Стратегии обеспечения конкурентоспособности высокотехнологичных продуктов в условиях предпринимательского университета

Стратегии обеспечения конкурентоспособности высокотехнологичных продуктов в условиях предпринимательского университета

В условиях глобализации, разнообразие продуктов, удовлетворяющих самые разные потребности покупателей, растет все убыстряющимися темпами, а с наибольшими проблемами компании сталкиваются на этапе вывода продукта на рынок, все большее значение приобретает инновационный потенциал, позволяющий производить продукт, наилучшим образом удовлетворяющий потребности покупателя. Сегодня компаниям уже недостаточно производить продукт только с высокими характеристиками или только наименьшей стоимостью, недостаточно только использовать правильное позиционирование или только иметь успешных партнеров. Важным условием успешного старта и работе на рынке продукта является использование многоаспектной стратегии, позволяющей создавать и продвигать не только востребованный продукт, но и имеющий при этом высокие конкурентные позиции. Именно поэтому компаниям важно понимать, на основе каких критериев покупатели осуществляют свой выбор и каким образом наиболее эффективно воздействовать на них с учетом открывающихся возможностей взаимодействия с учебными заведениями и другими партнерами.

Вопросам конкурентоспособности предприятий и их продуктов, поиску наиболее значимых факторов посвящены работы множества российских и зарубежных исследователей, например, А. Юданова, И. Ансоффа, Дж. Кея, Т. Коно, Ф. Котлера, P. Фатхутдинова, М. Баллока, П. Хенсена, В. Баранчеева и многих других. Согласно концепции диффузии инноваций, представленной в работах Э. Роджерса, Д. Мура и других исследователей, принятие инновации приходит постепенно и соответственно общество можно разделить на 5 сегментов, которые по-разному относятся к инновациям и обращают внимание на разные факторы при принятии решении о выборе продукта, и на которые компаниям необходимо ориентироваться. Из основ экономики известно, что на спрос, в том числе и на инновационные продукты, основополагающее влияние оказывает цена, однако ряд проведенных исследований рынка инновационных товаров, например, «Бауман Инновейшн» показало, что на ранних стадиях большинство покупают инновационные товары, только если они незначительно отличаются по цене от имеющихся на рынке аналогов и потому компаниям важно развивать ряд наиболее значимых неценовых факторов. Соответственно, для разработки оптимальной стратегии вывода продукта на рынок, во-первых, необходимо оценить значимость отдельных факторов при выборе продукта, и во-вторых, возможностей и эффективности методов воздействия на них. Для этого был проведен опрос покупателей и интервьюирование представителей компаний на разных стадиях развития, которые и позволили предложить эталонные стратегии повышения конкурентоспособности продукта при его выводе на рынок B2C.

Автор предлагает рассмотреть современный набор факторов, которые могут носить как материальный, так и нематериальный характер и являются важными для российских покупателей хай-тек товаров. На рисунке 1 проранжированы по значимости для покупателя факторы для нового продукта на рынке, и показана скорость изменения покупательского мнения, связанного с каждым из них.

Рис. 1. Неценовые факторы конкурентоспособности хай-тек продуктов (важность для покупателя на рынке B2C и быстрота изменения покупательского мнения)

конкурентоспособность рыночный стратегия неценовой

Наиболее значимыми факторами при выборе продукта являются характеристики продукта, его имидж и бренд компании, приверженность к ней покупателя, а также соответствие представлению покупателей, основанному на имеющейся в его распоряжении и понятной информации. Тем не менее знания о значимости факторов мало без учета возможностей компании по воздействию на них, поэтому необходимо учесть, на какие факторы компания может эффективно воздействовать, а также обладает необходимыми для этого ресурсами. Соответственно, на основе проведенного анализа ниже предложены несколько стратегий для компаний на разных этапах развития.

Прежде всего необходимо отметить, что несмотря на относительно невысокое место в рейтинге значимых факторов, вне зависимости от стадии жизни компании покупатели при рассмотрении продуктов прежде всего отбирают те, характеристики которых позволяют решать их проблемы наилучшим способом. Конечно, в связи со сложностью используемых технологий, ограничения по времени и других факторов покупателям приходится полагаться на мнение специалистов или концентрировать внимание только на нескольких параметрах, что тем не менее, не снижает роли данного фактора. При более детальном сравнении покупатели рассматривают характеристики продукта с точки зрения наилучшего решения проблемы, сравнивая с идеалом в своей голове, построенным на основании собственных предпочтений и имеющейся в распоряжении информации. Соответственно, стратегия компании может строиться на 2 направлениях - корректировании «идеала», например, за счет объяснения новых технологий, проведения независимых исследований, работы с референтными группами. Это позволяет не только дать знать о продукте, но и убедить пользователя в его важных свойствах, кроме этого, возможно позиционирование продукта в качестве нормы для желаемой или текущей группы покупателя.

Второй же способ направлен на разработку продукта, лучше других удовлетворяющего потребности покупателя, причем наилучшим вариантом при таком подходе будет создание качественно нового решения. В создании именно таких продуктов могут помочь ВУЗы, технопарки, бизнес-инкубаторы и аналитические консалтинговые центры, сосредоточившие в себе значительные ресурсы интеллектуальной и опытно-научной сфер. За счет проведения НИР и привлечения к работам высококвалифицированных специалистов различных факультетов ВУЗов становится возможным создавать качественно новые продукты. Одним из возможных способов разработки продукта с наиболее предпочтительными характеристиками - получение информации напрямую от покупателей за счет включения их в тест-группы или же напрямую в разработку. С одной стороны, технологические энтузиасты будут предлагать полезные улучшения, внимательно относиться ко всем свойствам и возможностям их улучшения, поскольку находясь у истоков, такие люди радеют за дальнейшее распространение уникального и полезного решения. С другой, высока вероятность промышленного шпионажа, оппортунистического поведения и утечки информации. Компании необходимо наладить и поддерживать двустороннюю связь, что требует дополнительного времени и ресурсов, и вместе с возможными рисками для компаний на ранних стадиях зачастую приводит к отказу от такого способа и выбору более простого - получения отзывов на основе уже разработанных продуктов. Компании на более поздних этапах развития, как правило, обладают необходимыми ресурсами и компетенциями, поэтому вероятность отрицательных эффектов ниже и соответственно, привлекательность данного способа выше, поэтому все больше крупных компаний его применяют, например, хакатоны компаний Google, Yandex, Yota Devices, Microsoft.

Отметим, что желая удовлетворить все больше потребностей, сделать это на новом уровне, компании зачастую забывают о главном - предложении действительно нужных характеристик (за которые покупатели готовы платить). Незначительные изменения в дизайне и характеристиках помогут лишь не потерять в конкурентоспособности продукта, в то время как полное его усовершенствование, изменение в лучшую сторону используемых технологий, позволяет сделать качественный скачок в привлекательности, а предложение ненужных характеристик с большой вероятностью отрицательно сказывается на конкурентной позиции. Использование интеллектуального потенциала ВУЗов убыстряет разработку продукта, увеличивают вероятность создания прорывных инноваций и за счет этого позволяет не только удержать, но и увеличить отрыв от конкурентов. Отметим, что помимо представленных выше преимуществ от партнерства с ВУЗами есть и ряд других: софинансирование НИОКР, что позволит снизить издержки компаний при повышении качества таких исследований, проводимых совместно с сотрудниками ВУЗов, помощь при поиске инвесторов, способных вложить в разработку необходимые суммы, и так далее.

Рассмотрим особенности стратегий в зависимости от стадии жизни компании. Так, на ранних стадиях развития, привлекая энтузиастов, компании необходимо обратить внимание на два направления: предоставляемые покупателям гарантий и информирование о компании. Первое связано с тем, что для покупателей на этой стадии прежде всего важен сам продукт и его новизна, однако они хотят быть уверенными в том, что продукт качественный и его характеристики не будут изменяться от партии к партии и с течением времени использования. Поскольку компания - новичок на рынке и у покупателей о ней мало информации, нет сформировавшегося видения, мнения референтных групп, покупателям приходится ориентироваться на то, что обещает компания. Эти обещания и выражаются, с одной стороны, признанием позиции компании ВУЗами-партнерами, а с другой - предоставляемой покупателям гарантией и набором дополнительных услуг. Хотя базовый уровень (соответствие заявленным характеристикам и сервисное обслуживание при необходимости) достаточен для энтузиастов, наблюдается сильное положительное влияние расширения базовых гарантий такими предложениями, как «улучшением продукта по запросам покупателя», ремонта при поломках, связанных с действиями самого покупателя и так далее. С одной стороны, это требует дополнительных расходов, на которые у компании на этой стадии нет ресурсов, с другой - дает значительный выигрыш в доверии покупателей, создание имиджа надежного продукта и помощь в улучшении важных для покупателей показателей, то есть получение информации для производства законченного целостного продукта. В силу этих причин большинство основателей стартапов высоко оценивают именно это направление для привлечения покупателей.

По причине ограниченности ресурсов на этой стадии второе направление нередко ограничивается участием компании на тематических форумах и созданием тематических сообществ в интернете. В случае с компаниями, активно работающими с ВУЗами, воздействие на покупателя оказывает и уже сформированный бренд ВУЗа, который позволяет не только привлечь пользователей, но и распространить большой объем информации прямо или косвенно показывающий привлекательность продуктов компании.

Отметим, что компаниям следует уделять внимание сбыту и послепродажному обслуживанию, так как это позволяет не только привлекать широкие массы покупателей (например, за счет разветвленной сети сбыта и ее имиджа, возможностей продавцов-консультантов), но и позволяет продвигать и поддерживать продукт (например, за счет сравнения с конкурирующими продуктами, предоставления дополнительных услуг), а также собирать отзывы для последующего улучшения. Тщательно выбирая партнёров, компания может максимально использовать преимущества от совместной деятельности. Однако, у небольших компаний нет возможностей для влияния на крупных партнеров, поэтому им приходится предлагать зачастую невыгодные условия, которые позволят партнёрам получить наибольшие преимущества. Партнерство со ВУЗом позволяет решить данную проблему. Соответственно, наилучшим выходом является заключение непересекающихся краткосрочных партнерских соглашений с рядом компаний, каждая из которых отвечает за свой сегмент и направление работы, что позволяет, во-первых, максимизировать общую полезность за счет компетентности партнеров в своей области, возможности безболезненной смены партнеров, а также преимуществ сочетания компаний с разными сегментами рынка.

Для компаний на более поздних этапах развития картина представляется иной, что связано с имеющимися в распоряжении ресурсами, компетенциями, партнерскими соглашениями, уже созданному в глазах покупателей видению. Однако это накладывает и ряд ограничений на компанию - необходимость учета влияния изменений на другие продукты компании, имеющиеся обязательства перед партнерами и другие.

Прежде всего, стратегия компании должна быть направлена на установление двусторонних долгосрочных связей с покупателями, ведь как показало исследование, это способствует получению ряда преимуществ: распространению информации о компании и ее продуктов, впечатлений от ее использований (что оказывает значительное влияние на выбор покупателей), привлечению в качестве покупателей тех людей, на которых они влияют и другие. Наиболее эффективным использованием ресурсов для развития этого направления является создание тематических сообществ и проведение ряда акций, направленных на знакомство с брендом и продуктами компании.

Среди наиболее значимых методов воздействия на привлекательность для покупателей можно выделить работу с референтными группами, поскольку она позволяет не только выдавать нужную информацию через доверительные каналы, но и побуждать к покупке. Это связано с двумя причинами: во-первых, с желанием людей принадлежать к определенной группе людей и необходимость доказывать эту принадлежность, а во-вторых, из-за сложности и специфичности информации о хай-тек продуктах и используемых в них технологиях, а также в силу нехватки времени на детальное изучение, люди предпочитают использовать уже обработанную информацию, доверяясь мнению значимых для них людей. Здесь у компании появляться возможность пользоваться брендом ВУЗа для привлечения «неуверенных» в покупке за счет формирования соответствующих ассоциаций, сделав акцент не только на сильных сторонах продукта, но и на принадлежности к ВУЗу.

Как показал ряд исследований в области маркетинга и управления предприятием, в глазах покупателей продукт включает не только функциональные свойства, но и нефункциональные - направленные на удовлетворение мечтаний и нематериальных потребностей покупателя, что придает ему дополнительную ценность при выборе продукта. В зависимости от того, какой принцип работы с брендом был выбран - сегментированный или нет, компаниям необходимо учитывать влияние изменений на бренд, на другие продукты и вероятность отрицательного воздействия при провале продукта. На практике компании используют для создания имиджа те свойства, которые отражают его отличия для покупателя среди аналогов: статус потребителей продукта, статус самого продукта или «первый в категории», ассоциация с известными персонами, особая значимость продукта, особые характеристики продукта и ряд других вариантов позиционирования.

Учитывая, что человек живет в социуме, компания может продвигать свой продукт, используя желания людей соответствовать той или иной группе, корректировать имидж для достижения высокой привлекательности у выбранной группы покупателей. Соответственно, продукты, которые обозначают принадлежность к определенной группе требуют сопутствующей информации и признания ее представителей, которая и обозначает принадлежность к этой группе. Постепенно вводя в сознание людей связь продукта и социальной группы, например, за счет статуса уже существующих потребителей, компания сможет повысить привлекательность у тех людей, которые являются представителями этой группы или хотят ими стать. Отметим, что возможно и использование позиционирование «от противного», которое призывает, наоборот, не соответствовать определенной группе за счет использования продукта компании.

Подводя итог вышесказанному, компаниям для успешного вывода продукта на рынок и конкурирования с другими компаниями необходимо четко понимать, каким образом принимает решение потребитель, на что он обращает большее внимание и как на это можно эффективно воздействовать. Установление партнерских соглашений компаний и ВУЗов в условиях предпринимательского университета позволит максимально эффективно использовать имеющийся инновационный потенциал, возможности позиционирования. Используя интеллектуальные и исследовательские преимущества ВУЗа совместно с преимуществами рыночного управления компанией и уже сформированного бренда, в рамках представленных стратегий этот деловой союз позволяет создавать конкурентоспособный продукт.