Стратегии брендинга, применяемые компаниями на российском рынке косметики класса люкс

  • Вид работы:
    Дипломная (ВКР)
  • Предмет:
    Маркетинг
  • Язык:
    Русский
    ,
    Формат файла:
    MS Word
    329,22 Кб
  • Опубликовано:
    2017-08-11
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!

Стратегии брендинга, применяемые компаниями на российском рынке косметики класса люкс

Содержание

Глава 1. Российский рынок товаров класса люкс как часть рынка предметов роскоши

.1 Определение понятия товар класса люкс, классификация товаров роскоши люкс, психология потребления люксовых товаров

.2 Мировой косметический рынок: текущее состояние, основные игроки, тренды и тенденции

.3 Российский рынок товаров класса люкс: отличительные черты и особенности

Глава 2. Брендинг на рынке косметики: общие и отличительные черты для брендов класса люкс

.1 Теоретические основы стратегии брендинга

.2 Особенности брендинга косметических товаров класса люкс

Глава 3. Эмпирическое исследование стратегий брендинга для брендов люксовой косметики на российском рынке

.1 Экспертный опрос

.1.1 Дизайн выборки и состав вопросов к экспертам

.1.2 Результаты обобщения мнений экспертов

.1.3 Диджитал стратегия как составляющая стратегии брендинга: взаимодействие онлайн и офлайн каналов на пути потребителя к совершению покупки

.1.4 Модели управления брендами люксовой косметики

.2 Опрос потребителей косметики класса люкс

.2.1 Методика опроса и сведения о респондентах

.2.2 Результаты опроса

.5 Обобщение результатов и рекомендации по итогам двухэтапного исследования

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Двадцать первый век принес много изменений в культуру потребления и доступность товаров класса люкс. Продолжается рост числа крайне состоятельных людей, повышается общее благосостояние общества, средний класс растет и становится все более обеспеченным и готовым к приобретению люксовых товаров. Потребности начинают существенно выходить за пределы понятия базовых, стимулируя маркетологов создавать все больше товаров и услуг, являющимися далеко не жизненно важными.

Одновременно с этим демонстрационное потребление - термин, введенный Торстейном Веблейном еще в IXX веке, становится актуальным явлением века XXI. Являясь средством поддержания определенного социального статуса, такое поведение становится свойственно не только состоятельным людям, среднему классу, но и относительно бедному населению, для которых это поведение является неким средством борьбы с впечатлением о невысоком достатке. Таким образом, бренды товаров класса люкс находят своих покупателей там, где раньше и не мечтали.

Не стоит забывать и о изменении положения женщин в обществе, их социальной роли. Они стали работать наравне с мужчинами, строить успешную карьеру и зарабатывать столько, чтобы иметь возможность самостоятельно приобретать товары роскоши. Учитывая, что именно женщины составляют наиболее активную часть потребителей люксовой одежды, парфюмерии и косметики, продажи брендов класса люкс только выиграли от этих изменений.

Также рост аудитории люксовых товаров произошёл за счет так называемых вдохновленных покупателей, чей доход относительно близок к богатым, но все-же значительно уступает таковым. К ним можно отнести молодежь, в частности студентов, следящих за тенденциями и интересующихся модой. Для них совершение покупки - целый ритуал, т.к. поход в магазин люксовых товаров событие не обыденное, покупают они немного и не часто, а потому надолго запоминают атмосферу и обстановку в магазине.

Столь сильное расширение базы покупателей роскоши произошло в значительной степени засечёт вышеупомянутой категории потребителей. Это позволило рынку люксовых товаров достичь небывалых высот. По итогам 2016 года он занимает долю в 30% от всех покупок, совершенных в мире за прошлый год, упав всего на 1% по сравнению с 2015, даже учитывая не самое стабильное состояние экономики в России и США, последняя из которых является основной страной-потребителем товаров класса люкс.

Но сам по себе доход не может объяснять все покупки товаров класса люкс, разнообразие предлагаемой продукции привело к тому, что потребители стали разборчивее и требовательнее к тому, на что они тратят деньги. Бренды по многим категориям своих продуктов стремятся быть люксовыми, и эти товары стали более доступны в последнее время. Даже косметические бренды из категории масс-маркет определяют свои товары в класс делюкс или провозглашают опыт их потребления как “пользование роскошью”.

Рынок продуктов класса люкс, в том числе и люксовой косметики продолжает находить все больше новых покупателей, активно расширяя границы своей потребительской базы, вместе с этим он занимает уже существенную долю в мировом потреблении, несмотря на сложную экономическую ситуацию в ряде ведущих стран по производству и потреблению таких товаров, продолжает укреплять свои позиции, что и определяет актуальность данного исследования.

Изучение истории, анализ удачных и провальных стратегий, являются основой принятия успешных действий сегодня. Однако, у индустрии люксовой косметики нет такой богатой предыстории. Долгое время считалось, что продвижение люксовых брендов через интернет является неподходящим для такой индустрии инструментом, однако, появление качественных площадок для размещения, расширение базы покупателей за счет повзрослевших миллениумов, у которых теперь тоже появилась возможность покупать товары класса люкс, в том число и косметику, для которых интернет является неотъемлемой частью их жизни, классические стратегии брендинга для люксовых косметических компаний являются не всегда успешными, что определяет проблемную ситуацию. А существующий дефицит знаний относительно стратегий брендинга на рынке российской косметики класса люкс образует проблему исследования.

Теоретический объект: стратегии брендинга, используемые на рынке косметики класса люкс; предмет исследования: стратегии брендинга, применяемые компаниями на российском рынке косметики класса люкс;

Цель работы - изучить особенности стратегий брендинга компаний на российском рынке косметики класса люкс.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач, которые разделены на 2 блока.

)        Теоретические задачи:

·        Выявить основные тренды/тенденции мирового косметического рынка;

·        Определить особенности российского рынка товаров класса люкс;

·        Обозначить особенности брендинга косметики класса люкс;

)        Эмпирические задачи:

·        Выявить отличительные черты формирования идентичности и позиционирования брендов на российском рынке косметики класса люкс;

·        Обозначить модели управления косметическими брендами класса люкс на российском рынке;

·        Идентифицировать стратегии продвижения брендов на российском рынке косметики класса люкс через интернет

·        Определить вероятное отношение потребителей к брендам косметики класса люкс на основе восприятия;

·        Оценить предоставляемую выгоду потребителям брендами косметики класса люкс на российском рынке на основе их восприятия;

·        Сформировать рекомендации в отношении успешной стратегии брендинга для российского рынка косметики класса люкс.

Выдвинуты следующие гипотезы:

1.       Для всех глобальных брендов косметики класса люкс, функционирующих на российском рынке, характерен единый управленческий подход к формированию стратегии развития;

2.       В силу перехода потребителей на мультиканальный тип коммуникации, бренды косметики класса люкс, функционирующие на российском рынке подходят к управлению базой своих потребителей как к единому целому, без разделения на онлайн и офлайн каналы их привлечения.

.        Бренды, имеющие давнюю историю развития на рынке косметики, сталкиваются с проблемой устаревания и потерей релевантности для аудитории;

.        Характеристики, выбранные брендом VICHY для коммуникации потребителем, не обеспечивают достаточную мотивацию на рынке косметики класса люкс.

Теоретическую базу исследования составляют следующие концепции:

Модель “Призмы идентичности бренда”, адаптированная для брендов класса люкс (Капферер Ж.Н., Бастиен В. );

Модель идентичности бренда (Аакер Д.А);

Модель “ожидание-ценность” (Перси Л., Эллиот Р.)

Эмпирическая база исследования включает корпоративные и отраслевые отчеты; брендинг косметика люкс потребление

Новизна исследования: существует широкий ряд исследований, направленных на изучение стратегий брэндинга для таких товаров класса люкс как одежда, аксессуары, машины и т.д. В данном исследовании изучаются стратегии для косметики класса люкс.

Теоретическая значимость заключается в расширении представлений относительно моделей управления и принятия решений люксовыми брендами.

Практическую значимость данной работы заключается в том, что результаты могут быть использованы бренд менеджерами косметических брендов при принятии решения о выходе на российский рынок класса люкс. В работе использовались следующие методы: кабинетное исследование, включенное наблюдение в компании, владеющей брендами косметики класса люкс, экспертный опрос представителей изучаемой индустрии, онлайн опрос потребителей косметики класса люкс. Полученные данные по итогам количественной части исследования были обработаны в статистическом пакете SPSS с использованием факторного анализа, а также непараметрического критерия Уилкоксона.

Глава 1. Российский рынок товаров класса люкс как часть рынка предметов роскоши

 

.1 Определение понятия товар класса люкс, классификация товаров роскоши люкс, психология потребления люксовых товаров


Термин “люкс” происходит от французского luxurie, что может быть переведено на русский язык как распутство, самовлюбленность. Также в латинском есть слово luxus, означающее излишество и потакание собственным желаниям. Складывается ощущение, что само значение термина несет скорее отрицательный характер, что неудивительно. Впервые этот термин начал появляться в работах Виргилия и Цицерона, а также в публичных осуждениях, выдвигаемых религиозными и идейными лидерами античности, еще сам Аристотель критически оценивал феномен роскоши, а также ее потребление.

Многие века этот термин был напрямую связан с властью и ее нарочито демонстративным проявлением, считался привилегией королевских особ, предводителей и лидеров наций. И только с появлением зачатков капиталистического общества роскошь стала распространятся на другие социальные прослойки общества, банкиры и промышленные магнаты первыми смогли получить к ней доступ.

Первоначальная идея роскоши как привилегии только для избранных со временем трансформировалась в более достижимую категорию. Промышленное производство, рост числа богатых и очень богатых людей только способствовали этому. Роскошь стала общепринятым широким явлением, привлекая все большее число заинтересованных для рассмотрения этого феномена, который зачастую противоречит традиционным экономическим и маркетинговым законам.

Причем изучение происходит с различных точек зрения, представителями различных дисциплин: Вебленом (1899) [1] и Либенстайном (1950) [2] с точки зрения психологии, Дубойсом, Лаурентом и Целларом (2005) [7] с точки зрения маркетинга, Берри (1994) [6] с точки зрения исторической ретроспективы и т.д.

Однако, единого определения сформировано не было, часто встречаются определения от обратного, в которых понятие товара класса люкс ставится в противовес товарам ежедневного спроса. Причину сложившейся ситуации можно объяснить отсутствием рациональных мотивов поведения потребителей люксовых товаров с точки зрения экономики, а также их полезности, которая не соответствует соотношению высокой цены и обычно низкой функциональности (выполнение товарами зачастую лишь одной функции).

Одним из подходов к определению рассматриваемого термина является описание его через ряд признаков, которые ассоциируются у людей с понятием “люкс”. Это, например, аутентичность, которая была отмечена Капферером [26], известность дизайнера и метод производства, включенная в этот самый список ассоциируемых атрибутов Беверландом (2005) [18].

Существенное большинство определений выделяют высокую стоимость как основную характеристику таких товаров, например, Большой Оксфордский словарь предлагает следующее определение понятию роскоши: состояние полного комфорта, утонченность и элегантность, сопряженные с большими затратами. T. Сьестром, A.M. Корси и Л. Локшин в своем исследовании рассматривают цену как критический показатель, определяющий наличие остальных атрибутов роскошных товаров.

Однако исследователи не едины в своем мнении, среди прочих есть те, кто на первое место определяет высокое качество как идентификатор люксовых товаров. Бренды запрашивают высокие цены за особое качество, которое они предоставляют взамен потребителям. Еще одной важной составляющей, придающей законченность определению является ограниченность в количестве, т.е. товар класса люкс - это не то, чем обладает широкий круг людей, это не то, что доступно каждому.

Таким образом товар класса люкс - это товар, обладающий определенной степенью уникальности, отличающийся высоким качеством, обладание которым сопряженно с высокими финансовыми затратами.

Другой подход заключается в представлении термина “люкс” с точки зрения его существования в трех сферах:

)        материальной: его особые качества, свойства;

Данной одной сферы крайне недостаточно, чтобы отнести рассматриваемый

)        личностной: то, что один человек расценивает как товар класса люкс, другой сочтет за обычный товар;

)        социальной: то, что из себя представляет роскошь, зависит от социального контекста: места, времени.

Таким образом, вместо того, чтобы идентифицировать понятие “люкс” через набор атрибутов/характеристик, его предлагается концептуализировать через определение того, какую роль оно играет в каждой из этих трех сфер. Одной только первой сферы крайне недостаточно, чтобы отнести рассматриваемый объект в ряд товаров класса люкс.

Если представить себе человека, перед которым находится некий предмет, предложенный ему для оценки с точки зрения его класса, то сведений о материале, из которого изготовлен объект, возраста этого объекта, цены и имя создателя будет недостаточно, чтобы человек определил его в тот или иной класс. Имя создателя может не быть известно, цена вполне вероятно может говорить о высокой технологичности объекта, а материал - о его прочности для использования в определенных условиях. Прежде всего у него самого должно быть собственное представление о ценности предметов, а также некое понимание, навеянное обществом и культурой, в которой он живет.

Так, например, не всю историю человечества вещи, которым уже много лет, относили в категорию антиквариата и хранили в первозданном виде. Благодаря культуре, в которой существует человек, ему может быть неизвестен рассматриваемый предмет, а также его применение, поэтому, он может и не осознать всю его ценность. В средневековой Европе существовали своеобразные методы поддержания гигиены тела, такие как ловушки для вшей и блох. Если представить себе, что один такой предмет попадет в руки простого крестьянина, наврятли бы он смог распознать и оценить хитроумное устройство.

В последнее десятилетие, когда рынок роскоши вошел в активную стадию развития, и люксовые продукты стали более доступны широкой аудитории за счет улучшения благосостояния среднего класса с одной стороны, и развития самой индустрии с другой, у потребителей появилось стремление приобретать все больше таких товаров. Производители же продукции более низких классов, не желая упускать аудиторию и стараясь соответствовать тенденциям рынка, стали искусственно повышать класс своей продукции через построение определенных коммуникаций с потребителем, транслируя, убеждение о премиальности процесса использования/потребления товаров их бренда.

Возникло множество новых подклассов, самостоятельно определяемых брендами для своей продукции: полулюкс, лоу-премиум и т.д., сложность состоит в том, что понятие о классе продукта у потребителя и производителя порой не сходятся, потребитель не всегда готов отнести тот или иной товар в премиум класс, в отличие от бренда.

Вот и впервые был упомянут класс премиум. Может показаться, что граница класса люкс весьма не определена и расплывчата. Чтобы разграничить два эти понятия (премиум и люкс), нужно их просто сравнить. Во-первых они различаются своими коммуникациями, а именно их направленностью на аудиторию и широтой ее охвата. У премиального бренда аудитория шире, истинный люкс предоставляет меньший объем коммуникаций, аудитория более узкая, но она отлично осведомлена.

У люксовых товаров нет ценовых границ, они существуют вне этих рамок, премиальные же продукты можно идентифицировать по цене. Также зачастую люксовые бренды предоставляют возможность потребителям получить индивидуализированный продукт, а премиум - предлагает лишь несколько вариантов. К тому-же не во всех продуктовых категориях есть люксовые товары, зато присутствуют продукты премиум класса, демонстрирующие наивысший стандарт качества в конкретной категории.

Если подводить итог, то премиум - это что-то, напоминающее усеченную, версию люкса, он более известен, но вместе с тем и может быть более приемлемым по цене.

Не все так просто устроено и внутри самого класса люкс, усложнение его структуры было вызвано увеличением доходов во второй половине 20 века, которое разделило данный класс на товары «старой» и «новой роскоши» [3]. Рост доходов среднего класса создает возможность приобретать более многочисленному кругу потребителей товары роскоши.

Бренды чутко реагируют на эту тенденцию и формируют новые предложения для новых потребителей с их новыми возможностями. Многие потребители объективно готовы платить больше за модифицированные варианты привычных вещей или за принципиально новые продуктовые, сервисные предложения. Среди товаров «новой роскоши» выделяют 3 категории: accessible superpremium или доступный суперпремиум, old-luxury brand extentions или расширения брендов старой роскоши, масстижи.

Доступный суперпремиум: самая высокая цена в категории. Расширение брендов старой роскоши: более бюджетные версии продукции люксовых брендов. Масстижи: находятся на стыке люкса и масс-маркета, варьируя свое положение в зависимости от конкретного бренда. Таким образом, «новая роскошь» представляет собой промежуточный класс между товарами «старой роскоши» и рынком массовых товаров.

Отдельно стоит отметить фактор, приносящий замешательство в вопрос разграничения классов товаров - технологии и инновации, многие премиальные бренды, в том числе и косметические действительно используют последние разработки, передовые открытия. Но есть и такие, которые, сосредотачивая свои усилия на простоте ингредиентов, их натуральности и ручном изготовлении, остаются производителями люксовой продукции. Технологичность может привести бренд к превосходству над остальными, но не обязательно повышает его класс.

В процессе принятия решения о покупке, потребитель руководствуется различными мотивами. Еще одной особенностью товаров класса люкс является обладание свойствами, которые можно было бы назвать скрытыми, т.к. практически невозможно измерить их ценность кому-либо кроме самого покупателя, это еще более усложняет анализ покупательского поведения и так непростой категории продуктов.

Исторически сложилось так, что товары роскоши связывали c такими характеристиками как изобилие и власть. А, соответственно обладание такими вещами передает определенный сигнал окружающим, выделяя обладателя в определенную группу, с которой он хочет себя ассоциировать. В теории Веблена данное поведение получило название pecuniary emulation или денежное соперничество, которое автор определяет, как желание бедных быть воспринимаемыми окружающими за богатых. Лейбенстайн предлагает термин bandwagon effect или эффект присоединения к большинству, который стимулирует потребителя к покупкам, аналогичным тем, что совершает большинство, для того, чтобы одновременно и самому чувствовать право принадлежать определенной группе, и демонстрировать окружению свою идентичность.

Данному эффекту авторы противопоставляют еще один: у Веблена это invidious comparison (завистническое сравнение), когда богатые, чтобы вызвать чувство зависти у менее обеспеченных и наглядно продемонстрировать свою дифференцированность от них приобретают предметы роскоши, а Лейбенстайн назвал эту противоположность snob effect или эффект сноба. Снобом он называет человека, который, чтобы выделиться, никогда не приобретает то, что покупают остальные, предпочитая уникальность и эксклюзивность, что в полном объеме обеспечивают ему товары класса люкс.

Интересно заметить, что оба типа потребления зависят от того, как выражает себя большинство, только в первом случае это прямая зависимость, чем больше спрос на какой-либо товар, тем больше покупателей, для которых характерно денежное соперничество, а во втором - обратная, чем больше спрос у остальных, тем меньше снобов среди потребителей данного продукта. Для таких потребителей легко уловимый визуально идентификатор бренда (лого, изображения, фирменные цвета и т.д.), а также возможность участия в закрытом клубе привилегий являются успешными инструментами привлечения и удержания.

Выше описана лишь одна часть потребителей, существует также и другая, не стремящаяся поразить окружающих, для таких покупателей товары класса люкс и их потребление связано с чем-то более личным. Для них эмоциональный аспект потребления товаров такого класса может быть заключен скорее в следующих фразах:

·        «Роскошь дает мне чувство наслаждения»;

·        «Роскошь дает мне возможность чувствовать себя комфортно».

Такие потребители приобретают роскошь для собственного удовольствия и умеют ею наслаждаться “наедине”, что гораздо более значимо для них, чем демонстрация статуса. Для данной группы потребителей необходимо применение иных маркетинговых стратегий: больше сдержанности и меньше агрессивной демонстративности во всех каналах коммуникации.

Помимо этого Свиджанович М. [41] отмечает тенденцию перехода от просто “броского потребления” к более ответственному. Потребителю важно, чтобы бренд, чьи товары он приобретает, разделял его взгляды и стремления. Здесь на первый план выходят экологически безопасное производство и материалы, как проявление заботы потребителей об окружающей среде, что становится мотивом выбора одних товаров класса люкс и игнорирования брендов, не разделяющих их взгляды. Таким образом, мотивы потребления усложняются, они более не ограничены желанием одной лишь демонстрации собственного превосходства.

 

.2 Мировой косметический рынок: текущее состояние, основные игроки, тренды и тенденции


В 2016 году объем мирового рынка косметики составил 205 миллиардов евро, продемонстрировав положительное изменение относительно 2015 года. Эволюция составила +4%.В 2008-2009 гг., когда происходил мировой финансовый кризис, глобальный рынок косметики держал свои позиции, показывая минимальный прирост. Уже в 2010 г. он активно начал свое восстановление, что продлилось вплоть до 2013 г., когда темпы роста вновь начали замедляться и составили 3,6% (2014 к 2013).

И по итогам 2016 года рынку не удалось восстановиться и вернуться к докризисным показателям роста (2007 г.), что маловероятно случится и в 2017 году, учитывая среднегодовое изменение темпа роста за предыдущие периоды.

Рис. 1.2.1 Темпы развития глобального рынка косметики с 2007- 2016

Традиционно весь рынок принято делить на 6 сегментов:

.        Уход за кожей;

.        Уход за волосами;

.        Декоративная косметика;

.        Парфюмерия;

.        Средства гигиены;

.        Остальное, что не подошло ни под один из предыдущих пунктов.

В 2016 году данные сегменты поделили мировой косметический рынок следующим образом:

Рис 1.2.2 Распределение косметической индустрии по сегментам

Уход за кожей традиционно является лидирующим сегментом среди прочих, на его долю приходится более 1/3 всего товарооборота косметической индустрии. Таким образом, процветание всей косметической индустрии в большой степени зависит именно от сегмента ухода за кожей. Глобально данный сегмент можно разделить на 4 основные подсегменты: уход за кожей лица, уход за кожей рук, уход за кожей тела и солнцезащитные средства. Успех сегмента ухода за кожей обязан нескольким факторам. Во-первых, это азиатские рынки, которые будут рассмотрены чуть позднее, они переживают настоящий взлёт и являются лидерами в категории отбеливающих средств для лица, тренд на которые продолжает быть актуальным, именно бледная кожа является идеалом красоты в этих странах.

Еще одной причиной, которая вносит существенный вклад в положительную тенденцию изменения спроса в сегменте ухода за кожей является стареющее население в развитых странах. Это большая по своему объему группа достаточно обеспеченных людей из поколения бейби-бумеров, для которых важно качество и возможность получить профессиональный совет, они предпочитают высокотехнологичные уходовые продукты.

И, наконец, рост осведомленности населения о вреде прямых солнечных лучей для кожи лица и тела. Особенно это актуально для жителей Азии и Латинской Америки (в частности, Бразилии).

Следом за сегментом ухода за кожей идет второй по величине сегмент - уход за волосами и только потом, замыкая тройку лидеров - декоративна косметика. Стоит отметить, что за последние годы ни один из сегментов не изменил драматически свой показатель доли рынка. Так, уход за кожей в 2014 году составлял 35,3% рынка косметических продуктов, а декоративная косметика - 16,6%.

Если подробнее рассматривать географию индустрии, то в первую очередь стоит сказать о странах Юго-Восточной Азии, которые уже давно заняли лидирующую позицию как с точки зрения производителя и поставщика косметической продукции, так и с точки зрения объемов потребления, где рост продаж обеспечивается за счет высоких темпов роста населения, урбанизации и повышения покупательской способности.

Китай по-прежнему остается самым большим Азиатским рынком, ослабление политики относительно количества детей в семье (переход от девиза: 1 семья - 1 ребенок к 2 детям для 1 семьи) обеспечит рост категории косметических средств для детей, а также спрос на все категории в более длительной перспективе. Однако, помимо традиционно успешных для косметического рынка стран БРИКС, дают о себе знать вновь возникающие и динамично растущие рынки таких стран, как Индонезия, Саудовская Аравия, Вьетнам и т.д.

Рис. 1.2.3 Географическое распределение мирового рынка косметики

Еще одним феноменом последнего пятилетия стала Бразилия, страна с традиционно низким уровнем потребления косметической продукции переживает в последние годы настоящий бум в основном за счет средств мужской косметики и солнцезащитных продуктов.

Почти с самого начала XX века производство косметики сосредоточено в руках международных корпораций - гигантов. Ни для кого не секрет, что известное имя помогает обеспечивать более стабильный высокий товарооборот, имея высокое влияние на потребителя, а также возможность оказывать воздействие на других игроков. Ниже, на Рисунке 1.2.4 продемонстрировано распределение долей рынка косметики между его основными игроками - транснациональными корпорациями. Стоит отметить отсутствие географической однородности между ними: Франция, Великобритания, Америка, Япония, Германия - вот те страны, где был основаны лидеры современного косметического рынка.

 

Рис. 1.2.4 Распределение долей рынка между лидирующими косметическими производителями в 2016 году

Однако, если смотреть на уровне брендов, то все-же можно заметить некую географическую концентрацию. 4 из 10 самых дорогих косметических брендов имеют американские корни. Среди лидеров также присутствуют 3 бренда косметики класса люкс. Наиболее высокую позицию занимает Clinique (США), занявший только четвертое место в рейтинге, сразу на ним следует Chanel (Франция), американский Estee Lauder в 2016 году лишь на 9 месте.

Рис. 1.2.5 Стоимость топ-10 брендов лидеров косметической индустрии в 2016 году, млн. долл.

Среди основных трендов на современном косметическом рынке можно выделить пять основных направлений:

)        Потребительские тренды;

·        Высокая осведомленность, которая стала последствием другого тренда предыдущих лет со стороны бренда - обучение своих потребителей;

·        Тенденция сохранения приверженности к бренду, потребители неохотно переключаются на другие марки;

·        Рекомендации становятся важными как никогда (причем не только те, которые получены от друзей и близких, но также публикуемые в интернете);

)        Тренды в продуктовых категориях;

·        Мужчины все больше и больше начинают интересоваться уходом за собой и уделять больше внимания своему внешнему виду - растет интерес на продукты ухода для мужской части населения;

·        Продукция на основе натуральных компонентов. Потребители подробно изучают этикетку, их теперь интересует состав.

·        Косметика по индивидуальному заказу: первоначально производится диагностика кожи, а затем создается наиболее эффективный состав;

)        Инновации - понятие, само по себе являющееся трендом практически во всех индустриях;

·        Продукты, требующие минимальные временные затраты для достижения высоких результатов (быстрая сушка лака для ногтей, многофункциональные продукты 3 в 1, объединяющие уход, защиту и коррекцию недостатков);

·        Продукты с длительным сроком действия;

·        Производство на основе высоких технологий/уникальных составов/формул;

·        Продажа косметических продуктов через интернет;

)        Обстановка в точках продаж;

·        Меньше стеллажей, больше дизайна интерьера, чтобы сконцентрировать внимание покупателя на определенных продуктах;

·        Интерактивность: зоны свободные от консультантов, где потребитель может расслабиться, не ощущать давления, самостоятельно протестировать продукты;

)        Тренды родом из Азии;

·        Интенсивное увлажнение кожи (сначала использовался вазелин, затем гиалуроновая кислота, сейчас популярный компонент - кирамиды);

·        Маски, дающие быстрый эффект, восстановление за 1 процедуру;

·        Уход за кожей лица: чрезмерная озабоченность размером пор, защита от солнца, антивозрастной уход.

 

.3 Российский рынок товаров класса люкс: отличительные черты и особенности


Российскому народу самой историей заложено восхищение и понимание ценности предметов роскоши. Еще со времен царствования Петра I была привита традиция носить европейскую одежду. Проникновение французской культуры сопровождалось появлением французских портных, которые переехав, на постоянное жительство, открывали собственные салоны и магазины в Москве и Санкт-Петербурге, еще больше распространяя моду на европейский шик среди высшего общества.

Первая мировая война перестроила международные экономические отношения, основы производства, потребления и распределения материальных благ, потребности людей, видоизменила торговые пути. Произошли значительные изменения и в экономической политике государств в сфере формирования экспорта и импорта, пересмотру подверглись международные торговые соглашения. Подобные трансформации не могли не вызвать сдвигов в сложившейся системе потребления благ.

В военный период роскошь остается в одежде и интерьере домов, продуктах питания и досуге. Основными потребителями предметов роскоши в это время были богатые промышленники, торговцы, творческая интеллигенция, управляющие банками и предприятиями, а также члены их семей. Также появилась еще одна категория потребителей роскошных товаров: предприниматели, разбогатевшие на военных заказах. Цены, ассортимент товаров и самое потребление не могли не измениться под влиянием военного времени: произошло сокращение (отечественного) производства. Мастера, работавшие на обеспечение нужд Императорского дворца, смогли сохранить свое производство, однако, даже они внесли корректировки в ассортимент. Так Дом Фаберже с 1915-1916 г. выпускал вместо пасхальных яиц из драгоценных металлов - деревянные, а главным изменением для потребителей роскоши в годы войны было изменение ценообразования. Помимо роста цен на продукты питания, выросли цены на французскую и итальянскую одежду и парфюмерию. А вот структура потребления почти не изменилась, у некоторой части населения, получившего сверхприбыли за счет выполнения государственных военных заказов, оно только выросло. Роскошь того времени по большей степени можно назвать именно женской роскошью, которая выступала в качестве компенсации за сложную политическую и экономическую обстановку. Среди основных трендов в потребительском поведении можно выделить следующие:

)        Высокий спрос на предметы роскоши, перерастающий в ажиотаж. Такие товары становились средством накопления и сбережения. А также приобретение роскоши - способ отвлечься от суровой действительности;

)        Патриотичная элегантность: попытки заменить импортные пышные туалеты на одежду отечественного производства;

)        Чрезвычайно высокое стремление следовать моде (вследствие ее большей труднодоступности), которая стала еще более роскошной, чем в довоенные времена.

Однако, отношение к роскоши в обществе того времени было не однозначным. Возникали различные проекты и объединения по борьбе с роскошью. Так княгиней Е. П. Тархановой было организовано «Всероссийское общество противодействия роскоши и расточительности». Депутатом Государственной думы, А. А. Бубликовым был внесен законопроект о запрете ввоза предметов роскоши с 1 июня 1916 г. и далее, втечение 3 лет, также было предложено запретить выезд туристов за рубеж. В октябре 2016 года все-же было принято постановление правительства, которое запрещало ввоз предметов роскоши на территорию России.

После коммунистической революции, во времена Советского Союза, доступ к миру роскоши был принудительно ограничен властью, приобретение товаров класса люкс считалось поведением, чуждым члену коммунистической партии. Однако, как зачастую и происходит, существовали исключения. Выдающимся актерам театра, кино и телевидения был разрешен выезд заграницу, откуда они и привозили предметы, считавшиеся роскошью тех времен. В 1959 году случилось выдающееся событие, главный дизайнер дома Dior Ив Сен Лоран был приглашен для участия в неделе моды, однако, он был выбран не случайно, руководство страны сочло его политически нейтральным, а коллекцию элегантной и классической. Однако, ни Dior, ни Yves Saint Laurent не смогли стать символом люксовых брендов в России. Это удалось Louis Vuitton, чей бутик был открыт в Москве не так давно, в 2003 году.

Рынок роскоши в России развивался не линейно, представители целевых аудиторий потребителей товаров класса «люкс» лишены символических историй создания своих капиталов, а, следовательно, не имеют долгих традиций потребления роскоши, поэтому их решение зачастую обусловлено стихийным выбором. Стремительный переход к рыночной экономике и появление возможности покупать косметику, которая раньше была недоступна не по причине финансового состояния, а вследствие ее физического отсутствия повлекли за собой кардинальные изменения в потреблении за очень короткий период времени.

Одним из ключевых факторов, оказывающих непосредственное влияние на российский рынок товаров класса люкс, является текущее состояние экономики, которая еще не успела восстановиться до уровня докризисного периода и продолжает падать уже второй год подряд (-4% в 2015 и -1% в 2016). Инфляция 2016 года оказала негативный эффект на реальные доходы россиян, что в свою очередь сказалось на потреблении товаров класса люкс представителями среднего класса.

Размер населения с доходами более 150 тыс. долл. в год начал сокращаться еще с 2014 года, в 2015 он упал на 41%. В 2016 году произошла некая стабилизация, однако существенная часть потребителей роскоши переключилась на более доступные товары. Те же, кто все еще приобретает товары класса люкс, но не может позволить себе потребление на прежнем уровне, покупают небольшие кожаные изделия и косметику, что положительно сказывается на показателях продаж данных категорий.

Таблица 1.3.1 Динамика долей компаний на российском рынке товаров класса люкс

Mercury Group

5,3

5,1

5,1

5,3

5,1

Chanel OOO

3,6

3,5

3,3

3,4

3,5

Seldico OOO

3,1

3,0

2,8

2,7

2,9

Puig Rus OOO

0,9

1,1

1,1

1,2

1,3

Prada Rus OOO

1,3

1,2

1,2

1,2

1,1

BNS Group OAO

0,9

1,0

1,0

1,1

1,1

Kering SA

-

-

0,6

1,0

1,0

Hugo Boss Rus OOO

-

1,1

1,0

1,0

1,0

Procter & Gamble Prestige Products OOO

0,9

0,9

0,9

0,9

1,0

Christian Dior Couture Rus OOO

0,8

0,8

0,8

 

0,9

Swatch Group Rus

0,6

0,7

0,7

0,7

0,8

L'Oréal Russia

0,7

0,7

0,7

0,7

0,8

Richemont SA, Cie Financière

0,7

0,7

0,7

0,8

0,7

Louis Vuitton Vostok OOO

1,6

1,0

0,9

0,7

0,7

Valentino Fashion Group SpA

0,6

0,6

0,5

0,6

0,7

Другие

79,0

78,6

78,7

78,7

77,4


Однако, не стоит забывать, что вследствие введения санкций части потребителей товаров роскоши запрещено посещать ряд западных стран, а также по соображениям национальной безопасности (это в основном относится к государственным служащим), что может увеличить продажи товаров класса люкс на внутреннем, российском рынке.

Российский рынок товаров класса люкс остается сильно фрагментированным. Крупнейшая компания, занимающаяся продажей товаров роскоши в России, начиная от автомобилей и заканчивая детской одеждой, в 2016 году занимает всего 5,1% рынка.

Таблица 1.3.2 Динамика продаж товаров класса люкс по категориям с 2011 - 2015 гг., млн. руб.

Название категории

2011

2012

2013

2014

2015

2016

Дизайнерская одежда и обувь

120500,4

137228,4

153627,5

159890,1

174994,8

183505,1

Вина/шампанское, алкогольные напитки

50741,6

59201,4

69888,8

73393,7

76624,8

76553,6

Очки

9163,0

10688,8

12509,4

12982,1

11430,8

11465,1

Ювелирные изделия

24377,8

28698,8

32160,6

35588,6

27479,9

26497,9

Изделия из кожи

15372,3

17541,4

20078,9

22861,7

28081,9

31419,9

Портативная электроника

3098,6

2190,6

1695,6

1547,9

1226,0

938,7

Часы

8713,6

10242,3

11401,7

13708,5

15374,5

16320,4

Письменные и канцелярские принадлежности

1781,6

1951,2

2117,9

2248,2

2457,9

2395,9

Средства красоты и гигиены

29104,6

32744,3

35421,5

39099,1

45735,3

50574,7

Итого:

262853,5

300487,1

338901,9

361319,9

383405,9

399671,2


Категория одежды и обуви традиционно - самая крупная, ее продажи с 2011 года выросли на 52,2%, что сопоставимо с ростом всего рынка товаров класса люкс (+52%). Сильнее всех за это время выросла категория «Изделия из кожи» (+104% за последние 6 лет), а вот «Портативная электроника» ежегодно планомерно падала и достигла в 2016 году показателя - 70% (к 2011 году).

Люди меньше готовы идти на компромиссы, даже в условиях худшей экономической ситуации, когда дело касается кожи, ее здоровья и красоты. Поэтому потребительское поведение в данной категории меняется не существенно, те-же, для кого такие покупки стали финансово менее доступными, ищут выгодные предложения, в том числе и в интернете.

Таблица 1.3.3 Динамика продаж категории средств красоты и гигиены с 2011 - 2016 гг., млн. руб.

Подкатегории

2011

2012

2013

2014

2015

2016

Духи

16 242,2

18 477,4

19 682,1

21 785,8

25 177,9

27 886,1

Мужские духи

5 562,4

6 102,0

6 978,2

8 021,5

8 854,5

Женские духи

10 560,4

12 250,1

13 076,4

14 673,1

17 005,0

18 865,8

Духи унисекс

119,3

125,3

129,9

134,5

151,4

165,8

Средства ухода за кожей

5 922,3

6 587,4

7 301,4

8 135,6

9 664,1

10 726,2

Средства ухода за телом

937,9

1 047,6

1 161,3

1 237,1

1 417,5

1 614,4

Средства ухода за кожей лица

4 955,5

5 509,0

6 107,1

6 861,6

8 202,9

9 064,0

Средства ухода за кожей рук

29

30,8

32,9

36,9

43,7

47,8

Декоративная косметика

4 012,0

4 418,7

4 851,4

5 347,2

6 373,0

7 020,7

Наборы

1 419,30

1 581,10

1 732,80

1 820,70

2 143,50

2 332,70

Средства ухода за волосами

984,3

1 099,4

1 218,8

1 312,5

1 561,2

1 716,3

Солнцезащитные средства

276,4

309

342,9

371,6

438,9

479,1

Средства гигиены

126,4

145,4

162,2

188,9

216

237,5

Дезодоранты

93,6

94,5

95,5

99,2

117,5

129,0

Для детей

28,2

31,4

34,4

37,5

43,1

47,1

Итого:

29 104,6

32 744,3

35 421,5

39 099,1

45 735,3

50 574,7


Категория средств красоты и гигиены в общем чувствует себя достаточно хорошо, с 2011 года она выросла на 74% и на 11% c 2015 года (Таблица 1.3.3). Ароматы для женщин, а также средства ухода за кожей лица традиционно остаются лидерами категории, основным драйвером последних являются антивозрастные средства, которые особенно актуальны в России из-за резко континентального климата, который дает о себе знать пигментными пятнами (в летний период) и пересушенной кожей зимой (и, как следствие, потерей упругости). Не стоит забывать, что продукты в рассматриваемой категории импортируются. Рост цен на единицу продукции способствовал темпам роста сравнительно высоких цен в 2016 году, поскольку темпы роста объемов продаж в большинстве категорий в течение того же года были отрицательными.

Таблица 1.3.4 Динамика долей брендов на рынке косметики класса люкс с 2012 - 2015 гг., млн. руб.

Бренд

Компания

2012

2013

2014

2015

Dior (LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA)

Seldico OOO

8,0

8,2

8,0

7,9

Chanel (Chanel SA)

Chanel OOO

6,9

7,0

7,2

7,2

Guerlain (LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA)

Seldico OOO

3,6

3,7

3,7

3,9

Yves Saint Laurent (L'Oréal Groupe)

L'Oréal Russia

2,8

2,8

2,7

2,8

La Mer

Estée Lauder Cos Inc

2,5

2,5

2,6

2,6

Givenchy (LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA)

Seldico OOO

2,4

2,5

2,4

2,4

Chanel Chance (Chanel SA)

Chanel OOO

1,4

1,4

1,6

2,1

Christian Dior J'adore (LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA)

Seldico OOO

2,9

2,9

2,6

2,1

Sisley (Sisley CFEB SAS)

Sisley Cosmetics OOO

3,5

2,2

2,1

1,9

Gucci Guilty (Procter & Gamble Co, The)

Procter & Gamble Prestige Products OOO

1,8

1,8

1,7

1,6

Others:

64,2

65,0

65,4

65,5


В 2016 году брендами косметики класса люкс, несмотря на неустойчивое состояние экономики, был выпущен на рынок ряд интересных новинок:

)        Линейка антивозрастных продуктов Prodigy Reversis (Helena Rubenstein);

)        Новая гамма средств по уходу за телом в портфеле Giorgio Armani Beauty;

)        Инновационный антивозрастной уход Sisleya L’Intégral Anti-Age от Sisley.

Лидеры рассматриваемой категории - крупные транснациональные корпорации и широко известные мировые бренды с сильной репутацией.

Явно прослеживается концентрация дистрибуции люксовой косметики и прочих товаров аналогичного класса вокруг крупных городов, таких как Москва, и Санкт-Петербург, однако сегодняшний день очевидна тенденция к расширению географии люкса, но более 70% всех товаров рынка роскоши продаются и покупаются именно в Москве.

Помимо историко - экономических факторов огромную роль играет ментальность. Российские женщины с особым трепетом относятся к своей внешности, больше европеек уделяя времени своему внешнему виду и состоянию кожи, макияжу, поэтому спрос на косметику традиционно высок.

А.Н. Андреева и Л.Н. Богомолова в своей монографии (2007) рассматривают сегменты российских потребителей, являющихся потребителями товаров роскоши. В одну из групп они определяют людей, для которых слова «власть» и «статус» являются синонимами, которые через свой внешний вид и образ жизни демонстрируют личную силу и успешность, определяя данную группу как квинтэссенцию российского элитарного сегмента.

Выводы: Экономические изменения, произошедшие во второй половине XX века, создали новый класс потребителей и усложнили структуру класса роскошных товаров. Люкс становится популярной темой исследований, однако, четкого единого определения до сих пор предложено не было. Стремление к приобретению и обладанию товарами роскоши определяется желанием идентифицировать себя в качестве полноправного участника определенной группы людей, либо наоборот подчеркнуть свое отличие. Страны Азиатско-Тихоокеанского региона не только задают современные тренды в индустрии красоты. Ситуация на российском рынке косметики класса люкс определяется историко-экономическими факторами, а также особенностями ментальности российских женщин.

Глава 2. Брендинг на рынке косметики: общие и отличительные черты для брендов класса люкс


2.1 Теоретические основы стратегии брендинга


Избыточные производственные мощности, увеличение количества товаров-субститутов, как следствие - их ценовая конкуренция - факторы, благодаря которым интерес к брендам и их созданию не угасает последние 40 лет. Бренды в отличие от продуктов формируется не на производстве, они создаются и существуют в сознании потребителей, образуя дополнительную ценность, за которую они готовы платить больше.

Брендинг - одно из основных направлений маркетинговой деятельности, которое уделяет особое внимание непрерывной связи фирмы с ее внешней средой, где клиенты являются важными составляющими. Именно благодаря брендингу фирмы имеют возможность создавать и развивать ценность бренда в глазах потребителей, формируя тем самым капитал бренда, актив, на основе которого можно добиться преимущества над конкурентами и долгосрочной прибыльности для фирмы.

Таким образом, брендинг представляет собой непрерывный процесс, функционирующий на всем периоде существования бренда. Если подробнее рассматривать его составляющие, то можно выделить несколько основных элементов:

)        Анализ маркетинговой среды (внутренней и внешней), т.е. факторов которые помогают предприятию, фирме, организации улучшать и сохранять взаимоотношения с целевым рынком;

)        Формирование стратегии брендинга;

)        Реализация сформированной стратегии;

)        Анализ и при необходимости - корректировка сформированной стратегии.

Стратегия брендинга же необходима фирме для создания и впоследствии поддержания устойчивых конкурентных преимуществ. Ее образуют понятные и в то-же время характерные атрибуты и ценности продукта, которые необходимо разрабатывать и сохранять в привлекательном для потребителей ключе. Стратегия брендинга - это элемент маркетинговой стратегии, занимающий ключевое место в корпоративной стратегии фирмы, организации или предприятия. Данную стратегию необходимо подвергать рассмотрению не только как задачу создания бренда, но и как проблему установления финансовых потоков, созданных среди разнообразных продуктов фирмы, организации или предприятия. Таким образом, общая стратегия организации, фирмы, предприятия образована совокупностью корпоративной и маркетинговой стратегиями, частью последней как раз является стратегия брендинга. тратегия должна точно определять: задачи брендинга, рынки и товарные категории, на которых будет продвигаться бренд, а также внутреннее распределение ресурсов и набор мероприятий брендинга. Кроме того она должна учитывать как задачи стратегического уровня, так и тактические решения, которые необходимо принимать в условиях динамично развивающегося рынка. К основным стратегическим задачам относятся:

)        Определение оптимальной глубины и глубины и широты товарной номенклатуры;

)        Разработка позиционирования бренда;

)        Формирование ключевых идентификаторов бренда: миссия, ценности и т.д.;

)        Формирование архитектуры бренда (марочного портфеля);

)        Анализ и оценка эффективности данного каждой из вышеперечисленных задач, а также их корректировка в случае необходимости и т.д.

Среди основных тактических задач можно выделить:

)        Разработка основных идентификаторов бренда: имя, знак, цвета, стиль и т.д.;

)        Организация коммуникаций и выбор каналов;

)        Анализ и оценка эффективности данного каждой из вышеперечисленных задач, а также их корректировка в случае необходимости и т.д.

Макдоналд [28] утверждает, что правильно подобранная стратегия играет ключевую роль для успешного функционирования бренда, именно благодаря ей желаемое позиционирование будет укреплено, что повлияет на поведение покупателей. Бренд-ориентированная компания в качестве своей цели ставит достижение лидирующих позиций на рынке, соответственно стратегическими задачами являются:

)        Увеличение доли рынка;

)        Наращивание рыночной стоимости;

)        Увеличение доли бренда в капитализации компании.

Стратегия брендинга включает традиционные элементы, такие как визуальная идентификация, внешние атрибуты, вызывающие ассоциации с компанией и брендом. Здесь стоит обратить особое внимание на атрибуцию создателя бренда, которая чаще всего происходит через марочное название, в котором используется собственное имя создателя. Так, например, несмотря на физический уход Кристиана Диора дизайнерский бренд Dior существует до сих пор. Таким образом, через сложную систему сигналов (название, символ, знак, дизайн, атрибуция дизайнера) происходит дифференциация, выделяющая дизайнерский бренд в сознании потребителя (в первую очередь) и на рынке (во вторую очередь).

Ассоциации, а именно их комплекс (т.е. совокупное действие) составляют один из четырех столпов, на которые опирается создание сильных брендов, и образуют идентичность бренда. На первый взгляд кажется, что имидж и идентичность бренда - понятия синонимичные, однако первое подразумевает под собой набор текущих ассоциаций, а второе представляет то, к чему стремится бренд. Хорошо сформированная идентичность бренда помогает установить отношения между брендом и потребителем. Она создает предложение ценности для потребителей, ясно обозначает функциональные и эмоциональные выгоды, внушает доверие.

Структура идентичности состоит из 4 составляющих:

)        Сущность, которая представляет собой ядро идентичности, это ключевая идея, отражающая дух бренда;

)        Стержневая идентичность - то, что будет неизменным при выходе на другие рынке, товарные категории, это краткое описание бренда;

)        Расширенная идентичность содержит то, что не было включено в стержневую, добавляя общей идентичности бренда полноту и объем.

Рис. 2.1.1 Система идентичности бренда

У идентичности бренда есть 4 цели: представить бренд как продукт, как организацию, как личность и как символ. Каждую из которых образуют 1 или несколько из 12 элементов идентичности (Рис. 2.1.1). Но не каждый бренд обладает всеми 12-ю элементами.

Таблица 2.1.1 Элементы идентичности бренда

Бренд как продукт

Бренд как организация

Бренд как личность

Бренд как символ

Границы продукта Атрибуты продукта Качество Опыт пользования Страна-производитель

Атрибуты организации Местная ориентация в противоположность глобальной

Личность Отношения клиент-бренд

Визуальный ассоциативный ряд Наследие бренда


Система идентичности бренда включает предложение ценности, которое создается идентичностью бренда. Помимо функциональных выгод, предложение ценности может включать эмоциональные (чувства во время покупки и использования), а также выгоды самовыражения (возможность выразить индивидуальный имидж). И, наконец, взаимоотношения с клиентом, которые могут приобретать различные формы: друзья, родственники, компаньоны и т.д. Профессионалы, работающие с брендом

Сами по себе стратегии равнозначны, успех зависит от правильности выбора конкретной стратегии, которая должна наилучшим образом сочетаться с предложением бренда. Чтобы выбрать подходящую стратегию, для начала необходимо познакомиться со всем спектром. Создание эффективной стратегии портфеля брендов - одна из самых сложных задач, стоящих перед руководителями. Слишком часто семейство брендов порождает путаницу, неэффективность, смешанные возможности и нерациональное использование ресурсов, а не поддержку друг друга и основную стратегию бренда. Анализ существующей литературы позволил выявить основные подходы к классификации стратегий построения архитектуры брендов следующим образом:

Грей и Шмельтзер [23] классифицируют стратегии следующим образом

)        Унифицированное предложение (бренд предлагает 1продукт/услугу или 1 линейку продуктов). Сложности возникают, когда такой бренд начинает свое расширение на другие категории продуктов/услуг. Т.к. в умах потребителей заложена его четкая ассоциация с прежним товаром/услугой. Ярким примером может быть Federal Express;

)        Господство бренда (корпоративный бренд отходит на второй план, потребитель может потреблять различные бренды, не осознавая, что они принадлежат одной и той-же группе компаний). Malboro, Merit - широко известные бренды одного и того-же гиганта в табачной индустрии Phillip Morris;

)        Равноправное сосуществование: данная стратегия характерна для General Motors. Его дивизионы (Chevrolet, Cadillac) имеют четко сформированное собственное лицо, но все-же продолжают ассоциироваться с родной корпорацией;

)        Доминирование корпоративного бренда, когда во всех коммуникация используется имя корпоративного бренда (актуально для HP, Xerox, Gerber);

Классификация, предложенная Аакером и Йохимштайлером [1]:

)        Брендированный дом: фактически то-же самое, что в предыдущем блоке под пунктом 4. Главный бренд образует своего рода зонт, покрывающий все остальные бренды, функционирующие в его рамках (Virgin Airlines, Virgin Express, Virgin Radio и т.д.);

)        Дом брендов: образует в некоторой степени противоположность первому типу. Бренды, входящие в него достаточно сильны и самостоятельны, не нуждается в поддержке родительского бренда, каждый из них может оказывать достаточное влияние на рынок, в котором он функционирует. Например Procter&Gamble, который управляет более чем 80-ю брендами, имеющими слабую связь с ним самим;

)        Стратегия суб брендов: прослеживается тесная связь между суб брендами и главным брендом. Главный бренд представляет собой основной каркас, которому суб бренды добавляют различного рода ассоциации (Sony - Walkman; Audi - Audi TT и т.д.);

Если первые 2 классификации были очень схожи по своему смыслу, что Штребингер [34] предлагает немного иную логику, основываясь на количестве продуктовых категорий, а также целевых группах, на которые направлен брендинг:

)        Корпоративный брендинг: единый бренд для всех категорий товаров и целевых групп;

)        Брендинг целевых групп: различные торговые марки для разных целевых сегментов. Идеальным кейсом для этого является Chanel, футболки которого продаются большими количествами, соответственно, теряется уникальность и редкость продукции бренда, происходит размывание аудитории;

)        Брендинг продукта: различные торговые марки для разных продуктов.

Такой подход может быть использован при принятии решения о выходе на новый продуктовый рынок. Так бренд Natreen успешно расширился в категорию джемов и фруктовых соков, однако, его постигла неудача в категории диетических сосисок, куда стоило выходить уже под новым именем.

К основным задачам архитектуры брэнда относятся:

)        Создание эффективных и сильных брендов. В его основе лежат предложения сильных брэндов, отвечающих запросам потребителей и цель которых - отстраивание (дифференциация) от конкурентов и прочные взаимоотношения с покупателями. 2. Распределение ресурсов на создание брэнда. Идентификация брэндов, способных играть роли в портфеле, - первый и основной шаг в ходе принятия решений относительно оптимального распределения ресурсов.

)        Создание синергии. Хорошо продуманная архитектура бренда вырабатывает несколько источников синергии. Использование брендов, составляющих марочный портфель Armani, в разных контекстах рынка - одежда, парфюмерия и косметика, цветы, мебель, кафе и рестораны, автомобиль, отели - повышает визуальное присутствие брэнда, создает и укрепляет ассоциации и в конечном итоге приводит к росту прибыли.

)        Достижение ясности товарного предложения. Система брендов проясняет товарные предложения не только для потребителей, но и для специалистов компании, а также ее партнеров.

)        Повышение капитала брэнда. Одна из главных целей архитектуры бренда - создание четкой структуры и дисциплины при использовании возможностей расширения брэнда.

)        Создание платформы для возможного будущего роста.

Существуя на рынке давно и имея определенные достижения и успех, менеджеры зачастую принимают решение о необходимости расширения, которое может быть осуществлено несколькими способами:

)        Расширение семейства брендов (расширение ассортиментной линии или формирование структуры суббрендов

)        Выход бренда в новые товарные категории.

Расширение семейства бренда состоит в применении одного бренда для продвижения новых видов продукции одной и той же товарной группы, а также использования зонтичных брендов.

Во втором случае подразумевается вывод на рынок новых видов различных товарных групп под одним брендом. Это помогает переносить лояльность потребителей на новые товарные группы. Реализация данной стратегии занимает немного времени, что помогает укрепиться на растущем товарном рынке. Стратегия используется когда бренд располагает брендом полноценной рыночной долей и достаточной группой лояльных потребителей.

Еще один подход к управлению брендом (или портфелем брендов) основан на учете ценового фактора в стратегическом расширении брендов:

- Расширение бренда на нижние ценовые сегменты (должно сохранять потребительские стандарты воспринимаемого качества, базироваться на отчетливой дифференциации суббрендов при помощи наименования, дизайна, рекламы, упаковки, и целостности воспринимаемого качества и поддержки родительского бренда).

- Расширение бренда на верхние ценовые сегменты (рынок товаров премиум-сегмента характеризуется минимальной конкуренцией, высокой прибыльностью операций и низкой ценовой эластичностью). Производители, которые переводят собственные бренды в премиум-сегмент, обычно применяют индивидуальные бренды, либо проводят психологическое репозиционирование, используя различные интсрументы маркетинговых коммуникаций, направленные на изменения мнения потребителей с целью повышения воспринимаемого качества товара. Это достаточно сложный подход, требующий высокого профессионализма специалистов, занимающихся ребрендингом. Неоправленные ожидания потребителей повлекут за собой негативные отзывы, могут быть потеряна база амбассадоров бренда.

- Расширение бренда на средние ценовые сегменты (определяется характерными обстоятельствами рыночной среды: технологические изменения, рост конкуренции, возникновение новых розничных торговых предприятий).

Выйти на новый для себя рынок и получить новые контакты позволяют не только вышеописанные модели расширения бренда. Это также может быть осуществлено благодаря организации совместного брендинга, который может быть реализован в четырех различных формах:

)        Совместное продвижение брендов с помощью рекламы и промо-акций;

)        Совместный брендинг предложения ценности;

)        Компонентный совместный брендинг;

)        Инновационный совместный брендинг.

)        Выбор одной из форм сотрудничества определятся ее предполагаемой продолжительностью, а также ценностью, которая планируется к созданию во время этого сотрудничества. Блэкет и Боат [16] дают следующее описание каждой из форм совместного брендинга, а также отмечены положительные и отрицательные стороны.

Таблица 2.1.2 Преимущества и недостатки форм совместного брендинга

Форма совместного брендинга

Описание

Преимущества

Недостатки

Совместное продвижение брендов

Непродолжительное сотрудничество брендов с не многими общими чертами. Сотрудничество позволяет получить доступ к базе партнера через совместную рекламу и промоакции.

Простота реализации; Возможность измерения.

Возможная некачественная работа партнера; Выгода для потребителей - минимальна.

Совместный брендинг предложения ценности

У брендов есть общие точки соприкосновения. Продвигаются ценности каждого из партнеров, возможно увеличение продаж за счёт совместно брендированной продукции

Быстрый доступ к специфичным отраслевым активам; Выход на новые рынки

Более мелкие конкуренты могут получить преимущество; Риск, связанный с эксклюзивными правами партнёра.

Компонентный совместный брендинг

Используется брендированный объект/компонент, что ведет к более высокой потребительской оценке. Является удачной стратегией выхода на новые рынки и в новые товарные категории.

Легкость поиска партнера; Относительно небольшие финансовые вложения; Усиление существующих преимуществ.

Ингредиент может стать более значимым;  Не долгосрочность ценности такого предложения.

Инновационный совместный брендинг

Сотрудничество для создания нового товарного предлождения с высоким уровнем ценности для потребителя.

Быстрая передача воспринимаемого качества и опыта от партнера к партнеру; Создание доп. потребительской ценности

Доп. инвестиции в НИОКР;  Сложности прогнозирования восприятия потребителей и, как следствие, частые неудачи



2.2 Особенности брендинга косметических товаров класса люкс


Согласно пирамиде бренда Капферерра для всего люксового сегмента рассматриваемые в данной работе бренды косметики относятся третьему уровню: изящным товарам массового производства следом за образцами высокой моды и люксовыми брендами, выпускающими продукты в ограниченных сериях. Таким образом, самый первый уровень создает и запускает уникальные товары, а далее финансовые и промышленные группы, получив лицензию, распространяют их по всему миру, опуская из по пирамиде вниз до второго или даже третьего уровня.

Только на этих уровне существует реальная возможность накопления прибыли, которая может быть вложена в бренд мастера для создания “мечты” вокруг бренда. Однако здесь возникает ловушка, в которую в свое время попал бренд Pierre Cardin: чем больше покупателей у бренда, тем меньше о нем мечтают. Соответственно, люксовый бренд постоянно нуждается в подпитке и восстановлении своей “ауры”.

Саму стратегию брендинга следует рассматривать не как формальную проблему разработки бренда, а как вопрос определения денежных потоков, которые необходимо создать между различными частями и товарами компании. Для создания успешных люксовых брендов необходимы серьезные инвестиции и профессиональное управление комплексом маркетинг-микс. В косметическом секторе «дом брендов» оценивается в сумму, в шесть раз превышающую доходы, а «брендовый дом» получает оценку, показывающую отношение рыночной стоимости акции компании к ее чистой прибыли в расчете на одну акцию (price-earnings ratio - Р/Е) как 7 к 8 (и этот показатель можно даже считать завышенным).

Для брендов класса люкс следует различать две бизнес-модели:

)        Модель исторических брендов;

)        Модель брендов, не имеющих исторических корней.

Первая модель больше свойственна европейским и японским брендам, полагающим в основу своего успеха реальный товар как результат мастерства его созидателя, тогда как вторая - американским (акцент на мерчендайзинге, имидже, атмосфере). Так называемые “бренды новой роскоши”, появившиеся в 90-е годы или даже позже (например: Urban Decay (1995) со своей уникальной палитрой цветов в декоративной косметики или Clarisonic (2004) c инновационной системой очищения и ухода за кожей лица и тела) и без длинной родословной смогли достичь реального успеха, однако, они еще не пережили своих основателей, чтобы достоверно говорить о их устойчивости и жизнеспособности, зато их признание и привлекательность для потребителей уже определенно говорят об успехе.

C другой стороны, есть действительно зрелые бренды с большой, сильной и интересной историей своего происхождения и развития, такие как VICHY (источник термальной воды Lucas был оценен еще древними римлянами, а сама вода до сих пор является основным компонентом во всех продуктах бренда) и Helena Rubenstein (чье имя связано с созданием классификации типов кожи, которой и по сей день пользуются все бренды уходовой косметики), катастрофически теряющие свои позиции в последние 3-4 года не только на российском рынке, но и на общемировом, уступая свою долю более молодым брендам. Таким образом, устойчивые исторические корни не всегда являются гарантией успешного функционирования брендов косметики класса люкс в текущих условиях развития знаний и технологий.

Помимо истории бренды роскоши должны располагать индивидуальностью, уникальными разработками (ноу-хау), талантом создателя, что составляет первый уровень представления роскоши. Первое Г. Л. Тульчинский раскрывает через понятие идентичности бренда, которое Д. Аакер определяет как комплекс ассоциаций, которые бренд менеджеры стремятся создать и поддержать. Это представление о том, каким компания хочет сделать данный бренд.

Идентичность люксовых косметических брендов основывается на построении особого визуального «окружения бренда». «Окружение бренда» (brand surround) включает в себя отличительное название (имя) бренда, рекламные образы, которые отражают ценности бренда и целевой аудитории, упаковку продукции, а также различные мероприятия по продвижению, статьи в журналах и т.д.

Специально для люксовых брендов Капферер адаптировал собственную модель “Призмы идентичности бренда”, которая представлена следующими основными составляющими идентичности:

)        Физика бренда - символы, знаки, цвета, характерные черты, невербальное представление бренда. Все это позволяет интуитивно опознавать бренд без помощи логотипа. Например: сочетание золотых, красных и черных элементов на косметических продуктах, острые угловатые очертания продуктов Yves Saint Laurent ;

)        Личность бренда - перенесение человеческих черт на бренда: дерзость и соблазнительность, транслируемые также Yves Saint Laurent;

)        Образ клиента глазами создателей, менеджеров бренда: роковая женщина у Yves Saint Laurent и наоборот, элегантная у Chanel;

)        То, как сами клиенты видят/представляют себя и свой образ, когда используют продукты бренда. Для потребительниц бренда VICHY это может быть выражено фразой: “Моя красота - это здоровая и чистая кожа, которую я ежедневно поддерживаю с помощью продуктов VICHY”. А для покупателей SkinCeuticals: “Мой опыт только помогает мне идти в ногу со временем, а потому я использую только самые передовые и эффективные средства, такие как продукты SkinCeuticals”.

)        Культура бренда, аккумулирующая его историю создания и развития (образ страны происхождения), ключевые ценности, все то, что позволяет и дальше развиваться бренду и вдохновлять его;

)        Отношения со своими последователями (отношения между потребителем и брендом). VICHY позволил потребительницам поверить в свою природную красоту и вселил в них уверенность;

)        Суть бренда, которая может быть заключена в нескольких словах. Для бренда VICHY это: инновации, эффективность, традиции.

Графически эту модель можно представить следующим образом:

Рис. 2.1.1 Призма идентичности бренда

В своей работе Капферер не дает определенного алгоритма построения рассматриваемой призмы, что обоснованно сложностью данной задачи, а также уникальными особенностями конкретного бренда, для которого эта задача решается. Большую роль играет глубокое знание бренда, истории и всех его проявлений. Правильно составленная призма идентичности позволяет регулировать соответствия между аспектами бренда.

Второй уровень - психологический, раскрывает представления, на которые влияют социальная среда и ценность бренда. Зачастую не функциональные преимущества продуктов, которые создает бренд, а совсем иные причины привлекают к нему потребителей. И заключены эти причины в двух последних из списка ниже элементах роскоши:

- превосходное качество;

наследие;

высокая цена;

редкость и уникальность;

эстетика и множественная чувственность;

излишество.

Неотъемлемой частью этих элементов являются:

фирменный дизайн продукта (стремление к воссозданию формы буквы “V” на всех упаковках продуктов VICHY);

личность создателей брендов (например, Джон Килс, владелец первой аптеки Kiehl’s в Нью Йорке );

расположение торговых точек;

названия самих брендов и зрительные символы, ассоциирующиеся с ними (роза на продуктах бренда L’ancome).

В настоящее время основными источниками передачи рекламной информации потребителю осуществляется через дорогие журналы, спонсорство модных мероприятий, размещение рекламы в интересных, модных, изысканных заведениях. Следует помнить, что индустрия роскоши имеет свою специфику, а следовательно, маркетинговые стратегии и инструменты.

Всю категорию товаров класса люкс можно условно поделить на 2 части: доступная роскошь и абсолютная роскошь. Как раз последняя больше всего привлекает российских потребителей. Вместе с потребителями других еще только формирующихся рынков, таких как азиатский и арабский, российские потребители меньше заинтересованы в стандартных продуктах, пусть даже и высокого класса. Их интересует те продукты, которые смогут отразить их положение в обществе, поэтому такие потребители нуждаются не просто в уникальных продуктах, а в выдающихся, что создает настоящий вызов для маркетологов и дизайнеров брендов. Т.к. им необходимо привлечь достаточно широкую аудиторию и в то-же время не растерять свой статус престижного бренда. Gucci и Prada сумели принять этот вызов, предложив следующее решение. Исключительно для лояльных потребителей они создали возможность получить любимые модели с определенными корректировками в цвете, надписях, рисунках, а также материале, из которого продукт изготовляется, установив за это дополнительную наценку на такие товары.

Еще один подход используют бренды Louis Vuitton и Gucci. Они расширили линейку своих продуктов, добавив больше различных дизайнов сумок и обуви, однако сократили выпускаемое количество каждой из моделей. Таким образом, даже расширение дистрибуции не повлечет за собой перенасыщения рынка.

Роскошь сама по себе очень привлекательное явление для человека, она несет в себе дополнительную ценность, которая зачастую не подкреплена ее функциональной полезностью, только обладание ею уже само по себе значимо для потребителя и ассоциируется с сильными положительными эмоциями, а потому так важно сделать весь процесс совершения покупки, от поиска товара в интернете, до посещения им физического магазина не просто максимально приятным, но еще и запоминающимся.

Здесь необходима максимальная креативность для создания неповторимой атмосферы вокруг продуктов, а также тщательная работа по обучению консультантов, силами которых в точках продаж формируется лояльность потребителей. Так бренд люксовой одежды Viktor & Rolf создал уникальный интерьер в своем Миланском флагманском магазине, перевернув все с ног на голову, оставив лишь вешалки с моделями в привычном положении, наглядно обозначив тем самым свое послание потребителям: единственное, что осталось нормальным в окружающем мире - это одежда.

Рис. 2.2.1

Рис. 2.2.2 Магазин Viktor & Rolf в Милане

Далл'Олмо и Лакруа провели исследование потребителей товаров класса люкс, в результате которого были установлены наиболее предпочитаемые товарные категории для покупок в интернете.

Таблица 2.1.1 Благоприятные товары на продажу в интернете в индустрии роскоши

Категория

Респонденты, предпочитающие приобретать товарную категорию в интернет магазинах

Еда/вино

37%

Косметика

33%

Аксессуары

24%

Одежда

20%

Ювелирные украшения

19%

Предметы декора

17%

Машины

10%

Другое

11%


Таким образом, наиболее предпочтительными люксовыми товарами для покупки в интернете являются еда/вино и косметика, чем собственно сейчас активно и занимаются бренды люксовой косметики, создавая собственные онлайн бутики. Однако, не стоит забывать о недостатке интернета как канала, благодаря которому люксовый товар может превратится в товар массового использования. Бренд менеджеры по прежнему с опаской относятся к данному каналу коммуникации с потребителем, но все-же поддались общему тренду - тотальной диджиталицации. Через собственные онлайн бутики и страницы в социальных сетях они представляют своей аудитории новые продукты, что позволяет получить хороший охват, т.к. данные площадки не ограничены географическим фактором.

Также во многих пособиях говорится, для эффективных продаж необходимо слушать клиента, то в индустрии роскоши «много» слушать клиента опасно, возникает возможность обанкротиться. Люкс товары сами диктуют моду, стиль, потребность, дизайнер или модельер, художник - он создает бренд на долгосрочную перспективу.

Девиз рынка роскоши - «Роскошь знает лучше чем потребитель», следовательно, основные законы брендинга в этой сфере не применимы. Из этого вытекает интересный факт, исследования потребителя в индустрии роскоши не проводятся так часто, как это происходит на обычных рынках экономике. Без анализа и исследованиях в современном обществе, конечно же, никак нельзя, поэтому уклон исследований в индустрии роскоши делается на поведение потребителей.

Политика ценообразования в индустрии роскоши тоже весьма отличительна от стандартных, цена просто назначается на товар, складывается она из надбавки за эксклюзивность бренда и покрытие себестоимости производства. Покупателю, а также всем участникам рынка следует понимать, что роскошь не определяется стандартными рамками, если обычные производители загнаны под стандарт цена-качество, то товары роскоши нет, они в свободном полете. В тоже время роскошь вправе выбирать покупателя, не все желающие могут купить по решению компании могут купить данный товар, только к примеру клиенты вип-класса, такие как и сама компания.

Реклама товаров класса люкс не должна создаваться, чтобы продавать, она создается, чтобы вызывать желание у потребителя. Реклама роскоши стимулирует клиента к мечтам. В голове у любого нормального человека просто не сможет уложиться реклама роскошных товаров (например, ювелирного изделия) с ярлычком недели - «товар дня», это скорее подходит для рекламы сети супермаркетов среднего и эконом классов.

Эффективность использования лиц известных людей в индустрии роскоши в долгосрочной перспективе сейчас все чаще и чаще вызывает сомнения, ведь тем самым компания дает понять, что наш бренд самостоятельно не так силен, нам нужны медийные лица для продаж, а собственным силами марка не справляется.

Выводы:

Стратегии брендинга в индустрии роскоши имеют сходство со стандартными стратегиями ведения бизнеса, но с определенной спецификой. В настоящее время возникает тенденция изменения классического брендинга роскоши, все больше внимание уделяется потребителю, изменяется реклама и каналы распределения, раннее использование которых считалось неприемлемым для индустрии роскоши (в частности - интернет и использование для этого контекстной рекламы). Ситуация может измениться радикально, и индустрия роскоши вынуждена будет перестроиться, чтобы остаться жизнеспособной, жить ей придется по совсем новым законам. Как бы то ни было, стоит признать: мир меняется, и индустрия роскоши меняется вместе с ним.

Глава 3. Эмпирическое исследование стратегий брендинга для брендов люксовой косметики на российском рынке

 

.1 Экспертный опрос

 

.1.1 Дизайн выборки и состав вопросов к экспертам

Для достижения цели исследования и более точного определения понимания стратегий брендинга на российском рынке косметики класса люкс был использован метод качественного исследования - глубинные интервью. Поскольку с точки зрения управления брендами рынок косметики класса люкс в России мало изучен, глубинные интервью позволили составить представление относительно понимания особенностей брендинга и его использования, а также изучить элементы стратегий, которые используются компаниями на рассматриваемом рынке.

В период с апреля по май 2017 г. было проведено 9 глубинных интервью с представителями компаний, функционирующих на российском рынке косметики класса люкс. Всего было опрошено 3 категории респондентов:

)        Бренд менеджеры, отвечающие за общую стратегию бренда, от которых зависит успех продукта на рынке ;

)        Диджитал менеджеры, отвечающие за развитие и продвижение бренда в онлайн канале (включая общую диджитал стратегию, собственные интернет магазины и онлайн ритейлеров);

)        Трейд маркетинг менеджеры, ответственные за развитие и продвижение бренда в (офлайн) точках продаж.

Таким образом, была максимально полно охвачена вся сфера деятельности в отношении брендинга компаний косметики класса люкс. Перед началом исследования было проведено 3 пилотных интервью, по 1 с представителем из каждой опрашиваемой группы на предмет однозначного понимания вопросов и отображения смыслов, закладываемых в них автором. Был выдвинут следующий критерий: опыт работы на позиции менеджера не менее 3 лет, а также не менее 1 года в бренде люксовой косметики.

С согласия респондентов интервью были записаны на диктофон и далее были подготовлены стенограммы, которые можно найти в Приложении. Длительность интервью составила от 30-50 минут. Глубинные интервью проводились при личной встрече, а также с помощью Skype. Для каждой из трех групп опрашиваемых был составлен гайд, содержащий примерный перечень вопросов, который частично корректировался непосредственно во время проведения интервью в зависимости от направления беседы и полученной информации от респондента. Каждое интервью начинается со вступления (2-3 минуты):

Добрый день! Давайте познакомимся. Меня зовут Виктория, я провожу исследование, цель которого состоит в изучении стратегий брендинга, применяемых компаниями на рынке косметики класса люкс. Мне важно понять как формируется и реализуется стратегия (в области диджитал, трейд маркетинга), каковы ее особенности.

Все данные будут анализироваться в обобщенном виде, без указания конкретных имен и брендов. Я буду Вам задавать вопросы, а Вы отвечать на них. Правильных и неправильных ответов быть не может, нас интересует именно Ваше мнение, Ваши практики и Ваш опыт. Поэтому большая просьба высказывать именно свое мнение, даже если оно различается, по Вашим представлениям, с общепринятым.

Нашу с Вами беседу я буду записывать на диктофон. С этими записями буду работать только я, они не будут воспроизводиться в какой-либо другой аудитории. Расскажите немного о себе: Как Вас зовут? Сколько Вам лет? Какую позицию Вы занимаете? Как давно Вы работаете на данной позиции? Как давно Вы работаете в бренде X?

Далее для бренд-менеджеров был подготовлен ряд быстрых вопросов, ответы на которые не должны превышать 1 фразы или нескольких слов.

БЛОК ДЛЯ БРЕНД-МЕНЕДЖЕРОВ

Идентичность бренда

Расскажите про бренд, в котором Вы работаете, в чем заключается его сущность, позиционирование может меняться со временем, есть ли что-то такое, что остается неизменным всегда? (описание 1 фразой)

Каким бы Вы хотели, чтобы бренд представлялся в глазах потребителей?

Какие ассоциации Вы хотите, чтобы бренд вызывал у потребителей? (не менее 3 ассоциаций)

Каковы отношения между Вашим брендом и потребителем, кто они: старые друзья, любовники и т.д.?

За что потребители ценят и любят Ваш бренд?

Если говорить о бренде Х как о реальной личности, кто этот человек, какими особенностями характера он обладает?

Какие основные визуальные символы представляет Ваш бренд?

С каким товаром ассоциируется Ваш бренд?

Какими ключевыми свойствами обладают Ваши товары?

С какими свойствами товаров ассоциируется бренд?

Для каких потребностей созданы продукты Вашего бренда?

(предназначены ли они для выхода в свет, для занятия спортом и т.д.)

Для кого созданы Ваши продукты? А кто реально Ваши потребители?

Акцентируете ли Вы внимание на стране происхождения бренда? (Ощущается ли эффект на потребителях)

Какие выгоды получает потребитель от взаимодействия с брендом? Что он чувствует, когда использует продукты Вашего бренда?

Какие выгоды получает потребитель от использования продуктов бренда?

Чем бренд X отличается от других брендов косметики класса люкс? (что есть у Вашего бренда и нет у других)

ОБЩИЙ БЛОК ДЛЯ ВСЕХ 3 ТИПОВ ИНТЕРВЬЮ

Давайте поговорим о том, каким образом формируется стратегия брендинга в Вашей компании (Вашем бренде).

Процесс формирования и принятия стратегии

Формируется ли она локально, или спускается международной командой?

Кто участвует в формировании стратегии? Каким образом она финализируется? Каковы этапы ее согласования.

Какие элементы международной стратегии остаются неизменными? Какие адаптируются под специфику России?

Каков горизонт формирования стратегии? Вносятся ли в нее корректировки и каким образом? За какой период времени до начала имплементации стратегии она обычно принимается.

Что влияет на формирование стратегии? (спонтанное знание)

Далее будет предложен ряд вариантов ответа (наведенное знание):

)        Предыдущий опыт;

2)      Текущее положение бренда/компании на рынке;

)        Действия конкурентов;

)        Экспертное мнение/видение развития бренда руководства в будущем;

)        Потребительское поведение, тренды.

Из каких основных элементов обычно состоит стратегия?

Добавились ли какие-то новые элементы за последний год. На какие элементы стратегии брендинга сейчас делается особый упор?

БЛОК ДЛЯ БРЕНД-МЕНЕДЖЕРОВ

Расширения

Осуществлялся ли брендом за последнее время выход в другие категории? Если да, то с чем было связано такое решение? Каким образом это происходило?

Каким образом это поддерживалось? Через какие каналы коммуникации потребители могли об этом узнать? Были ли организованы спец. мероприятия, конкурсы в соц. сетях?

Какие это принесло финансовые результаты для компании, насколько успешным был выход в другие категории.

Появились ли в товарной номенклатуре бренда за последний год новые продукты, аналогов которым не было раньше в портфеле бренда? Какие это продукты. Каким образом поддерживается выход новых продуктов, втечение какого времени? Через какие каналы коммуникации потребители могли об этом узнать? Были ли организованы спец. мероприятия, конкурсы в соц. сетях?

Базовый каталог

На какие продукты в портфеле бренда делается особый фокус?

В чем это проявляется?

Каким образом поддерживается остальной базовый каталог?

Гайд для трейд маркетинг менеджеров начинается также со вступления и с общей части:

ОБЩИЙ БЛОК ДЛЯ ВСЕХ 3 ТИПОВ ИНТЕРВЬЮ

БЛОК ДЛЯ ТРЕЙД МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖЕРОВ

Точки продаж

В каких видах точек продаж представлен Ваш бренд? Если взять все точки продаж за 100%, то сколько занимает каждый из видов?

Отличаются ли разные типы точек продаж в отношении визуальной составляющей?

Каким типам точек продаж уделяется особое внимание?

Какие есть возможности для оформления полочного пространства в сетях-ритейлерах? Какого эффекта Вы стремитесь добиться?

Есть ли у Вашего бренда собственные флагманские бутики/магазины?

Каким образом они оформлены? Какие символы, посылы закладываются в дизайн таких бутиков/магазинов? Какие элементы являются обязательными составляющими дизайна?

Какую атмосферу Вы хотели там создать?

БЛОК ДЛЯ ТРЕЙД МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖЕРОВ

Промо

Какие активности в отношении промо реализуются брендом?

Как часто, в чем их цель, на кого они направлены?

Какие продукты в них задействованы?

БЛОК ДЛЯ ТРЕЙД МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖЕРОВ

Семплинг

Существует ли отдельно разработанная стратегия семплинга?

На что она направлена? На какие категории: конечные потребители, консультанты, обучение и т.д, а также какие продукты в нем задействованы.

Измеряете ли Вы эффект, получаемый от семплинга? Если да, то какой он

Гайд для диджитал и e-commerce менеджеров:

ОБЩИЙ БЛОК ДЛЯ ВСЕХ 3 ТИПОВ ИНТЕРВЬЮ

БЛОК ДЛЯ ДИДЖИТАЛ МЕНЕДЖЕРОВ

Присутствие в интернете

Насколько активно бренд X представлен в диджитал пространстве?

Какие инструменты продвижения в интернете использует бренд X? А какие нет? Какие из них наиболее эффективны?

Какие активности бренд проводит онлайн?

Проводятся ли активности, которые объединяют онлайн и офлайн каналы?

БЛОК ДЛЯ ДИДЖИТАЛ МЕНЕДЖЕРОВ

Социальные сети

Cуществует ли специально разработанная стратегия присутствия в социальных сетях?

На что ориентируется бренд X в работе со своими социальными сетями: на международный опыт брендам X в других странах, действует с ориентацией на конкурентов?

Насколько лицо бренда, представленное в социальных сетях, отличается от своего традиционного имиджа? (Бренд более приветлив, дружественен и т.д.)

Для чего, с какой целью бренд ведет социальные сети?

Какие преимущества есть у подписчиков на социальные cети бренда X?

Какие инструменты социальных сетей использует бренд X?

БЛОК ДЛЯ ДИДЖИТАЛ МЕНЕДЖЕРОВ

E-com

Всю ли товарную номенклатуру можно приобрести в собственном интернет-магазине бренда?

Какие онлайн активности осуществляет бренд?

Какие преимущества есть у покупателей интернет-магазина: специальные предложения, уникальные промо-предложения, доступ к новым продуктам раньше, чем в офлайн?

Каким образом происходит работа с CRM базой? Каким образом происходит работа “со спящими” контактами?

3.1.2 Результаты обобщения мнений экспертов

Все бренды на российском рынке косметики класса люкс можно разделить на 3 типа:

)        Бренды с фэшн домом (например, Giorgio Armani, YSL);

)        Самостоятельные косметические бренды (Estee Lauder, Lancome);

)        Профессиональные косметические бренды.

Последние включают в себя еще разбиение на профессиональные бренды ухода (например, SkinCeuticals) и профессиональные бренды декоративной косметики (MAC). Принадлежность к одной из вышеописанных групп оказывает сильное воздействие на бренд всесторонне, начиная от его позиционирования, заканчивая спецификой принятия решения внутри бренда. Так, например, бренды с

Специалисты, работающие с брендом (а именно команда бренда и ее партнеры), должны уметь выразить его идентичность и обязаны этим заниматься. Если они этого не могут или не делают, бренд едва ли сможет раскрыть весь свой потенциал и будет уязвим для конкурентов, делающих упор на не дифференцированные продукты и ценовую конкуренцию. Бренд менеджерам Giorgio Armani, YSL, Lancome, SkinCeuticals, Clarince, Estee Lauder, VICHY были заданы вопросы относительно идентичности управляемых ими брендов, полученные результаты для удобства сравнения аккумулированы в Таблицу 3.1.2.1.

Первое, что становится понятно при параллельном рассмотрении вышеперечисленных брендов - это их уникальность и непохожесть друг на друга. Даже бренды, принадлежащие одной группе брендов с фэшн домами кардинально отличаются. Хотя оба, и Giorgio Armani и YSL по словам соответствующих бренд менеджеров стремятся быть некими трансляторами моды в мир косметики, предоставляя своим потребителям и почитателям, уникальные оттенки и текстуры прямиком с миланских и парижских модных показов, первый является сторонником элегантной, сдержанной роскоши, второй же - настоящий бунтарь, не боящийся смелых, иногда даже вызывающих решений, создающий из них впоследствии настоящие иконы стиля. Однако, у них есть нечто общее, а именно - апофеоз личности, маэстро, в случае с Giorgio Armani - живого создателя бренда, который и по сей день активно вовлечен во все сферы жизни бренда. “Гигантское количество, а именно 100 процентов, всех вижуалов мы получаем с подиумов, с разработки, которая непосредственно одобрена не просто эфемерным модным домом, а также проходит одобрение маэстро Джорджио Армани” (бренд менеджер Giorgio Armani).

Значение научных исследований, открытий для косметической индустрии имеет особую важность, позволяющую брендам приобретать преимущество перед конкурентами. Бренды косметики класса люкс не стали здесь исключением. Все самостоятельные косметические бренды: Lancome, Estee Lauder и Clarince в свою идентичность обязательно включают использование технологических инноваций, постоянное совершенствование уже созданных формул и продуктов (что особенно подчеркивается брендом Clarince в коммуникации с потребителем). У таких брендов заметна высокая частота использования сочетаний “эффективные компоненты”, “эффективное решение” и т.д. Крайний случай здесь представляет собой профессиональный бренд ухода за кожей SkinCeuticals. “Каждый запуск - это действительно двадцатилетнее исследование, в результате которого рождается новинка. Каждый запуск отвечает некой проблематике, некому научному открытию”(бренд менеджер SkinCeuticals). Поэтому то, что сможет получить потребитель при взаимодействии с брендом - это абсолютная уверенность в результате, которого он хочет достичь. Бренд только укореняет это послание в глазах потребителя через все свои печатные материалы и онлайн баннеры, где помимо продукта, форма которого уже сама по себе напоминает научную, медицинскую упаковку, обязательно изображено лицо девушки, принимающей косметические процедуры с эффектом, которая эта процедура дает, а также точное описание действия продукта: коррекция, защита, восстановление и т.д.

Продолжая раскрывать тему упаковок продуктов, стоит отметить, что для 4 из 7 рассматриваемых брендов форма их продуктов уже сама по себе является символом. Как только что было упомянуто, для SkinCeuticals - это “научная упаковка”: стеклянные баночки, пипетки; для VICHY - специфическая форма продуктов, заужающаяся книзу, напоминающая очертания буквы V, заглавной буквы названия бренда; для YSL - это четкие, острые грани; для Lancome - сочетание металла и стекла, демонстрирующее премиальность продуктов.

Помимо упаковки к ключевым символам бренда все бренд менеджеры отнесли фирменные цвета. Для всех брендов одним из фирменных цветов является белый, для Giorgio Armani, YSL, SkinCeuticals, Lancome - это сочетание белого, черного и еще 1 яркого цвета. С VICHY в данном случае более сложная ситуация, как было отмечено его бренд менеджером единственным более-менее постоянным цветом помимо белого является синий, однако, он меняет свои оттенки с течением времени и изменением позиционирования.

“Если бы Вы меня спросили, допустим, на момент 2013 года как выглядит и чем занимается бренд Виши, я бы Вам описала девушку со статусом, немного гламурную, идеальную. Если говорить буквально о 2015-2016 годах, я бы Вам рассказала про девушку, которая работает в лаборатории, которая либо носит белый халат, либо на работе она носит удобную одежду, сдержанную в плане решению каких-то проблем через накопленный опыт, накопленную экспертизу. Но если говорить про сегодня, про то, куда пришел бренд, то я уже вижу, что эта девушка ушла в какой-то дауншифт. И она сидит где-то на Бали, ездит на велосипеде или бегает марафоны. У нее какая-то очень свободная одежда из натуральных тканей, занимается йогой. Она помешана на натуральности, собирает травы, коренья и прочее, и делает из этого средства” (старший бренд менеджер VICHY). Как мы видим, бренд сейчас идет в направлении натуральности продуктов, ингредиентов, однако с сохранением экспертизы научных исследований, что приводит его в нишу, которая уже занята брендом Clarince.

Характер своих отношений с потребителем бренды определяют одним из двух следующих описаний:

)        Бренд - икона (Giorgio Armani, YSL, Lancome);

2)      Бренд - эксперт (Clarince, SkinCeuticals, VICHY)

3)      Бренд - наставница (Estee Lauder).

Причем у последнего четко прослеживается женское начало, которое берет свои истоки от основательницы бренда. В товарной номенклатуре Estee Lauder действительно нет продуктов для мужчин, а сама Эсти целью своей деятельности провозгласила не только создание женской красоты, но и ее дальнейшее поддержание.

YSL, Giorgio Armani, Estee Lauder - все эти бренды тесно связаны со своими основателями, ставшими их лицами. Те-же, кто не имеет таких сильных связей с прародителями бренда, выбирают себе посланниц бренда, ассоциирующихся в определенный период времени со всем брендом вцелом или с конкретной франшизой бренда (как Джулия Робертс для духов Ланком или Пенелопа Круз - для декоративной косметики). Такой подход также связан с тем, что гаммы внутри бренда сами по себе достаточно сильны и имеют свою сложившуюся аудиторию, как, например, у VICHY, каждая из которых направлена на решение определенных проблем, рассчитана на разную возрастную аудиторию, а поэтому, не может иметь 1 лицо.

Долгое время Lancome в основном благодаря своим парфюмам воспринимался как бренд для достаточно взрослой аудитории (по словам бренд менеджера Lancome), чтобы привлечь молодую аудиторию, а именно миллениалов, была выбрана новая посланница Лилли Коллинз, а также разработаны и выпущен двухфазный блеск для губ Juice Shaker, в самых ярких оттенках. Дизайн упаковки не отвечает традиционному стилю бренда Lancome, он более игрив и менее формален.

Таблица 3.1.2.1 Идентичность рассматриваемых брендов косметики


Giorgio Armani

YSL

Lancome

Estee Lauder

Clarince

Skin Ceuticals

VICHY

Сущность бренда

Транслировать высокую моду через макияж

Демонстрировать смелую, неординарную сторону высокой моды через макияж

Создавать шедевры для ежедневного использования

Развивать искусство преображения

Раскрывать натуральную красоту

Применять достижения науки для улучшения качества кожи

Обеспечивать здоровье кожи для поддержания ее красоты

Стержневая идентичность

Роскошь и элегантность, выраженные в фразе: образ должен быть не таким, чтобы Вас заметили, а таким, чтобы Вас запомнили. Стремление к идеально подобранным оттенкам

Провокационный, разносторонний, креативный

Роскошь, красота и благополучие; Использование технологических инновации для эстетического удовольствия

Эффективность, роскошь (но роскошь легкая, не очень серьезная);

Благополучие, счастье, баланс Постоянное стремление к инновациям

Медицинский, профессиональный, премиальный Стремление к совершенству: многолетний опыт исследований в ограниченном спектре продуктов

Эффективный, натуральный. Стремление минимизировать влияние внутренних и внешних факторов на кожу.

Расширенная идентичность

Профессионал, который идеально выполняет свою работу, которому сложно найти замену.

Бунтарь, бросающий вызов банальности

Эстет, сражающийся с обыденностью

Консультант, всегда готовый к диалогу с потребительницами, чтобы дать совет

Натуралист, проявляющий уважение к биологическому разнообразию во всех его проявлениях 

Идеалист-эксперт, щепетильно настроенный относительно качества своей продукции

Эксперт, который найдет идеальное решение для каждой потребности

Символы

Сам маэстро Giorgio Armani; Символ GA; Цвета: черный, белый, красный

Cам маэстро; Форма продуктов; 3 буквы:YSL; Цвета: черный, белый, золотой;

Изабелла Росселини; Роза; Цвета: черный, белый и еще 1 яркий; Всегда серебряные крышки/колпачки для продуктов; Сочетание серебро и стекло.

Сама создательница бренда; Цвета: белый, золото, синий

Изображение натуральных ингредиентов; Цвета: белый и красный

Медицинская форма флаконов для продуктов; Изображения девушек, находящихся на спа-процедурах; Колбы; Цвета: черный, белый, бирюзоывый

Буква V; Форма продуктов; вулканы Цвет: синий; Изображения натуральных ингредиентов в пробирках

Индивидуальность

Интроверт, уверенный в себе, который живет с девизом: Dolce vita

Сильнвй, свободный, смелый бунтарь, балансирующий на гране, создающий неординарные композиции, которые становятся классикой

Характер посланниц бренда

Сильная, элегантная, умная женщина

Идеалист, ищущий возможности постоянного самомосовершенсовования

Исследователь, упорно работающий над совершенствованием существующих открытий и свершением новых


Культура

Италия

Фпанция

Франция

Америка

Франция

Америка

Франция

Функциональные выгоды

Возможность подобрать идеальный оттенок, уникальные текстуры, которые приятно ощущаются на коже

Возможность найти самые смелые и неординарные решения

Предложение ценности, включающее результаты выдающихся научных разработок

Возможность получить быстрый эффект от примененных средств

Возможность получить эффективное средство, решающее проблему кожи, с помощью компонентов натурального происхождения

Возможность получить высоко эффективные средства, дополняющие или даже заменяющие косметические процедуры

Возможность получить эффективное средство, решающее проблему кожи, с помощью компонентов натурального происхождения

Эмоциональные выгоды

Гордость за то, что связан с миром высокой моды и хорошего вкуса

Гордость за то, что связан с миром высокой моды и хорошего вкуса

Гордость за то, что связан с легендой; Эстетическое удовольствие от взаимодействия с брендом

Уверенность в себе и своей красоте

Гордость за то, что связан с брендом, который с уважением относится к природе и всему живому

Абсолютная уверенность в положительных результатах

Доверие многолетней дерматолгической экспертизе бренда

Отношения с потребителем

Бренд - икона для потребителя

Бренд - икона для потребителя

Бренд - икона

Бренд - наставница

Бренд - эксперт

Бренд - консультант, эксперт

Бренд - эксперт

3.1.3 Диджитал стратегия как составляющая стратегии брендинга: взаимодействие онлайн и офлайн каналов на пути потребителя к совершению покупки

Бренды косметики класса люкс оставили давно позади предубеждения насчет онлайн канала и активно используют его сейчас как для коммуникации с потребителем, так и для осуществления продаж, доля которых с каждым годом растет. “Это не значит, что мы продаемся везде, это значит, что на данный момент все, что продается в России, так или иначе можно купить в интернете, но мы не будем работать с теми магазинами, которые не отвечают нашим требованиям” (корпоративный директор по маркетингу и интернет проектам, Estee Lauder). Все опрошенные эксперты подтвердили, что их бренды достаточно активно присутствуют в интернет пространстве, располагая не только собственным интренет-магазином, они также продаются на сайтах-партнерах, так называемых онлайн ритейлерах.

Стратегия брендов косметики класса люкс в интернете прежде всего подразумевает максимально возможное наполнение CRM данных, а именно информации о пользователях. “Мы должны брать от человека все, не потому, что мы хотим предоставлять ему скидки, мы хотим знать, что ему интересно и никогда не предлагать ему лишнего. Это очень сильная персонализация, индивидуальное обращение, индивидуальное предложение” (диджитал - менеджер Giorgio Armani).

Если говорить вцелом про коммуникацию с потребителем, то она осуществляется в два этапа:

этап: знакомство с брендом;

этап: предложение.

Потребителю, который был выделен в огромном массиве данных как заинтересованный, показывается объявление с красивым изображением и, что очень важно, без призыва к покупке и уже тем более, без информации о выгодном предложении. Далее, как уже упоминалось выше, необходимо узнать о человеке как можно больше информации, чтобы подобрать максимально релевантное предложение. При этом бренды никогда не используют продуктовые страницы для посадки потенциальных новых потребителей. Это всегда отдельные лендинг пейджи, где он может посмотреть видео, почитать интервью, в крайнем случае - его отправляют в социальные сети. И только уже после этого ему направляется некий призыв к действию, чтобы получить персональные данные, но это опять же не скидка и не промо предложение. И вот на этом моменте происходит самый большой разрыв по сравнению со всеми остальными брендами, брендами других классов, присутствующих в интернете.

Давно привычное явление для реалий российского интернет рынка, где онлайн магазины выступают в качестве источников выгодной покупки, куда потребители идут, чтобы получить подарок или скидку, не работает для брендов люксовой косметики. Прежде всего онлайн бутики косметики класса люкс, именно так предлагают называть свои интернет магазины опрощенные бренд и диджитал менеджеры, предоставляют уникальный контент, самый широкий ассортимент продукции, который редко встретишь даже в ключевых офлайн точках продаж косметических ритейлеров, ведь в собственном интернет магазине гораздо легче контролировать годный сток. “Более того у брендов есть эксклюзивный ассортимент, который продается только в интернет магазине” (корпоративный директор по маркетингу и интернет проектам, Estee Lauder).

Аккумулируя информацию, полученную от всех опрошенных диджитал менеджеров, можно составить следующий список основных онлайн инструментов используемых брендами косметики класса люкс в России:

)        Платный поиск и SEO оптимизация;

)        Аудиторные закупки (программатик);

)        Социальные сети.

Здесь стоит отметить произошедшие изменения в отношении подхода к медиа инвестициям. Бренды сместили свой фокус с покупки тематических ресурсов в сторону аудиторных закупок, программатика как наиболее точно третированного инструмента.

Подход к социальным сетям можно разделить на 2 вида в зависимости от того, имеется ли у бренда свои локальные странички, либо они ведутся на глобальном уровне центральным офисом. В первом случае бренды люксовой косметики, которые были ранее очень дистанцированы от потребителя теперь посредствам социальных сетей стараются быть ближе (MAC, Estee Lauder, VICHY). “Скорость получения ответа на свой вопрос сейчас для потребителя стала важнее качества” (корпоративный директор по маркетингу и интернет проектам, Estee Lauder).

Поэтому брендам приходится балансировать на грани, идти на компромисс, снижать качество коммуникации в пользу скорости. С точки зрения люксовых брендов, дорожащих своей экспертизой, которая достаточно сложна в отношении донесения информации до потребителей об ингредиентах и проведенных исследованиях маркой это действительно непростая задача, т.к. сам формат коммуникации в социальных сетях предполагает продолжительность не более 1-2 секунд. За это время бренду необходимо донести всю необходимую информацию, иначе контакт будет потерян.

Формат контента в социальных сетях более нативный, превалируют съемки продуктов в интерьере, однако, не весь креатив производится локально, часть глобального контента адаптируется и также используется. Также бренды косметики класса люкс никогда не транслируют скидки в общих медиа, в том числе в социальных сетях. Максимум, что может быть - это подарки, преимущественно не продуктовые (косметички, кисти и т.д.), либо релевантные миниатюры продуктов.

Однако, такое предложение потребитель получит также не с первой коммуникации. Первое, что должен увидеть потенциальный потребитель - это бренд. “Первоочередная задача - это яркий креатив, интересная картинка, которая цепляла бы. И дальше необходимо постараться, конечно более простым языком, в двух словах, рассказать основные преимущества и дать ссылку на полный контент. Т.е. социальные сети выступают в качестве лайфстайл тизера, просто потому, что формат располагает к такой коммуникации” (диджитал менеджер VICHY). все-же бренды не переходят исключительно на контент, который производится локально.

Во втором случае стратегия в социальных сетях полностью диктуется маркой, управляемой из центрального офиса. Таким образом, существует лишь одна страница в Instagram для бренда во всем мире (это актуально для брендов YSL, Giorgio Armani, Lancome). А контент для Facebook страниц адаптируется под локальные рынки. По словам диджитал менеджера YSL и Giorgio Armani аудитория Facebook наилучшим образом подходит для брендов класса люкс. В этом заключается специфика России, молодежь, которая не является ключевым целевым сегментом, еще не перешла с Вконтакте на Facebook, где как раз располагается наиболее активная, платежеспособная и интересующаяся модными тенденциями аудитория.

Объединение Instagram аудитории под одним аккаунтом в выше обозначенных брендах произошло не так давно, например, в Lancome это случилось в 2015 году. Помимо этого сам Instagram как площадка стал предлагать новые возможности, такие как функция перевода, поэтому отпадает необходимость создавать отдельные аккаунты под каждую страну.

Но основной причиной такого решения стало стремление к полной согласованности и единообразия всех визуальных и коммуникационных элементов брендинга. ”Ты гуляешь по торговому центру и видишь стойку с Джулией Робертс, ты заходишь на какой-то сайт про косметику, ты видишь этот-же образ, ты летишь отдыхать ты в duty-free видишь этот-же имейдж, просто с другим call-to-action и на другом языке.” У тебя складывается единый образ, который еще и поддерживается, где бы ты его не увидел (диджитал менеджер Lancome, Clarisonic).

Часть опрошенных диджитал менеджеров признает, что на данный момент аудитория в интернете и аудитория в офлайне действительно различается. Однако люксовые бренды косметики стараются строить единую коммуникацию для потребителя, откуда бы он ни пришел, беря во внимание то, что времяпровождение в интернете потребителей является существенной частью их жизни. “Большинство потребителей коммуницируют через разные каналы, соответственно, их нужно интегрировать и вовлекать в коммуникацию с разных сторон” (диджитал менеджер VICHY). Для этого бренды абстрагируются от парадигмы разделения на онлайн и офлайн и рассматривают весь путь, который приводит потребителя к покупке, как единое целое. Более того, происходят структурные изменения в самой бренд команде, которая включает специалистов, занимающихся продуктовым маркетингом, а также тех, кто отвечает за вовлечение потребителей (так называемый consumer engagement), основной задачей последних как раз является осуществление коммуникаций с потребителем без упоминания канала.

Диджитал возможности брендов не ограничиваются представлением потребителю лишь качественного контента, хотя он по прежнему остается важной составляющей. Бренды используют сервисные коммуникации, позволяющие потребителю познакомиться с брендом поближе, почувствовать его экспертизу благодаря диджитал инструментам. “Мы даем возможность записаться онлайн на диагностику кожи лица и головы, а также волос и потом сходить в клинику. То-же самое касается и семплов в интернет магазине, которые можно заказать онлайн и получить его реальный, с доставкой к себе домой” (диджитал менеджер VICHY).

Именно сервис становится той необходимостью, которая подталкивает бренды косметики класса люкс предоставлять его на высочайшем уровне независимо от канала, который привел потребителя к финальной покупке. Потребитель должен получать все возможные преимущества обоих сфер: онлай и офлайн. ”Мы хотим создать такие условия, чтобы нашу аудиторию не пугали ни интернет, ни консультанты, чтобы они любили нашу марку и им было удобно и приятно с нами взаимодействовать” (диджитал менеджер YSL и Giorgio Armani).

 

.1.4 Модели управления брендами люксовой косметики

У всех брендов люксовой косметики, с экспертами которых были проведены интервью, существует достаточно сильная централизация в отношении стратегий, имплементируемых на локальных рынках. Если обобщить полученную информацию до крупных блоков, то получается схожая структура, представляющая глобальную стратегию для всех рассматриваемых брендов люксовой косметики, в которой именно потребитель ставится на центральное место. Но если рассматривать процессы принятия решений глубже, то выявляется ряд различий.

Рис. 3.1.4.1 Основные элементы глобальной стратегии брендинга для брендов косметики класса люкс, присутствующих на российском рынке

Как было уже описано ранее, бренды косметики класса люкс, представленные на российском рынке, можно разделить на 3 вида: бренды с поддержкой модного дома, самостоятельные косметические бренды с сильной историей и профессиональные бренды, специализирующиеся либо на уходовой, либо на декоративной косметике.

Для брендов первого типа (с поддержкой модного дома) характерна сильная концентрация стратегических решений в руках “маэстро”, главного дизайнера дома моды. Именно он просматривает и утверждает все главные визуальные элементы, которые получены с фотосъемок или разработаны дизайнерами, позже отобранные изображения, фотографии и графические дизайны передаются в международную команду для имплементации по всему миру. C точки зрения продуктовой части ему помогает ведущий визажист, который разрабатывает концепцию продуктов, которые могут тестироваться или же презентоваться на неделе моды, далее он передает свои разработки в международную команду для доработки концепта и предоставления окончательного варианта продукта бренд командам со всего мира.

Передача разработанной стратегии, а также предложения по новым продуктам от международной команды локальным происходит идентично для всех рассматриваемых брендов, на международных маркетинговых семинарах/встречах, в которых участвуют директора (коммерческий, макетинг диретор, директор подразделения). Частота их проведения зависит от конкретного бренда, а также от активностей и запусков, которые планируется реализовать. После обсуждения внутри локальных команд директора возвращаются со своими комментариями к международной команде, где также указывают продукты, которые они порекомендовали бы взять для запуска с подробным обоснованием.

После чего международная команда вновь возвращается со скорректированной стратегией в случае необходимости и перечнем продуктов, которые впоследствии отправляются на тестирование локальными потребителями (например, российскими), только после этого принимается окончательное решение о списке выводимых продуктов на рынок. “После этого бренд менеджеры формируют более детальную стратегию, которая является адаптированной к глобальной, расставляется расписание запусков с учетом запусков конкурентов. Более детально именно бренд менеджер формирует трейд маркетинг план и маркетинг план, а также аккумулирует все функции: тренинги, паблик рилейшнз, диджитал и т.д., задает направление для работы более узких специалистов” (бренд менеджер Clarince).

Как уже стало понятно из предыдущего абзаца, ключевой составляющей стратегии брендинга брендов косметики класса люкс является запуск новых продуктов, под которые впоследствии строятся и адаптируются все коммуникации и активности бренда как в диджитал пространстве, так и в традиционных каналах.

Рис. 3.1.4.2 Схема принятия решений для брендов косметики класса люкс класса люкс, присутствующих на российском рынке

В области трейд маркетинга стратегия имеет локальный характер, т.к. она должна максимально учитывать специфику региона, где она будет имплементироваться. Однако, существуют определенные директивы от центрального офиса относительно цветов, мебели, которая может быть использована, а также есть разработанные 3d модели корнеров/бутиков, которые локальные команды могут использовать в качестве ориентира. “В отношении дизайна адаптация минимальна. Международная команда рекомендует даже определенные стулья из IKEA, которые мы можем использовать” (трейд маркетинг менеджер Estee Lauder). В формировании стратегии обычно участвует отдел трейд маркетинга и маркетинг директор, подтверждена она может быть директором бренда и четких границ планирования не существует, адаптируется в текущих условиях функционирования бренда и рынка в целом.

Диджитал стратегия брендов косметики класса люкс формируется также преимущественно на локальном уровне. Модные дома не занимаются диджитальной частью общей стратегии, она очень укрупненными блоками принимается международной командой. Безусловно у всех брендов есть глобальная стратегия в области интернет развития, которая включает общие направления деятельности, такие как развитие собственной электронной коммерции, укрепление отношений с партнерами в онлайн сфере, представляя собой четкие цели, которые необходимо достичь в горизонте 3-5 лет. У команд, занимающихся сферой диджитал, также есть ежегодные международные встречи, где глобальная команда презентует результаты прошлого года, обновляет отдельные элементы стратегии и при необходимости дополняет ее.

Локальная команда уже более подробно формирует ее для своего региона/страны. Основными составляющими являются следующие разделы:

1)   Love brand (ответственные за его формирование: диджитал менеджер и бренд менеджер);

2)      Отношения с потребителем (CRM менеджер и бренд менеджер);

)        Коммерческая часть (e-com менеджер, e-retail менеджер, бренд менеджер).

После этого она передается в медийное и креативное агентство для реализации. Подход к формированию и следованию данной стратегии, как и в случае с трейд маркетинговой сферой остается достаточно гибким, изменения могут быть внесены на уровне инструментария, перераспределения бюджета. Однако, визуальная составляющая диктуется центральным офисом.

Рис. 3.1.4.3 Структура элементов диджитал стратегии брендов косметики класса люкс и ответственные лица

3.2 Опрос потребителей косметики класса люкс


3.2.1 Методика опроса и сведения о респондентах

В опросе приняли участие потребители брендов Giorgio Armani, Lancome, YSL, VICHY. После смены статуса заказа на “доставлен” им на почту отправлялось триггерное сообщение (Рис. 3.2.1) с просьбой поделиться своим мнением, откуда осуществлялся переход на страницу с опросом. Т.к. в распоряжении имелся доступ только к 4 базам данных брендов из 6 рассматриваемых, вопросы про оставшиеся 2 бренда были включены в опросы, отправляемые на доступную аудиторию, для того, чтобы исключить респондентов не знакомых с брендом, были заданы соответствующие вопросы про знание бренда и опыт использования продуктов. Таким образом, было подготовлено 4 анкеты (Приложение 1). Каждая из них состояла из 12 вопросов и включала 5 вопросов социально - демографического характера (продолжительность 5-7 минут).

Рис. 3.2.1.1 Пример триггерного сообщения, перенаправлявшего потребителей на опрос

Таким образом, всего было опрошено следующее количество респондентов в разрезе брендов:

Таблица 3.2.1.1 Количество опрошенных потребителей косметики класса люкс

Бренд:

Кол-во респондентов:

Lancome

93

Giorgio Armani

77

YSL

82

Clarince

76

Estee Lauder

72

VICHY

81

Итого:

481


С большим перевесом среди опрошенных преобладают покупатели женского пола (97,9%), мужчин, ответивших на вопросы анкеты, оказалось всего 10 человек. Половина потребителей, откликнувшихся на опрос представляет собой достаточно молодую аудиторию в возрасте от 22-25 лет, что характерно для интернет аудитории брендов, на базы которых были разосланы анкеты.

Рис. 3.2.1.2 Распределение опрошенных респондентов по возрасту

Больше всего в выборке менеджеров среднего звена, почти 50%, а также специалистов, 21%, и студентов, 18%, которые как раз и могут являться вдохновлёнными потребителями, феномен, которых был описан первой главе работы (Рис. 3.2.1.3).

Рис. 3.2.1.3 Основной род занятий опрошенных потребителей

Только 14% респондентов отметили, что материальное положение семьи позволяет приобрести квартиру, таким образом, большая часть респондентов не являются типичными представителями аудитории товаров роскоши, однако, как уже было рассмотрено ранее, косметика класса люкс согласно пирамиде Капферерра относятся третьему уровню: изящным товарам массового производства, которые рассчитаны на более широкую аудиторию.

Рис. 3.2.1.3 Материальное положение опрошенных потребителей косметики класса люкс

3.2.2 Результаты опроса

Основываясь на модели «ожидание-ценность», которая предполагает, что отношение человека к объекту () представляет собой сумму всех мнений о нем (), усиленную значимостью для человека каждого из этих мнений (), математическая формула которой выглядит следующим образом:

,

где  - отношение к объекту;

 - значимость мнения;

 - мнение об объекте.

результаты опроса потребителей косметики класса люкс были сформированы в Таблицу 3.2.2.4, для удобства интерпретации полученных показателей, данные были нормированы и приведены к 10-балльной шкале.

Данная модель дает представление о вероятном отношении людей к бренду, основанном на их восприятии. Именно по этой причине модель имеет такое большое значение для позиционирования, и именно поэтому для интерпретации полученных результатов была выбрана данная модель.

Таблица 3.2.2.1 Мнение потребителей о соответствии предоставляемых характеристик брендом косметики класса люкс относительно их ожиданий

Характеристики:

Lancome

Giorgio Armani

YSL

Clarince

Estee Lauder

VICHY

Красивая дизайнерская упаковка

1

1

1

1

1

1

Парфюмированная отдушка

1

1

1

1

1

1

Текстура

0

0

0

0

0

0

Состав

0

0

0

0

0

0

Страна производства

1

0

1

1

1

1

Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом

1

1

1

1

1

1

Дает чувство уверенности в себе

1

1

1

1

1

0

Дает чувство превосходства

1

1

1

1

1

0

Позволяет чувствовать себя красивой

0

0

1

0

0

0

Известный бренд с историей

1

1

1

1

1

Престижный бренд

1

1

1

1

1

1


Сначала потребителям каждого из брендов был задан вопрос о значимости каждой из выше представленных характеристик при выборе ими косметики класса люкс в целом. Далее они выразили свое мнение относительно того, насколько люксовый бренд, косметикой которого они пользуются, действительно представляет каждую из этих характеристик. Чтобы сравнить полученные результаты и составить представление о том, оправдывает ли бренд их ожидания, был использован непараметрический критерий сравнения двух зависимых выборок (Т. Уилкоксона), были проведены попарные сравнения внутри брендов по каждой характеристики.

Если полученное значение p-value ≤ 0,1, то гипотеза о наличии статистически значимых различий между желаемым и получаемым уровнем характеристики принималась. Результаты представлены в Таблице 3.2.2.1, а полученные данные в ходе проверки гипотез в статистическом пакете SPSS представлены в Приложении ( ). Если уровень ожиданий превышал уровень реально предоставляемой характеристики, то присваивалась цифра 1, иначе - 0. В случае отклонения  по какой либо из оцениваемых характеристик, также присваивалось значение 1. Т.к. уровень ожиданий соответствует реально получаемому уровню характеристики.

Ни один из рассматриваемых брендов не соответствует требованиям респондентов к текстурам и составам продуктов. Зато опрошенные потребители получают ожидаемый уровень от всех рассматриваемых брендов по таким характеристикам как:

)        Красивая дизайнерская упаковка;

2)      Парфюмированная отдушка;

3)      Сервис;

4)      Известный бренд с историей;

5)      Престижный бренд.

Потребители всех представленных брендов за исключением потребителей косметики Giorgio Armani удовлетворены качеством, предоставляемым страной происхождения бренда. Здесь стоит отметить, что Giorgio Armani - единственный бренд итальянского происхождения среди рассмотренных, который помимо этого полностью пропитан итальянской культурой и старается сохранять ее дух. Именно характеристика “Позволяет чувствовать себя красивой” вслед за текстурой была наиболее высоко оценена по значимости при выборе косметики класса люкс потребителями всех брендов в среднем, однако, ни один бренд кроме YSL, как видно из Таблицы 3.2.2.1 не соответствует данному требованию.

Бренд VICHY, как и бренд YSL по 4 характеристикам по мнению своих опрошенных потребителей не дотягивает до желаемого уровня. Все бренды люксовой косметики дают чувство уверенности в себе и чувство превосходства потребителям на том уровне, на котором они от них этого ожидают, у VICHY же здесь происходит разрыв в отрицательную сторону между значимостью данных характеристик для его потребителей и их оценкой обеспечения брендом. Этот вывод будет развернут далее, при проведении факторного анализа.

Перейдем к анализу предоставляемых выгод по модели «ожидание-ценность» (Таблица 3.2.2.3). Несмотря на то, что ни один бренд не соответствует ожиданиям потребителя относительно текстуры и состава продуктов, именно эти предоставляемые характеристики по мнению потребителей бренда VICHY он обеспечивает на более высоком уровне по сравнению со всеми остальными характеристиками внутри бренда. Меньше всего опрошенные потребители бренда VICHY довольный упаковкой и отдушкой, причем это самые низкие показатели не только по данным двум характеристикам в разрезе всех брендов, а по всем рассматриваемым характеристикам. Характеристика “Дает чувство превосходства” - также получила низкую оценку, однако

Как видно из Таблицы 3.2.2.2 YSL лидирует среди рассматриваемых брендов по предоставляемой выгоде в отношении отобранных для исследования характеристик. VICHY же - на последнем месте, наиболее реальным горизонтом достижения в отношении предоставляемой выгоды для него сейчас являются бренды Lancome и Estee Lauder, чтобы достичь уровня их показателей, ему достаточно усилить характеристики продуктов, связанные с упаковкой и отдушкой. Также бренд VICHY действительно располагает долгой и интересной историей, которая также может быть усилена бренд менеджерами в коммуникации с потребителями. Фокусирование на этих трех характеристиках может помочь бренду достичь уровня предоставляемой выгоды брендами косметики класса люкс.

Таблица 3.2.2.2 Рейтинг брендов по модели «ожидание - ценность»

Бренд:

Предоставляемая выгода

YSL

42

Giorgio Armani

39

Clarince

36

Lancome

35

Estee Lauder

35

VICHY

29


У VICHY есть еще одна характеристика, которая получила оценку предоставляемой выгоды на уровне упаковки и отдушки, это - “Дает чувство превосходства”, однако, у брендов класса люкс, как видно из Таблицы 3.2.2.3 также не высокие показатели по данной характеристике. Скорее всего, если бренд решит двигаться на пути перехода в люксовый сегмент и совершит вышеописанные изменения, то они могут повлечь за собой повышение оценки и по данной характеристике.

Если посмотреть на рейтинг брендов по предоставляемой выгоде, и вспомнить про их типы, которые были описаны ранее, то можно увидеть, что лидирующие позиции занимают бренды люксовой косметики с поддержкой модного дома, далее идет относительно молодой (самый молодой бренд и рассматриваемых), который в своих коммуникациях акцентирует внимание больше на натуральность, чем на историю и уже после него идут самостоятельные косметические бренды с достаточно сильной и богатой историей создания и развития.

Таблица 3.2.2.3 Определение отношения потребителей к люксовой косметике

Характеристики:

Значимость

Мнения

Предоставляемая выгода


Lancome

Giorgio Armani

YSL

Clarince

Estee Lauder

VICHY

Lancome

Giorgio Armani

YSL

Clarince

Estee Lauder

VICHY

Lancome

Giorgio Armani

YSL

Clarince

Estee Lauder

VICHY

Красивая дизайнерская упаковка

99

101

99

110

100

107

173

205

228

115

177

88

183

220

247

129

162

88

Парфюмированная отдушка

80

87

87

96

95

93

166

188

195

160

161

124

152

192

203

144

171

108

Текстура

222

222

222

223

225

226

180

190

193

204

187

171

457

488

491

514

459

438

Состав

201

186

193

190

182

199

99

125

139

165

148

174

220

273

318

359

300

379

Страна производства

136

121

126

113

121

125

165

165

188

192

174

159

234

228

276

247

215

203

Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом

121

109

120

120

116

118

126

161

157

154

162

115

192

218

236

223

214

164

Дает чувство уверенности в себе

162

152

161

160

147

160

148

174

174

151

145

117

294

329

346

270

258

216

Дает чувство превосходства

110

110

111

117

108

113

112

173

159

116

126

85

185

242

222

156

165

117

Позволяет чувствовать себя красивой

192

197

204

206

186

207

157

175

200

178

152

137

378

406

485

431

362

322

Известный бренд с историей

118

114

120

125

118

123

181

196

220

151

174

139

265

252

300

207

242

190

Престижный бренд

124

129

126

135

128

128

177

213

208

156

175

122

263

294

303

214

258

162

ИТОГО:

1565

1528

1569

1595

1526

1599

1684

1965

2061

1742

1781

1431

2823

3142

3427

2894

2806

2387


Таблица 3.2.2.4 Определение отношения потребителей к люксовой косметике (нормированные данные)

Характеристики:

Значимость

Мнения

Предоставляемая выгода


Lancome

Giorgio Armani

YSL

Clarince

Estee Lauder

VICHY

Lancome

Giorgio Armani

YSL

Clarince

Estee Lauder

VICHY

Lancome

Giorgio Armani

YSL

Clarince

Estee Lauder

VICHY

Красивая дизайнерская упаковка

4

4

4

4

4

4

6

8

8

4

7

3

2

3

3

2

2

1

Парфюмированная отдушка

3

3

3

4

4

3

6

7

7

6

6

5

2

2

3

2

2

1

8

8

8

8

8

8

7

7

7

8

7

6

6

6

6

6

6

5

Состав

7

7

7

7

7

7

4

5

5

6

5

6

3

3

4

4

4

5

Страна производства

5

4

5

4

4

5

6

6

7

7

6

6

3

3

3

3

3

3

Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом

4

4

4

4

4

4

5

6

6

6

6

4

2

3

3

3

3

2

Дает чувство уверенности в себе

6

6

6

6

5

6

5

6

6

6

5

4

4

4

4

3

3

3

Дает чувство превосходства

4

4

4

4

4

4

4

6

6

4

5

3

2

3

3

2

2

1

Позволяет чувствовать себя красивой

7

7

8

8

7

8

6

6

7

7

6

5

5

5

6

5

4

4

Известный бренд с историей

4

4

4

5

4

5

7

7

8

6

6

5

3

3

4

3

3

2

Престижный бренд

5

5

5

5

5

5

7

8

8

6

6

5

3

4

4

3

3

2

ИТОГО:

58

57

58

59

57

59

62

73

76

65

66

53

35

39

42

36

35

29


На полученных по итогам опроса данных о соответствии предоставляемых брендами косметики класса люкс характеристиках был проведен факторный анализ внутри каждого бренда (Приложение 3). Получены следующие интересные результаты. Все бренды за исключением брендов Lancome и Clarince представляются в умах потребителей в двумерном пространстве относительно характеристик присущих бренду.

Таблица 3.2.2.5 Результаты факторного анализа обеспечиваемых характеристик брендами Estee Lauder, YSL, Giorgio Armani

Estee Lauder

YSL

Giorgio Armani

Дает чувство уверенности в себе

Приятная текстура.

Дает чувство уверенности в себе

Приятная парфюм. отдушка

Дает чувство превосходства

Приятная текстура.

Позволяет чувствовать себя красивой

Качество, обеспечиваемое страной происхождения бренда

Дает чувство превосходства

Красивая дизайнерская упаковка

Дает чувство уверенности в себе

Красивая дизайнерская упаковка

Дает чувство превосходства

Красивая дизайнерская упаковка

Позволяет чувствовать себя красивой

Приятная текстура.

Позволяет чувствовать себя красивой

Приятная парфюм. отдушка

Известный бренд с историей

Уникальный состав

Престижный бренд

Уникальный состав

Известный бренд с историей

Уникальный состав

Престижный бренд

Приятная парфюмированная отдушка

Известный бренд с историей

Высокий уровень сервиса, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом

Престижный бренд

Высокий уровень сервиса, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом


Высокий уровень сервиса, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом

Качество, обеспечиваемое страной происхождения бренда


Качество, обеспечиваемое страной происхождения бренда



При этом среди прочих явно выделяется бренд VICHY, не позиционирующий на данный момент себя как бренд класса люкс, но активно рассматривающий данное направление.

Таблица 3.2.2.6 Результаты факторного анализа обеспечиваемых характеристик брендами VICHY и Lancome

VICHY

Lancome

Качество, обеспечиваемое страной происхождения бренда

Приятная парфюмированная отдушка

Позволяет чувствовать себя красивой

Престижный бренд

Уникальный состав

Уникальный состав

Красивая дизайнерская упаковка

Дает чувство уверенности в себе

Приятная парфюмированная отдушка

Приятная текстура.

Дает чувство уверенности в себе

Престижный бренд

Дает чувство превосходства

Красивая дизайнерская упаковка

Высокий уровень сервиса, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом

Позволяет чувствовать себя красивой

Известный бренд с историей


Качество, обеспечиваемое страной происхождения бренда


Высокий уровень сервиса, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом





Дает чувство превосходства





Приятная текстура.






Для всех трех выше обозначенных брендов класса люкс воспринимаемые характеристики в создании потребителей делятся на не материальные, созданные имиджем бренда и характеристики присущие продуктам и оказываемому сервису, причем среди нематериальных такие 3 характеристики как:

)        Позволяет чувствовать себя красивой;

2)      Дает чувство уверенности в себе;

)        Дает чувство превосходства

всегда занимают лидирующие, наиболее сильные позиции, чередуясь только между собой по порядку. У бренда VICHY же материальные и не материальные характеристики перемешаны, на первых местах страна происхождения, и состав, а также приятная парфюмированная отдушка и дизайнерская упаковка, только вслед за этими характеристиками следуют такие как: дает чувство уверенности в себе, позволяет чувствовать себя красивой и т.д. Потребители бренда Clarince воспринимают все вышеописанные характеристики бренда в одном пространстве как единое целое, однако вновь не материальные характеристики оказываюся наиболее сильными (Приложение 3).

 

.5 Обобщение результатов и рекомендации по итогам двухэтапного исследования


В ходе проведения глубинных интервью с экспертами было выделено 3 типа косметических брендов класса люкс: бренды с поддержкой модного дома, самостоятельные косметические бренды с богатой историей, профессиональные бренды, специализирующиеся на уходе за кожей или макияже. Были составлены схемы этапов формирования и согласования стратегии, а также основных ее элементов, была обнаружена схожая структура принятия решений у всех рассматриваемых брендов с рядом особенностей для каждого типа. Так бренды с поддержкой модного дома имеют достаточно сильную централизацию в отношении согласования креативов и формирования общего направления развития бренда, а профессиональные бренды принимают самостоятельно решение о типе локальной дистрибуции, т.е. выдвинутая гипотеза о едином управленческом подходе подтвердилась.

Стратегия присутствия в интернете у всех рассматриваемых брендов оказалась гораздо более гибкой к локальным изменениям, чем общая стратегия брендинга, ряд брендов, таких как Clarince и Estee Lauder больше не разделяют потребителей в зависимости от канала, из которого он пришел, объединяя интернет и традиционный для товаров класса люкс офлайн, они строят единый путь для потребителя к покупке, что пока не применяется в бренде VICHY, у которого на этапе описания идентичности бренда его бренд менеджеров возникли сложности. Как оказалось, за последние несколько лет менялось позиционирование и в текущий момент сложно сказать, какую индивидуальность представляет собой бренд, аналогичная ситуация и с основными символами бренда. Буква V, которая имеет центральное место во всех визуальных коммуникация с потребителем также достаточно часто пересматривается, к тому-же у бренда нет постоянного фирменного цвета, в то время как у рассматриваемых брендов класса люкс их 2 и более.

Если подробнее рассматривать идентичность бренда VICHY в сравнении с выбранными для анализа брендами косметики класса люкс, то становятся очевидными сходства с Clarince и SkinCeuticals. В первом случае это связано с новым позиционированием бренда VICHY, которое направлено в сторону натуральности и экологичности, как раз эту нишу уже давно занимает бренд Clarince. Во втором - медицинская составляющая, которая у SkinCeuticals на данный момент оказывается гораздо сильнее.

В дополнении к выше обозначенному рассмотрим следующую матрицу, где бренды расположены в разрезе типов продуктов и их стоимости. Во всех ценовых сегментах, где присутствует бренд VICHY, также присутствует Clarince. Однако, это правило работает лишь в одном направлении. Ценовой диапазон продуктов Clarince гораздо шире, в то время как у VICHY каждый из рассмотренных типов продуктов сконцентрирован только в одном ценовом сегменте. Бренд бы мог скорее ориентироваться на позиционирование SkinCeuticals (сохраняя и усиливая существующую медицинскую составляющую), при этом у VICHY есть еще пространство для роста вверх по ценовой шкале (не достигая уровня SkinCeuticals) в каждой из рассмотренных категорий, который может быть обеспечен за счет улучшения характеристик, рассмотренных в параграфе 3.2.2, а именно дизайна упаковки и парфюмированной отдушки, которые потребители бренда VICHY оценили наиболее низко среди всех потребителей брендов люксовой косметики. Добавив акцент в коммуникациях и позиционировании на своей богатой истории происхождения и развития, которой как раз бренд располагает, бренд сможет выйти на идентичный уровень предоставляемой выгоды, что Lancome и Estee Lauder, что является подтверждением выдвинутой ранее гипотезы о недостаточной мотивации потребителей на рынке косметики класса люкс.

Таблица 3.5.1 Распределение продуктов люксовых косметических брендов и бренда VICHY по цене и типу продукта

Цена, руб:

Очищение

Тонирующие средства

Анти возрастные средства

9001 и более



Giorgio Armani SkinCeuticals Lancome

7001 - 9000



YSL Clarince SkinCeuticals Lancome

5 000 - 7 000

Estee Lauder


YSL Estee Lauder Clarince SkinCeuticals Lancome

3 001 - 5 000

YSL Estee Lauder

YSL Giorgio Armani Estee Lauder SkinCeuticals

YSL Estee Lauder Clarince Lancome

1 501 - 3 000

Clarince Giorgio Armani Estee Lauder

Estee Lauder Clarince VICHY

Clarince VICHY

1500 и менее

VICHY  Clarince

Clarince

Clarince


Продолжая рассматривать рейтинг брендов по модели «ожидание-ценность» (Таблица 3.2.2.2), сложно не заметить, что последние 3 места занимают бренды с богатой и длинной историей: Lancome, Estee Lauder, VICHY. Первый из которых для решения данной проблемы, оставаясь верным своему подходу выбора иконы для своей продукции, которой уже много лет явлется Джулия Роберст, а также Пенелопа Круз пригласил новую, более молодую персону, которая представляет новые линейки декоративной косметики с обновленным, более ярким дизайном, не свойственным традиционному стилю Lancome, рассчитанным на привлечение миллениумов. Таким образом, гипотеза об устаревании брендов частично подтверждается.

Заключение


Несмотря на довольно обширную базу исследований предметов роскоши, до сих пор не существует универсального, четкого определения, описывающего данный феномен. Однако существует несколько подходов, рассматривающий данный термин:

)        Понятие товара класса люкс ставится в противовес предметам ежедневного спроса;

)        Описание через ряд признаков, ассоциирующихся у людей с понятием “роскошь”;

)        С точки зрения существования его с трех сферах: материальной, личностной, социальной.

Рынок роскоши переживает активное развитие. Улучшение благосостояния населения в целом и развитие самой индустрии повлекло за собой то, что потребители хотят и могут позволить себе приобретать больше товаров роскоши. Чтобы не потерять аудиторию, которая стала переходить на потребление товаров более высокого качества, производители продукции массового спроса через построение коммуникаций с потребителями стали заявлять о премиальности использования их товаров, тем самым искусственно повышать класс своей продукции. Возникло множество новых подклассов: полулюкс, лоу-премиум и т.д. Внутри самого класса люкс произошло усложнение структуры, выделились дополнительных 3 блока: доступный суперпремиум, расширения брендов старой роскоши, масстижи.

Мировой косметический рынок в 2016 году вновь не смог достичь предкризисных показателей роста, однако, наконец наметилась положительная тенденция. Уходу за кожей традиционно принадлежит наибольшая доля мирового рынка косметики, самому ближайшему конкуренту, средствам по уходу за волосами, наврятли получится его догнать за ближайший год. Самыми большими и перспективными рынками для данной индустрии остаются Китай и Бразилия. Первый обеспечит ее рост в ближайшем будущем за счет ослабления ограничений на рождаемость, второй за счет популярности и необходимости средств защиты от солнца.

Российский рынок товаров класса люкс остается сильно фрагментированным. Крупнейшая компания, занимающаяся продажей товаров роскоши в России, начиная от автомобилей и заканчивая детской одеждой, в 2016 году занимает всего 5,1% рынка. Самой большой категорией товаров класса люкс в России является категория одежды и обуви. Категория средств красоты в общем чувствует себя хорошо, кризис слабо сказался на ее потреблении, это говорит о том, что люди меньше готовы идти на компромиссы, даже в условиях худшей экономической ситуации, когда дело касается кожи, ее здоровья и красоты, ведь российские женщины с особым трепетом относятся к своей внешности, больше европеек уделяя времени своему внешнему виду и состоянию кожи.

Создание успешных брендов люксовой косметики требует серьёзных инвестиции, а также профессионалов с хорошим опытом управления, поэтомустратегию брендинга следует рассматривать не как формальную проблему разработки бренда, а как вопрос определения денежных потоков, которые необходимо создать между различными частями и товарами компании. Так в косметическом секторе «дом брендов» оценивается в сумму, в шесть раз превышающую его доходы. Существуют 2 бизнес модели для брендов класса люкс, которые в том числе подходят и для косметической индустрии:

)        Модель исторических брендов (VICHY, Lancome;

)        Модель брендов, не имеющих исторических корней (Urban Decay, Clarisonic).

Таким образом, стратегии брендинга для косметики класса люкс могут быть схожи с традиционными стратегиями для бизнеса, занимающегося роскошью, но со своими особенностями.

Ограничения исследования

В опросе приняли участие потребители, которые совершают покупки косметики класса люкс онлайн, также опрос потребителей 6 брендов происходил на базе 4 интернет магазинов, соответственно, не у всех участников генеральной совокупности была равная вероятность попасть в выборку. Среди опрошенных экспертов не было представителей международных бренд команд, только локальные, российские специалисты.

В заключение можно обозначить возможное дальнейшее направление для исследования, которое может быть продолжено изучением подходов к формированию портфелей брендов для компаний, владеющих брендами косметики класса люкс, а также исследованием потребителей, совершающих покупки через традиционные офлайн каналы.

Список использованной литературы


1)      Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 380 с.

)        Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 440 с;

)        Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии. СПб.: Высшая школа менеджмента, 2007. 336 с;

)        Веблен Т. Теория праздного класса / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1984 Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Вехи экономической мысли / Сост. и общ. ред. В.М. Гальперина. - СПб., 1999. - Т. 1;

)        Старов С.А. Управление брендами. 2 изд. СПБ.: Высшая школа менеджмента, 2008. 500 с;

)        Сильверстайн М.Дж., Фиск Н. 2004. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс;

)        Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. 2 изд. М.: Гребенников, 2008. 416 с.;

8)      Kapferer J. N. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. 4th ed. изд. London: Kogan Page, 2008. 560 p;

)        Bastien V., Kapferer J. N. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. London: Kogan Page, 2009. 323 p.

)        Агеева Е.А. Особенности потребительского поведения женщин на российском рынке роскоши в период первой мировой войны // Женщина в российском обществе. 2015. №3/4. С. 147-158;

)        Агеева Е. А. Роскошь в российском обществе в период первой мировой войны: экономический и социальный аспекты // Грамота. 2014. №9 (47). С. 16-25;

)        Андреева А.Н. Дизайнерские бренды в современном фэшн-бизнесе // Рынок легкой промышленности. 2005. №41.

)        Андреева А.Н. Портфельный подход к управлению дизайнерскими фэшн-брендами // Российский журнал менеджмента. 2006. №3 (4).

)        Гвоздецкая И.В. Стратегическое развитие брендов компании // Бренд-менеджмент. 2012. №3. С. 172, 173;

15)     Berthon P., Pitt L., Parent M., Berthon J.P. Aesthetics and ephemerality: observing and preserving the luxury brand // California Management Review. 2009. №52(1). P. 45-66;

16)     Blackett T., Boad B. Cj-Branding: the Science of Alliance. N.Y.: St. Martin’s Press, 1999;

)        Abimbola T. Branding as a Competitive Strategy // Journal of Research in Marketing & Entrepreneurship. 2001. №2 (3). P. 97-106;

18)     Beverland, M.B. (2005), “Crafting brand authenticity: the case of luxury wines”, Journal of Management Studies, Vol. 42 No. 5, P. 1003-1029;

)        Brun A, Castelli C. The nature of luxury: a consumer perspective // International Journal of Retail & Distribution Management. 2013. №41/11,12. PP. 823-847;

)        Chandon, J.L. Laurent, G. & Vallette-Florence, P. Pursuing the concept of luxury: Introduction to the JBR Special issue on “Luxury marketing from tradition to innovation”. // Journal of Business Research. 2016. №69. P. 299-303;

)        Dubois , B .and Duquesne , P. The market for luxury brands: Income versus culture // European Journal of Marketing. 1993., P. 35-44;

)        Flatters P., Willmott M. Understanding the post-recession consumer // Harvard Business Review . 2009. №87;

)        Gray, E. and Smeltzer, L.R. (1985), “Corporate image - an integral part of strategy”, Sloan Management Review, Vol. 4 No. 4, pp. 73-78;

)        Hennigs N., Wiedmann K.P., Klarmann C., Behrens S. The complexity of value in the luxury industry: From consumers’ individual value perception to luxury consumption // International Journal of Retail & Distribution Management. 2014. №Vol. 43 . P. 922-939;

25)     Kaestner M., Kab D. What do data and analytics and changes in the personal care industry mean for chemical companies today? // REACTION: Chemicals Magazine. 2016. №20;

)        Kapferer, J.N., “Managing luxury brands”, The Journal of Brand Management. 1997. Vol. 4 No. 4, P. 251-260;

)        Kapferer , J . N. Bastien , V. The specific city of luxury management: Turning marketing upside down. // Journal of Brand Management. 2009;

)        McDonald, M., de Chernatony, L. and Harris, F. (2001), “Corporate marketing and service brands: moving beyond the fast moving consumer goods model”, European Journal of Marketing, Vol. 35 Nos 3/4, pp. 335-352;

)        Popescu D., Popa I., Dobrin O. C. Strategies of luxury brands and the potential of emerging markets // Managerial Challenges of the Contemporary Society. 2012. №8 (1). PP. 115-121;

30)     Prendergast G., Wong C. Parental influence on the purchase of luxury brands of infant apparel: an exploratory study in Hong Kong // Journal of Consumer Marketing. 2003. №20/3. PP. 157-169;

)        Shukla P Impact of interpersonal influences, brand origin and brand image on luxury purchase intentions: measuring interfunctional interactions and a cross-national comparison // Journal of World Business. 2011. №46 (2). PP. 242-252;

)        Sjostrom T., Corsi A.M., Lockshin L. What characterises luxury products? A study across three product categories // International Journal of Wine Business Research. 2016. №28/1., PP. 76-95;

)        Stiehler B.E. Identification and assessment of luxury brand segments in the emerging markets: Case of South Africa: thesis doc. econ. Stockholm, 2017. 141 P;

)        Strebinger, A. (2004), “Strategic brand concept and brand architecture strategy - a proposed model”, Advances in Consumer Research, Vol. 31, pp. 656-661;

)        Wagner L, Wilson J., Vescovi T. Exploring the relationship between luxury brand personality, store personality and consumer characteristics // Journal of Interactive Marketing. 2007. №23/11,12;

)        Новая роскошь // Luxury theory by Alyona Andreeva URL: #"905156.files/image023.jpg">

)        Насколько по Вашему мнению бренд VICHY действительно предоставляет следующие характеристики? Проставьте напротив каждой из характеристик одну из следующих оценок:

- предоставляет в полной мере; 1- частично предоставляет;

- не предоставляет

.        Красивая дизайнерская упаковка;

.        Приятная парфюмированная отдушка;

.        Приятная текстура;

.        Уникальный состав;

.        Качество, обеспечиваемое страной происхождения бренда;

.        Высокий уровень сервиса, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом;

.        Дает чувство уверенности в себе;

.        Дает чувство превосходства;

.        Позволяет чувствовать себя красивой;

.        Известный бренд с историей;

.        Престижный бренд.


)        Знаком ли Вам бренд люксовой косметики Clarince?

.        Да (переход к следующему вопросу)

.        Нет (переход к вопросу про Estee Lauder)

)        Пользовались ли Вы продуктами бренда Clarins?;

.        Да

.        Нет

)        Насколько по Вашему мнению бренд люксовой косметики Clarins действительно предоставляет следующие характеристики? Проставьте напротив каждой из характеристик одну из следующих оценок:

- соответствует характеристике в полной мере; 1- частично соответствует;

- не соответствует

.        Красивая дизайнерская упаковка;

.        Приятная парфюмированная отдушка;

.        Приятная текстура;

.        Уникальный состав;

.        Качество, обеспечиваемое страной происхождения бренда;

.        Высокий уровень сервиса, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом;

.        Дает чувство уверенности в себе;

.        Дает чувство превосходства;

.        Позволяет чувствовать себя красивой;

.        Известный бренд с историей;

.        Престижный бренд.


)        Знаком ли Вам бренд люксовой косметики Clarince?

.        Да (переход к следующему вопросу)

.        Нет (переход к социально демографическому блоку вопросов)

Приложение 2


Непараметрический критерий Т. Уилкоксона

Описательные статистики


N

Среднее

Стд. отклонение

Минимум

Максимум

 [Красивая дизайнерская упаковка]

90

1,19

,959

0

3

[Парфюмированная отдушка]

90

1,03

1,146

0

3

[Текстура]

90

2,51

,902

0

3

[Состав]

90

2,21

1,033

0

3

[Страна производства]

90

1,39

1,242

0

3

[Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом]

90

1,31

1,098

0

3

[Дает чувство уверенности в себе]

90

1,78

1,225

0

3

[Дает чувство превосходства]

90

1,26

1,223

0

3

 [Позволяет чувствовать себя красивой]

90

2,30

1,075

0

3

 [Известный бренд с историей]

90

1,37

1,054

0

3

 [Престижный бренд]

90

1,42

1,070

0

3

VICHY_Красивая дизайнерская упаковка

90

,98

,912

0

3

VICHY_Парфюмированная отдушка

90

1,38

1,045

0

3

VICHY_текстура

90

1,90

1,112

0

3

VICHY_Состав

90

1,93

1,216

0

3

VICHY_Страна производства

90

1,77

1,152

0

3

VICHY_Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом

90

1,28

,995

0

3

VICHY_Дает чувство уверенности в себе

90

1,30

1,011

0

3

VICHY_Дает чувство превосходства

90

,94

,964

0

3

VICHY_Позволяет чувствовать себя красивой

90

1,52

1,134

0

3

VICHY_ Известный бренд с историей

90

1,54

1,143

0

3

VICHY_Престижный бренд

90

1,36

1,095

0

3


Статистики критерияc


VICHY_ Красивая дизайн. упаковка

VICHY_ Парф. отдушка

VICHY_ текстура - [Текстура]

VICHY_ Состав - [Состав]

VICHY_ Страна производ.

VICHY Сервис

VICHY_ Дает чувство уверенности в себе

VICHY_ Дает чувство превосх.

VICHY_ Позволяет чувствовать себя красивой

VICHY_ Известный бренд с историей

VICHY_ Престижный бренд

Z

-1,308a

-1,632b

-3,695a

-1,915a

-1,702b

-,366a

-2,867a

-2,074a

-4,061a

-1,136b

-,363a

Асимпт. знч. (двухсторонняя)

,191

,103

,000

,055

,089

,715

,004

,038

,000

,256

,717

a. Используются положительные ранги. b. Используются отрицательные ранги. c. Критерий знаковых рангов Уилкоксона


Описательные статистики


N

Среднее

Стд. отклонение

Минимум

Максимум

 [Красивая дизайнерская упаковка]

90

2,20

10,405

0

100

[Парфюмированная отдушка]

90

2,09

9,919

0

95

[Текстура]

90

4,95

23,341

0

225

[Состав]

90

4,00

18,897

0

182

[Страна производства]

90

2,66

12,602

0

121

[Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом]

90

2,55

12,079

0

116

[Дает чувство уверенности в себе]

90

3,23

15,292

0

147

[Дает чувство превосходства]

90

2,37

11,271

0

108

 [Позволяет чувствовать себя красивой]

90

4,09

19,319

0

186

 [Известный бренд с историей]

90

2,59

12,278

0

118

 [Престижный бренд]

90

2,81

13,317

0

128

Estee Lauder_Красивая дизайнерская упаковка

90

3,89

18,384

0

177

Estee Lauder_Парфюмированная отдушка

90

3,54

16,725

0

161

Estee Lauder_текстура

90

4,11

19,413

0

187

Estee Lauder_Состав

90

3,25

15,379

0

148

Estee Lauder_Страна производства

90

3,82

18,071

0

174

Estee Lauder_Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом

90

3,56

16,830

0

162

Estee Lauder_Дает чувство уверенности в себе

90

3,19

15,069

0

145

Estee Lauder_Дает чувство превосходства

90

2,77

13,104

0

126

Estee Lauder_Позволяет чувствовать себя красивой

90

3,34

15,796

0

152

Estee Lauder_ Известный бренд с историей

90

3,82

18,071

0

174

Estee Lauder_Престижный бренд

90

3,85

18,173

0

175


Статистики критерияc


Estee Lauder_ Красивая дизай. упаковка

Estee Lauder_ Парф. отдушка

Estee Lauder_ текстура - [Текстура]

Estee Lauder_ Состав - [Состав]

Estee Lauder_ Страна производ.

Estee Lauder_ Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом

Estee Lauder_ Дает чувство уверенности в себе - [Дает чувство уверенности в себе]

Estee Lauder_ Дает чувство превосходства - [Дает чувство превосходства]

Estee Lauder_ Позволяет чувствовать себя красивой

Estee Lauder_ Известный бренд с историей

Estee Lauder_ Прест. бренд

-4,278a

-3,772a

-2,893b

-2,741b

-2,893a

-2,993a

-,632b

-1,044a

-3,320b

-3,691a

-3,003a

Асимпт. знч. (двухсторонняя)

,000

,000

,004

,006

,004

,003

,527

,297

,001

,000

,003

a. Используются отрицательные ранги. b. Используются положительные ранги. c. Критерий знаковых рангов Уилкоксона

 

Описательные статистики

 

 


N

Среднее

Стд. отклонение

Минимум

Максимум

 

 

 [Красивая дизайнерская упаковка]

90

2,42

11,441

0

110

 

 

[Парфюмированная отдушка]

90

2,11

10,018

0

96

 

 

[Текстура]

90

4,90

23,134

0

223

 

 

[Состав]

90

4,18

19,725

0

190

 

 

[Страна производства]

90

2,48

11,774

0

113

 

 

[Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом]

90

2,64

12,489

0

120

 

 

[Дает чувство уверенности в себе]

90

3,52

16,631

0

160

 

 

[Дает чувство превосходства]

90

2,57

12,192

0

117

 

 

 [Позволяет чувствовать себя красивой]

90

4,53

21,382

0

206

 

 

 [Известный бренд с историей]

90

2,75

12,999

0

125

 

 

 [Престижный бренд]

90

2,97

14,037

0

135

 

 

Clarins_Красивая дизайнерская упаковка

90

2,53

11,968

0

115

 

 

Clarins_Парфюмированная отдушка

90

3,52

16,623

0

160

 

 

Clarins_текстура

90

4,48

21,171

0

204

 

 

Clarins_Состав

90

3,63

17,138

0

165

 

 

Clarins_Страна производства

90

4,22

19,930

0

192

 

 

Clarins_Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом

90

3,38

16,003

0

154

 

 

Clarins_Дает чувство уверенности в себе

90

3,32

15,691

0

151

 

 

Clarins_Дает чувство превосходства

90

2,55

12,073

0

116

 

 

Clarins_Позволяет чувствовать себя красивой

90

3,91

18,486

0

178

 

 

Clarins_ Известный бренд с историей

90

3,32

15,694

0

151

 

 

Clarins_Престижный бренд

90

3,43

16,206

0

156

 


Статистики критерияc


Clarins_ Красивая дизайнерская упаковка

Clarins_ Парф. отдушка

Clarins_ текстура

Clarins_ Состав - [Состав]

Clarins_ Страна производ.

Clarins_ Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом

Clarins_ Дает чувство уверенности в себе

Clarins_ Дает чувство превосходства - [Дает чувство превосходства]

Clarins_ Позволяет чувствовать себя красивой - [Позволяет чувствовать себя красивой]

Clarins_ Извес. бренд с истор.

Clarins_Прест. бренд

Z

-,653a

-3,637a

-1,722b

-2,130b

-4,465a

-2,453a

-,717b

-,285b

-2,464b

-1,836a

-1,330a

Асимпт. знч. (двухсторонняя)

,514

,000

,085

,033

,000

,014

,473

,776

,014

,066

,183

a. Используются отрицательные ранги. b. Используются положительные ранги. c. Критерий знаковых рангов Уилкоксона


Описательные статистики


N

Среднее

Стд. отклонение

Минимум

Максимум

 [Красивая дизайнерская упаковка]

90

1,10

,875

0

3

[Парфюмированная отдушка]

90

,97

1,086

0

3

[Текстура]

90

2,47

,927

0

3

[Состав]

90

2,14

1,045

0

3

[Страна производства]

90

1,40

1,207

0

3

[Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом]

90

1,33

1,081

0

3

[Дает чувство уверенности в себе]

90

1,79

1,241

0

3

[Дает чувство превосходства]

90

1,23

1,209

0

3

 [Позволяет чувствовать себя красивой]

90

2,27

1,100

0

3

 [Известный бренд с историей]

90

1,33

1,049

0

3

 [Престижный бренд]

90

1,40

1,089

0

3

YSL_Красивая дизайнерская упаковка

90

2,53

,851

1

3

YSL_Парфюмированная отдушка

90

2,17

1,073

0

3

YSL_текстура

90

2,14

1,012

0

3

YSL_Состав

90

1,54

1,051

0

3

YSL_Страна производства

90

2,09

1,128

0

3

YSL_Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом

90

1,74

1,055

0

3

YSL_Дает чувство уверенности в себе

90

1,93

1,100

0

3

YSL_Дает чувство превосходства

90

1,77

1,122

0

3

YSL_Позволяет чувствовать себя красивой

90

2,22

1,047

0

3

YSL_ Известный бренд с историей

90

2,44

,937

0

3

YSL_Престижный бренд

90

2,31

,990

0

3


Статистики критерияc


YSL_ Красивая дизайн. упаковка

YSL_ Парф. отдушка

YSL _текстура

YSL_ Состав

YSL_ Страна производ.

YSL_ Сервис, - [Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом]

YSL_ Дает чувство уверенности в себе

YSL_ Дает чувство превосход.

YSL_ Позволяет чувствовать себя красивой

YSL_ Известный бренд с историей

YSL_ Прест. бренд

Z

-5,937a

-2,300b

-4,009b

-3,531a

-2,670a

-,705a

-3,110a

-,452b

-5,885a

-5,104a

Асимпт. знч. (двухсторонняя)

,000

,000

,021

,000

,000

,008

,481

,002

,651

,000

,000

a. Используются отрицательные ранги. b. Используются положительные ранги. c. Критерий знаковых рангов Уилкоксона


Описательные статистики


N

Среднее

Стд. отклонение

Минимум

Максимум

 [Красивая дизайнерская упаковка]

90

1,12

,970

0

3

[Парфюмированная отдушка]

90

,97

1,116

0

3

[Текстура]

90

2,47

,927

0

3

[Состав]

90

2,07

1,068

0

3

[Страна производства]

90

1,34

1,191

0

3

[Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом]

90

1,21

1,044

0

3

[Дает чувство уверенности в себе]

90

1,69

1,260

0

3

[Дает чувство превосходства]

90

1,22

1,243

0

3

 [Позволяет чувствовать себя красивой]

90

2,19

1,160

0

3

 [Известный бренд с историей]

90

1,27

1,068

0

3

 [Престижный бренд]

90

1,43

1,122

0

3

GA_Красивая дизайнерская упаковка

90

2,28

1,017

0

3

GA_Парфюмированная отдушка

90

2,09

1,035

0

3

GA_текстура

90

2,11

1,065

0

3

GA_Состав

90

1,39

1,002

0

3

GA_Страна производства

90

1,83

1,104

0

3

GA_Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом

90

1,79

1,096

0

3

GA_Дает чувство уверенности в себе

90

1,93

1,100

0

3

GA_Дает чувство превосходства

90

1,92

1,114

0

3

GA_Позволяет чувствовать себя красивой

90

1,94

1,115

0

3

GA_ Известный бренд с историей

90

2,18

,990

1

3

GA_Престижный бренд

90

2,37

,953

0

3


Статистики критерияc


GA_ Красивая дизай.упаковка

GA_ Парф. отдушка

GA_ текстура

GA_ Состав

GA_ Страна произв.

GA_ Сервис, - [Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом]

GA_ Дает чувство уверенности в себе

GA_ Дает чувство превосходства

GA_ Позволяет чувствовать себя красивой

GA_ Известный бренд с историей

GA_ Прест. бренд

Z

-5,462a

-5,557a

-2,656b

-4,255b

-2,605a

-3,633a

-1,391a

-3,949a

-1,683b

-4,821a

-4,724a

Асимпт. знч. (двухсторонняя)

,000

,000

,008

,000

,009

,000

,164

,000

,092

,000

,000

a. Используются отрицательные ранги. b. Используются положительные ранги. c. Критерий знаковых рангов Уилкоксона


Приложение 3


Факторный анализ

Матрица повернутых компонентa   Компонента   1 2  Estee Lauder_Дает чувство уверенности в себе ,865 ,171  Estee Lauder_Позволяет чувствовать себя красивой ,861 ,199  Estee Lauder_Дает чувство превосходства ,848 ,202  Estee Lauder_ Известный бренд с историей ,685 ,412  Estee Lauder_Престижный бренд ,673 ,374  Estee Lauder_текстура ,108 ,856  Estee Lauder_Страна производства ,372 ,768  Estee Lauder_Красивая дизайнерская упаковка ,229 ,745  Estee Lauder_Состав ,283 ,698  Estee Lauder_Парфюмированная отдушка ,202 ,662  Estee Lauder_Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом ,485 ,497  Метод выделения: Анализ методом главных компонент.   Метод вращения: Варимакс с нормализацией Кайзера.  a. Вращение сошлось за 3 итераций.   Компонента   1 2  GA_Дает чувство превосходства ,840 ,117  GA_Дает чувство уверенности в себе ,821 ,161  GA_Позволяет чувствовать себя красивой ,767 ,353  GA_ Известный бренд с историей ,760 ,308  GA_Престижный бренд ,682 ,441  GA_Страна производства ,650 ,303  GA_текстура ,293 ,795  GA_Красивая дизайнерская упаковка ,163 ,764  GA_Парфюмированная отдушка ,138 ,709  GA_Состав ,472 ,558  GA_Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом ,300 ,555  Метод выделения: Анализ методом главных компонент.   Метод вращения: Варимакс с нормализацией Кайзера.  a. Вращение сошлось за 3 итераций. 

Матрица повернутых компонентa   Компонента   1 2  YSL_Дает чувство уверенности в себе ,890    YSL_Дает чувство превосходства ,877    YSL_Позволяет чувствовать себя красивой ,845 ,157  YSL_Престижный бренд ,696 ,374  YSL_ Известный бренд с историей ,628 ,376  YSL_Страна производства ,598 ,488  YSL_Парфюмированная отдушка   ,750  YSL_Красивая дизайнерская упаковка   ,700  YSL_текстура ,467 ,569  YSL_Состав ,320 ,511  YSL_Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом ,268 ,490  Метод выделения: Анализ методом главных компонент.   Метод вращения: Варимакс с нормализацией Кайзера.  a. Вращение сошлось за 3 итераций.   Матрица повернутых компонентa   Компонента   1 2  VICHY_Страна производства ,873 ,106  VICHY_Состав ,821 ,127  VICHY_Дает чувство уверенности в себе ,751 ,288  VICHY_Позволяет чувствовать себя красивой ,645 ,486  VICHY_Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом ,621 ,260  VICHY_Дает чувство превосходства ,558 ,473  VICHY_текстура ,541 ,482  VICHY_Парфюмированная отдушка ,106 ,850  VICHY_Красивая дизайнерская упаковка ,157 ,841  VICHY_Престижный бренд ,482 ,621  VICHY_ Известный бренд с историей ,513 ,592  Метод выделения: Анализ методом главных компонент.   Метод вращения: Варимакс с нормализацией Кайзера.  a. Вращение сошлось за 3 итераций. 


Матрица повернутых компонентa   Компонента   1 2 3  L_[Позволяет чувствовать себя красивой] ,888    L_[Дает чувство уверенности в себе] ,885    L_[Дает чувство превосходства] ,797    L_[Известный бренд с историей]  ,750   L_[Престижный бренд] ,363 ,749   L_[Парфюмированная отдушка]  ,654 ,413  L_[Красивая дизайнерская упаковка]  ,614 ,467  L_[Страна производства]  ,591   L_[Состав]   ,782  L_[Текстура]   ,754  L_[Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом]   ,369  Метод выделения: Анализ методом главных компонент. Метод вращения: Варимакс с нормализацией Кайзера.  a. Вращение сошлось за 5 итераций.   

Матрица компонентa   Компонента   1  Clarins_Престижный бренд ,806  Clarins_Дает чувство превосходства ,770  Clarins_Позволяет чувствовать себя красивой ,764  Clarins_текстура ,763  Clarins_Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом ,755  Clarins_Страна производства ,747  Clarins_Парфюмированная отдушка ,739  Clarins_Дает чувство уверенности в себе ,736  Clarins_ Известный бренд с историей ,705  Clarins_Красивая дизайнерская упаковка ,678  Clarins_Состав ,621  Метод выделения: Анализ методом главных компонент.  a. Извлеченных компонент: 1  



Приложение 4


Транскрипты интервью

Я: Добрый день! Можете, пожалуйста, представиться. Расскажите, чем Вы занимаетесь

Респондент: Дмитрий, корпоративный директор по маркетингу и интернет проектам

Отвечаю за несколько направлений: все интернет-магазины, продажи в онлайн ритейле (Россия, СНГ), медиа размещения, digital marketing активности, направление consumer insights.

Я: Каким образом формируется стратегия в области диджитал? Формируется ли она локально, либо в ней участвует международная команда

Респондент: У нас функционирует это следующим образом: есть стратегия на нескольких уровнях: глобальный уровень, который определяется советом директоров, на уровне CEO, у них есть стратегический план на 10 лет, а также на более короткие отрезки времени. Дальше эта стратегия и основные ее пункты спускаются на уровень региона. Мы являемся частью региона ИМЕЯ. На уровне региона эта стратегия, соответственно, дополняется, интерпретируется так, чтобы сделать ее релевантной именно для нужд региона. Далее это спускается на уровень страны, мы уже здесь перерабатываем в соответствии с реалиями рынков

Я: Если говорить непосредственно про Россию, то кто участвует в формировании этой стратегии?

Респондент: В России: генеральный директор, финансовый директор, директора брендов, я участвую.

Я: Есть ли какие-то основные элементы, из которых вы составляете эту стратегию, то, на что больше всего вы обращаете внимание?

Респондент: Обычно есть несколько блоков. Есть блоки, связанные с дистрибуцией, с брендами, с продуктами, с инвестициями в медийные каналы, это разбивается в соотвествии с тем, как компания функционирует.

Я: А если говорить непосредственно про диджитал стратегию, на чем вы сейчас акцентируете свое внимание.

Респондент: Диджитал - немножко термин уже из прошлого. Сейчас у компании маркетинг разделяется на 2 направления: продуктовый маркетинг и consumer engagement. Последний включает в себя digital, но также и другие каналы: коммуникация с потребителем в точках продаж, офлайн активности и т.д.

Я: Каков горизонт формирования этой стратегии?

Респондент: Есть больше actionable plan, который на трехлетнюю перспективу.

Я: Несколько общих вопросов про присутствие в интернете. Насколько активно ваши бренды присутствуют в интернете?

Респондент: У нас сейчас 7 собственных интернет магазинов. Есть разные форматы дистрибуции, есть бренды которые фокусируются на дистрибуцию через партнеров.

Я: Какие инструменты продвижения вы используете в интернете? Назовите наиболее эффективные

Респондент: Есть несколько направлений, на которых концентрируются все наши бренда, да и весь рынок вцелом. Первое: все, что связано с поисковиками. В нашем случае это Google, Yandex, включая сетки, маркеты. Второе: растет очень значительно, все, что связано с интсаграммом, соц сети, ютьюб, мессенджеры. Это сейчас наиболее растущий сегмент. Прежде всего это связано с ростом значимости инстаграмма в бьюти индустрии. Третье: программатик, все что связано с аудиторными закупками. И еще специические e-commerce инструменты: cpa сетки..

Я: Интересный момент, насколько социальные сети эффективны с точки зрения генерации товарооборота для собственного e-commerce?

Респондент: Все очень сильно зависит от бренда и инструментария. Мощная площадка - инстаграмм и ее инструментарий, который сейчас апдейтится, не является прямым траффик билдером, с него очень сложно перейти, если вы измеряете по последнему клику, то Вам сеть почти ничего не покажет, однако во всей цепочке конверсии, он играет значительную роль. С появлением продуктовых карточек ситуация изменится, относительно того, сколько денег будет тратиться на этот канал, появятся новые рекламные форматы.

Я: Правильно ли я понимаю, что для всех социальных сетей есть локальный инстаграмм аккаунт.

Респондент: Локальный инстаграм аккаунт есть не для всех брендов. Их не было раньше вообще, сейчас мы запустили: MAC, Estee Lauder, запускается Clinique.

Я: А вообще с какой целью бренды ведут социальные сети.

Респондент: Это то место, где потребители проводят максимальное количество времени, это то место, где они делятся информацией о продукте, где они принимают решение о покупке, плюс появилось сейчас… Знаете была такая парадигма, был такой framework, что доля рынка бренда она зависит напрямую от его share of voice в его медийных каналах. Вот для премиальных брендов и на развитых рынках эта схема перестала работать практически полностью. Теперь появилась новая логика, что share of voice в социальных медиа имеет непосредственное влияние на market share бренда. Для косметической индустрии влияние соц. сетей оказалось… особенно вот сейчас почему у всех бьюти брендов фокус на инстаграмме. Мало того, что это та площадка, где обсуждаются все бьюти, эти исследования, которые показывают, что рост на мировом рынке потребления макияжа он как раз напрямую связан с ростом инстаграма. Девушки делают все больше селфи, все больше фотографий, на них нужно быть красивым, они потребляют больше макияжных продуктов. Т.е. это не только потому, что там обсуждаются макияжные продукты, это еще и изменяет поведение пользователей и приводит к тому, что они потребляют больше товаров из тех, что мы продаем

Я: Актуально ли это только для makeup или для face care тоже?

Респондент: Сейчас еще такой тренд появляется , что стираются границы между face care и мейкап. Связано это с тем, что тренд нового поколения, который хочет instant beauty: результат немедленно, прямо сейчас. Я танцевал, пил всю ночь, мне хочется помазаться чем-то и выглядеть хорошо. С одной это skin care, с другой - makeup. Поэтому пограничные продукты находятся под влиянием этого тренда. При этом, если сейчас смотреть по миру, makeup растет быстрее, чем skincare.

Я: Если говорить об аудитории бренда вцелом, то как эта аудитория отличается в онлайн и офлайн.

Респондент: Для нас нет разделения между онлайн и офлайн. Есть категории товаров на рынке, для которых это важно, у нас пенетрация сейчас в районе 70%, вот если мы возьмем ту целевую аудиторию, которой мы продаем продукты, то пенетрация у них практически 100% . Это жители крупных городов, у которых доход средний или выше среднего, для них интернет - огромная часть их жизни. У нас есть понимание того что интернет - это органическая часть жизни наших потребителей, поэтому необходимость присутствия там очень.

Я: Строите ли вы единый consumer path?

Респондент: Это как раз одна из задач consumer engagement. Эта структура направлена на то, чтобы осуществлять engagement с consumerом без упоминания канала.

Я: Как Вы будете это делать?

Респондент: Смотрим на то, что происходит с брендом. Есть парадигма: owned, payed, earned, если Вы это используете и абстрагируетесь от интернета, то Вы начнете строить взаимоотношения с потребителями в офлайне и онлайне. Вы оцениваете то, как бренд действует на своей территории: в магазинах, во время активации клиентских дней, в наружной рекламе и самая главная задача заключается в… Есть 3 основные вещи, первое - осознание этих блоков как единых, цельных, мультиканальных, второе - интеграция, это наверно сама сложная задача, стоящая перед людьми, сейчас такая эпоха, когда много всяких возможностей, решений, главная беда в том, что их сложно завязать друг с другом. Сейчас такой фокус, чтобы из связать. Что-то связать очень сложно. Мы работаем с большим количеством партнеров, они играют вот в такую вот игру, что выстроить зонтичную логику, которая позволяла бы включать все-все - очень сложно. Третий момент - непосредственно накопление информации за счет этих действий и ее использование для оптимизации, улучшения experience потребителей, повышения продаж.

Я: Если говорить про лицо бренда в интернете, можете привести какой-либо пример, не обязательно говорить про бренды в целом, бренд в офлайне. Меняется ли его лицо, возможно он более дружественной, более открытый.

Респондент: Эти изменения коснулись всех, как раньше функционировали премиальные бренды. Это были бренды, которые были очень сильно дистанцированы от потребителя. Коммуникация всех без исключения брендов всегда создавалась в хед офисах, и эта коммуникация локализировалась дальше на все рынки, все премиальные бренды в этом плане всегда были очень консервативны. Сейчас получается так, что жить в этой логике оказалось невозможно. Все больше появляется необходимости быть closer to consumer. Это меняет… знаете раньше, чтобы премиальные бренды обращались на ТЫ к потребителю, такого раньше не было. Сейчас MAC у нас обращается на ТЫ. Это такой, на самом деле, большой процесс. Я помню еще до косметики работал в исследованиях. Одной из компаний был Cartie, там была мощная дискуссия, они перезапускали свой сайт, можно ли писать цену. Это было такое табу: представляете, женщина получила в подарок кольцо, зашла, на сайт, посмотрела, сколько оно стоит. Это немыслимо для таких брендов. Сейчас, с увеличение количества итераций, ожидание потребителя, что он получит какой-то ответ быстро - эта скорость для него становится важнее, чем качество. Поэтому премиальным брендам приходится идти на компромисс, снижать качество коммуникации, посредством которого они взаимодействуют с потребителем в пользу скорости.

Я: Все ли продукты брендов можно купить в интерент-магазине?

Респондент: Да, но мы не будем работать с теми магазинами, которые не отвечают нашим представлениям о том, environment, который должен быть. Это не значит, что мы продаемся везде, это значит, что на данный момент все, что продается в России, так или иначе можно купить в интернете. Такого, чтобы искусственно занижать количество товара в интернет магазине - такого нет. Более того, практически у всех наших брендов есть эксклюзивный ассортимент, который продается только в интернет магазине. Логика такова, что в интернет магазине самый широкий ассортимент товаров.

Я: Как Вы вообще видите дальнейшее развитие интернет сферы для рынка косметики класса люкс

Респондент: Сейчас самые мощные тренды, которые влияют на наш рынок, это выход CRM capabilities на новый уровень и являются фокусом и для производителей и для ритейлеров, для всего рынка. Появляются технические возможности сделать очень хорошие связки онлайн и офлайн инструментов, программ лояльности.

Я: У Вас есть программы лояльности? На всех брендах?

Респондент: Не на всех брендах. Это решение также принимается брендом. У нас есть программа лояльности на сайтах Clinique, Estee Lauder, еще мы разрабатываем…Впринципе это чоень большой фокус. Вторая вещь связана с технологиями в точках продаж, офлайновые точки продаж играют.. это по прежнему важный канал продаж, но при этом они еще играют роль шоурумов, где пользователи получают не только товар, консультацию по товару, но и экспериенс, который потом они транслируют в социальные сети, делятся им, и вот этот фокус в премиальном сегменте доминируюет. Создаются такие премиальные сети ритейлеров нового поколения с разными технологиями, зеркалами, датчиками, с роботами. У нас тоже было несколько активаций с брендом Clinique, когда брали робота, который ездил, консультировал, это воспринимается просто на ура. Сейчас это очень-очень важный тренд. Ну и третья вещь, которая сейчас очень важна, но она более сложная. Пользователей все сложнее достать за счет роста dark marketinga, за счет коммуникации в мессенджерах. Огромный объем информации, огромный объем дискуссий уходит в закрытые каналы и для бьюти индустрии, для всех остальныз игроков это такой очень большой челлендж.

Виктория: Просьба представиться, указать занимаемую позицию.

Юлия (далее Ю): занимаю позицию «Джуниор бренд менеджер» в компании «Clarance»Указанная позиция не предполагала позиции брен дменеджера, я была в прямом подчинении маркетинг директора департамента, который состоит из указанных брендов. Когда я пришла в компанию, полученный мной ранее опыт больше соответствовал позициино в структуре компании не было данной позиции, была позиция более высокого уровня.

Виктория: Просьба рассказать про сам бренд: в чем заключается его сущность, просьба охарактеризовать кратко постоянные признаки (позиции) бренда, т.е. то, что остается постоянным с течением времени.

Ю.: В случае бренда люкса такого как «меглер» позиционирование (признаки) редко меняются. Это модный дом, созданный в конце 1970-х годов основатель направление принадлежит Кларанс Группс. До конца 90-х бренд позиционируется как масс люкс и «ниша», т.е. у него есть «нишовая» парфюмерная коллекция, основной сегмент - это масс люкс. У бренда достаточно широкая дистрибьюция в России: включает дистрибьюцию в Иль де боте, Рив Гош, Золотое яблоко, но он не представлен в сети «Летуаль». Бренд представлен мужскими и женскими ароматами. В каждой категории есть перфорированная туалетная вода разных объемов, в женской категории побольше, в мужской поменьше. Это провокационный и продвинутый бренд. Он характеризуется очень сильным творческим началом, можно также охарактеризовать как «нетрадиционная роскошь», но однозначно это уникальный в плане позиционирования на модном и на парфюмерном рынке бренд, сильно связан с его основателем, с его историей, т.е. с

Виктория: просьба описать бренд в трех словах.

Ю.: провокационный, инновационный, многоплановый, разносторонний: т.к. это ниша люкс и роскошь и креативная составляющая, которая делает его отличным от традиционного люкса.

Виктория: какие ассоциации хочет вызывать бренд у потребителей.

Ю.: В первую очередь хочется, чтобы модное наследие ассоциировалось с парфюмом, это очень важно, и парфюмерный департамент стремится к тому, чтобы взаимодействовать с фэшн департаментом как можно больше и чтобы фэшн департамент разрешал как можно в большем объеме использовать стиль и наследие эстетику, логотип. К слову, например, не так давно произошло объединение логотипа фэшн и парфюмерного департаментов.

Виктория: фэшн и парфюмерный департамент принадлежат одной компании?

Ю.: Нет. Фэшн не принадлежит Кларанс групп, эта компания исключительно игрок парфюмерно-косметического рынка, поэтому только парфюмерное направление принадлежит Кларанс.

Виктория: каким образом тогда происходит взаимодействие между фэшн и парфюмерией?

Ю.: Две компании Модный дом и парфюмерное направление в рамках Кларанс взаимодействуют между собой и формируют нельзя сказать что общую стратегию, но парфюмерная стратегия она адаптирована к обще глобальной стратегии, вот таким образом. Бренд хочет, чтобы ассоциировалось с наследием с провокационным креативным наследием, бренд хочет, чтобы потребители знали, что с одной стороны это демократичная и экономичная роскошь, потому что совсем недавно на российском рынке запустился проект- это установка для повторного заправления флаконов - это позволяет серьезно сэкономить, имеет также экологическую составляющую, в своей основе, потому что флакон не выбрасывается, а заполняется заново, сокращается количество отходов, а также количество произведенных флаконов. Поэтому получается очень экологичная, демократичная современная роскошь. Но при этом необходимо сохранить люксовое позиционирование и оставить бренд в том ценовом сегменте, в сегменте восприятия потребителя, в частности «нишовая коллекция», которая в настоящее время пополняется новыми продуктами: свечами парфюмированными, мы планировали развивать данное направление - «нишу», чтобы сосуществовать на российском рынке, с учетом принципов демократичности и экологичности.

Виктория: если представить, что ваш бренд - это какая-то личность, человек, расскажи кем бы был этот человек, чем бы он занимался, какие особенности характера, особенности личности ему были бы присущи?

Ю.: Нужно говорить о разных ипостасиях в этом контексте, именно таких людей мы считаем нашей целевой аудиторией: это люди, занятые в культурной сфере, например, постановщики, хореографы, у есть свое цирковое представление, для которого он создает все костюмы и хореографию. Это люди, которые успешны, в своих творческих начинаниях, они могут себе позволить парфюмерию любо нишевого сегмента, либо масс люкс. Это важно. Наверное, это люди старше 27 лет, которые были знакомы с творчеством _ тот момент, когда он был более популярен, когда он был «на волне» - это 80е - 90е годы, поэтому целевая аудитория - это люди за 27 лет, но сейчас бренд стремится омолодить аудиторию, т.е. идет к юниорам и перестраивает свою идентичность и интерпретирует свое наследие, для того, чтобы это казалось симпатичным и актуальным для молодого поколения.

Виктория: если говорить про отношения между брендом и потребителем, то как возможно охарактеризовать данные правоотношения. Они друзья, коллеги, бренд является для них советчиком, наставником, кто он?

Ю.: Скорее это отношения читателей и кумира, читателей и мечты за которой они идут. Т.е. в силу очень сильного креативного духа и люксового позиционирования - это не равные отношения, это все же законодатель моды, законодатель вкус, человек за которым идут его фанаты.

Виктория: Есть ли основные базовые символы, которые представляют бренд? Это может быть помимо логотипа какие-то дополнительные имиджевые символы, которые неизменно используются где угодно: на баннерах, нав точках продаж и т.д.

Ю.: Да, традиционными символами являются: звезда, главный аромат angel, вышедший в 1992 году, который стал первым ароматом, как раз был выпущен во флаконе в форме звезды. С тех пор символом является звезда, традиционный белый и черный цвет, после ребрендинга, бренд изменил логотип и это много чего значит: изменился интерьер главного бутика во Франции, бренд стал более актуальным, ушел от первоначальной эстетики, которая появилась в 80-х. Не актуален в силу гендерности, которая присутствовала в силуэтах т.к. был вычурно женственный, соответствовал представлениям и стереотипам, существовавшим в 70-х годах. Со временем это ушло, но часть наследия осталась и оно интерпретируется сейчас, так как это новый интеллект дома естественно вдохновляется этим наследием, приталенные силуэты, звезды, голубой цвет, все это остается такими своеобразными «кодами» бренда.

Виктория: Акцентируете ли вы внимание на стране происхождения бренда? Уделяется ли этому особое внимание в коммуникации с потребителем?

Ю.: Безусловно, позиционируется бренд как Французский, но поскольку сам из Страсбурга, у него много немецких корней, в его семье. Это не очень однозначно. Мы не делаем на этом акцент, но если потребитель спрашивает где произведен продукт, разумеется, он произведен во Франции - это то, что мы коммуницируем. В маркетинговых коммуникациях это не столько присутствует, а на все запросы мы отвечаем совершенно однозначно, и соответственно, все подхватывают, что продукт произведен во Франции.

Виктория: Какие выгоды?

Ю.: Если рассмотреть выгоды, которые может получать потребитель, от взаимодействия с брендом, и от использования продуктов бренда, т.е. в первом случае это будет эмоциональная составляющая, во втором - это инновационная, или техническая составляющая.

Виктория: Какие эти выгоды?

Ю.: Да, из нематериальных ценностей, которые получает потребитель от использования продукции, выпущенной - это быть не как все. Даже когда мы говорим о таком сильном и роскошном для восприятия бренде как «шанель», то у «шанель» гораздо больше простых коммерческих ароматов, чем у Меглер. Меглер гораздо более сложный и особенный бренд с точки зрения самого аромата, я не говорю о флаконе, о позиционировании, о маркетинг, а именно о самих «джусах». Именно аромат. Флаконы тоже уникальны. Они сделаны в форме огранки драгоценных камней, они все разные, здесь тоже заложена своя уникальность. Сказав, что ты пользуешься духами Меглер, то ты будешь не как все, потому как сказав, что ты пользуешься Шаналь Шанс или Дольче Габбана, то это очень простой и популярный ответ, сказав, что что ты пользуешься или Меглер - это что-то менее известное, более нишовое и здесь, конечно, преимущество очевидно. С т.з. не имиджа, а материальной составляющей, преимуществом является цена, потому что на российском рынке бренд Меглер стоит дешевле, чем более известные марки, такие как Givenshi, YSL, Dior, Gerlen и т.д. Это связано с низкой осведомлённостью на российском рынке о бренде. В Европе и Америке Меглер стоит столько же, сколько и Chanel, т.е. тот же уровень.

В итоге первое преимущество - это цена, т.е. очень выгодно, если ты пользуешься установкой _____ по смене флаконов, то выбрав себе аромат один раз, ты сохраняешь флакон, приходишь в точку продаж со своим пустым флаконом, перезаполняешь его и таким образом, ты морально знаешь, что ты спас природу, во- вторых ты серьезно экономишь. Вот такая иновационная продвинутая и экономичная роскошь.

Виктория: спасибо огромное, мы закончили с первым блоком - это идентичность бренда. Далее я бы хотела обсудить то, каким образом формируется стратегия: формируется ли она локально или же она спускается международной командой и вы потом на местах адаптируете ее под текущие условия рынка?

Ю.: Да, безусловно, стратегия формируется в центральном офисе - это стандартно для бренда люкс, далее стратегия адаптируется на локальном рынке с учетом аудитории, с учетом юридических особенностей, существующих в стране.

Например, тот же «сурс» существует в Европе с того момента, как появился аромат Angel в 1992 году, в России мы запустили эту установку буквально год назад, и это связано с тем, что лицензию для ввоза контейнеров, которые вставляются в «сурсы» больше 150 мл - это алкогольная лицензия и мы ее получали более 3-х лет. В России действующее законодательство очень строго регламентирует разлив алкогольной продукции, в том числе парфюмерной, поэтому это был особенный путь в России. Стратегически это было заложено в бренд изначально, то в России конкретно, это появилось год назад.

Т.е. стратегия адаптируется к конкретному рынку, но при этом она сохраняет основные моменты и даже в том случае, если мы ее не можем реализовать в полной мере, мы ее транслируем с помощью других инструментов. Также стремимся к тому, чтобы приблизить, например, ассортиментный ряд, предложения по услугам, если мы говорим о «сурсе».

Виктория: кто непосредственно принимает участие в формировании стратегии? Какие есть основные этапы? Как она финализируется, кем утверждается? Каким образом организована структура в компании, как утвержденные и согласованные решения спускаются до локальных рынков?

Ю.: Происходит это следующим образом: головной офис устраивает международный маркетинговый семинар, каждый год, на который приезжают директора (Генеральный директор компании, коммерческий директор компании, директор подразделения). Эти три человека едут на семинар, слушают глобальную стратегию, на год и на три года: ближайшая и долгосрочная перспектива к чему идет бренд. На этом же семинаре рассказывается о ключевых запусках следующего года, о том, как будут развиваться франшизы, куда будет двигаться ассортиментный ряд, какие франшизы будут развиваться, какие будут приостанавливаться. После этого маркетингового семинара руководители принимают решения о том, какие запуски будут приоритетнее для российского рынка, какие запуски будут приоритетнее доля инвестирования, т.е. для медиа поддержки. Это решается в зависимости от того, насколько те или иные запуски кажутся перспективными и успешными для того или иного рынка. Такое базовое решение принимается на уровне директоров: коммерческого, генерального и маркетинг директор. Затем бренд менеджеры формируют более детальную стратегию, которая является адаптированной и глобальной, расставляется расписание запусков, получаем информацию о том, какие запуски нас ожидают от конкурентов, стараемся не попасть в один месяц с конкурентами. Т.е. с учетом конкуренции, бюджетных возможностей и более детально именно бренд менеджер формирует трейд маркетинг план, маркетинг план. Бренд менеджер аккумулирует все функции и тренинг и трейд и пиар и диджитал … т.е. бренд менеджер - это тот человек, который задает направление для работы более узких специалистов. Дальше проходит более детальное построение локальной стратегии и создание execution плана, в какой месяц по какой части, что происходит у бренда, какие проекты. Соответственно, исходя из этого, далее строится бюджет.

Виктория: существуют ли такие элементы стратегии, которые никогда не обсуждаются, т.е. они просто спускаются сверху и принимаются в таком виде, как есть? И на эти элементы бренд менеджер не может влиять. Какие эти элементы?

Ю.: Позиционирование бренда в целом, его идентичность, его основной месседж потребителям, культура бренда, уровень, принадлежность ценовому сегменту - люксовому уровню обслуживания, точки продаж - это не обсуждается. Это то, что диктуется продукцией. Локально возможно принять решение о том, чтобы запускать что-то позже или раньше. Инвестировать и делать ставку на тот или иной запуск, допустим мы можем в отношении определенной франшизы, на которую мы не видим в данный момент возможностей инвестирования, подождать и посмотреть, как она запустится на других рынках, а уже по итогам анализа принять решение о запуске франшизы на нашем рынке, будем ли мы ее поддерживать так активно, можем провести маркетинг исследование, что из данной франшизы работает лучше: диджитал, имидж или флакон сам по себе, т.е. какую рекламу нам следует размещать, диджитал или имидж, или использовать визуализацию в точках продаж.

Виктория: существует ли горизонт, на который формируется стратегия?

Ю.: горизонты планирования есть, главный горизонт для бренд менеджера - год, т.е. если на текущий момент весна 2017 года, то это как раз время завершения активного планирования на 2018 год. Для маркетинг директора горизонт планирования больше - они формируют стратегию на три года и на пять дет. При этом это тот горизонт, который бренд менеджеры имеют в своем планировании.

Виктория: предлагаю приступить к третьему блоку: расширение. Осуществлял ли бренд за последнее время выход в другие категории? Либо производил продукты, аналогово которых ранее не было?

Ю.: Установка «сурс» - аналогов на российском рынке нет, далее уникальный парфюмерный сервис и в иных точках продаж нет аналогичного сервиса. Это уникальный для российского рынка сервис, мы прошли сложную процедуру лицензирования, ввели в использование новое оборудование, новую систему складского и бухгалтерского учета, проводили долгие переговоры с клиентом, запустили совершенно иную систему продажи.

Новые продукты для рынке Меглер - это выпуск парфюмерных свечей. Год назад запустили на российском рынке нишовую коллекцию ароматов, постоянные запуски фланкеров легендарных ароматов, интерпретации ароматов, которые уже завоевали свою целевую аудиторию.

Виктория: Правильно ли мы понимаем, что решение о выпуске сменных блоков обусловлено тем, что компания намерена двигаться по экологическому пути?

Ю.: Да, именно экологическая подоплека лежит в основе самой идее «сурс» -это установка, в которую вставляется пластиковый перерабатываемый контейнер. Их всего три в нашем случае: три разных аромата, в каждой установке можно заполнить флакон тем ароматом, который ты приобрел. Непосредственно сами контейнеры, которые вставляются в установку сделаны из перерабатываемого материала, сокращается производство новых флаконов, сокращаются отходы, потому что потребители не выбрасывают израсходованные пустые флаконы, а хранят их для того, чтобы перезаполнять.

Виктория: каким образом происходила поддержка в плане коммуникации с потребителями: в какой момент вы начали информировать потребителей о том, что появится возможность перезаполнять флаконы. Через какие каналы транслировали информацию?

Ю.: Транслировали заранее, через медиа, повторяли, что запуск сложный, сроки запуска могут растягиваться, мы делали мероприятия в Екатеринбурге - это был первый город, где открылся «сурс», мероприятие было организовано нами совместно с журналом «Собака», они привели на мероприятие знаменитостей - это были блогеры, также мы устраивали неоднократно клиентские дня, т.е. инициировали через точку продаж, за три месяца готовили все эти коммуникации, плюс использовали анимационную поддержку, журналы, парфюмерные порталы, использовали собственные ресурсы: страница на Facebook, официальный русскоязычный сайт Меглер, где около 19 000 подписчиков, это Facebook как площадка для платного медиа размещения. Оплачивали посты на ориентированную аудиторию. Визуализация в точках продаж.

Виктория: был ли запуск «сурс» успешным, на сколько успешным?

Ю.: Да, это успешный запуск, через 3 месяца запуска через «сурс» проходило 40% оборота бренда. Это хороший результат. Российский рынок экономически выгоден для предложений даже для класса люкс, но потребители очень чувствительны к цене.

Виктория: как ты видишь перспективы развития сегмента люкс, что может поменяться?

Ю.: В России будет меняться формат торговли, надеемся, что у нас будет больше департмент сторов, таких как, мы хотим быть ближе к такому парфюмерному формату. Стратегия бренда при этом тоже будет меняться, он будет больше персонализирован, будут появляться в парфюмерии, что позволит более погрузиться в продукцию бренда. В них можно будет потрогать, послушать, увидеть все те ассоциации, которые заложены в парфюме. Это будет платформа для интерактивного взаимодействия потребителей и бренда. Это позволит сформировать дополненную реальность бренда. Применение новых технологий и нового формата торговли потребуют новых элементов стратегии от бренд менеджеров, новых инструментов, новых форматов, стратегия бренда будет меняться, роскошные бренды скорее всего будут сокращать выпуск «вторых», более демократичных линий, поскольку сейчас намечается тенденция к «размыванию». Заигрывания с демократичным сегментом возможно будут сокращаться. Будет происходить расслоение брендов: одни опустятся до масс маркета, другие поднимутся до фэшн, откуда они брали свое начало. В итоге буде меньше растянутых по разным сегментам брендов. Российский рынок парфюмерии будет развиваться, и массовый сегмент, новые форматы продукта парфюмерного, возможность смешивать и создавать свои ароматы. Новые инновационные проекты между фэшн и парфюмом.

Виктория: я провожу исследование на тему стратегия брэндинга, мне хотелось бы задать тебе несколько вопросов. Просьба представиться, кто ты и чем занимаешься.

Дарья.: Меня зовут __________ Дарья, я бренд менеджер Лореаль.

Виктория: Просьба рассказать про свой бренд. Меня интересует общий подход. В чем заключается сущность бренда. Можно одной фразой. Самое важное, что всегда остается постоянным и что из него не выкинешь.

Дарья: «Скин Съютикалс» (далее по тексту - СС) - это медикал профэшинал премиум.

Виктория: каким бы вы хотели, чтобы бренд представлялся в глазах потребителей?

Даша: премиальный, медицинский, профессиональный, «вишенка на торте».

Виктория: когда потребители слышат название вашего бренда, то какие ассоциации сразу должны у них возникать?

Даша: антиоксиданты, премиум, наука, клинически доказанная эффективность.

Виктория: как бы вы охарактеризовали отношение брэнда с потребителем?

Друзья, любовники, коллеги.

Даша: очень сложно так охарактеризовать, потому что у нас очень сложная связь с потребителем непосредственно через врачей брэнда. Поэтому чаще всего это как отношения врач-пациент.

С точки зрения потребителя - это скорее коллеги - друзья, эксперт, консультант.

Виктория: за что потребитель ценит и любит ваш бренд?

Даша: за эффективность, концентрацию, надежный и ожидаемый результат. Т.е. ели брэнд заявляет что-то, то потребитель может быть уверен, что он это получит.

Виктория: если говорить о брэнде, как о реальной личности, кем бы он был? Какой был бы у него характер, какой бы образ жизни он вел?

Даша: ученый, в лаборатории, проводит много исследований, делает сенсационные открытия и проводит бомбические исследования.

Виктория: какие основные визуальные символы представляет ваш бренд?

Даша: сами продукты, которые отличаются тюбиками с пипетками - так называемая «научная упаковка», и второе - это клинические средства на лице модели.

Виктория: Если говорить о брэндовых вещах: лого, цвета, предметы?

Даша: брэнд использует строгие и лаконичные черно-белые цвета, также брэндовым утвержденным цветом является бирюзовый.

Виктория: с каким товаром ассоциируется брэнд? Бестселлер, бомбическая новинка, что это?

Даша: это антиоксиданты.

Виктория: Для каких потребителей вы создаете свои продукты? Целевая аудитория.

Даша: Женщины и мужчины, доход от 100 000 руб на человека в семье, которые ухаживают за собой, ходят по салонам клиникам, делают абразивные процедуры, лазерные инъекции, успешные люди.

Виктория: акцентируете ли вы внимание на стране происхождения брэнда? Когда строите свои коммуникации с потребителем?

Даша: не всегда, т.е. страна происхождения не скрывается, на это обращается внимание. Но это не первоочередное, на чем делается акцент.

Виктория: Какие выгоды получает потребитель при взаимодействии с брэндом, то он чувствует когда покупает, когда пользуется продуктом, что вы хотите, чтобы он чувствовал?

Даша: приобщенность к высокоэффективным средствам, которая позволяет сохранять текущую красоту и предупреждает будущие признаки старения, корректировать и решать текущие проблемы потребителя.

Виктория: чем брэнд отличается от других?

Даша: превосходство антиоксидантов, поскольку основатель марки первым запатентовал технологию стабилизации витамина ц для косметического применения. Те формулы, которые были созданы основателем остаются непревзойденными. По концентрации, по эффективности.

Клинически доказанная эффективность, многие марки говорят про науку, но далеко не каждая может это подтвердить. СС проводит ряд серьезных исследований, которые не каждая компания осуществляет.

Сочетание с процедурами (лазерными, инъекционными), что подтверждено в ходе исследований.

Виктория: существует ли стратеги брэнда, как она принимается и существует?

Даша: поскольку брэнд премиальный и американский, то в любом случае присутствует история с упаковкой и в общем позиционировании все идет на глобальном уровне. Т.е все делается там. Затем уже адаптируется на локальном рынке, кроме упаковки. Запуск новых продуктов осуществляют международники, на локальном рынке осуществляется обратная связь и т.д. Коммуникации локально, брэнд адаптируется под конкретную страну, в России брэнд представлен в клиниках и в салонах с медицинской лицензией и интернет-магазинах. В некоторых странах брэнд представлен в аптеках.

Виктория: как и кем принималась стратегия идти через медицину?

Даша: в России данная стратегия принималась на уровне брэнд директора и директора подразделения. До этого брэнд был представлен в аптеках, потом стратегия была изменена, поскольку брэнд сложный и дорогой, очень научный. Соответственно фармацевты - это не та аудитория, которая может правильно преподнести продукт конечному потребителю, поэтому здесь очень важно продвижение через врачей для брэнда.

Виктория: расширения брэнда за последнее время: по продуктам и категориям.

Даша: каждому выпуску продукта предварительно проводятся долгосрочные исследования, в результате которых появляется та или иная новинка. Каждый запуск отвечает той или иной проблематике, научному открытию. Запуск __________________, который был в октябре был ответом на старение кожи и снижение липидов, т.е. ответом на данную проблему были соответствующие средства, которых до этого не было в марке, даже аналогичных. Т.е. это новая категория. Последний запуск был связан с гиалуроном, т.е. в коже снижается гиалуроновая кислота, средства на восполнение гиалуроной кислоты в брэнде до этого не было.

Виктория: каким образом вы поддерживаете выход новых продуктов?

Даша: пиар, узнаваемость на рынке врачей, т.е. это могут быть конгрессы, ивент для текущих врачей, мотивационные истории. Консьюмер: блогеры, журналы. Плюс имеется сой сайт, на котором осуществляется продвижение нового продукта.

Виктория: за какой период времени до выхода продукта начинается коммуникация с потребителем?

Даша: за недель- две недели. И врачам тоже две недели. Можем также предоставлять новинки для тестирования за более долгий срок.

Виктория: есть ли основные продукты, на которые делается основной фокус?

Даша: антиоксиданты.

Виктория: в чем это проявляется?

Даша: большая активность, специальные предложения, мед визиты, превосходство антиоксидантов. Всегда в первую очередь рекомендуем антиоксиданты. Т.е. на всех этапах.

Виктория: существует ли промо?

Даша: промо в качестве скидок - такого у брэнда нет. Если имеем ввиду специальные предложения, то это выражается в комплиментарном подарке при покупке. Сэмплинг есть, используется на конечных потребителей через медиков. Либо в интернет магазине.

Виктория: вы измеряете эффективность от сэмплинга?

Даша: мы измеряем какие продукты тестировали, какой вес имеют по году, насколько выросли по году, непосредственно в точке продаж с конкретным клиентом, как это отражается на продажах.

Виктория: на какие продукты направлен сэмплинг?

Даша: фокус делаем на антиоксидантах, сезонность, круглый год, эс п эф. Т.е. мы ушли от фокуса в историю широкого выбора круглый год для точек продаж.

Я: Для начала можешь, пожалуйста, представиться и расскажи, чем ты занимаешься?

Респондент: Марьям, диджитал-экомирс менеджер, брэнд Ив Сенлоран и Джорджио Армани.

Я: Для начала прошу тебя рассказать про брэнд, которым ты занимаешься, например, Джорджио Армани.

Респондент: Брэнд Джорджио Армани во всей структуре Лореаль выделен тем, что он является единственным фэшн-брэндом, у которого есть модный дом, у которого имеется и поныне здравствующий дизайнер Джорджио Армани. Следовательно, гигантское количество, а именно 100 процентов, всех вижуалов мы получаем с подиумов, разработки, которые непосредственно одобрены не просто эфемерным модным домом, а самим маэстро Джорджио Армани. Правой рукой Джорджио Армани является ведущий визажист марки Линда Кантелла, которая отвечает за все наполнение образов на подиуме.

Чем интересна марка Джорджио Армани в косметике, а именно тем, что она вся рождена на подиумах. Помимо коллекций, идущих на подиумах в обычном виде, которые привязаны к моде, есть еще и коллекции рановые, которые выходят два раза в год, такие как: Фол Винтер и Спринг Самер, которые идут непосредственно с подиумов, куда приезжает Линда Кантелла со своей выездной лабораторией и прямо на руке, на месте, в палитрах она вместе с Джорджио Армани смешивает оттенки, которых еще нет. В то время как другие фирмы, например Шанель, привозят список косметики, которая может пригодиться. Армани с Линдой Кантелла смешивают оттенки на руках, наживою и потом используют все это в образах, то есть получается как такая часть рановой коллекции. И поэтому макияж никогда не был так близок к фэшн как сейчас.

Я: Назови три ключевые вещи для бренда Джорджио Армани? Позиционирование может меняться со временем, но есть ключевые вещи, которые остаются неизменными всегда? Каковы они?

Респондент: У бренда Джорджио Армани это: роскошь, элегантность и фраза, которая в себе собирает все вещи, это: «образ должен быть не таким, чтобы вас заметили, а чтобы вас запомнили».

Я: Интересно. А если посмотреть с точки зрения потребителя, что вы, как представители брэнда Джорджио Армани хотите донести до потребителя, в том плане, какие моментальные ассоциации возникают у потребителя от упоминания наименования брэнда Джорджио Армани, возможно две-три ассоциации?

Респондент: У нас есть исследования, которые показывают, что люди действительно думают, когда им говорят Джорджио Армани, а вот что мы хотим, чтобы они думали, так это то, что косметика Джорджио Армани, которая создается на подиумах, она должна быть профессиональной, продукты Армани не самые простые в использовании с точки зрения массового потребителя, но очень просты и незаменимы, абсолютно наркотические для людей, которые умеют пользоваться косметикой или долго шли к тому, чтобы ее подобрать. Это очень хорошо характеризует брэнд Джорджио Армани как одну из самых больших коллекций тональных основ и средств для тона. Она абсолютно подо все, на нее «подсаживаешься», настолько минимальные и очень четкие различия между каждым тональным средством, выбирая определенное тональное средство, которое дает тебе именно определенный кавередж, именно определенный финиш, потребителю трудно обойтись без него, когда его выводят из производства.

Респондент: Мы - наставники и мы - иконы. Это важно, так как подиумная мода - это мода недосягаемая или досягаемая только определенным слоям населения. Косметика Джорджио Армани - это возможность прикоснуться к высокому подиуму, к итальянской неделе моде, к живому Джорджио Армани посредством покупки продукции в профессиональном магазине.

Я: За что потребители любят и ценят брэнд Джорджио Армани? Это могут быть какие-либо интуитивные вещи в плане ощущений, а может быть какие-либо физические в плане составов, эффективности?

Респондент: В плане составов и эффективности - это абсолютная наркотическая подсадка на косметику Джорджио Армани. Потому что только брэнд Джорджио Армани предлагает спектр средств с очень небольшим различием как тональным, так и эффективностным между собой, что у тебя действительно есть гигантский пул из которого ты можешь выбрать то, что подходит непосредственно тебе. Второе, и здесь мы будем говорить не только о макияже, но и также об ароматах, это ценность франшизы. Джорджио Армани - достаточно взрослый брэнд. Самому старшему мужскому аромату Аква диджил уже 20 лет в этом году, им пользовались наши папы и им пользуются молодые ребята сегодня, он никогда не выйдет из моды, это такая же классика как черный пиджак без плечиков, который придумал Джорджио Армани. Это такой тон ввойс, которым мы на ароматы всегда действуем, например, с тем же ароматом Си, в котором задействована достаточно возрастная Кейт бланшет, есть несколько вариаций франшиз от более легких до более интенсивных, которыми пользовалась мама - женщина в 35 лет и которым воспользуешься ты туалетной водой. Это вневозрастное, так как мода впринципиэто тоже вневозрастное. Есть девушки, которым 18 лет и которые хотят Армани, есть женщины, которые хотят Армани с 18 лет - в сорок.

Я: Кто же является целевой аудиторией и потребителем брэнда Джорджио Армани, опишите ее?

Респондент: Здесь как раз вступает правило разделения оффлайн и онлайн. Мы в России хотим считать, что интернетом пользуются все, но в случае Джорджио Армани это не так. Аудитория брэнда это высокодоходная аудитория, если говорить о макияже, который путешествовал и опробован в других странах, в России запущен не так давно, примерно 2.5 - 3 года назад. Это возрастная, путешествующая аудитория, так называемая итальянская аудитория. Аудитория, которая не смотрит на ценник и не смотрит на бирку, покупает что-то действительно качественное, элегантное и непохожее на все остальное, но при этом модное. И если мы уходим в более молодую аудиторию, которую мы пытаемся охватить при помощи макияжных средств на рынке диджитал, то это мы все говорим милениал, но это милениал определенный, который не повернут на брэнде, но Армани воспринимает как брэнд, например туалетная и парфюмерная вода Аква диджое, которой пользуются девочки, и мы с помощью такого вида продукта можем рекрутировать аудиторию в интернете, так как она ассоциирована с отдыхом, с поездкой, с солнцем, с летом. Но она вообще никакого отношения не имеет к аудитории, как я покупаю потому что это Армани. Армани это бренд, и в диджитале и в оффлайне, позиционирующий - да это мода, но это не так все серьезно и с этим можно играть.

Я: А если бы мы могли представить брэнд Джорджио Армани в виде реальной личности? Вот кем бы он мог быть, какие у него были интересы, увлечения, чем он мог заниматься, какие черты характера?

Респондент: Это в любом случае, будь то мужчина или женщина, их отличало бы то, что это люди, которые деньги все равно зарабатывают. Но при этом большей частью их жизни считается дольче вита, и в итальянском это настолько важно, что это сквозит не только в Армани, но и во многих других итальянских брэндах. Что еще интересно в Армани, это человек, который никогда не будет делать красные губы или необычную прическу, чтобы все на него обернулись или хотели бы сделать селфи. Это интровертная женщина, которая при этом абсолютно в себе уверена, или мужчина, которому не стоит надевать на себя супермодные облегающие джинсы, которые очень модные и которые ему не идут, или покупать модную статусную машину, если она ему не нужна или не по карману, не отвечает его требованиям. Это не сдержанность, это абсолютнейшая уверенность в себе. Армани это настолько сильное внимание к деталям, что тебе не нужно вешать на себя огромный брэнд. Это не китч, это не дерзость, это стиль абсолютно уникальный, причем с помощью косметики и ароматов, ты действительно сможешь достичь его.

Я: Насколько активно брэнд Джорджио Армани представлен в диджител пространстве?

Респондент: Активно представлен в диджител пространстве, абсолютно наравне с конкурентами. Прошел интересную профессиональную деформацию за последние три года. Есть свой сайт, который запустился в сентябре 2016 года, это именно e-commerce. С этого момента можно начинать отсчет жизни брэнда в интернете, потому что есть куда сажать людей. Профессиональная деформация, очень свойственная фэшн брэнду, из прессы глянцевой и топовой, в глянцевый топовый диджетал. Чем интересен Армани в интернете - это первые экраны. Это настолько важно, позиционирование на первых экранах, на стопроцентный ферст секонд, ферст пати дата, вплоть до обращения к тебе по имени. Стратегия Армани в интернете подразумевает в первую очередь наполнение серыми данными, мы должны брать от человека все, не потому, что мы хотим предоставлять ему скидки, а мы хотим знать, что ему интересно и никогда не предлагать ему лишнего. Это очень сильная персонализация, индивидуальное обращение, индивидуальное предложение. Это бутиковая история. И Армани и Ив Сенлоран мы предпочитаем называть как интернет бутики. Происходит это следующим образом: абсолютно любой контакт с брэндом в интернете мы делим на два этапа: первый этап - это знакомство с брэндом, когда мы человеку, заинтересованному по таргетингу, так или иначе как мы можем вытащить из огромного шара даты, показываем наше объявление, которое не призывает к покупке, которое просто информирует красивым вижуалом, что интересно в фэшн брэндах вижуалы всегда красивые, потому что они снимаются не локально и производятся они с участием фэшн дома, всюду лидируется в Милане, даже не во Франции и не в коем случае не в зоне. Первое, что мы делаем, мы контактируем с человеком посредством вижуала, потом мы должны его привести на страницу под каждый продукт, мы не пускаем человека на PDP обычно, мы показываем видео, мы показываем составы, мы даем почитать интервью, мы отсылаем его к нашим глобальным социальным сетям, мы рассказываем о визажисте, который принял участие в работе, после чего мы затаргетируем его с каким-то кол ту экшном для того, чтобы он оставил свои данные. В случае с Армани это может быть запись на профессиональный урок. Если у вас есть какое-то средство и вы хотите научиться им пользоваться, то, пожалуйста, приходите. Это может быть заявка на получение семпла новинки.

Я: Ты должна что-то купить, чтобы получить урок?

Респондент: Нет. Мы предлагаем в двух вариантах: первый вариант - в конкурсной основе оставить заявку и получить возможность. Второй вариант - при покупке продукта получить возможность. Третий вариант, который мы сейчас разрабатываем - ретаргитировать на людей, которые несколько раз уже совершали контакт с брэндом (клики, лайки, переходы) и приглашать этого человека на страницу, где он может получить без какой-то покупки получить один из сервисов макияжных в физических магазинах (в каменных), которых у нас очень не много (магазин Атриумум в Москве, это первый в Европе бутик красоты Джорджио Армани, а также в дальнейшем, в топовых точках ГУМ и ЦУМ, куда мы тоже хотим проводить трафик).

Я: Какие основные инструменты продвижения брэнда Джорджио Армани в интернете ты можешь назвать, желательно по эффективности, по убыванию?

Респондент: Самый основной инструмент в люксе не для рекрутмента, а для коммуникации - это безусловно CRM, я имею ввиду не только имейлинг, а все возможные методы коммуникации: и письмо, и звонок, и сообщение, которые внутри будут нести с собой не обычный триггер (привет, купи), а имя, рекомендованные сервисы, рекомендуемые продукты, и обязательно даже дизайн, а также разделение мужчина, женщина, молодая женщина, женщина лицо, тон.

Я: А вы как-то просите потребителей заполнить такие данные?

Респондент: Мы это видим по покупкам, по интересам. Мы очень сильно это отслеживаем.

Далее у нас идет часть, которая безусловно, которая позволяет нам рекрутировать новую аудиторию - это social медиа. Но здесь мы говорим о Фейсбуке. В России очень хорошо, что есть четкое разделение возрастное и гендерное по социальным сетям, Фейсбук это самое лучшее, что подходит к суровому хардлюксу, потому что это определенная совершенно аудитория с момента 2010 года особенно не изменилась, она не перетекла в Контакте, и люди с Контакта еще не настолько выросли, чтобы перейти в Фейсбук, поэтому мы сейчас на очень хорошей грани. И третье - тоже персонализированная, но уже более массовая, безусловно, мы пытаемся брать или первые экраны или делать специальные проекты. Первые экраны в медийке это не обязательно брэндинг на вок, мы всеравно за технологии, абсолютно все наши размещения должны быть промечены даблкликом, после чего мы смотрим, куда мы можем ту или иную аудиторию перенаправлять.

Я: Ты уже затронула тему социальных сетей. Есть ли у вас отдельная стратегия для социальных сетей?

Респондент: На данный момент стратегия контентная в социальных сетях целиком диктуется маркой. То есть все имиджи, весь контент это все просто локализуется и адаптируется здесь. И это вполне понятно, потому что мы здесь просто ее локализуем в зависимости от запусков, от времени. В люксе, что важно в любом, если это не так, то это не люкс, в люксе отсутствует ситуационный СММ. Мы аут оф 9 мая, теракт, день всех влюбленных, но мы, тем не менее, очень ин локальным женским поводам, таким как 8 марта. Люкс никогда не транслирует скидки в общих медиа, люкс может транслировать какие-то подарки, gvp и plv при покупке. Но опять же, это будет не первая коммуникация. Первое, что увидит человек - это просто бренд. Мы никогда не будем тыкать человеку в нос при первом контакте. У нас не должно быть выгодно покупать, в первую очередь у нас должно очень хотеться купить. И только потом уже может быть, если Вы станете членом нашего клуба, если мы увидим, что Вы в этом заинтересованы, мы подберем для Вас самое лучшее предложение.

Я: Есть ли у вас программа лояльности?

Респондент: Нет, но она обязательно будет в следующем году.

Я: Давай теперь поговорим в общем про процесс принятия стратегий. Диджитал стратегия.. формируется ли она локально или спускается международной командой?

Респондент: У нас есть безусловно общая стратегия и диджитал, которую я бы не назвала ни локальной, ни спущенной откуда-то сверху, потому что фэшн дом не щанимается диджитал стратегией, она формируется из стратегии запусков, которые приходят к нам непосредственно из Франции, куда это приходит из Милана. Под каждый продукт в рамках нашего тон оф войс мы запускаем в диджитале поддержку по ароматам, макияжу или уходу.

Я: А кто по факту принимает участие в формировании этой стратегии?

Что примечательно в люксовой коммуникации диджитал и бренд команда - это одна семья, которая ни в коем случае не отходит друг от друга. На встречах по запускам, которые мы планируем или уже даже занимаемся визуализацией, присутствуют все вплоть до бренд директора. Это общее потому, что бренд команда должна всегда нависать коршуном над диджиталом, чтобы дать свою экспертизу, чтобы никогда не ходить по крайности, мы всегда будем согласовывать все с Францией, потому, что за вердикт ЛЮКС люди борются десятками лет, чтобы выйти на этот пьедестал. И очень глупо будет одним неправильным решением все это перечеркнуть.

Я: Если мы говорим про сам процесс согласования этой стратегии, то есть ли какие-то отдельные этапы?

Респондент: Да, гаверное можно выделить несколько этапов. Первое - это получение коммуникации по предстоящему запуску продукта, по самому продукту. Первое, что мы смотрим в диджитале - не куда идти, а что продвигать. Получение информации по продукту, получение инспирешна по продукту, здесь в свою роль вступает PR, который презентует каждый запуск, у нас есть собрание марко, на которых мы показываем, что это будет, возьмем, например, помаду, откуда взялся этот цвет, что он означает, какой концепт у продукта. Дальше от этот концепт разветвляется в сторону аудитории, которую мы можем задействовать, после чего мы уже смотрим, где эта аудитория может быть. Мы работаем не как ретаргетинг, а как программатик, нам интереснее получить сегменты аудитории, вытащить оттуда нужных нам людей, а не поливать из душа или не хватать тех, кто у нас уже был. Пусть это будет меньше людей, пусть это будет меньше охват, но это будет наш охват.

Я: Если говорить про общий горизонт планирования этой стратегии, каков он?

Респондент: Первая информация по запуску продукта мы получаем за полтора года. Мы получаем информацию о том, что данный продукт в принципе появится на рынке, далее, через полгода принимается решение, будет ли он в принципе присутсвовать на рынке в России, после чего за пол года начинается планирование по его продвижению, выделению бюджета, определению аудитории, бриф агентства и уже совместная работа бренд и диджитал команды, SRM и SMM по его продвижению. Т.е. жизненный цикл под запуск какого-либо лонча - 1,5 года.

Я: В процессе вносятся ли какие-то корректировки? Кто может повлиять на эти корректировки?

Респондент: Всегда, если бренд следит непосредственно за тем, насколько те или иные placements нам подходят под размещение, то в задачу digital входит также отслеживать качество этой аудитории и качество этого места. Возьмем в качестве примера площадку Вандерзин, которая идеально подходит с точки зрения молодой интересной аудитории, которая всем интересуется, которая алчная до красоты, но диджитал всегда должен прийти, залезть в симилар вэб и сказать, ребята, на самом деле здесь не такой охват, чтобы платить за это такие деньги. Диджитал человек - бухгалтер, который приходит и действительно высчитывает стоимость клика общей стоимости компании без учета продакшна и всего. Я беру целиком цифры и говорю: это дорого, а это - нет. Предлагайте еще или мы все пустим в сошиал, это самое страшное потому, что сошиал - это гигантская неотрекрутированная аудитория, в которую можно вливать деньги постоянно и что мне нравится, потихоньку мы к такой стратегии и переходим. Мы начинаем уходить с общих площадок, вместо этого мы можем взять 1 площадку и сделать на ней специальный проект, который будет видимый, и мы очень активно увеличиваем бюджеты на присутствие в Social media.

Я: Каковы критерии формирования стратегии, на что Вы ориентируетесь?

Респондент: Предыдущий опыт, на который всегда стоит ориентироваться, но основным решением наверно в Giorgio Armani работают люди, что приятно которые люксовые. Не люксовые здесь не могут долго работать. Потому, что человек может сойти с ума, если он не получает объяснения, почему туда нельзя идти, а потому, что она не люксовая. Если человек это чувствует, значит это у него есть, если нет, его это не устроит, он потребует объяснений цифровых, показательных, хотябы здравых, но он их не получит и уйдет, поэтому, наверное, самое главное - это чувство бренда. Мы называем это силой бренда, когда мы не можем давать скидки, мы не можем говорить: купи 2, получи еще 1 в подарок. Мы идем силой бренда, этой неприкосновенностью.

Я: Каким будет направление digital в ближайшей перспективе? Какие произойдут изменения?

Респондент: То, куда мы двигаемся, чтобы связь между интернет магазином и офлайновыми магазинами была не конкурентной, не каннибалистической, а максимально близкой. Чтобы у нас был прямой обмен между людьми, которые приходят в офлайн магазины и людьми, которые совершают покупки в интернете. Мы хотим их подружить между собой. Мы хотим донести людям в бутиках, которые не доверяют интернет покупкам, что с помощью оставленной заявки внутри бутика, через зеркало, которое считывает твой макияж, можно нажать на кнопку, и данный товар приедет к тебе домой с пробниками. В то же время, как человек, покупающий что-то в интернет магазине всегда будет получать сертификат на бесплатный макияж в одном из корнеров. Мы хотим, чтобы человек отошел от очереди в больших ритейлах, чтобы он не мучался выбором. Мы хотим создать такой комфортный сервис, в люксе сервис - это очень важно. Это то, за что люди переплачивают огромные деньги, чтобы он действительно был стабильным и действительно люксовым. Мы хотим создать такие условия, чтобы нашу аудиторию не пугали ни интернет, ни консультанты, чтобы они любили нашу марку и им было удобно и приятно с нами взаимодействовать.

Я: Расскажите, пожалуйста, про бренд, которым Вы занимаетесь

Респондент: Ланком - это купленный бренд компании Лореаль в 70-х, основан в 1935, среди люксовых марок это один из трех мастадонтов: Chanel, Dior, Lancome. Единственное отличие, что у него нет fashion бэкграунда. С точки зрения позиционирования Lancome долгое время считалмя брендом middle-aged women, это в основном благодаря парфюмерии, благодаря дорогому уходу за кожей. Но постепенно у бренда стала нетривиальная задача поддерживать лояльность поклонниц, для которых Джулия Робертс главное лицо, Пенелопа Круз и Кейт Уинслет, завоевывать новую трендовую аудиторию, которую все называют миллениалами, рожденные с 1980 - 2000. Здесь появляется очень сильный диссонанс в коммуникации, во-первых это продукты, сделанные с упором на миллениалов, это новые линейки в уходе за кожей, которые все супер натуральные и мы делаем на это акцент, которые супер легкие и приятные. И дерзкий яркий макияж, который и с точки зрения лиц, и с точки зрения продуктов направлен на другую целевую аудиторию. Это и есть главное разделение в бренде. Есть очень четкая граница между продуктами, которые классические, рассчитанные на поклонниц марки. И есть аудитория, мировоззрение о бренде которых нужно изменить, они полагают что это бренд их матерей.

Я: Если говорить о бренде, как о личности, то кем бы он был, какой бы у него был характер, чем бы он занимался?

Респондент: Здесь очень просто ответить на этот вопрос, поскольку есть четкое разделение по линейкам. Максимально четко под них подходят все посланницы брендов

Я: А если говорить вцелом про бренд?

Респондент: Тогда все-равно их будет 2. Одна, это Джулия Робертс или Пенелопа Круз (для поклонниц марки), а вторая, более молодая - Тейлер Хилл. Вони максимально полностью олицетворяют 2 ипостаси.

Я: Каким бы Вы хотели, чтобы бренд представлялся в глазах потребителей? Такой ли бренд в интернете, какой он в реальной жизни?

Респондент: C точки зрения коммуникации, по крайней мере визуальной, идентичен. Здесь полный consistency и это очень правильно потому, что очень часто в локальных представительствах приносить очень много своего креатива, типа мы знаем, как это лучше работает в России, мы такие особенные и т.д…. Не всегда это правильно, т.к. desirability бренда поддерживается максимально сильно. Ты гуляешь по торговому центру и видишь стойку с Джулией Робертс, ты заходишь на какой-то сайт про косметику, ты видишь этот-же образ, ты летишь отдыхать ты в duty-free видишь этот-же имейдж, просто с другим call-to-action и на другом языке. У тебя складывается единый образ, который еще и поддерживается, где бы ты его не увидел. Если мы только не говорим про нишевые линейки, которые запускаются в отдельных странах.

Я: Насколько активно бренд представлен в диджитал пространстве?

Респондент: Ланком на данный момент обладает собственным веб сайтом, который является интернет магазином, это сообщество ВК, это страница на FB. Плюс различные бренд зоный на сайтах - партнерах, типа Рив Гош.

Я: Как давно он имеет свой e-com?

Респондент: C 2014 года. До прошлого года был локальный инстаграм, который забрали, ланком теперь один единый инстаграм во всем мире. Обусловлено это тем, что как раз та самая consistency, про которую я говорил, ее масштабируют и на соц сети. Инстаграм сделали функцию перевод, которая неплохо работает. Поэтому все доступно в одном инстаграмме во всем мире.

Я: Какие инструменты продвижения Вы используете в интернете?

В первую очередь это то, что связано с медициной рекламой, это персонализированная коммуникация, все, что связано со сбором cookie, соответственно, это google double click и т.д. Потом идет контекстная реклама, дисплейные сети яндекса, гугла. Онлайн видео, которое в основном youtube, ну и соц. сети, без них никуда. Платное продвижение на facebook работает очень бодро.

Я: Какие активности онлайн проводите?

Респондент: Самые топ активности - клиентские дни в сетях, также активности, нацеленные на сбор базы. Оставь адрес и получи что-то, выиграй что-то.

Я: Какая стратегия есть в социальных сетях?

Респондент: Она много раз перекраивалась с приходом нового агентства, раньше много контента приходило от глобалов, сейчас они стали менее настойчивы, мы много делаем локального. Самое действенное, что может сделать люксовый бренд - это максимально красиво, сочно и ярко именно… брендовая коммуникация. На соц сети и сайты таких брендов люди приходят за вдохновением, чтобы проникнуться, узнать, почитать и впоследствии купить. Либо, если они уже потратили определенное количество денег, им психологически нужно подтверждение того, что они купили что-то крутое. Это никак не подтверждается цифрами, но мой опыт говорит, что это самое эффективное. Когда человеку нужно узнать статус заказа или какую-то более четкую информацию по продукту, они реже обращаются, чтобы полистать ленту в соц сетях, они скорее звонят в поддержку или напишут в чатике.

Я: Каким образом формируется общая диджитал стратегия?

Респондент: Такие стратегии формируются на год, однако очень абстрактно можно спланировать имиджевую часть. Это в основном что мы запускаем технически и какие у нас распределения по бюджету. С точки зрения имиджа и распределения контента, это все очень индивидуально и привязано под запуски потому, что мы знаем, что в июне будет лонч, значит закладываем на него много денег. А когда до этого лонча доходим, то делаем это вместе с креативным агентством, с медийным агентством делается стратегия именно по этому лончу. Что в рамках нее будет нужно, то и будем делать. Не сильно кого волнует, насколько оно вяжется под общую потому, что продукты очень разные, соответственно аудитории с сообщения. Сейчас очень активно привлекаем российское представительсво Google, чтобы обрабатывать креативы и формировать разные представления креатива под разный сегмент аудитории, исходя из огромных данных, big data, которыми они владеют, то получится, что на 1 запуск может быть 100 - 200 креативов с небольшими отличиями. Здесь стратегия в том, чтобы использовать этот ресурс. Это все планируется исходя из цифровых показателей.

Я: Если говорить про сами этап согласования, возможно ли вносить какие-то корректировки в стратегию?

Респондент: Если мы говорим про дополнения, улучшения на сайте интернет магазина, то здесь все делаем самостоятельно. С точки зрения креативов под компании, то что глобалы представят, с тем и работаем.

Я: Что может повлиять на формирование стратегии?

Респонденты: В первую очередь это предыдущий опыт, если он в чем-то схож, это опыт коллег внутри Лореаль. На конкурентов ориентируемся реже, не особо заведено. В общем и целом иногда поглядываем, с точки зрения, как они себя чувствуют, а не с точки зрения того, что они сделали.

Я: Каким образом формируется диджитал стратегия? Формируется ли она локально или спускается международной командой?

Респондент: Стратегия изначально была локальная, текущая стратегия частично разработана на глобальном уровне, в зоне DMI, мы ее сейчас адаптируем и актуализируем для российского рынка. В целом основные направления уже были отражены в той глобальной работе.

Я: Кто участвует в формировании текущей стратегии? Каким образом она финализируется, каковы этапы ее согласования?

Респондент: В нашей стратегии есть 3 больших блока: love brand, direct relationship с потребителями, блок коммерческий, относящийся к e-com и e-retail. Соответсвенно первым блоком занимаются digital manager и marketing director, direct relationship занимаются e-com, он же CRM manager и маркетинг директор и коммерческая часть - это e-com manager, e-retail manager и marketing director.

Я: Какие элементы международной стратегии остаются неизменными, локально не адаптируются?

Респондент: Я бы не сказал, что мы что-то не можем поменять, скорее есть моменты, с которыми мы абсолютно согласны. В частности есть результаты локального исследования IPSOS, где мы видим, что у бренда очень высокий awareness, практически сравнимый с масс-маркетом. Больше 80% целевой аудитории знают об этой марке, но конверсия в покупку достаточно низкая. И это именно тот барьер, с которым сейчас необходимо бороться. Стратегия должна как раз отвечать преодолению этого барьера. То, что мы видели в глобальной стратегии, это как раз фокус на органик трафик, с точки зрения диджитал на контент, т.е. на такие вещи, которые как раз способны этот барьер преодолеть. Поэтому мы проверим на локальном уровне, справедливо ли это направление для нас, поэтому мы будем в том-же направлении двигаться с точки зрения love бренда.

Я: Каков горизонт формирования стратегии?

Респондент: Cейчас есть достаточно понятный approach, который мы заинлайнили до 2020 года, это глобальная диджитальная стратегия Лореаль. И горизонт локального планирования, я бы сказа, более приземленного, значительно короче, здесь мы уже говорим про какие-то стратегические решения на уровне того, что нужно закупать, какие инструменты использовать, то горизонт планирования - 1,2 года максимум. Поэтому у нас есть общее направление на 5 лет, которое было согласовано и локальные вещи.

Я: А если стратегия уже принята, но вдруг команда понимает, что нужно внести какие-то корректировки, возможно ли это? Каким образом это происходит?

Респондент: Если говорить про стратегию, которая была сформирована на 5 лет, то, думаю, здесь каких-то изменений не будет. Это как раз таки фундаментальные вещи, которые не меняются. Это скорее реалии рынка, которые формировались в течение последних нескольких лет. Изменения могут быть на уровне инструментария, на уровне тех средств, которые помогают эту стратегию реализовать. Т.е. например, для того, чтобы продвигать наш собственный e-commerce, у нас есть для этого амбиции, желания и возможности, и это является частью стратегии 2020 года. Какие-то инструменты, которые мы выбрали для себя для достижения этой цели, не работают на повседневной основе, соответственно, какие-то корректировки как раз здесь возможны. И более того они нужны, и более того, они постоянно осуществляются. Поэтому, чем более фундаментальные изменения мы рассматриваем, тем меньше здесь может быть каких-то изменений, чем более тактические, тем больше. Но опять же здесь, я бы не сказал, что есть какая-то граница между стратегией и тактикой.

 Я: Какие нововведения были за последний год? Что поменялось?

Респондент: Поменялся подход к медиа инвестициям. Мы практически перестали закупать тематические ресурсы и перешли полностью на аудиторные закупки. 95% наших закупок сейчас - это программатик либо соц сети, что тоже достаточно точно таргетированный инструмент . Можно сказать, что наши закупки медийные за последний год изменились почти полностью, стали более эффективными, более таргетированными, что как раз отвечает нашей стратегии, согласно которой мы должны работать не с широкой аудиторией, а с более узкой, которую нам нужно лоялизировать и влюблять в марку.

Я: Какие факторы оказывают влияние на формирование стратегии?

Респондент: основное - это бизнес задачи, которые пересекаются с потребительским поведением. И уже под потребительские инсайты подстраивается бренд экосистема. Brand centricity остается в прошлом. Сейчас consumer centricity approach - это основа бизнеса.

Я: насколько активно бренд представлен в диджитал пространстве?

Респондент: Смотря, что считать активностью, если сравнивать селективный дивизион с масс -маркетом, то так или иначе доля share of voice и инвестиций будет существенно ниже. Но опять же, такой задачи сейчас нет, как мы говорили, awareness сейчас хороший, поэтому поддержание такого уровня шума нам не нужно. Если говорить про приоритетные для нас направления, такие как социальные сети, контент и digital PR, то по сути мы только начинаем полномасштабно экспансию этих направлений, мы ожидаем, что до конца года мы увеличим свое присутствие в данных каналах.

Я: Какие инструменты бренд активнее всего использует? Куда больше всего вкладывается инвестиций, какие на данный момент сейчас являются самыми эффективными.

Респондент: Если говорить про инструменты, которые нужны каждый день для поддержания бизнеса, то это не только те инструменты, которые работают не только на долгосрочную перспективу построения бренда, но и дают товарооборот сегодня и каждый день, некие фундаментальные инструменты диджитал, которые нужны всегда и везде как основа, то это конечно платный поиск и CEO оптимизация. На платный поиск у нас уходит достаточно большое количество инвестиций, это CPA программы, связанные с e-commerce, направленные на поддержку продаж. И на третьем месте, я бы сказал, для нас по важности социальные сети, они конечно дают меньшую отдачу сиюминутную, но позволяют достигать целевую аудиторию максимально эффективно.

Я: Существует ли разработанная стратегия присутствия в социальных сетях?

Респондент: Я бы сказал, что она на 70% сформирована, мы как раз сейчас работаем с агентством, которое занимается нашими социальными сетями, чтобы все зафинализировать. Опять же у нас есть глобальный подход к социальным сетям, там есть контент, который создается на глобальном уровне, поэтому пока осуществляем адаптацию глобального контента.

Я: На что ориентируется бренд в работе с социальными сетями?

Респондент: Это такой специфичный канал, т.к. это не совсем баннерная реклама, где мы говорим про продукты, повышая уровень знания и ведем в интернет магазин. Это скорее канал для каждодневной коммуникации, где человек в свободное от работы время остается ради удовольствия, ради общения. Поэтому важно, чтобы коммуникация вписывалась органично в этот формат потребления контента. Контент для соц сетей конечно отличается, он более нативный. Это больше лайфстайл коммуникация. Это больше съемки продуктов в интерьере, видео, гифки. Это сильно отличается от того, что анонсируется в баннерных кампаниях. Если говорить про использование локального контента и адаптацию глобального, то здесь мы используем и то и другое, смотрим, что работает лучше, что хуже. Стараемся по максимуму использовать глобальный контент, который доступен.

Я: Насколько лицо бренда в диджитал пространстве отличается от того, каким бренд предстает в традиционных каналах, в офлайне?

Респондент: Здесь есть некое отступление, т.к. в социальных сетях нужно быть ближе к потребителю. Нужно сократить эту дистанцию и сделать это общение максимально персонализированным и близким. Соответственно и ton of voice и формат картинок должен отличаться, поэтому здесь необходимо найти какие-то компромиссное решение, сохранить бренд, при этом стать ближе к потребителю. С точки зрения VICHY это достаточно тяжело, т.к. бренд экспертный, бренд медицинский, иногда те или иные компоненты, ингредиенты, экспертиза бренда очень высока и сложна… с потребителем в социальных сетях так говорить нельзя. Это не тот формат. Формат коммуникации в социальных сетях это 1-2 секунда и все, контакт потерян. Соответственно ты не можешь рассказать за такое короткое время, что такое минералы, почему они зарождаются в недрах вулканов и так далее. Первоочередная задача - это яркий креатив, интересная картинка, которая цепляла бы. И дальше постараться, конечно более простым языком, в двух словах рассказать основные бенефиты и дать ссылку на полный контент. Т.е. социальные сети выступают больше таким lifestyle тиззером, просто потому, что формат располагает к такой коммуникации. Но опять же не останавливаемся на этом, у нас в группах, в социальных сетях есть возможность задать вопрос эксперту группы через администратора и получить полноценную консультацию по подбору средств, т.е. получить более такой персонализированный и качественный контакт.

Я: Есть ли активности, объединяющие онлайн и офлайн?

Респондент: Это один и тот же потребитель и как принято говорить о мультиканальной коммуникации, большинство пот потребителей коммуницируют через разные каналы, соответственно, их нужно интегрировать и вовлекать в коммуникацию с разных сторон. Поэтому мы дает такие возможности как записаться онлайн на диагностику и потом сходить в клинику. То-же самое касается и семплов в интернет магазине, которые можно заказать онлайн и получить его реальный, с доставкой к себе домой. Сервисные коммуникации, которые дают возможность попробовать экспертизу бренда, познакомиться с ним поближе, через диджитал инструменты.

Размещено на Аllbеst.ru

Похожие работы на - Стратегии брендинга, применяемые компаниями на российском рынке косметики класса люкс

 

Не нашел материал для своей работы?
Поможем написать качественную работу
Без плагиата!