разработать программу совершенствования продаж дорогостоящего товара в межвременных периодах с обоснованием сегмента рынка.
Объектом данного исследования выступает потребление как социальный процесс. Предметом Особенности праздничного и повседневного потребления.
Теоретической основой исследования являются работы Н. Капона, В. Колчанова, Дж. Макхалберта и других специалистов.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Первая глава рассматривает теоретический анализ потребления в праздники и в повседневной жизни. Во второй главе анализируются различные аспекты поведения покупателей в праздники. В третьей главе я рассмотрел, как совершенствуются продажи высокостоящего товара в определенных периодах времени с учетом рыночного сегмента.
1. Теоретические изучения праздничного и повседневного потребления
.1 История праздничного потребления. Понятийный аппарат
Потребителем является каждый представитель социума, заказывающий, приобретающий или использующий какой-либо вид товара или услуги именно для личного потребления. Здесь отлично подойдет цитата Джона Кеннеди, который говорил, что все мы являемся потребителями. Иными словами, потребитель не рассматривается в качестве какой-то конкретной категории индивидов, ими являются абсолютно все люди, которых можно анализировать с учетом той или иной социальной роли, а именно потребительской. Примером может послужить обычный клиент магазина.
Основу экономической теории составляет принцип, гласящий о том, что та или иная деятельность, связанная с экономической сферой (промышленной, развлекательной и так далее) функционирует, опираясь на потребителя в конечной инстанции. Иными словами, обыкновенный потребитель является конечным звеном в экономической цепи из трех звеньев: денег, товара, и снова денег.
Каждого потребителя, исходя из его роли, разделяют на определенные разновидности:
Потребители конечной инстанции, которые непосредственно пользуются продукцией.
Влияющие агенты, то есть те потребители, которые считают, что приобретая тот или иной конкретный товар, может принести себе некую выгоду, а значит имеющий корыстную цель, в отличие от конечных пользователей.
Те, кто рекомендует товар. Они оказывают определенное воздействие на ранее представленных видов потребительской сферы, при их принятии решений, когда те, в свою очередь, принимают решения.
Люди, которые содержат бюджет. Они контролируют приобретаемую продукцию.
Потребители, занимающиеся принятием решений. Данные индивиды также могут содержать бюджет, или же находится на более высокой ступени. Те, кто занимаются саботажем, а именно скептики, противящиеся покупке товара, только вышедшего в свет, однако, зачастую, все же приобретут его.
В качестве примера можно привести ребенка, покупающего шоколадку как конечного пользователя. Родители в данной ситуации выступают теми, кто держит бюджет. Те, кто учится с ребенком в одном классе, съевшие наполовину свои шоколадки выступают в качестве рекомендателей, а его сестра, которая ради привлечения некоторого внимания или просто из отсутствия должного интереса отказалась от шоколадки, является саботажником. Позднее саботажник тем не менее вознамерится съесть шоколадку, заставляя родителей вернуться обратно, удостоверившись, что все остальным понравился данный продукт, а она одна осталась не причём.
Для более полной картины представим, что дедушка выступает в роли того, кто примет решение. Он и предложил ребятам купить шоколадку. Агентом влияния будет продавец шоколадок, который совершил покупку шоколада оптом с целью заработка, однако мы не знаем, удастся ли ему выполнить норму продажи всей партии.
Праздничным потреблением можно назвать потребление различных товаров, которые каким-либо образом связаны с праздничными днями.
Основным видом деятельности индивида, выступающего в потребительской роли, является потребление товаров или услуг, а также накопление бюджета на данное потребление.
1.2 Понятие повседневного потребления
FMCG - это аббревиатура английских слов Fast Moving Consumer Goods, что в дословном переводе на русский означает товары повседневного спроса или проще говоря ширпотреб. Для данных товаров характерна относительно низкая стоимость, быстрая продажа и многоразовое приобретение.
К группе FMCG относятся такие товары, как: продукты питания, бытовая химия, товары личной гигиены, мусорные пакеты, лампочки, косметика, сигареты и прочее.
Основные критерии FMCG:
Невысокая цена продукции - из-за невысокой цены потребители приобретают товар практически сразу без длительных раздумий. Идеальный пример - это поход в супермаркет. Клиент проводит в магазине в среднем около получаса и за это время он приобретает там несколько разных товаров ни с кем не консультируясь (исключение промоакции, проводимые производителями или поставщиками) и тратя минимум времени на принятие решения.
Частота приобретений - в данной категории пользователь вынужден регулярно покупать продукты, например: кофе, зубная паста, шариковые ручки и т.д.
Быстрый товарооборот - в силу предыдущих факторов, данные продукты не залеживаются на полках и имеют достаточно быстрый товарооборот.
Если продукт попадает под три вышеперечисленных критерия его можно смело отнести в группу FMCG.
Особенности рынка FMCG
Для данного рынка характерна высокая конкуренция, а соответственно и изощренные способы ведения продаж и продвижения товара.
Покупки FMCG разделяют на три категории: повседневные, на запас и для приема гостей.
Входе маркетинговых исследований, специалисты определили следующие параметры по которым могут быть определены стили покупательского поведения:
Регулярность проведения покупок по каждой категории (день недели, время суток)
Предпочитаемый тип торговой точки для каждой категории товаров (Сетевые магазины, маленькие торговые точки, специализированные магазины)
Финансовые затраты на продукты
Факторы, влияющие на выбор торговой точки (местоположение, транспортная развязка, ассортимент товара, обслуживание, акции и дисконтные программы)
Наличие списка покупок (запланированы/не запланированы) Факторы выбора товара в одной группе (бренд/производитель) Оценка результативности источников о товаре
Особенности продажи товаров FMCG
Особенность продаж в данной категории состоит в том, чтобы заставить потребителя из сотни аналогичных товаров на полке взять продукт именно вашей торговой марки. Например, вспомните свой поход в супермаркет, вы покупаете продукты, берете все необходимое и тут вспоминаете, что вам необходимо купить салфетки. Зачастую, покупатель подходит к витрине салфеток, по цене они практически не отличаются и делает свой выбор среди десятка производителей. Задача производителя сделать так, чтобы именно его продукция попала в руки к покупателю, для этого используются следующие инструменты:
Инструменты FMCG продаж:
Реклама. Производители стараются сделать свою торговую марку узнаваемой. Идеальный вариант - это когда покупатель только подумал приобрести товар, а у него в мыслях уже всплыло название бренда. Хотите пример? Очень просто какие бренды детских подгузников вы знаете? - Могу
поспорить, что первое что вы назвали - это памперсы. Другими словами, идя в магазин первый раз за детскими подгузниками, вы первым делом будете искать памперсы, а только потом рассматривать остальные бренды.
Представление продукта. Вы должны стремиться, чтобы ваш продукт был максимально доступен и присутствовал во всех торговых точках начиная от сетей супермаркетов и заканчивая маленьким киоском на остановке.
Упаковка. Над упаковкой товара и надписями на ней работает не один десяток маркетологов. Задача упаковки привлечь внимание клиента и вызвать у него желание приобрести товар именно этой марки. Яркий пример молокопродукты. Ответьте какое молоко вы покупаете ребенку и почему? Многие ответят потому что оно предназначено для детей, ведь на упаковке написано детское или потому что оно производится в экологически чистом районе. И неважно, что все молоко льется из одной бочки и изготавливается на одних и тех же заводах, главное, как преподнесли это маркетологи.
Промо акции. Чтобы поднять популярность товара, поставщики прибегают к различным промо акциям. Например, предлагают дегустацию продукта, а пока вы его пробуете вам перечисляют все его волшебные свойства. Другой вариант акций - это участие в розыгрыше ценных призов или предложение приобрести товар со скидкой.
Как видите на рынке FCMG задача менеджера по продажам лишь договориться с торговыми сетями о поставке товара, а вся остальная работа ложится на плечи маркетологов.
Приведем следующие аспекты повседневного и праздничного потребления.
В то время, как Россия начала свое продвижение к концепции рыночных отношений, заинтересованность частных лиц стала мотивировать предприятия к созданию подарочных ритуалов как неотъемлемой части всевозможных празднований. С одной стороны, подобные ритуалы и сами включались в структуру празднования. Наивысшую активность процесс дарения стали использовать во время Нового Года. Церковное становление, поддерживаемое государственными представителями, которые сделали Рождество праздником официального характера, повлекло за собой и конструирование процесса дарения еще и в этот день.
Следует учесть, что Российская Федерация неоднократно подвергалась особому воздействию со стороны культуры Запада. Так, в девяностые годы началось празднование Рождественских праздников по иностранному календарю. Это пример заимствования ритуала, который уже существует в культуре другого народа. Коммерческие фирмы также не остались в стороне. В нашей стране обосновываются даже те праздники, которые абсолютно лишены национальной основы, таким примером является День святого Валентина, который имеет своей основой именно процесс обменивания подарками.
Нельзя назвать по сути ту или иную вещь или услугу подарочной. Сам подарок в магазине не находится. Рынок только демонстрирует определенный товар ради выполнения подарочной нормы, однако станет ли эта вещь как таковым подарком, уже зависит от потребительского поведения. Подарком можно назвать ту вещь, которая стала частью ритуала, а именно формальных взаимоотношений. Такая вещь может выполнять
функцию какого-либо элемента поддержки данных взаимоотношений.
Товар, который мы приобретаем в повседневности, названные аббревиатурой FMCG, являются особой категорией продуктов, предназначенной для массового потребления.
Важнейшими характеристиками подобной категории является низкая невысокая стоимость, что ведет к ускоренной продаже, большое количество ассортимента продуктов, а также обширная публика клиентов.
Не стоит забывать, что за продуктами каждодневного спроса клиенты заходят в места приобретения товаров немалое количество раз.
Современные специалисты рассматривают праздники как весьма непростое социальное и культурное явление, которые порождается взаимоотношениями двух совершенно разных культур, традиционной и теперешней, профессиональной и личностной, индивидуальной и креативной. Рассматривается и еще один аспект, а именно культура потребления, которая возникла в европейских странах в индустриальный период в конце XIX века и по сей день распространяющуюся почти во всех уголках мира.
Она оказывает влияние и на ритуальный характер нынешних праздников, и на их структуру. К примеру, Рождество было придумано изначально исходя из коммерческих соображений, так считает специалист в области культурологии Джон Стори. Каждый его элемент, по мнению Стори, а именно домашнее украшение, открытки с поздравлениями, сладости, песни, закупка подарков, характеризуется одной общей чертой - они продвигаются ради получения денег.
По этой причине без толку разводить критику коммерциализации данного праздничного события, он был создан именно таким. Очередной причиной для празднования стали успешные совершения индустриальных капиталистов, а именно потребление товаров демонстративного характера.
Поэтому нельзя не заметить крепкую связь потребления и праздников, которых связывают, в первую очередь, коммерческие отношения.
1.3 Рекламные технологии и мотивы
Потребление - это употребление определенного продукта (товара или услуги) в процессе удовлетворения собственных нужд. С точки зрения экономики потребление интересно нам по той причине, что с ним всегда происходит обмен каких-то благ (преимущественно материальных, то есть денег) на товар или услугу, которые хочет потребить человек. Таким образом, за счет наших желаний существует потребление. Это нормальный процесс - человечество живет по такой модели уже много тысячелетий1.
Сегодня практически в любом большом или же маленьком городе, и даже посёлке, можно обнаружить различные носители рекламной информации, такие как рекламные щиты, вывески или рекламные перетяжки. Стоит отметить, что такое распространение рекламных носителей воспринимается нами вполне буднично, как так и надо. Между тем, каждый определённый рекламный носитель имеет определённую задачу, эффективность и по-своему оригинален2.
Реклама - это определенные информационные данные, которые распространяются множеством способов. Практически каждый предприниматель знает, какую огромную роль играет реклама. Виды рекламы можно поделить в зависимости от различных критериев. В данной статье мы рассмотрим их, взяв за отправную точку средства передачи информационного обращения. 3
Наружная реклама. Помимо всего сказанного, рекламу можно также классифицировать относительно способа передачи рекламной информации. На улице, например, можно увидеть немало наружной рекламы, в виде различных ресторанных, магазинных вывесок, светодиодных панелей и рекламных щитов. Рекламные рисунки, надписи можно обнаружить на большинстве видов общественного городского транспорта, например на троллейбусах, трамваях или маршрутных автобусах. Преимуществом такой рекламы является её низкая стоимость для заказчика, хотя намного эффективней одновременно с наружной рекламой использовать другие виды рекламы или же комбинировать несколько объектов наружной рекламы. Нанесённая на статистическом рекламном щите информация о предприятии является неплохим способом привлечь внимание живущих, работающих в данной местности людей, если щит установлен где-то в центральной части города. Разместив же такой рекламный щит недалеко от автомагистрали, можно привлечь внимание проезжающих мимо автомобилистов и гостей города. Эксперты советуют для наилучшего эффекта использовать как минимум несколько подобных рекламных щитов, сосредоточенных в различных районах города4.
Трёхсторонние динамические щиты, светодиодные вывески - считаются не столь эффективными по причине используемой там технологии подачи рекламной информации. Человек, проходящий мимо динамического рекламного щита, неспособен так быстро, как в случае со статическим рекламным щитом, вникнуть в суть рекламного сообщения. Поэтому не стоит перегружать людей и носитель рекламной информации, ведь это отрицательно сказывается на уровне её усвоения потенциальными клиентами. Рекламное сообщение должно отвечать таким принципиальным требованиям, как краткость и ясность5.
Реклама на общественном или каком-либо другом виде транспорта (реклама на фурах, частных авто и так далее) эффективна за счёт мобильности самого носителя рекламной информации, что позволяет привлечь покупателя с различных регионов страны и даже из-за рубежа.
Стоимость такой рекламы приемлема даже для предприятия с небольшим рекламным бюджетом. Наружная реклама особо результативна и эффективна в случае, если необходимо представить покупателю новую услугу, товар или ряд товаров предприятия, учитывая, что это крупное развитое и уже хорошо известное на потребительском рынке предприятие.
Реклама в СМИ. Самыми же эффективными и дорогостоящими для рекламодателя инструментами влияния на мнение потребителей являются радио, пресса и особенно телевиденье, которое особенно интенсивно используется для рекламных целей у нас, и в других постсоветских государствах, часто даже без меры. Сейчас это сверхприбыльный для работающих в сфере СМИ предприятий бизнес, часто являющийся основным наполнителем их бюджетов. Эффективность и функциональный потенциал упомянутых видов рекламы намного опережает возможности наружной рекламы. Результат здесь достигается намного быстрее, то есть отдачу от вложенных в данные виды рекламы средств рекламодатель получает
практически незамедлительно.6
Виды рекламы в печатных СМИ Несмотря на то что интернет сегодня пользуется неимоверной популярностью, пресса все еще является традиционным местом для продвижения услуг и товаров.
Журналы и газеты обычно читают в свободное время, поэтому информация рекламного характера усваивается людьми довольно хорошо.
Виды:
1.Рубричная реклама.