Особенности маркетинга инновационного проекта

Федеральное агентство по образованию

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Кемеровский Государственный Университет

Кафедра Экономической теории

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг проекта»

Тема «Особенности маркетинга инновационного проекта»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ

.1 Понятие инновационного проекта, его отличительный особенности

.2 Особенности маркетингового сопровождения инновационных проектов на различных стадиях процесса управления проектом

.3 Особенность использования маркетинговых инструментов на различных этапах жизненного цикла инновационного проекта

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ МАРКЕТИНГОВОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ АО «ТЕХНОЛОГИИ ГЕРМЕТИЗАЦИИ»

.1 Анализ деятельности и инновационных проектов АО «Технологии Герметизации»

.2 Анализ особенностей маркетингового сопровождения инновационных проектов АО «Технологии Герметизации»

.3 Анализ стратегических инструментов маркетингового сопровождения АО «Технологии Герметизации»

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ КОМПАНИИ АО «ТЕХНОЛОГИИ ГЕРМЕТИЗАЦИИ»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. Изучение основных положений методологии управления проектами дает представление об особенностях и специфике управления такими проектами, которые выполняются в своей стране для фирмы резидента или проектов, которые выполняются в зарубежных странах для своей страны. Во всех этих случаях у проектных менеджеров возникают проблемы, из-за разных культур участников проекта, разного языка, традиций страны, в которой выполняется проект, ее законодательства и т.п. В зависимости от того, как проектный менеджер подходит к этим проблемам и решает их, определяется успех или неудача проекта.

Применение методов управления проектами не только разрешает достичь результатов необходимого качества, но и экономит деньги, время, ресурсы, снижает риск проектов, повышает надежность реализации проектов. Управление проектами наиболее эффективно работает и хорошо себя зарекомендовало в условиях рыночной экономики, так как по своей сути касается экономических методов управления, в которых стоимостные факторы в конечном счету сыграют решающую роль.

Мировой опыт показывает, что единым универсальным подходом к решению задач, связанных с увеличением масштабов и сложности проектов, привлечением к ним большого количества участников и организаций, ростом требований к срокам осуществления, использованием финансовых, материальных и трудовых ресурсов, могут быть профессиональные методы УП. маркетинговое сопровождение инновационный управление

Эти вопросы являются ключевыми для эффективного управления проектами. Решение этих проблем не так очевидно, как кажется на первый взгляд, особенно в российских условиях.

Анализ последних исследований. Значительный вклад в исследование проблем управления инновационными проектами внесли такие зарубежные ученые, как М. Портер, Н.Ячеистова, А. Кузнецов, К.Конрад, И.Спиридонов, Ч.Гилл, Дж. Майер, отечественные - О.Кузьмин, Н.Горбаль ,А.Румянецев, И.Должанський и другие. Вопросы управления инновационными проектами широко освещены в научных трудах различных ученых (Л. Я. Аврашков, С. Д. Ильенкова, С. Ю. Ягудин, Л. Н. Оголева и др.), но в них отсутствует освещение управления ими на основе концепции маркетинга, что собственно и обусловило необходимость проведения такого исследования.

Актуальность, научная и практическая значимость решения указанных проблем и определили цель и задачи настоящего исследования.

Целью курсовой работы является - особенности маркетинга инновационного проекта в компании АО «Технологии Герметизации».

Объектом исследования является компания АО «Технологии Герметизации».

Предметом исследования являются особенности маркетинга инновационного проектирования предприятия АО «Технологии Герметизации».

Теоретическую и методологическую основы работы составили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области экономической теории, маркетинга, теории конкуренции, экономики предприятия и стратегического инновационного менеджмента.

В работе использованы методы исследований: статистических группировок, экспертных оценок, системного, экономико-статистического и причинно-следственного анализа, графические и другие методы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ

1.1 Понятие инновационного проекта, его отличительный особенности

Инновационный проект - комплект документов, определяющий процедуру и комплекс всех необходимых мер (в том числе инвестиционных) по созданию и реализации инновационного продукта и (или) инновационной продукции. Как правило, он основывается на инновации, которая позволяет радикально решить актуальные для организации проблемы.

В существующих понятиях "инновационный проект" нет ясности и они также требуют уточнения. Например, в литературе чаще встречается определение "инвестиционній проект "и некоторые экономисты при формулировке понятия "иннновационный проект» чаще всего подразумевают инвестиционный. Другая часть ученых и практиков, исследующих инновационную деятельность, опускают понятия "инновационный проект". Поэтому формулировка этого понятия необходима.

Анализ литературы по вопросам управления инновационными проектами обобщает различные подходы к определению сущности и содержания инновационного проекта. По результатам обобщения проведенного анализа, предлагается принять следующее определение понятия "инновационный проект": комплекс научных, технологических, организационных, производственных, финансовых и других мер, которые оформлены комплектом документации и обеспечивающих достижение поставленных целей.

Основными характеристиками инновационного проекта являются:

Однозначно сформулированные цели и задачи, которые отражают его назначения, в том числе показатели, характеризующие его эффективность;

Комплекс мероприятий, направленных на реализацию поставленных целей;

Четко определены сроки начала и завершения проекта;

Ограниченность ресурсов и возможность их изменения в процессе реализации проекта.

Участники проекта - субъекты рыночных отношений, которые принимают участие в его реализации, согласовывая между собой условия и виды сотрудничества и долю каждого в ресурсном обеспечении проекта и ожидаемых экономических результатах от его внедрения в течение жизненного цикла.

Инновационный проект, хотя и является, как правило, инвестиционным, от последнего отличается:

) осуществляется в три этапа: этап первый, связанный с проведением поисковых НИР, этап второй - содержит выполнения приприкладных НИР, этап третий - по выполнению опытно и проектно-конструкторских работ (ОКР и ПКР). Таким образом, инновационный проект в отличие от инвестиционного включает в себя исследования и разработки. Инвестиционный проект начинается с четвертого этапа инновационного процесса (этап четвертый - по освоению производства новой продукции и коммерциализации инноваций), так как он совпадает со второй фазой жизненного цикла продукции;

) после отбора инвестиционного проекта осуществляется лишь одно-единственное решение - стоит реализовывать его или нет, а инновационный проект требует новой переоценки и пересмотра на последующих этапах и в многочисленных контрольных точках;

) для инвестиционного проекта основным критерием является финансовая успешность, а для инновационных проектов важны также и другие: принципиальная новизна, патентная чистота, лицензионная защита, приоритетность направления инновации, конкурентоспособность внедряемого новшества [3].

Полный инновационный проект охватывает все этапы инновационного процесса: от проведения фундаментальных исследований до внедрения и реализации новации. Такому проекту присуща высокая степень новизны. Главным образом его осуществляют крупные организации, имеющие специализированные научно-исследовательские лаборатории, конструкторские подразделы и специалистов соответствующего уровня

И.И. Мазуром предложено в рамках принципиальной модели управления проектами [5, С.40-42] рассматривать единичный процесс управления проектами в трехмерной системе координат: по фазам жизненного цикла проекта, по функциям и подсистемам управления проектами. Управленческие функции учитывают базовые виды деятельности на всех уровнях и во всех предметных областях реализации проекта. Подсистемы управления проектами формируются по структуре предметных областей и элементов управления по проекту. Управление каждой подсистемой учитывает выполнение многих функций. Функции и подсистемы осуществляются на протяжении всех фаз и стадий жизненного цикла проекта.

Отечественные ученые [1, 6], поддерживая изложенные девять функций проектного менеджмента, объединяют их в модели управления проектами с целями и инструментами проектного менеджмента. Процессы управления проектами рассматриваются в контексте классического подхода (по функциям менеджмента), по циклу решения проблемы и по жизненному циклу проектного менеджмента и учитывают: определение объема работ, создание команды проекта, планирование последовательности работ, календарное планирование, планирование затрат, оценка проекта, распределение риска и ответственности, изменения параметров, лидерство.

На наш взгляд, в качестве функций управления инновационными проектами следует использовать классические функции менеджмента: планирование, организация, координация, внедрение, контроль.

Осветим принципы организации разработок и реализации инновационных проектов:

Системности - предусматривает разработку и реализацию инновационного проекта как комплексного процесса, то есть совокупности взаимосвязанных процессов, направленных на достижение определенной цели);

Совместимости - предусматривает обеспечение информационной, технологической, технической и организационной взаимодействия элементов системы разработки и реализации инновационного проекта между собой, а также с другими взаимодействующими с ней компонентами;

Наследственности - предусматривает использование в новых проектах всего лучшего, что было создано ранее и выявленное в процессе производства и использования инноваций);

Стандартизации - предусматривает использование методов унификации и стандартизации объектов разработки).

Таким образом, система управления инновационным проектом представляет собой совокупность подсистем, функций и процессов, которые включают определенные методологии, процедуры, методы и инструменты, позволяющие эффективно реализовывать проектные работы и достигать определенные проектом цели.

Изучение закономерностей развития инновационных процессов является актуальным в контексте решения задачи повышения конкурентоспособности экономики России, реформирование которой выдвигает новые требования к субъектам хозяйствования по разработке, проектированию, изготовлению и использования нововведений, овладение методами управления научными исследованиями и разработками, которые способны эффективно работать на рынке.

Итак, исследуя научные подходы к определению понятия «инновация», целесообразно осветить также вопрос сущности и взаимосвязей между понятиями: "нововведение", "инновация", "инновационный процесс". По нашему мнению, можно считать, что инновация не является синонимом нововведения или новизны и не всегда может использоваться наряду с ними [1, с. 78].

Во-первых, не тождественны сами понятия "новизна" и "нововведения". Новизна (новация) - это новая продукция (техника), технология, могут быть окончательным результатом научно-технической деятельности, реализации идеи, изобретение метода, которые меняет среду. Новация становится новшеством с момента внедрения в производство, сбыт и другие сферы деятельности - то есть, с момента использование. Много новаций, не дождавшись внедрения, морально устаревают, теряют новизну и свою коммерческую привлекательность [6, с. 35].

Специфическим признаком нововведения является его способность к увеличению доходов [7, с. 54]. С другой стороны, нововведение - это процесс воплощения и распространения новых видов продуктов, услуг, производственных процессов, идей, методов работы, всего нового по организации или ее окружения [8, с. 77].

Во-вторых, инновация - это не просто новшество, а новая функция производства, "новая комбинация". Она означает другое качество средств производства, которая достигается не путем мелких улучшений старого оборудования или имеющейся организационной схемы, а наряду с ними, из-за введения новых средств производства или систем его организации.

То есть любая инновация является новшеством, однако не каждое нововведение является инновацией [8, с. 35].

Исследованию различных аспектов инновационных процессов посвящены работы Й. Шумпетера, Б. Твисса, М. Кондратьева, Л. Федуловой, А. Волкова и других. Однако в современной научной литературе, а соответственно и в регламентации инновационной деятельности на отечественных предприятиях нет четкой согласованной позиции относительно сущности и структуры инновационного процесса. Очевидно, что эта категория, в отличие от довольно основательно раскрытого в научных трудах понятие «инновационная деятельность», требует дополнительных исследований, уточнения и конкретизации.

Перед тем, как подойти к анализу сущности и структуры инновационного процесса, отметим некоторые общеизвестные позиции признанных основателей теории инноваций [2-5]. Он ориентирован на экономическую выгоду, прибыль, охватывает весь спектр видов деятельности - от исследований и разработок до маркетинга [ 7].

Этот процесс не прерывается и после внедрения новости в производство, потому что по мере распространения оно совершенствуется, делается более эффективным, приобретает ранее неизвестных потребительских свойств [7]. Такой подход рассматривает инновационный процесс на уровне предприятия в целом без учета его особенности в пределах внутренней среды.

Известный ученый Р.Ротвелл, исследуя в ретроспективе природу инновационных процессов, показывает, что они развивались по прогрессивной схеме - от простых линейных моделей к более сложным интерактивным[11]. Сначала считали, что инновации последовательно проходят путь исследования, изобретения и его внедрение, то есть, собственно, появления инновации и ее распространения.

Впоследствии инновационный процесс стал рассматриваться как более сложную структуру, в которой существенную роль играют факторы и условия, возникающие и действующие вне сферы исследований и разработки, а именно - в технологической и рыночной сферах.

Такие элементы есть, на первый взгляд, уже и в простых линейных моделях, однако по новым представлениям они взаимодействуют вместе с элементами синергии и обратной связи, усиливает активность и эффективность инновационных процессов, постепенно увеличивает потенциал системы, опираясь на благоприятные условия, могут возникать на разных этапах инновационного процесса вследствие развития научно-технологической сферы, изменения структуры спроса, емкости рынка, деятельности в сфере маркетинга и сбыта и тому подобное.

Однако наряду с благоприятными условиями активизации инновационной деятельности могут возникать и риски как в технологической, так и в рыночной сферах. В эти моменты фирма может задействовать свою исследовательскую систему, чтобы получить новые знания, которые будут способствовать преодолению проблемных ситуаций на любой из стадий инновационного процесса. Если в простых линейных моделях и даже в интерактивных исследованиях рассматривали как первый этап инновационного процесса, имеющего только производить новые идеи и гипотезы для их дальнейшей разработки, то в новом ракурсе теоретической мысли сущность инновационного процесса приобрела вид крайне сложной, разносторонней деятельности, охватывающей многие взаимосвязанных элементов.

Инновационный процесс - это единственный в своем роде процесс, объединяющий науку, технику, экономику, менеджмент. Он заключается в получении инноваций и продолжается от зарождения идеи до ее коммерческой реализации. На осуществление инновационных процессов значительно влияет распространение во времени и пространстве ранее освоенной и использованной инновации, но в новом качестве и в другом месте. Соответственно, в течении инновационного процесса взаимодействуют специалисты различных функциональных направлений (подразделений), среди которых основными являются научно-исследовательские, производственные, маркетинговые и финансовые.

Глобализация мировой экономики привела к возрастанию конкуренции как на мировых (ресурсно-сырьевых, финансовых, технолого-латентных, человеческого капитала), так и локальных (внутритерриториальных, отраслевых, организаций и предприятий и отдельных производств) рынков.

Резко усиливается конкуренция товаров и услуг, являющихся продуктами различных бизнес-процессов, независимо от специфики функциональной деятельности и размеров организаций, их осуществляющих. В силу перечисленных причин нынешний этап в развитии рыночных отношений принято определять как маркетинго-инноваци-онный [3, 7].

Инновации в виде результатов НИОКР, воплощенные в новых технологиях и их приложениях (товарах и услугах), в виде новых средств коммуникаций, новых методов и средств управления, внедренные в производство и управление им, социальную сферу, стали основой обеспечения конкурентоспособности любой организации независимо от ее размеров и положения на рынке.

В этой связи конкурентоспособность организации находится в прямой зависимости от уровня инновационности всех ее функциональных сфер деятельности и осуществляемых бизнес-процессов. Возникает потребность в разработке алгоритма выявления и анализа основных направлений инициации, создания, коммерциализации и обеспечения сопровождения потребления инноваций. И такая потребность вот уже на протяжении нескольких десятилетий достигается в рамках реализации проектного подхода (стиля) в управлении организаций как субъекта инновационной деятельности.

Понятие «проект» происходит от латинского слова «projectus», означающего «брошенный вперед». В современной литературе, посвященной проблемам инноватики и инвестирования, к определению категории «проект» относят:

совокупность задач или мероприятий, связанных с достижением запланированной цели, которая имеет уникальный и неповторимый характер;

совокупность документов, технических, организационно-управленческих, расчетно-финансовых и правовых, разработанных для создания какого-либо изделия и (или) получения определенного результата (социального, экономического, управленческого);

планируемое изменение исходного состояния системы, связанное с затратами времени и средств;

в качестве проекта могут также выступать текстовые документы, замыслы и их обоснование, модельное описание, обоснование желаемого результата, процесса, системы [1, 3-6].

Обобщая приведенные определения применительно к сфере инноваций, под проектом следует понимать совокупность документов, разработанных для получения определенного результата, который не был получен ранее, отличающуюся последовательностью уникальных, четко определенных действий, выполняемых в течение установленного срока в рамках выделенных ресурсов с привлечением групп исполнителей, обладающих разносторонними навыками и знаниями и работающих под специальным руководством.

В свою очередь разработка инновационного проекта осуществляется в условиях ограниченности временных, финансовых, материальных, человеческих и интеллектуальных ресурсов. И, следовательно, необходимо обеспечить баланс между располагаемыми ресурсами и заявляемыми целями проекта. Это во-первых. Во-вторых, реализация инновационного проекта осуществляется в условиях тесного взаимодействия организации с внешней средой, включая социальную, экономическую, технико-технологическую и политико-правовую ее составляющие. Более того, достигнутый уровень глобализации и интернационализации в развитии экономики и обусловленная данными процессами турбулентность изменений в каждой из выделенных составляющих внешней среды детерминирует цели и результаты проекта уже по ходу его осуществления. Это приводит к конфликту интересов, к разному пониманию целей и ожиданий результатов проекта участвующих в его выполнении субъектов (собственников, инвесторов, управленцев и специалистов). Необходим глубокий, содержательный анализ наблюдаемых изменений внешней среды с ключевой целью - предвосхитить (предугадать) заранее возможный тренд изменений внешней среды и реакцию на эти изменения товарных и финансовых рынков, снизив тем самым уровень неопределенности при принятии решений всеми участниками проекта. Как свидетельствует опыт лидеров мирового рынка инноваций, и в первом и во втором случаях решить обозначенные проблемы вне поля и технологии маркетинга невозможно. В этой связи имеет место расширение функциональной сферы применения маркетинга, который становится своеобразным адаптором инновационного развития, актуализируя свою роль в инновационном проектировании [2].

1.2 Особенности маркетингового сопровождения инновационных проектов на различных стадиях процесса управления проектом

Основой любого управления, в том числе и проектного, является планирование. Планирование придает осмысленность любой деятельности, распределенной во времени и пространстве, позволяя увязать ее цели, ожидаемые результаты и требуемые для этого ресурсы. Следовательно, планирование является обязательным атрибутом инновационного проекта и реализуется в рамках его бизнес-плана.

Бизнес-план - специальный инструмент, используемый в управлении хозяйственной деятельностью независимо от сферы и формы такой деятельности. Бизнес-план является основой организации дела, структуры, обеспечивающей реализацию выбранных направлений маркетинга, производства, сбыта, управления персоналом. Целью составления бизнес-плана инновационного проекта является получение аргументированного ответа, стоит ли вкладывать деньги в данный проект, принесет ли он доходы, которые окупят все затраты и позволят развивать бизнес предприятия и само предприятие [5].

Как свидетельствует мировая практика и на что, в частности, указывают эксперты Международного банка реконструкции и развития, а также опыт работы инновационных организаций в формате UNIDO, разработка инновационного проекта может быть представлена в виде цикла [3, с. 322]. Цикл состоит из трех основных фаз: предынвести-ционной, инвестиционной и эксплуатационной, которые в свою очередь подразделяются на стадии. Состав и содержание фаз цикла инновационного проектирования определяется содержанием бизнес-процесса, в рамках которого осуществляется инициация, создание, коммерциализация и обеспечение потребления инноваций. Следовательно, составление бизнес-плана инновационного проекта основывается на детально структурированном бизнес-процессе, включая описание всех взаимосвязей и взаимозависимостей его элементов, результатом которого и должны стать проектируемые инновации. В частности, для продуктовой инновации детально разработанный бизнес-процесс заканчивается сопровождением потребления выведенного на рынок инновационного продукта (услуги), и, как правило, включает 18 основных этапов (рис 1).

Рисунок 1 - Бизнес-процесс инициации, создания, вывода на рынок и обеспечения потребления инновационного продукта Источник: [1, 5, 6].

Если соотнести данную модель детально разработанного бизнес-процесса с выделяемыми циклами в инновационном проектировании, то предынвестиционную фазу составляют 1-12-й этапы бизнес-процесса, инвестиционную - 8-16-й этапы, эксплуатационную фазу определяют 17-й и 18-й этапы, включая вывод на рынок, реализацию потребителю и сервисное сопровождение потребления.

Как видно из приведенной схемы, инновационное проектирование включает три вида анализа: инновационный, маркетинговыйи финансовый (инвестиционный). Инновационный анализ включает 1, 3, 4 и 7-й этапы и представляет собой своего рода точку отсчета для начала инновационного проектирования. Вместе с тем выполнение первого этапа инновационного анализа - генерации идей инновационного продукта - включает выполнение ряда конкретных решений, позволяющих, с одной стороны, установить вероятность будущих технологических и функциональных угроз в отношении выпускаемого в рамках устоявшегося производства продукта. Причем под технологическими угрозами принято понимать возможности производства выпускаемого продукта при помощи других, более прогрессивных технологических процессов. Функциональные угрозы, прежде всего, могут быть обусловлены возможностью появления у конкурентов нового, более современного продукта, отличающегося набором и качеством выполняемых функций. В этой связи обязательным и важнейшим компонентом инновационного анализа становится проведение исследования накопленного научно-технического потенциала данной и смежных отраслей, результатом которого будет прогноз направления научно-технического развития данных отраслей. С другой стороны, важно располагать информацией о существующей базе изобретений и результатах НИОКР, которые могут непосредственно и косвенно влиять уже в ближайшей перспективе на технологические и функциональные характеристики выпускаемой продукции. Такую информацию можно получить, исследуя уже сделанные изобретения: анализируя патентную статистику и фонды имеющихся изобретений и результатов НИОКР. Патентные исследования в конечном счете направлены на выявление наиболее прогрессивных и эффективных изобретений, имеющих высокую вероятность стать инновациями (т.е. имеющими коммерческую перспективу). В свою очередь проведение такого рода исследований, прежде всего их методологическая и операционная компоненты, относятся к прямым компетенциям маркетинга, которые в должной мере апробированы и подтверждены практикой рыночных исследований. Более того, 3 и 7-й этапы бизнес-процесса, реализуемые в рамках инновационного анализа, основываются на результатах исследования рыночной перспективности (привлекательности) генерируемых идей инновационного продукта и самого инновационного продукта. Рыночная перспективность полученных на основе других патентных исследований идей оцениваетсянабазе вторичных источников информации, позволяющей очертить общие границы и потенциально возможный объем рынка, его динамику и уровень конкуренции. Предварительная оценка рынка, выполненная специалистами службы маркетинга, - необходимая аргументация для высшего руководства субъекта хозяйствования, принимающего решения о продолжении или прекращении НИОКР относительно каждой из предложенных инновационных идей по отношению к выпускаемому продукту.

Маркетинговый анализ, согласно приведенной схеме рис. 1, отражает 5-й этап. Представим данный этап в более детализированном виде (рис. 2).

Рисунок 2 - Детализированная структура маркетингового анализа инновационного проекта

Основным объектом маркетингового анализа становится рынок инновационного продукта. Детальное исследование рынка - достаточно длительный этап и занимает 1-3 месяцаи является определяющим, так как позволяет получить ответынаосновные для инвестора вопросы о прибыльности данного проекта и его возможных рыночных рисках. Устанавливаются возможные размеры рынка, его конфигурация, рассчитывается предполагаемая (потенциальная) емкость рынка, определяются факторы, формирующие его конъюнктуру, проводится сегментирование и определяется перечень возможных потребителей данного продукта. Параллельно с исследованием состояния рынка инновационного продукта на макроуровне проводится выявление факторов (экономических, социальных, технико-технологических, политико-правовых), способных изменять траекторию его развития в период разработки и реализации инновационного проекта. Важнейшим направлением маркетингового анализа выступает также оценка уровня конкуренции и идентификация действующих и потенциальных конкурентов по отношению к разрабатываемому инновационному продукту. Кроме того, анализ конкурентов включает оценку стратегии их развития, определение доли, занимаемой ими на рынке, и динамику ее изменения, базовые цены и ценовую политику в разрезе фаз жизненного цикла инновационного продукта и целевых сегментов.

Логическим завершением маркетингового анализа инновационного проекта выступает определение собственных возможностей самого продуцента инновационного продукта, включая определение эффективности использования ресурсов (финансовых, материальных, технологических, производственных, трудовых, управленческих и интеллектуальных), выявление и измерение внутренних возможностей и резервов производственно-хозяйственной деятельности для запуска инновационного продукта. Окончательным результатом маркетингового анализа инновационного проекта являются выделение целевых сегментов среди потребителей инновационного продукта, прогнозирование его возможных объемов сбыта и сформированная система интегрированных маркетинговых коммуникаций, цель которой обеспечить продвижение инновационного продукта на рынок. Маркетинговый анализ составляет основу маркетингового раздела бизнес-плана инновационного проекта, определяя его стратегическую направленность, предоставляя необходимую эмпирическую базу для проведения инвестиционного анализа (6-й и 15-й этапы рис. 1).

Инвестиционный анализ в рамках приведенной схемы включает 2 этапа. Вначале на основе результатов детального маркетингового исследования рынка и возможностей производства проводится финансовый анализ проекта, в процессе которого оцениваются объем необходимых денежных средств для инвестирования, возможный срок их возврата (окупаемости), уровень прибыльности и основные потоки денежных средств.

На втором этапе на основе результатов тестирования рынком пробной партии инновационного продукта (осуществления пробных продаж) и составления бюджета маркетинга для вывода и реализации инновационного продукта на рынок и с учетом затрат на дополнительное оснащение производства осуществляется уточнение финансовых показателей и открывается масштабное финансирование серийного производства инновационного продукта. С началом инвестиционной фазы цикла инновационного проектирования включается разработка тактической составляющей - комплекса маркетинга (рис. 3).

Рисунок 3 - Маркетинг инвестиционной фазы цикла инновационного проектирования

Разработка комплекса маркетинга осуществляется на основе уже имеющегося прототипа инновационного продукта и утвержденной концепции его возможных вариаций в течение всего жизненного цикла [2]. Здесь должна проявляться взаимосвязь результатов маркетингового анализаи разрабатываемых инструментов по их воплощениюврам-ках маркетинговой программы по выводу на рынок, продвижению и реализации инновационного продукта.

Логическим завершением маркетингового участия в инновационном проектировании является эксплуатационная фаза цикла инновационного проекта.

Эксплуатационная фаза начинается с момента вывода инновационного продукта на рынок. Продуцент инноваций, используя сформированные в рамках инвестиционной фазы каналы и формы сбыта, начинает активные продажи продукта, используя при этом методы эксклюзивно-адресного коммуникативного воздействия на целевых сегментах. Включается поток возвратного движения денег, контроль и регулирование которого также находятся в пределах компетенций маркетинга: через механизм маркетингового контролинга. На основе подекадного мониторинга продаж осуществляется оценка эффективности реализации маркетинговой программы по заданным определенным контрольным точкам маркетинга (индикаторам). В случае отклонений от запланированных результатов проводятся корректировка в сторону достижения требуемой результативности продаж и повышение эффективности сервисного сопровождения потребления инновационного продукта.

Таким образом, маркетинг органически «вплетен» в жесткую нить инновационного проектирования и представлен на всех фазах инновационного цикла. Это, во-первых. Во-вторых, маркетингово-мотивированные решения составляют основу бизнес-плана инновационного проекта. В-третьих, не умаляя важности проведения инновационного и инвестиционного анализа и отмечая их взаимосвязь и взаимообусловленность, ключевую интегрирующую роль играет маркетинговый анализ.

1.3 Особенность использования маркетинговых инструментов на различных этапах жизненного цикла инновационного проекта

Применительно к проблематике управления инновационными проектами маркетинг можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта и представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности инновационного проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего содержания.

Второй аспект отражает место маркетинга в инновационном проекте с точки зрения временной структуры проекта, т. е. его жизненного цикла. Несмотря на то что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе инновационного проекта, значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны.

Условно первый аспект можно определить как вертикальную (содержательную) структуру маркетинга проекта, а второй- как горизонтальную (временную) структуру маркетинга.

Достаточно традиционно всю совокупность инструментов маркетинга проекта можно разделить на 6 составляющих:

Маркетинговые исследования;

Разработка стратегии маркетинга;

Формирование концепции маркетинга;

Программа маркетинга проекта;

Бюджет маркетинга проекта;

Реализация мероприятий по маркетингу проекта.

Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается деятельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации, имеющей значимость для рыночной успешности (результативности) проекта. Маркетинговые исследования - базовая деятельность, обеспечивающая все дальнейшие мероприятия по маркетингу необходимой информацией.

Под разработкой стратегии маркетинга понимается деятельность по детальной аналитической обработке доступной информации, ее переосмыслению и выработке принципиальных целевых установок для проекта в области маркетинга. Такие принципиальные целевые установки включают в себя определение структуры целей проекта, выработка базовой стратегии и отдельных значимых ее аспектов.

Выделение формирования концепции маркетинга в самостоятельный блок является не совсем традиционным. Но, по сути, такое выделение присутствует как в теории, так и в практике маркетинга инновационного проекта. Концепцию маркетинга можно рассматривать либо как стратегические аспекты практического комплекса маркетинговых мероприятий, либо как оперативный аспект стратегии маркетинга. В любом случае концепция маркетинга является тактическим срезом всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но не общезначимые для всего проекта, в отличие от стратегии) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации мероприятий.

Из концепции маркетинга как тактической его составляющей вытекает оперативная составляющая - практический инструментарий маркетинга, оформленный в виде программы конкретных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики маркетинга инновационного проекта.

Бюджет маркетинга - обязательная составляющая инновационного проекта. В общей форме он представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга.

Завершающей является непосредственная реализация всех мероприятий по маркетингу - как ранее запланированных, так и вызванных возникшими отклонениями.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ МАРКЕТИНГОВОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ АО «ТЕХНОЛОГИИ ГЕРМЕТИЗАЦИИ»

.1 Анализ деятельности и инновационных проектов АО «Технологии Герметизации»

АО «Технологии Герметизации» специализируется на проектировании, производстве, поставке и ремонте механических уплотнений. Концепция деятельности компании заключается в возрождении и развитии отечественной индустрии механических уплотнений. В таблице 1 представлено основное оборудование компании.

Таблица 1 - Основное оборудование АО «Технологии Герметизации»

Научно-производственное объединение УНИХИМТЕК - занимает лидирующие позиции на рынке производителей уплотнительной продукции для герметизации оборудования. Опираясь на 25 летний опыт внедрения инноваций, компания вкладывает свою энергию и ресурсы в поиск, и удовлетворение потребностей наших заказчиков. Товарный знак Графлекс® широко известен российским потребителям и часто используется в качестве обозначения продукции на основе интеркалированных соединений графита в целом.

В процессе создания продукции, НПО УНИХИМТЕК уделяет самое пристальное внимание мельчайшим деталям на всех этапах производства продукции Графлекс®, поэтому наши решения становятся воплощением уникальности, надежности и качества.

Стратегия компании предполагает активное развитие новых направлений, в которых она является признанным лидером, а также реализацию собственных разработок в других перспективных областях.

Основа инновационных проектов АО «Технологии Герметизации» -разработка и производство механических уплотнений.

Уплотнения Графлекс М, новый успешный проект компании, созданный в рамках перспективного плана развития предприятия и общей тенденции ухода от сальниковой набивки в уплотнительных узлах насосов в сторону механических уплотнений. Объединяя в своей работе передовой мировой опыт в области проектирования механических уплотнений и собственный огромный научно-производственный потенциал, НПО УНИХИМТЕК создает новое поколение конкурентоспособных механических уплотнений адаптированных к конструктивным особенностям российского и иностранного оборудования.

В настоящий момент комплекс по производству механических уплотнений включает в себя участки обработки графита, металлообработки, сборки и проведения испытаний, что позволяет осуществлять полный цикл производства механических уплотнений, предприятием освоено промышленное производство более 20 типов конструкций механических уплотнений на диаметры валов от 8 до 150 мм. Механические уплотнения Графлекс М, широко востребованы и успешно применяются в энергетике, на тепловых и атомных электростанциях, на предприятиях газовой, химической, нефтяной, пищевой и целлюлозно-бумажной отраслях промышленности, в системах бытовых и производственных сточных вод.

Последние инновационные проекты компании АО «Технологии Герметизации»:

. Одинарные механические уплотнения, используемые в энергетике (питательные, конденсатные, сетевые насосы), в нефтедобыче (насосы ЦНС), при транспортировке нефти (магистральные насосы НМ), в нефтепереработке (насосы НК), в случаях, когда температура перекачиваемой жидкости не превышает 200 ⁰С, и перекачиваемая жидкость не оказывает токсичного воздействия на организм человека. В зависимости от перепада давления на уплотнении и типа насоса одинарные уплотнения подразделяются на уплотнения с вращающимся и неподвижным поджимающим узлом, с центральной пружиной для компенсации больших осевых перемещений и с многопружинным поджимающим узлом, уплотнения с защитной ступенью и без нее, уплотнения общепромышленного исполнения или выполненные в соответствии со стандартом API 682.

. Двойные механические уплотнения применяются в случаях перекачки ядовитых и легковоспла- меняющихся сред, сред с высокой температурой и содержащих твердые включения. Двойные уплотнения картриджного типа Графлекс-М включают в себя уплотнения типа «тандем», уплотнения типа «back to back» и «face to face».Для работы уплотнений данного типа обязательным условием является наличие системы обеспечения, смонтированной в соответствии с Plan 52,53 и 54 API 682.

. Одинарные и двойные уплотнения с металлическим сильфоном и вторичными уплотнениями из терморасширенного графита моделей 26102 и 26202. Применяются в нефтепереработке, когда температура перекачиваемой жидкости достигает 400 ⁰С, в химической промышленности для уплотнения сред, агрессивных к резинотехническим изделиям и содержащих большое количество твердых включений.

.2 Анализ особенностей маркетингового сопровождения инновационных проектов АО «Технологии Герметизации»

Особенностями маркетингового сопровождения инновационных проектов АО «Технологии Герметизации» является, что его основными инструментами является PEST-анализ, анализ по оценки инновационного потенциала компании для реализации конкретного проекта и выбор маркетинговой инновационной стратегии для проекта.

Анализ инновационного климата АО «Технологии Герметизации» рекомендуется проводить с использованием методики PEST по пятибалльной шкале. Баллы от 1 до 2-х рассматриваются как угрозы, от 4 до 5 - как возможности. Результаты исследования привести в таблице (табл.2).

Таблица 2 - Оценка инновационного климата (матрица PEST)

Проанализировав таблицу, сделать общий вывод о том, что на АО «Технологии Герметизации» наиболее влияют политические и технологические факторы. Заполним 5-балльную оценку инновационного потенциала по рекомендуемой методике [13], табл. 3.

Таблица 3 - Оценка инновационного потенциала организации

На основе сделанных выводов опишем внедрение новшеств в рамках базовой стратегии АО «Технологии Герметизации» (табл.4) и выберем инновационную стратегию развития АО «Технологии Герметизации» (табл. 5).

Таблица 4 - Инновационная часть базовых стратегий развития АО «Технологии Герметизации»

Т.к. АО «Технологии Герметизации» активно постоянно внедряет новые виды продукции, то выберем конструкторско-технологическую (горизонтальную) диверсификацию - конструкторская и технологическая инновации: новый продукт, новая технология, старый рынок

Далее определимся с инновационной стратегией.

Таблица 5 - Инновационные стратегии НИОКР (направлены на совершенствования продукции)

Выберем стратегию опережающей наукоемкости продукции АО «Технологии Герметизации».

2.3 Анализ стратегических инструментов маркетингового сопровождения АО «Технологии Герметизации»

С целью реализации инновационной стратегии необходимо выбрать новшество и разработать его технико-экономическое обоснование. В течение последних трех лет АО «Технологии Герметизации» осваивали торцевые уплотнения, которые полностью по своим требованиям бы удовлетворяли 2 уровень рынка торцевых уплотнений в России.

В настоящее время ЗАО “Технологии герметизации” освоило выпуск полного спектра торцевых уплотнений, которые могут быть востребованы в качестве комплектующих к насосам любого производственного предприятия.

Компонентные уплотнения, соответствуют европейскому стандарту EN 12756 и по присоединительным размерам взаимозаменяемы с уплотнениями отечественных и иностранных фирм. Это уплотнения с резиновым сильфоном, с конической пружиной, а также одинарные и двойные уплотнения многопружинного типа.

Вторая группа уплотнений - это уплотнения картриджного типа. Основным преимуществом этих уплотнений является удобство их монтажа, возможность подвода затворной и промывочной жидкости по планам API, что обеспечивает благоприятные условия работы уплотнения. Помимо этого для многих технологических процессов установка уплотнений данного типа регламентируется нормативными документами.

Выпускаются одинарные и двойные уплотнения с металлическими сильфонами.

На сегодняшний день изготовлены образцы, проведены статические и динамические испытания уплотнений для различных отраслей промышленности. Так же испытанные в лабораторных условиях конструкции проходят испытания на ведущих предприятиях Российской Федерации, Казахстана, Белоруссии, Украины. Механические уплотнения “Графлекс” удовлетворяют потребности химических предприятий, транспорта, добычи, переработки нефти, традиционной, атомной энергетики, ЖКХ, пищевых и пр.

Объем российского рынка торцевых уплотнений превышает 1 миллиард долларов США. Условно рынок можно разделить на два уровня. Главный принцип деления конкурентного рынка это возможность изготовления сложных торцевых уплотнений в конструктивном и технологическом плане.

. Открытый, с низкими барьерами. Это те сферы, где используется практически вся продукция производства КНР. Конкуренция огромная, цены низкие, поэтому закупают в основном там, где дешевле. Конструкции работают примерно одинаково ограниченное время, но в весьма мягких эксплуатационных условиях, просты в плане производства, использования.

. Рынок закрытый. Это атомная промышленность, нефтедобыча, нефтепереработка, транспорт нефти. Трудится ограниченное количество фирм в силу наукоемкого производства и высоких требований к материалам.

После краткой характеристики новшества классифицируем идею по методикам инновационного менеджмента (табл.6).

Таблица 6 - Классификация инноваций

Необходимо отметить некоторые особенности этого сегмента рынка.

К сожалению, наименее перспективным для ЗАО “Технологии герметизации” являются предприятия транспорта и переработки нефти. Это связано с тем, что основные сильные конкуренты вышли на рынок около 10 лет назад. Время было упущено. Торцевые уплотнения этих фирм успешно работают в ОАО “Транснефть”, на нефтеперерабатывающих заводах. Есть несколько решений по внедрению на эти объекты.

В-первых, это поиск и решение проблем с герметизацией промышленного оборудования, которые существуют всегда. Однако необходимо помнить, что западные и отечественные конкуренты наверняка пытались решить эти проблемы. Есть сомнения, что взявшись за конкретный насос, работающий в сверхтяжелых условиях специалисты ЗАО “Технологии герметизации” смогут найти действительно уникальное решение.

Во-вторых, это пытаться зайти на рынок с самыми низкими ценами, что снизит рентабельность проекта на несколько лет.

Химические заводы (предприятия ЗАО “Сибур”, ЗАО “Еврохим” и многие другие) так же заняты отечественными и иностранными конкурентами. К тому же необходимо отметить, что они имеют более-менее прозрачную систему закупок в виде конкурентных процедур. Во всех документациях уже давно утверждены торцевые уплотнения конкурентов. Для участия в тендерах необходимо проводить длительную работу по согласованию конструкций “Графлекс”. Работа в этих направлениях принесет рост выручки, однако чистая прибыль будет оставаться на низком уровне. Это связано с тендерными процедурами, прозрачной системой закупок.

Наиболее перспективным рынком является энергетика.

Атомная промышленность. Для поставок на предприятия атомной промышленности необходимо проходить массу согласований и получать множество разрешительной документации. Этот рынок является оптимальным для ЗАО “Технологии герметизации”. В первую очередь, это связано с тем, что фирма успешно сотрудничает с некоторыми АЭС в течение последних трех лет. Все сертификаты и разрешения получены. Предприятие имеет возможность поставлять продукцию по II классу безопасности. За 2013 год половина выручки была сделана за счет поставок ОАО “Росэнергоатом. За ближайшие несколько лет необходимо увеличивать объем поставок, устанавливать партнерские связи со всеми АЭС СНГ.

Так же очень перспективным является направление традиционной энергетики. На это есть несколько причин. Во-первых, за последнее время идет модернизация всей отрасли. Строятся новые станции (ПГУ и ГТУ), новые энергоблоки. Станции, построенные в ХХ веке, проводят перевооружение. Насосы, длительное время работающие на сальниковой набивке переводятся на торцевые уплотнения. В-третьих, большинство современных станций используют в своем оснащении насосы импортного производства и уже через год-два от пуска испытывают потребности в комплектующих и запасных частях.

Нельзя не сказать о положительном влиянии европейских санкций на развитие проекта. В странах СНГ огромное количество иностранного насосно-компрессорного оборудования во всех отраслях промышленности. Соответственно, европейские фирмы по производству уплотнительной продукции размещают свои филиалы не территории Казахстана, Белоруссии, Украины, России. Качество продукции не вызывает никаких сомнений. Однако сроки изготовления и цены оставляют желать лучшего. Так же необходимо заметить, что производство их находится за пределами СНГ, что влечет за собой невозможность решения индивидуальных проблем заказчика, производство нестандартных изделий. За последние месяцы отмечается значительное увеличение спроса на импортозамещающие товары. При чем решающее значение имеют не столько санкции против России, сколько ожидание. Заказчики стараются заранее найти возможности импортозамещения. В условия современного состояния Украины энергетический рынок для ЗАО “Технологии герметизации” становится еще более привлекательным. Со времен СССР в г. Сумы находится центр энергетического машиностроения, в состав которого входит 3 насосных завода. В последнее время имидж этих предприятий очень низок. Ремонтные службы предприятий вынуждены искать альтернативу на территории России.

Далее проведём анализ матрицы «вероятности-воздействия для инновационного проекта АО «Технологии Герметизации» - рис. 4. К 2017 году АО «Технологии Герметизации» должно заявить о себе, как новом игроке на рынке 2 уровня. Однако можно предположить, что оборудование АО «Технологии Герметизации» сможет не справиться с заказами в силу наличия "узких мест". Основным “узким местом” является недостаточные мощности металлообрабатывающего оборудования. Приобретение еще одного станка ЧПУ токарного и фрезерного полностью решит вышеописанную проблему - 12 000 000 руб.

Рисунок 4 - Матрица «вероятность-воздействие» для инновационного проекта АО «Технологии Герметизации»

Эффективность работы уплотнений, зависит от их правильного выбора и является залогом успешной работы насосного агрегата в целом. Зачастую следует говорить даже не о выборе или проектировании нового уплотнения, а о создании уплотнительного комплекса.

Концепция проекта предусматривает организацию производства торцевых уплотнений для рынка 2 уровня.

Цель проекта - обеспечение выхода на 2 уровень рынка торцевых уплотнений за счет освоения более совершенной, технологически сложной продукции.

Разработка маркетинговой стратегии включает в себя разработку стратегий в направлении предоставляемых товаров, цен, дистрибуции и продвижения. Ниже представлены разработанные стратегии в перечисленных направлениях.

Ценовая стратегия

Ценовая стратегия предусматривает следующие мероприятия:

. Изучение ценовой политики конкурентов;

. Использование системы скидок;

. Формирование цен с учетом покрытия издержек и действующего законодательства (стратегия «издержки плюс»);

. Предоставление гибких форм оплаты - введение системы отсрочки платежа.

Стратегия дистрибуции

Коммерческая деятельность компании должна быть ориентирована на поиск потребителей 2 уровня рынка и установления с ними долгосрочных договорных связей.

Стратегия продвижения

Достижение поставленных маркетинговых целей потребует от компании разработки и реализации комплекса мер, направленных на реализацию выбранного характера позиционирования.

Таким образом, предоставление бесплатных образцов и решение конкретным проблем высокопрофессиональными специалистами ЗАО “Технологии герметизации” является важнейшим маркетологическим приемом.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ КОМПАНИИ АО «ТЕХНОЛОГИИ ГЕРМЕТИЗАЦИИ»

Предлагается к внедрению в системы маркетингового сопровождения инновационных проектов компании АО «Технологии Герметизации» концепции «маркетинга взаимоотношений».

В настоящее время отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, человеческими и другими ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальные и информационные ресурсы.

Рассмотрим различные определения принципов маркетинга отношений и их интерпретации в научной мысли.

К. Ебрат и М. Рассел определяют следующие:

маркетинг взаимоотношений делает упор на долгосрочной взаимодействия, а не на отдельных транзакциях и, как следствие, на содержании потребителей, а не на их привлечении;

маркетинг взаимоотношений имеет экономическое обоснование удержания потребителей, в том числе направление на выгодных потребителей или на определенные потребительские сегменты;

в маркетинге взаимоотношений делается больший упор на качество, чем в традиционной концепции маркетинга;

традиционный комплекс маркетинга (4Р) недостаточен для построения длительных взаимоотношений с потребителями, поэтому маркетинг взаимоотношений оперирует расширенным комплексом маркетинга;

важной составляющей маркетинга взаимоотношений является внутренний маркетинг [2, с.273].

Мартышев А. В. приводит следующие принципы маркетинга отношений:

. Создание реального преимущества собственного предложения. В ходе ежедневной деятельности по изучению клиента и его потребностей акцент смещается с того «что предлагаем», на то «как предлагаем», то есть на создание атмосферы предложения.

. Определение и ориентация на ключевых клиентов и создания индивидуального подхода к каждому клиенту.

. Завоевание лояльности клиентов [13, с. 15-16].

Как принципы маркетинга взаимоотношений (по В. Л. Акулич), чаще всего встречаем следующие:

индивидуализация отношения с потребителем;

интеграция клиента в деятельность продавца / производителя (чем выше такая интеграция, тем более ценны отношения как для клиента, так и для продавца / производителя);

непрерывность и долгосрочность взаимодействия;

повышение значимости личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций [1, с. 491-492].

По нашему мнению, принципы маркетинга отношений (реляционного маркетинга, маркетинга партнерских отношений, маркетинга взаимоотношений) можно определить следующим образом:

объективность (способность оценивать ситуацию);

открытость (стороны имеют необходимую информацию для принятия решений);

доверие (отражает уровень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой, является конструктивным элементом в бизнес-отношениях в течение долгих лет) ;

взаимность (интересы всех сторон должны совпадать);

привлечение (позволяет лучше понять потребности своих партнеров / клиентов, укрепить связи и установить более длительные и взаимовыгодные отношения);

обязанности (стороны должны гарантировать друг другу развитие долгосрочных отношений).

Именно на обеспечение устойчивых связей между партнерами и компанией АО «Технологии Герметизации» направлены инструменты маркетинга отношений:

совместная с потребителем разработка товара,

особые виды сервиса, гарантии качества, и

индивидуальные технические требования,

личные контакты,

специальные акции,

специальные предложения,

"горячая линия",

маркетинг мероприятий (фестивали , конференции, форумы, конкурсы, презентации, демонстрации),

директ-маркетинг,

Интернет-маркетинг,

пространство с погружением (он-и офф-лайн),

клиентские сообщества и пр.

Именно маркетинг отношений, когда он становится ключевым бизнес-процессом инновационного проекта АО «Технологии Герметизации», позволяет почти избавиться от неопределенности, присущей рынку высоких технологий, оптимизировать затраты и сфокусировать усилия по выводу инновационного продукта на рынок и наконец обеспечить необходимую доходность для инвесторов и учредителей бизнеса.

Особое значение приобретает проблема эффективного маркетинга реализованных инновационных проектов, разработки маркетинговых инноваций для всех этапов создания ценностей: проектирования, производства продукта (оказания услуги), сбыта. Поскольку жизненный цикл инновационного продукта динамичный и сокращен, особенно на стадии зрелости, необходимые ускоренная разработка и внедрение маркетинговых инноваций, обеспечивающих его преимущество перед конкурентами и продуктами-аналогами.

Важная роль в решении этих проблем отводится комплексу маркетинга отношений, направленном на формирование, осуществление, поддержание и расширение долгосрочных взаимовыгодных отношений проектной команды АО «Технологии Герметизации» с ключевыми партнерами (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами) в процессе коммерческой и некоммерческой взаимодействия.

Обычно инновационные проекты АО «Технологии Герметизации» склонны к трем типам «маркетинговой близорукости»:

«Наша технология настолько новая, что мы не имеем конкурентов». Подобные утверждения не отражают тот факт, что потребители или уже удовлетворяют свои потребности с использованием технологий предыдущего поколения, или (в отдельных случаях) просто живут с этими проблемами, ничего не делая.

«Новая технология, предложенная нашими конкурентами, не представляет большой угрозы». Хайтек- индустрия отличается тем, что лидеры рынка могут очень быстро потерять свои позиции под натиском новой технологии или бизнес-модели, выведенной на рынок еще вчера неизвестным предприятием.

«Этот конкурент работает в другой отрасли и не может повлиять на наш бизнес». Когда менеджеры рассматривают целевой рынок через призму «продукт / технология», а не с точки зрения потребителя, они часто забывают, что потребности потребителя могут быть решены с помощью различных технологий, пусть даже и с разным соотношением цена-качество.

К факторам, которые обуславливают коммерческий успех инновационного проекта АО «Технологии Герметизации», относятся:

степень принятия нововведения потребителями;

Методы управления техническими и коммерческими рисками;

Защищенность нововведения, лежащий в основе инновационного проекта, от копирования;

Привлечение потребителя в процесс разработки и вывода инновации на рынок;

Рыночный потенциал и каналы дистрибуции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Инновационные процессы, их развитие и реализация в современных условиях ключевых трендов глобальных экономических тенденций является основой мирового экономического развития. Именно стремительное использования инновационных технологий было залогом Японского экономического чуда, именно благодаря массовому внедрению различных инновационных технологий в национальном производстве стремительный экономический рывок демонстрирует современный Китай.

Многие попытки активизировать инновационную деятельность в течение двадцати лет было сделано и в России, но пока существенных результатов в общенациональном масштабе эти попытки не дали. Одной из причин такого положения является, вероятно, отсутствие целостного представления о сущности самого инновационного процесса и методов управления им.

Маркетинг взаимодействия как метод управления инновационным проектом имеет трехуровневую структуру и четыре измерения - долгосрочность обязательств (гарантии), отзывчивость, взаимность, доверие.

Обязательства - когда две или более сторон должны гарантировать друг другу развитие долгосрочных контактов, а двусторонние интересы должны совпадать.

Чуткость - способность видеть ситуацию со стороны.

Взаимность - любые долгосрочные отношения между сторонами предусматривают определенные уступки, привязанность к другим в обмен на такую же благосклонность.

Доверие - отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой и является соединяющим элементом в отношениях команды [6].

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в широком аспекте - как любые взаимоотношения команды инновационного проекта. Естественно, меняются роль и содержание маркетинга. АО «Технологии Герметизации» специализируется на проектировании, производстве, поставке и ремонте механических уплотнений.

Предлагается к внедрению в системы маркетингового сопровождения инновационных проектов компании АО «Технологии Герметизации» концепции «маркетинга взаимоотношений».

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.       Гарифуллин, Р.Ф. Cтратегии инновационного развития предприятия машиностроения [Текст] / Р.Ф. Гарифуллин // Вопросы инновационной экономики. - 2011. - № 6 (6). - c. 27-34. - http://www.creativeconomy.ru/articles/14540/

.        Годин, А. М. Маркетинг [Текст] / А. М. Годин. - М.: Дашков и Кº, 2010. - 671 с.

.        Дрок, Т. Е. О подходах к формированию и реализации инновационной стратегии развития предприятия [Текст] / Т. Е. Дрок // Молодой ученый. - 2014. - №10. - С. 232-235.

.        Дурович, А.П. Маркетинг [Текст] / А. П. Дурович. - Минск: Современная школа, 2010. - 253 с.

5.       Казущик, А. А. Основы маркетинга [Текст] / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2011. - 246 с.

6.       Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг [Текст] / О. И. Карпеко. - Минск: БГЭУ, 2010. - 414 с.

7.       Кобелев, О. А. Электронная коммерция [Текст] / О. А. Кобелев. - Москва: Дашков и Кº, 2011. - 682 с.

8.       Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. - 488 с.

9.       Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - 12-е изд. - Санкт-Петербург: Питер, 2012. - 814 с.

10.     Курлыкова, А.В. Стратегический менеджмент [Текст] / А.В. Курлыкова. - М.: ИЦРИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 176 c.

.        Лапыгин, Ю.Н. Стратегический менеджмент [Текст] / Ю.Н. Лапыгин - М.: ИНФРА-М, 2011. - 236 c.

12.     Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов [Текст] / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. - Москва: КноРус, 2011. - 303 с.

.        Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов [Текст] / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. - Москва: КноРус, 2011. - 303 с.

.        Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов [Текст] / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и Кº, 2011. - 543 с.

.        Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов [Текст] / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и Кº, 2011. - 543 с.

.        Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс [Текст] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. - 479 с.

.        Маркетинг: учебник для студентов [Текст] / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. - Москва: Инфра-М, 2013. - 335 с.

.        Маркетинг: учебник для студентов [Текст] / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. - Москва: Инфра-М, 2013. - 335 с.

.        Маркетинг: учебник для экономических вузов [Текст] / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. - Москва: Дашков и Кº, 2009. - 548 с.

.        Маркетинг: учебник для экономических вузов [Текст] / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. - Москва: Дашков и Кº, 2009. - 548 с.

.        Маркетинг: учебное пособие [Текст] / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. - Москва: Инфра-М, 2010. - 420 с.

.        Маркетинг: учебное пособие [Текст] / Т. П. Прошкина. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 314 c.

.        Медведева, С.А. Инновационный потенциал предприятия: сложность определения и основные особенности [Текст] / С.А. Медведева // Креативная экономика. - 2010. - № 10 (46). - c. 35-39. - http://www.creativeconomy.ru/articles/3811/

.        Прокшина, Т. П. Основы маркетинга. Теория и практика [Текст] / Т. П Прошина, И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 381 с.

25.     Слепухина, Ю. Э. Особенности современных методов оценки рисков инвестиционных проектов [Текст] / Ю. Э. Слепухина, Г. В. Харченко // Известия Уральского государственного экономического университета. - 2007. - № 1(18). - С. 16-20.