Развитие малого бизнеса для укрепления национального бренда России
РАЗВИТИЕ МАЛОГО БИЗНЕСА ДЛЯ УКРЕПЛЕНИЯ НАЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДА РОССИИ
Аннотация: В статье рассматривается
проблема развития малого бизнеса в РФ, его влияния на имидж государства.
Представлены сравнительные характеристики понятий «мягкая сила» и национальный
брендинг. Исследованы особенности малого бизнеса в РФ. Изучены государственные
подходы к улучшению ситуации. Предложены решения по повышению привлекательности
данного сектора экономики с использованием технологий брендинга.
Ключевые слова и фразы: малый
бизнес, национальный брендинг, «мягкая сила», имидж, развитие РФ, бренд
Summary: In the article
the problem of development of small business in Russia, its influence on the
image of the state. Provides a comparison of the concepts of "soft power"
and national branding. Peculiarities of small business in Russia. Examined
state approaches to improving situations were covered. Proposed solutions for
improving the attractiveness of the sector of the economy using technologies of
branding.
Keywords: small
business, national branding, soft power, image, development of the Russian
Federation, brand
малый бизнес брендинг
экономика
В последнее время ведущие страны
мира доказывают свое лидерство на мировой арене через демонстрацию военной
мощи. Так называемая «жесткая сила» безусловно способствует защите национальных
интересов, вызывает уважение со стороны стран-партнеров, формирует имидж
сильного государства. Однако использование только «жесткой силы» являет собой
односторонний подход и ведет к недоверию и защитным реакциям со стороны
мирового сообщества. Для достижения баланса целесообразно использовать «мягкую
силу».
Термин «мягкая сила» (англ. «soft power») принадлежит
профессору Гарвардского университета Джозефу Наю, и с 1990г. активно
используется во внешнеэкономической деятельности стран. Формулировки термина
претерпевали изменения, ниже приведены основные:
- 1990г. - «Мягкая сила» -
способность «за
ставлять другого хотеть того же,
чего хочешь ты» [1, с.7];
- 2004г. - «Мягкая сила» - «способность изменять поведение других
для получения того, чего вы желаете. Основных способов для этого имеется три:
принуждение (палка), плата (морковка) и притягательность (мягкая сила)» [2, с.
9];
- 2012г. - «Мягкая сила» - «способность достигать результатов через
убеждение и притягательность, а не через принуждение или плату» [3, с.4];
- 2012г. - «Мягкая сила» - «форма политической власти, способность
добиваться желаемых результатов на основе добровольного участия, симпатии и
привлекательности, в отличие от «жёсткой силы», которая подразумевает
принуждение» [4]
Ключевые сравнительные
характеристики «мягкого» и «жесткого» ресурсов воздействия привел специалист в
области странового брендинга и публичной дипломатии Ин Фань [5, с.28].
Жесткая сила
Мягкая сила
Способность изменять позицию других
людей силой или побуждением
Способность изменять предпочтения
других людей, привлекая их
Военная и экономическая сила
Культурная сила
Принуждение, (физическая) сила
Привлечение, влияние
Абсолютна
Относительна, зависима от контекста
Ощутима, легко измеряется,
предсказуема до определенной степени
Неощутима, трудно поддается
измерению, непредсказуема
Специфицированный источник
Не специфицированные, множественные
источники
Контролируется государством или
какими-либо организациями
В основном реализуется
негосударственными факторами, трудно поддается контролю
Внешняя, действие, толчок
Внутренняя, реакция/ответ,
притяжение
Воздействие прямое, кратковременное,
эффект немедленный
Воздействие непрямое,
долговременное, эффект отложенный
Выражается во внешней политике
Коммуницируется через национальный
брендинг
Примерно в это же время широкое
распространение получает понятие «национального (странового) маркетинга»,
введенное классиком маркетинга Ф.Котлером в 1986г., которое трактуется как
«систематический подход, имеющий целью помочь амбициозным нациям сделаться
заметными и достичь своих имиджевых целей рентабельным способом» [6,
с.34]. Ф.Котлер рассматривает страны, как объект специфического рыночного
предложения и одновременно - конкурентов в борьбе за инвестиции, желательных
мигрантов, размещение на своей территории выгодных для себя объектов, потоки
туристов и т.д.
Позже в 1996г. благодаря С.Анхольту,
британскому эксперту в области разработки национального имиджа появляется
понятие «национального брендинга» (англ. nation brand). Это комплексная
маркетинговая деятельность,
позволяющая идентифицировать ценности бренда государства, а также измерять,
выстраивать и управлять имиджевой составляющей страны [7, с.12]. Основная
функция национального бренда - способствовать увеличению прибыльности
территории в целом. У бренда государства есть своя сущность, атрибуты и
ценности. Для его выражения и позиционирования используются
визуально-аудиально-кинестетические средства, характеристики транслируются
через информационно-коммуникационные каналы. С.Анхо- льт предложил одну из
самых известных и используемых комплексных моделей измерения национального брендинга, так называемые
«шестиугольник Анхольта», вершинами которого являются
параметры измерения национального брендинга: люди, власть, экспорт, туризм,
культура и наследие, инвестиции и имиграция
[7, с.14]. Выделяют преимущества, которые получает государство от наличия
устойчивого положительного национального бренда:
- доверие инвесторов, снижение цены привлекаемого в экономику
капитала;
- уменьшение рисков для инвесторов;
- укрепление позиций в международных рейтингах;
- усиление политического влияния на международной арене;
- повышение внутренней социально-политической стабильности;
- консолидация нации и ее интересов;
- рост экспорта товаров и услуг;
- развитие въездного туризма.
Существенными различиями между
понятиями странового брендинга и «мягкой силы» являются [8, с.26]:
- дисциплинарная принадлежность: теория международных отношений vs. маркетинг;
- прагматическая направленность: конку
рентное предложение vs. воздействие в оболочке
предложения.
При это важно подчеркнуть, что
национальный брендинг относится к виду деятельности и в связи с этим часто
сопровождается термином «инструмент». А «мягкая сила» является ресурсом, для
аккумулирования которого может использоваться национальный брендинг.
Национальный бренд создает дополнительную ценность созданным в стране товарам.
Товары «Made in...» способствуют быстрому росту капитализации компаний, что в
свою очередь ведет к росту капитализации страны и усилению ее влияния в мире.
Для товаров-брендов свойственны следующие характеристики [9]:
- наличие устойчивых положительных эмоциональных связей с целевой
аудиторией потребителей: вызывает гордость, обладает притягательной и
объединяющей силой;
- фиксированное (и признаваемое достаточно хорошим) качество товара;
- более высокая цена по отношению к среднерыночной;
- жестко связаны визуальной или аудиаль- ной формой торговой марки;
- у каждого бренда обязателен свой положительный имидж.
Говоря о положении России на мировой
арене в контексте понятия «мягкой силы», то она в 2016 году заняла 27 место в
списке стран-лидеров «The Soft Power 30» [10]. Мнение о России в мире неоднозначное, и использование
«мягкого» ресурса способствует формированию доверия со стороны мирового
сообщества.
Далее в статье речь пойдет о
состоянии российского малого бизнеса, возможности формирования в этом секторе
брендированных товаров «Made in.» и использовании этого направления для укрепления национального
бренда России. Целью данной работы является попытка включить малый бизнес в
ресурс «мягкой силы» РФ через укрепление частно-государственного партнерства и
си- стемноге использование технологий брендинга для этого сектора экономики.
В экономике развитых стран малому
бизнесу придается большое значение, так как именно малые предприятия делают
среду проживания более комфортной, и поэтому государства стремятся поддерживать
этот сектор экономики.
Несмотря на то, что в России малый
бизнес строится с 1990-х годов, он по-прежнему находится на стадии
формирования. С одной стороны, численность субъектов малого предпринимательства
составляет более 5,5 миллионов и плотность соответствующих предприятий в стране
не уступает уровню развитых стран. Но с другой - вклад, который вносит малый и
средний бизнес в экономику России, недостаточный. Уровень обеспеченности
основными средствами (5-6% от общего объема основных средств), доля в ВВП
(20-21%), доля занятого населения (25%) - очень низкие показатели по сравнению
с развитыми странами. Говоря о структуре малого бизнеса, то он состоит в
основном из индивидуальных предпринимателей (62,8% от общего количества малых
субъектов) и микропредприятий (32,7%). В общем виде категории бизнеса
отличаются количеством работников и оборотом предприятия [11]:
- микропредприятие: занятость до 15 человек, оборот до 60 млн.руб.
- малое предприятие: занятость от 16 до 100 человек, оборот
до 400 млн.руб.
- среднее предприятие: занятость от 101 до 250 человек,
оборот до 1 млрд.руб.
Предприятия с образованием
юридического лица обеспечивают 70% рабочих мест от всех малых и средних
предприятий, а индивидуальные предприниматели - 30%. Большая часть оборота
субъектов малого бизнеса приходится на сектор торговли: 39% оборота малых
предприятий и 84% оборота индивидуальных предпринимателей.
Основные преимущества развитого
малого бизнеса для государства [12]:
1. Малый бизнес участвует в формировании бюджетов всех уровней,
особенно муниципальных. Помимо прямых отчислений государству, малые предприятия
обеспечивают рабочие места, т.е. создают источник доходов населения, с которого
также собираются налоги.
2. Малый бизнес позволяет развивать инновационную экономику
государства: несмотря на то, что малых и средних предприятий, занимающихся
высокотехнологичным наукоемким производством пока мало, они все же появляются и
пользуются поддержкой от государства.
3. Малый бизнес выполняет социальную роль: дает дополнительные
рабочие места (небольшие коллективы более сплоченные, молодым специалистам
проще устроиться на малые предприятия, приобрести опыт и добиться дальнейшего
карьерного роста.
Значительную долю в структуре малого
бизнеса в РФ стабильно занимает торговля, темпы роста оборота которой не
уступают темпам малого бизнеса в целом (около 40% по обоим показателям). В силу
ключевой специализации на торговле и смежных операциях малые предприятия почти
не участвуют в инновационной деятельности, так как сфера торговли не
предъявляет спроса на создание технологических инноваций. Поэтому трансформация
отраслевой структуры в сторону более технологически сложных видов деятельности
будет положительно влиять как на характеристики малого и среднего
предпринимательства в России, так и на конкурентоспособность товаров.
Высокие налоги Неопределенность
экономической ситуации Высокие ставки по кредитам Нестабильность налогового
законодательства Нарушение прав предпринимателей со стороны госорганов
Девальвация рубля Несовершенство
судебной системы Непрозрачность госзакупок Высокие затраты на оплату труда
персонала Высокие цены на энергоресурсы Недостаток квалифицированных трудовых
ресурсов Недостаток профессиональных знаний
Поступающие предложения для
государства имеют различную направленность: от «просто не мешать работать» до
необходимости создания «в каждом городе с населением более 100 тыс.
человек инкубаторов малого и среднего бизнеса». Чаще всего они связаны с
возвратом упрощенной системы налогообложения, снижением налогов на оплату
труда, упрощением экспорта продукции, изменением системы господдержки бизнеса и
кредитной политики, а также отменой госрегистрации договоров аренды и плановых
проверок бизнеса.
В апреле 2015 состоялся Государственный
совет Российской Федерации по вопросам развития малого и среднего бизнеса в
России. По его итогам Владимир Путин подписал ряд поручений, в соответствии с
которыми к октябрю 2015 года была проголосовавших, характеризуется, в первую
очередь, развитой бюрократией и административными барьерами. Из этого вытекает
ряд трудностей: частые проверки контролирующих органов, низкая
заинтересованность со стороны местных органов госуправления. Как считают многие
респонденты, есть проблемы с организацией экспорта в небольших масштабах:
таможенные органы предпочитает работать с крупными экспортерами сырья, под
которых выработаны административные меры, а государство в целом не стимулирует
несырьевой экспорт. Также большинство респондентов никогда не обращались к
программам государственной поддержки бизнеса, так как считают эту систему
слишком сложной, забюрократизированной, закрытой, нелогичной и разбросанной по
множеству ведомств. Следующей по значимости трудностью стал доступ к рынкам
сбыта. Кроме этого, затрагивались и другие проблемы: поиск поставщиков товаров
и услуг, доступ к технологиям производства и обучения и инфраструктура [14].
Аналогичное исследование среди
предпринимателей провёл РБК, где, кроме проведения опроса «Что мешает малому и
среднему бизнесу?», были собраны предложения и идеи от представителей малого и
среднего бизнеса, каких мер от государства они ожидают. В исследовании приняли
участие 17613 респондента [15]. Результаты опроса представлены на рисунке ниже.
15% 30% 45% 60%
подготовлена Стратегия развития
малого и среднего предпринимательства Российской Федерации до 2030 года. Ее
цель - развитие малого и среднего предпринимательства как одного из факторов
инновационного развития и улучшения отраслевой структуры экономики, а также
достижения стабильно высокого уровня занятости и, соответственно, социальной
защищенности. Ключевыми критериями достижения этой цели к 2030 году являются:
увеличение доли занятых на субъектах малого и среднего бизнеса до 35% от общего
количества занятого населения; увеличение в 2,5 раза оборота соответствующих
предприятий и в 2 раза - производительности труда по сравнению с 2014
годом в сопоставимых ценах; увеличение доли обрабатывающей промышленности в
обороте данного сектора до 20%. [16] В рамках Стратегии среди малых и средних
предприятий выделяются ключевые сектора, на которые ориентирован основной
комплекс мер для их поддержки:
- это «массовые» малые и средние предприятия, которые
специализируются на торговле, предоставлении услуг, производстве и сбыте
сельскохозяйственной продукции и играют важную роль в обеспечении занятости и
повышении качества среды проживания для большинства граждан.
- это «высокотехнологичные» малые и средние предприятия, которые в
последнее время приобретают роль, так как обеспечивают внедрение инноваций и
способствуют общему повышению конкурентоспособности экономики: это предприятия,
ориентированные на экспорт, как правило, быстрорастущие, работающие в сферах
услуг или обрабатывающего производства.
Для достижения поставленной цели
Правительством РФ внедряются следующие механизмы:
1. создание единого центра поддержки малого и среднего
предпринимательства;
2. формирование новых рыночных ниш для развития конкуренции в них
среди малых и средних предприятий;
3. технологическое развитие, подразумевающее развитие инфраструктуры
поддержки субъектов малого и среднего предпринимательства;
4. доступ к источникам финансирования;
5. выработка эффективной налоговой политики;
6. работа над качеством государственного регулирования;
7. региональная политика по развитию малого и среднего
предпринимательства;
8. доступ к квалифицированным кадрам для малого и среднего бизнеса,
Раскрытие предпринимательского
потенциала и формирование нового поколения предпринимателей ставятся стратегическими
целями для страны: 2018 год планируется объявить Годом предпринимательства,
тема «Формирование позитивного образа предпринимателя будет включена в
государственный заказ на создание фильмов и социальную рекламу, также
планируется утвердить государственные награды за вклад в развитие
предпринимательства [17].
Необходимо создать
частно-государственную рабочую группу по брендированию и продвижению малого
бизнеса РФ. Программа продвижения должна способствовать созданию
притягательного малого бизнеса в глазах населения, инвесторов и зарубежного
сообщества. Важно стимулировать взаимодействие с малым бизнесом: желание
покупать товары «made in ...» применительно к малому бизнесу, осуществлять инвестирование
и пр.
Процесс создания бренда можно
представить в виде цепочки: имидж производимого товара или услуги - визуальный
имидж - бизнес-имидж - репутация руководителя - социальный имидж. В процессе
разработки бренда важнейшими элементами являются визуальные атрибуты
(элементы), благодаря которым бренд узнают и запоминают, которые вызывают
ассоциативный ряд. Эти элементы - основные идентификаторы, воздействующие на
эмоции и восприятие. Использование при разработке бренда единого фирменного
стиля, логотипа, слогана и визуального образа способствует формированию доверия
у целевой аудитории. Визуальный идентификатор является мощным инструментом,
позволяющим выделить бренд в конкурентной среде. Осуществляя выбор каналов
продвижения бренда необходимо оценивать готовность целевых групп к принятию
решений, особенности поведения, а также возможности степень воздействия этих
каналов [18, с.43]. Создание бренда - это комплексная и системная работа по
каждому из обозначенных направлений.
Увеличение ресурса «мягкой силы»
предполагает гибкое, ситуационно-ориентированное, взаимодополняющее и
творческое использование разных коммуникативных технологий. Любая деятельность
в этом направлении должна опираться на четкое осознание существенных
сопровождающих обстоятельств [19].
1. Главный фактор складывания благоприятной репутации страны, формирования
ее бренда и обретения ею «мягкой силы» - это реальное развитие страны в том
направлении и ведение к такому состоянию, которое будет привлекать к ней
симпатии.
2. Формирование бренда страны и обретение ею «мягкой силы» даже при
самых благоприятных условиях - это долгий процесс, результаты которого
становятся заметными через два-три десятилетия, т.е. оценить их сможет уже
следующее поколение. Бренд формируется, «мягкая сила» постепенно набирается,
репутация складывается.
3. Любые действия, способствующие усилению «мягкой силы» или ее
эффективное использование, крайне важно согласовывать между собой.
Построение бренда государства
подконтрольно правительству, которое формирует стратегический подход к развитию
национальных преимуществ. Системный подход к наращиванию ресурса «мягкой силы»
через разработку и реализацию стратегии бренда страны позволит успешно
продвигать национальные интересы, увеличить долю экспорта, обеспечить
дополнительный рост отечественных и иностранных инвестиций, укрепить единство
населения. Это путь к формированию устойчивой конкурентной позиции на мировой
арене в стремительно меняющихся глобальных условиях. Развитие малого бизнеса
позволит усилить мягкую составляющую имиджа РФ, оздоровит
социально-экономическое пространство и повысит конкурентоспособность
национального бренда России.
Список литературы
1. Най Дж. Мягкая сила // Foreign Policy, №. 80, Autumn - 1990, р.7
2. Най Дж.
Мягкая сила: Средства достижения успеха в мировой политике / Nye J., Soft Power: The Means to Success in World Politics - 2004, р.9
3. Nye J.
China’s Soft Power Deficit. To Catch up, Its Politics Must Unleash the Many
Talents of its
Civil Society //
The Wall Street Journal. 8 May 2012, P4
4. Трибрат В.
Рукописи не горят. «Мягкая безопасность» по Джозефу Наю / В.Трибрат //
Международные процессы - 2015. - т.13 - № 1
5. Ying Fan.
Soft power: power of attraction or confusion? // Place Branding and Public
Diplomacy - 2008 - с. 28
6. Котлер Ф.
Маркетинг и семиотика: новые направления в исследовании знаков для продаж / Ph.Kotler // Marketing and semiotics: new directions in the study of signs for sale / Ed. by J. Umiker-Sebeok. - B., N.Y., 1987, p.34
7. Анхольт С. Брендин места: это маркетинг или
правда? / Anholt S. //
Place Branding: Is it marketing or isn’t it? // Place branding and public
diplomacy, 2008, p.12
8. Давыдов Ю.П.
Понятие «жесткой» и «мягкой» силы в теории международных отношений / Ю.П.
Давыдов // Международные процессы: - 2014, с.26
9. Национальный
брендинг [Электронный ресурс] // Режим доступа: - https:// www.nation-brand- ing.info, (дата обращения
21.07.2017)
10. Общероссийская
общественная организация малого и среднего предпринимательства [Электронный
ресурс] // Режим доступа: http://opora.ru/news/federal/1704-vlasti-gotovy- podderzhat-potrebkooperatsiyu,
(дата обращения 22.07.2017)
11. ФЗ от
24.07.2007 г. № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в
Российской Федерации» [Электронный ресурс] // Режим доступа:
http://www.garant.ru/news/604921/#ixzz4228g2B6z,
(дата обращения 21.07.2017)
12. Асриева И.В., Безрукавая И.В. Малое и среднее
предпринимательство в России / И.В.Асри- ева, И.В.Безрукавая // - Росстат. М. -
2015
13. Роль малого
бизнеса в социально-экономической системе регионов России // журнал научных публикаций
Информационно-правовой портал «Га- рант.ру» [Электронный ресурс] // Режим
доступа: http://www.garant.rU/news/604921/#ixzz4228g2B6z, (дата обращения 21.07.2017)
14. Информационный
портал РБК [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.rbc.ru/special/business/14/01/2015/54b59e 7b9a7947b5449fd248, (дата обращения
22.07.2017)
15. Стратегия
развития торговли Российской Федерации на 2010 - 2015 годы и период до 2020
года [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://slon.ru/images/infographix/proekt.pdf, (дата обращения
23.07.2017)
16. Доклад «О мерах
по развитию малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации»
[Электронный ресурс] // Режим доступа: http://smeforum.ru/upload/iblock/f81/f810c5d73204a8 10a2889cfc43d6aae9.pdf, (дата обращения
23.07.2017)
17. Васильева О.А.
Национальный брендинг как способ повышения конкурентоспособности России / О.А.
Васильева // Сборник материалов Международной конференции // РФ, Киров - МЦНИП
- 2014 - с. 43
Паршин П.Б. Проблематика
«мягкой силы» во внешней политике России / П.Б.Паршин // Аналитический доклад.
Центр глобальных проблем Института международных исследований МГИМО (У) МИД
России, №1 - 2013 - с.20