Разработка рекламной стратегии по продвижению услуг
КУРСОВАЯ
РАБОТА
по
теме:
«РАЗРАБОТКА
РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ УСЛУГ
Содержание
Введение
I Глава.
Методические аспекты разработки рекламного бюджета
1.1
Маркетинговые коммуникации (коммуникационный характер рекламы)
.2 Средства
распространения рекламы
.3
Маркетинговые исследования - фундамент эффективной рекламы
.4 Методики
разработки рекламного бюджета
II Глава.
Маркетинговый анализ рынка театрального кинопроката
2.1
Особенности маркетинга кинорынка и специфика кинопродукции как объекта
маркетинга
.2 Цель
проекта
.3 Полученные
результаты в ходе полевых исследований
.4
Практическое использование проекта
.5 Выделение
целевого сегмента
.6 Методы
привлечения потенциальных потребителей
III Глава. Разработка
рекламной стратегии по продвижению услуг театрального кинопроката
3.1 Способы
продвижения рекламной кампании в сети Интернет
.2 Баннер как
носитель имиджевой рекламы
.3 Аудитория
сети Интернет
.4 Оценка
эффективности использования выбранной рекламной стратегии
Заключение
Список
литературы
Введение
В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и
бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и
количество товаров одного класса и одной "весовой категории" редко
превышало один - то есть был телевизор "Рубин", и никаких "Sony" и "Panasonic", и, таким образом, у
покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а
в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.
Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало
товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его
популярности на рынке, цене. В том случае, если товар не пользуется спросом,
государство же даст деньги на переоборудование предприятия. Рай!
На этом фоне смешно, например, выглядела реклама типа "Летайте
самолетами Аэрофлота" - а на чем еще мог тогда летать житель экс-СССР?
Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой
роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой
деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она
стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и
эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее
соответствие новым требованиям мирового рынка.
Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными
изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70-е годы, и которые
продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию.
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг
стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение
превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение
себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным
инструментом воздействия на рынок.
Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и
покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е.
рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения
между двумя заинтересованными сторонами.
Задачи рекламы, что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего
успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных
условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение круга
деятельности.
рекламный маркетинговый потребитель бюджет
I Глава. Методические аспекты разработки рекламного бюджета
.1 Маркетинговые коммуникации (коммуникационный характер
рекламы)
Среди множества определений рекламы одним из наиболее наглядных с точки зрения
коммуникаций является определение, данное рекламным агентством «Маккан Эриксон
Инкорпорейтед», занимающимся в США разработкой рекламных кампаний для фирмы
«Кока-кола»: реклама - это «хорошо пересказанная правда». Именно
коммуникационный характер рекламы определяет уникальные характеристики этого
феномена. Реклама - это процесс коммуникаций, экономический и социальный
процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или информационный процесс
убеждения в зависимости от точки зрения. В обобщенном варианте: «реклама - это
неперсонифицированная передача информации, оплаченная форма неличностных
средств общения, имеющая характер убеждения о товарах (услугах или идеях)
рекламодателями посредством различных носителей».
Реклама относится к неличностным средствам маркетинговых коммуникаций и
еще со времен коммуникационной политики ФОСТИС прочно занимает свою позицию
любой платной формы неличностного представления и продвижения идей, товаров или
услуг, оплаченных спонсором.
Все средства коммуникации имеют свои схемы, свойства и стоимость, реклама
- не исключение. Выбор схемы коммуникации имеет большое значение, так как выбор
элементов этой схемы и принцип их связей обусловливает эффективность рекламного
сообщения.
Существует великое множество различных схем коммуникаций, позволяющих
описать процесс общения с точки зрения психологии, конфликтологии, семиотики,
фольклора, лингвистики и так далее. В этой области работали известные
специалисты З.Фрейд, Р.Якобсон, Ю.Лотман, К.Г.Юнг, З.Шеннон и другие. Каждая из
представленных ими моделей призвана структурировать тем или иным способом то
пространство, где происходит коммуникация. Следовательно, позволяет выявить
возможности усовершенствования процесса коммуникации с целью повышения его
эффективности. Поэтому необходим анализ некоторых коммуникационных схем для
применения их свойств и особенностей в рекламных сообщениях.
Модель Романа Якобсона (лингвистическая). Каждому элементу схемы
соответствует определенная функция, выполняемая языком:
) эмотивная - выражение отношения говорящего (адресанта) к тому, что он
говорит;
) конативная - лингвистические выражения, направленные на адресата
(повелительная форма);
) фатическая - поддержание контакта;
) поэтическая - внимание к форме сообщения;
) метаязыковая - использование кода в передаче информации;
) референтная - контекст сообщения;
) креативная - использование творческого момента при коммуникации.
Схема может быть упрощена определением Ж. Дюбуа: «Сообщение - это не что
иное, как результат взаимодействия пяти факторов: отправителя, получателя,
входящих в контакт посредством кода по поводу референта». Посредством этих схем
легко описать процесс коммуникации в рекламе и проанализировать вклад каждого
элемента схемы на любой из его стадий.
Модель Зигмунда Фрейда (психоаналитическая). В коммуникации важно
учитывать подсознание человека. Цивилизация подавляла инстинкты, в основном
сексуального свойства, в силу их анормальности с точки зрения культурных норм.
Они вытиснились в бессознательную область психики. Неосознаваемое самим человеком
представляет выгодную среду для помещения туда необходимых для коммуникатора
сообщений. Проблематика рекламы и акций PR неизбежно должна опираться на
аксиоматику поведения человека, заложенную на самом глубинном уровне.
Интересно, что на бессознательном построена модель коммуникации психоаналитика
Жака Лакана, который внес в схему элемент обратной связи и влияние на процесс
коммуникации ошибок, оговорок, забывчивости. Обратил внимание на роль
невербалики (жесты, гримасы, мимика и т. д.).
Модель Ивана Львовича Викентьева (стереотипная). Уолтер Липман в 1922
году впервые ввел термин «стереотип». Стереотип - это инерция мышления. В
литературе можно встретить сходные понятия: установка, потребность, желание,
мотив, паттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание и т.п.
Свойства стереотипов:
v стереотип, как и доминанта, оказывает влияние на решение клиента, но
делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя; начиная любую
рекламную кампанию нужно определить стереотипы к товару;
v стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное
отношение к товару, явлению, потоку информации;
v стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, т. е. к сфере идеального, но
их влияние на реальность огромное.
Типы стереотипов:
v стереотип мышления: поэт - А. С. Пушкин, зима - снег, фрукт - яблоко и т.
д.;
v вечные стереотипы: победил - проиграл (жизнь - смерть, богатый - бедный и
т. д.), развитие - запрет (свой - чужой, за - против и т. д.).
Используя стереотипы в рекламе, рекламодатель может быть уверен, что
остальное клиент домыслит, доскажет в своих образах сам.
Покупательская готовность проходит шесть стадий: осведомленность, знание,
благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. В каждой из
них выбор рекламных обращений, их частоты и длительности воздействия
индивидуален.
Каждый из покупателей проходит, как правило, все эти стадии, поэтому
правильное выявление психологического состояния потенциального клиента
предопределяет возможно высокий эффект рекламы.
Выбор обращения опирается на модель ответной реакции целевой аудитории.
Реклама должна в идеале привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание,
побудить к совершению действия. Эта модель сокращенно обозначается AIDA (по
первым буквам эквивалентов английских слов: внимание, интерес, желание,
действие).
Для коммуникации важным является выбор канала распространения информации.
Выделяют каналы личной и неличной коммуникации.
Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации,
передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.
Именно такими каналами распространяется рекламное сообщение. К ним относятся
средства массового и избирательного воздействия, мероприятия событийного
характера.
Каналы личного общения характеризуются тем, что в коммуникации участвуют
двое или несколько лиц, общающихся непосредственно друг с другом. Этот канал
эффективен тем, что кроме личного общения позволяет установить непосредственную
обратную связь.
Часто личные каналы более эффективны, чем массовые еще и потому, что
информация «из уст в уста» от авторитетных людей является наиболее
доверительной.
Каждая из представленных моделей по-своему уникальна и имеет право на
существование. Целесообразность выбора модели для конкретного обращения должна
определяться характеристиками целевой аудитории воздействия, спецификой товара
(услуги) и стратегией позиционирования.
.2 Средства распространения рекламы
Наружная реклама (НР) - один из наиболее широко применяемых видов
рекламы. Ее размещают на всевозможных щитовых конструкциях, на наружных и
внутренних поверхностях любого вида транспорта, специально выделенных местах на
вокзалах, остановках общественного транспорта, в метро, аэропортах, на зданиях.
Разного рода световые надписи, вывески магазинов и ресторанов тоже относятся к
наружной рекламе. Наружная реклама еще раз напоминает широкой публике и
привлекает ее внимание к новой торговой марке, названию фирмы или какому-то
связанному с ними выдающемуся свойству.
Динамика спроса и предложения на рынке НР становится все более предсказуемой
и взвешенной. Отечественные производители данной рекламы практически полностью
вытеснили зарубежные представительства. Технологическая и маркетинговая цепочка
создания конечного продукта в области НР достаточно длинна, чтобы одна компания
смогла качественно совершить «проводку» заказа от идеи до отдельно стоящей
установки на улицах городов.
Заказчики вывесок постепенно приходят к выводу, что для запоминания
надписи на фасаде важна не безвкусная крикливость больших размеров, а изящное,
эстетическое решение, не вызывающее раздражения своей чуждостью уличной среде.
Прямая реклама (директ-мейл). Основным средством распространения прямой
рекламы служит почтовое отправление. Этот вид рекламы интересен в первую
очередь своей адресностью. Ведь производитель или торговец может послать ее в
любой приемлемой форме непосредственно своим потенциальным будущим покупателям.
И вне зависимости от того, будет ли это листовка, фолдер, каталог и т. д.,
отправитель точно знает, что посылаемая им информация, по крайней мере, попадет
в нужные руки. Иное дело проблема «прочтет - не прочтет», но уж что получит -
это несомненно. Прямая почтовая реклама больше подходит для работы с узким
целенаправленным рынком и рекламой редких продуктов, продажа которых
высокоприбыльна.
Газетно-журнальная реклама. Газетная реклама является самой читаемой в
мире. Общий объем затрат на нее составляет примерно 40% всех рекламных расходов
в мире.
Что обычно учитывает рекламодатель или рекламное агентство, давая
объявление в газету? Прежде всего, направленность тех или иных СМИ. Далее
учитываются степень распространения газеты, частота ее выхода, возможность
оформления газеты, наличие приложений и ряд других элементов и, конечно, цены
на рекламу, которые зависят от очень большого числа факторов.
В каждой стране существуют тарифы на такого рода услуги, они колеблются в
зависимости от престижа и масштабов распространения той или иной газеты. Обычно
тариф строится от некоторой базовой площади газетной полосы (например, в США
установлено 25 стандартных форматов для газетных объявлений: от первого - на
всю полосу до 25-го, составляющего 1/200 часть полосы).
Реклама в газете обращена к весьма значительной, но во многих случаях
разнородной аудитории. Сегментация же товарного рынка, лежащего в основе фирменной
ассортиментной политики, требует более четкого выделения «своего» потребителя.
В газетной рекламе следует указать конкретные даты проведения распродаж,
цены, месторасположение магазина, часы работы, торговые марки представленных
товаров.
Журнальная реклама имеет целый ряд преимуществ по сравнению с газетной.
Обычный иллюстрированный журнал, не говоря уже о специальном, имеет довольно
четко очерченную по социальным параметрам аудиторию. И, кроме того, во многих
случаях чисто полиграфические возможности журналов гораздо шире, чем газет.
Выбирая журнал для публикации рекламы, учитывают не только аудиторию, но и
частоту выхода журнала, возможность пограничного размещения материала. Конечно,
величина даже самого большого объявления в журнале не может соперничать с
размерами газетных реклам, но зато само качество подачи рекламного материала
(от бумаги до цвета) здесь, несомненно, гораздо выше. Реклама, размещенная в
деловых журналах, должна содержать большое количество подробностей о продукте:
техническую информацию, условия продажи, конкретные производственные проблемы.
Реклама в популярных журналах должна быть выдержана в более дружеском тоне.
Телевидение и радио. Эффект телевизионной рекламы в целом существенно
выше, чем газетно-журнальной, в связи с почти безграничными возможностями
видеозаписи и монтажа. Так как реклама может быть включена почти в любую
передачу, то телевидение сохраняет и «выборочные» возможности. И, конечно,
никакая, даже самая популярная газета не сравнится по массовости аудитории с десятками,
а то и сотнями миллионов телезрителей, «приникших» к экранам во время
популярного футбольного матча или развлекательной программы. Реклама на
телевидении весьма дорога, ее эффективность существенно зависит от времени
суток для показа рекламы, от удачной компоновки ее с основными передачами, от
воздействия другой рекламы и многих иных факторов. Кроме того, довольно острой
проблемой является время, отводимое на саму рекламу. И это вопрос не только
денег, но и довольно жестких нормативных соотношений между объемом основных и
рекламных передач.
Ниже приведена доля каждого вида рекламы в настоящее время в России.
|
Вид рекламы
|
Доля, %
|
|
Пресса ТВ
|
40-45 40-45
|
5-8 5-8
|
Выставки и тематические семинары. Выставки наиболее характерны для
рекламы машин, приборов, оборудования, т.е. больше используются для отношений
«фирма - фирма». При этом различают периодические, приуроченные и передвижные
выставки. Первые обычно организуются крупными ассоциациями производителей.
Схожие черты имеет и участие фирм в ежегодных ярмарках.
Приуроченные выставки отличаются тем, что они формируются в рамках
какого-то профессионального форума. Ими нередко сопровождаются многие
инженерные конференции, симпозиумы промышленников, совещания представителей
торговых ведомств. Цели таких выставок, как правило, фундаментальные и
долгосрочные. Участник стремится скорее создать благоприятный, технически и
социально прогрессивный образ фирмы, нежели подтолкнуть зрителя к покупке
конкретного товара. В этом смысле выставки следует рассматривать как элемент
долгосрочной и крупномасштабной рекламной стратегии фирмы.
.3 Маркетинговые исследования - фундамент эффективной рекламы
В создании рекламного проекта очень важным является предварительный этап
исследований, позволяющий определить план действий для продвижения товара
(услуги или идеи) на рынке - это маркетинговые исследования ситуации на рынке,
деятельности конкурентов, характеристик товара (услуги или идеи),
ценообразования, целевой аудитории (постоянных и потенциальных клиентов),
методов продвижения продукции, мест продажи, ресурсов фирмы и так далее.
Результатом подобных исследований должно стать позиционирование фирмы или
товара (услуги или идеи).
Позиция фирмы, товара (услуги или идеи) по отношению к мотивам потребителя
и в сравнении с конкурентами - это один из основных моментов, которые следует
учитывать при разработке плана рекламы. Сила позиционирования проявляется в
демонстрации потенциальным клиентам преимуществ рекламируемой фирмы, товара
(услуги или идеи). При позиционировании важно проанализировать три элемента.
. Каждый товар или услуга, как правило, имеют ряд свойств и
характеристик, сравнительный анализ этих свойств должен определить наибольшую
пользу покупки именно этого товара (услуги или идеи) для покупателя. Эта польза
может называться уникальным торговым предложением (УТП), т. е. тем, что клиент
не может получить ни в одной из конкурирующих фирм или при покупке другого
товара (услуги или идеи). Именно польза от произведенной покупки и должна быть
представлена в качестве мотивации клиента, со всеми положительными эмоциями от
пользования товаром (услуги или идеи).
. Конкуренты - это все фирмы, товары, клиенты (услуги или идеи),
способные переманить к себе потенциальных и постоянных клиентов. Нужно исследовать
деятельность фирм-конкурентов в области ценообразования, методы и места продаж,
рекламную деятельность и их постоянных клиентов и поставщиков. Полученная
информация поможет не только умело соревноваться с конкурентами, но и учитывать
в работе их достижения.
. Целевая аудитория или целевой рынок - это постоянные или выгодные
потенциальные клиенты, т. е. выбранный сегмент рынка, группа покупателей,
объединенных общими чертами (возрастом, времяпрепровождением, потребностями и
прочее). Именно на них должна быть нацелена вся деятельность фирмы: учитываться
их психологические аспекты, демографические особенности, стиль жизни, тип
личности, степень приверженности фирме или товару и так далее. Чем отчетливее
будет нарисован портрет потенциального покупателя, тем более быстрый и
результативный контакт с ним можно осуществить. Правильное позиционирование
фирмы, товара (услуги или идеи) позволяет определить свою «нишу» на рынке.
Существует понятие цели маркетинговой деятельности, которая определяется
из миссии фирмы и целей предприятия в целом. Формулирование целей содержит
несколько элементов: собственно задачи предприятия относительно товара, рынков
и технологий, факторы внешней среды, имидж предприятия (его положение,
представление в общественном сознании). Генеральные цели маркетинговой
деятельности проецируются на цели для отдельных товаров и рынков в виде
стратегий планирования действий в определенных направлениях. Как было сказано
выше public - один из методов, определяющих направления деятельности, называется
«5 Р» (по первым буквам английских слов «product», «price», «promotion»,
«place», «people»), согласно которому при продвижении товара (услуги или идеи)
на рынке необходимо отрабатывать пять направлений: качество и преимущества
товара и его внешний вид, соотношение цены и ценности, методы продвижения,
места продажи (где и как продавать) и профессионализм и внешние данные всех
людей, способствующих сбыту продукции.
Каждый из этих элементов имеет коммуникационные связи внутренние (между
элементами) и внешние (с потребителями, посредниками и другими контактными
аудиториями). Эти связи обладают своими особенностями, но в целом связь должна
осуществляться с единой целью: увеличение прибыли для предприятия через
укрепление имиджа, расширение рынка, а следовательно, увеличения объема продаж.
Система маркетинговых коммуникаций любой фирмы предполагает стабильную
поддержку связей с посредниками, потребителями и различными контактными
аудиториями. Посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и
различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией
в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями.
Одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со
всеми остальными.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения
покупки и продажи товара или услуги. Акции Public Relation (PR) - не личное и
не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую
организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных
сведений на любом рекламном носителе.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
В каждом из средств маркетинговых коммуникаций существуют свои приемы,
свои схемы построения непосредственно коммуникаций, свои каналы воздействия.
Для наибольшего эффекта необходимо не только координировать весь свой комплекс
маркетинга, но и разбираться в том, как действует коммуникация, на каких
коммуникационных схемах остановить свой выбор, проводить анализ всех элементов
схем и межэлементных связей.
Из написанного выше становится понятно, что все элементы коммуникационной
схемы маркетинга связаны между собой настолько, что при разработке рекламной
кампании необходимо строго соблюдать последовательность действий при
планировании мероприятий. После тщательных маркетинговых исследований рынка и
прежде чем разрабатывать и создавать рекламное сообщение, нужно определиться с
вопросами о:
) задачах и целях маркетинга и рекламного обращения;
) выборе целевого рынка (потенциального потребителя с его психологическим
портретом, потребностями и возможностями);
) определении свойств товара (УТП), которые преподносятся в рекламе;
) моделировании рекламного обращения;
) выборе носителей рекламы;
) выборе каналов продвижения;
) разработке плана рекламной кампании.
.4 Методики разработки рекламного бюджета
Управление рекламой заключается в основном в постановке целей,
планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении
планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим
выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся
административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование
предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета
способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному
распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее
определенных рамках.
Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее
количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и
каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других
решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого
суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в
повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке
бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество
факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает
требованиям конкретного сочетания обстоятельств.
Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета
Вот несколько наиболее существенных факторов, которые необходимо учитывать:
1) объем и размеры рынка, 2) роль рекламы в комплексе маркетинга, 3) этап
жизненного цикла товара, 4) дифференциация товара, 5) размер прибыли и объем
сбыта, 6) затраты конкурентов и 7) финансовые ресурсы. Каждый фактор будет
рассмотрен отдельно, исходя из принципа «при прочих равных условиях», чего,
естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы
взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их
необходимо рассматривать в совокупности.
). Объем и размеры рынка
Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей
необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков
обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков.
Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта
размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число
рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в
общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче, скорее всего, будут
представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее
затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять
эти средства.
). Роль рекламы в комплексе маркетинга
Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно,
окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления
производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются
эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно
запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на
нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной
предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному
бюджету.
Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на
размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую
необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на
потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов,
распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д.
нередко в год выведения новинки на рынок, на стимулирование сбыта тратят
гораздо больше, чем на рекламу.
). Этап жизненного цикла товара
Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на
вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто
поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о
марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного
распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование
сбыта.
). Дифференциация товара
Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители
мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает,
как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует.
Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не
требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается,
которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и
более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в
сокращении бюджета в целом.
). Размер прибыли и объем сбыта
Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта,
неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем
сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении
размеров рекламного бюджета.
Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с
лихвой компенсирован большим объемом сбыта.
). Затраты конкурентов
Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на
рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими
словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно
соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта
соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является
следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и
самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу.
В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный
уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.
). Финансовые ресурсы
Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является
наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный
рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим
фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.
Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или
первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с
малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта.
Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной
имеющихся средств финансирования.
Методы исчисления величины рекламного бюджета
Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике
обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются
сочетанием нескольких из следующих методов: 1) в процентах к объему сбыта, 2) с
учетом целей и задач, 3) на основе моделирования зависимости между уровнем
коммуникации и поведением потребителя и 4) на основе планирования затрат.
). В процентах к объему сбыта
Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на
рекламу к общей стоимости продаж:
Ассигнования на рекламу
-----------------------------------------* 100%
Общая стоимость продаж
Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим
фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных
величин.
Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта.
Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено
оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью
продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость
тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта.
Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и
соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в
рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить
расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.
Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму
затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества
производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать
в зависимости от колебаний сбыта и производства.
). С учетом целей и задач
При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях,
которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это
многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают
уже не как следствие, а как причину совершения продаж.
При использовании этого подхода первый этап работы заключается в
формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова
доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит
обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют
задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести
к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную
стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения
бюджета.
). На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и
поведением потребителя
Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в
побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных
покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и
количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе
планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта
при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной
реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки
и частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что
для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное
количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года
достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание
этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого
года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц,
видевших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке
(число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве
бесплатного образца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц,
приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и
поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним
покупателем в течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу.
Поэтому для формирования определенного контингента постоянных покупателей
необходимо начинать с гораздо более высокого уровня осведомленности.
На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и
повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности
воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают
ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.
). На основе планирования затрат
Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует
больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы
необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема
сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и
побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и
стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям.
Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно
оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти
могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно
большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие
текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные
затраты «авансом» называются инвестиционными расходами. Термин этот
предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в
средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в
котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а
также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется
планом затрат.
II Глава. Маркетинговый анализ рынка театрального кинопроката
В ходе обследования были опрошены 118 человек, проживающих в разных
районах г. Красноярска. 68 % респондентов составили женщины, 32 % - мужчины.
Возрастной состав распределился следующим образом:
v 35 % - респонденты от 15 до 17 лет;
v 17 % - респонденты от 18 до 20 лет;
v 36 % - респонденты от 21 до 35 лет;
v 11 % - респонденты от 36 до 49 лет;
v 1 % - респонденты от 50 до 65 лет.
Уровень дохода опрошенные характеризовали сами, субъективно, и
выяснилось, что 19 % составили люди с низкими, по их мнению, доходами, 39 % - с
доходами ниже среднего, 29 % - со средним доходом и 13 % сказали о высоком
уровне своего дохода.
Обработка полученных данных осуществлялась с помощью программы Microsoft Excel, что позволило произвести статистическую группировку
вариантов ответов на вопросы анкеты, а также сделать графическое отображение
полученных результатов.
Социологический опрос показал, что отношение потребителей к проведению
досуга весьма различно.
Определяя концепцию маркетинга кинорынка, необходимо подчеркнуть, что
маркетинг в кино - это взаимосвязанный, двуединый процесс: с одной стороны, это
тщательное изучение мотивов и желаний многомиллионной аудитории, ориентация
фильмопроизводства на ее требования, адресность выпускаемых фильмов; с другой
стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос при помощи
рекламно-информационной деятельности, а также на формирование потребностей и
зрительских предпочтений.
Использование на кинорынке маркетинговых инструментов имеет определенную
специфику. В качестве продукта выступает фильм - аудиовизуальное произведение,
созданное в художественной (хроникально-документальной, научно-популярной,
учебной, анимационной, телевизионной и т.д.) форме. Главные направления в
ценовой политике формируются на этапе передачи (покупки) прав на фильм и
предложения услуг конечным потребителем. Прокат фильма - это распространение
фильма в любой форме и любыми способами (продажа оптом и/или в розницу, сдача в
прокат и т.д. копий фильмов, воспроизведенных на каком-либо носителе).
Посредником на кинорынке выступает прокатчик фильма, который представляет собой
физическое или юридическое лицо, имеющее право проката фильма и осуществляющее
или организующее его прокат. Прокатчик в зависимости от формы прав (видеоправа,
театральный прокат и т.д.) соответственно выбирает и способ их реализации. Так,
театральный прокат подразумевает использование кинофильма только для прямого
показа в кинотеатрах, имеющих лицензию на данный вид деятельности, которые
открыты для широкой публики постоянно и которые берут входную плату за просмотр
кинофильма.
Основным направлением видеопроката является домашнее видео, т.е.
использование посредником копии фильма в форме видеозаписи, которая дается
напрокат или продается зрителю только для просмотра данного видеофильма в
частных домах или квартирах, где не берется входная плата.
Кинопрокат составляет основную расходную статью в структуре киноотрасли:
так, на кинопроизводство приходится 10%, тиражирование - 5%, рекламу - 2%,
театральный прокат (включая показ) - 70% кинематографических расходов.
В системе кинематографического процесса связь производства и потребления
осуществляется с помощью целого ряда посредствующих звеньев и влияющих на эти
звенья факторов. Характерной особенностью маркетинга кинорынка является то, что
посредники при предложении на рынке киноуслуг и кинопродукции должны учитывать
не только платежеспособность и запросы потребителей, но и готовность
потребителей потратить свое свободное время на потребление этих услуг.
Необходимо уяснить действенность этих каналов взаимовлияния, определить, что в
них способствует, а что препятствует интеграции кинопроизводства,
кинораспределения и кинопотребления.
Традиционный маркетинг-микс прекрасно работает в материальном
производстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие особого
внимания факторы. Адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения «еще
трех инструментов или факторов маркетинга»: персонал, материальные
свидетельства, способ предложения услуг.
Владельцы современных кинотеатров стремятся продемонстрировать качество
своих услуг путем материальных свидетельств. Показчики выбирают различные
способы предоставления услуг: при театральном прокате на передний план выходят
внекинематографические услуги (уютные и современные интерьеры, удобные кресла в
зале, музыка в фойе). Кинотеатры предоставляют зрителю широкий жанровый
репертуар, демонстрацию фильмов в оригинале, с субтитрами или синхронным
переводом. Степень привлекательности конкретного кинотеатра на рынке культурных
услуг, его конкурентоспособность теснейшим образом связаны с тем, насколько он
способен удовлетворить запросы сферы потребления.
Итак, киномаркетинг - это деятельность, которая направлена, с одной
стороны, на получение прибыли от проката фильма и, с другой стороны, на
удовлетворение нужд и потребностей зрителей; это процесс, направленный на
развитие досуга населения, который выявляет потребности рынка и заставляет
заинтересованных участников кинорынка реагировать на них.
Непосредственная цель кинопотребления, связанная с отдыхом, разрядкой и
т.д., выступает как вторичная непосредственная цель фильмопроизводства, ориентированного
на рынок. Это закономерно, поскольку производство достигает своих целей через
взаимодействие со сферой потребления. Необходимость включать потребителя во
взаимодействие нацеливает производителя на удовлетворение зрительских запросов.
На кинорынке продукт (кинокартина) представляет собой законченное
аудиовизуальное произведение. Для того чтобы потребитель смог увидеть это
произведение, необходима специальная воспроизводящая аппаратура. Следовательно,
потребитель (зритель) не может оценить полностью продукт непосредственно на
стадии принятия решения о покупке.
В задачу продавца в данном случае входит предоставление конечному
потребителю как можно больше информации о кинокартине, заинтересовать его.
Очевидно, что зритель смотрит фильмы не ради самого потребления и связанных с
ним целей фильмопроизводства. Из похода в кино или просмотра фильма на домашнем
экране он стремится извлечь определенную полезность, это может быть отдых,
эстетическое наслаждение, духовное обогащение - снятие стресса и т.д.
Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что
покупатель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы,
которые может обеспечить товар. Выбор потребителя направлен не на товар как
таковой, а на ценность, которую он ожидает получить от его использования. Эта
ценность определяется тем, что зрители смотрят фильм для того, чтобы испытать
определенное эмоциональное состояние, чувства. Таким образом, в интересах
прокатных компаний охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность.
Для удовлетворения определенной потребности или осуществления
определенной функции у покупателя обычно существует возможность выбора среди
различных товаров: разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.
Дополнительные услуги на кинорынке варьируются в зависимости от канала
распределения кинокартины. На этапе театрального проката (демонстрация картины
в кинотеатре) зрителям предоставляется разнообразный комплекс независимых от
кинопроцесса услуг: буфет, музыка в фойе кинотеатра, система воспроизведения
стереозвука, удобные кресла в зрительном зале и кресельные системы перевода.
Посетитель кинотеатра получает добавленные услуги помимо ожидаемого зрелища на
экране. Современные кинотеатры выполняют роль развлекательных комплексов.
Посетитель может не только посмотреть фильм и получить эмоции, но и приятно и
разнообразно провести время. Таким образом, владельцы кинотеатров предоставляют
улучшенную услугу (например, просмотр фильма без перевода), отвечающую
потребностям сверх обычных ожиданий.
Фильм представляется потребителю в виде чистой услуги при демонстрации
фильма в кинотеатре и по телевидению. В отличие от материальных товаров фильм
нельзя увидеть, услышать до тех пор, пока не будет приобретен билет в кинотеатр
или включен телевизор. Фильм демонстрируется на экране и просматривается
конечным потребителем (зрителем) одновременно в отличие от материальных товаров
(например, видеокассет с записью), которые производятся, хранятся,
распространяются через сеть многочисленных посредников. Так как конечный
потребитель является непосредственным участником процесса обслуживания, то
взаимодействие продавца услуги (кинотеатры, каналы телевидения) и потребителя -
отличительная характеристика услуги как товара.
Непостоянство качества услуг определяется в зависимости от того, какой
кинотеатр или канал телевидения их предоставляет и в какое время. В
значительной степени качество самого фильма определяет исходный материал
(например, магнитная лента), на котором записана копия фильма.
В театральном прокате прокатчик должен учитывать несохраняемость услуги -
показа фильма, потому что в условиях неустойчивого спроса заполняемость зала на
утренних и вечерних киносеансах разная. В зависимости от спроса на конкретный
фильм прокатчик дифференцирует цены на билеты на утренние и вечерние сеансы и
составляет наиболее эффективное расписание сеансов показа фильма.
Киносеанс предполагает прямой контакт со зрителем. Демонстрация фильма в
кинотеатре ограничивается числом зрительских мест в кинозале и временем
сеансов. Кинопрокатная организация при выборе кинотеатра для проката картины
большое значение придает качеству услуг: популярностью пользуются кинотеатры, в
которых установлена система звука "долби-стерео" и где удобно и
комфортно чувствует себя зритель.
Альтернативные способы проведения свободного времени уменьшают
зрительскую киноаудиторию. Потребителю предоставлен широкий выбор на рынке
досуга и услуг. Появление новых форм досуга ограничивает возможности извлечения
прибыли в киноотрасли. При этом необходимо отметить и тот факт, что возможности
потребителя ограничиваются свободой выбора из представленного на рынке
репертуара и сопутствующих услуг.
.2 Цель проекта
В рамках мониторинга отрасли культуры Красноярского края было проведено
маркетинговое исследование с целью выявления предпочтений к проведению
культурного досуга населения. В данной работе представлены результаты
исследования культурных предпочтений жителей крупного муниципального
образования г. Красноярска, а также рассмотрены некоторые особенности маркетингового
подхода в изучении сферы культуры.
Методы и инструменты реализации
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований
является начальный этап разработки плана маркетинга в сфере культуры -
выступает ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при
сборе и анализе маркетинговой информации. Следует отметить, что наиболее
приемлемыми методами маркетингового исследования для области культуры являются
методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.
В данном исследовании в качестве метода сбора информации был выбран
письменный опрос населения в форме анкетирования. Объектами исследования,
локализованными территориально-пространственно и во времени, на которые
распространяются выводы исследования, являются население г. Красноярска.
По нашим данным из 118 опрошенных, мы получили следующее:
.3 Полученные результаты в ходе полевых исследований
Структура анкеты
Какие культурные продукты Вы потребляете чаще всего? Данный опрос
позволяет определить рейтинг культурных продуктов в целом.
Как часто Вы посещаете культурные учреждения? Позволяет определить
активность населения в пользовании культурными продуктами.
С кем чаще всего Вы посещаете культурные учреждения? Позволяет определить
референтную группу.
Что влияет на Ваш выбор культурного продукта? Показывает источники
информации при выборе культурного продукта.
Укажите причины, по которым Вы не посещаете, посещаете не так часто как
хотелось бы культурные учреждения.
Определение социального портрета потребителя
В концепции маркетинга культурная деятельность общества рассматривается в
первую очередь с точки зрения потребления и производства освоения населением
духовными ценностями и продукты культурной сферы. Следовательно, основная
задача маркетинга в области социально-культурной деятельности - выявление
различных типов участия людей в культурной жизни по степени активности и
отслеживания изменения этих среди различных социальных групп и общества в
целом. Накопленный опыт исследований показывает четкую дифференциацию
культурных запросов и предпочтений населения в зависимости от ряда
социально-демографических и географических признаков, что напрямую связано
разделением аудитории и поведением потребителей.
На вопрос: «Какие социально-культурные заведения вы посещаете» были
получены следующие результаты:
Как видно из диаграммы, различные культурные продукты пользуются разным
спросом. Что касается кинотеатров, то в среднем их посещают 77,4% опрошенных.
Интенсивность посещаемости носит противоречивый и неоднозначный характер.
Снижение темпов роста интенсивности посещаемости напрямую связано с широким
распространением аудиовизуальных средств массовой коммуникации - радио,
телевидение, аудио и видеосистемы, компьютеризация. Целостное изучение аспектов
поведения широких слоев населения по посещаемости социально-культурных
заведений представляет собой актуальную практическую задачу, решение которой
позволит глубже понять закономерности посещаемости и необходимость
использования потенциала культурных заведений. В ходе подобной работы могут
быть получены данные по ряду возникших проблем, соотношение посещающей данные
заведения и не посещающей частей населения, общеобразовательный уровень
реальной и потенциальной «ходящей» аудитории, степень удовлетворения
потребительского спроса и т.д.
Второй вопрос анкеты позволяет выявить различия в частоте посещения
культурных учреждений среди жителей краевого центра.
Как видно из этой диаграммы большинство жителей посещают учреждения
культуры 1 раз в месяц, что говорить о том, что степень активности посещения
трети населения не высока. При этом можно отметить, что вариант ответа «1 раз в
неделю» был выбран 20% опрощенных.
Как видно из следующей диаграммы превалирующее большинство опрошенных
респондентов младшей группы (от 15 до 35 лет) посещают культурные заведения с
друзьями, когда как мнения респондентов старшей группы (от 36 до 65 лет)
разделились одинаково между: «посещаю с супругой (ом)» и «посещаю с друзьями».
Как видно из диаграммы, потребность превышает реальный спрос. Почти
половина населения затрачивает на проведение своего культурного досуга от 200
до 500 рублей. Что касается потенциального спроса, то люди готовы потратить
«кругленькую сумму» на культурный досуг, при условии, что все их потребности
будут полностью удовлетворены.
Основными целями посещения культурных учреждений молодежью (от 15 до 35
лет) являются желание улучшить настроение, интересно провести время, отдохнуть,
провести время с друзьями. Повысить свой культурный уровень желают почти 40 %
опрошенных.
2.4 Практическое использование проекта
Хочется отметить что информация, собираемая в ходе маркетинговых
исследований необходима не только государству для определения культурного
уровня населения, но и самим учреждениям культуры. Для сотрудников театров,
музеев, библиотек, кинотеатров и других досуговых организаций важно знать
состав своей аудитории, мотивы, предпочтения, ожидания и замечания посетителей.
Исследования такого свойства устанавливают своеобразную обратную связь между
учреждениями культуры и населением создают возможность воздействия массового
спроса на формирование структуры предложения услуг на рынке культуры,
обеспечивают оперативность принятия верных управленческих решений.
Разработка программы маркетингового исследования состоит из ряда основных
этапов:
v определение целей маркетингового исследования;
v определение объекта маркетингового исследования;
v определение методов маркетингового исследования;
v составление сметы расходов на маркетинговое исследование;
v определение необходимы ресурсов и сроков исполнения;
v формулировка конкретных решений и путей предстоящей деятельноси.
Сегодня маркетинговые исследования в сфере культуры определяются ее
отраслевым характером и совпадают с основными областями культуры: сценическое,
музыкальное, изобразительное, декоративно-прикладное искусство, библиотечное,
музейное, клубное дело, рекреационно-досуговая, экспозиционно-выставочная,
информационно-пропагандистская деятельность. Каждая из названных областей
культуры может рассматриваться отдельно или в комплексе по особой методике,
состоящей из четырех элементов.
Маркетинг культурной сферы не ограничивается только определением целевой
группы маркетинговой стратегии и анализом внутренней и внешней среды, не менее
важным является сам комплекс маркетинга. В отечественной практике распространен
комплекс маркетинга, состоящий из 4 «р»: product (товар), price (цена), place
(размещение), promotion (продвижение); тогда как в
зарубежной - наиболее распространен marketing mix
как совокупность семи «р»: product
(товар: качество), price (цена), place (размещение: распределение,
доступность), promotion (продвижение: сбыт/реклама,
информирование или убеждение), personnel (персонал), politics
(политика), profits (доходы). Факторы комплекса
маркетинга иногда также называются инструментами маркетинга
Продукт
В учреждениях культуры в качестве продукта выступают различные услуги,
предоставляемые ими в соответствии с его миссией.
При подготовке плана маркетинга следует учитывать специфику услуги как
товара. Так, при разработке товарной политики необходимо учитывать, что
потребители сами участвуют в процессе предоставления услуги. Кроме того,
профессионализм сотрудников фирмы рассматривается как составная часть
продукции, так как от их квалификации зависит в конечном итоге, будут ли услуги
данной компании достаточно качественными, чтобы она могла успешно конкурировать
на рынке.
Основное место в товарной политике фирм, предоставляющих услуги, занимают
планы:
v по повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством;
v формированию ассортимента услуг и управлению им;
v рациональному продлению жизненного цикла услуг;
v инновационной политике.
Рассматривая услугу в качестве товара, маркетологи разработали теорию,
получившую название «модель пакета услуг». В соответствии с этой теорией
продукт сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, которые
вместе и формируют совокупный продукт, включающий в себя:
v основную услугу;
v вспомогательные услуги;
v поддерживающие услуги.
Основная - это та услуга, ради которой фирма выходит на рынок.
Вспомогательные услуги способствуют потреблению основной, а главная задача
поддерживающих услуг состоит в том, чтобы сделать основную более
привлекательной, повысить ее стоимость, выделить по сравнению с услугами
конкурентов. Существует разница между поддерживающими и вспомогательными
услугами. От вспомогательных нельзя отказаться, так как в этом случае весь
пакет прекратит свое существование, а поддерживающие не являются необходимыми,
но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентного
преимущества. Если основной услугой, предоставляемой учреждением культуры,
является театральный кинопрокат, то в качестве вспомогательной услуги можно
рассматривать наличие в кинотеатрах кафе, баров, ресторанов, бильярда, а также
различные приемы и встречи, а поддерживающей - раздачу бесплатных
прохладительных напитков во время сеанса. Однако иногда одна и та же услуга при
одних обстоятельствах может относиться к категории вспомогательных, а при
других - к категории поддерживающих.
При разработке товарной политики большое внимание уделяется повышению
конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством.
Техническое качество обеспечивается тем пакетом услуг, которые фирма
предлагает клиенту. Чтобы клиент мог потребить услугу, необходимо, чтобы она
была технически доступной и обеспечивала ожидаемый результат.
Неосязаемый характер услуги приводит к тому, что покупатель испытывает затруднение
при ее оценке, поэтому он часто полагается на внешнее впечатление, и огромную
роль при этом играет имидж фирмы. Компания должна не просто предлагать
квалифицированно выполненные услуги, она должна производить хорошее
впечатление. Если имидж фирмы непривлекательный, потребитель вряд ли
заинтересуется ее продукцией. В этом случае у фирмы даже не будет возможности
продемонстрировать высокий уровень технического и функционального качества
своих услуг.
Важным направлением товарной политики является формирование и управление
ассортиментом предоставляемых услуг. Формирование ассортимента предполагает
решение вопросов, связанных с разработкой оптимального пакета услуг, а также с
определением необходимости создания новых услуг, изменением уже существующих,
прекращением оказания нерентабельных видов услуг. При этом необходимо учитывать
фазу жизненного цикла, на которой находится та или иная услуга.
Важный момент деятельности фирмы - процесс разработки новой услуги. При
проведении инновационной политики в задачи маркетинговой службы входит анализ
ситуации на рынке, исследование пожеланий и предложений клиентов, оценка
целесообразности развития новых услуг и вывода их на рынок. Создание новой
услуги и выведение ее на рынок - это сложный процесс, требующий больших затрат,
но без него не может обойтись ни одна фирма, предполагающая функционировать
длительный период времени.
Политика цен
Необходимо подчеркнуть особую направленность ценовой политики культурных
организаций. В культурной сфере она складывается, например, из дифференциации
цен на входные билеты по возрастному признаку - дети, школьники, студенты, люди
возрастом от 21 до 35 лет, возрастом от 36 до 49 лет, пенсионеры и по отдельным
категориям посетителей - участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные
и российские граждане, а также индивидуалы и группы. Уровень цены формируется в
зависимости от времени посещения культурной организации - день, вечер,
открытые, закрытые часы работы и в зависимости от популярности, уникальности
выставок, концертов, спектаклей.
Ценовая политика - важная составляющая комплекса маркетинга. Разрабатывая
ценовую политику, важно не только определить уровень цен, но и сформулировать
стратегию фирмы в отношении цены как в комплексе по всему ассортименту
предлагаемых услуг, так и по каждому отдельному их виду. Не осязаемый характер
услуг затрудняет процесс ценообразования, поэтому разработан ряд рекомендаций
для определения цен на услуги. При принятии решений, касающихся ценовой
политики, предлагается учитывать три элемента:
v основу услуги;
v степень индивидуализации услуги;
v процесс оценки клиентом качества услуги.
Основой услуги могут являться люди или некоторые материальные активы
(например, оборудование), степень индивидуализации может быть высокой или
низкой, клиент может оценивать услугу на основе личного опыта или путем поиска
результатов оказанной ранее услуги.
При предоставлении услуг, основой которых являются люди и которые
предполагают оценку их качества только на основе личного опыта, целесообразно
устанавливать цены в зависимости от спроса, ориентироваться на ценообразование,
основанное на конкуренции. При предоставлении услуг, основой которых являются
материальные активы, а также услуги с низкой степенью индивидуализации, цены на
них могут определяться на основе издержек. Однако для многих видов услуг не
существует каких-либо узаконенных правил ценообразования, и каждая фирма может
устанавливать цены произвольно, что является сложной задачей.
Цели ценовой политики, а также стратегии и основные этапы процесса
ценообразования в сфере услуг и в сфере материального производства аналогичны.