Рост спроса на фермерские продукты в условиях экономического кризиса

Оглавление

 

Введение

Глава I. Раскрытие основных концепций и обзор эмпирических исследований по теме

Потребление

Классические теории социологии потребления

Потребление в обществе постмодерна

Гастрономическая культура. Культ еды в современном городе

Культ на здоровую еду и ЗОЖ

Рациональность vs осознанность

Факторы, влияющие на потребительское поведение

СМИ

Глава II. Методологическая основа исследования

Проблемная ситуация

Описание контекста

Глава III. Анализ данных

Описание и анализ этнографического этапа исследования

Анализ полуструктурированных интервью. Проведение интервью и комментарии интервьюера

Грамотность потребителей фермерских продуктов

Сравнение мотивов потребителей "LavkaLavka" и "ВкусВилл" в условиях маркетинговых особенностей каждого из них

Фермерский продукт. Ассоциации

Условия потребительского выбора фермерских продуктов

Заключение

Библиография

Приложение

Введение

В России в последнее время активно развивается рынок экологически чистой продукции, спрос на нее растет весьма активно и даже в условиях кризиса, согласно данным исследований, он не упал. Несмотря на общий рост цен на продукты питания, магазины натуральных продуктов стремительно набирают популярность, при этом в обычных сетевых магазинах также наблюдается увеличение спроса на продукты с этикеткой "БИО".

Полки многих магазинов Москвы действительно изобилуют товарами с этикетками "био", "эко" "органик", а в последнее время к списку таких товаров добавились и продукты с лейблом "фермерское". Именно фермерские продукты пользуются в настоящее время наибольшей популярностью, начинают активно развиваться точки реализации таких продуктов.

Причины роста спроса на более дорогие фермерские продукты в условиях экономического кризиса лежат далеко за пределами очевидности. Особенно, если рассматривать рынок с экономико-социологической точки зрения. В таком свете рынок фермерских продуктов представляет собой целый социально-культурный проект, в который вовлечены различные общественные институты, включая государство, средства массовой информации и общество в целом. Рынок и экономика в целом неразрывно связаны с понятием культуры "экономические и культурные категории принципиально не разделимы в структуре рыночных отношений и в микроэкономическом действии".  То есть любое экономическое действие обусловлено и напрямую связано с культурными особенностями и различными социальными контекстами, характерными для данного конкретного общества в данный исторический период. В таком ключе спрос на фермерские продукты представляет собой определенный набор социальных смыслов, которые возникают в рамках конкретных социальных и культурных контекстов.

В это же время, как известно благодаря социологическим исследованиям рынка, спрос может возникать не только и не сколько в результате запроса со стороны потребителей, сколько в результате направленных усилий со стороны других участников рынка. Определение рынка и собственно самого продукта представляет собой "стратегическую переменную", силами "рекламистов" работает на создание необходимых для конкуренции за потребителя рыночных обстоятельств.

Потенциально рынок представляет собой "управляемую реальность", которая формируется согласно различным социальным и культурным условиям. Такая характеристика уместна и в отношении рынка фермерских продуктов в Москве.

В последнее время, потребление продуктов отечественного производства и, в частности, фермерской продукции активно пропагандируется как при помощи государственной политики, так и в различных СМИ. В настоящее время в России, в условиях программы импортозамещения, стимулируемой санкциями на ввоз импортных продуктов питания, активно развивается сельское хозяйство в целом, а также его отдельные направления, а именно, фермерское производство. Сельскохозяйственный сектор является одним из приоритетных, его развитию и усовершенствованию уделяется значительное внимание государства. На одном из заседаний Госдумы в апреле 2016 года, премьер министр России, Дмитрий Анатольевич Медведев, озвучил предложение о создании целой комиссии по развитию сельского хозяйства страны.  Однако, как отмечают сами производители, так и представители государственных структур, серьезные изменения в сельском хозяйстве страны потребует продолжительного времени. С 2013 действует программа по развитию сельского хозяйства в России, рассчитанная на 7 лет. Развитие сельского хозяйства вписывается в указанный экономико-политический контекст.

Социокультурное развитие города происходит как под влиянием внешней среды, так и под влиянием внутренних закономерностей развития самого города. Город - это не только физическое забетонированное пространство, напротив, это живой и подвижный социальный мир, который отчасти формируется едой, которая также является социокультурной чертой его населения.

Еда разграничивает город и деревню, влияет на транспортную инфраструктуру и систему утилизации отходов, создает новые архитектурные типологии и рабочие места, определяет планировки квартир и устройство первых этажей, задает городской ритм и наполняет городское пространство, а так же создает смысла и практики потребления. Современный город ориентирован на потребителя и во многом проектируем им самим. Он создает условия для его приобщения к различным потребительским практикам: город устроен так, что люди, сами того не замечая, проводят в пространствах, созданных едой (или населенных). Социокультурное пространство города является пространственной средой, конструируемой человеком.

Город - есть его население. Социальное окружение также, как и сама городская инфраструктура, задает смыслы, ценности и тенденции, которые воплощаются в материальном потреблении индивидов и способны менять их привычные стили потребления. Современные экономические, политические и социокультурные условия, в которых оказывается потребить в городе, характеризуются неустойчивостью и неопределенностью, и сопровождаются процессами аномии. Прежние потребительские практики по определенным причинам оказываются не способны ответить актуальным условиям, а, значит, прежние идентичности, организованные вокруг потребления, в том числе и еды, также утрачивают прежние основания. Социальное окружение, являясь одним из основополагающим элементом, задающим тенденции в потребление, способно "направлять" в турбулентной повседневности индивида (задавать новые траектории потребления). Так, Х. Лейбенстайном в отмеченном им эффекте присоединения к большинству, показывается, как спрос на товар возрастает в связи с тем, что его покупают другие люди, и эффекте сноба, когда, наоборот, человек не желает приобретать продукт или услугу именно потому, что это делают окружающие. Социальное воздействие на потребление индивида особенно ярко проявляется в сфере питания и еды - тому подтверждение небывалый потребительский и не только интерес к фермерской продукции.

Данная работа призвана выявить и описать основные социально-культурные смыслы, которые кроются за спросом на фермерские продукты. Необходимо изучить спрос на фермерские продукты в Москве в условиях различных контекстов, а именно: в условиях интереса государства, в популяризации продукции фермерских производств, пропаганды такой продукции в СМИ, а также в условиях таких внешних факторов как городская среда и социальное окружение.

Структурная организация данной работы будет устроена следующим образом:

В I главе будет представлен теоретический обзор основных концепций, которые легли в основу формирования инструментария - гайда для проведения интервью. Также будут рассмотрены некоторые эмпирические исследования по теме, реализованные зарубежными и российскими авторами.

Методологическая часть данного исследования рассматривается в главе II. В этом разделе работы будет сформулирована проблемная ситуация, исследовательский вопрос, цель и основные задачи, а также будут представлены использованные методы сбора и анализа данных. Затем будет представлено подробное описание контекста, в рамках которого осуществляется исследование, также будут сформулированы основные предположения.

Глава III будет посвящена анализу и интерпретации полученных в ходе исследования данных. Анализ будет разделен на два блока: в первом блоке будут представлены основные результаты этапа наблюдения, а второй блок данной главы будет посвящен анализу собранных в ходе исследования интервью.

фермерский продукт маркетинговый

Глава I. Раскрытие основных концепций и обзор эмпирических исследований по теме

Потребление

Потребление является неотъемлемой частью жизни любого современного человека и представляет собой сложную структуру, которая подвергается анализу различными областями науки, в частности, потребление является одним из наиболее значимых предметов интереса современной социологии. Социология потребления - отдельное научное направление, сформировавшееся в середине ХХ века и в настоящий момент активно развивающееся как в зарубежной, так и российской научной сфере. Принято условно различать два основных подхода к изучению социологии потребления: экономико-социологический и социокультурный. Основные различия данных подходов заключаются в том, что первый рассматривает потребление в привязке к экономическим и хозяйственным процессам, в то время как второй подход связывает потребление с культурой общества.

В настоящее время теме потребления в целом, современным практикам, тенденциям и потребительскому поведению, в частности, посвящено большое количество научных исследований, это объясняется безусловной актуальностью данной проблемы. Потребление в современном мире претерпевает значительные изменения: возникают абсолютно новые направления в потреблении, современные практики, потребительское поведение также претерпевает своего рода трансформации. На такие изменения, в первую очередь, повлияла глобализация всей сферы потребления.  Потребление является центром жизни современного человека. Мы постоянно что-то потребляем: выпиваем чашку кофе перед работой в кофейне недалеко от дома, пользуемся общественным транспортом, покупаем товары первой необходимости и предметы роскоши. Едва ли можно представить жизнь современного человека без большинства такого рода "операций". Безусловно, человек потреблял, в широком смысле этого слова, с самого момента своего появления на Земле.  Но, помимо того, что значительно изменились масштабы таких практик, серьезные трансформации претерпели те смыслы и значения, которые вкладываются в потребление в современной действительности. Потребление сейчас является многомерной, комплексной структурой. Безусловно, в силу постоянно ускоряющегося темпа жизни, отслеживать такие изменения обычному человеку не представляется возможным, да и для большинства, скорее всего, это и не является необходимым. Однако, для тех, кто занимается изучением данной сферы жизни общества, происходящие трансформации являются предметом научного интереса.

В данной части работы будут рассмотрены основные теоретические работы по изучаемой теме, а также эмпирические исследования, как российские, так и зарубежные, посвященные изучению потребительского поведения.

 

Классические теории социологии потребления

В социологии потребления важной является концепция стиля жизни, согласно которой, стиль жизни является демонстрацией принадлежности индивида к определенному слою или классу. Одним из первых в научную терминологию теоретическое толкование понятия "стиль жизни" и "образ жизни" ввел Т. Веблен в своей работе "Теория праздного класса: экономическое исследование институтов".  Автор характеризует данные категории как определенный вид деятельности, который присущ тем или иным группам людей. В работе автор рассматривал концепцию стиля жизни в непосредственной привязке к практикам демонстративного потребления. Согласно данной теории, демонстративное потребление и престижное потребление соотносится с определенным стилем, образом жизни человека и тем самым дает возможность человеку демонстрировать свое социальное положение, принадлежность к определенной группе. То есть возникает своего рода деление на группы и классы, в зависимости от практик потребления определенных категорий товаров и услуг.

Теорию стратификационного разделения общества предложил еще в свое время М. Вебер, согласно которому, в основе принципа деления общества на классы лежат практики потребления, которые, в свою очередь, соотносятся со стилем жизни. По мнению Вебера, главная задача стиля жизни кроется в создании определенных символов и знаков, посредством которых возможно создание и поддержание функционирования статусной группы.

Вслед за Вебленом изучение стиля жизни продолжили многие ученые, в частности, немецкий социолог П. Бурдье. По мнению автора, стиль жизни - это целая система практик, повторяющихся в повседневной жизни, которая определяет положение индивида в обществе. Автор в своей работе "Различение: к социальной критике суждения" разрабатывает определенную систему классов, способ стратификации людей по социальным группам. В основу данной классификации лег принцип того, какую позицию индивид занимает в обществе: доминирующую или же подчиненную. Бурдье выделял доминирующую группу, для представителей которых характерно преобладание экономического капитала над культурным, к данной группе автор относил как правило крупных предпринимателей. Людей, занятых в быстроразвивающихся отраслях сферы обслуживания Бурдье относил к представителям так называемой новой буржуазии. Для этой категории людей характерно было обладание также культурным капитал помимо экономического. К третьему классу относились представители интеллектуальной элиты: учителя и представители схожих профессий, которые обладали довольно низким экономическим, но при этом весьма высоким культурным капиталом.

Бурдье изучал стили жизни и потребительские практики индивидов в привязке к выделенным им вышеописанным классам, помимо этого, автор большое внимание уделял соотнесению экономического и культурного капиталов в различных группах. Так, Бурдье отмечает, что "предпочтения в сфере питания зависят также от представлений того или иного класса о теле и о воздействии, оказываемом пищей на тело, то есть на его силу, здоровье и красоту, а также от категорий, которые он использует для оценки этих воздействий; при этом некоторые из них могут иметь значение для одного класса и не приниматься в расчет другим". То есть в зависимости от принадлежности к классу у индивида формируется представление и восприятие физического состояния человеческого тела, а также свое видение и понимание того, какие эффекты оказывает потребление на физическую форму. Этому также сопутствует различие в восприятии потребляемой пищи, так, представители низших слоев потребляют преимущественно дешевые, но питательные продукты, которые полны энергетическими элементами, тогда как для людей из высших слоев заботит качество этого продукта, его полезные свойства. Бурдье также отмечает, что для представителей высших классов форма в вопросе потребления представляется основополагающей, в то время как для низшего класса важнее непосредственно содержание потребляемого.

Центральным понятием в социологии Пьера Бурдье является габитус - система диспозиций, порождающая и структурирующая практику агента и его представления.  Говоря простым языком, габитус - это некий набор привычек, притязаний, согласно которым индивид осуществляет социальные практики. По мнению автора, габитус является категорией приобретенной, то есть он формируется в процессе определенного времени, однако, человек в последствии начинает воспринимать эти предрасположенности как исходные, изначально существующие установки. Габитус формирует представления и притязания человека во всем: в пище, в моде, в способах проведения досуга. Габитус встраивается даже в такие казалось бы физиологические категории как походка, осанка, интонация.

В концепции Бурдье, стиль жизни формируется согласно вкусам индивида, автор также отмечает, что в таких повседневных практиках, например, как в приеме пищи, существует определенное противостояние таких характеристик как "качество", "количество", "содержание" и "форма".

 

Потребление в обществе постмодерна

Постмодернизм получил распространение в научной терминологии западной социологии во второй половине 20 века, в последние десятилетия постмодерн вошел в научный аппарат российских исследователей. Постмодерн - характеристика состояния общества и его отдельных сфер, концепция восприятия мира. Для общества постмодерна "потребление" является центральной категорией. Общество потребления, как отмечает В.И. Ильин, "это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком".  Автор также отмечает, что для общества потребления характерны следующие особенности: путем массовизации производства, к процессу активного потребления приобщаются абсолютно все классы и слои населения, потребление больше не является способом выживания, теперь посредствам потребления конструируется идентичность, а также осуществляется процесс интеграции индивида в общество. Также происходят качественные изменения в сфере торговли и оказания услуг, а именно, широкое распространение получают всевозможные торговые центры, магазины и супермаркеты, которые становятся местом проведения досуговых практик.

Для консюмеризма общества постмодерна характерно потребление, в первую очередь, символических смыслов, которыми потребители наделяют различные вещи. Со временем эти смыслы становятся знаковыми, демонстрирующими принадлежность к определенному социальному статусу, они становятся своего рода индикаторами конкретного социального положения. Консюмеризм может выступать в двух формах: открытой, когда потребление осуществляется в рамках потенциальных возможностей и в скрытой форме, когда существует серьезная потребность и желание потреблять тот или иной продукт или предмет, но объективно это потребление не реализуется . По мнению французского социолога постмодерна Ж. Бодрийяра, "потребляются не сами вещи, а именно отношения - обозначаемые и отсутствующие, включенные и исключенные одновременно".  Автор также отмечал, что первоначальное потребление различных благ не ориентировано на достижение индивидуальной экономии, оно является социальной функцией, способствующей иерархическому распределению индивидов. Такое потребление возникает не на основе первичных потребностей человека, оно формируется под воздействием культуры и ее принуждения.

Бодрийяр также отмечает одну серьезную отличительную особенность потребления в постмодернистском обществе, проводя различие между наслаждением и, непосредственно, потреблением "…наслаждаются для себя, но когда потребляют, никогда не делают этого в одиночестве, а входят в обобщенную систему обмена и производства закодированных ценностей". Данное высказывание обличает социальную природу потребления, значимость определенных социальных условий и контекстов.

 

Гастрономическая культура. Культ еды в современном городе

Потребление еды является одним из важнейших элементов социальной жизни, выполняющим существенную роль в процессе социализации индивида.  Пищевое поведение и культура - неотрывно связанные между собой понятия. Развитие изучения пищи как культурного феномена началось в середине 20 века. В работах К. Леви-Стросса и М. Дуглас впервые пища рассматривается как специфический культурный код. Работы этих авторов положили начало последующего изучения пищи как особой формы культуры.

В современном мире происходят серьезные изменения, которые затрагивают все сферы жизни человека, в частности культуру пищевого поведения, исследованию которой в научном дискурсе редко уделяется должное внимание. Серьезные изменения в культуре пищевого поведения связывают с символизацией продуктов питания, посредством рекламы и деятельности СМИ, которые стремятся устранить реальное содержание продукта для создания необходимого для его лучшей продажи символического значения.

Еда в современном контексте приобретает совершенно новую функциональную нагрузку. Прием пищи - больше не просто удовлетворение биологической потребности, для современного общества - это своего рода акт, действие, направленное на достижение какого-то большего результата, нежели простое утоление голода. Практики пищевого поведения включают в себя привычные практики, обусловленные различными социальными и культурными особенностями и условиями.

Произошла так называемая пищевая революция, которая довольно серьезно проявляется в России в настоящее время. Проявление последствий такого рода "революции" выражается в следующем: появление новых технологий производства, как следствие, "создание" новых видов и типов продуктов, возникновение и развитие новых направлений в потреблении продуктов питания, появляются абсолютно новые пищевые практики и тенденции, активное развития ресторанного бизнеса. В последние годы в Москве значительно выросло количество ресторанов и мест общественного питания, нацеленных на совершенно различные группы потребителей. Рестораны варьируются по своей доступности, специализации, то есть по тому направлению в кулинарии, которое они представляют. В современном городе абсолютно любому человеку можно с легкостью найти ресторан или кафе, которое придется ему по вкусу во всех смыслах этого слова. Удивителен тот факт, что даже в условиях непростой экономической ситуации в стране, которая затронула все города, в частности Москву, рост числа открывающихся мест общественного питания, снизился весьма незначительно.  Из этого можно сделать вывод, что потребление пищи в рамках современного города - устоявшаяся, социально укорененная практика. Исследователи отмечают, что потребление той или иной пищи - это теперь не просто физиологический процесс, а демонстрация своего социального положения и проявление своего рода престижа.

Такие изменения в культуре пищевого поведения связаны с различными причинами, в частности, с процессом глобализации самой культуры. Происходит размывание культурных ценностей, которые на протяжении длительного периода создавались и чтились предшествующими поколениями. Также происходит своего рода смешение "пищевых культур”, заимствуются те или иные практики, традиции производства. Безусловно, важную роль в формировании нынешней ситуации, современной культуры пищевого потребления, играют средства массовой информации. Собственно, сам культ еды, возможно, обусловлен именно популяризацией еды различными СМИ, ведь именно с помощью всевозможных информационных каналов большинство современных людей узнает необходимую ему информацию. Основой современного положения в культуре пищевого потребления являются изменения, которые затронули, непосредственно самого человека: рост доходов населения, увеличение свободного времени, наблюдается также индивидуализация потребления. Зарубежные исследователи большое внимание уделяют изучению современной культуры пищевого поведения, рассматривают причины произошедших трансформаций. Так, испанские социологи отмечают, что в значительной степени на изменения в культуре поведения повлиял послевоенный период, когда произошел переход от общества, в котором остро чувствовалась нехватка продовольствия, к обществу, в котором продовольствие изобилует. Под воздействием социальных трансформаций, значение и восприятие фразы "хорошо питаться" значительно изменилось. Еда в современном обществе приобрела качественно новые значения. Сейчас человек потребляя пищу, зачастую, вкладывает в этот акт намного большие смыслы, нежели раньше. Еда и пищевые практики в целом - это сложный, многофункциональный, нагруженный множеством социальных, культурных смыслов концепт. Таким образом, в потреблении того или иного продукта, посещении того или иного места общественного питания, помимо желания удовлетворить чувство голода, зачастую кроется нечто большее.

 

Культ на здоровую еду и ЗОЖ

В настоящее время в обществе, в частности, в Москве, наблюдается стремительное распространение и возрастающая популярность ведения здорового образа жизни, который включает в себя различные аспекты, связанные с правильным подбором физических и спортивных нагрузок, употреблением здоровой и полезной еды, отказ от вредных привычек и зачастую такой образ жизни представляет собой целую философию. Приверженцев такого стиля жизни становится все больше, и это видно невооруженным глазом. Открывается все больше спортивно - рекреационных площадок, многие из которых являются общедоступными, появляются новые рестораны, предлагающие своим посетителям именно здоровую еду, количество продуктовых магазинов, реализующих полезные и здоровые, по мнению производителей, продуктов также становится все больше. Со стороны государства также наблюдается значительная работа, направленная на стимуляцию населения к отказу от вредных привычек, смене образа жизни в пользу здорового, наполненного спортом. Создаются и реализуются различные законопроекты, основная цель которых заключается как раз в продвижении и популяризации активного и здорового образа жизни среди населения, а также в обеспечении соответствующего развития городской среды.

Здоровое питание является неотъемлемой частью всего "правильного" образа жизни. Тенденция к правильному питанию охватывает людей по всему миру. В частности, как отмечают американские исследователи, жители Америки, где проживает наибольший процент людей с ожирением, стали всерьез задумываться о своем здоровья. На протяжении многих лет в стране ведется политика, направленная на разработку и применение различных государственных программ, целью которых является привлечение внимания населения к своему питанию. Программы, осуществляемые на протяжении последнего десятилетия, по всей видимости, дали положительный результат. В связи с наблюдающейся в настоящее время тенденцией и стремлением к более полезному и здоровому питанию, в Америке стали в значительной мере развиваться всевозможные "точки доступа" к полезной еде, а также во многих магазинах, специализирующихся на такого рода продуктах, Америка является одним из мировых лидеров по производству органических продуктов питания.

В целом стоит отметить, что продукция органического происхождения, а также экологически чистая становится в действительности предметом интереса потребителей по всему миру, как следствие потребление такой продукции становится предметом исследования для различных ученых. В изучении потребительских практик данной категории продуктов исследователи делают акцент, в частности, на определении потребительской грамотности и знания особенностей потребляемого продукта.

Так, согласно данным исследования потребительского поведения, которое проводилось в 2009 году итальянскими учеными, среди 300 человек, которые участвовали в исследовании, 61% опрошенных обладает хорошими знаниями в отношении органических продуктов и легко может дать определение такой продукции.

 

Рациональность vs осознанность

В рамках данной работы выбор современного потребителя фермерской продукции рассматривается в системе координат между осознанным желанием питаться "чистыми" продуктами, без вреда для своего здоровья и здоровья своих близких и следованием современным тенденциям, быть, так скажем в тренде и не отставать от модных направлений в пищевом потреблении. Выбор концепта осознанность в данном исследовании неслучаен. Такой выбор обусловлен желанием выйти за рамки общеизвестной, общепринятой концепции рационального действия и рациональности в целом. В рамках данной работы будет предпринята попытка оценить осознанность экономического и социального действия в отношении процессе потребления фермерских продуктов. Тем не менее, за теоретическую основу и обоснование будет взята как раз концепция рационального действия человека в силу того, что осознанность как концепт в экономико - социологическом контексте не имеет релевантой операционализации. Таким образом, в ходе исследования теоретически обоснованная концепция рациональности будет дополнена теми специфическими особенностями, той смысловой нагрузкой, которой обладает осознанность в процессе выбора того или иного действия/пути. Рациональность, безусловно, присуща экономическому действию, но существуют определенные рамки, в которых "работает" эта концепция. Концепт осознанность подразумевает под собой нечто большее, включает в себя больший социальный контекст.

Концепцию социального действия разработал немецкий социолог Макс Вебер. В своей работе "Основные социологические понятия" автор обращает внимание к осознанности экономического действия и его ориентации на другого. Под социальным действием Вебер подразумевает поведение человека, которое ориентировано на другого, то есть соотносится с ним. Автор выделял четыре типа социального действия: целерациональное, ценностно-рациональное, аффективное и традиционное. Целерациональное действие представляет собой осознанное использование средств и условий для достижения конкретной цели, ценностно-рациональное направлено на реализацию неких высших ценностей, аффективное обусловлено определенными эмоциональными реакциями индивида, а традиционное осуществляется согласно некой привычке. Идеальный тип социального действия принимает в анализ мотивацию человека и его эмоционально - психологические особенности, исключая при этом какие-либо экономические характеристики/параметры. Примечательно то, что сам Вебер также отмечает осознанность экономического действия, как одну из его особенных характеристик. Именно осознанность и осмысленность является основой теории социального действия Макса Вебера. Наделить действия смыслом означает осознать себя в своей соотнести с окружающим миром . Осознанность действия предполагает наличие и соблюдение определенных условий, которые, непосредственно, и формируют это действие как осознанное.

Говоря об осознанности потребительского выбора, стоит упомянуть концепцию осознанного или ответственного потребления, которая наибольшее развитие получила в работах зарубежных авторов. Данная концепция предполагает, что потребитель ответственно подходит к вопросу своих потребительских практик, а именно, покупает экологически чистую и органическую продукцию, заботиться о том, чтобы приобретаемая им продукция не была произведена при помощи детского труда, ответственно подходит к утилизации отходов, а также покупает такое количество продуктов, которое точно будет им съедено, чтобы избежать утилизации испорченных продуктов. Такая культура в настоящее время активно развивается в Америке и странах Европы, адептов такой идеи с каждым годом становится все больше. Так, в исследовании американских ученых было выявлено, что практики ответственного и осознанного потребления действительно популярны и такое направление в сфере потребления стремительно набирает обороты. Среди участвующих в опросе респондентов 87% отметили, что они предпринимают и уже предприняли некие усилия, чтобы изменить свою практику потребления в пользу ответственной и осознанной. Среди основных практик, которые осуществляют респонденты были выявлены: потребление "зеленых" продуктов, ответственный подход к утилизации отходов и снижение использования пластиковых бутылок и различных упаковок.  Исследованию концепции ответственного и осознанного потребления посвящена работа "Критический подход к потреблению" в соавторстве О.Ю. Гуровой и А.Н. Толкачевой. В статье авторы рассматривают проблему потребления в призме концепции потребителя - гражданина, для которого характерно поведение, соотносимое с ответственностью и мыслью об общественном благе. Как отмечают исследователи, позиция потребителя - гражданина выражается в практиках "зеленого", "эко" и "осознанного" потребления.

 

Факторы, влияющие на потребительское поведение

На потребительское поведение оказывает влияние множество различных факторов, как культурного, так и социального, и личностного порядка. В данном разделе теоретической части исследования будут рассмотрены некоторые из них, в частности, влияние культуры и социального окружения, а также условий городской среды и государственной политики.

 

СМИ

Средства массовой информации играют важную роль в жизни современного общества. Большинство информации, которую мы ежедневно получаем, транслируется с помощью различных медиа. Действительно, в современном обществе СМИ - отдельный социальный институт, который занимает важное положение и влияет на жизнь каждого человека. Под воздействием средств массовой информации во многом формируются современные тенденции и направления в совершенно различных сферах человеческой жизни. СМИ способны навязывать и диктовать определенный образ мыслей, способы коммуникации и целую философию.

При помощи СМИ осуществляется не только информирование общества, но и своего рода формирование взглядов, притязаний и во многом культуры в целом. Это касается и культуры потребления, средства массовой информации влияют на развитие и популяризацию тех или иных продуктов, отдельных магазинов и целых направлений в потреблении. Фермеры, руководители различных предприятий по производству фермерских продуктов сами говорят о том, что сложившийся "успех", стремительное развитие рынка фермерской продукции в Москве обусловлен, в первую очередь, их "модностью", которая, в свою очередь, обусловлена активной рекламой такого рода продуктов, их пропаганда в различных информационных источниках.

Опыт проведения различных исследований о воздействии рекламы и СМИ на потребителя, как зарубежных, так и отечественных, показывает, что зависимость между знанием рекламы и вероятностью покупки того или иного бренда или товара является не однозначной. Исследователи отмечают, что респонденты чаще всего вспоминают рекламу той марки, которая занимает лидирующую позицию на рынке, даже если этой рекламы не было даже если они ее не видели вовсе.  В некоторых источниках современные средства массовой информации и их социальная функция в обществе трактуется как "власть над умами”. Такая формулировка говорит, на наш взгляд о том, насколько укорены СМИ как отдельный социально - экономический институт и каким сильным воздействием и влиянием на сознание людей они обладают. . В настоящее время в обществе все чаще используется термин СМК, то есть средства массовой коммуникации. Функция медиа значительно расширилась, поэтому говорить теперь просто об информировании населения не приходится. В современном городе по средствам медиа осуществляется коммуникация, которая в настоящее время составляет серьезную конкуренцию живому общению. Массовые коммуникации все чаще наделяют в настоящее время функцией социализации, способной влиять на отдельных индивидов и все общество в целом.  Так, автор концепции "ограниченной эффективности рекламной массовой коммуникации” Г. Браун утверждает, что средства массовой коммуникации воздействуют на потребителей косвенно, а именно, когда человек совершает покупки, у него могут возникнуть ассоциативные реакции, которые могут способствовать покупке того или иного товара. То есть реклама может способствовать росту продаж или поддержанию определенного уровня продаж.

Коммуникации в современном обществе все больше обретают сетевой характер. Стремительной рост этой "сети" сопровождается увеличением числа коммуникаций, в следствие чего возникают проблемы различного характера, связанные с функционированием всего общества в целом. Социальные сети являются неотъемлемым участником деятельности медиа и СМК в целом. Для любого современного человека именно социальные сети являются источником получения информации абсолютно любого характера, в сетях осуществляется как межличностная, так и групповая коммуникация, зачастую в сети осуществляется различного рода обучение, получение образования. Сеть также выступает для некоторых источником заработка, как постоянного, так и временного и частичного. То есть жизнь современного человека зачастую находится во власти сети.

Известный испанский социолог Мануэль Кастельс, являющийся одним из основоположников новой теории социологии города, исследует также различные процессы, связанные с проблемами глобального развития. В одной из свих работ автор отмечает, что СМИ играют важную роль в условиях современного мира/города и их отличительная особенность заключается в том, "что они охватывают в своей сфере большинство видов культурного выражения во всем их разнообразии".

В настоящее время значительную популярность приобретает ведение так называемых блогов, посвященных совершенно различным сферам жизни человека, в частности, множество таких информационно - коммуникативных источников посвящено теме здорового питания и здорового образа жизни. Такие "паблики", как правило, находятся в открытом доступе, то есть информация, содержащаяся в этих ресурсах, в большинстве случаев, доступна любому обывателю. С помощью этих источников осуществляется пропаганда, информирование, агитация. Ведение блога осуществляется зачастую известными медийными личностями, которые обладают определенным устоявшимся имиджем, который обеспечивает доверие, а оно, в свою очередь, способствует приобщению общества к той или иной деятельности, следованию определенной культуре и идеологии. Многие производители осуществляют рекламную деятельность своей продукции при помощи известных и популярных в сети людей. В целом продвижение большинства новинок, как в сфере технологий, так и, например, в продовольствии реализуется при помощи социальных сетей. Наиболее популярными способами распространения информации и популяризации товаров, услуги или целого предприятия является знаменитая сеть Facebook и Instagram. Это глобальные по своему масштабу сети, которые ежедневно осуществляют информационную, коммуникативную, просветительскую и многие другие функции. При помощи данных социальных сетей в настоящее время осуществляется также торговля. В частности, в сети Instagram сегодня можно приобрести практически любой товар, как продовольственный, так и непродовольственный, воспользоваться обширным спектром предлагаемых услуг.  Таким образом, сеть Интернет выступает сегодня как комплексный инструмент, посредством которого осуществляется как коммуникативная и информационная, так и коммерческая/экономическая деятельность.

При помощи СМК фомрируется и транслируется мода и различыне современные тенденции. Таким образом, формируется модное потребление или мода на потребление. Изучением моды как социального феномена занимались различные как зарубежные, так и отечественные авторы. Наиболее значимыми и фундаментальными в исследовании моды являются работы Т. Веблена и Г. Зиммеля.

Георг Зиммель положил основу качественно иного понимания, изучения и рассмотрения термина "мода”, это связано, в первую очередь с тем, что Зиммель иначе подходил к понимаю жизни в целом. Зиммель отмечает, что мода прежде всего заставляет человека ставить перед собой какие - то ясные и понятные цели. Помимо этого, по мнению Зиммеля, мода нацелена на демонстрацию своего вкуса и включенности в в обмен определенными актуальными фактами и сведениями.  Важной особенностью моды как феномена, Зиммель считает ее локальность. Сущность моды, по мнению автора, "состоит в том, что ей всегда следует лишь часть группы", а при распространении моды на все общество, она теряет свой смысл и перестает быть модой. Следование моде, согласно Зиммелю, обусловлено социально - психологическими механизмами, в частности подражанием.  Зиммель отмечает, что "подражание представляет нам возможность целенаправленной и осмысленной деятельности там, где нет ничего личного и творческого".  Основное свойство моды Зиммель видит в объединении индивидов в определенные группы, социальном выравнивании, а также отделении одних классов от других, то есть своего рода стратификации.

"Городская среда”

Городская среда в значительной степени оказывает влияние на жителей города. Человек неизбежно ощущает на себе происходящие изменения, которые затрагивают все сферы жизни и функционирования города. Безусловно, наибольшие трансформации претерпевают крупные города. Именно для мегаполисов характерен высокий темп жизни, сопровождающийся стремительным развитием и применением новых технологий, ростом производства и высоким уровнем миграции.

Современный город требует от его жителей определенной отдачи и соответствия. Необходимо соответствовать этому высокому городскому темпу, чтобы не выпасть из его жизни. Человеку требуется, так скажем, "быть постоянно в теме", чтобы полноценно участвовать в сложном процессе функционирования современного города.

Процессы стремительной урбанизации и глобализации охватывают города по всему миру, в частности Москва также претерпевает значительные изменения, которые сказываются на трансформации всего социума в целом. В первую очередь, меняется функция города, теперь город ориентирован на извлечение прибыли.  Такая переориентация осуществляется в большей степени за счет воздействия на потребителя и стимуляции его потребительской активности. На поддержание этой функции - роста прибыли, извлекаемой от потребителей, работает также само внутригородское устройство, то есть его инфраструктура.  За последние годы рост числа крупномасштабных торговых центров, сетевых магазинов и просто небольших точек продаж вырос стремительно. Помимо этого, "правильное" расположение этих магазинов буквально вынуждает жителей постоянно совершать покупки, которые, возможно, вовсе не являются обязательными и необходимыми. Большинство современных торговых центров являются многофункциональными: сейчас нет необходимости посещать разные места для того, чтобы осуществить какие-либо покупки, а потом посетить кинотеатр или ресторан. Все "развлечения" находятся под одной крышей, что способствует значительному росту прибыли торгово-развлекательного центра. Говоря иными словами, всё городское устройство работает на потребителя, на стимулирование потребителей и их активности. Город имеет непосредственное, прямое влияние на потребительское поведение его жителей. В значительной мере сказывается на формировании притязаний потребителей.

Социум

Потребительское поведение в значительной степени зависит от социального контекста и, непосредственно, влияния различных социальных факторов, которые в частности, включают воздействие ближайшего окружения в лице первичной группы (семьи), а также друзей, коллег и знакомых и других референтных групп.  Индивид всегда ориентируется на референтные группы в вопросе конструирования своих установок, даже в тех условиях, если он не принадлежит к этой группе.

Социальные отношения в условиях городской среды мегаполиса в значительной степени отличаются от взаимодействия людей, живущих в небольших городах и деревнях. В отношении города в свое время Макс Вебер высказал следующее, по мнению автора, город - это "поселение в тесно соприкасающихся друг с другом домах, которое настолько велико, что в нем отсутствует специфическое для общества соседей личное знакомство друг с другом".  В данном высказывании примечателен тот факт, что не смотря на эту тесноту, о которой говорит автор, взаимоотношения между людьми, которые проживают на определенной территории, носят безличный характер. Люди, живущие бок о бок зачастую друг друга не знают. Такая особенность характерна именно для крупных городов, где социальное взаимодействие, межличностное общение уходит на второй план.

В обществе постмодерна, в силу стремительного темпа жизни, социальные контакты утрачивают свою силу. Люди зачастую дистанцируются друг от друга, порой они просто не успевают уделять межличностному живому общению свое свободное от работы и домашних забот время. Однако, несмотря на изменения и трансформации, происходящие в обществе, в частности, связанные с коммуникативной функцией социума, социальная среда - люди, с которыми мы взаимодействуем ежедневно, включая как ближайшее окружение (семья, родственники, ближайшие друзья), так и тех, с кем мы общаемся на основе деловых и формальных отношений, в значительной степени сказывается на нас, на наших интересах и притязаниях. Социальные отношения и общество в целом во многом формируют представления и вкусы. Индивид - это не атомизированная единица общества, он полностью вовлечен в процессы, происходящие в нем, его действия соотносятся с действиями других .

Важными факторами, которые оказывают влияние на потребительское поведение являются: культура, общественный класс и референтные группы. Под общественным классом можно подразумевать относительно однородные группы людей, которые обладают схожими интересами и ценностями, которые, непосредственно сказываются на потребительском поведении. Серьезное влияние на потребительское поведение оказывают также референтные группы, посредством взаимодействия членов внутри группы формируются потребительские паттерны, определенные ценности, которые моделируют поведение потребителя. Потребляя определенные категории товаров и услуг, человек демонстрирует свое положение, приобретаемый "продукт" выступает, в данном случае, неким индикатором их статуса и посредством принадлежности к определенной они могут также достигать желаемого статуса.  Социальное окружение в действительности оказывает влияние на потребительское поведение индивида, путем формирования определенных ценностей, норм и установок, которые, в свою очередь, сказываются на его потребительском поведении. Исследованию потребительского поведения и факторам, которые оказывают влияние на потребительские практики индивида посвящены работы, как российских, так и зарубежных авторов. Учеными из Польши и Ирака в 2012 году было совместно проведено эмпирическое исследование на тему выявления факторов, которые влияют на потребителя, на примере конкретного рынка товаров, а именно, электронной техники. В исследовании использовался количественный метод сбора и анализа данных. Так, в результате исследования было выявлено, что на потребительском выборе, среди ряда других факторов, в значительной степени сказывается социальное окружение индивида.

Стоит отметить, что социальное взаимодействие в современном обществе все чаще осуществляется посредством сети интернет, различных устройств связи и соответствующих приложений. Однако и в этой среде, при условии ее некой обезличенности и характерного отличия от естественного живого общения, наблюдается серьезная значимость и сила социального взаимодействия. Люди объединяются в группы по интересам, ведут активное обсуждение насущных вопросов в соответствующих ресурсах.  Активное обсуждение различных сигналов, артикулируемых рынком, становится предметом дискуссий потребителей с различными представителями социального окружения: родственниками, друзьями и другими потребителями. Эта практика осуществляется также и посредством В этом проявляются факторы межличностного взаимодействия, которое выступает важным элементом потребительского поведения.

Государство

Государственная деятельность напрямую сказывается на населении. В частности, принимаемые правительством законы оказывают влияние на жизнь горожан.

Ситуация, связанная с применением санкций в отношении России и последующий запрет ввоза на территорию страны импортной продукции, привели к тому, что руководство страны было вынуждено начать активную аграрную политику. Стали в прямом смысле "возрождаться" старые производства, начали появляться новые сельхозугодия, которые получили определенную поддержку со стороны государства. В условиях сложившейся ситуации, продукты фермерских производств, расположенных на территории России, приобрели повышенный интерес. А для этих производителей, в свою очередь, открылись новые горизонты, связанные с возможностью расширения ассортимента и как следствие целевой аудитории потребителей. Запрет на ввоз традиционных итальянских сыров возродил, а во многом и зародил производство сырных деликатесов российскими производителями. Безусловно, говорить о том, что само производство и конечный продукт полностью соответствует зарубежным стандартам и замещает тем самым потребность в привозной продукции нельзя, но положительная тенденция в развитии различных отраслей производства продуктов питания российскими производителями однозначно есть.

Тема отношения населения к введенным санкциям и сопутствующим изменениям на рынке продовольствия имеет повышенный интерес как со стороны государства, так и со стороны различных исследовательских организаций. За последний период рядом компаний были проведены исследования, посвященные изучению мнения россиян в отношении импортозамещения, введенных санкций и последующих трансформаций. В частности, Фонд Общественного мнения (5 апреля 2016 года)  провел два исследования на тему импортозамещения по продовольственным и непродовольственным товарам. Так, согласно данным исследования, почти каждый третий опрошенный считает, что силами российского производства можно обеспечить население всеми необходимыми продуктами питания, однако, респонденты также отмечают, что у них нет полной уверенности в качестве отечественных продуктов, многие также отмечают, что стоимость российской продукции приближена к ценам импортной продукции, особенно ярко это проявляется в крупных городах.

Среди всех опрошенных, 69% предпочитают покупать отечественные продукты питания, для этой категории респондентов дополнительно был задан вопрос и причине их притязаний/выбора в пользу продуктов отечественного производства: так, 18% россиян отметили, что такая продукция кажется им более качественной, для 17 % респондентов отечественная продукция является экологически чистой, выращенной без применения различных химикатов, гормонов роста и т.д. Отдельно хотелось бы отметить, что для 13% опрошенных, потребление отечественной продукции связано с проявлением патриотизма и желанием поддержать местного производителя.

Резюмируя данную часть работы, необходимо отметить, что для настоящего исследования особую значимость имеют две вышеописанные концепции: осознанность действия (выбора), а также концепция стиля жизни, предложенная Т. Вебленом. Эмпирические исследования, посвященные изучению потребительских практик также представляют собой большую ценность, обнаруживают реальное "состояние" изучаемого феномена.

Глава II. Методологическая основа исследования

Проблемная ситуация

В настоящее время на территории России не предусмотрено никакой специальной сертификации, которая регулировала бы производство именно фермерских продуктов. Сейчас производители ограничены лишь санитарными нормами, которые необходимо соблюдать при производстве и продаже любых продуктов питания. Этот аспект является весьма значимым и существенным, такое положение дел в отношении фермерской продукции, отчасти и послужило отправной точкой данного исследования в совокупности с ростом популярности данной категории продуктов питания на московском рынке.

Важно отметить, что в целом, фермерское производство, зачастую, не подразумевает отказ от использования химических удобрений, гормонов роста и других "добавок". Фермерское подразумевает лишь только то, что произведенный продукт выращен на территории крестьянского, то есть сельскохозяйственного угодья. Такая "ситуация" с фермерскими продуктами, отсутствием нормативно-правовой базы, сформировала некое состояние неопределенности, своего рода неоднозначности выбора и "полезности данного выбора". Потребители фермерских продуктов должны понимать, что, покупая тот или иной товар с этикеткой "фермерское", они, в принципе, не могут быть уверены в его экологичности и "чистоте". Несмотря на то, что рынок данной продукции в России институционализируется и что он является весьма специфичным, потребители действительно весьма охотно готовы потреблять фермерское и многие даже отказываются от "иных" продуктов, предпочитая им продукцию, произведенную фермерами. Однако, согласно данным различных исследований,  потребители зачастую не могут дать определения фермерскому производству, собственно, самим фермерским продуктам. Также для потребителей представляется весьма сложным различение органических, био и фермерских продуктов.

Чем же обусловлен такой повальный спрос на продукцию фермерских производств? Какие социокультурные смыслы и основания кроются в потребительском выборе? Почему люди готовы платить большие деньги за продукцию, которая, на самом деле, может вовсе не быть полезной и при производстве которой, на самом деле, возможно, также используются различные удобрения и химикаты?

В данном исследовании необходимо изучить то, как люди делают выбор, покупая фермерскую продукцию, что ими движет, исходя из каких потребностей и побуждений они делают выбор в пользу именно фермерской продукции, насколько потребители осведомлены в целом в вопросе фермерского производства, понимает ли потребитель разницу между фермерским и органическим продуктом? Понять является ли потребление фермерской продукции осознанным выбором в пользу "здоровья", а быть может это проявление демонстративного, модного потребления и желания приобщиться к определенной социальной группе. Также важно понять, что влияет на выбор потребителя. Какую роль играет в этом выборе условия городской среды, СМИ и государственная политика и социальное окружение.

Исследовательский вопрос данной работы можно сформулировать следующим образом: что представляет собой потребление фермерской продукции в Москве? Чем мотивированы потребители и согласно каким побуждениям они делают выбор в пользу фермерских продуктов?

Цель, объект, предмет и задачи исследования

Объект исследования - покупатели фермерских продуктов сети "LavkaLavka" и "ВкусВилл" в г. Москва.

Предмет исследования - обоснование потребителями своего выбора в пользу фермерских продуктов.

Цель исследования - выявление социально-культурных оснований потребительского спроса на фермерские продукты.

Задачи:

1.       Выявить мотивы потребления фермерских продуктов.

2.       Определить грамотен ли потребитель "LavkaLavka" и "ВкусВилл" в отношении самой фермерской продукции;

.        Проанализировать основания спроса на фермерские продукты в условиях популяризации данной категории продовольствия в СМИ, с идеологическими интересами государства, а также с социальными тенденциями в условиях городской среды.

.        Сравнить мотивы покупателей двух фермерских магазинов "LavkaLavka" и "ВкусВилл" с учетом маркетинговых особенностей каждого из них.

Предполагается, что спрос на потребление фермерских продуктов выходит за рамки простого стремления к здоровому образу жизни. За спросом на фермерские продукты кроются некоторые смыслы, важные для людей, которые сконструированы в условиях определенного социально - культурного контекста, идеологии государства, пропагандисткой деятельности СМИ и условий городской среды. При этом представляется, что потребитель, в силу ряда причин, в частности, отсутствия специализированной нормативно-правовой базы, регламентирующей деятельность фермерских производств, обладает поверхностными знаниями в отношении потребляемого продукта, а также для него представляется трудным различение фермерского и органического продукта.

Методология

Данная работа основана на качественном методе сбора и анализа данных, который предполагает особенные исследовательские процедуры. В качестве основной процедуры в исследовании используется метод глубинного полуструктурированного интервью. Именно при помощи данной методики предоставляется возможным получить наиболее содержательную и полную информацию в рамках исследования, в условиях грамотной процедуры проведения интервью и последующей адекватной интерпретации полученных результатов.

В ходе исследования было проведено 15 глубинных полуструктурированных интервью, средней продолжительностью 45 - 50 минут. В процессе интервью производилась запись беседы, в последствии каждое интервью было расшифровано, все транскрипты оформлены в формате Word.

Как уже отмечалось, в интервью принимали участие исключительно женщины, так как именно ими чаще всего совершаются покупки. Интервью, преимущественно, проводились в публичных местах, в удобное для информантов время.

В исследовании также использовался метод наблюдения, который проводился в несколько этапов. В результате, в период с декабря 2015 по апрель 2016 года были проведены три отдельных различных по своему формату, содержанию и целям наблюдения, два из которых представляют собой полноценное включенное наблюдение, а одно является формальным - стороннее наблюдение, сопровождающееся ведением своего рода дневника, фиксацией определенных фактов, замечаний и наблюдений в рамках исследования и изучаемого объекта.

Включенное наблюдение было реализовано в два этапа, которые были организованы следующим образом: первое наблюдение проходило в декабре 2015 года и в рамках данного этапа исследователь удалось поработать продавцом (ассистентом) на рынке фермерской продукции кооператива LavkaLavka, расположенном в "Мега-Химки". Работе в качестве продавца предстоял двухдневный подробный инструктаж, в рамках которого, нам были озвучены основные требования и задачи. В ходе данного этапа исследовательской работы, представилась возможность пронаблюдать за поведением потребителей, выделить некоторые особенности, а также непосредственно лично пообщаться с потребителями, в ходе реализации товара. В феврале 2016 года также удалось посетить фермерский рынок уже под видом покупателя, изучить то, как другие потребители делают выбор в пользу того или иного фермерского продукта, а также вступить во взаимодействие с потребителями на одном уровне.

Третье "погружение" было осуществлено в начале весны и представило собой формальное четырех часовое наблюдение - фиксацию определенных фактов и особенностей, путем стороннего наблюдения. Подробности и детали этапа наблюдений будут представлены в анализе данных.

Выборка

В рамках данного исследования выборка была, в первую очередь, ограничена кейсами, которые были взяты за основу. Выборку составили потребители фермерских продуктов сетей магазинов "LavkaLavka" и "Избёнка". При построении выборки использовался также критерий постоянства: потребителем определялся тот, кто на протяжении не менее года покупает фермерские продукты и совершает такие покупки минимум четыре раза в месяц.

Стоит отметить, что выборка полностью сформирована представительницами женского пола. Данный факт объясняется тем, что именно женщины, согласно данным маркетинговых исследований, чаще совершают покупки.  Также был проведен анализ интернет сайтов и социальных страниц магазинов (Facebook, Вконтакте), в результате чего было выявлено, что наибольшую активность на этих ресурсах осуществляют женщины, чаще пишут комментарии, задают вопросы и делятся информацией на своих личных страницах.

При построении выборки использовались несколько методов: выборка была частично сформирована при помощи метода "снежного кома": с помощью знакомого потребителя фермерских продуктов сети "LavkaLavka" был открыт доступ к другим потребителям, потребляющим продукты как данного магазина, так и сети магазинов "Избёнка" и "ВкусВилл". Также в ходе формирования выборки использовался метод "случайного встречного". Так, в ходе проведения наблюдения, был открыт доступ к потребителям и, при помощи легенды исследователя, которая состояла в том, что он студент и пишет дипломную работу на тему потребления Москвичами фермерских продуктов, был установлен контакт и проведены интервью.

Для достижения гетерогенности выборка была сформирована на различие респондентов по следующим признакам: возраст, род деятельности и материальное положение. Доход потребителей оценивался на основании наблюдений исследователя. В силу того, что вопросы связанные с финансами и материальным положением в целом являются сенситивными, а само исследование также отчасти затрагивает тему финансового поведения, было принято решение определить достаток респондентов при помощи их визуального восприятия, а также ряда внешних индикаторов. Такими индикаторами были: место встречи с информантом (ресторан, кафе, офис, или же беседа проводилась в парке), принимался во внимание внешний вид, а именно: одежда, маникюр, прическа. Наличие украшений, различных дорогих гаджетов и личного автомобиля также входили в идентификационный список. Помимо этого, в ходе интервью считывались также досуговые практики и другие притязания различного характера. Так, в результате проведенного "анализа" сформировалась следующая выборка.

Имя	Возраст	Род деятельности	Материальное положение
Аделия	22	студентка	среднее
Анна	37	финансист	высокое
Анна Б.	32	продавец/ консультант	среднее
Дарья	33	менеджер	высокое
Даша	19	студентка	выше среднего	28	журналист	выше среднего
Ольга	60	пенсионерка	выше среднего
Софья	45	домохозяйка	высокое
Елена	30	Мама в декрете	среднее
Екатерина	29	PR - менеджер	высокое
Катерина	23	аспирантка	среднее
Юлия	20	студентка	среднее
Елизавета	31	маркетолог	высокое
Лена	34	архитектор	высокое

Описание контекста

Рынок фермерской продукции в России в настоящее время начинает развиваться, причем весьма стремительно, безусловно, наиболее стремительный рост данного сегмента рынка продовольственной продукции наблюдается в крупных городах страны, в частности в Москве и Санкт - Петербурге. Несмотря на то, что рынок еще нельзя назвать сформировавшимся, спрос на продукцию фермерских производств постоянно растет. Этому свидетельствуют, пусть и немногочисленные статистические исследования, рост числа точек реализации такой продукции и высокое внимание общественности к данному "новшеству”. Стоит отметить, что рынок фермерской продукции в Мокве не гомогенен, он довольно жестко сегментирован несмотря на то, что он находится на стадии развития. Исходя из того, что такая практика, практика потребления фермерской продукции, в ее современном проявлении, является относительно новой, сложно понять, что считать фермерским? Сложностей ко всему прочему добавляет тот факт, что в нашей стране пока еще не создано единой сертификации фермерской продукции. Нет единых стандартов и требований по производству такого рода продукции. Настоящее положение в отношении фермерских продуктов таково, что, в принципе, любой производитель не ограничен в своих действиях, он, при желании, может использовать в процессе производства различные удобрения и химикаты. Так что же считать фермерским? Картофель, выращенный на огороде Лидии Петровны или же купленный в реализующем фермерскую продукцию магазине. Этот вопрос пока остается открытым. По крайней мере, для большинства потребителей.

Говоря о точках реализации продукции фермерских производств, в первую очередь, можно выделить фермерский кооператив "LavkaLavka", в настоящий момент это наиболее крупная организация, реализующая фермерские продукты в Москве. Отличительной особенностью "LavkaLavka" является то, что компания осуществляет свою работу по специальной сертификации, разработчиками которой они сами и являются. Возможно у кого-то возникнет закономерный вопрос. В чем смысл? Взяли и сами создали свою систему стандартов качества и производят продукты согласно данным требованиям. Однако, такой пример - один из немногих, "LavkaLavka" относится к тому незначительному числу производителей, продукция которых хоть как-то регламентируется. Многие продукты, которые представлены на рынке в качестве фермерских, зачастую могут вовсе не быть таковыми, то есть в процессе производства этой продукции могут использоваться различные "добавки", которыми полны обычные продукты, не относящиеся к категории экологически чистых и фермерских.

Рынок фермерской продукции в Москве - это, своего рода, культурный проект, в который включены государство, люди. Изначально каждый "фермерский проект", как правило, начинался с желания основателя или группы основателей обезопасить себя и свою семью от того вреда, который несут в себе продукты, реализуемые в больших торговых сетях. Так, основатель фермерского кооператива LavkaLavka Борис Акимов, в прошлом художник, в 2009 году решил открыть "свое производство", исходя именно из таких желаний: "Когда мы LavkaLavka затевали, какая у меня была цель? Чтобы я лично и моя семья питались только фермерскими продуктами. И она осуществилась давным-давно, мы ни в какие магазины не ходим и питаемся только сезонными фермерскими продуктами из "Лавки"". За прошедшие годы, LavkaLavka значительно расширила свои границы, кооператив в настоящее время насчитывает большое количество фермеров по всей России. Другие участники рынка фермерской продукции также развивают свою деятельность, помимо этого, возникают новые "игроки". Сейчас весь рынок фермерской продукции в Москве приобретает формы некого социально - культурного течения, проекта, в деятельность которого включены все акторы общества: государство, СМИ, общество. Государственными органами активно в настоящее время пропагандируется развитие аграрного производства в России, в частности, развития фермерского производства, поддержка небольших сельскохозяйственных угодий. Проявляется заинтересованность

Другим большим "игроком" рынка фермерской продукции является сеть магазинов фермерских продуктов "Избёнка" и "ВкусВилл", которая позиционирует свою продукцию как здоровую и полезную, при производстве которой не используются какие-либо консерванты и различные добавки. В настоящее время число магазинов марки "Избенка" и "ВкусВилл", насчитывает в настоящее время более 400 магазинов и это число стремительно растет. В магазинах представлен большой спектр продуктов питания, начиная от молочной продукции, заканчивая хлебобулочными изделиями и сладостями. Цены на продукты питания, реализуемые в данной сети магазинов, являются менее высокими, в сравнении, например, с ценами на продукты в фермерском кооперативе "LavkaLavka", однако, они отличаются от цен на продукты, которые представлены в обычных супермаркетах и являются более дорогими. Тем не менее, спрос на продукцию данной сети магазинов полезных продуктов растет и это подтверждается, в частности, стремительным ростом числа точек реализации.

Организаторы проекта говорят о том, что, открывая свой первый магазин, они преследовали цель показать, что полезные и вкусные продукты могут быть общедоступными "Мы хотели доказать, что и в мегаполисе натуральные продукты могут быть доступны большинству". То есть цель, с которой открывался первый магазин, сразу была ориентирована, в первую очередь, на широкие массы людей, в то время как "LavkaLavka", как уже было отмечено выше, начинала свою деятельность, преследуя цель обезопасить себя и своих близких от продуктов, содержащих различные "добавки".

В настоящее время, магазины сети "LavkaLavka" и Избёнка являются лидерами на рынке фермерских и натуральных продуктов, принимая на себя основную массу потребителей фермерских, натуральных и экологически чистых продуктов.

Глава III. Анализ данных

Описание и анализ этнографического этапа исследования

Полевые заметки и комментарии по серии наблюдений

В исследовании использовался этнографический метод, а именно, было осуществлено 3 наблюдения, 2 из которых были полноценными включенными "погружениями", а одно формальным - сторонним. Метод наблюдений использовался в рамках данного исследования как вспомогательный, однако результаты, полученные в ходе применения данной методики, являются важными, способствующими более глубокому пониманию изучаемого феномена.

Серия включенных наблюдений была реализована в несколько этапов, так в период с декабря 2015 по апрель 2016 под не связанных между собой, которые проходили в разное время, с довольно большим промежутком между погружениями. Первое "погружение" происходило в декабре 2015 года и представляло собой "вхождение" в изучаемую группу/среду на официальном уровне. Исследователю выдалась возможность на некоторое время стать продавцом на фермерском рынке "LavkaLavka", расположенном в "Мега - Химки". В ходе осуществления данного этапа необходимо было изучить интересующие исследователя вопросы, пронаблюдать особенности поведения потребителей, выделить характерные аспекты и нюансы в том, как потребители делают свой выбор, на что обращают внимание при покупке, какие категории продуктов чаще всего покупают и т.д. Возможность осуществления данного этапа исследования была реализована благодаря личному контакту исследователя с одним из представителей руководства фермерского кооператива "LavkaLavka".

Работе в качестве продавца на фермерском рынке предшествовал инструктаж и знакомство с коллегами. В ходе инструктажа были озвучены основные требования и правила, которых необходимо было придерживаться в процессе торговли и общения с покупателями.

Рабочие дни и дни наблюдения, соответственно, выпали на одни из декабрьских выходных. В целом, стоит отметить, что выходные дни "удачнее" для исследований в сфере потребления, наблюдения за потребительскими практиками, так как именно в выходные дни, как правило, большинство людей отправляется за покупками, в частности, за покупкой продуктов питания. Действительно, в ходе осуществления наблюдения, в течение двух исследовательских дней, выпавших на выходные, я отметила больший поток покупателей, нежели в будни, когда исследователь также присутствовал на фермерском рынке, проходя инструктаж для предстоящей работы.

Перед непосредственным описанием этапа наблюдения, отдельно хотелось бы отметить само устройство фермерского рынка в "Меге". Рынок представляет собой довольно просторную "площадку", на которой разместились производители, фермеры и продавцы. Прилавки с продукцией сегментированы по категориям продуктов, на рынке представлено сразу несколько производителей молочной продукции, хлебобулочных изделий, производителей мясной продукции, овощей и фруктов. Отдельно также стоит отметить то, как оформлены прилавки с продуктами: все они сделаны из дерева, местами не очень хорошо обработанного и слегка грубого, что в действительности создает определенную атмосферу, чувствуется природный мотив, ощущается естественность всего вокруг и представляется, что ты находишься где-то в деревне, далеко от суеты, как раз на той самой ферме, где все эти продукты и произведены. Ведь именно так конструируется потребление фермерских продуктов и обстановка сама по себе транслирует значения, ориентирует потребителей и ориентируется на их нужды и запросы.

В процессе работы необходимо было непосредственно общаться с покупателями, помогать им сделать выбор в пользу того или иного продукта, рассказать об особенностях производства, если потребуется. Стоит отметить, что среди всех продуктов питания, представленных на рынке, наибольшей популярностью пользуется молочная и мясная продукция, именно около прилавков с этими продуктами наблюдался наибольший поток покупателей.

Продукция, реализацией которой занимался исследователь, также имела довольно большой спрос. К прилавку с хлебом и хлебобулочными изделиями активно подходили покупатели, пробовали различные виды хлеба, которые представлены, в действительности, в большом ассортименте, многие из подходящих, останавливались на том или ином виде свежевыпеченного фермерского хлеба и покупали сразу несколько буханок, несмотря на весьма высокую стоимость. Цена на хлеб варьируется от 80 до 250 рублей за одно изделие. В ходе наблюдения была отмечена характерная, на наш взгляд, особенность и как следствие возникло следующее предположение: те, кто покупает сразу несколько видов хлеба и много по объему 3-4 буханки (и более) - это люди, которые уже хорошо знакомы с данной продукцией, ну или, по крайней мере, покупали ее ранее. Данное предположение родилось в следствие того, что, во-первых, такие покупатели почти ничего не спрашивали про представленные сорта хлеба, хорошо знали, какой хлеб они выберут, а также тот факт, что они сразу брали по несколько позиций указывает на знание того, как хорошо этот хлеб хранится, не черствеет на следующий день после покупки и сохраняет свои свойства на протяжении определенного количества времени. Среди покупателей были также и те, кто приходил, так скажем, "на новенького", просто прогуливаясь мимо прилавков в с продуктами, останавливались, пробовали или просто проходили мимо, увидев стоимость одной буханки. Важно также отметить, что среди покупателей были те, кто весьма детально интересовался составом и некоторыми особенностями производства хлеба, сроком и требованиями хранения, а для других был важен лишь вкусовой аспект. Люди пробовали разные виды и делали выбор в пользу того или иного хлеба именно согласно вкусовым ощущениям, не обращая внимание на ингредиенты и состав. Категория вкуса, в целом является, значимой для потребителя. Такая особенность была выявлена в ходе проведения и последующего анализа интервью и будет подробно раскрыта в следующем разделе данной работы.

Замечания, связанные с притязаниями потребителей в различных категориях фермерских продуктов "подтвердились" также в процессе стороннего наблюдения, в ходе которого производилась фиксация различных интересующих фактов и особенностей. Действительно, наибольшим спросом пользуется именно молочная продукция во всех ее проявлениях (творог, молоко, сыр). В процессе данного этапа серии наблюдений фиксировалось также то, кто преимущественно покупает: мужчины или женщины, приходят ли люди покупать продукты всей семьей или же в одиночку. Так, хотелось бы отметить интересный факт, что люди, которые приходили покупать продукты сами по себе, в одиночку, совершали покупки намного быстрее, довольно четко и последовательно перемещались между прилавками, покупали определенные категории товаров, в свою очередь покупатели, пришедшие всей семьей (ну или в составе членов семьи) или в компании друзей, совершали своего рода прогулку по "аллеям" с прилавками, периодически останавливаясь и покупая некоторые наименования продуктов. Такое замечание привело к предположению, что осознанные и постоянные покупки совершают именно те, кто пришел за покупками один. В поведении этих людей действительно наблюдалась, в буквальном смысле ощущалась серьезность и точность выбора.

Отдельно хотелось бы отметить, что посетителями рынка были люди абсолютно разных возрастов, как молодые, так и люди весьма зрелого возраста. Однако, в основной массе, это были люди, примерный возраст которых, находится в интервале от 35 до 50 лет. Категории продуктов, которые приобретались представителями различных возрастных групп отличались, преимущественно, незначительно. Здесь все также наблюдалась наибольшая популярность молочных и мясных продуктов. Эта особенность объясняется, как нам кажется, тем, что именно молочная и мясная продукция больше всего ассоциируется у потребителей с реальным фермерским производством. Фраза фермерские овощи звучит не так часто, как фермерское молоко или же парное фермерское мясо.

В марте 2016 года, в рамках исследования, было осуществлено 2 наблюдения в качестве обычного покупателя, в ходе также были выявлены интересные особенности. В процессе наблюдения исследователь наравне с другими посетителями рынка осуществлял покупки продуктов питания, представленных на фермерском рынке. Находясь в роли покупателя, удалось установить контакт на уровне "покупатель - покупатель". В процессе совершения покупок, исследователь вступал во взаимодействие как с продавцами, так и с покупателями, также совершавшими покупки. Была сформулирована так называемая легенда, согласно которой, исследователь является "новичком" в потреблении фермерских продуктов и нуждается в помощи при выборе продукта. Так, стоявшие рядом покупатели начинали советовать тот или иной продукт, рассказывать о его свойствах и вкусовых характеристиках. Некоторые также охотно рассказывали в целом о своей практике потребления продукции "LavkaLavka" о том, как давно они покупают и почему, а также почему делают выбор именно в пользу данного фермерского кооператива. Так, в непродолжительной беседе с некоторыми покупателями было выявлено, что они являются потребителями уже более 3-4 лет, кто-то совершает покупки фермерских продуктов исключительно в "LavkaLavka", посещает рынок минимум 2-3 раза в месяц, а в остальные дни покупает продукты в магазинах данного кооператива, которые расположены в нескольких районах Москвы. Стоит также отметить, что охотнее шли на контакт: давали советы в отношении того, что лучше взять, а также потом уделяли беседе несколько минут женщины среднего возраста, которые пришли за покупками одни.

Анализ полуструктурированных интервью. Проведение интервью и комментарии интервьюера

В период с апреля по май 2016 года был проведено 14 полуструктурированных интервью с потребителями фермерских продуктов сети магазинов "LavkaLavka" и "Избёнка" (ВкусВилл), а также интервью с руководителем отдела маркетинга фермерского кооператива "LavkaLavka".

В ходе проведения интервью выяснилось, что некоторые из информантов являются потребителями обоих магазинов, таких потребителей было трое. Каждое интервью продолжалось в среднем 45 - 50 минут.

В работе с транскриптами интервью основной акцент делался именно на выявление и идентификацию аспектов, связанных с мотивацией и причинами, согласно которым, потребители делают выбор в пользу фермерской продукции. Также нас интересовал вопрос грамотности потребителей, а именно, то, знают ли они характерные особенности фермерских продуктов, понимают ли отличие между фермерскими и органическими продуктами и насколько ответственно они подходят к выбору фермерской продукции. Кроме того, важно было понять влияние СМИ и ряда других "институтов" на выбор потребителей, а также в целом определить роль этих "институтов" в формировании спроса на фермерские продукты в целом.

 

Грамотность потребителей фермерских продуктов

Исследование грамотности и просвещенности потребителей фермерской продукции является весьма значимым и важным аспектом для понимания всего изучаемого феномена. В частности, одной из задач данного исследования было как раз определить уровень грамотности потребителей фермерских продуктов. Вопрос, связанный с пониманием и определением фермерского продукта в настоящее время стоит весьма серьезно, в силу отсутствия определенного регламента, который регулировал бы деятельность производителей, ограничивая их возможности, тем самым давая возможность потребителям быть четко уверенными в том, что именно они покупают. Тем не менее, на сегодняшний день, несмотря на стремительное развитие рынка фермерской продукции соответствующей нормативно-правовой базы, а именно, специальной сертификации фермерской продукции нет, что влечет за собой ряд сложностей как для производителей, так и для потребителей.

В рамках данного исследования одной из задач было понять и определить уровень грамотности потребителей фермерских продуктов сети магазинов "LavkaLavka" и "Избёнка", узнать насколько они, в целом, ориентируются на рынке данной продукции, а также знают ли они отличие фермерской продукции от продукции, реализуемой под лейблом эко, органик и био.

Говоря о грамотности потребителей, стоит отметить, что некоторые информанты, сами, еще в самом начале интервью, предпочитали уточнить, что стоит понимать или же что они сами подразумевают под словосочетанием "фермерский продукт". Это представляется весьма важным и характерным, так как такая инициатива проявлялась лично информантами и, так скажем, задавала и оформляла весь формат интервью и отчасти указывала на осведомленность респондента в исследуемом вопросе. "Ну, для начала надо определиться с понятием "фермерский продукт". Мне кажется, оно все-таки до конца у нас в России не определено, ни законодательно, ну, не дано какое-то общее определение. Все для себя понимают по-разному … Вот, я для себя фермерский продукт определяю как продукт понятного происхождения, чаще всего не массовый" (Катя "LavkaLavka").

Действительно, потребители отмечали, в той или иной степени затрагивали проблему отсутствия специальной сертификации продукции фермерских производств и связанные с этим сложности. Однако, в ответах некоторых респондентов можно было также считать, что для них, в целом, вопрос сертификации и "подлинности" фермерского продукта не так важен, а точнее, они стараются об этом просто не думать, надеясь на добросовестность производителя и правдивость той рекламы или любой другой информации об этом продукте, которую они когда-то услышали. "Я понимаю, что чисто теоретически в любых, кто производит не молоко, можно написать, что срок хранения 5 дней, и все будут думать "круто, значит это натуральное молоко". Ну что касается Избенки, я очень надеюсь на это. Я, конечно, точно не знаю, но мне кажется, что все-таки, так как это такая, не знаю как сказать, определенная направленность в магазины, их много достаточно и они рассредоточены, и они естественно должны быть заинтересованы в том, чтобы у них были покупатели, чтобы они были довольны". (Елена, Избёнка, LavkaLavka).

Знание основных особенностей производства и понимание отличия фермерских продуктов от продукции, произведенной по международным стандартам, например, органической или, так называемой, "био" продукции также выявлялось в ходе исследования, для более полного определения глубины знаний информанта в отношении потребляемых им продуктов, а именно, продуктов фермерского производства.

Такой акцент на грамотности потребителя объясняется, что, как нам кажется, этот аспект осведомленности и просвещенности потребителя в вопросе потребляемых им продуктов является очень значимым для определения его мотивации и выявления тех причин, которые побуждают его потреблять данную категорию продуктов. Знание особенностей потребляемой продукции, особенно в условиях того, что в целом такие продукты являются категорией несколько неопределенной, в силу отсутствия специального нормативно - правового регулирования, говорит о серьезном и ответственном подходе к потреблению, именно в этом, отчасти, проявляется осознанность выбора.

Так, в ходе проведения и последующего анализа интервью было выявлено, что понимание особенностей и отличительные характеристики фермерских продуктов - это довольно сложный вопрос для потребителей. В нарративе информантов часто звучало, что отличительной особенностью фермерского продукта, в первую очередь, является размер производства, небольшой объем производимой продукции, что действительно верно. Однако, важные особенности, связанные со спецификой фермерских продуктов, зачастую не артикулировались.

Что касается понимания различия между органическим и фермерским продуктом, то этот вопрос является для потребителей действительно во многом затруднительным. В процессе беседы, при обсуждении именно этого аспекта, ощущалось порой некое замешательство со стороны респондента, сопровождавшееся длительным молчанием. В ответах информантов считывалась условность знания и неуверенность в произносимых словах. Порой знание и понимание этих отличительных особенностей формировалось непосредственно в процессе обсуждения этой темы и последующего ответа. Информанты как бы рассуждали походу, уточняя и переспрашивая, так скажем, проверяя реакцию со стороны интервьюера: "Органическая…надо подумать. Ну, по крайней мере, вот я зачастую сталкивалась, это, там, какие-то салаты или, там, овощи, фрукты, в основном. Там вроде всё упирается в то, ну, в удобрение, которое они используют при взращивании, что-то такое…Да? Верно? (улыбается)" (Даша, Избенка)

Интересным является тот факт, что для некоторых потребителей органическая и продукция с лейблом "био" является своего рода фикцией, в которую они не верят, несмотря на то, что именно такая продукция производится согласно жестким международным стандартам, которые включают в себя множество аспектов, необходимых для правильного производства и последующей продажи этого продукта именно как органического. То есть наличие специальной сертификации и жесткого контроля не является критерием доверия. В нарративе информантов часто фигурировало/звучали высказывания по поводу недоверия и неверы в органику в силу того, что люди не знают как и где это растет, нет возможности действительно наблюдать за процессом производства, так как, преимущественно, органическая продукция, представленная на территории России, является импортной.

"Расскажу свое отношение к этому, именно в том разница, что когда я слышу, что … ну это смешно, конечно, может быть, может это неправильное мнение, что, если продукция фермерская, то действительно, натуральная … у меня действительно есть представление, что это, но когда я вижу слово Органик, я не понимаю, как бы. для меня непонятно, что это где это выросло, у меня нет понимания об этом и представления. Я как бы вообще никак к этому не отношусь". (Елена, LavkaLavka, Избенка)

"…Фермерское - конечно, это все гораздо проще и понятнее для воспроизводства вот на территории России. Вот поэтому я как-то вот не ищу "эко", не ищу "био", потому что, наверное, это пока что у нас невозможно" (Екатерина "LavkaLavka")

Вопрос понимания места происхождения покупаемого продукта, в целом, является очень значимым и важным, именно на этом аспекте в интервью очень часто делался серьезный акцент. Для некоторых потребителей в пользу того или иного фермерского продукта говорит именно локализация, то место, где он был выращен или произведен. В таком случае значение также имеет возможность контроля, возможность лично увидеть и оценить процессы производства. Так, например, фермерский кооператив LavkaLavka предоставляет своим потребителям, а также любым желающим, посетить фермерское производство, которое входит в состав кооператива. Эта практика, как выяснилось, пользуется популярностью, и каждые выходные действительно осуществляются экскурсионные поездки на фермы, которые являются абсолютно бесплатными. Опытом такой поездки поделилась в ходе интервью Анна "На маленьких фермах, куда я благодаря Лавке. Лавке ездила на экскурсии, животные гуляют, едят травку, у Максима Селиванова даже слушают классическую музыку. Представляете, насколько продукция из такого молока будет лучше? Вкус совсем другой. Такие сыры, как от фермеров, в обычных сетевых магазинах не найти". Возможность вживую увидеть процесс производства, ну или сама идея такой возможности формирует большее доверие, нежели наличие международного сертификата, которым обладает продукция, реализуемая под лейблом "эко", "био" и "органик". На территории России продукция такой категории, в принципе, представлена довольно давно и пользуется спросом, при этом довольно высоким, однако, как выяснилось в ходе интервью, для потребителей фермерской продукции органическая еда представляется неким обманом, за которым кроется всего лишь "чистая" этикетка.

Говоря о продукции статуса "органик", то производства таких в нашей стране пока что нет, а все те товары, которые именуются лейблом органик, био и реализуются как продукция российского производства являются фальсификатом и не имеют никакого отношения к настоящей органической продукции. Именно так высказалась в отношении "органической" продукции российского производства Мария Жилина - руководитель отдела маркетинга "LavkaLavka".

"Мое мнение, что просто так удобно, просто потому сейчас при таком… да, при таких законах, кажется, любой человек может написать "эко", "био" у себя на упаковке и продавать это как ему удобно…, да. Видимо, это так" (Мария - руководитель отдела маркетинга LavkaLavka).

Рынок непосредственно фермерских продуктов также зачастую представлен продовольственными товарами, которые, на самом деле, таковыми не являются, отсутствие специального единого сертификата, как следствие, возможности строго контроля производства, приводит к тому, что на сегодняшний день рынок фермерских продуктов на 90% процентов состоит из подделок, продуктов, которые вовсе не являются фермерскими и никакого отношения к ним не имеют. Именно такие цифры в отношении состава рынка фермерских продуктов назвала в ходе интервью Мария Жилина - руководитель отдела маркетинга фермерского кооператива "LavkaLavka".

Грамотность потребителей фермерской продукции проявляется во многих аспектах: в понимании собственно самого фермерского продукта, его отличительных свойств, в знании неких основ производства, реально доступных простому обывателю, а также в самом процессе выбора фермерского продукта. Среди всех вышеперечисленных особенностей вопроса потребительской грамотности и просвещенности информантами неукоснительно соблюдается одна из них. Действительно потребитель фермерских продуктов очень внимателен к таким характеристикам продукта как: срок годности, надлежащий внешний вид как самого продукта, так и его упаковки, такая "внимательность" распространяется также и на обычные продукты, которые потребляют информанты, не относящиеся к категории фермерских. В отношении остальных условий потребительской грамотности, стоит отметить, что, преимущественно потребитель обладает определенными знаниями в отношении самого фермерского продукта, понимая его как продукт, выращенный на небольшом хозяйстве и произведенный в небольших масштабах. Однако о том, что такая продукция на территории России на сегодняшний день специально никак не сертифицируется и не регламентируется в нарративе про характеристики и особенности фермерского продукта ничего не прозвучало.

Грамотность потребителей фермерской продукции представляется важной категорией в вопросе понимания тех смыслов, которые лежат в основе спроса на данную продукцию. Понимание грамотности потребителей в вопросе самого фермерского продукта поможет оценить практику потребления с точки зрения осознанного выбора и категории осознанность в целом.

Социально-культурные основания потребления фермерских продуктов

Одной из задач настоящего исследования было определить мотивы потребителей фермерских продуктов, понять, исходя из каких побуждений и на каких основаниях они делают выбор именно в пользу фермерских продуктов. Так, еще в теме исследования было заявлено некое поле, в рамках которого формируется мотивационная структура потребителей фермерских продуктов. Подразумевалось, что за спросом на фермерские продукты кроется множество смыслов и, как следствие, различные мотивы, которые и побуждают потребителей делать выбор в пользу такой категории продуктов питания.

Детально каждый из элементов мотивационной структуры потребителей фермерских продуктов будет представлен ниже, на основе анализа полученных в ходе интервью данных.

Фермерский продукт как способ быть в тренде

Мода и сопутствующие ей современные тенденции, так называемые тренды, окружают человека преимущественно во всех сферах его жизни, начиная с диктуемых трендов в одежде и прическах, заканчивая направлениями в искусстве и трендами на еду. Мода - одновременно способ различения индивидов, то есть дистанциирования одной группы людей от другой, путем принадлежности к определенной элитарной категории или обладания тем или иным благом и в то же время, мода - это способ объединения этих людей в те самые группы, объединение интересов, притязаний и идеологий.

В современном мире модные течения формируют притязания людей во всем, в частности, на потребление во всех его сферах. Говоря о пищевом потреблении, стоит отметить, что в последнее десятилетие в Москве произошли качественные изменения именно в сфере продовольствия и общественного питания, которые выразились как в появлении концептуально новых сетей продуктовых магазинов и рестораций, так и в привлечение значительного внимания к еде, ее содержанию и смыслу. Еда в настоящее время воспринимается, зачастую, как нечто большее, чем способ удовлетворения физиологической потребности. Потребление пищи - некий культурный и социальный акт, который транслирует определенные смыслы и является порой способом демонстрации социального положения и статуса.

Говоря непосредственно про фермерские продукты, стоит отметить, что данная категория продуктов питания, в принципе, для Московского рынка является относительно новой. Безусловно, фермерские производства существовали и ранее, но активным спросом продукция таких производств стала пользоваться именно в последние годы. С чем же связан такой, внезапно возникший спрос? Можно ли говорить о том, что для современных Москвичей, потребление фермерских продуктов это своего рода следование сформировавшейся моде и желание приобщиться к этому модному течению? В рамках данного исследования хотелось понять, насколько мода на полезную и здоровую еду распространяется на Московских потребителей фермерских продуктов, ведь именно такими свойствами, как уверяют сами производители, обладает фермерская продукция. В поиске ответа на данный вопрос и в целом исследуя потребление фермерских продуктов именно в призме моды и некого тренда на данную категорию продуктов, в анализе делался акцент на выявление "индикаторов", сигнализирующих проявление элементов демонстративного потребления, направленного на приобщение к сформировавшейся практике потребления фермерских продуктов.

Так, в нарративе информантов звучали фразы о том, что современная ситуация с фермерскими продуктами, а именно, их популярностью и ростом спроса на такую продукцию, является следствием большого и, стремительно набирающего обороты, тренда на здоровый образ жизни, популяризацию спорта, правильного питания и активного образа жизни. Потребители часто упоминали о том, что это актуальная тема на сегодняшний день и отмечали, что фермерские продукты являются элементом этой моды. Отмечалось также, что эта тенденция перенята с Запада и является отголоском общемирового тренда, который был хорошо воспринят и действительно начинает входить в массы "Ну, в принципе, это… то, что у нас сейчас в России происходит, это отголосок общемирового тренда, т.е. это абсолютно такая история, которая длится уже несколько лет, началась вот с США, с Калифорнии и вот потихонечку волной докатывается до нас" (Катя, "LavkaLavka"). Действительно, потребители говорят о фермерских продуктах и их потреблении, как о проявлении модного течения на все полезное и здоровое. Однако, отмечают, что такая мода кажется им очень хорошей, что такое стремление быть в тренде вовсе не является плохим, а наоборот, способно дать положительный результат и способстовать улучшению качества жизни, в частности, здоровья. Тем не менее, важно отметить, что осознанности, как считают информанты, в этом очень мало, то есть следование моде осуществляется не согласно осознанию ее положительных эффектов и последствий, а именно, исходя из желания приобщиться к этому течению, попробовать что - то новое. В нарративе информантов очень часто возникала также некая категоризация людей по возрастному составу в отношении их мотивации к потреблению фермерских продуктов. Так, в ходе анализа интервью было выявлено, что потребление фермерских продуктов, основанное на стремлении приобщиться к современному тренду и следовать моде, согласно мнению потребителей, характерно для представителей молодежи и в целом, для более молодого поколения. "Мода, это скорее для категории 30 - 40 лет" (Полина, "LavkaLavka"), "Есть сегмент, например, молодёжи, которые такие новаторы, которые хотят быть просто в тренде. То есть, у них нет этого мотива, именно оздоровления. Они думают: фермерские продукты - это классно, может, поэтому я их употребляю." (Анна Б, "LavkaLavka"). Стоит также отметить, что в нарративах звучали разные возрастные интервалы, под которыми информанты подразумевали "молодежь" и "молодое поколение" как возрастную когорту. В среднем, возрастной интервал, о котором говорили информанты, составляет 25 - 40 лет.

Также в ходе анализа возникла интересная категория "веры", которая движет людьми в вопросе потребления фермерских продуктов. Делался серьезный акцент на "доверчивости российского народа", отмечалось, что благодаря рекламе, упаковке, соответствующему лейблу, в общем, всем маркетинговым ходам, а также простой веры, которая присуща населению, человек совершает выбор в пользу фермерского продукта, просто надеясь, что его не обманут. При этом отмечалась также значимость "клеймов", кричащих о том, что этот продукт здоровый, натуральный и полезный. Сформировавшийся образ и соответствующая упаковка и надпись на этой упаковке, в значительной степени сказывается на выборе потребителя. "Это настолько слепая вера, что ты понимаешь, что на тебе зарабатывают, но все равно, срабатывает момент, что, если на сметане написано, что это термостатная сметана, ты веришь, что это необычная сметана … Ты все равно веришь, что, если написано на бумажке, значит это действительно так. Раз она дороже, значит люди, действительно вложили время, выбрали более качественные свежие ингредиенты для нее. Понимаю, что это глупо, я сама ведусь на эту хрень. И моя рука все равно, автоматически, будет тянуться к этому продукту" (Полина, "LavkaLavka").

Интересным является тот факт, что для большинства потребителей их личная практика потребления, согласно полученным данным, преимущественно, не обусловлена модными тенденциями в сфере продовольствия, но саму моду на фермерские продукты, как существующий на сегодняшний день тренд, информанты отмечают и признают, утверждая, что это действительно современная тенденция, которая в значительной степени набирает свои обороты. При этом, важно также отметить, что потребители понимают, что вокруг фермерских продуктов создан ажиотаж, который, зачастую, является выражением ранее проделанной хорошей работой маркетологов. Потребители, скорее, отрицают свою личную склонность тратить деньги на то, что модно и пользуется всеобщей популярностью, однако, в некоторых интервью как бы сами себе противореча, отмечают также, что "ведутся" порой на уловки маркетологов и тех, кто всячески привлекает людей к потреблению фермерских продуктов.

В ходе проведения интервью и последующего анализа данных была выявлена также категория "времени", которая играет серьезную роль в современных потребительских практиках. Современные практики потребления, как выяснилось в ходе анализа интервью конструируются посредством современного темпа жизни, а именно, времени, заложниками которого являются современные люди.

Категория "времени" является одной из важнейших в вопросе потребления, а именно, осознанного подхода к осуществлению потребительских практик. Однако, в нарративе информантов считывалось, что в силу современных условий жизни и постоянной нехватки этого ценного ресурса, осуществлять на постоянной основе практику осознанного подхода к своему питанию, выражающуюся в потреблении правильной и, как минимум, безвредной еды, не представляется возможным. "…для этого нужно самое ценное, чего у нас сейчас нет - время". (Полина, LavkaLavka, Избенка). Отмечалось, что потребительская практика формируется в условиях временных возможностей. При наличии времени, она носит более ответственный и осознанный характер, в условиях его отсутствия возникают иные практики, связанные с потреблением "вредной еды" и "перекусами где попало”. То есть осознанность потребления может проявляться как "сезонная" практика, зависящая от временного контекста и ряда иных условий. Время в современном мире представляет собой социальный конструкт, который задает траектории поведения. В современных условиях, когда время - есть деньги, человек делает выбор между тем, чтобы потратить его на приращение своего капитала или же потратить его на поездку за фермерскими продуктами. Это есть составляющая осознанного потребления, когда человек тратить свое время - ресурс, который, в условиях современной реальности, представляется ограниченным и ценным.

Потребление фермерских продуктов как осознанный выбор

Понятие осознанности является одним из ключевых в данном исследовании. Осознанность представляет собой сложный, смыслово - нагруженный концепт, который характеризуется определенным набором специфических содержательных особенностей. Осознанный выбор подразумевает под собой нечто больше, чем просто рациональный выбор. Осознанность и осознанный выбор в данном исследовании подразумевает целый комплекс практик и поведенческих особенностей, который совершает индивид, потребляя фермерские продукты. Сюда входит, в первую очередь, реальное понимание цели потребления такой продукции, осознание ее отличительных особенностей, непосредственно процесс выбора, а также то, как потребитель делает этот выбор. Осознанное потребление - четкое понимание того, зачем я это покупаю, что мне это даст, почему именно этот продукт, а не какой-либо другой. Осознанный выбор подразумевает также определенного рода издержки, которые выражаются в трате времени на поиск и покупку того или иного продукта, издержки, связанные с материальной составляющей, так как фермерские продукты превышают по стоимости нефермерские продукты, реализуемые в обычных сетевых магазинах. Осознанный выбор предполагает соблюдение неких условий и осуществление определенного набора действий, которые, собственно и формируют этот выбор и делают его осознанным.

В ходе анализа полученных данных, была выявлена интересная особенность, связанная с осознанностью выбора и осознанным потреблением фермерских продуктов. В нарративе информантов наиболее часто упоминалась осознанность как целый подход к жизни и к самому себе, которая включает в себя осознанный и ответственный подход к потреблению, к той еде, которую ты ешь. При анализе интервью была выявлена определенная закономерность: об осознанном потреблении и ответственном подходе к своему питанию чаще всего говорили те информанты, которые приняли решение отказаться от потребления мяса и стали вегетарианцами или же сократили потребление мяса в той или иной степени. "Если говорить про мой образ жизни, я практически вегетарианец и, собственно говоря, у меня очень сильный перекос в питании. То есть, я не употребляю мясо, иногда ем курицу и рыбу, чтобы восполнять баланс тот комплекс элементов, который должен быть в моем организме. я сама для себя решила понять, углубиться и читала очень много в интернете материала и так дальше обратила внимание на "LavkaLavka" " (Ольга, "LavkaLavka").

Было также выявлено, что категория осознанности очень часто возникала в интервью именно тех, кто занимается различными медитационными практиками и йогой. В нарративах информантов звучали фразы, связанные с духовными практиками, определенными эмоциональными аспектами их жизни, которые они связывают с процессом своего ответственного и осознанного потребления, зачастую эти информанты также являются вегетарианцами "Где-то год назад я перестала есть мясо и стала внимательнее относится к тому, что я ем в общем. Повлияли занятия медитацией и йогой, которые привносят в жизнь человека больше осознанности" (Анна, "LavkaLavka"). Осознанность потребления выступала зачастую как часть целой философии жизни, которую исповедуют информанты и тех постулатов, которых они придерживаются в своей жизни, в частности, в вопросе питания. Начало потребления фермерской и здоровой продукции респонденты зачастую связывают с серьезными изменениями в их жизни, которые затронули все ее сферы, в том числе и сферу питания. Таким серьезным изменением, в частности, называлось рождение ребенка, которое в значительной степени повлияло на отношение к потреблению в целом, а также к тому, что именно потребляется в пищу, из чего это сделано и как это сказывается на здоровье. "Я начала покупать именно с момента рождения Агаты …< > покупаю я там, на самом деле, для нее и для нас, но по большей части все-таки для нее" (Лена, "Избёнка").

Информантам также предлагалось поразмышлять на тему того, насколько в целом потребление фермерских продуктов в Москве является осознанной практикой, то есть оценить сложившуюся практику потребления таких продуктов, высказать сове личное мнение в отношении данного вопроса. В первую очередь, хотелось бы отметить то, как оценивает рынок фермерских продуктов, в частности, поведение потребителей на этом рынке, непосредственный инсайдер этой структуры, человек, который напрямую имеет доступ к потребителю - руководитель департамента маркетинга фермерского кооператива "LavkaLavka" Мария Жилина. Так, в ходе беседы Мария рассказала про особенности работы их организации, об идеологии, которой придерживается кооператив при своей работе, а также про то, кто на сегодняшний день покупает фермерские продукты и чем мотивирован современный потребитель. "… В каждом супермаркете сейчас есть отдел Фермерские продукты". Ну, т.е. пока что это такой модный тренд. Наша аудитория, которая с нами 7 лет, - это абсолютно другие люди. Эти люди, в принципе, изначально с нами, чтобы есть хороший продукт <…> Но при этом эта вся история моды и такой слепой моды,… ну, просто она двигает хорошо все. Ну, конечно, и мы стараемся этих людей переводить. Т.е. если человек уже повернулся и подумал, что ему нужно съесть фермерское, то скорее всего через 4-5 шагов он все-таки задумается "какое фермерское". И когда он задумается, он сразу поймет, да, что и где".

Понятие здоровья в настоящее время очень тесно связано с термином "фермерский продукт", именно такую ассоциацию можно услышать почти в любой рекламе конкретного фермерского продукта или же всей идеи потребления таких продуктов. Действительно устойчиво формируется мнение, путем трансляции этой идеи СМИ, что фермерский продукт - гарант здоровья и залог хорошего самочувствия. Безусловно, фермерские продукты обладают определенными свойствами и способны, по крайней мере, не навредить здоровью человека, помочь ему питаться с пользой для здоровья. Однако, в нарративе информантов часто звучало, что любой продукт, будь то фермерский или органический, можно сделать не самым полезным, приготовив его при добавлении большого количества растительного масла. То есть опять же, простого потребления, физического вкушения фермерских продуктов вовсе не достаточно для того, чтобы это потребление можно было назвать правильным, полезным и осознанным. В нарративах интервью часто звучало, что простого потребления фермерских продуктов не достаточно для того, чтобы как-то улучшить свое самочувствие и ощутить положительный эффект от "действия" фермерских продуктов. По мнению потребителей фермерских продуктов, они, так скажем, работают именно в комплексе целого набора процедур и практик, соблюдение которых и дает необходимый эффект. В этом также проявляется глубинное понимание смысла правильного потребления и осознанного подхода к своему питанию "Здоровье, это не просто правильное питание, здоровье - это жизнь, и ты этому посвящаешь жизнь. Это здоровый сон, это спокойная нервная система, это стиль жизни, поэтому тусить гулять нюхать кокс, а потом сожрать фермерского творожка, запить кефирчиком и считать себя здоровым и модным, ну, в это есть разница" (Полина, "LavkaLavka" "Избенка"). Абсолютно во всех интервью потребление фермерских продуктов выступало как нечто вспомогательное к целому комплексу процедур, необходимых для улучшения самочувствия и оздоровления организма в целом. Информанты часто оперировали категорией стиль жизни или образ жизни, обращали внимание интервьюера на особенность своего потребления именно в призме целой жизненной позиции, своего рода философии, которая, в свою очередь, формирует их стиль жизни.

Потребление фермерских продуктов как потребность в "еде со вкусом еды"

Другим важным мотивом, согласно которому потребители совершают выбор в пользу именно фермерских продуктов, является вкус такой продукции. Категория вкуса является очень важной в вопросе потребления фермерских продуктов. В ходе анализа интервью было выявлено, что вкус является отличительной характеристикой фермерских продуктов и именно согласно вкусовым качествам потребители делают выбор в пользу фермерских продуктов. Значимость вкусовых особенностей продукта и понятие вкуса еды как основополагающего фактора в вопросе потребительского выбора не было изначально заложено в исследование и раскрылась именно в нарративах информантов и последующем анализе полученных в ходе интервью данных. "Это вкус в первую очередь, потому что я предпочитаю простую еду" (Дарья, "LavkaLavka")"Ну, в первую очередь, это вкус. То есть это абсолютно другой вкус. Это еда со вкусом еды <…> Вот, это для меня очень важно. И… ну, естественно, я думаю о том, что, наверное, они, может быть, полезнее, чем вот те продукты, которые не такие вкусные. Но это под вопросом. Для меня прежде всего вкус" (Катя, "LavkaLavka"). Вкус совсем другой. Такие сыры, как от фермеров, в обычных сетевых магазинах не найти. (Анна, "LavkaLavka", "Избёнка"). В проблеме вкуса, а именно в вопросе преимущества фермерских продуктов над обычными, реализуемыми в сетевых супермаркетах, кроется также, проблема "ностальгического потребления", если говорить более конкретно, то это ностальгия по той "полезной и вкусной еде", которую когда-то, в детстве, потребляли информанты. Образ, сформировавшийся, по рассказам родителей о том, какие натуральные и безвредные продукты были в советские годы, безусловно, в период экономической стабильности в стране, или же реальный жизненный опыт потребления таких продуктов, создают рефлексию со стороны потребителей, которые, как говорится, застали лучшие времена. Те времена, когда овощи и фрукты были вкусными и натуральными, а мясо и молоко свежим и полезным. "Помимо пестицидов, я, как потребитель понимаю, что это просто на просто безвкусные помидоры, огурцы - это не тот вкус, к которому мы привыкли с детства" (Полина, "LavkaLavka"). Ностальгическое потребление в целом является актуальной на сегодняшний день темой. В обществе наблюдается запрос на продукты, а именно на качество и вкусовые особенности продуктов, которые когда-то в стране были представлены в широком доступе. Рынок ощущает этот запрос, в связи с этим, в продуктовых магазинах сегодня можно все чаще увидеть товары, отсылающие нас во времена Советской России. Здесь проявляется определенная манипуляция рынком потребительского спроса в условиях определенной символической значимости такой категории как ностальгия.

Ностальгическое потребление связано, в первую очередь, с определенными эмоциональными смыслами. Это как раз-таки тот "вкус из детства", то, что связывает с ранними воспоминаниями из жизни.  Феномен пищевой ностальгии говорит о том, что продукты питания, приобретают различные социальные значения и обретают больший смысл, становятся больше, чем просто товарами.

Общедоступность вкусной и полезной еды также является артикулируемой темой в нарративе информантов. Так, было выявлено, что для некоторых потребителей фермерских продуктов тема доступности еды хорошего качества видится целой национальной проблемой. А именно, по мнению некоторых потребителей, в настоящее время в стране остро стоит проблема доступа разных слоев населения к качественной и полезной продукции. Полезная и качественная еда в настоящее время является категорией продуктов, которая, в силу дороговизны, доступна далеко не всем категориям граждан. В связи с этим, в интервью также возникала категория "здоровье", которая рассматривалась как некий эксклюзивный ресурс, доступный, в современных реалиях, при условиях хорошего материального обеспечения. То есть то, что, казалось бы, должно быть доступно всему населению, при условии соответствующего политического и экономического контекста, в рамках России, на сегодняшний день, оказывается трудно достижимым. "Мне кажется, что на этом сейчас очень хорошо зарабатывают" (Софья, "LavkaLavka"). "Проблема в том, что сейчас рождается такая тенденция, что здоровье, это дорого, то есть, мы пришли к тому, что себе здоровье не все могут позволить. Позволить себе жить здорово, могут только люди с хорошим уровнем достатка" (Полина, "LavkaLavka", "Избёнка"). Отмечалось, что на здоровье населения сегодня "делается реальный бизнес", так как эта категория является общественно значимой. Рынок, манипулируя социально значимой категорией здоровья, формируя и подчеркивая ее особую ценность, искусственно создает спрос. Особенно это актуально в настоящее время в условиях контекста пропаганды здорового образа жизни. Таким образом, можно наблюдать процесс коммодификации здоровья, как жизненно важного блага, превращения этой социально - значимой категории в товар, который активно "продается" на современном рынке товаров и услуг.

 

Сравнение мотивов потребителей "LavkaLavka" и "ВкусВилл" в условиях маркетинговых особенностей каждого из них

В рамках исследования стояла также задача сравнения мотивации потребителей сети магазинов "LavkaLavka" и "ВкусВилл" с учетом некоторых маркетинговых особенностей каждого из них. Особенности каждого из "предприятий", занимающихся производством реализацией фермерских и натуральных продуктов были довольно подробно представлены в самом начале работы, однако, стоит вкратце упомянуть несколько аспектов. Обе организации существуют на рынке довольно давно, а именно, с 2009 года. По категориям производимой продукции они также схожи и представляют весьма широкий ассортимент продовольствия, что также было непосредственно "проанализировано" в ходе проведения серии наблюдений и анализа интернет страниц каждого из магазинов. Наиболее существенным отличием является формат реализации продукции, а именно устройство магазинов, в которых осуществляется продажа фермерских продуктов. Так, представители фермерского кооператива "LavkaLavka" стремятся вести свой бизнес в условиях, которые располагают потребителя к идентификации потребляемого продукта именно как фермерского. Это проявляется в организации пространства магазина: внешний вид витрин прилавков, да и вся атмосфера в целом, отсылает потребителя к образу фермы, который сформирован в представлении многих, а также непосредственно упаковка товара указывает на его натуральность и заботу о природе и окружающей среде. Сами участники фермерского кооператива "LavkaLavka" отмечают, что философия, согласно которой их организация осуществляет свою деятельность, выходит за рамки простого потребления здоровой и полезной еды "Мы не используем пластиковые пакеты, потому что пластиковый пакет ты используешь 20 минут, а 400 лет он разлагается, да. То, что мы как сумасшедшие популяризируем в "Лавке", теряя кучу денег на этих … пакетах, экологических пакетах. То, что мы раскопали единственную контору, которая делает на самом деле разлагающиеся пакеты" (Мария - руководитель отдела маркетинга "LavkaLavka"). Транслируемая компанией философия потребления в целом, подразумевающая ответственный подход к данной практике, находит отражение и в потребительских практиках самих покупателей, которые с "умом подходят к потреблению". В рамках компании "ВкусВилл" также осуществляется деятельность, направленная на переориентацию потребительских практик в сторону осознанного подхода к потреблению в самом его широком выражении. Так, во многих магазинах данной сети можно, например, сдать использованные батарейки. Однако, на основании проделанного анализа интервью с потребителями обоих магазинов, можно сделать своего рода предположение, что практика потребления покупателей фермерского кооператива "LavkaLavka" подразумевает под собой большую ориентацию именно на осознанность данного акта, которая выражается во множестве соответствующих условий. В нарративе потребителей "LavkaLavka" ярче проявлялась категория осознанного подхода к потреблению, выходящая за рамки простого стремления питаться без вреда для здоровья. Также артикулировался вопрос, связанный с ответственным подходом к практике потребления в привязке к следованию определенного образа жизни, в котором потребление является лишь одной составляющей всей сложной системы.

 

Фермерский продукт. Ассоциации

В ходе интервью респондентам предлагалось сконструировать образ, который возникает в их сознании при слове "фермерское". Так, были сформулированы следующие ассоциации: фермерское - натуральное, природное. У потребителей возникает образ деревни где-нибудь в укромном уголке страны, большая территория с ухоженным садом, деревянный дом, небольшое хозяйство. "Я представила деревушку, где много коров ходит, какие-то пастбища, луга, вот такое всё…" (Юлия, "Избенка")"Образ природы … деревни, когда я к бабушке езжу в гости, то же самое…У нее там дом большой деревянный, коровы…" (Елена, "LavkaLavka", "Избенка"). Такой образ в современных реалиях поддерживается самими производителями фермерских продуктов, а также теми, кто занимается их непосредственной реализацией. Упаковки фермерских продуктов, зачастую исполнены очень лаконично, казалось бы, без использования специальных маркетинговых приемов, однако, простота упаковки как раз-таки и выступает тем самым индикатором, натуральности, который отсылает покупателя к образу фермерского хозяйства, организованного согласно всем необходимым параметрам.

Условия потребительского выбора фермерских продуктов

Одной из задач исследования было также проанализировать основания спроса на фермерские продукты и выявить влияние различных внешних условий на формирование спроса на такую продукцию. Говоря более конкретно, необходимо было определить роль СМИ, городской среды и государственной политики в вопросе формирования спроса на фермерские продукты.

Популярность и, так называемую известность, фермерские продукты получили благодаря активной популяризации здорового образа жизни и сопутствующего ему правильного питания, в средствах массовой информации, а также благодаря сети Интернет. В настоящее время именно в СМИ и на различных интернет ресурсах можно увидеть рекламу, а также информацию познавательного характера, посвященную здоровому образу жизни и в, частности, потреблению продукции фермерских производств. В ходе исследования необходимо было определить, влияют ли СМИ на потребительское поведение и формирование спроса, на фермерские продукты, а также понять, как сами потребители фермерских продуктов оценивают воздействие средств массовой информации и коммуникации в вопросе формирования спроса на такие продукты.

В нарративе про влияние СМК довольно часто отмечалось, что их воздействие очень велико как в целом в вопросе потребления, так и, непосредственно, в отношении потребления фермерских продуктов. Отмечалось, что большую роль в этом играет трансляция "правил жизни" и стиля питания медийными людьми, авторитет которых создает повсеместное следование их привычкам и образу жизни в целом. Влияние медиа рассматривалось именно в призме продвижения всего здорового образа жизни, который уже, в свою очередь, предполагает следование определенным правилам и условиям, включая занятия спортом и здоровое питание. То есть, в первую очередь, влияние СМК проявляется на переориентации населения на транслируемый правильный образ жизни.

"Почему вдруг все побежали? все бегают. Кошмар какой-то. Просто уже даже те, кто ненавидят бегать, - бегают. Мне кажется, что это определенная мода, и здесь, именно в этой области, есть определенные трендсеттеры. И когда это начали делать медийные всякие личности, это, в принципе, положило начало такой большой подвижке в обществе, потому что когда, я не знаю, в начале ХХ века все медийные личности закурили, например, - закурили все абсолютно, даже те, кому было страшно плохо, кто желтел и падал в обморок, курили все, везде, в самолетах, в кафе, в ресторанах, в кино, на телевидении - везде". (Дарья, "Lavkalavka"). В ходе анализа интервью было выявлено, что средства массовой информации и коммуникации, в первую очередь, воздействуют путем трансляции общей глобальной идеи иного подхода к своему здоровью и питанию, в следствие чего меняются и качественно по-иному формируются потребительские практики людей. То есть популяризация самих фермерских продуктов осуществляется косвенно, путем пропаганды идеологии правильного и здорового образа жизни.

В нарративе о способах "узнавания" категории "фермерский продукт" звучало, что как таковой "рекламы" фермерских продуктов, различных информационных каналах, информанты никогда не видели и что источником, благодаря которому они узнали, а в последствии и приобщились к фермерским продуктам, были вовсе не СМК.

Было выявлено, что "популярным" источником "узнавания" фермерских продуктов является социальное окружение в виде ближайших друзей, родственников или коллег. Приобщение к потреблению фермерских продуктов осуществляется отчасти посредством влияния референтных групп, к которым относится информант. Так, отмечалось, что "знакомство" с фермерскими продуктами происходило благодаря рассказам друзей, их опыту в потреблении такой категории продуктов, путем "сарафанного радио", когда, например, друг друзей рассказал, что потребляет такие продукты. "Узнала просто потому, что увидела и проснулась любопытство просто посмотреть, что это за магазин. Кто-то сказал, да кто-то сказал, нет, мне говорила моя подруга тоже, что она там брала, а я помню, что я к ней заходила в гости и попробовала что-то типа лукума" (Аделия, "Избёнка"). "Я вообще не знала про эти фермерские продукты особо. И она, по-моему, купила как раз. Ну, она меня угостила, и я тоже стала, ну, не только я, а вообще вся наша комната стала там покупать" (Юлия, "Избёнка"). Однако, стоит отметить, что принцип сарафанного радио и влияния социального окружения в вопросе приобщения к потреблению фермерских продуктов характерен именно для потребителей сети магазинов "Избёнка", именно в их нарративе формирования практики потребления фермерских продуктов отмечается такой способ. Потребители фермерских продуктов сети магазинов "LavkaLavka", преимущественно, отмечали, что узнали про фермерские продукты, будучи в поиске натуральных продуктов, а также в поиске конкретных категорий продуктов питания, которые, как в последствие оказалось, в нашей стране реализуются именно в категории "фермерских".

Влияние социального окружения на формирование интереса и последующего приобщения к потреблению фермерских продуктов представляется существенным, исходя из полученных в ходе исследования данных. Отмечалось также, что в уже сложившейся практике потребления фермерских продуктов важную роль играет чей-то реальный эмпирический опыт, который способствует выбору в пользу того или иного продукта. Это может быть опыт как ближайшего окружения, так и отзывы потребителей в сети интернет, на различных форумах и сайтах "Нет, для меня самое главное, во-первых, я всегда читаю отзывы, потому что место, в которое я хожу может очень быстро испортиться. Поэтому, важный момент, я всегда читаю именно актуальные отзывы, что говорят люди. То есть, для меня самое важное, это уже проверенный контакт" (Полина, "LavkaLavka", "Избёнка"). Влияние социального окружения выражается и проявляется как на этапе приобщения, так и в процессе уже устоявшейся практики потребления фермерских продуктов. Значимость социального окружения в вопросе становления практики потребления фермерских продуктов объясняется, возможно, тем, что у потребителя сформировано низкое доверие к общественным институтам, таким как государство и средства массовой информации, и социальное окружение выступает, в данном случае, неким гарантом достоверности получаемой информации. Также в ходе анализа было выявлено, что процесс "узнавания" осуществляется посредством сетей слабых связей, наличие которых значительно расширяет доступ к информации различного рода. "…я с ней знакома давно, но виделись всего пару раз, вот, она рассказала про то, что покупает фермерские продукты, …, я решила попробовать" (Елена, "LavkaLavka").

Устройство города, а именно то, как организовано внутригородское пространство является, в условиях современного мегаполиса, целой системой, расположение объектов различного назначения в которой, хорошо продумано и, безусловно, ориентировано на его жителей, а именно, на стимуляцию потребительского поведения населения. Расположение магазинов, ресторанов и торговых центров в большом городе, в частности, в Москве обусловлено различными факторами, учитывающими особенности геолокации, состава населения данного района и его потребительскими способностями. Предполагалось, что городская среда, а именно, расположение магазинов фермерских продуктов сказывается на жителях города и способствует их приобщению к потреблению таких продуктов.

Было выявлено, что расположение магазина в действительности влияет на приобщение покупателя к потреблению фермерских продуктов, а именно, непосредственная близость магазина к месту жительства или работе способствовала, в ряде случаев, "узнаванию" категории "фермерский продукт" и последующему формированию постоянной практики потребления такой продукции. "Исходя из территориальной близости, магазин в центре Москвы, реализующий хлебобулочные изделия от Дарьи Мясищевой, Sasha. Bread - это мне наиболее удобно" (Ольга "LavkaLavka", "Избёнка"). "Ну да, конечно, да, потому что первое время я жила в общежитии, и у нас "Избёнка" была не так далеко от общаги и, соответственно, там первый раз я купила" (Юля, "Избёнка"). Важно отметить, что несмотря на серьезное различие в количестве точек реализации фермерских продуктов магазинов "LavkaLavka" и "Избёнка", категория "территориальная близость" звучит в нарративах потребителей обеих сетей магазинов.

То есть расположение сравнительно небольшого числа магазинов фермерского кооператива "LavkaLavka" также отвечает "запросам" потребителей и способствует их потребительской активности. Расположение фермерского рынка кооператива "LavkaLavka" в торговом центре "Мега" в Химках также является весьма "удачным" с точки зрения привлечения потребителей. Отмечалось, что, совершая покупки в выходные, дни люди часто отправляются в большие торгово-развлекательные центры, в которых, под одной крышей, сосредоточены все необходимые магазины, а также оказываются всевозможные услуги, поэтому расположение фермерского рынка в большом торговом центре, пусть и удаленным от центра города, является, по мнению информантов, весьма выигрышным. Вероятность того, что, совершая покупки, прогуливаясь по торговому центру, человек обратит внимание на фермерский рынок, остановится и совершит какую-либо покупку, ну или же просто ознакомится с реализуемой продукцией, выше, если бы рынок находился в отдельном здании.

В исследовании также делался акцент на изучении того, какую роль играет государственная политика в популяризации фермерского продукта как отдельного сегмента рынка продовольственной продукции, а также хотелось понять, сказывается ли государственная политика в отношении фермерских продуктов на формировании спроса. Деятельность государства, а именно экономико-политические меры, принятые в стране в рамках программы импортозамещения и сам факт введения санкций на ввоз импортной продукции на территорию России являются важными и часто артикулируемыми темами на сегодняшний день. Спрос на фермерские продукты и сегодняшняя популярности данной категории продовольствия на Московском рынке обусловлена рядом причин.

Сложившаяся экономическая ситуация в стране, которой сопутствовал запрет на ввоз импортной продукции на территорию страны видится потребителями значимым аспектом, сказавшимся на формировании спроса и создания повышенного интереса к продукции фермерского происхождения. Так, в нарративе про деятельность и интересы государства в отношении фермерских продуктов, считывалось, что сформировавшийся спрос обусловлен, отчасти, тем, что государством был как бы искусственно создан спрос на фермерские продукты. Введенные санкции сформировали проблему нехватки определенных категорий продовольствия, эту "пустоту" стремительно заняли производители фермерской продукции, и потребитель, в какой-то мере, просто был вынужден прийти именно к фермерским продуктам, желая заполнить эти "пробелы", заместив их потреблением аналогичной категорией фермерских продуктов. "… мне кажется, что ещё и сама экономическая ситуация сделала так, что потребности возросли из-за того, что уменьшился импорт, поэтому потребители были, в некотором роде, вынуждены" (Софья "LavkaLavka"). Спрос на фермерские продукты представляет собой некий конструкт, сформировавшийся посредством деятельности различных общественных институтов, в частности, в результате деятельности государства. В исследовании также предполагалось, что потребление фермерских продуктов может быть проявлением своего рода патриотизма, желанием поддержать отечественного производителя, продемонстрировать определенное единство со страной. Идея патриотизма, как основа мотивации потребления фермерских продуктов, в нарративе информантов не получила существенного развития. Однако, мотив "поддержать отечественного производителя" в ряде интервью артикулировался как вполне адекватный, проявление которого среди других потребителей они замечают. В связи с этим важно отметить определенную особенность, категория "патриотизм", преимущественно, не вызывала отклика среди информантов и тема патриотизма практически не поддерживалась в ходе проведения интервью. В то время как близкая по своему содержанию категория "поддержка отечественного производителя" воспринималась также нейтрально, но при этом вызывала у информантов, своего рода, интерес, который проявлялся в различных повествованиях на эту тему. Можно предположить, что это связано с негативной окраской категории "патриотизма", которая сегодня транслируется различными идеологами, в частности на общественно - политической арене. Несмотря на то, что государство ведет активную политику в отношении пропаганды и стимуляции чувства патриотизма у своих граждан, в умах многих все еще сохраняется и, возможно, будет сохранен некий негатив по отношению к патриотизму.

Таким образом, в ходе анализа было выявлено следующее: социальное окружение сказывается на потребителе, зачастую задает и в последствии формирует его практику потребления фермерских продуктов. Важную роль в приобщении к потреблению фермерских продуктов играют также условия городской среды, которые задают территориальные критерии расположения точек реализации фермерских продуктов. Вопросы, связанные с интересами государства в популяризации фермерского продукта и приобщения населения к потреблению отечественного продукта также представляются существенными. Отмечено, что потребление фермерских продуктов как идея "патриотизма" воспринимается нейтрально, скорее, отрицается. Однако, мотив поддержания Отечественного производителя представляется весьма релевантным, проявляющимся в некоторых потребительских практиках.

Заключение

Процессы трансформации, происходящие в обществе охватывают все сферы его жизни, включая сферу потребления и пищевого поведения его членов. С течением времени и рядом сопутствующих изменений в экономике и культуре потребление приобретает символическую значимость. Эти изменения обращены также к формированию особой значимости и культивированию повседневности.

В России сегодня активно формируются и укореняются различные потребительские практики, пришедшие с Запада. Наблюдается спрос на определенные категории продуктов питания, в том числе фермерскую. Несмотря на ситуацию неопределенности в отношении продукции фермерских производств, именно такие продукты пользуются на сегодняшний день большим спросом. Рынок "повседневных" обычных продуктов, реализуемых в сетевых магазинах, ощущает необходимость соответствовать запросам потребителей, в следствие чего, на полках продуктовых магазинов также появляются продукты с этикеткой "фермерское". При условии того, что как таковой фермерский продукт существовал еще задолго до возникновения на него столь серьезного спроса, в рамках данного исследования важно было понять, с чем связана такая потребительская активность? Какими общественными, культурными процессами и изменениями обусловлен спрос на фермерские продукты?

Опираясь на существующие теоретические концепции, а также эмпирические работы по теме, было проведено исследование, основанное на качественно методе сбора и анализа данных, в ходе которого были сформулированы следующие выводы и предположения в отношении конструирования спроса на фермерские продукты в Москве.

Современное общество находится во власти коммуникации и информационных технологий. Посредством различных каналов информации транслируются, диктуются, а порой и навязываются мода, вкусы, привычки и целые стили поведения и образа жизни. В ходе проведенного исследования было выявлено, что формирование спроса на фермерские продукты, отчасти, обусловлено пропагандисткой деятельностью средств массовой информации и коммуникации в отношении здорового образа жизни, который подразумевает под собой ряд определенных практик и "условий", включая потребление соответствующих продуктов питания. Фермерский продукт конструируется СМИ и зачастую производителями как продукт, способствующий поддержанию здоровья, сбалансированному питанию и улучшению состояния организма в целом. Тема здоровья на сегодняшний день является артикулируемой многими общественными институтами, включая государство и средства массовой информации. Так, на уровне правительства создаются и реализуются различные программы, нацеленные на популяризацию здорового образа жизни как общенациональной идеи. Организуются различные социальные проекты и акции, направленные на приобщение населения к ведению здорового образа жизни, отказа от вредных привычек, а также на формирование соответствующих потребительских практик. Быть здоровым становится модно, как и потреблять соответствующие продукты питания. Мода на фермерские продукты конструируется посредством деятельности СМИ, трансляции определенных трендов медийными личностями, которые обладают существенным авторитетом.

В современных реалиях наблюдается активная маркетизации пищевых практик, осуществляемая путем широкой рекламы разнообразия продовольственных товаров, а также присвоения отдельным категориям продукции определенных множественных смыслов и значений. Для создания спроса на фермерские продукты конструируется определенный образ, считывание которого позволяет идентифицировать этот продукт среди других, представленных на рынке. Фермерский продукт маркируется посредством таких символов, как узнаваемый и близкий образ деревни, российские просторы, натуральность, обусловленная близостью к природе. Все эти символы "работают" на потребителя, формируют его интерес к такой категории продуктов в условиях современных реалий.

Важными категориями, выявленными в ходе исследования, являются категории "вкус еды" и "натуральный продукт". Проблема вкуса еды, а точнее отсутствие "еды со вкусом еды" на прилавках обычных продовольственных магазинов создает потребность в поиске альтернативных точек реализации продовольствия. Такой альтернативой выступает как раз продукция фермерских производств. В следствие этого возникло предположение, что спрос на фермерские продукты может отчасти быть обусловлен дефицитом натуральности, которой свойственен обществу постмодерна. В условиях этого дефицита со стороны общества возникает запрос на натуральность, который артикулируется участниками рынка и восполняется производителями фермерской продукции. В контексте "вкус еды" важно также отметить, возникшую и ярко раскрывшуюся тему "гастрономической ностальгии". Еда из детства, обладающая настоящим вкусом и являющаяся натуральной, память об этом "опыте" создает такой феномен как "пищевая ностальгия", который на сегодняшний день, все чаще артикулируется в обществе. Образ продуктов, сформированный на основании рассказов родителей или же на реальном эмпирическом опыте, конструирует запрос на возобновление и повторение этого опыта. Фермерский продукт выступает в данном случае неким способом "возврата" к тем продуктам, вкус которых, при потреблении "повседневных", нефермерских продуктов, был утрачен.

Рассматривая возросший спрос на фермерские продукты в условиях политико-экономических и социокультурных контекстов, важно отметить, какое значение в формировании спроса на фермерские продукты имеет государство, а точнее, его политика в отношении продовольствия и развития сельско-хозяйственной отрасли в условиях программы импортозамещения. На основании анализа данных можно предположить, что деятельность государства способствовала формированию спроса на фермерские продукты, создав возможности как для производителей выйти на рынок и занять свободную нишу, так и для потребителей - больше узнать про эти продукты, в силу их широкого распространения и пропаганды на национальном уровне. Государство создало социокультурный и экономический контекст для всех участников этого рынка. Социально - культурный контекст выражается в формировании постулировании национальной идеи, демонстрирующей возможности страны в сфере продовольствия, а экономический подразумевает создание условий для функционирования данного сегмента рынка.

Также было выявлено, что "узнавание" фермерских продуктов и последующее приобщение к потреблению такого рода продукции осуществляется зачастую с помощью референтных групп и социального окружения потребителя. В вопросе выбора в пользу "фермерского" ориентиром для потребителей выступают люди или группы людей, которые составляют их социальное окружение. Помимо этого, городская среда также создает условия для формирования спроса на фермерские продукты. А именно территориальное расположение магазинов фермерских продуктов конструирует спрос на реализуемую ими продукцию, способствуя приобщению потребителей по территориальному признаку: близости магазина к дому или месту работы.

Говоря о личностных причинах потребительского выбора, стоит отметить, что в целом в мотивационной структуре потребителей фермерских продуктов лейтмотивом является желание "здорового питания". Однако, существенным является тот факт, что сама категория "здоровья" и "здорового питания" рассматривается потребителями по-разному, на этом сказывается, в том числе, осведомленность самого потребителя в отношении фермерской продукции.

Значимой в потреблении фермерских продуктов является концепция стиля и образа жизни, которая выступает как конструирующий элемент потребительских и пищевых практик индивида. Так, было выявлено, что стиль жизни напрямую соотносится с категорией осознанного потребления и ответственного подхода к формированию пищевой практики. Осознанное потребление выступает как элемент, входящий в состав сложного конструкта "стиль жизни", который, в свою очередь, в потребительском поведении, предполагает исповедование определенной философии в отношении своего здоровья в целом. Стиль жизни, в свою очередь, также конструируется в условиях различных социальных и культурных смыслов.

Таким образом, отвечая на исследовательский вопрос данной работы, можно сказать, что потребление фермерских продуктов в Москве и спрос на такую продукцию представляет собой сложный конструкт, который формируется хозяйствующими социальными агентами (институты, отношения производства, обмена и потребления), а также социокультурными аспектами общества. А то пространство (город), в котором происходит взаимодействие социальных агентов и структур, формируется в особую городскую инфраструктуру, отвечающую потребительским запросам.

Основным ограничением данного исследования является то, что оно сфокусировано на изучении спроса на фермерские продукты потребителями всего двух магазинов, реализующих такую продукцию. Несмотря на то, что данные представители являются лидерами на рынке фермерской и натуральной продукции в Москве, существуют также и другие игроки, чей фермерский продукт также пользуется определенным спросом. В последующих исследованиях на соответствующую тематику необходимо расширить границы рассматриваемых "кейсов", что позволит получить более полную картину и поспособствует более глубокому пониманию аспектов формирования потребительского спроса в условиях различных социокультурных и политико - экономических условий и трансформаций. Помимо этого, стоит отметить, что данное исследование не выходило за рамки городского контекста, а именно, было сфокусировано на потребительских практиках жителей Москвы. Безусловно, наибольшее распространение практика потребления фермерских продуктов, в рамках России, получила именно в Москве, а также в Санкт - Петербурге. Однако, рассмотрение данного феномена в контексте различных регионов представляется важным, особенно в условиях развития крупных городов России. Выход за пределы двух регионов даст возможность включить в анализ еще большее количество различных аспектов и условий, согласно которым будет рассматриваться формирование спроса на фермерские продукты, что, в свою очередь, значительно расширит границы и задаст глубину исследования.

Библиография

Статьи и книги

1.      Антюхина А.В. Еда как форма культурной идентификации // Научно-методический электронный журнал "Концепт". - 2015. - Т.8. - С.246-250. - URL: [#"905040.files/image001.gif">

На фотографии запечатлен первый этап наблюдения, а именно, в ходе прохождения инструктажа для последующей работы в качестве продавца на фермерском рынке, была произведена панорамная съемка. На фото задействованы обычные потребители, которые пришли на недавно открывшийся рынок фермерского кооператива "LavkaLavka" в Меге - Химки.

Фото 2

Эта фотография сделана уже в ходе этапа стороннего наблюдения и простой фиксации особенностей поведения участников рынка. Фотография представляет собой панорамный снимок, с места, осуществляя наблюдение с которого, исследователь имел возможность рассмотреть весь рынок в целом, увидеть как одновременно на нем взаимодействуют люди. Проведя некоторое время, наблюдая сверху, исследователь спустился непосредственно к рынку и проводил остальную часть наблюдения, сидя в кафе рядом с рынком.