Вплив маркетингових досліджень споживачів снеків на цінове позиціонування
Одеський національний політехнічний університет
Вплив маркетингових досліджень споживачів снеків на цінове позиціонування
Чукурна О.П., Чмир В.О., Егорова К.П.
Анотація
В статті розглянуто тенденції розвитку ринку снеків та представлені результати маркетингових досліджень споживчих переваг споживачів снеків. Визначені споживчі переваги на ринку снеків та сформовані специфічні особливості й тенденції розвитку ринку снеків. Розроблені стратегічні напрямки цінового позиціонування для основного виробника снеків в Україні ПП «Колосов». Запропоновані стратегії цінового позиціонування для виробників снеків.
Ключові слова: маркетингові дослідження, споживчі переваги, ринок, цінове позиціонування.
Постановка проблеми у загальному вигляді та її звязок із важливими науковими чи практичними завданнями. Маркетингові дослідження є основним інструментом маркетингової діяльності підприємства, який є обов'язковим етапом планування його маркетингової діяльності. Результати маркетингових досліджень, як правило, використовуються при складанні маркетингових планів та стратегій на підприємствах, які працюють на різних ринках збуту. Маркетингові дослідження, що націлені на виявлення споживчих переваг повинні використовуватися при сегментуванні ринку та формуванні картки типового споживача. Цей механізм дозволяє отримувати найбільш ймовірні прогнози ринкової кон'юнктури та визначати тенденції розвитку споживчих ринків. Саме тому, маркетингові дослідження споживчих переваг є однією з ключових наукових проблем сучасної теорії маркетингу. Формування наукових підходів щодо етапів проведення маркетингових досліджень споживчих переваг на різних ринках є важливою та актуальною проблемою, яка повинна враховувати специфічні ринкові фактори впливу, які притаманні різним споживчим ринкам. В той же час, всі споживчі ринки мають загальні риси, які впливають на тенденції їхнього розвитку та потребують обґрунтування. Вся інформація, отримана в ході маркетингового дослідження є необхідною для цінового позиціонування нової торгової марки або нового товару на ринок й розробці стратегії просування товару.
Аналіз останніх досліджень і публікацій, в яких започатковано розвязання даної проблеми, на які посилається автор. Теоретично-методологічним обґрунтуванням маркетингових досліджень займаються такі українські вчені, як: О.В. Зозульов [2], С.М. Ілляшенко [3], І.В. Лилик, М.А. Окландер [4, 5, 6], С.А. Солнцев, А.О. Старостіна, О.П. Чукурна [5, 7], О.І. Яшкіна [4, 6, 8] В наукових працях цих вчених висвітлено теоретико-методологічну базу та процедурний механізм проведення маркетингових досліджень, визначено маркетингові дослідження, як систему, обґрунтовані принципи, на яких базується механізм проведення маркетингових досліджень. Так, Зозульов О.В. [2] обґрунтовує типи та методи маркетингових досліджень інноваційного продукту, а С.М. Ілляшенко [3] зосереджує увагу на методології та процедурі проведення маркетингових досліджень в Інтернеті. О.І. Яшкіна у своїй монографії [8] обґрунтовує теоретико-методологічний інструментарій системи маркетингових досліджень інновацій на машинобудівному підприємстві. В монографії акцентовано увагу на фактори впливу та показники результативності інноваційної діяльності машинобудівного підприємства та сформовано концепцію функціонування системи маркетингових досліджень інновацій на машинобудівному підприємстві. Поряд з цим, заслуговує на увагу наукова розробка щодо вдосконалення класифікації методів маркетингових досліджень ціни, яка була обґрунтована в наукових працях М.А. Окландера та О.П. Чукурної [5]. Автори акцентували увагу на системі цінових досліджень на споживчих ринках та ролі ціни, як основного фактору споживчого вибору.
Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми, яким присвячується стаття. Незважаючи на існуюче наукове підгрунття системи маркетингових досліджень, проблема формування системи маркетингових досліджень споживчих переваг на окремих ринка товарів та послуг є недостатньо дослідженою. Крім того, важливим науковим завдянням стає вдосконалення процедурного механізму проведення маркетингових досліджень за рахунок реалізації його результатів в маркетингової діяльності підприємства. Саме тому, обґрунтування маркетингових досліджень споживчих переваг (в нашому випадку, споживачів снеків), яке буде враховувати специфічні ринкові фактори та систему обробки маркетингової інформації, є актуальним науковим завданням.
Метою статті є розробка рекомендацій щодо формування маркетингової стратегії цінового позиціонування на ринку снеків для українського виробника ПП «Колосов» за результатами маркетингових досліджень.
Виклад основного матеріалу дослідження з повним обґрунтуванням отриманих наукових результатів. На початку свого розвитку український ринок снеків дуже стрімко розвивався та зростав. Щорічний темп зростання становив 200-300%. Це пояснювалося тим, що ринок був молодим, й на ньому в основному були представлені картопляні чіпси та солоний арахіс. Далі темпи зростання стали знижуватися і становили 25-30% у грошовому вираженні та 5-10% в натуральному. У звязку з кризою, українські споживачі стали знижувати споживання снеків, оскільки вони не вважаються основним продуктом харчування. Споживання могло бути ще меншим, якби не активна рекламна кампанія виробників снекової продукції.
Починаючи з 2010 р. продаж снеків в Україні збільшилися більш ніж на 60% порівняно з 2009 р. В 2011 р. продажі залишалися на тому ж рівні, що й в 2010 р, проте вже починаючи з 2012 р. знову спостерігалося скорочення продажів на 30% порівняно з попереднім роком. Так, у 2016 році падіння виробництва продовжилося. Продажі продукції преміум сегменту також знижуються, що свідчить небажання українців сплачувати високі ціни за снеки. Також спостерігається тенденція до збільшення продажів снеків в «економ-упаковках». Саме тому майже всі виробники збільшили випуск продукції економ-сегменту та середньо цінового сегменту. Аналіз статистичної інформації щодо стану та тенденцій розвитку на ринку снеків, дозволив зробити наступні висновки. Згідно даних Держкомстату України [1], найбільш вагомою категорією снекової продукції в продажах (в грошовому вираженні) є сухарики та насіння з масовою часткою близько 30%, на другому місці - картопляні чіпси, й на третьому місці - все горіхи (рис. 1).
Сухарики та насіння залишаються найбільш популярними продуктами споживання та їх продажі щороку зростають. Це повязано з тим, що вони найменше схильні до фактору сезонності, а також з причини їх низької вартості. В Західній Україні перевагу віддають сухарикам, а в Східній - насінню. За даними Держкомстату, в середньому українець зїдає 1,5 кг снеків за рік. В той же час, близько 25% населення України використовують снеки щодня [1].
Якщо порівнювати цей показник із середньорічним споживанням снеків в Європейському Союзі, то він є дуже низьким. Наприклад, споживання снеків на одного споживача ЄС складає 5-6 кг за рік, а на одного споживача США - 10 кг за рік. Основною причиною низького споживання снеків є падінням курсу гривні, оскільки багато торговельних марок шнекової продукції не виробляються на території України. Їх тільки фасують та пакують на території України. Скачок курсу долара збільшив вартість цих продуктів, й українські виробники зменшили обсяги закупівель. Криза вплинула на купівельну спроможність населення. Люди не можуть дозволити собі купувати снеки преміального класу. Тому виробники скорочують їх виробництво. Більшість жителів України виділяють на снеки 10-15 грн. в день. Витрачати велику суму вони не готові. Снеки не належать до продуктів першої необхідності, тому в умовах кризи люди відмовляються від них.
З метою збільшення споживання й розширення ринків збуту, виробники снеків постійно оновлюють асортимент продукції, створюючи нові продукти. На українському ринку дуже широкий асортимент вибору снеків на різний смак, який значно відрізняється від асортименту за кордоном. Характерною рисою українського ринку снеків є незначна представленість асортименту в сегменті преміум-класу. Аналіз статистичних даних дозволив зробити висновок, що виробництво снеків в натуральному вираженні в Україні знижується з кожним роком. Так, у 2015 році ринок снеків зменшився на 30%. У 2016 році падіння виробництва продовжилося [1].
Структура ринку снеків в Україні неоднорідна, що впливає на показники експорту та імпорту. Деякі види снеків Україна тільки імпортує. Наприклад, снеки, зроблені з екзотичних фруктів та ягід. До цієї категорії відноситься також така популярна основа для снеків як арахіс. Насіння є найбільш популярним снеком, який Україна активно експортує в інші країни. За даними Державної статистики [1], до 2015 року великі поставки насіння здійснювалися до Росії. У 2016 році головні напрямки експорту змінилися. За січень-листопад 2016 року, найбільше насіння соняшнику експортували в такі країни, як: Туреччину - 21,91%; Францію - 20,98%; Португалію -10,78%. Ще 46,33% було експортовано в інші країни (рис. 2).
За даними Державної статистики [1], найбільший відсоток насіння Україна імпортує з: Туреччині - 34,42%; США - 29,56%; Франції - 8,20%. Ще 27,82% імпорту насіння припадає на інші країни (рис. 3).
Основними виробниками які представлені на ринку снекової продукції України, що виробляють найбільш відомі торговельні марки снеків, є наступні:
ПП «Колосов» є представником 2 торгових марок (ТМ), «Лакомка» та «Сімейні». ТМ «Лакомка» - це насіння соняшнику смажене та фасоване в поліпропіленові металізовані пакетики, яке має середню ступінь прожарювання. ТМ «Сімейні» є насінням соняшнику смаженого, вищого гатунку, фасованого в поліпропіленові металізовані пакетики, середнього ступіня прожарювання;
Компанія «Крафт Фудз Україна» виробляє картопляні чіпси «Люкс» і «Estrella», екструзій- ні чіпси «Cerezos» (Черезос), кукурудзяні чіпси «Patos»;
Компанія «S-Group» виробляє солоні горішки «Козацька розвага», сухарики торгових марок «Флінт» і «Fitto», солоні горішки, фісташки та чіпси під торговою маркою «Мачо», сушені морепродукти «Морські», горішки «FanNut» та «Red Pistachio», картопляні чіпси «Kartofan» та смажене насіння «Semki»;
Компанія «Захід» випускає рибні снеки під торговою маркою «Капітан», арахіс «Міцний Горішок», сухарики «Аміго», насіння, фісташки та арахіс в шкаралупі торгової марки «Захід», горішки преміум-класу «Захід Преміум» і насіння, ядра соняшника «38 калібр».
Таким чином, аналіз ринку снеків свідчить про те, що ринок є досить насиченим, з високою присутністю іноземних компаній, з яким важко конкурувати українським виробникам. Саме тому, на сучасному етапі, однією з управлінських проблем для компанії ПП «Колосов» є розширення меж ринку та завойовування нових споживачів. Виходячи з визначеної управлінської проблеми, актуальним для підприємства стає процедура проведення маркетингових досліджень споживчих переваг на ринку снеків. Цей підхід допоможе обрати успішну стратегію позиціонування на обраних цільових сегментах ринку. Виходячи з демографічних особливостей споживачів, типу товару, частоти покупок, досліджуваною генеральною сукупністю мають буди люди віком від 18 до 50 років. Обсяг вибірки в дослідженні 30 чоловік. Методом вибірки має бути детермінований метод нерепрезентативної вибірки, колиінтервюер вибиратиме респондентів із зручних і доступних для відбору елементів. А саме - людей у віці від 18 до 50 років, які будуть відвідувачами супермаркетів. Збір первинної інформації по цієї вибірці здійснювалося за допомогою анкетування. Анкетування проводилося методом особистого інтервю. Для аналізу даних використовувалася програма БРББ.
Таблиця 1 Результати анкетування
№ЗапитанняРезультати1Ваша стать:Жінок - 19; Чоловіків - 112Скільки Вам років?Від 18-23 років - 9; 23-30 років - 7; 30-40 років - 6; більше 40 років - 83Ваш дохід?До 3000 грн. - 9; від 3000 до 5000 грн. - 14; більше 5000 грн. - 74Ви знайомі з продукцією ТМ «Сімейні»?Знайомі - 17; не знайомі - 135Як часто ви купуєте снекі?До 5разів - 7; 5-10 раз - 11; більше 6 разів - 7; не купую - 56Чи подобається Вам продукція ТМ «Сімейні»?Подобається - 22; не подобається - 87Що зі снекової продукції ви купуєте частіше?Горіхи - 5; Фісташки - 4; Гарбузове насіння - 3, Соняшникове насіння - 15; Очищене соняшникове насіння - 3;8Чим Ви керуєтесь при виборі снеків?Ціна - 8; популярність - 4; дизайн - 4; смак - 7; якість - 79Які снекі ТМ «Сімейні» Вам більше всього до смаку?ТМ «Лакомка» - 9; Лакомка з сіллю - 3; Сімейні - 8, Сімейні преміум - 6; Сімейні медіум - 410Чи задоволені Ви якістю ТМ «Сімейні»?Так - 23; ні - 7
Впродовж дослідження було зясовано, що якість продукції ТМ «Сімейні» цілком задовольняє споживачів. Проте, оскільки за останні роки платоспроможність споживачів впала, що сприяло скороченню споживання снеків, підприємству ПП «Колосов» необхідно сформувати дієву антикризову маркетингову стратегію з метою розширення своєї цільової аудиторії та отримання додаткового прибутку. Дієвим заходом щодо залучення споживачів є зменшення ціни на свою продукцію при збереженні норми прибутку. Цей підхід можливо реалізувати за рахунок незначного зменшення розміру пачки. Іншим дієвим заходом може бути розширення асортименту, за рахунок введення нового виду продукту.
Пропонуємо розширити асортимент традиційним для українців видом снеку - гарбузовим насінням. Цей вид продукту визиває асоціації з національними традиціями українців, що може бути використано у заходах з його позиціонування. Крім того, сировина для виробництва насіння гарбузового є суто українською, що надасть підприємству цінові переваги. Розрахунок ціни та очікуваного додаткового доходу від продажів насіння гарбузового представлений нижче. Так, один кілограм сировини гарбузового насіння коштує 50 грн. Вартість сировини для виробництва після повного циклу обробки, сортування, з урахуванням всіх витрат становить 110 грн. за 1 кг. Підрахунок показав, що реалізація однієї пачки (50 гр.) насіння буде становити 12 грн. Розрахунок додаткового доходу від реалізації цього продукту становитиме:
1.Вартість виробництва 1000 кг. Насіння гарбузового становитиме: 1000 кг * 110 грн = 110 000 грн.
2.Вартість в розрахунку на одну партію насіння, при умові, що розмір пакування становить 50 гр.: 1000 кг / 0,05 гр = 20000 од.
3.Загальна вартість партії насіння 20000 * 12 = 240 000 (грн)
4.Додатковий дохід становить: 240 000 - - 110 000 = 130 000 (грн)
При реалізації 1 тони підприємство отримує дохід в розмірі 130 000 грн. Рентабельність виробництва за доходом насіння гарбузового становитиме: И = 130 000 / 110 000 = 1,18. Таким чином, отримання додаткового доходу надасть компанії здійснювати маркетингову стратегію позиціонування на ринку, яка заснована ціновому лідерстві.
На основі результатів проведеного маркетингового дослідження та розрахунків цінових переваг введення нового продукту, пропонуються наступні стратегічні напрямки цінового позиціонування для продукції на ринку снеків.
На погляд авторів, ціна є тією складовою, яка повинна бути обов'язковою при формуванні стратегій позиціонування, які засновані на використанні двох або трьох вигід. Позиціонування за ціною, може бути вдало поєднано з функціональними, емоційними вигодами та вигодами самовираження. Таким чином, можна сформулювати наступні напрямки стратегій цінового позиціонування [7]:
Позиціонування за співвідношенням «ціна/ функціональні вигоди»;
Позиціонування за співвідношенням «ціна/ емоційні вигоди»;
Позиціонування за співвідношенням «ціна/ вигоди самовираження».
Стратегія позиціонування за співвідношенням «ціна/функціональній вигоди» базується на вигодах від функціональності та якості бренду у співвідношенні з його ціною. Цей підхід може бути реалізований в напрямку цінових стратегій співвідношення «ціна/якість».
Стратегія позиціонування за співвідношенням «ціна/емоційні вигоди» заснована на створенні стійких асоціацій, які пов'язані з брендом, за рахунок емоційного впливу на свідомість споживача.
В цьому контексті, може використовуватися стратегія високих цін, оскільки емоційна складова може бути базовою при здійсненні споживачем вибору.
Таким чином, для ринків снеків можна використовувати перший підход щодо позиціонування бренду: за співвідношенням «ціна/функціональній вигоди». Результати маркетингових досліджень ринку снеків показали, що продажі снеків в преміум категорії є незначними та існує тенденція щодо їх постійного скорочення. Тобто споживчі переваги розподіляються в напрямку використання функціональних вигід. Проте, на наш погляд, стратегія позиціонування за співвідношенням «ціна/емоційні вигоди» може також успішно використовуватися на ринку снеків, незважаючи на те, що вона спрямована на реалізацію стратегії високих цін.
Висновки і пропозиції. Результатом написання статті є висновок, що результати проведення маркетингових досліджень є основною інформацією для підприємства при розробці та формуванні маркетингових стратегій цінового позиціонування. Інформація щодо споживчих переваг, яка враховує специфічні особливості споживчих ринків, повинна стати базою при розробці стратегії цінового позиціонування. Отримана інформація щодо споживчих переваг повністю відображає типологію споживачів та сприятиме вибору декількох атрибутів та ознак позиціонування, які можуть бути пов'язані з ціновими ознаками.
снек ринок ціновий
Список літератури
1.Державна служба статистики України
2.Зозульов О.В. Типи та методи маркетингових досліджень інноваційного продукту // Економічний Вісник НТУУ «КПІ». - 2007. - С. 236-244.
3.Ілляшенко С.М. Сучасні тенденції застосування інтернет-технологій у маркетингу // Маркетинг і менеджмент інновацій, 2011. - № 4, Т. ІІ - С. 64-74.
4.Маркетингові технології економічного зростання: [монографія] / [Окландер М.А., Яшкіна О.І., Чукурна О.П., Кірносова М.В. та ін.]; за ред. М.А. Окландера. - Одеса: Астропринт, 2012. - 376 с.
5.Окландер М.А., Чукурна О.П. Класифікація методів маркетингових досліджень ціни // Наукові праці Донецького національного технічного університету. Серія: Економічна. Донецьк. 2012. - № 41. - С. 31-37.
6.Окландер М.А., Яшкіна О. І Концепція формування системи маркетингових досліджень інновацій машинобудівного підприємства // Економіст № 11(325) 2013.
7.Чукурна О.П. Технологія цінового позиціонування брендів // Науковий Вісник Херсонського державного університету. Серія: «Економічні науки». Випуск 17. Частина 4. - Херсон, 2016. - С. 68-72.
8.Яшкіна О.І. Маркетингові дослідження інновацій в машинобудуванні: [монографія] / О.І. Яшкіна. - Луганськ: Видавництво «Ноулідж», 2013. - 290 с.