Специфика маркетинга инноваций на высокотехнологичных рынках

Специфика маркетинга инноваций на высокотехнологичных рынках

Содержание

Введение

. Маркетинг инноваций

.1 Особенности рынка инновационных продуктов / услуг

.2 Анализ рынка инновационных продуктов / услуг

.3 Основные группы потребителей на рынке инновационных продуктов / услуг

. Специфика маркетинга инноваций на высокотехнологичных рынках

.1 Специфика позиционирования на рынке инноваций

.2 Стратегии выхода на рынок инновационных продуктов / услуг

.3 Специфика рынка и маркетинга инноваций

Заключение

Список используемых источников

Приложения

Введение

Термином «инновации» обозначаются любые новые идеи, воплощенные, прежде всего в товарах и услугах, а также в различных видах деятельности. Успех на рынке инновационной продукции обеспечивается только при условии коммерциализации процессов её создания и освоения. В данном случае под коммерциализацией инноваций понимается процесс использования всего арсенала коммерческих и маркетинговых инструментов для интенсивного продвижения новой продукции на рынок с целью получения прибыли путем формирования спроса и стимулирования сбыта. При этом интенсификация сбыта должна происходить благодаря лучшему удовлетворению, как потенциальных потребностей, так и с помощью формирования новых потребностей за счет инновационной деятельности всех участников рынка.

Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга. Логика развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный.

В инновационном маркетинге методы, подходы и стиль эффективного руководства меняются в зависимости от ситуации. Система мероприятий инновационного маркетинга тесно увязана не только с системами обновления производства, но и с динамикой накопления и перелива капитала.

Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара.

Развитие новых технологий и скорость реализации на их основе принципиально новых видов продукции и услуг приводит к тому, что потребности потребителей и ситуация на рынке меняются со все возрастающей скоростью. Потребитель диктует, что, когда и в каком виде он хочет получить и по какой цене. Выделяя с помощью исследований рынка однородные группы потребителей и определяя стратегические сегменты, предприятие экономит существенные средства и добивается большей результативности в последующих контактах с текущими и потенциальными клиентами.

Цель данной работы: выявить специфику маркетинга инноваций на высокотехнологичных рынках.

При этом необходимо решить следующие задачи:

. Определить понятие сущность маркетинга инноваций.

. Описать основные особенности формирования рынка инновационных продуктов / услуг.

. Перечислить основные этапы анализа рынка инновационных продуктов / услуг.

. Выявить основные группы, потребителей на рынке инновационных продуктов / услуг.

. Описать специфику маркетинга инноваций на высокотехнологичных рынках.

Структурно работа состоит из введения, двух глав основной части, заключения, списка используемых источников и приложений.

. Маркетинг инноваций

1.1 Особенности рынка инновационных продуктов / услуг

Инновационная деятельность - деятельность, направленная на использование и коммерциализацию результатов научных исследований и разработок для расширения и обновления номенклатуры и улучшения качества выпускаемой продукции, совершенствование технологии их изготовления с последующим внедрением и эффективной реализацией на внутреннем и зарубежных рынках, предполагающая целый комплекс научных, технических, технологических, организационных, финансовых и коммерческих мероприятий, которые в своей совокупности приводят к инновациям.

В общем виде инновационный процесс состоит из следующих стадий:

исследования и разработки;

освоение в производстве;

изготовление;

содействие в реализации, применении, обслуживании;

утилизацию после использования.

Инновационный процесс включает в себя также деятельность, обеспечивающую создание инноваций, - научно-технические услуги, маркетинговые исследования, разработку бизнес-плана проекта, оценку экономической эффективности инновации, подготовку и переподготовку кадров, организационную и финансовую деятельность.

Одним из главных направлений развития и стимулирования инновационной деятельности является создание инновационной инфраструктуры.

Первые элементы инновационной инфраструктуры - научно-технологические парки и бизнес-инкубаторы - были созданы в России на базе высших учебных заведений в начале 90-х годов в Томске (1990 г.), Москве и Зеленограде (1991 г.). В середине 90-х годов появляются технопарки, организуемые на базе крупных государственных научных центров (ГНЦ). Следующим шагом было появление региональных технопарков, созданных для развития производства наукоемкой продукции. Такие технопарки имели собственные помещения, финансовую поддержку от федеральных и региональных властей и довольно успешно развивали в своих стенах малые инновационные фирмы. В конце 90-х - начале 2000-х годов с участием Минпромнауки России была создана сеть инновационно-технологических центров (ИТЦ), которые по решаемым задачам во многом пересекаются с технопарками. Главная особенность ИТЦ состоит в том, что он является структурой поддержки сформировавшихся малых инновационных предприятий, уже прошедших наиболее трудный этап создания. Поэтому в отличие от технопарков, которые должны были создаваться при вузах и выполнять задачу инкубирования малых фирм, ИТЦ были призваны обеспечивать более устойчивые связи малого бизнеса с промышленностью, а потому должны были создаваться при предприятиях или научно-производственных комплексах. С 2003 г. развивается сеть центров трансфера технологий, задачей которых является ускорение коммерциализации научно-технических результатов, обеспечение создания малых инновационных предприятий, в том числе в составе технопарков и инновационно-технологических центров. В настоящее время в регионах России действуют более 100 организаций, выполняющих функции технопарков.

Анализ практики действующих объектов инновационной инфраструктуры России был проведен в 2004 г. Союзом инновационно-технологических центров России. В ходе него были выявлены серьезные дисбалансы в создании организаций инфраструктуры (Приложение 1).

Проблемы инновационного бизнеса в России в значительной степени связаны с недостаточным развитием маркетинга в научно-технических организациях и на инновационных предприятиях. Одной из важнейших проблем инновационной компании становится маркетинговое сопровождение создания новых продуктов.

Практический опыт свидетельствует о высокой степени риска выведения на рынок именно инновационных продуктов: в среднем около трети новых товаров терпят поражение и вместо прибылей приносят одни убытки. Особенности выведения на рынок новых товаров связаны как со спецификой самих продуктов, так и с особенностями рынка.

Среди причин провала новых продуктов обычно выделяют следующие факторы: недостаточный анализ рынка, дефекты продукта, недостаток эффективных маркетинговых мероприятий, чрезмерно высокие издержки, действия конкурентов, недостаток поддержки при выведении товара на рынок, производственные проблемы. Факторами успешности нового товара являются:

превосходство товара над конкурирующими (отличительные свойства, способствующие лучшему восприятию со стороны потребителей);

маркетинговое ноу-хау компании (понимание поведения покупателей, темпов принятия новинки и размеров потенциального рынка);

наличие технологического ноу-хау.

Как мы видим, одно лишь технологическое преимущество не сможет обеспечить коммерческий успех. Таким образом, любому инноватору или, инновационной компании рано или поздно придется задуматься о маркетинговых факторах.

Инновационные продукты образуют специфический рынок наукоемкой и научно-технической продукции. Его особенности по сравнению с рынком «традиционных» товаров многообразны и затрагивают все стороны отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем, требуя, соответственно, своего отражения в маркетинговой политике компании. Среди особенностей данного рынка следует выделить следующие:

особенности самого продукта (уникальность; порой технологическая сложность;

высокие затраты на его производство на первых этапах);

новизна рынка для фирмы (особенно для малой инновационной компании, находящейся на этапе start-up);

неизвестность продукта (а, иногда, и фирмы-производителя) для рынка;

непредсказуемость поведения потребителей;

малая эластичность спроса от цены, поэтому ограниченное влияние ценовой политики на объемы продаж;

небольшая емкость рынка (особенно для высокотехнологичной продукции производственного назначения);

отсутствие прямых конкурентов (из-за монополии на интеллектуальную собственность);

достижения сотрудников компании в теоретической области при грамотно построенной PR-политики могут существенно поднять рейтинг фирмы у потребителей;

зависимость сбыта инновационной продукции от уровня инновационного потенциала потребителя: многие пионерные инновации трудно продаются из-за общей технологической отсталости ряда рынков сбыта.

Проблемы продвижения на рынок инновационной, незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском непредсказуемости реакции покупателей. Это характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но для рынка высокотехнологичной (high-tech) продукции, где скорость обновления продукции особенно высока, это особенно актуально. Инновационный продукт может «провалиться» без должной подготовки потребителя, без продуманной стратегии выведения данного продукта на рынок.

Как уже было сказано выше, специфика рынка инноваций определяет особенности маркетинга инноваций, что проявляется в следующем:

необходимость поиска и изучения потенциальных потребителей сразу в нескольких отраслях, так как довольно часто результаты научно-технической разработки имеют межотраслевой характер.

продажа инновационных товаров предполагает длительную и последовательную рекламную кампанию, так как покупатель должен «созреть»: ему надо подробно разъяснить смысл и преимущества инновации, иначе он просто не будет покупать данный товар, поскольку с ним не знаком.

инновационные товары должны не только удовлетворять качественно новые потребности или старые потребности качественно новым способом, но и давать дополнительные понятные потребителям преимущества по сравнению с существующими аналогами и субститутами.

при продвижении сложной научно-технической продукции на рынке В2В следует ориентироваться на опытного, так называемого «коллективного» потребителя («закупочный центр», в который могут входить сотрудники из различных подразделений - от закупочных до производственных).

инновационной продукции требует длительных переговоров, так как высокотехнологичные товары как на производственных рынках, так и на потребительских являются товарами предварительного выбора, и, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений с экспертами.

очень часто техническая сложность инновационной продукции предполагает организацию хорошего послепродажного сервиса: другими словами, нет сервиса - нет коммерческого успеха у товара-новинки. Примером может служить продвижение на рынок гибридных автомобилей, распространение которых сдерживалось не только их ценой, но и недостаточным развитием на первом этапе инфраструктуры их обслуживания.

на имидж инновационной компании значительное влияние оказывают результаты теоретических исследований ее сотрудников, поэтому это можно использовать в PR- кампаниях. Кроме того, для инновационного бизнеса в качестве каналов маркетинговых коммуникаций могут служить конференции, научные форумы и другие формы общения в профессиональном сообществе.

сложность инновационного продукта создает особые предпосылки к формированию так называемого «целостного продукта», где все реальные и потенциальные его преимущества рассматриваются в комплексе.

Маркетинг должен решать следующие задачи:

обнаруживать реальные потребности реальных потребителей новых товаров и услуг;

информировать потребителя относительно нового продукта путем использования правильной рекламной компании, используя правильные каналы информации.

.2 Анализ рынка инновационных продуктов / услуг

рынок инновационный маркетинг услуга

Чтобы все эти условия соблюдались, необходимо изучать рынок и заниматься прогнозом продаж нового продукта. Для этого требуется следующие виды исследований:

. Анализ собственного потенциала фирмы.

. Анализ макросреды фирмы.

. Анализ сильных и слабых сторон товара, его конкурентоспособности.

. Анализ целевого рынка (целевого сегмента/ов).

. Анализ конкуренции на рынке.

. Оценка рисков.

Алгоритм проведения маркетингового исследования показан в Приложении 2.

Выделяют две модели инновационного процесса: линейную и интерактивную. Эти модели по-разному отражаются в маркетинговой деятельности фирмы:

линейной модели соответствует push-подход, когда сначала появляется инновационная идея, а затем происходит ее коммерциализация;

интерактивной модели соответствует pull-подход, когда рынок может стать источником инновационной идеи.

И в первом, и во втором случае требуются маркетинговые исследования, но в первом случае происходит поиск потенциальных потребителей для нового продукта, а во втором - выявляются неудовлетворенные потребности.

Неудовлетворенные потребности появляются тогда, когда нет продукта, который бы их удовлетворял, либо существующие продукты не справляются с задачей удовлетворения потребностей.

Существуют вопросы, ответы, на которые необходимы для эффективного маркетинга. Было бы странным запускать в продажу продукт, не установив, сколько потребители готовы платить за него. С другой стороны, можно открыть маркетинговые возможности, упущенные другими. Можно оказаться первым, кто представит новый продукт на рынке, и ухватить инициативу, запустив рекламную компанию.

Иногда неудовлетворенные потребности лежат на поверхности. Это происходит на рынках с ограниченным количеством качественных товаров и услуг, как в случае с Россией. Российский рынок открыт для новых улучшенных товаров и в то же время достаточно емкий, чтобы принять разные конкурирующие товары.

Маркетинговые исследования - это объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от товаропроизводителя к потребителю или промышленному покупателю. Существует несколько направлений маркетинговых исследований, выбор которых зависит от решаемых задач, ситуации на рынке, позиций компаний на рынке и имеющихся у компании ресурсов. Для изучения потребителя нам понадобится ответить на следующие вопросы:

) Что покупается на рынке.

) Почему покупается, каковы мотивы покупки.

) Кто является покупателем, кто принимает решение о покупке.

) Когда покупают (покупательские привычки, процесс принятия решения).

) Сколько покупают (количество и частота покупки).

) Где совершают покупку.

Ответив на эти вопросы, можно составить портрет (профиль) потребителя. Для того чтобы исследовать конкурентов, можно использовать следующие способы получения необходимой информации:

. Посетить магазин, офис, предприятие.

. Купить образец.

. Проверить опубликованную информацию.

. Следить за рекламой.

. Поговорить с их поставщиками, покупателями.

Для малых инновационных компаний, особенно находящихся на этапе start-up, наиболее актуальными будут следующие открытые источники: Интернет; отраслевые ассоциации; газеты, журналы; выставки, конференции; государственная статистика; министерства, ведомства.

Однако для начинающей инновационной компании наиболее подойдет такой особый метод исследования рынка как «исследование рынка ногами».

Если бизнес не достаточно велик, чтобы позволить провести исследование с привлечением экспертов, можно заняться сбором информации самостоятельно. Другими словами, необходимо знать, кого нужно увидеть и какую информацию следует получить у них. Если продукт может быть востребован в различных отраслях, то следует встретиться с представителем каждой из них.

.3 Основные группы потребителей на рынке инновационных продуктов / услуг

Получив необходимую информация о рынке, следует определить Правильных потребителей для инновационного продукта.

«Правильный» потребитель отличается от других тем, что ему нужен именно этот продукт и у него достаточно денег на его приобретение. Этих потребителей должно быть достаточно много, чтобы обеспечить рост бизнеса. Планируя выход на рынок с инновационным продуктом, фирма должна получить ответы на следующие вопросы (рисунок 1):

Рисунок 1 - Особенности выхода на рынок с инновационным продуктом

В тридцатые годы ХХ века Эверет Роджерс, изучавший вопросы коммуникации, разработал теорию диффузии инноваций. Он предположил, что людей по их отношению к новым идеям и по очередности принятия нововведений можно разделить на несколько категорий:

) Инноваторы (2,5% от общего количества потенциальных потребителей) - предприимчивые, хорошо образованные, имеют множество источников информации, более склонны к риску.

) Ранние последователи (13,5%) - социальные лидеры, популярные, с хорошим образованием, с готовностью принимают/пробуют нововведения, но более осторожны, чем инноваторы.

) Раннее большинство (34%) - рассудительные, более осторожные, чем ранние последователи, но принимающие нововведение раньше, чем среднестатистический последователь, имеют множество неформальных социальных контактов.

) Позднее большинство (34%) - скептики, принимают нововведение только, когда его уже приняло большинство.

) Отстающие (16%) - традиционалисты, не любят перемены, принимают их только когда они стали общепринятой нормой, традицией; соседи и друзья - основные источники информации.

Джеффри А. Мур пошел дальше, адаптировав эту теорию к рынку инновационных высокотехнологичных товаров. Он в своей книге «Преодоление пропасти: маркетинг и продажи хайтек-продуктов массовому потребителю» выделяет пять групп потребителей (сегментов), которые определенным образом ориентируются на новые инновационные товары. Модель описывает проникновение на рынок любого продукта новых технологий как переход от одного типа потребителей, которых этот продукт привлекает, к другому в течение всего жизненного цикла продукта. В данной книге в развитии рынка инноваций выявлены два этапа: ранний рынок и основной рынок.

На ранних рынках для инновационных компаний характерны завышенные ожидания от продукта при недостатке финансирования, при этом они сталкиваются со следующими основными проблемами: недостаток опыта по продвижению товара на рынок, продажа так называемого «фантомного продукта», необходимость преодолеть «трещину» между энтузиастами и провидцами. На этом этапе развития рынка выделяются следующие две группы клиентов: Новаторы (технологические энтузиасты) и Ранние последователи (провидцы). Каждая из этих групп имеет свои особенности.

Чтобы преодолеть пропасть между ранним рынком и основным, инновационной компании необходимо сосредоточиться на следующей группе потребителей - раннее большинство (прагматики). Если на раннем рынке главная задача инноватора - не брать на себя завышенных обязательств, то на основном рынке уже важно зарабатывать деньги.

Для этого потребуется решить всего три проблемы:

преодолеть «пропасть» между провидцами и прагматиками;

сформировать целостный продукт;

заняться развитием инфраструктуры.

Таким образом, факторами успеха в битве за основной рынок и преодоления «пропасти» являются:

целевой покупатель (нишевой рынок),

готовое решение (целостный продукт),

партнеры и союзники;

грамотная система дистрибуции;

правильное ценообразование;

эффективное позиционирование.

На рынке инновационных продуктов необходим плавный переход от одного этапа развития рынка к другому, от одной группы потребителей к другой - через преодоление «трещин» и «пропасти». Другими словами, сначала фокусируемся на новаторах, затем начинаем работать с ранними последователями, позже привлекаем раннее большинство и начинаем ориентироваться на позднее большинство, и в конце обращаем внимание на увальней.

.4 Факторы успеха на рынке инновационных продуктов / услуг

Итак, мы выяснили каким образом следует находить своего правильного потребителя. Теперь определим остальные 5 «правильно»:

правильный товар, правильную цену, правильное место, время и связь с потребителем. Особое место среди инструментов оперативного маркетинга занимает маркетинг-микс или маркетинг «четырех Р» (product - продукт, price - цена, place - место/распределение, promotion - продвижение).

Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Маркетинг-микс - одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга. Мероприятия маркетинг-микса должны соответствовать друг другу и выбранной маркетинговой стратегии. Компания должна распределить маркетинговый бюджет по этим четырем направлениям маркетинга. Каждое направление включает в себя определенный набор мероприятий.

Товар в маркетинге - это то, чем он оказывается в восприятии потребителя: Особенность + Преимущества + Выгода для потребителя. Фактически, каждый продукт - это совокупность материальных и нематериальных выгод, создаваемых компаниями для потребителей. Задача маркетолога - составить такую совокупность выгод, чтобы целевые потребители не только положительно восприняли ее, но и были готовы заплатить дополнительную цену за ее получение.

Продукция интересует покупателя не сама по себе, а как возможность решить собственную проблему. Выше мы рассмотрели пять групп потребителей, которых отличает, как раз, отношение к инновационному продукту: мотивация покупки и ожидания от нового продукта. Если первые две группы (ранний рынок) в большей степени интересуются технологиями, то последующих волнует уже коммерческая сторона вопроса, экономическая выгода. Именно на этапе основного рынка инновационная компания должна продемонстрировать свою положительную репутацию и заботу о нуждах клиентов. Поэтому именно в этот момент возникает необходимость формировать целостный продукт.

Модель «трех уровней товара» Ф. Котлера известна уже довольно давно. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях:

товар по замыслу,

товар в реальном исполнении,

В последние годы появилась новая концепция - концепция целостного продукта.

Так как существует серьезное несоответствие между обещанием покупателю (ценность товара для покупателя) и способностью данного товара соответствовать этому обещанию, то необходимо «расширять» продукт за счет разнообразных услуг и сопутствующих товаров, чтобы он стал целостным. Он имеет четыре уровня:

. «Родовой» продукт,

. Ожидаемый продукт,

. Расширенный продукт,

. Потенциальный продукт.

Дж. А. Мур применил этот подход выделения уровней восприятия товара к инновационному высокотехнологичному продукту. Целостный продукт, по Муру, - это решение, отвечающее потребностям рынка и представляющее собой полностью сконфигурированное решение. При выводе на рынок любого инновационного продукта инноватор предлагает сначала только «родовой» продукт, которого вполне достаточно для раннего рынка. Однако, по мере развития рынка и выхода на основной рынок конкурирующие «родовые» продукты становятся слишком похожи друг на друга, и маркетинговая битва смещается в сторону периферийных, внешних кругов. Прагматики хотят уже целостный продукт.

Правильный продукт - это продукт, который удовлетворяет запросы потребителя, обладает улучшенной ценностью, чем конкурирующий и создает возможность получения адекватных доходов для оплаты текущих расходов и получения разумной прибыли.

Найдя своего потребителя, мы должны знать, как определить правильный продукт и правильную цену. Это сложная задача, требующая борьбы на рынке с целью установления баланса между ценой и степенью удовлетворения потребностей. Весь фокус состоит в том, чтобы цена соответствовала характеристикам продукта и ожиданиям потребителя. Не существует единой формулы для вычисления идеальной потребительской цены. Установление цены подвержено многим неустойчивым факторам, не контролируемым маркетингом. Необходимость первоначального установления цены возникает в тот период, когда компания разрабатывает или приобретает новое изделие, использует новые каналы сбыта или представляет ее на новой территории. В этом случае компания должна принять решение о позиционировании товара по показателям качества и цены.

Прежде всего, компания должна решить - чего именно она хочет добиться, предлагая конкретный товар. Если компания ответственно подошла к выбору целевого рынка и позиционированию продукта, подход к формированию комплекса маркетинга, включая установление цены, очевиден.

Если известны три фактора (уровень потребительского спроса, размер собственных издержек и цены конкурентов), компания готова к выбору цены товара. Ее цена будет располагаться где-то в промежутке между слишком низким уровнем, не позволяющим получать прибыль, и слишком высоким, ограничивающим спрос. Как уже отмечалось, минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции. Цены конкурентов и цены на товары-заменители задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при установке цены. Мнение покупателей об уникальных особенностях рассматриваемого изделия компании задают потолок цены. Если обратиться к рассмотренным выше группам потребителей инновационных товаров, то для провидцев это будет ценообразование на базе ощущаемой ценности; для прагматиков - ценообразование на базе конкуренции; для консерваторов - ценообразование на базе себестоимости.

Цель всех рассмотренных выше стратегий ценообразования - сужение диапазона цен, в рамках которого и должна быть выбрана окончательная Правильная цена.

Следующим фактором успеха на рынке инновационных продуктов/ услуг является Правильное место, или, говоря языком маркетолога, эффективные каналы сбыта. Выделяют три основных метода сбыта:

прямой (без посредников); косвенный (услуги независимых посредников);

комбинированный - в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Разрабатывая сбытовую политику, фирма должна выбрать каналы распределения товаров.

Для инновационных товаров это могут быть: прямые продажи, двухуровневые розничные продажи, одноуровневые розничные продажи, розничные продажи через Интернет.

) Канал прямых продаж предполагает взаимодействие компании-производителя и конечного потребителя ее товара.

) Одноуровневый канал включает в себя помимо производителя и потребителя еще и одного посредника.

) Двухуровневый канал включает в себя уже двух посредников.

В настоящее время Интернет создает угрозу для традиционных каналов распределения. Связано это с тем, что он создает совершенно новый альтернативный канал для сбыта продукции. Однако, больше каналов - это, с одной стороны, больше возможностей, а с другой - и большая вероятность выбрать неправильный канал дистрибуции. К особенностям российского Интернета относится то, что его распространение по территории страны до сих пор остается очень неравномерным. Российские интернет-покупатели живут в основном в крупных городах (41% в Москве и Санкт-Петербурге), более половины их имеют возраст до 35 лет. Хотя последнее время проявились новые тенденции: прирост в старшей возрастной категории и прирост пользователей в регионах.

Правильным местом будет то, где потребитель имеет прямой доступ к продукту. К критериям выбора эффективных каналов сбыта следует отнести: прямой выход на целевого клиента; создание спроса и наиболее максимальное удовлетворение спроса; возможность предоставления целостного продукта, потенциал массовых поставок. Правильным временем можно считать то время, когда потребитель, скорее всего, купит, либо использует продукт. Самый лучший продукт может потерпеть неудачу, если он представлен в неправильном месте и в неправильное время. Правильное время и правильное место определяется потребителем.

Еще одним фактором успеха на рынке инновационных продуктов/ услуг являются Правильные коммуникации с потенциальным потребителем. Установление связи с потребителем - это наиболее заметная и существенная часть айсберга маркетинга.

Производитель информирует потребителей, что продукт сделан специально для них и каким образом он может удовлетворить их потребности. Информация должна касаться удовлетворения каких-то желаний и потребностей потребителя.

Продвижение товара на рынок (promotion) - это любая форма сообщений, используемая предприятием для информирования, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии. Продвижению товара на рынок помогает комплекс маркетинговых коммуникаций, элементами которого являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик релейшнз, личные продажи.

Таким образом, нновационный маркетинг - прежде всего объективированный тип производственно-хозяйственной деятельности фирмы или учреждения, направленный на оптимизацию и контроль за инновационной и производственно-сбытовой деятельностью организации, на основе исследования и активного влияния на рыночные условия предприятия.

Другими словами, это концепция традиционного маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты. Инновационный маркетинг должен включать:

проведение маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективные выведения инновации на новые рынки;

анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации (динамика объемов потребления, анализ сегментов потребительского рынка, определение их объемов, анализ платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка);

анализ конкуренции на рынках (определение основных конкурентов и их долей на рынке, определение и анализ точек конкуренции - качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии и т. д., анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегии конкурентов);

анализ ценообразования и структуры цены.

Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг. Главным является исследование и прогнозирование спроса на новый товар.

. Специфика маркетинга инноваций на высокотехнологичных рынках

2.1 Специфика позиционирования на рынке инноваций

Задачи и методы продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар (услугу).

Если вспомнить основные группы потребителей на рынке инновационных продуктов/ услуг, то станет ясно, что на раннем рынке необходима демонстрация ярко выраженного технологического преимущества, которое затем превращают в доверие к продукту; на основном рынке - демонстрация преимущества лидерства на рынке, которое затем превращают в доверие к компании.

Джеффри Мур в своей книге разработал «компас конкурентного позиционирования» на рынке высокотехнологичных инновационных продуктов/ услуг. Как мы видим, при позиционировании на данном специфичном рынке следует принимать во внимание характеристики целевого потребителя (рисунок 2):

является он специалистом или обычным пользователем;

скептиком или сторонником;

обращает он внимание на технологию, сам продукт или на позиции компании на рынке.

Рисунок 2 - Характеристики целевого потребителя

Как показали исследования, часть общества достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые процессы.

Поэтому нет смысла воздействовать на все общество целиком, а необходимо в первую очередь убедить наиболее активную инноваторскую часть общества. Но как их найти и убедить - это уже вопрос маркетинга.

.2 Стратегии выхода на рынок инновационных продуктов / услуг

Компаниям сегодня необходимо ориентироваться на пожелания потребителей с учетом позиций конкурентов в их сознании. Райс и Траут выделяют четыре стратегии продвижения:

оборонительная война (стратегия обороны);

наступательная война (стратегия наступления);

фланговая война (стратегия фланговой войны);

партизанская война (стратегия партизанской войны).

Каждая из этих стратегий имеет свои особенности и принципы, подходит для компаний определенного типа и имеет свою отличительную цель. Для малых инновационных компаний из рассмотренных выше четырех стратегий наиболее подходит партизанская стратегия. Основной целью данной стратегии является выживание на рынке. Компания должна выбрать достаточно небольшой сегмент рынка, на котором она сможет стать лидером. Такие территории рынка обычно не привлекает внимание лидеров либо в силу их небольшого размера, либо из-за их недосягаемости для крупной компании. Благодаря гибкости и мобильности бизнеса партизан, ему гораздо быстрее и проще обосноваться на новом месте, чем крупной компании.

Подводя итоги отметим, что в зависимости от этапа, на котором находится инновационная компания, перед ней стоят разные маркетинговые задачи.

На предпроектном этапе (стадии Seed и Startup) инновационная компания должна решать следующие задачи: оценка показателей рынка, сегментация потребителей, определение целевого сегмента, прогнозирование объема продаж, разработка стратегии выхода на рынок, определение ориентировочного бюджета маркетинга.

На проектном этапе (стадия Expansion) у компании задачи меняются: разработка товарной политики (базовая концепция товара), разработка ценовой политики (базовая цена и скидки), разработка сбытовой политики (каналы продаж), разработка коммуникационной политики (кампания по продвижению), разработка плана маркетинга и расчет бюджета маркетинга, реализация плана и его мониторинг.

.3 Специфика рынка и маркетинга инноваций

Исследования, проведенные в высокотехнологических отраслях, занятых созданием инновационной продукции (ИП), выявили специфику инновационного рынка и маркетинга инноваций (таблица 1).

Маркетинговая близорукость - это выражение было предложено Теодором Левитом и обозначает неспособность предприятия видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе непосредственных конкурентов, имеющихся в настоящий момент.

Целевой сегмент рынка инноваций - другая особенность коммерциализации инноваций связана с исключительными характеристиками целевого сегмента рынка инноваций, представителями которого являются в основном супер новаторы и новаторы, отличающиеся стремлением к новизне и высокой компетенцией. Неотъемлемый атрибут новаторского сегмента - погоня за новизной. Решающее влияние на потребительское поведение супер новаторов и новаторов оказывает мода, в том числе техническая, дизайнерская и социально-этическая.

При коммерциализации инновационных товаров и услуг должен быть предусмотрен холистический подход , основная идея которого заключается в необходимости внедрять коммерческие и маркетинговые инновации на всех этапах цепочки создания ценностей: от НИОКР до сервисных процессов, послепродажного обслуживания и эксплуатации. Поскольку новые товары и услуги изначально задумываются как эксклюзивные и не имеющие аналогов на рынке, их новизна должна подчеркиваться всеми средствами и приемами дизайна и маркетинга. Инновационная полезность и ценность товара должна прирастать на всех этапах стоимостной цепи. Недоучет интересов рыночного сегмента или несоответствие каких-либо параметрических характеристик новшества запросам потребителей даже в мелочах может привести к провалу на рынке.

Таблица 1 - Специфика рынка и маркетинга инноваций

Жизненный цикл инноваций (промежуток времени от зарождения идеи до снятия с производства инновационного продукта) динамичен и укорочен, особенно на стадии зрелости. Это обусловливает ускоренную разработку и внедрение таких коммерческих и маркетинговых инструментов, которые обеспечили бы продукции приоритет перед конкурентами и изделиями-аналогами в достаточно короткий срок. В качестве таких инструментов могут быть выбраны средства современных маркетинговых концепций:

латеральный угол зрения при проектировании;

учет социально-этических требований к атрибутике новшества при конструировании и подготовке производства;

холистический подход на всех стадиях создания;

внедрение маркетинга взаимоотношений при распределительных процессах;

инновационные коммерческие и маркетинговые решения при продвижении новинок.

Одним из существенных условий коммерческого успеха инновационного бизнеса является то, что создатели инноваций должны обладать не только профессиональной компетенцией в технических и технологических проблемах.

Разработчики этих проблем должны быть связаны не только с созданием инноваций, но и обладать коммерческим и маркетинговым чутьем, чтобы адекватно реагировать на конъюнктуру рынка инноваций, бытовую и техническую моду, актуальные дизайнерские решения, динамику потребительского поведения.

Результаты конъюнктурных исследований рынка сбыта инноваций в конкретных отраслях и производствах, а также применение ситуационных методов изучения культуры и субкультуры разных сегментов данного рынка, социальной и личностной мотивации покупок и компетенции потребителей должны быть адекватны объективным требованиям рыночной среды.

Особенности процессов распределения инновационных изделий. Поскольку в распределительную сеть инноваций включены разные субъекты рынка (производители, посредники, потребители) с соответствующими ключевыми компетенциями, то при разработке и внедрении коммерческих и маркетинговых решений необходимо учитывать различия в их интересах, целях, принципах и моделях продаж. При этом интересы разных участников процесса распределения и продвижения инноваций могут не только не совпадать, но и глубоко различаться.

Множественность технических, дизайнерских, коммерческих и маркетинговых инноваций, адекватная сложности создаваемых новых изделий и услуг, обусловливает необходимость выбора наиболее оптимального варианта их сочетания в новом изделии по критерию соотношения «качество-цена», что оказывает специфическое влияние на процессы коммерциализации инноваций и на методы принятия управленческих и маркетинговых решений.

Одной из специфических черт коммерциализации инноваций является то, что атрибутивная модель инновационной продукции является многоаспектной и сложной, в связи с этим необходима стройная система классификации параметров и соответствующих им коммерческих и маркетинговых инноваций для поиска и разработки механизма повышения конкурентоспособности новых продуктов.

В работе А.В. Власова предложена классификация маркетинговых инноваций, оказывающих влияние на маркетинговые инструменты и коммерческие решения по повышению эффективности инновационного бизнеса и обеспечения конкурентоспособности новой продукции.

Сетевая структура инновационного бизнеса. Система инноваций включает совокупность сетей, связанных таким образом, что создание и распространение технологий, их трансформация в коммерческие продукты зависит так же сильно от жизнеспособности полного набора взаимосвязей, как и от индивидуальной производительности любого элемента системы. В последнее время возобладала точка зрения, согласно которой знания рассматриваются как основная входная информация, которую инновационная система получает из окружающей среды. Знания могут принимать форму новых научных законов, новых идей, концепций и практик, новых патентов, новых навыков или компетенций, технологических или организационных достижений.

Рассмотренные аспекты, специфичные для инновационного бизнеса, необходимо учитывать при формировании принципов маркетингового сопровождения инноваций на всех этапах цепочки создания инновационной стоимости и на всех стадиях их жизненного цикла.

Заключение

Таким образом, инновационный маркетинг - это объективированный тип производственно-хозяйственной деятельности фирмы или учреждения, направленный на оптимизацию и контроль за инновационной и производственно-сбытовой деятельностью организации, на основе исследования и активного влияния на рыночные условия предприятия.

Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления.

Главным в маркетинге инноваций является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества и значимых для потребителя качеств, свойств товара. Инновационная политика предприятия направлена, прежде всего, на повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Основной особенностью инновационного маркетинга в отличие от традиционного маркетинга является то, что инновационный маркетинг работает не с реальным продуктом, а с идеей, новшеством. Задача состоит в том, чтобы определить принесут ли данные идея или новшество достаточную прибыль для компенсации затрат на поддержку инновации.

Мировой опыт показывает, что наибольший успех при разработке и внедрении инноваций приходит к тем производителям, которые последовательно выполняют все этапы как маркетинговой, так и инновационной деятельности. Как правило, потери в результате сокращения некоторых этапов могут быть довольно значительными.

Важным заданием инновационного маркетинга является установление диалога между различными функциональными этапами, которые вовлекаются в инновационный процесс.

Организация продаж наукоемкой продукции должна соответствовать критериям ее эффективности: быть наиболее рентабельной для продавца и наименее затратной для покупателя.

При анализе всей цепочки создания ценности (бизнес-процессов), а также процессов, связанных с инновационным маркетингом, высокотехнологичная компания должна оценить уровень реализации инноваций как в основных бизнес-процессах, так и во вспомогательных. Такой анализ называется анализом ключевой компетенции и ключевых слабых мест высокотехнологичного бизнеса.

Оцениваемыми параметрами при анализе бизнес-процессов, как правило, являются затраты на их выполнение, качество процессов и скорость их выполнения. Возможна также экспертная оценка бизнес-процессов по комплексу критериев, с присвоением коэффициентов значимости каждому критерию. Такой анализ дает возможность сделать выводы, касающиеся уровня инновационности соответствующих бизнес-процессов менеджментом предприятия и разработать программу кардинального улучшения тех из них, которые получили наихудшие оценки

Инновационность маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании постоянных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций, новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется фактом, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами. Инновации являются особым инструментом менеджеров, средством, которое даёт благоприятную возможность для осуществления их замыслов.

Список используемых источников

1.      Большаков Н.М. Инновационное управление предприятиями строительного комплекса в переходной экономике / Н.М. Большаков, Ю.С. Новиков // Управление проектами в переходной экономике: инвестиции, менеджмент. Сб. трудов междунар. Симпозиума Совнет, т. II.. - М.: 2007. - № 07.- С. 412.

.        Бурцева Т.А. Управление маркетингом: Учебное пособие / Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень. - М.: Норма, 2008. - 110 с.

.        Дежина И.Г. Совершенствование экономических механизмов государственного регулирования коммерциализации результатов научных исследований и разработок / И.Г. Дежина, Б.Г. Салтыков. - М.: Сфера, 2004. - С. 72.

.        Евстюхина М.А. Бизнес-инкубаторы как новая форма хозяйствования в структуре высших учебных заведений // МНПК «Проблемы управления инновационной деятельностью в учреждениях высшего и среднего профессионального образования» / М.А. Евстюхина. - Липецк, 2009. - С. 77.

.        Евстюхина М.А. Роль маркетинговых исследований в деятельности бизнес-инкубаторов / М.А. Евстюхина // Сборник по результатам научной конференции ТГТУ «Труды ТГТУ» - Тамбов, 2010. - 325 с.

.        Завлин И.Н. Инновационный менеджмент / И.Н. Завлин, А.В. Васильев, О.Б. Стрекалов. - Казань, 2007, -48 с.

.        Казанцев А.К. Основы инновационного маркетинга. Теория и практика. Учебник / А.К. Казанцев. - М.: Экономика, 2008. - С. 200-204.

.        Короткова Т.Л. Специфика рынка и маркетинга инноваций / Т.Л. Короткова // Современные технологии управления. - 2012. - №11 (23). - С. 17.

.        Молчанов Н.Н. Инновационный процесс: организация и маркетинг: дисс. на соискание уч. ст. д. э. н. / Н.Н. Молчанов. - СПб.: СПбГУ, 1995. - 379 с.

.        Тычинский А.В. Управление инновационной деятельностью компаний: современные подходы, алгоритмы, опыт / А.В. Тычинский. - Таганрог: ТГТУ, 2006. - С. 179.

Приложения

Приложение 1

Статистические показатели инновационной деятельности России

Приложение 2

Алгоритм проведения маркетингового исследования