Разработка коммуникационной стратегии

Оглавление

 

Введение

Глава 1. Теоретические основы коммуникационных стратегий

1.1 Определение и особенности маркетинговых коммуникации

1.2 Реклама как важный элемент коммуникационной стратегии

1.3 Особенности рекламы в digital-канале

Выводы по главе 1

Глава 2. Анализ коммуникационной стратегии бренда

2.1 Анализ существующей коммуникационной стратегии бренда. Глобальный рынок

2.1.1 Оффлайн-активации на глобальном рынке

2.1.2 Онлайн-активации на глобальном рынке

2.2 Анализ существующей коммуникационной стратегии бренда Snickers на российском рынке

2.2.1 Оффлайн-активации на российском рынке

2.2.2 Онлайн-активации на российском рынке

2.3 Итоги анализа коммуникационных активностей бренда Snickers

Выводы по главе 2

Глава 3. Построение коммуникационной стратегии бренда Snickers в Российском Digital пространстве

3.1 Анализ продукта

3.2 Анализ рынка

3.2.1 Выводы анализа рынка

3.3 Формулировка брифа и разработка креативных концепций

3.4 Анализ потребителя

3.5 Рекомендации для построения коммуникационной стратегии бренда Snickers в российском Digital пространстве

Выводы по главе 3

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

На сегодняшний день, рекламные и маркетинговые бюджеты занимают "львиную" долю затрат компании. Создание имиджа бренда, позиционирование, коммуникации - всё это стало той необходимой базой, которая помогает выйти на локальный или же глобальный рынок. С развитием технологий менялись так же и способы продвижения бренда, появлялись всё новые и новые каналы коммуникации, начиная с плакатов, и, заканчивая печатными СМИ и телевидением.

В конце 2000-х годов, рекламный мир потрясла новая революция - революция Digital-коммуникаций. Интернет ежедневно наращивает количество своих пользователей, а они, в свою очередь, становятся потребителями рекламы в digital. Каналы коммуникаций, а так же форматы и площадки в цифровом пространстве очень разнообразны. Всё, от веб-страниц и до мобильных приложений можно считать продуктами цифрового маркетинга. Помимо различных форматов, существуют так же и различные цели, которые преследуют digital коммуникации. С одной стороны, это может быть ограниченное информирование о продуктовых характеристиках товара, с другой же полноценная коммуникационная стратегия, в которой сила и популярность бренда идёт впереди качественных и количественных характеристик.

В своём исследовании, нам бы хотелось изучить способы реализации коммуникационной стратегии бренда в цифровом пространстве России. Для этого представляется необходимым изучить опыт мировых практик и выделить теоретические основы, которые помогут связать нестандартный для остального мира российский рынок с рынком глобальным.

В качестве иллюстрированного примера представляется интересным рассмотреть мировой бренд Snickers, который вот уже 25 лет существует на просторах российского рынка, умело встраивается и адаптируется специфику отечественного покупателя. Бренд был выбран не случайно, с точки зрения коммуникации с конечным потребителем, а так же с точки зрения значимости и силы бренда, Snickers наиболее интересен, так как имеет богатую историю размещений, которая опирается на стратегическую составляющую, реализуемую креативными коммуникационными решениями, что делает исследование более наглядным и позволяет рассматривать поведение бренда в целом.

Актуальность проблемы. Сегодня каждый бренд вне зависимости от его принадлежности к какой-либо отрасли должен уделять особое внимание столь быстро развивающемуся и перспективному направлению как digital-marketing. При правильном использовании инструментов digital-маркетинга в своей коммуникационной стратегии, бренд может добиться ошеломляющих результатов в плане эффективности и рентабельности, которые ему не сможет обеспечить ни один из традиционных каналов коммуникации (TV, пресса. Outdoor). Более того, маркетинг в цифровом пространстве обеспечивает так же и охват принципиально другой аудитории, которую невозможно "достать" всеми остальными каналами, ввиду их непопулярности у представителей некоторых слоёв населения.

Говоря же о необходимости разработки и применения digital-стратегий для конкретного бренда Snickers, стоит отдельно отметить, что ядро его целевой аудитории является тот самый недосягаемый традиционными каналами сегмент, который, с развитием технологий, почти полностью перешёл в интернет. Это делает необходимость работать в цифровом направлении ещё более очевидной.

Помимо этого, полученные знания можно так же проецировать на любой другой бренд, ведь с таким трендом всем рано или поздно придётся осваивать цифровое пространство, которое для всех одинаково. На сегодняшний же день, практически в любой сфере, бренд, у которого есть коммуникации в digital выигрывают, в коммуникационном плане у бренда, который этот формат отрицает.

Таким образом, разработка коммуникационной стратегии на сегодняшний день является доминирующим направлением развития, в которое вкладываются все без исключения прогрессивные компании, что делает предмет изучения особо актуальным в современных условиях.

В ходе работы, будет проанализировано множество источников из периодических изданий, однако, хотелось бы отметить, наиболее важным и информативным из данного исследования является статья Effective use of marketing technology in Eastern Europe: Web analytics, social media, customer analytics, digital campaigns and mobile2015, написанная группой исследователей Джаярам, Манрай и Манрай. (Jayaram, Manrai, Manrai. A, 2015). В этой работе примечательны три вещи:

)        Во-первых, она содержит в себе наиболее полный список всевозможных каналов коммуникации в цифровом пространстве, а так же полное их описание и ключевые особенности.

2)      Во-вторых, регионом исследования является Восточная Европа, которая наиболее схожа с Российским рынком по своим реалиям

)        В-третьих, статья опубликована в 2015 году, что так же немаловажно, ведь как нами было сказано ранее, рынок очень быстро меняется, и с каждым днём информация становится всё менее актуальной.

В своей работе, они популярно описывают каждый из существующих каналов коммуникации, а так же показывают способы их кооперации между собой. Помимо этого они прослеживают связь рыночных характеристик с существующими технологиями, и делают выводы относительно различных наборов технологий, при помощи которых можно воздействовать на различные рынки.

Предметом исследования является построение коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве

Объектом исследования данной работы является международный бренд Snickers, который за свою долгую историю на рынке так и не обзавёлся грамотной коммуникационной стратегией в российском digital. В то же время, бренд имеет сильную базу в виде глобальной стратегии.

Методология анализа объекта и предмета заключается в изучении предыдущих активаций бренда, выделения основных продуктовых и коммуникационных преимуществ, изучении форматов и способов донесения сообщения. Эти знания в последствии лягут в основу анализа продукта, который будет проводиться при помощи индустриальных инструментов attribute-value mapping, а так же анализа рынка при помощи классических менеджериальных инструментов (PEST-анализ, SWOT-анализ). По итогам анализа предыдущих активаций, продукта и рынка, нами будет разработана конечная версия коммуникационной стратегии с примерами активаций, которые в свою очередь будут проверены на потребителе в формате опроса целевой аудитории.

Основная цель данной работы заключается в разработке коммуникационной стратегии бренда Snickers в российском цифровом пространстве, путём множественных анализов, а так же при помощи адаптации глобальных коммуникационных стратегий.

Задачи ВКР можно сформулировать следующим образом:

)        Изучение основных теоретических подходов построения коммуникационной стратегии бренда

2)      Детальное изучение понятия рекламы, её целей и задач в рамках построения коммуникационной стратегии

)        Детальное изучения рекламы в digital, выявление основных форматов, а так же ситуаций, в которых они используются

)        Анализ существующей коммуникационной стратегии бренда Snickers, обзор глобальных и российских кейсов и выявление общих черт, предварительное построение модели коммуникационной стратегии

)        Построение коммуникационной стратегии бренда Snickers при помощи анализа продукта и рынка

коммуникационная стратегия бренд snickers

6)      Разработка примеров активаций для Snickers и проверка этих активаций на представителях целевой аудитории

7)      Представление практических рекомендаций для дальнейшей разработки коммуникационной стратегии бренда Snickers в Российском цифровом пространстве.

Глава 1. Теоретические основы коммуникационных стратегий

1.1 Определение и особенности маркетинговых коммуникации

Одним из основных условий успешного существование бренда на рынке является реализация своего товара потребителям. Поскольку мы живём в эпоху, когда на рынке существует более одного товара со схожими продуктовыми атрибутами (ценой, целевой аудиторией, качеством и. т. д), пользователям необходимо делать выбор в сторону одного из них. Для осуществления этого выбора бренду необходимо донести информацию о себе до потребителя, заинтересовать и замотивировать его к покупке.

Существуют несколько типов источников информации, из которых пользователь получает представление о продукте предоставляемым брендом. В классической теории маркетинга эта концепция называется 4P или маркетинг-микс (Бернет, Мариарти, 2001). В него входят четыре элемента: Product, Place, Price, Promotion рассмотрим их в формате customer journey:

1)      Товар (Product)

Товар и его характеристики - это базовая информация, которую получает потребитель, который находится в состоянии выбора. Это то, что отличает является инструментом выбора, который в свою очередь осуществляет каждый потребитель при покупке. Всевозможные комбинации продуктовых особенностей, отличительные черты, сильные и слабые стороны - всё это наиболее важные категории, исходя из который осуществляется первичная фокусировка потребителя.

2)      Цена (Price)

Цена - также один из наиболее ёмких типов информации о продукте. В условиях рыночной экономики, в среднем всегда выполняется следствие выше цена - > выше качество, где качество - это не только лишь качество исполнения, но также и качество выполнения своей номинальной функции, и итоговое качество взаимодействия между товаром и пользователем.

3)      Способ реализации товара (Place)

Место и способ реализации очень значимы для потребителя. Покупая товар или услугу, он не может обстрагиваться от того, где и как они продаются. Так, например, покупая одну и ту же пиццу в знаменитой пиццерии или в соседней закусочной, потребитель вкладывает в каждую из них свою собственную ценность, тем самым уходя от первоначальных продуктовых качеств и добавляя продуктам новые ценности

4)      Маркетинговые коммуникации (Promotion)

Предметом изучения в этом исследовании служат именно маркетинговые коммуникации. В иерархии информации, которую получает пользователь и которой он руководствуется при выборе того или иного товара или услуги, маркетинговые коммуникации занимают равноценную остальным типам информации позицию. Не смотря на то, что за ними не стоит каких-либо натуральных величин, и всё их воздействие проходит у человека в голове, маркетинговые коммуникации - наиболее интересный для изучения предмет. На этом пункте хотелось бы остановиться поподробнее.

Для начала необходимо понять, что же такое маркетинговые коммуникации, как они связанны с процессом продвижения товаров, и чем в этой схеме является изучаемый нами российский рынок digital.

Несмотря на то, что разработкой коммуникационных стратегий в научной сфере занимаются достаточно давно, далеко не все работы можно использовать как базу для современных реалий. Дело в том, что поскольку индустрия пережила своё перерождение в эпоху информационных технологий, большинство классических учебников по маркетинговым коммуникациям и разработке коммуникационных стратегий уже безнадёжно устарели. Однако, взяв классическую учебную литературу за базис, и подкрепив полученные из этих источников сведения новейшими научными разработками в сфере маркетинговых коммуникаций, мы сможем провести обзор научной литературы по выбранной нами тематике.

Несомненно, однин из наиболее авторитетных и информативных учебников по маркетинговым коммуникациям был написан исследователями Бернетом и Мариарти. (Бернет, Мариарти, 2001). В своём учебнике Маркетинговые коммуникации, они популярно описывают всё то, что необходимо знать в этом вопросе. Начиная с классической концепции 4Р, они выстраивают полноценное следствие вплоть до вопросов интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые в свою очередь занимают доминирующую роль в нашем исследовании. Одним из элементов маркетинговых коммуникаций, на который обращено особое внимание в нашем исследовании, является реклама.

Начнём с определения маркетинговых коммуникаций:

"Маркетинговые коммуникации - процесс передачи информации о товаре целевой аудитории" (Бернет, Мариарти, 2001).

Иными словами, под эгидой этого термина собраны все способы коммуникации между брендом и конечным потребителем. Под товаром в данном случае понимается всё то, что является объектом купли-продажи (в данном случае товар или услуга), под целевой аудиторией же понимается та часть потребителей, которая в теории могла бы заинтересовать бренд в качестве будущих покупателей. Выбор целевой аудитории мотивирован тем, что ресурсы бренда не безграничны, а стало быть необходимо грамотно определить, какая именно часть аудитории может стать потенциальным потребителем товара, и в последствии работать именно с ней.

Эти четыре основных фактора лежат в основе построения стратегии бренда и выработки его маркетингового плана (Рисунок 1).

Рисунок 1. Маркетинг-микс в маркетиноговом плане (Бернет, Мариарти, 2001)

Глядя на Рисунок 1, мы можем заметить обособленное положение маркетинговых коммуникации в процессе построения маркетингового плана. Дело в том, что как было сказано ранее, маркетинговые коммуникации несут в себе вспомогательную функцию. При помощи них бренд добивается должного и правильного освещения других трёх элементов маркетинг-микс.

Конечной целью маркетинговых коммуникаций можно назвать продажу товара и сохранение бизнеса компании. Однако, маркетинговые коммуникации содержат в себе не только лишь всевозможные инструменты прямой продажи. Существует 5 основных элементов маркетинговых коммуникаций (Бернет, Мариарти, 2001):

)        Убеждение и информирование

Основная цель всех маркетинговых коммуникаций - создать у потребителя устойчивое представление о том, что оно покупает. Каждый товар удовлетворяет какую-то потребность человека, однако, в условиях, когда таких товаров много - бренды борются за первичные ассоциации человека. Для нас кажется очевидным тот факт, что лучшие часы делают в Швейцарии, а лучшее пиво в Чехии. Однако, если посмотреть чуть глубже - мы можем обнаружить, что это не более чем успешный пример работы маркетинговых коммуникаций. Создать информационный фон, в котором потребитель будет ассоциировать товар с покупкой при определённых обстоятельствах - высшая цель маркетинговых коммуникаций

2)      Цели

Маркетинговые коммуникации призваны решать поставленные задачи. Не важно, кем они поставлены, важно, что нужно получить в итоге. Промежуточными целями могут служить изменение культуры потребления, повышения осведомлённости или лояльности потребителей, но все они только лишь часть одной глобальной - продажи товара и получение прибыли.

3)      Места контактов

В рамках этого элемента сталкиваются сразу два основных знания о маркетинговых коммуникациях. Поскольку каждое сообщение имеет смысл, который так или иначе направлен на какого-то определённого потребителя (в нашем случае на целевую аудиторию), маркетинговые коммуникации уделяют очень большое значению местам контактов. Помимо этого, места распространения - это так же один из четырёх ведущих элементов маркетинг-микса, поэтому важно уделять особое внимание тому, где происходит информирование о вашем товаре или же его реализация, чтобы в случае неправильного выбора потребители не получали неправильные сообщения, связанные с местом их размещения.

4)      Участники маркетингового процесса

Участники маркетингового процесса - более общий термин чем целевая аудитория. Он включает в себя всех тех, кто так или иначе имеет отношение к маркетинговому процессу. Это так же и те люди, которые олицетворяют собой коммуникацию, те, с кем бренд себя ассоциирует, и те, кто помогает бренду на пути его коммуникационного становления. При неправильном выборе участников маркетингового процесса под угрозу ставится не только смысл сообщения, но и успех всей коммуникационной компании в целом.

5)      Маркетинговые коммуникационные обращения

Маркетинговые коммуникационные обращения (Рисунок 2) - это все те случае, когда потребитель сталкивается с брендом. Изучив рисунок №2, мы можем сделать вывод, что они делятся на два типа: запланированные и незапланированные. Таким образом, в зависимости от степени участия бренда в реализации обращений, они могут нести как положительный, так и отрицательный характер. Отдельно стоит отметить, что влияние маркетинговых коммуникационных сообщений не заканчивается на этапе покупки товара. Сюда можно отнести весь срок: с момента знакомства потребителя с брендом и до смерти потребителя. По сути, этот элемент включает в себя все те отношения, которые были построены между брендом и потенциальным потребителем.,

Рисунок 2. Типы маркетинговых коммуникационных сообщений (Бернет, Мариарти, 2001)

Основные элементы маркетинговых коммуникаций достаточно разнородны и действуют в разных плоскостях. Однако, у них единая итоговая цель, поэтому для достижения более высоких результатов между ними необходима синергия. В таком случае, маркетинговые коммуникационные сообщения будут воздействовать уже на убеждённых и информированных потребителей, которые в то же время уже знакомы и с брендом, и с его потребителями, и с людьми, которые его представляют.

Для достижения этого эффекта синергии используется инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция, в условиях которой вся коммуникация между брендом и пользователем осуществляется при использовании единых стандартов. Грубо говоря, вне зависимости от канала, пользователь получает одно и то же глобальное сообщение из всех источников. (Бернет, Мариарти, 2001)

В условиях сверх коммуникативного общества, в котором на пользователя сваливается огромное количество брендов, компании выгоднее отталкиваться от продукта, а не от канала. Таким образом, продвигая один и тот же продукт, одно и то же сообщение при помощи различных каналов, они достигают того самого эффекта синергии, что положительно сказывается на итоговых результатах коммуникационной компании. В то же время, интегрированные маркетинговые коммуникации исключают возможность появления бесполезных активаций, которые могут не только стать бессмысленной растратой бюджетов, но и вовсе могут увести мысль потребителя дальше от бренда и тем самым навредить итоговому имиджу и позиционированию.

На рисунке 3 изображены основные элементы маркетинговых коммуникаций. В условиях интегрированных маркетинговых коммуникаций, каждый из элементов коммуникаций должен быть логично связан и встроен в общую концепцию. Так например, товар ориентированный на молодую аудиторию должен обладать не только специфической рекламой, но так же и дизайн упаковки, или например способы коммуникации с общественностью должны быть под стать аудитории, ведь при условии несоответствия хотя бы по одному из параметров, коммуникационная стратегия может развалиться.

Рисунок 3. Элементы маркетинговых коммуникаций (Бернет, Мариарти, 2001)

В нашем исследовании мы занимаемся вопросами разработки коммуникационной стратегии. Наиболее интересными для нас элементами маркетинговых коммуникаций будут реклама и связи с общественностью (Рисунок 3). Такой выбор основных элементов обусловлен тем, что при условии использования концепта интегрированных маркетинговых коммуникаций все остальные элементы маркетинговых коммуникаций либо адаптируются под конкретную коммуникационную стратегию, либо же является тем базисом, который является изначальным предметом работы для деятельности рекламных агентств, от лица которых мы выполняем своё исследование.

1.2 Реклама как важный элемент коммуникационной стратегии

По вопросам рекламы так же было написано множество книг. Однако в качестве базовой для нашей работы была выбрана книга "Реклама. Принципы и практика" исследователя Уильяма Уэллса (Уэллс, 2013).

В своей монографии он описывает основные цели и функции рекламы, уделяет особое внимание форматам и их эффективности. Из данного пособия, нам удалось узнать ключевые доминанты рекламы, проследить историю развития классических каналов коммуникации, а так же оценить её роль в современном обществе. Уильям Уэллс описывает рекламу как "инструмент влияния на пользователя", он говорит, что при помощи рекламы бренды не только стремятся продать свой товар в данный момент времени, но так же и создаёт базу для долгосрочных и продуктивных отношений между брендом и пользователем. Однако, в книге Уэллса никакого внимания не уделено необходимым нам цифровым каналам коммуникации. Это достаточно новая тема, и она развивается быстрее, чем успеет попадать в учебники. Наиболее рациональным способом получения информации о цифровых каналах коммуникации может послужить анализ статей в периодических изданиях. Ввиду низкого времени оборота, они позволяют нам всегда быть в курсе последних исследований в выбранной нами области.

Прежде, чем перейти к анализу различных подходов к рекламе, введем определение этого термины. Согласно Уэллсу (Уэллс, 2013), "Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с цель склонить или повлиять на аудиторию".

Исходя из определения, рекламой может быть контент любой формы, основная отличительная черта - это его коммерческое начало и конечная цель - склонение пользователя к чему-либо или какое-либо влияние на него.

Функциями рекламы можно назвать:

1)      Создание осведомлённости о брендах и их товарах

2)      Формирование потребительского имиджа бренда.

3)      Информирование о брендах и их товарах, о спецификациях отличительных чертах и преимуществах

4)      Убеждение людей

)        Создание стимулов к совершению действий

)        Напоминание о бренде

7)      Формирование лояльности и подкрепление опыта прошлых покупок" (Уэллс, 2013)

Основными рекламными каналами на сегодняшний день можно назвать:

1)      Print.

Сюда входит всё то, что напечатано на бумажных носителях. (например реклама в газетах, журналах, книгах, справочниках).

2)      Outdoor.

К этой категории можно отнести все те форматы, которые расположены под открытым небом (например билборды, сити-форматы, баннеры, растяжки)

3)      TV.

Исходя из названия, к этой категории относится вся та реклама, которая показывается на национальном или кабельном телевидении

4)      Radio.

Не смотря на ежегодно снижающуюся долю, реклама на радио до сих пор остаётся одним из основных рекламных каналов.

5)      Direct.

К категории direct можно отнести всё то, что потребитель получает лично. Раньше такой рекламой называли прямые почтовые отправления, но на сегодняшний день наиболее знакомым нам проявлением direct’a являются раздаточные материалы в местах большого скопления людей.

6)      Digital.

Наиболее новый, быстро растущий и перспективный канал рекламной коммуникации это цифровые коммуникации. К digital относится любой формат, который, так или иначе, использует в себе цифровые технологии. Начиная рекламой в интернете, и заканчивая цифровым воплощением всех существующих форматов.

7)      Non-standart.

Сюда можно включить всё то, что не попадает ни под одну из существующих категорий. В современном мире всё может служить рекламной площадкой. Например, компания IBM в одной из своих рекламных кампаний использовала базовые элементы городской среды (остановки, пандусы) в качестве рекламных носителей.

Таким образом. каждый из представленных выше форматов работает на свою аудиторию, и имеет свой собственный подход к процессу донесения сообщений. Однако, наиболее интересный по нашему мнению канал - это Digital или как его принято называть в России - цифровой. В данной работе термины Digital и цифровой будут использоваться как синонимы.

Digital - "новое слово" в рекламе, рынок цифровой рекламы постоянно растёт и перетягивает на себя бюджеты из классических каналов. Поэтому, в рамках нашего исследования, нам бы хотелось остановиться на этом канале поподробнее.

В предыдущей части мы так же упомянули взаимоотношения с общественностью, однако в сегодняшних условиях цифровой эпохи связи с общественностью в большинстве своём представлены именно в digital. На сегодняшний день, практически любая коммуникация с потребителем осуществляется именно через интернет, речь идёт не только о личных обращениях, но и об информировании широких масс относительно общей стратегии бренда. Таким образом, этот элемент можно так же считать частью коммуникационной стратегии в цифровом пространстве.

1.3 Особенности рекламы в digital-канале

Для того, чтобы говорить о Digital-маркетинге, следует сначала ввести понятие этого термина.

Digital marketing - маркетинг, в котором используются технологии различные технологии Digital media

Иначе говоря, под эгидой digital маркетинга собрались все возможные активации, которые, так или иначе, используют цифровые технологии. Под понятие digital в свою очередь попадает всё, что так или иначе использует цифровые технологии в своей деятельности. Вопреки расхожему мнению, digital не зациклен на использовании интернета. Так например, мобильные телефоны или sms-рассылка это тоже своего рода инструмент digital-маркетинга, который к сожалению успел устареть так и не получив коммерческого признания.

К 2015 году мы можем наблюдать стойкую тенденцию к смещению маркетинговых бюджетов в пользу digital каналов. Так, например, в 2015 году более 80% компаний увеличили свой маркетинговый бюджет, предназначенный для digital. Всё больше брендов предпочитают планировать свои бюджеты исходя из желания использовать инновационный канал продвижения. Это связанно с продуктовыми преимуществами, которые предлагают нам цифровые каналы коммуникации:

)        Цифровые каналы коммуникации обладают сравнительно очень низкой себестоимостью за контакт.

Ввиду того, что при реализации рекламных кампаний отсутствует так называемый физический носитель информации, который, во-первых, обладает достаточно высокой себестоимостью производства, доставки и поддержки, а во-вторых, является индивидуальным для каждого конечного потребителя. В то время как продукт digital находится только лишь в цифровом пространстве, его просто и бесплатно доставлять, и его легко растиражировать на неограниченное количество контактов.

)        Цифровые каналы коммуникации обладают возможностями таргетирования рекламных сообщений, которые недоступны классическим каналам коммуникации.

Ещё одним преимуществом digital каналов безусловно является широкие возможности таргетирования рекламных кампаний. Начиная от простейшего таргетинга по площадкам или поло-возрастным характеристикам, и заканчивая высокими технологиями таргетирования по текущей геолокации или операционной системы конечного устройства. Эти возможности позволяют брендам эффективнее использовать результаты своих социологических исследований, не терять трафик на не релевантную аудиторию, и показывать более высокие результаты эффективности расходования средств, в то время как, например, телевидение не гарантирует ни попадания в целевую аудиторию, ни каких-либо конечных и оцениваемых воплощений затраченных средств.

)        Цифровые каналы коммуникации обладают разнообразными форматами.

В то время как реклама на ТВ может предоставить нам только лишь формат видео, реклама в прессе только принт, а реклама на радио только аудио - реклама в digital может предоставить их всех и в различных вариациях. Это значительно расширяет возможности для креатива, и, как следствие, увеличивает качество итогового контента.

)        Цифровые каналы коммуникации могут себе позволить использовать меньше пространства и времени на контакт.

Реклама в digital намного менее "назойлива" и позитивнее воспринимается со стороны потребителей. Обладая низкой себестоимостью и возможностью выбрать необходимый формат, бренды могут делать больше и качественнее, не теряя при этом качества итоговой коммуникации.

)        Цифровые каналы коммуникации лучше приспособлены для нативной рекламы.

В нынешнем сверхкоммуникативном обществе мозг человека избыточно заполнен всевозможными сообщениями от бренда. При таких условиях, наиболее приемлемым для конечного потребителя способом донесения сообщения будет нативная реклама (нативная реклама - это реклама которая не ощущается как реклама). При правильном выборе расположения, креативе и выборе целевой аудитории, такая реклама будет выступать как контент, который интересен пользователю вне зависимости от его принадлежности или непринадлежности какому-либо бренду. Хорошим примером нативной рекламы могут служить серии брендированных материалах на сайте the-village. Со стороны пользователя ощущается, что его не заставляют силой потреблять рекламу и насильно любить бренд, бренд становится для пользователя другом, решая какую-либо из его потребностей.

)        Цифровая реклама обладает наименьшей стоимостью за контакт.

Несмотря на все плюсы, которые были описаны выше, цифровая реклама обладает так же и наименьшей конечной стоимостью за контакт. Разница с классическими форматами колоссальна, и её не возможно не учитывать при выборе каналов коммуникации.

Изучив все описанные выше плюсы цифровых коммуникации, возникает вполне резонный вопрос: Почему же тогда вся реклама не перешла в цифровое пространство? В то же время, существует и некоторые минусы цифровых каналов коммуникации:

)        Цифровая реклама не может охватить всей существующей аудитории.

Даже сегодня не весь мир активно пользуется интернетом. Помимо очевидно недосягаемых таким образом представителей более старшего поколения, существуют так же и определённые категории более молодых граждан, которые могли бы быть целевой аудиторией, но до которых невозможно достать инструментами digital коммуникаций.

)        Цифровая реклама вызывает меньше доверия.

Поскольку индустрия интернета довольно молодая, у потребителей ещё не сложилось однозначных шаблонов поведения в интернете, в частности у них не выработалось чётких категорий, на которые они бы разделяли рекламу. Вкупе с тем, что большое количество рекламы в интернете довольно маргинально и имеет своей первоначальной целью обмануть не продвинутого пользователя, этот самый пользователь везде будет ожидать "подвох", и это может негативно сказаться на его отношении к продукту и бренду.

)        Использование только лишь digital форматов лишает бренд возможности использовать эффект синергии.

Большинство крупных и успешных рекламных коммуникаций рассчитаны на охват 360 (то есть последовательную передачу сообщения с использованием разных каналов). При помощи 360 компаний можно увеличить эффект от каждой конкретной кампании т.к. срабатывает так называемый эффект синергии. В то время как кампания, которая реализуется исключительно в цифровом пространстве лишается возможности использования этого эффекта.

)        Рекламные кампании в цифровом пространстве существуют только во время их активации, и не существуют после окончания сроков размещения.

Это прямой минус отсутствия физических носителей. Так, например, всевозможные posm-материалы могут служить точкой активации ещё долгое время после окончания кампании, в то время как баннерное размещение, SEO или SMM работают только в непосредственный момент активации кампании.

Таким образом, рассмотрев плюсы и минусы коммуникации при помощи цифровых технологий, мы можем сделать выводы относительно рентабельности использования этого канала для продвижения выбранного нами бренда. Однако перед этим нам следует обратиться непосредственно к технологиям, которые на сегодняшний день существуют на digital рынке.

Существует 10 основных технологий в современном диджитале, условно их можно поделить на три стадии: pre-production, production и post-production. Стадии варьируются в зависимости от того, что служит конечной целью.

В случае с pre-production это подготовка площадки для размещения, поиск и сегментация аудитории. На данном этапе бренду важно определить, кто конкретный получатель сообщения, какие у него характеристики и где его можно найти. Ключевые технологии на стадии pre-production это digital profiling и segmentation:

·        Digital profiling profiling занимается вопросами сопоставления потребляемого контента с личностью (или профилем) пользователя. В общем случае, такая технология необходима для наиболее точного таргетирования рекламных или контентных сообщений. Использование этой технологии позволяет брендам не тратить ресурсы на нерелевантную аудиторию, сфокусировавшись тем самым не необходимом им ядре (Jayaram, Manrai, Manrai, 2015).

Сюда можно включить всё, что связано с профилированием: от логов активностей, и до менеджмента идентификаций

·        Segmentation

Сегментация пользователей - это разделение их по всевозможным атрибутам. Сюда может входить разделение по половозрастным характеристикам, по географии по социальному положению, по занятости и прочее. В отличии от digital profiling, эти характеристики лишь косвенно зависят от того, чем пользователь занимается в интернете. Таким образом, мы можем добраться по принципиально новой аудитории, которая подходит нам по сегменту, но всё не подходит или не известна из digital profiling’а (Jayaram, Manrai, Manrai, 2015).

После того, как была произведена предварительная подготовка, бренды начинают стадию production. В рамках этой стадии происходит непосредственное размещение рекламных кампаний различных форм и форматов, которые направлены на донесение сообщения бренда до конечного пользователя. На данном этапе ключевые технологии - они же ключевые форматы и практики, и их 6. Ниже представлены краткие описание каждого из них:

·        Website

Вебсайт - основная единица и наиболее распространённая технология в цифровой среде. Практически любые продукты или услуги, которые представлены на рынке, обязательно должны иметь упоминание о себе, и чаще всего этим упоминанием служит именно сайт. Основными функциями веб-сайта можно назвать - общение с потребителями, информирование о продуктовой линейке и ценовой категории, а так же расширенная версия позиционирования компании на рынке (миссия, цели, отношения с потребителями и поставщиками и. т. д). Чаще всего веб-сайт осуществляет первичную идентификацию бренда пользователем при организации digital-кампании. Развитый и полный информации сайт бренда положительно влияет на лояльность бренду (Lin, Lee, 2012).

·        Search engine marketing (SEO)

Работа с поисковыми машинами, а так же с площадками и продуктами, которые они предлагают - один из самых дешёвых, охватных и эффективных способов продвижения товара или услуги в интернете. Кроме того, SEO так же и наиболее универсальный способ продвижения, который не имеет продуктовый специфики и с одинаковой успешностью продвигает совершенно разные товары и услуги. Суть работы SEO заключается в том, чтобы оптимизировать рекламную выдачу в контекстных баннерах относительно поисковых запросов пользователя. Помимо этого, одним из инструментов SEO так же является продвижение конкретных сайтов вверх по поисковой выдаче (для получения лучшей конверсии) (Dou, 2010).

·        Content management

Управление контентом используется для создания необходимого бренду информационного фона. Этот аспект включает в себя не только адаптацию и локализацию контента по географическим признакам, но и контроль и направление создаваемого пользователями UGC (User generated content). Помимо этого, content management занимается синхронизацией всего существующего контента, со всех платформ, с действующей стратегией, а так же заполнения контентом пустых ниш, в случае их наличия (Patrutiu Baltes, 2015).

·        Social media

Социальные сети и управление ими - наиболее перспективная технология и самое приоритетное направление развития для всех брендов, которые хотят реализовывать успешную стратегию в сфере digital marketing. Обладая высокой степенью проникновения бренда, социальные сети являются так же уникальной в своём роде площадкой, где коммуникация между брендом и пользователем происходит в комфортной для них среде. Посредством социальных сетей, пользователи могут влиять на бренд, оставлять свои пожелания и примечания. В итоге они могут видеть результат своих сообщений практически в режиме реального времени.

Если же говорить о социальных сетях, как о способе продвижения, то стоит так же упомянуть наиболее актуальный на сегодняшний день атрибут социальных сетей - так называемый WOM (word of mouth). При помощи этого инструмента, бренды могут получать что-то вроде коммуникативных дивидендов собственной бренд-стратегии. При помощи феномена "сарафанного радио" бренд может в одночасье стать как лидером индустрии, так и кануть в лету под давлением общественного мнения (Smith, 2011).

·        Mobile application

Мобильные приложения чаще всего сочетают в себе 2 функции: с одной стороны, они продвигают бренд т.к. имеют в своём названии или описании прямое, или косвенное упоминание бренда, с другой стороны они удовлетворяют какую-то пользовательскую потребность, то есть являются полезными для пользователя. Сюда можно отнести как приложения, которые дублируют функционал веб-версии продукта (например, интернет магазин), так и приложения, которые имеют опосредованное отношение к основной деятельности компании и носят скорее развлекательный характер (например, игра Black Star Runner для бренда Black Star Inc.). Мобильные приложения - универсальная платформа коммуникации с пользователями и потребителями бренда, этот формат не только даёт более удобную и привычную форму контента, но также и обеспечивает упрощённую схему донесения новостей и обновлений для пользователя в фоновом режиме (без их участия). Наиболее же важная отличительная черта - это персонализированность каждого мобильного девайса. Таким образом получается пролонгированное взаимодействие с конкретным конечным потребителем (Huang, 2011).

·        Digital collaboration

Коллаборации включают в себя все те форматы, которые размещают рекламу на непрофильных для этого площадках. Сюда можно отнести как баннерную рекламу в блогах, так и спец. проекты на всевозможных лайфстайл изданиях. Основным удобством этой технологии можно назвать её строгую тематическую привязку. Имея аудиторию модных молодых людей, жителей больших городов - бренд сможет с лёгкостью охватить значительную её часть просто разместив рекламу на тематической площадке, и не прибегая к всевозможным сегментациям и профилированиям, которые к тому же могут не достать до тебя именно этого потребителя. Таким образом, использование digital коллабораций в связке с другими технологиями, лишь расширяет пул необходимых для бренда потребителей рекламы. Так же, отличительной особенностью этой технологии является большой объём различных форматов (контентные потоки, виджеты, баннеры, flash-игры), которые при правильном использовании могут положительно повлиять на лояльность клиента. (Jayaram, Manrai, Manrai, 2015).

·        Campaign management

Менеджмент кампаний осуществляет управление кампанией в режиме реального времени. К менеджменту кампаний можно отнести различные инструменты аналитики, такие как анализ эффективности размещения, анализ текущей активности, анализ прошлых активностей, подсчёт и анализ lead’ов, а также A/B тестирование. Все эти методы используются для оценки эффективности текущих размещений, а также для их корректировки, в случае несовпадения результата с ожиданиями бренда (Jayaram, Manrai, Manrai, 2015).

Последняя стадия реализации коммуникационной кампании - это post-production. На этом этапе представители бренда анализируют эффективность прошедших активаций, делают выводы и строят дальнейшую стратегию. Ключевой инструмент - data analysis:

·        Data analysis

Говоря о технологиях, которые активно используются в digital-маркетинге, нельзя не упомянуть о математических и статистических методах анализа эффективности. Сюда можно отнести все виды сбора (Data mining) и анализа (Big Data, User data) пользовательских данных, статистические техники анализа, а так же алгоритмы предсказания поведения пользователей и рынка. Анализ данных представляет собой своего рода Back-end рекламных кампаний, ту самую математическую интерпретацию маркетинговых коммуникаций, которая в свою очередь обеспечивает более успешную реализацию дальнейших активаций. (Tirunillai, Tellis, 2014)

Таким образом можно заметить, что технологии в digital довольно разнообразны, и не смотря на единство формата, охватывают множество сторон жизни современного человека. Он может столкнуться с ними во время использования своего смартфона, утреннего чтения новостей или просмотра любимого фильма в онлайн-кинотеатре. Цифровое пространство по сути своей во многом дублирует все те форматы, которые существовали ранее и которые принято считать классическими.

Выводы по главе 1

В результате первой части исследования, можно заключить, что рынок маркетинговых коммуникаций очень сильно изменился за последние 10 лет. Выход нового канала коммуникации, изменил практически всю ситуацию на рынке, таким образом можно говорить про новую эпоху маркетинговых коммуникаций - эпоху Digital каналов.

В свою очередь, цифровые каналы коммуникации представляются более успешным воплощением существующих классических каналов (ТВ, Радио, Outdoor), которые в то же время обладают более удобным форматом, большими возможностями таргетинга и лучшими показателями кастомизации. Однако, при помощи цифровых каналов всё ещё невозможно охватить всю аудиторию, поэтому ещё рано говорить об уходе классических каналов.

Помимо воплощения традиционных каналов, в digital-маркетинге существует множество принципиально новых форматов, которые не только двигают индустрию вперёд, но и во многом меняют суть маркетинговых коммуникаций в целом, позволяя брендам не только доносить информацию, но и создавать новые потребности, или удовлетворять текущие.

В рамках нашего исследования мы собираемся разрабатывать digital-стратегию для бренда Snickers, поэтому в Главе 2 будет представлена информация, касательно самого бренда Snickers и истории его коммуникации с пользователями на протяжении последних лет.

Глава 2. Анализ коммуникационной стратегии бренда

Snickers - шоколадный батончик, производимый компанией Mars Inc. с 1930 года. От своих конкурентов он отличается очень высокой энергетической ценностью, а также особенным позиционированием и очень развитой коммуникационной компанией. Snickers мы рассматриваем с точки зрения рынка шоколадных батончиков и берём рыночные характеристики именно по этому рынку. Такой выбор рынка связан с тем, что некорректно было бы говорить о Snickers как о представителе глобального рынка шоколада, т.к. шоколадные батончики имеют специфическую функцию и целевую аудиторию. На ней нам бы хотелось остановиться подробнее. Для удобства восприятия данных, разделим всё, связанное со сникерсом на две категории: рассмотрим отдельно локальный (Российский) и глобальный рынок, а также отдельно онлайн и оффлайн активации. Не смотря на наиболее простой продукт, за его спиной стоит достаточно сильное сообщение, которое транслируется по множеству различных каналов. Вполне правильно будет сказать, что в отношении snickers бренд, его имя и позиционирование играет намного более важную роль, чем непосредственно сам продукт.

Начнём с общего позиционирования бренда на глобальном рынке.

2.1 Анализ существующей коммуникационной стратегии бренда. Глобальный рынок

На глобальном рынке Snickers позиционирует себя как альтернативу полноценному ланчу. Обладая высокой энергетической ценностью, батончик может заменить полноценный перекус для человека, который не привык тратить много времени на еду. Так же Snickers наряду с другими шоколадными батончиками является молодёжным продуктом, то есть ядро целевой аудитории бренда: мужчины/женщины 18-25, школьники/студенты/молодые специалисты. Те, кто всегда в движении и не имеет достаточно времени на полноценный перекус.

Таким образом, исходя из ядра целевой аудитории, мы можем сделать вывод, что и коммуникационная стратегия бренда во всех каналах направлена в первую очередь на молодёжь. Основной слоган всех рекламных кампаний звучит как "You are not you when you hungry”, что в дословном переводе звучит как "Ты не ты, когда голоден". Суть этого сообщения заключается в том, что в своём обычном состоянии ты можешь всё, однако, когда ты голоден, твои навыки и способности значительно ухудшаются и ты начинаешь вести себя так, как в обычном состоянии никогда бы не повёл. Для дальнейшей расшифровки этого сообщения, обратимся к конкретным примерам.

2.1.1 Оффлайн-активации на глобальном рынке

Наиболее распространённым методом оффлайн-активаций являются ролики для ТВ. На протяжении последний 5 лет, все они имели схожий сюжет, поэтому для детального обзора мы можем обратиться к одному конкретному ролику, на примере которого мы сможем детально отследить характер и смысл коммуникационного сообщения.

В качестве примера, мною был выбран один из самых узнаваемых сегодня TV-роликов: Snickers: "Mr Bean Kung Fu" произведённый агентством: AMV BBDO London и выпущенный на глобальный рынок (в. т. ч. в России).

Сюжет предлагает нам короткое повествование группы изначально искусных людей, которые делают что-то, требующее большой сноровки (в данном случае мастера боевых искусств). В процессе выполнения своей задачи, один из героев проголодался и стал персонажем, который заведомо не сможет показать такой же уровень умения (в данном случае известный комедийный актёр Роуэн Эткинсон и его персонаж Мистер Бин). После чего, персонажу говорят о том, что подобные метаморфозы постигли его потому что он был голоден, и что ему необходимо срочно съесть Snickers. После того, как Snickers был съеден, персонаж возвращает свою прежнюю форму мастера боевых искусств и может продолжать своё задание.

Коммуникационное сообщение "You are not you when you hungry” демонстрируется зрителям очень чётко и однозначно, при помощи наиболее простой демонстрации факта "ты не ты". По схожему сюжету развиваются и другие рекламные ролики бренда, в качестве визуализации сообщения идёт простое противопоставление, где вот "ты", а вот "не ты" когда голодный. Обладая довольно стабильной и консервативной концепцией для TV-роликов, бренд показывает нам наиболее нестандартные и креативные решения на просторах Digital. К ним мне бы и хотелось обратиться подробнее.

2.1.2 Онлайн-активации на глобальном рынке

В отличие от оффлайн активаций, в онлайне основным действующим лицом являются реальные люди, те с которыми себя отождествляет потребитель. Иногда это кто-то из представителей поп-культуры, иногда это вы, а иногда это те любой человек из вашего окружения. В рамках коммуникационной стратегии в digital, у Snickers было множество активаций, которые использовали различные форматы, описанные выше. Далее хотелось бы подробнее обратиться к некоторым кейсам.

)        Snickers: "Suarez Tweet" от агентства BBDO New York

Эта кампания является отличным примером использования социальных сетей. Для начала следует рассказать краткую предысторию. В рамках одного из футбольных матчей, игрок Луис Суарез укусил члена футбольной команды соперника. Эта новость получила очень широкое освещение не только в тематических, но и в новостных и развлекательных СМИ - таким образом эта новость стала сильным инфо-поводом и широко освещалась в социальных сетях. На волне всеобщего обсуждения, Snickers прислал этому футболисту коробку батончиков с сопроводительной надписью "You are not you when you hungry”, таким образом обыграв свой главный слоган. Суарез выложил фотографию подарка в своей официальной станице в Twitter, и собрал 22 тысячи "ретвитов" за 24 часа. Подобные креативные решения показывают силу социальных сетей, где при правильном использовании рекламного креатива, можно добиться внушительных результатов за цену коробки шоколадных батончиков. Этот кейс является одним из множества кейсов, которые демонстрируют нам глобальную коммуникационную стратегию бренда.

2)      Snickers Google Misspellings от агентства AMV BBDO London

В рамках этой рекламной кампании был использован пользовательский инсайт, который гласит что "Когда ты голодный, ты совершаешь опечатки". Для того, чтобы придать этому инсайту продуктовую форму, Snickers использовал технологию SEO (Search Engine Optimization. Они выкупили верхние строчки поисковых запросов на все популярные опечатки ("buisness" вместо "business”, "oficial" вместо "official” и. т. д). Таким образом, когда человек вводил в поисковую строку слово с опечаткой - первым в выдаче значился сайт youarenotyouwhenyouhungry.com, который предлагал голодным ошибающимся людям бесплатный Snickers. Подобное использование технологии SEO так же весьма нестандартно. Используя стандартную механику, они, при помощи креативной идеи дали этому запоминающуюся механику, которая ещё надолго осталась в сознании потребителей.

3)      Snickers: "Don't app when you're hungry" от агентства Colenso BBDO Auckland, Finch

Третий тип рекламных кампаний касается непосредственно пользователя. Это последний приоритет компании Snickers, сделать так, чтобы голодным был именно сам пользователь, а не какой-либо другой человек из рекламы.

Для реализации этой кампании использовалась технология Mobile applications.

Основной пользовательский инсайт: многие люди неправильно оценивают возможности своих смартфонов. Таким образом, бренд выпустил серию шуточных приложений для смартфона, которые якобы дают им новый функционал. Например, одно из приложений предлагает пользователям испытать на своём смартфоне новый "водонепроницаемый" режим. После того, как приложение было установлено и запущено, пользователю необходимо переместить тумблер включения водонепроницаемого режима. После же передвижения тумблера на экран выводится сообщение "ты серьёзно подумал, что приложение сделает смартфон водонепроницаемым? Да ты должно быть голоден". В итоге, пользователь сам становится персонажем рекламы Snickers, получает положительные эмоции и рассказывает об этом друзьям.

Таким образом, проанализировав все эти кампании с точки зрения поиска общих черт, можно выделить основополагающие элементы коммуникационной стратегии:

)        Герои рекламы - реальные люди. При помощи этого приёма, Snickers’у удаётся добиться высокого уровня вовлечения пользователей в рекламу.

2)      Реклама в digital делает упор не на медийную, а на креативную составляющую. Этим, бренд показывает нам общую тенденцию: зачем тратить деньги на рекламу, если хороший креатив предоставит тебе эту рекламу бесплатно? Людям нравится, они делятся этим в своих социальных сетях, рассказывают друзьях, тем самым иллюстрируя нам силу WOM. Такая стратегия позволяет бренду сэкономить значительную часть бюджета, которая ранее тратилась на медийное анонсирование.

)        Бренд заходит на территорию новых форматов (SEO, SMM, Mobile application) с нестандартных точек входа. Наиболее популярные кампании используют форматы не по их прямому назначению, и этим зарабатывают себе лояльность

4)      Snickers - бренд на каждый день. Каждый день с человеком происходят ситуации, в которых можно сказать "я возможно был голоден, когда делал это". Это позволяет рекламе выглядеть более правдивой и менее навязчивой. К тому же, подобная стратегия мотивирует пользователей создавать большое количество UGC, что безусловно является положительным аспектом для любого бренда.

Изучив особенности коммуникационной стратегии бренда Snickers на глобальном рынке, обратимся к рынку локальному. Для дальнейшего анализа мы в схожем формате рассмотрим историю локальных активаций для российского рынка, чтобы сделать последовательные выводы об имидже и стратегии бренда на Российском рынке.

2.2 Анализ существующей коммуникационной стратегии бренда Snickers на российском рынке

С момента появления шоколадного батончика Snickers на российском рынке, локальная стратегия во многом отличалась от стратегии глобальной. На сегодняшний день ситуация выровнялась, однако исторические факторы и особенности аудитории делают невозможным многие мировые практики.

Для начала стоит отметить, что на российском рынке Snickers изначально позиционировался как сладость к чаю, а не полноценный заменитель ланча (более того в российской культуре просто не существует понятия ланч). Это во многом делало невозможным стратегию параллельного продвижения при помощи глобальных кампаний. Помимо этого, рынок рекламы 90-х значительно отличался от какого-либо мирового рынка рекламы, что можно объяснить резким переходом от плановой экономики к рыночной, а так же неготовности пользователей воспринимать вестернизированные образы.

Однако сейчас ситуация выровнялась, поэтому мне бы хотелось обратиться непосредственно к рекламным кейсам.

2.2.1 Оффлайн-активации на российском рынке

Говоря о современной коммуникации бренда, форма и суть наиболее массовых и охватных сообщений в оффлайн каналах (TV - ролики) абсолютно аналогична глобальным. Более того, в последнее время участились случаи использования глобальных роликов на российском телевидении, что говорит нам о состоявшемся процессе синхронизации между Россией и остальным миром.

Также, в последнее время в России появились аналоги западному воплощению слогана "ты - не ты". Например, в марте 2016 года агентство BBDO Moscow представило серию принтов для сити-форматов, которые получили признание так же и на глобальном рынке. Речь идёт о принтах "Snickers: Mars” , "Snickers: Twix”, "Snickers: Bounty” (см. Приложения 1). На этих принтах изображены популярные шоколадные батончики компании Mars. Inc., которые имеют на своей этикетке лейлбл Snickers. Подобно всем остальным кампаниям, здесь иллюстрируется взгляд на концепцию "ты - не ты" под новым углом.

Помимо этого, BBDO Moscow так же анонсировала новую кампанию "Snickers парфюм", приуроченную к 25-летию бренда на Российском рынке. В рамках этой кампании, Snickers сам встаёт на место "голодного" как бы выпуская новый, абсолютно неприсущий ему продукт. Сюжет ролика предельно прост: за основу был взят классический шаблон рекламы парфюма (красивый мужчина, красивые пейзажи, томная музыка). Закадровый голос напевает манящую мелодию, через которую можно услышать слова "Сникерс, на твоей коже". В конце ролика появляется демо-часть, которая спрашивает у аудитории "Ты серьёзно подумал, что сникерс начал выпускать духи? Да ты должно быть голоден. Съешь Snickers". Таким образом, пользователь становится героем рекламы, что хорошо демонстрирует приверженность Российского офиса к обновлённой глобальной стратегии. Примечательно, что подобная механика попала в ТВ-ролик, ведь как было выяснено ранее, подобный креатив чаще используется в digital коммуникациях, где её фокус направлен на молодую продвинутую аудиторию.

Поскольку изучение оффлайн стратегии бренда носит скорее информативный характер, далее мы рассмотрим коммуникационную стратегию бренда Snickers в российском Digital пространстве, которая представляет больший интерес в рамках данной работы.

2.2.2 Онлайн-активации на российском рынке

Тема "Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве" и бренд Snickers были выбраны не случайно. Дело в том, что в российском диджитал пространстве не существует как таковой коммуникационной стратегии этого бренда. Изучив иностранные примеры коммуникаций, можно выделить перечень критериев, по которым есть возможность объединить активации под эгидой одной выверенной стратегии, в то время как на Российском цифровом пространстве мы не можем наблюдать продолжения этой стратегии. Перечень российских практик в digital довольно узок, и даже существующие примеры не отвечают запросам глобальной стратегии. Ниже приведены наиболее популярные попытки Snickers выйти на российский рынок Digital.

1)      Snickers "Gornostay" от агентства BBDO Moscow

Этот клип - самая успешная рекламная кампания бренда на Российском рынке. Суть активации предельно проста. При помощи встроенного функционала плеера Youtube, а так же бокового баннера 300х300 нам показывают интерактивный клип на новую песню группы Мумий Тролль из альбома "Горностай". Особенностью этого показа является нестандартная механика. При открытии видео мы можем наблюдать членов группы, которые сидят за своими музыкальными инструментами и медленно играют свою музыку. Мы видим, что музыканты либо устали, либо не выспались, либо просто не хотят играть. Суть событий доходит до пользователя в момент, когда он смотрит на расположенный справа от видеоролика баннер, на котором изображён батончик Snickers и сообщение "Музыканты должно быть голодны, накорми их". После чего, пользователь может перетащить батончик на какого-либо из музыкантов, и в этот момент музыкант начинает играть. Перетащив по батончику на каждого из членов группы, мы сможем услышать неиспорченную голодом студийную версию новой песни группы. Коммуникация на поверхности: ты - не ты, когда голоден, съешь Snickers и ты вновь сможешь стать собой. Эта компания отсылает нас к новой глобальной стратегии бренда в digital, используя при этом известных персоналий в качестве объектов голода. Так же мы можем заметить интерактивную часть и нестандартное использование механики в рамках рекламной кампании.

Эта компания получила широкую огласку как в российских, так и в западных тематических изданиях. Однако, подобные истории не получили продолжения в нашей стране.

2)      Аккаунты Snickers в социальных сетях.

Не смотря на то, что социальные сети являются одной из наиболее важных технологий на рынке digital, российский филиал бренда довольно поверхностно относится к собственным социальным сетям. По ссылке мы можем наблюдать не только 60 тысяч "фейковых" подписчиков страницы, но и контент довольно низкого качества, который не обладает ни одним из преимуществ социальных сетей (в. т. ч. WOM) и никак не продвигает бренд без сторонних вливаний.

На этом список digital активаций на российском рынке можно считать закрытым, если не считать локальных принтов и баннеров, представленное здесь - та самая стратегия в цифровом пространстве, над которой нам бы хотелось работать далее.

Таким образом, бренд Snickers в российском digital пространстве представлен значительно хуже, чем на глобальном. Но посмотрев на оффлайн сегмент мы можем сделать вывод, в на российский рынок просачиваются шаблоны глобальных коммуникаций, что является положительным моментом, и что может послужить хорошим "толчком" для дальнейшего развития бренда в России.

2.3 Итоги анализа коммуникационных активностей бренда Snickers

Для анализа и дальнейшего построения коммуникационной стратегии нам необходимо изучить то, что Snickers уже воплощал на российском рынке. Не смотря на то, что это конечный продукт деятельности стратегов, при сопутствующих знаниях в отрасли мы можем "раскрутить клубок" коммуникаций и достигнуть таким образом итогового позиционирования и сообщений бренда. По итогам анализа рекламных кампаний, мы можем выделить пять основных пунктов, которые составляют digital-стратегию бренда:

)        Основное коммуникационное сообщение бренда звучит как "ты - не ты, когда голоден" и оно проходит сквозь все активации бренда вне зависимости от того, какой канал коммуникации используется и в какой стране эта коммуникация происходит

2)      Основными каналами коммуникации бренда мы можем назвать TВ и Digital

)        В последнее время брендом используется устоявшаяся идея воплощения ключевого сообщения: когда ты голоден, ты - не ты, но когда ты съедаешь Snickers, ты возвращаешься в свою прежнюю форму. Коммуникация осуществляется посредством узнаваемых поп-культурных паттернов или знаменитых личностей.

)        В рамках коммуникации при помощи каналов Digital, бренд делает упор на креативную составляющую сообщения, уделяя меньше внимания медийной части. Подобная стратегия позволяет минимизировать издержки на производство рекламы, и повысить значения своего присутствия на рынке при помощи множественных активаций с низкой ценой. Реклама бренда в Digital отвечает следующим основным параметрам:

·        Герои рекламы - реальные люди

·        Упор не на медийную, а на креативную составляющую

·        Бренд заходит на территорию новых форматов (SEO, SMM, Mobile application) с нестандартных точек входа

·        Snickers - бренд на каждый день

5)      Реклама в российском цифровом пространстве слабо подвержена влиянию глобальных коллег и так же слабо представлена на рынке. Это служит причиной невысокого проникновения бренда в цифровом пространстве и не позволяет бренду успешно проводить свои активации на волне предыдущих успешных проектов.

Эти знания будут использованы нами в дальнейшем, при построении собственной digital стратегии для бренда.

Выделив основные технологии в digital, а так же изучив уже существующую стратегию бренда, мы можем выбрать наиболее приоритетные технологии для реализации коммуникационной стратегии на российском рынке.

Snickers - это бренд про коммуникацию, он твой друг и попутчик, он сопровождает тебя всегда и везде, он тебя понимает и знает, что ты любишь и чего хочешь от жизни. Однако в то же время, Snickers - это не бренд для всех, у него есть достаточно чёткое ядро аудитории (М/Ж, 16-25) на которую и направлена вся существующая коммуникационная стратегия.

Таким образом, для начала бренду несомненно необходимо профилировать и сегментировать всю аудиторию, и настроиться на дальнейшую работу в рамках этой группы. Дальнейшее сегментирование внутри выбранного ядра аудитории не видится нам необходимым, т.к. каждый из представителей целевой аудитории может быть потенциальным клиентом бренда поскольку он не несёт в себе каких-либо побочных смысловых категорий. Стоит обратить внимание на две вещи:

·        Snickers - это бренд про контент и длинные продуктовые сообщения. Не каждый формат может обеспечить достаточный уровень информативности, так например при использовании инструментов SEO (оптимизации поисковых запросов) мы можем совершить контакт достаточно низкого уровня, который не отвечает коммуникационным требованиям бренда. Однако, в этой сфере всё ещё остаётся возможность использовать сильное креативное решение, которое заинтересует аудиторию.

·        Наиболее эффективное продвижение бренда Snickers - нативная реклама. В идеале, бренд должен сопровождать всё то, чем живёт аудитория. Стать мемом, а не продуктом.

Таким образом, по степени приоритетности для бренда инструменты коммуникации на этапе production можно проранжировать следующим образом (от наиболее к наименее приоритетному):

1)      SMM (Активное ведение страниц в социальных сетях, общение с пользователями, немедленная реакция на релевантные инфоповоды)

2)      Content management (Вовлечение пользователей в производство контента, контроль имиджа бренда)

3)      Campaign management (Анализ пользовательского мнения и адапция контента под него, поиск наиболее удачных способов коммуникации)

4)      Digital collaboration (Брендирование крупных событий и активностей, создание контентных потоков и ассоциаций между брендом и брендированными видами деятельности)

5)      Website (Расширенная версия миссии и целей компании, лендинг с архивом всех предыдущих активаций для создания полноценной продуктовой истории)

6)      Mobile application (Дополнительный функционал в виде мобильных приложений для бренда)

7)      SEO (Площадка для реализации креативных кампаний)

Исходя из данного ранжирования можно сделать вывод, что главное в нашем случае это пенетрация контента в ежедневные ситуации потребителей. Snickers - твой спутник по жизни.

Data analysis - так же очень важная технология в рамках коммуникационной стратегии. Так как индустрия новая, она так же терпит постоянные изменения. Интернет-среда постоянно меняется, появляются новые тренды, которые очень быстро захватывают молодую аудиторию. Вкупе с тем, что аудитория становится старше, а на её место приходят новые люди, которые выросли в совершенно другом мире. Кроме того, Big Data это уникальный инструмент изучения пользовательского поведения, а Snickers в свою очередь сильно зависит от точности попадания в желания и потребности своих клиентов.

 

Выводы по главе 2

В результате второй части нашего исследования можно заключить, что Snickers - очень активно ведёт свою коммуникационную кампанию на всех рынках. Так же, стоит отметить, что внимание в равной степени уделяется и классическим каналам, и каналам цифровых коммуникаций.

Не смотря на тот факт, что коммуникационная стратегия в российском цифровом пространстве не до конца ясна, можно смело утверждать, что в этом вопросе бренд придерживается стратегии глобализации коммуникаций всех стран, для создания единого для всех стран шаблона коммуникации.

Основным направлением цифровой коммуникации бренда можно назвать нативную рекламу. Основная задача Snickers - создать ощущение присутствия бренда в жизни человека, стать спутником в трудных ситуациях и ассоциироваться с быстрым утолением голода в критический момент. Исходя из уже существующих активаций бренда, это направление строго соблюдается. Реклама Snickers приятна и понятна пользователю, а пользователь в свою очередь понятен для бренда.

В следующей главе будет представлена непосредственно коммуникационная стратегия, сформированная на основе вышеописанных рекомендаций, решение о выборе которых будет основано на результатах исследования трёх составляющих (продукт, потребитель, рынок).

Глава 3. Построение коммуникационной стратегии бренда Snickers в Российском Digital пространстве

Для построения коммуникационной стратегии недостаточно знать то, что Snickers уже размещали. Предыдущие рекламные активации стояли на пересечении трёх основных факторов:

)        Продукт

Этот фактор содержит в себе расширенный анализ продукта и его основных атрибутов, которые в свою очередь могут послужить причиной выбора именно нашего бренда.

2)      Рынок

В качестве фактора рынка учитывается текущая ситуация на конкретном рынке, сильные и слабые его стороны, возможности и угрозы. Учёт состояния рынка необходим при построении коммуникационной стратегии, ведь в зависимости от него меняются так же и приоритетные направление развития кампании. Например, в случае если рынок новый и растущий - приоритеты бренда смещаются в сторону инноваций и повышения качества конечного взаимодействия, в то время как при стагнации бренды предпочитают бороться за сохранение позиций и повышение конкурентоспособности скорее на функциональном, чем на эмоциональном уровне

3)      Потребитель

Вся проделанная работа упирается в потребителя. Вне зависимости от результатов исследований рынка и продукта, если коммуникация не работает на потребителя - эта коммуникация не работает в принципе. Поэтому, анализ потребителя и проверка на нём конечной способности донести правильное сообщение от бренда - наиболее важный фактор при разработке коммуникационной стратегии.

Если представить, что каждый из этих факторов это круг, то конечная коммуникационная стратегия находится на пересечении этих трёх кругов. Для дальнейшей работы нам необходимо провести детальный анализ каждого из этих факторов, и начнём мы с анализа продукта.

Начнём исследование, непосредственно, с анализа продукта.

3.1 Анализ продукта

Анализ продукта подразумевает под собой поиск основных продуктовых атрибутов, которые могут послужить конкурентным преимуществом, а так же дальнейшее их развития в плоскостях функциональных и эмоциональных преимуществ, которые в свою очередь порождают ценность. Основным способом анализа продукта, который наиболее широко используется в рекламных агентствах называется Attribute - value mapping. В рамках этого инструмента выделяется:

)        Основные атрибуты продукта.

Здесь речь может идти о всём, чем обладает продукт и что может послужить конкурентным преимуществом само по себе. Так например, если мы говорим о зимних шинах, то продуктовыми атрибутами может быть как глубина протектора, так и возможность получить бесплатную пятую шину при покупке комплекта из четырёх. Атрибуты определяются не только самим продуктом, но так же и сопряжённой с продуктом деятельностью бренда, которая в свою очередь может послужить продуктовым преимуществом. Если продукт бренда у пользователя ассоциируется с каким-то реальным действием (например пользователь знает, что ты можешь вернуть свою продуктивность съев Snickers) - то это так же является атрибутом продукта.

)        Функциональные преимущества каждого из атрибутов.

Каждый из атрибутов даёт пользователю какие-то функциональные преимущества. Например, если продолжать пример с шинами, то глубокий протектор обеспечивает тебе лучшее сцепление с дорогой. Это преимущество объясняет пользователю, почему он должен купить именно этот товар, он ему понятен и находится с ним в одной плоскости. Каждый атрибут может обладать множеством функциональных преимуществ, каждый из который отдельно может служить тем самым триггером, который в свою очередь склонит человека к покупке.

)        Эмоциональные преимущества каждого из функциональных преимуществ.

Каждое функциональное преимущество вызывает у потребителя какие-то эмоции. Опять же, возвращаясь к примеру с шинами, лучшее сцепление с дорогой дарует пользователю ощущение безопасности. Эмоциональные преимущества - это следующий уровень работы с клиентом, и на уровне эмоциональных преимуществ осуществляется более высокий уровень взаимодействия.

4)      Ценности.

Формулировка конечных ценностей - это заключительный этап инструмента attribute - value mapping. Ценность - это те ощущения, тот инсайт, который пользователь получает от общения с продуктом. Раз уж мы рассматриваем всё на примере шин, то ощущение безопасности, как эмоциональное преимущество, приводит нас к конечной ценности "Я и мои близкие в безопасности, когда я управляю автомобилем". Как мы можем заметить, цепочка следствий в данном случае сохраняется. Посредством этого инструмента, нам удалось перейти от продуктового атрибута до конечной ценности для клиента. При помощи множества атрибутов, множества функциональных и эмоциональных ценностей которые из них следуют и множества итоговых ценностей, мы можем составить полную карту точек взаимодействия клиента и бренда, выбрать из этой карты наиболее привлекательные с точки зрения формата и рынка элементы и построить на этом свою собственную креативную концепцию. В зависимости от того, насколько развит продукт и рынок, для коммуникации могут использоваться разные уровни attribute-value mapping. Переход на каждый следующий уровень обуславливается невозможностью дифференцировать продукты разных брендов на предыдущем. Чем выше уровень коммуникации, тем больше вариаций и возможности отделить свой продукт от других, уровень ценностей - наиболее высокий и последний уровень, на котором осуществляется самая сильная коммуникация. В случае с брендом Snickers, нам необходим именно уровень ценностей. Рынок шоколадных батончиков изобилует всевозможными наименованиями, но в то же время продукты на нём относительно идентичны, что делает нерентабельным работу на уровне продуктовых атрибутов и функциональных преимуществ. Все они утоляют голод, все они нацелены на быстрое утоление голода и обладают высокой энергетической ценностью. Таким образом, на изучаемом нами рынке брендам необходимо ориентироваться на уровень эмоциональных преимуществ и ценностей. Ниже представлен attribute - value map для бренда Snickers:

Первый продуктовый атрибут, который мы будем развивать - возможность быстро утолить голод. Не смотря на то, что выше мы писали об особом историческом позиционировании Snickers на российском рынке (как сладость к чаю), на сегодняшний день имеет смысл сделать акцент на Snickers - как на средстве быстрого и удобного утоления голода.

Рисунок 4. Attribute-value map 1

Этот атрибут является наиболее очевидным в коммуникации Snickers. Основная функция высококалорийных шоколадных батончиков - быстрое утоление голода. Здесь же мы можем наблюдать функциональные и эмоциональные преимущества и следующие из них ценности. Наиболее однозначная нам цепочка: быстро вернуть работоспособность - чувство голода не мешает мне покорять новые вершины - ты - не ты, когда голоден. При помощи этой цепочки можно описать практически любую из существующих активаций бренда. Однако, в коммуникации ставится не только лишь вопрос скорости утоления голода. Остальные же цепочки, показывают нам вариативность функциональных и эмоциональных преимуществ продукта, которые так же следуют из этого атрибута. Каждый из них в отдельности можно так же использовать при разработке коммуникационных активаций.

Следующий атрибут, который мы будем рассматривать - возможность дёшево утолить голод. Времена ассоциации Snickers со сладостью к чаю прошли, на сегодняшний день люди готовы воспринимать этот шоколадный батончик как полноценную замену перекусу. Это положительно сказывается на возможностях для коммуникации, а так же выгодно влияет на позиционирование бренда. Ниже представлен attribute-value map для атрибута "дешёвый способ утолить голод".

Рисунок 5. Attribute-value map 2

Этот атрибут открывает возможности позиционирования Snickers - как разумного и удобного способа осуществлять перекусы. Энергетическая ценность сникерса близка к энергетической ценности полноценного блюда в кафе, и если не принимать в расчёт фактор полезности съеденного, Snickers показывает, что можно сильно экономить на подобного рода перекусах. Поскольку потребители Snickers - специфические представители молодой аудитории (школьники, студенты), они не привыкли обращать внимания на это. Таким образом, налицо две ценности: возможность повысить свой уровень жизни за счёт снижения трат на подобного рода перекусы, а так ощущение осознанного потребления даже в моменты острой нужды (голодный человек зачастую готов переплачивать за еду, однако со Snickers’ом в этом больше нет необходимости).

Третий продуктовый атрибут обуславливается уже существующей коммуникационной стратегией бренда. Как нами было выяснено ранее, когда ты голоден - ты совершаешь неудачные поступки, и в этом случае Snickers может огородить тебя от подобного. Более того, поведение, которое обуславливает голод от недостатка Snickers является поп-культурным паттерном поведения. Поэтому человек, который попал в подобную ситуацию, ощущает себя героем рекламного ролика и получает от этого удовольствие. Ниже представлен attribute-value map для "возможности не "лажать" из-за голода"

Рисунок 6. Attribute-value map 3

Помимо возможности почувствовать себя героем рекламного ролика, пользователь так же может использовать snickers как переходную точку между состоянием когда ты "лажаешь" и "не лажаешь". Подобные точки для потребителя очень важны, это своего рода тайм-аут, который позволяет человеку остановиться и взглянуть на происходящее со стороны, после чего взяться за дело с новыми силами.

После построения attribute-value map, нам необходимо выбрать наиболее актуальные на сегодняшний день элементы карты. Поскольку ранее нами был проведён анализ существующих коммуникационных стратегий, а так же с учётом использования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, нам необходимо выбрать те элементы, которые с одной стороны удовлетворяют потребительским ожиданиям о бренде, а с другой стороны корректно входят и адаптируются под уже существующую глобальную коммуникационную стратегию в Digital.

По итогам вышеперечисленного, наиболее релевантными направлениями представляются:

)        Цепочка "быть подколотым брендом" и следующие из неё эмоциональные преимущества и ценности. Именно это направление олицетворят в себе современную коммуникационную стратегию бренда. В этом случае, пользователь по сути сам становится героем рекламного ролика, и ощущение возможности посмеяться над собой дарует ему ту самую лёгкость в общении с брендом, который в свою очередь показывает нам "хулиганские" приёмы взаимодействия.

2)      Ты - не ты, когда голоден.

Эта ценность, она же основной слоган бренда, также является одним из наиболее интересных направлений для коммуникации. Голодному человеку свойственно совершать неприсущие ему поступки, но в то же время, голодный человек - человек со сниженной продуктивностью. Зачастую люди не проводят такую параллель, и нам выгодно, чтобы они таки стали её проводить

3)      Snickers - триггер, который возвращает тебя в обычное состояние и ценности, которые из этого следуют.

Это так же очень удобная и перспективная платформа для креатива, потому что людям в обычной жизни не хватает этих точек перехода, и создание подобной фиктивной точки обеспечивает им стойкую ассоциацию для бренда, которая ассоциирует Snickers с аналогом волшебной палочки, использование которой позволяет тебе начать функционировать на полную.

Таким образом, в рамках анализа продукта мы выявили три наиболее удобных для дальнейшей разработки атрибута, которые мы будем использовать в качестве точек опоры для построения коммуникационной стратегии. Следующая часть - анализ рынка, он позволит нам грамотно сфокусировать полученные атрибуты в плоскости рынка, на котором продаётся наш товар.

3.2 Анализ рынка

Для анализа рынка мы используем классические инструменты - SWOT анализ и PEST-анализ. При помощи этих инструментов, мы можем оценить наиболее перспективные направления для осуществления коммуникационной стратегии. Например, в случае роста благосостояния, нам стоит обратить больше внимания на эмоциональные преимущества, в то время как в случае падения - на функциональные. Это делается для того, чтобы коммуникационная стратегия находилась в рамках российских реалий, и не смотря на то, что мы уже выбрали основные атрибуты для продвижения, мы можем использовать их с разных точек зрения в зависимости от текущего состояния рынка.

Начнём с PEST-анализа отрасли на российском рынке:

Таблица 1. Pest-анализ рынка шоколадных батончиков

Политические факторы: +Продуктовое эмбарго России Субсидирование российских производителей Антизападная пропаганда	Экономические факторы: Финансовый кризис Падение доходов населения Падение курса рубля Стагнация рынка шоколада (Осина, 2012)
Социо-культурные факторы: +Вестернизация потребления +Увеличения темпа жизни людей +Урбанизация населения Движение за здоровый образ жизни	Технологические факторы: +Увеличение производственных мощностей +Научные разработки в сфере сырья Научные разработки в сфере superfood

В представленном анализе мы можем наблюдать несколько противоречивых тезисов, на них хотелось бы остановиться поподробнее.

С одной стороны плюсом называется продуктовое эмбарго, однако минусом мы называем субсидирование российских производителей. С точки зрения бренда Snickers в России, продуктовое эмбарго открывает новые возможности для продажи т.к. не приходится конкурировать с привозными шоколадными батончиками, что безусловно является плюсом. Однако, в России достаточно давно действует система субсидирования и всевозможного государственного вмешательства в рыночные механизмы, что, безусловно, негативно сказывается на состоянии рынка в целом.

Так же, с одной стороны мы видим положительную вестернизацию потребления, в то время как с другой стороны есть антизападная пропаганда. Эти два пункта так же друг другу противоречат, однако если рассмотреть этот кейс позиции конкретного потребителя, то с одной стороны он хочет быть как его кумиры, но с другой на него давит антизападный курс правительства, что в свою очередь заставляет его задуматься о том, хочет ли он и дальше "кормить" Запад.

Далее, используя результаты PEST-анализа, мы можем перейти непосредственно к SWOT-анализу бренда Snickers на российском рынке:

Таблица 2. SWOT-анализ бренда Snickers на российском рынке

SW
Лояльность бренду Snickers Развитая коммуникационная стратегия в классических каналах	Низкий уровень доверия продукту в выбранной им нише Слабо развитая коммуникационная стратегия в цифровом пространства Неправильное позиционирование Snickers в представлении потребителей
O	T
Увеличение популярности "быстрой" еды для городских жителей Усиление глобальных связей между российским и западным рынками	Снижение потребления продуктов не первой необходимости Высокий уровень конкуренции на рынке "быстрой" еды Победа здорового образа жизни Зависимость от иностранных поставщиков Стагнация рынка шоколада (Осина, 2012)

Теперь построения варианты действий исходя из сильных и слабых сторон, возможностей и угроз:

Таблица 3. SWOT-анализ для бренда Snickers на российском рынке

	O	T
S	Увеличение лояльности за счёт внедрения российского рынка в глобальную коммуникационную стратегию	Ориентация на рынок "быстрой" еды, усиление позиций бренда на этом рынке, уход от концепции "сладость к чаю"
W	Использовать глобальное позиционирование для усиления позиций Snickers как полноценного приёма пищи	Следует позиционировать Snickers как полноценный приём пищи, то есть как продукт первой необходимости

3.2.1 Выводы анализа рынка

Таким образом, по итогам анализа рынка можно сделать следующие выводы:

)        Российский рынок всё ещё испытывает недоверие к шоколадным батончикам, как к инструменту полноценного утоления голода, что негативно сказывается на внедрении глобального позиционирования Snickers на российский рынок

2)      Наиболее оптимальный способ продвижения батончиков Snickers - работа с потребителями через коммуникационные каналы, повышение лояльности и ассоциация с идеальной "быстрой" едой.

)        Бренду необходимо увеличивать присутствие в цифровом пространстве, т.к. там находится практически всё ядро его целевой аудитории.

3.3 Формулировка брифа и разработка креативных концепций

Проведя анализ рынка и продукта, мы можем сформулировать бриф, на основании которого будет создаваться креативная концепция. Бриф - промежуточное звено между стратегией и разработками коммуникации, с его помощью аналитические выкладки принимают понятную для реализующей стороны форму, что в свою очередь является инициатором их дальнейшей работы.

Таблица 4. Формулировка брифа

Продукт	Snickers
Аудитория	М/Ж 16-25, школьники, студенты, молодые специалисты. Живут в городах и не всегда успевают уделить достаточное внимание вопросам перекусов. Хотели бы иметь способ быстро утолить голод не отвлекаясь от своей текущей деятельности
География	Москва, Санкт-Петербург, крупные города (500к+)
Каналы	Digital (Mobile, Web, SEO, SMM), Non-standart
Сообщения	Ты - не ты, когда голоден Когда ты голодный, ты "лажаешь", Snickers помогает тебе избежать этого Сейчас я съем Snickers и у меня всё получится.

Поскольку мы разрабатываем коммуникационную стратегию только лишь в digital-каналах, мы не можем предлагать полноценную 360-кампанию. При разработке важно, чтобы предыдущие активации бренда лаконично интегрировались с новыми разработками, создавая таким образом эффект синергии между традиционными и цифровыми каналами. Однако, как нами было выяснено ранее, активации Snickers в цифровых каналах обладают некоторыми особенностями, которые нам необходимо учитывать при разработке стратегии.

Оптимальным вариантом в данном случае представляются регулярные активации бренда, которые в целом не связаны между собой, но имеют за собой общее сообщение, которое транслируется при помощи различных форм и форматов размещений. Наша основная цель - сделать так, чтобы активации не выбивались из уже существующей глобальной стратегии, но в то же время создавали в голове у людей новые образы и ассоциации, которые ещё не закрепились у российского потребителя.

Успешным итогом разработки креативных концепций мы считаем результаты опроса потребителей, которые проиллюстрируют нам их отношение к идеям, а так же их ощущения относительно связи предложенных идей с описанной им заранее глобальной коммуникационной стратегией.

Основываясь на результатах проведённого анализа в рамках данной работы были разработаны три креативных концепции. Они представлены ниже:

Идея: Двойное дно

Таблица 5. Описание идеи "Двойное дно"

Формат: публичные страницы в социальной сети "Вконтакте" Инсайт: Публичные страницы с фактами часто содержат в себе недостоверную информацию, которая активно тиражируется широкими массами без проверки, которыми они к тому же делятся в своей ленте с друзьями Пример: В подобного рода страницах была очень популярна фотография, на которой был изображён якобы голубой мальтийский тигр, который при простейшей проверке фактов оказывался просто подкрашенным в фоторедакторе тигром обычного окраса Механика: сделается публичная страница "Snickers спрашивает, ты не голоден", от лица которых будем делиться записями с фейковыми фактами, которыми в свою очередь поделились люди. При такой механике пользователь будет получать уведомление, в котором размещается следующая информация: "Ты серьёзно подумал, что голубые мальтийские тигры существуют? Да ты просто не ты, когда голоден. Съешь Snickers и больше не попадайся". Далее у контента возможны два пути распространения. С одной стороны, иконка "поделиться" будет показывать 1 (обычно в социальных сетях не делятся контентом с личных страниц) и это будет служить своего рода баннеров. С другой стороны, пользователь, увидевший сообщение, гипотетически будет рад подобного рода шутке, и с радостью поделится скриншотом на своей странице, и впредь более не попадётся.

Эта активация отвечает всем основным требованиям. Она в социальных сетях, она позволяет пользователю почувствовать себя частью рекламного ролика, она дерзкая и в духе бренда. Подобного рода активации послужили бы хорошей базой для создания полноценного присутствия бренда в социальных сетях (нынешний пример присутствия нельзя назвать полноценным, т.к. налицо накрученная аудитория и второсортный контент)

Идея: Голодная поездка

Таблица 6. Описание идеи "Голодная поездка"

Формат: Mobile, Non-standart. Рекламные баннеры на wi-fi в московском метрополитене Инсайт: Пользовательский: Реклама в метро очень раздражает пользователей, т.к. вынуждает смотреть 30 секунд рекламы, которые блокируют остальные функции телефона. Продуктовый: Когда человек голоден, он готов съесть что угодно Механика: В мобильных телефонах существует датчик приближения. Он необходим для того, чтобы когда ты осуществляешь звонок - ты не нажимал ухом на кнопки на экране. Мы предлагаем использовать это другим способом. В блоке баннеров в московском метро мы размещаем два сообщения: С одной стороны, мы напишем "Не хочешь смотреть рекламу? Засунь телефон себе в рот и пользуйся интернетом беспрепятственно". После того, как человек в публичном месте совершит подобную глупость - мы выведем сообщение "ты сейчас серьёзно засунул телефон в рот? Ты не ты когда голоден" и выведем на экран промо-код на Snickers. С другой же стороны мы задействуем социальные сети. Второй тип сообщения будет выводиться другой половине пользователей, оно будет звучать как "Поищи вокруг людей, которые засовывают телефон в рот. Они должно быть голодны. Сфотографируй их и выложи в соц. сети, участвуй в розыгрыше призов"

Таким образом мы опять же вписываемся в основные выведенные нами стратегические концепции коммуникационной стратегии. С одной стороны, и та и другая половина становятся героями рекламных роликов, а Snickers в данном случае сопровождает их на пути следования по жизни. С другой же стороны, раскрывается способность Snickers’а сыграть на чувство самоиронии, хулиганское отношение к потребителям - залог успешно выстроенных отношений молодёжного бренда с пользователем.

Как итог, мы прогнозируем большой резонанс в социальных сетях и тематических изданиях, который в свою очередь усилить позиции бренда при помощи нативных механизмов коммуникации бренда и пользователя.

В третьей идее нам бы хотелось сыграть на элементе неожиданности, а так же заставить пользователей делать то, что они никак не стали бы делать в обычном состоянии.

Идея: голодный пре-ролл

Таблица 7. Описание идеи "Голодный пре-ролл"

Формат: пре-ролл на Youtube Инсайт: Пользовательский: Среди молодых людей существует строгое комьюнити автолюбителей, которые очень любят смотреть всевозможные тестдрайве на каналах Youtube. Кроме того, у них так же существует стойкое мнение (это неприятный для меня факт и очевидный пример мизогинии, однако это факт), что женщины не умеют водить, и они всячески культивируют в себе эту нелюбовь к женщинам за рулём Продуктовый: когда человек делает несвойственные для него вещи, он должно быть голоден. Механика: Когда пользователь смотрит рекламный пре-ролл на ютубе, в зависимости от выкупленного формата, он может пропустить рекламное сообщение после 5 секунд просмотра. В этот момент появляется белая плашка "пропустить рекламу", нажав на которую пользователь может попасть на ролик, который он собирался смотреть. Мы разместим наш интерактивный ролик перед видео с тест-драйвом спортивных машин, выставим таргетинг на молодую аудиторию и будем ждать. Когда пользователь зайдёт на тест-драйв и у него запустится пре-ролл, в нём будет заложено сообщение "Внимание, у тебя будет 30 секунд чтобы сделать выбор" и спустя 5 секунд, одновременно со стоковой плашкой "пропустить рекламу" появляется наша, выполненная в таком же стиле "Посмотреть как паркуется дама". Пользователь, которого застали врасплох, вероятно нажмёт на новую незнакомую ему плашку. При нажатии на нашу плашку, мы перекидываем его на брендированое видео, где профессиональная женщина-гонщик показывает высокоуровневый элемент параллельной парковки на скорости с разворотом на 360. После этого она выходит из машины и говорит "ты серьёзно сейчас посмотрел, как паркуется дама? Это на тебя не похоже. Ты не ты когда голоден"

Эта активация хороша с двух сторон. С одной стороны, женщина для этой конкретной аудитории не умеет парковаться, а стало быть делает вещи, которые ей не свойственны. И подведя это под наше стратегическое сообщение, мы можем сказать, что она была голодна. С другой же стороны, пользователь "налажал" и сделал несвойственную для себя вещь - посмотрел как паркуется дама. Он, вероятно, был голоден, ведь в обычном состоянии он бы никак не стал этого делать, а продолжил бы просмотр своего тест-драйва.

Выше были описаны три возможных активации, которые по нашему мнению отвечают поставленной брендом задаче, а так же по своей стилистике и уровню общения с потребителями никак не выделяется из общего стиля коммуникации Snickers. Однако, креативная концепция не имеет смысла, если её причастность к остальной кампании а так же понятность для пользователя не прошла проверку широкими массами.

Для того, чтобы проверить насколько выполняются принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций, а так же на сколько каждая из этих кампаний нравится нашим пользователям, мы решили провести опрос целевой аудитории в социальных сетях.

3.4 Анализ потребителя

Поскольку результатом анализа потребителей у нас является не анализ наибольшего числа респондентов, а выявление потребительского мнения, в качестве инструмента нами был выбрано анкетирование. Основные элементы, которые нам необходимо осветить при помощи опроса:

1)      Создание у пользователей представления о глобальной коммуникационной стратегии в цифровом пространстве.

В рамках этой части нам необходимо привести всех пользователей к единому знаменателю, ведь кто-то знает о глобальных активациях, а кто-то впервые о них слышит. Однако, поскольку цель нашего исследования: интегрировать российскую коммуникационную стратегию в глобальные реалии - то нам просто необходимо понимать, что каждый из проходящих опрос знает о чём речь

2)      Демонстрация разработанных активаций.

На этом этапе нам необходимо продемонстрировать разработанные нами креативные концепции, подробно описанные не только текстом, но и с визуальными аннотациями, для более полного понимания идей.

)        Анализ разработанных активаций с точки зрения попадания в целевую аудиторию

В рамках этого элемента, нам необходимо выяснить, попали ли мы в целевую аудиторию, нравится ли им то, что они видят, и получили бы они удовольствие в случае реализации описанных активаций

)        Анализ разработанных активаций с точки зрения интегрированных маркетинговых коммуникаций

На этом этапе нам необходимо выяснить, насколько предложенные решения интегрируются в глобальную стратегию с точки зрения пользователей. Однако, для более репрезентативной выборки, мы не будем спрашивать потребителей об этом напрямую, в демо-части исследования будут размещены примеры глобальных активаций, и мы предполагаем, что в своём мнении они будут выражать своё отношение к активациям с позиции только что прочитанных строк.

)        Анализ полученных данных, построение выводов.

Поскольку опрос содержит в себе множество больших текстовых фрагментов а так же видеороликов, мы постарались сделать его максимально дружелюбным для пользователя.

Таким образом, наш опрос строится по следующей схеме:

·        Небольшая выкладка из диплома относительно глобальной стратегии с демонстрацией уже реализованных глобальных кейсов

·        Вопрос для отсева нецелевой аудитории

·        Демонстрация первой идеи с иллюстрациями

·        Опрос потребительского мнения в формате "нравится ли вам идея? Хотели бы вы, чтобы её реализовали?"

·        Демонстрация второй идеи с иллюстрациями

·        Опрос потребительского мнения в формате "нравится ли вам идея? Хотели бы вы, чтобы её реализовали?"

·        Демонстрация третьей идеи с иллюстрациями

·        Опрос потребительского мнения в формате "нравится ли вам идея? Хотели бы вы, чтобы её реализовали?"

Всего в опросе приняло участие 53 человека. Опрос производился посредством гугл-формы среди друзей и друзей друзей в социальных сетях (см. Приложение 2)

Таблица 8. Возрастные характеристики респондентов

Возраст (лет)	Количество (чел)
16-25	44
26-35	6
35+	3

Как видно из таблицы 8, подавляющее большинство из них - представители целевой аудитории бренда, таким образом, мы можем считать выборку релевантной.

Второй вопрос, который мы задавали своим респондентам, это их отношение к рекламе:

Рисунок 7. Результаты ответа респондентов относительно их связи с индустрией

Интересен тот факт, что практически половина респондентов не работающих в сфере рекламы ей интересуются. Подобного рода цифры говорят нам о том, что нет никакой русской культуры потребления рекламы, которой описываются ролики низкого качества, на практике это недоработки агентств или отделов маркетинга компании.

Следующая серия вопросов была посвящена непосредственно идеям для активаций.

Первой идеей был идея под названием "Двойное дно":

Рисунок 8. Результат ответов респондентов относительно идеи №1

Как мы можем заметить, 80% респондентов идея понравилась, и практически 70% респондентов желают видеть её реализованной. Это очень хороший результат, однако, учитывая небольшой объём выборки ему нельзя довериться на 100%. Тем не менее, эта идея прошла проверку аудиторией, и может быть предложена клиенту.

Далее следовала идея под названием "Голодная поездка":

Рисунок 9. Результат ответов респондентов относительно идеи №2

Идея под названием "Голодная поездка" не получила одобрения у широкой публики. Практически 40% респондов ответили, что она им не понравилась и они бы не хотели, чтобы её реализовали. Ещё 16,7 процентов ответили, что им не понравилось, но они бы хотели на это посмотреть.

По нашему мнению, подобная реакция вызвана достаточно нестандартным форматом коммуникации. В условиях превалирования классических рекламных каналов, активации из категории Non-standart зачастую не находят одобрения среди широких масс людей. Однако, мы работаем в данный момент времени и работаем во благо потребителей, поэтому идея №2 не будет предложена клиенту в качестве активации

Последней предложенной идеей была "Голодный преролл":

Рисунок 10. Результат ответов респондентов относительно идеи №3

Как мы можем заметить, большинству респондентов идея понравилась. Однако, почти 25% ответили, что они бы не хотели увидеть её реализацию. Мы считаем, что это так же положительный результат, и что идею стоит предлагать клиенту. Однако, нам стоит обратить более пристальное внимание на таргетинг, чтобы сфокусироваться на тех людях, которые хотели бы увидеть реализацию этой идеи. При помощи таргетинга, мы сможем добиться более сильного отклика лояльной аудитории, а в случае попадания на кампанию менее лояльных этой идее потребителей, они не будут сильно против, и это не станет причиной создания негативного имиджа бренду.

3.5 Рекомендации для построения коммуникационной стратегии бренда Snickers в российском Digital пространстве

Поскольку анализ мнения потребителей является конечной точкой построения коммуникационной стратегии, итоги анализа потребителей можно так же назвать итогами создания коммуникационной стратегии бренда.

В рамках разработки коммуникационной стратегии, нами был проделан путь от анализа предыдущих активаций бренда, через анализ рынка и продукта к анализу конечного мнения потребителей. В процессе анализа мы учли всех стейкхолдеров проекта, таким образом, в этом разделе мы поведём итог всей практической части работы.

На суд потребителей было выставлено три идеи: "Двойное дно", "Голодная поездка" и "Голодная парковка". По результатам опроса, нами было принято решение предлагать идею "Двойное дно" в том виде, в котором она была описана, идею "Голодная парковка" доработать с точки зрения таргетинга и размещения, а идею "Голодная поездка" отложить в долгий ящик в виду её непопулярности у пользователей.

Помимо этого, результаты всех предшествующих анализов так же можно использовать вне зависимости от использования конечного продукта, мы так же можем использовать результаты всех предшествующих анализов для создания новых и новых концепций.

Ключевые доминанты, которые были выявлены нами в части анализа существующих кейсов, подтвердились анализом рынка и продукта. Поэтому, конечная формулировка основных тезисов итогов разработки коммуникационной стратегии для бренда Snickers в Российском цифровом пространстве звучат следующим образом:

)        Наиболее оптимальный способ реализации стратегии в цифровом пространстве - множество маленьких активаций с низкой себестоимостью

2)      Превалирование креативной составляющей над медийной

3)      Героями активаций должны быть реальные люди (в идеале сам пользователь)

)        Реклама должна соблюдать баланс между новым и традиционным (пример идеи №2)

)        Наиболее результативные активации - активации через новые высокосоциальные каналы (в идеале социальные сети)

6)      Нативность рекламы

7)      Встраивание в уже существующие поп-культурные паттерны

)        Интеграция с глобальной коммуникационной стратегией, продвижение зарубежных кейсов в тематические издания, увеличение осведомлённости об активациях среди молодых людей (43% которых интересуются рекламой вопреки отсутствию профессиональных связей)

)        Особое внимание таргетингу рекламных кампаний (каждой аудитории собственные доминирующие атрибуты)

Используя описанных выше тезисов при реализации коммуникационной стратегии бренда в цифровом пространстве позволит бренду проводить качественные активации, которые в свою очередь положительно скажутся на имидже бренда, а так же при этом не будут восприниматься как реклама в чистом виде, что и является определением "нативной рекламы".

Выводы по главе 3

По результатам 3 главы исследования, был проведён детальный анализ основных факторов, которые влияют на создание коммуникационной стратегии бренда:

)        По результатам анализа рынка, удалось выявить ключевые факторы, которые влияют на рынок шоколада в России. Помимо этого, так же были выделены сильные и слабые стороны бренда, его основные конкурентные преимущества и недостатки. Этот анализ позволил проводить дальнейшую аналитику, дав нам возможность оценить положение рынка и бренда на нём

2)      По результатам анализа продукта, удалось выявить ключевые атрибуты, функциональные и эмоциональные преимущества, и следующие из них ценности, которые легли в основу создания коммуникационной стратегии и дальнейшего создания коммуникационных идей

)        На этапе разработки коммуникационных идей, были предложены 3 креативных решения, каждое из которых в отдельности может стать частью коммуникационной стратегии, её воплощением и конечной формой

)        По результатам анализа потребителя, удалось выявить наиболее предпочтительные креативные решения, которые лучше других будут приняты аудиторией, и которые позволят сделать выводы относительно дальнейшего вектора развития коммуникационной стратегии.

Детальный анализ, а так же следующие из него выводы и конечные активации - наиболее важный этап в разработке коммуникационной стратегии. Он позволяет сложить воедино опыт предыдущих размещений и текущие разработки исследователей, которые занимаются стратегией.

Заключение

По итогам проведённого анализа нам удалось разработать коммуникационную стратегию для бренда Snickers в цифровом пространстве.

Коммуникация в digital каналах на сегодняшний день одно из самых важных направлений развития для брендов. Обладая практически безграничными возможностями форматов, они сильно обгоняют все существующие традиционные каналы коммуникации. Помимо этого, коммуникация в цифровом пространстве может быть более нативной, и интересной конечному пользователю не с точки зрения рекламы, а с точки зрения полезного и приятного контента. По нашему мнению, в ближайшем будущем мы будем наблюдать всё больший поток денежных средств, вливаемых в цифровые каналы коммуникации, что, безусловно, положительно скажется на развитии индустрии.

По итогам теоретического анализа, нам удалось проследить весь путь от маркетинговых коммуникаций, и до рекламы в Digital. Было изучено всё многообразие форматов, плюсы и минусы размещения в цифровом пространстве, а так же возможности для коммуникации в современном мире

По итогам анализа активации бренда, мы выяснили, что бренд Snickers обладает едва ли не самыми идеальным характеристиками для успешного воплощения собственной коммуникационной стратегии в digital, что в свою очередь доказывается разнообразностью и популярностью уже существующих активаций. По нашему мнению, при должном усилии Snickers сможет стать пионером нативной рекламы в Российском цифровом пространстве, ведь именно его креативная платформа наиболее близка пользователю и свободна с точки зрения бренда.

В результате анализа микро - и макро - окружения бренда, а так же самого продукта нам удалось разработать конкретную коммуникационную стратегию, которая в свою очередь получила своё воплощение в предложенных для бренда активациях. По итогам анализа потребителей, удалось сделать выводы относительно гипотетической успешности тех или иных активаций, а так же относительно дальнейших векторов развития коммуникационной стратегии.

В заключении хотелось бы сказать, что подобного рода исследования носят лишь ознакомительный характер. Разработка коммуникационной стратегии в цифровом пространстве будет очень сильно розниться в зависимости от изучаемого бренда, однако, общие постулаты анализа останутся неизменными. Анализ рынка, продукта и потребителя всегда приведёт нас к грамотной итоговой коммуникационной стратегии.

Список литературы

1.       Бэрнет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации // СПб.: Питер. - 2001.

2.       Уэллс У. Реклама: принципы и практика: [пер. с англ.]. - Издательский дом" Питер", 2013.

.        Осина Г.И. Russian chocolate products market // Научный журнал НИУ ИТМО. Серия "Экономика и экологический менеджмент". - 2012. - №.1.

4.       Dou W. et al. Brand positioning strategy using search engine marketing // Mis Quarterly. - 2010. - С.261-279

.        Huang R.Y. Value, interest and power: a three dimensional model for mobile marketing stakeholder analysis // Int. J. Mobile Market. - 2011. - Т.6. - №.1. - С.109-119.

.        Jayaram D., Manrai A.K., Manrai L.A. Effective use of marketing technology in Eastern Europe: Web analytics, social media, customer analytics, digital campaigns and mobile applications // Journal of Economics, Finance and Administrative Science. - 2015. - Т. 20. - №.39. - С.118-132

.        Lin M.Q., Lee B.C.Y. The influence of website environment on brand loyalty: Brand trust and brand affect as mediators // International Journal of Electronic Business Management. - 2012. - Т.10. - №.4. - С.308.

.        Patrutiu Baltes l. Content marketing-the fundamental tool of digital marketing // Bulletin of the Transilvania University of Brasov. Series V: Economic Sciences. - 2015. - Т.8. - №.2.

9.       Smith K.T. Digital marketing strategies that Millennials find appealing, motivating, or just annoying // Journal of Strategic Marketing. - 2011. - Т. 19. - №.6. - С.489-499.

.        Tirunillai S., Tellis G.J. Mining marketing meaning from online chatter: Strategic brand analysis of big data using latent dirichlet allocation // Journal of Marketing Research. - 2014. - Т.51. - №.4. - С.463-479.

Интернет-источники:

11.     Интернет-энциклопедия рекламы Coloribus URL: https: // www.coloribus.com (дата обращения: 15.04.16).

12.     80 companies increase digital marketing budget // adage.com URL: #"905192.files/image011.gif">

Приложение 2. Форма опроса

 

В общем вот небольшой кусок моего диплома в качестве предисловия. Ниже будут представлены несколько идей для Российского диджитала, по результатам этого опроса мне важно выяснить, насколько они вписываются в глобальную стратегию описанную ниже, а так же насколько они вам приглянулись с точки зрения креатива. Все вроде знают, что такое Snickers, какие у них слоганы и всё такое.

"В рамках коммуникации при помощи TВ, брендом в последнее время используется устоявшийся шаблон: когда ты голоден, ты - не ты, но когда ты съедаешь Snickers, ты возвращаешься в свою прежнюю форму. Коммуникация осуществляется посредством узнаваемых поп-культурных паттернов или знаменитых личностей.

В рамках коммуникации при помощи каналов Digital, бренд делает упор на креативную составляющую сообщения, уделяя меньше внимания медийной части. Подобная стратегия позволяет минимизировать издержки на производство рекламы, и повысить значения своего присутствия на рынке при помощи множественных активаций с низкой ценой. Реклама бренда в Digital отвечает следующим основным параметрам:

Герои рекламы - реальные люди

Упор не на медийную, а на креативную составляющую

Бренд заходит на территорию новых форматов (SEO, SMM, Mobile application) с нестандартных точек входа

Snickers - бренд на каждый день"

Вот пара примеров того, как это может выглядеть:

(ссылки на don’t app when you hungry и google misspelings)

Вопрос 1: Сколько вам лет?

)        0-15

2)      16-25

)        26-35

)        35+

Вопрос 2: Вы как-то связанны с индустрией рекламы?

1)      Да, работаю в креативном отделе

2)      Да, работаю в другом отделе

)        Да, не работаю, но интересуюсь

4)      Нет, не работаю и не интересуюсь

Раздел 2

Прочитайте описание и сделайте выводы относительно того, понравилось ли вам и интегрируется ли это в глобальную стратегию бренда, которая была описана в начале.

Идея: Двойное дно

Формат: публичные страницы в социальной сети "Вконтакте"

Инсайт: Публичные страницы с фактами часто содержат в себе недостоверную информацию, которая активно тиражируется широкими массами без проверки, которыми они к тому же делятся в своей ленте с друзьями

Пример: В подобного рода страницах была очень популярна фотография, на которой был изображён якобы голубой мальтийский тигр, который при простейшей проверке фактов оказывался просто подкрашенным в фоторедакторе тигром обычного окраса

Механика: Мы создаём публичную страницу "Snickers спрашивает, ты не голоден", от лица которых мы будем делиться записями с фейковыми фактами, которыми в свою очередь поделились люди. При такой механике пользователь будет получать уведомление, в котором мы разместим следующую информацию: "Ты серьёзно подумал, что голубые мальтийские тигры существуют? Да ты просто не ты, когда голоден. Съешь Snickers и больше не попадайся".

Далее у контента возможны два пути распространения. С одной стороны, иконка "поделиться" будет показывать 1 (обычно в социальных сетях не делятся контентом с личных страниц) и это будет служить своего рода баннеров. С другой стороны, пользователь, увидевший сообщение, гипотетически будет рад подобного рода шутке, и с радостью поделится скриншотом на своей странице, и впредь более не попадётся.

Вопрос 3. Вам понравилась активация? Хотели бы вы, чтобы её реализовали?

1)      Понравилась, хотел бы

2)      Понравилась, не хотел бы

)        Не понравилась, хотел бы

)        Не понравилась, не хотел бы

Раздел 3

Прочитайте описание и сделайте выводы относительно того, понравилось ли вам и интегрируется ли это в глобальную стратегию бренда, которая была описана в начале.

Идея: Голодная поездка

Формат: Mobile, Non-standart. Рекламные баннеры на wi-fi в московском метрополитене

Инсайт:

Пользовательский: Реклама в метро очень раздражает пользователей, т.к. вынуждает смотреть 30 секунд рекламы, которые блокируют остальные функции телефона.

Продуктовый: Когда человек голоден, он готов съесть что угодно

Механика:

В мобильных телефонах существует датчик приближения. Он необходим для того, чтобы когда ты осуществляешь звонок - ты не нажимал ухом на кнопки на экране. Мы предлагаем использовать это другим способом.

В блоке баннеров в московском метро мы размещаем два сообщения:

) С одной стороны, мы напишем "Не хочешь смотреть рекламу? Засунь телефон себе в рот и пользуйся интернетом беспрепятственно". После того, как человек в публичном месте совершит подобную глупость - мы выведем сообщение "ты сейчас серьёзно засунул телефон в рот? Ты не ты когда голоден" и выведем на экран промо-код на Snickers.

) С другой же стороны мы задействуем социальные сети. Второй тип сообщения будет выводиться другой половине пользователей, оно будет звучать как "Поищи вокруг людей, которые засовывают телефон в рот. Они должно быть голодны. Сфотографируй их и выложи в соц. сети, участвуй в розыгрыше призов"

Вопрос 4. Вам понравилась активация? Хотели бы вы, чтобы её реализовали?

1)      Понравилась, хотел бы

2)      Понравилась, не хотел бы

)        Не понравилась, хотел бы

)        Не понравилась, не хотел бы

Прочитайте описание и сделайте выводы относительно того, понравилось ли вам и интегрируется ли это в глобальную стратегию бренда, которая была описана в начале.

Формат: пре-ролл на Youtube

Инсайт:

Пользовательский: Среди молодых людей существует строгое комьюнити автолюбителей, которые очень любят смотреть всевозможные тестдрайве на каналах Youtube. Кроме того, у них так же существует стойкое мнение (это неприятный для меня факт и очевидный пример мизогинии, однако это факт), что женщины не умеют водить, и они всячески культивируют в себе эту нелюбовь к женщинам за рулём

Продуктовый: когда человек делает несвойственные для него вещи, он должно быть голоден.

Механика:

Когда пользователь смотрит рекламный пре-ролл на ютубе, в зависимости от выкупленного формата, он может пропустить рекламное сообщение после 5 секунд просмотра. В этот момент появляется белая плашка "пропустить рекламу", нажав на которую пользователь может попасть на ролик, который он собирался смотреть.

Мы разместим наш интерактивный ролик перед видео с тест-драйвом спортивных машин, выставим таргетинг на молодую аудиторию и будем ждать. Когда пользователь зайдёт на тест-драйв и у него запустится пре-ролл, в нём будет заложено сообщение "Внимание, у тебя будет 30 секунд чтобы сделать выбор" и спустя 5 секунд, одновременно со стоковой плашкой "пропустить рекламу" появляется наша, выполненная в таком же стиле "Посмотреть как паркуется дама".

Пользователь, которого застали врасплох, вероятно нажмёт на новую незнакомую ему плашку. При нажатии на нашу плашку, мы перекидываем его на брендированое видео, где профессиональная женщина-гонщик показывает высокоуровневый элемент параллельной парковки на скорости с разворотом на 360. После этого она выходит из машины и говорит "ты серьёзно сейчас посмотрел, как паркуется дама? Это на тебя не похоже. Ты не ты когда голоден"

Преимущества:

Эта активация хороша с двух сторон. С одной стороны, женщина для этой конкретной аудитории не умеет парковаться, а стало быть делает вещи, которые ей не свойственны. И подведя это под наше стратегическое сообщение, мы можем сказать, что она была голодна. С другой же стороны, пользователь "налажал" и сделал несвойственную для себя вещь - посмотрел как паркуется дама. Он вероятно был голоден, ведь в обычном состоянии он бы никак не стал этого делать, а продолжил бы просмотр своего тест-драйва.

Вопрос 5. Вам понравилась активация? Хотели бы вы, чтобы её реализовали?

1)      Понравилась, хотел бы

2)      Понравилась, не хотел бы

)        Не понравилась, хотел бы

)        Не понравилась, не хотел бы

СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ В ИССЛЕДОВАНИИ!