Религиозный маркетинг

Оглавление

Введение

Глава 1

1.1 Современные теории религии

1.1.1 Теория секуляризации

1.1.2 Теория рационального выбора

1.1.3 Смежные концепции

1.2 Маркетинг религиозных организаций

1.2.1 Концепция «Осознанной ориентации на маркетинг»

1.2.2 Предубежденность как препятствие к продвижению

1.3 Каналы коммуникации

1.3.1 Особенности каналов коммуникации в религиозной сфере

1.3.2 Классификации каналов коммуникаций и Media Richness Theory

1.3.3 Каналы, используемые религиозными организациями: западный опыт

Глава 2

2.1 Российский религиозный рынок и его потребитель

2.1.1 Особенности потребителя на российском религиозном рынке

2.1.2 Характеристики российского религиозного рынка

2.2 Исследование

2.2.1 Описание исследования

2.2.2 Методология

2.2.3 Результаты исследования

Рекомендации

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Из всех сфер человеческой жизни религия всегда отличалась наибольшей устойчивостью к изменениям. Она и ее институциональное выражение - церковь, зачастую окутаны тайной и ореолом сакрального, любые разговоры о церковном без должного пиетета и тем более критика в его адрес воспринимаются многими людьми как провокация или оскорбление. А между тем, современная церковь в самом широком смысле этого слова столкнулась с серьезной проблемой и находится на том редком этапе истории, когда для дальнейшего процветания ей необходимо измениться.

За последние полвека мировой религиозный ландшафт заметно преобразился. И прежде религиозная Америка стала еще религиознее, породив феномен «megachurches» и сделав маркетинг орудием миссионерской деятельности. Западная Европа переживает неуклонное снижение посещаемости церквей, в то время как Восточная не так давно получила возможность религиозного выбора и находится в состоянии неопределенности. Многие религиоведы и социологи расценивают настоящий момент как поворотный в судьбе религии, полагая, что именно успешность адаптации к текущим трендам предопределит дальнейшие формы ее существования.

Россия не стала исключением и тоже находится под влиянием религиозных трансформаций. На сегодняшний день регулярная посещаемость российских церквей и воцерковленность, выраженная в знании религиозных ритуалов и текстов, остаются одними из самых низких в мире. При этом религия по-прежнему является важным социальным фактором, проводником ценностных ориентиров и жизненным путеводителем, полезным как для отдельного человека, так и для государства в целом. Она часто становится дополнением к светской морали и закону.

Учитывая повсеместное распространение маркетинга, в том числе и среди некоммерческих организаций, я решила применить свои знания в отношение российских церквей и молельных домов, дабы попробовать решить проблему низкой посещаемости. Однако учитывая широкий спектр маркетинговых составляющих, данная работа будет посвящена каналам коммуникации как самому обозримому и тем не менее очень важному элементу стратегии продвижения.

Основной целью моей работы является разработка комплекса рекомендаций по улучшению ситуации с посещаемостью церквей, вне зависимости от их конфессиональной принадлежности. Для того чтобы осуществить заявленное, необходимо решить следующие задачи:

·        Проанализировать существующую литературу по теме, включая работы зарубежных и российских авторов;

·        Рассмотреть имеющиеся социологические и маркетинговые теории, выбрать наиболее подходящие из них для последующего применения к российским религиозным организациям;

·        Описать существующие каналы коммуникации и отметить приемлемые для религиозных организаций;

·        Изучить российский религиозный рынок, в частности, его потребителя и действующих игроков;

·        Провести исследование и по его результатам, составить рекомендации.

Предметами исследования являются ситуация на российском религиозном рынке и существующие на нем каналы коммуникации. Объектом исследования - российские религиозные организации различной конфессиональной принадлежности.

Исходя из задач, структура работы включает в себя 2 главы и выглядит следующим образом:

·        В первой главе будут подробно описаны современные социологические теории религии, существующие маркетинговые практики и классификация каналов коммуникаций;

·        Во второй - показано, как выглядит российский религиозный рынок и его потребитель, а также приведено само исследование с методологией, результатами и, собственно, рекомендациями.

Глава 1

1.1     Современные теории религии

коммуникация религиозный маркетинг

Начиная разговор о религии, даже если речь пойдет о самых приземлённых ее аспектах, следует отметить, что изучение этой части человеческого бытия сопряжено с огромным количеством понятий, интерпретаций и теорий, которые порой не только противоречивы, но и далеки от логического хода вещей. Тот небольшой пласт литературы, который мне удалось изучить, показал насколько дискуссионны и неоднозначны вопросы, поставленные исследователями религиозных процессов и как далеки от завершения эти дискуссии. Отдавая отчет о том, насколько разнятся мнения в отношении даже самых базовых концепций, в своей работе я все же буду придерживаться тех понятий и теорий, которые персонально мне кажутся верными и адекватными, что несомненно накладывает огромный отпечаток субъективности на все ниженаписанное.

В социологии религии существует не меньше десятка различных довольно убедительных теорий, объясняющих природу религиозных институтов, их эволюцию и роль в жизни человека. Среди них наиболее актуальны и примечательны две, описывающие мировые религиозные тренды последних пятидесяти лет.

1.1.1  Теория секуляризации

Самая первая, во всех смыслах этого слова, теория секуляризации (secular - светский) возникла в конце XIX века, практически одновременно с социологией, которая к этому моменту оформилась как самостоятельная наука. Убежденными сторонниками секулярных процессов в обществе были Карл Маркс, Макс Вебер и Эмиль Дюркгейм и все они, в той или иной степени, внесли вклад в эту теорию, однако их восприятие религии и религиозных трансформаций значительно разнилось. Так Маркс и Вебер полагали религию своеобразной завесой, которая не дает людям увидеть реальное положение вещей, отвлекает и создает иллюзию естественного, пусть и иррационального, существования. В свою очередь Дюркгейм делал акцент на объединяющей силе религии и видел в ней исключительно одну из форм выражения социального опыта индивида. (Сафронов, 2009) Впрочем, основным мотивом, который присутствовал в работах всех трех социологов и в дальнейшем послужил основой для формирования концепции секуляризации, стала уверенность в том, что в ходе модернизации нивелируется роль религии в жизни общества и, в процессе развития и рационализации взглядов на мир, она перестанет играть важную роль для людей и вероятно, в конце концов, исчезнет как феномен.

Впоследствии теория секуляризации избавилась от радикальной убежденности в неминуемом вымирании религии, но обросла значительными дополнениями, самые заметные из которых были систематизированы социологом Карелом Доббелером. Например, в работах социологов Томаса Лукмана и Петера Бергера высказывается предположение о социальной дифференциации как двигающей силе секулярной трансформации. Под этим они понимают передачу функций, которые раньше выполняли религиозные институты (образование, уход за больными, психологическая помощь и т.д.), в пользу светских организаций, что ведет к ослаблению власти и значимости первых. Другими признаками секуляризации являются плюралистичность - разнообразие религий и как следствие, приватизация и «бриколаж веры», когда люди, располагая выбором убеждений, решают не принадлежать к конкретной конфессии, а создают свою духовную модель из привлекательных составляющих различных религий. (Pollack, 2008)

Таким образом, под секуляризацией сейчас понимается широкий спектр различных явлений, от снижения влияния религии на жизнь людей, в том числе ее регулятивных и властных полномочий, до изменения религиозных практик в пользу более личных и индивидуализированных.

Наибольшее распространение и поддержку данная теория получила в Западной Европе ввиду того, что достоверно отображает сложившуюся там ситуацию. Обратившись к статистическим данным, с 50-х годов прошлого века и до сегодняшнего дня, можно проследить последовательный спад религиозности среди населения большинства европейских стран (Ирландия и Польша стали исключением). В понятие «религиозность» в данном случае исследователи включили посещаемость молельных домов, веру в бога, конфессиональную принадлежность, веру в оккультные ритуалы или астрологию. (Pollack, 2008)

Рисунок 1. Посещаемость церквей в выбранных Европейских странах

Рисунок 2. Вера в Бога в выбранных Европейских странах

1.1.2  Теория рационального выбора

Главным препятствием на пути к повсеместному распространению и извечным оппонентом теории секуляризации стала концепция рационального выбора (Rational Choice Theory). Считается, что у ее истоков стоял Адам Смит, предложивший рассматривать религиозные организации в качестве рыночных акторов, а сам термин был сформулирован Стивеном Уорнером в конце ХХ века. Наиболее полно данная теория изложена в совместных работах американских социологов Родни Старка, Уильяма Бейнбриджа и Роджера Финке, хотя, несомненно, значительные вклад в ее формирование внесли и критики теории секуляризации, например, Чарльз Глок.

Согласно теории рационального выбора, представительства различных конфессий функционируют в рамках собственного религиозного рынка и, по аналогии с организациями светскими, конкурируют между собой, несут издержки от господствующей монополии или вмешательства государства, если таковые имеют место. Товаром в данном случае выступает доктрина - система мировоззренческих взглядов, ценностей и правил поведения, а также различные материальные услуги, которые церковь предоставляет своим прихожанам. В частности, за приходом могут быть закреплены лучшая школа в районе или ухоженное кладбище, службы психологической помощи, места социальной активности, доступ к которым может получить исключительно паства. (Tunderman, 2013) В условиях множественности (плюрализма) и возможности выбора, когда вероисповедание потребителя не навязывается традицией или законом, церкви оказываются игроками на конкурентном рынке и вынуждены для дальнейшего процветания улучшать качество своей продукции, а также, по определению Лоуренса Яннакконе, генерировать «религиозный капитал», т.е. активно внедрять свое учение и ритуалы среди последователей, тем самым привлекая их к соучастию и повышая лояльность к приходу. Таким образом, в условиях нерегулируемого рынка близкого к совершенной конкуренции, потребитель и добросовестные акторы получают каждый свой выигрыш - в виде качественных услуг и участливых прихожан соответственно. (Iannaccone, 1998)

Как и в случае с теорией секуляризации, сторонники рационального выбора опирались на статистику, на этот раз, США. Религиозная значимость, наравне с разнообразием верований, в большой степени повлияли на все сферы жизни американцев, и нашли свое отражение в культуре, политике и даже экономике этой страны. К примеру, конфессиональная принадлежность кандидатов на выборах является одним из важнейших факторов для американского избирателя, а национальным девизом США стала фраза «In God We Trust», которая также нанесена на долларовых купюрах. Невзирая на лидерство в науке и промышленности, Америка остается чрезвычайно религиозной страной, где, по разным оценкам, от 60 до 80% населения убежденно верит в существование бога и регулярно посещает церковь (см. таблицы 1 и 2).

Таблица 1. Участие в богослужении [27]

% взрослых респондентов, участвующих в богослужении…

Глубинные противоречия между сторонниками теорий секуляризации и рационального выбора лежат в нескольких точках соприкосновения. Прежде всего, в самом восприятии религиозных организаций: в европейской традиции церковь рассматривается как общественный институт, который существует вне зависимости от воли людей и мало подвержен изменениям. Эту же точку зрения переняли и последователи секуляризации. В то же время, в парадигме рационального выбора принято воспринимать религиозную организацию как фирму, гибкую и изменчивую в зависимости от запросов потребителей, что соответствует американскому взгляду на мир. Это культурный аспект, не в полной мере, но все же объясняет статистические различия и тренды, распространившиеся по обеим сторонам Атлантического океана.

Таблица 2. Вера в Бога [27]

% взрослых респондентов, которые сказали, что…

Также противоречие вызывает плюрализм религиозных течений. Для приверженцев секуляризации отсутствие доминирующей доктрины и возможность выбора ведет к снижению религиозности в обществе, так как заставляет усомниться в авторитете и истинности любого сакрального учения. Напротив, теория рационального выбора рассматривает плюрализм как движущую силу религиозности, подобно тому как если потребитель не найдет понравившегося ему продукта, он скорее отвернется от всего рынка в целом, чем купит что-нибудь из предложенного.

1.1.3  Смежные концепции

Многочисленная критика в адрес обоих теорий, ровно как и значительное количество исключений, не позволяют сделать однозначный выбор в пользу какой-нибудь одной. Основная проблема здесь заключается в попытке построить универсальную модель религиозных изменений и распространить ее повсеместно, что на практике оказывается невозможным вследствие различного исторического, культурного и политического ландшафта стран. Найти золотую середину и сделать концепции более гибкими пытались приверженцы обеих теорий. Сторонник секулярных процессов, британский социолог Стив Брюс, предложил пять возможных путей развития религии в зависимости от типологии обществ:

●        Страны с доминирующим католицизмом, который долгое время поддерживался элитами и препятствовал развитию либеральных и социалистических убеждений. Как только политические течения набрали значительную силу, произошел раскол на клерикальные и антиклерикальные блоки. Примеры: Франция, Италия, Испания, Португалия.

●        Страны с доминирующим протестантизмом, где церковь не вступала в серьезные противоречия с политической конъектурой или религиозными меньшинствами, но оставалась достаточно сильной, чтобы защищать собственные позиции и не допускать секуляризации в обществе. Примеры: Великобритания, Скандинавия.

●        Страны, где католический и протестантский блоки в равной степени сильны, что создает почву для конфронтации либо для сотрудничества перед лицом религиозных меньшинств или политических течений. Примеры: Голландия, Северная Ирландия.

●        Страны, где католическая церковь исторически доминировала и сумела плотно интегрироваться в культуру. Приверженность религии в данных странах выступает в качестве поддержки культурных ценностей и демонстрации социальной сплоченности. Примеры: Польша, Республика Ирландия.

●        Страны, образованные иммигрантскими сообществами, где свобода вероисповедания является базовой ценностью и ни одна из религий не занимается доминирующего положения. Конфессиональная принадлежность является частью национальной идентичности, поэтому уровень религиозности остается довольно высоким, однако сами церкви адаптируются под ценности секулярного общества. Примеры: США, Канада, Австралия, Новая Зеландия. (Сафронов, 2009)

Таким образом, Брюс разделяет убеждение, что вследствие модернизации население становится все более секулярным, однако в ряде случаев, когда религия воспринимается как часть культуры или национального самоопределения, церкви продолжают играть важную роль в обществе, адаптируясь под его нужды.

Со стороны последователей теории рационального выбора, важные дополнения были изложены в работах под редакцией профессора социологии Мишель Диллон. В частности, высказано предположение, что если религиозная организация добивается монопольной власти на рынке, то это ведет к своеобразной «сакрализации» общества, где различные сферы жизни, в той или иной степени, начинают контролироваться религиозными традициями. Интересным моментом стало также допущение, что в случае, когда прежде регулируемый религиозный рынок перестает быть таковым, возникает «десакрализация» общества, даже если появляется множественность и возможность выбора. В такой ситуации ни у одной из религиозных организаций нет власти, чтобы запустить процесс сакрализации заново и постепенно религиозность публичная, с ношением крестов и походами в церковь, переходит в религиозность личную. (Dillon, 2003) Так происходит сдвиг от внешних атрибутов религиозности в пользу внутренней веры, и, на мой взгляд, это допущение является своеобразной попыткой объяснить тот феномен, который сторонники секуляризации считают свидетельством снижения влияния религии в жизни общества.

Работы Брюса и Диллон призваны сгладить конфронтацию между двумя господствующими теориями в социологии религии и сделать их более адаптивными к современным реалиям, как Америки, так и Европы. Они также, как будет показано в дальнейшем, имеют большое значение для интерпретации религиозных трансформаций в России.

.2      
Маркетинг религиозных организаций

Дискуссии, порожденные в научном сообществе, вскоре добрались и до самих религиозных организаций, положив начало новому витку изменений в этой сфере. В Америке трансформация религиозной традиции пришлась на 60-е, где уже подросшее поколение бэби-бумеров стало свободно переходить из одной конфессии в другую. До этого момента религиозный поиск не поощрялся, в семьях сохранялась преемственность религии и смена конгрегации - общины верующих представлялась чрезвычайно важным, даже крайним решением, сопряжённым с множеством неудобств. Теперь же религия воспринималась людьми как необязательный выбор, который можно сделать или не сделать. Американский теолог Вэйд Кларк Руф охарактеризовал эту ситуацию выражением “to shop around”, по аналогии с многочасовыми походами по магазинам в поисках лучшей покупки. Среди причин, спровоцировавших подобный феномен, основной стала дестигматизация религиозного разнообразия: непосещение церковных служб уже не вызывало поголовного осуждения, конфессиональная принадлежность родителей не обязательно распространялась на детей. Кроме того, в 60-х также случились значительные послабления в иммиграционном законодательстве США, что в свою очередь отразилось на религиозном ландшафте страны. Бунтарский дух эпохи, либерализация социальных норм и множество новых религиозных течений подтолкнули людей к поиску. (Einstein, 2007) Для доминирующих конфессий - католицизма и протестантизма, это не значило ничего хорошего, так как возросшая религиозная мобильность в перспективе лишала их стабильного прихода, а значит уменьшала влияние и доходы. Популяризация теории рационального выбора вкупе с конкуренцией и медийной революцией, принесшей телевизор в каждый дом, создали все условия для адаптации сложившихся маркетинговых практик под нужды религиозных организаций.

Схожие условия сложились и на европейском пространстве, где дополнительном фактором для беспокойства церкви, как уже говорилось, стало снижение религиозности.

Возможность применения маркетинга в отношении некоммерческих организаций исследуется последние полвека и даже выделилась в отдельное направление для изучения. Социальный маркетинг (social/societal marketing) призван создавать, применять и контролировать использование маркетинговых программ для изменения убеждений или поведения целевой аудитории, а в перспективе - формирования желательных паттернов и ценностей. Основная цель данного направления - удовлетворение нужд потребителя и максимизация общественного благосостояния в долгосрочной перспективе, учитывая реализацию бизнес-задач, - как правило созвучна целям некоммерческих организаций. Главным аспектом и отличительной чертой социального маркетинга стала этичность и соответствие моральным нормам, принятым в обществе. (Abreu, 2006) Для религиозных организаций, которые создают и активно влияют на эти нормы, этичность стала ключевым фактором в вопросе использования маркетинговых техник.

1.2.1  Концепция «Осознанной ориентации на маркетинг»

В литературе, посвященной маркетингу церкви, особый упор сделан на баланс между миссией религиозной организации и ее потребителем. Perceived Marketing Orientation (что приблизительно можно перевести как “Осознанная ориентация на маркетинг”) - собирательная концепция, сформировавшаяся в конце ХХ века, была предложена социологами религии как ключ к увеличению вовлеченности прихожан в дела церкви. Маркетологи Фредерик Вебстер и Рохит Дешпанде определяли PMO как “организационную культуру, основанную на общих ценностях и убеждении в приоритетной значимости потребителя для стратегического планирования”. Данная концепция призывает планировать и оценивать все маркетинговые процессы, основываясь на мнении и пожеланиях клиента. В частности, в работах Джона Нарвера и Стенли Слеттера выделяются три составляющие PMO:

●       Ориентация на клиента - оценка потребителем, насколько хорошо церковь отвечает нуждам прихожан и формирует предложение на их основе.

●       Ориентация на конкурента - оценка потребителем конкурентного поведения церкви.

●       Межфункциональная ориентация - оценка потребителем, насколько активность и предложение церкви соответствует ее высшей миссии. (Mulyanegara, 2010)

Необходимо сказать, что составляющие и название концепции меняются по воле автора, притом, что суть остается той же. Так, профессор маркетинговых коммуникаций Пирьо Вуокко в своей работе говорит просто о “модели ориентации на клиента” (Vuokko, 2000), а маркетолог Дэйв Вебб вводит понятие “определяемая потребителем ориентация на рынок”, также добавляя оценку потребителем каналов коммуникаций организации. (Peterson&Webb, 2006)

Будучи неоднократно критикуемой за чрезмерную клиенториентированность, PMO все же осталась доминирующей теорией в маркетинге религии, хотя многие исследователи предпочитают уточнять, что стратегические и долгосрочные цели религиозной организации должны определяться руководством и мнение клиента не играет решающей роли в их формировании.

Одной из причин, почему данная концепция занимает главенствующее положение, является ее эффективность на практике. Ряд работ, в которых исследовалась зависимость между клиентоориентированностью церкви и уровнем ее посещаемости, продемонстрировали положительную корреляцию этих двух факторов. В частности, в исследовании Riza Casidy Mulyanegara et al., одна из гипотез, утверждающая что “чем больше прихожан воспринимает церковь как клиентоориентированную, тем выше ее посещаемость” подтвердилась, во всяком случае для христианства. (Mulyanegara, 2010)

Впрочем, реализация PMO требует нескольких неотъемлемых условий. Прежде всего, это четкое понимание своего потребителя, конкурентов и собственных целей. Кроме того, необходимы организационные предпосылки - готовность к изменениям, компетентность руководства, система поощрения для служащих церкви, эффективная координация и кооперация с прихожанами. Небольшое исследование нескольких лютеранских церквей в Финляндии, проведенное Пирьо Вуокко, показало, что низкая посещаемость (не более 4,8% в сельской местности) обусловлена отсутствием по меньшей мере трех из перечисленных условий (см. таблицу 3). (Vuokko, 2000)

Таблица 3. Суммарное описание эмпирических результатов: наличие/отсутствие элементов клиентоориентированности [25]

1.2.2  Предубежденность как препятствие к продвижению

Другим препятствием на пути к улучшению взаимодействия между церковью и прихожанами стала предубежденность относительно маркетинговых техник. Разделяя стратегическое планирование - определение миссии, организационной структуры, функций, целей и этап создания и продвижения продукта, среди духовенства и прихожан сохраняется негативное восприятие рекламы как элемента маркетинговой политики. В книге Мары Эинштейн “Brands of Faith” описывается американский религиозный рынок, который сумел быстро переориентироваться в условиях медийного прорыва и освоил радио, телевидение, а позже и Интернет в качестве новых путей, чтобы нести слово Божье. (Einstein, 2007) Однако в Европе осознание необходимости маркетинга пришло гораздо позже и в некотором плане этот процесс до сих пор идет. Исследование Джеймса Делвина и Энн Шерман, описывающее отношение духовенства Великобритании к маркетинговым практикам, выявило большую степень сопротивления новшествам в их среде. Церковные служащие были не прочь использовать уже существующие способы продвижения, например, статьи в религиозных журналах или тематические объявления, однако освоение новых техник и каналов воспринималось в основном негативно. (Devlin&Sherman, 1999; McDaniel, 1986) Такое сопротивление отчасти можно объяснить содержанием религиозных доктрин. В христианстве, особенно в православии и католицизме, где торговля и ростовщичество были порицаемы на протяжении долгого времени, а отношение к богатству строго отрицательное, маркетинг не мог восприниматься никак иначе, чем инструмент «запудривания мозгов» и введения во грех. И если американские церкви под натиском конкуренции были вынуждены принять маркетинг как способ информирования о возможностях и контакта с прихожанами, то доминирующие религиозные организации Европы, защищенные историческим, а иногда и государственным протекторатом в своих странах, чрезвычайно сопротивлялись изменениям в соответствии с религиозным писанием. В последнее десятилетие эта резистентность поколебалась и большинство крупных европейских церквей, вне зависимости от конфессиональной принадлежности, перенимают маркетинговые техники и становятся все более открытыми к диалогу с приходом.

.3      
Каналы коммуникации

Выстраивание эффективной коммуникации с верующими и неопределившейся массой населения служит воплощением миссионерских задач религиозной организации, реализация которых в свою очередь является важнейшим аспектом религиозной деятельности и залогом процветания. По аналогии с коммерческим сектором, за корректную передачу информации о церкви и ее продукте потребителю отвечает маркетинг коммуникаций. Однако из-за специфического характера деятельности и предложения религиозных организаций, стандартные модели, применяемые для разработки коммуникационной стратегии в бизнесе, нуждаются в дополнениях и оговорках в соответствии с требованиями некоммерческого сектора.

.3.1    Особенности каналов коммуникации в религиозной сфере

Различия начинаются уже в элементах процесса коммуникации. Получателями информации в коммерческом секторе становится ограниченный круг лиц - целевая аудитория, отобранная по платежеспособности, полу, возрасту и другим признакам, которые определяются в зависимости от свойств и функций товара. Для некоммерческих организаций, в особенности, религиозных, получателем информации в буквальном смысле является кто угодно. В отличие от, например, иудаизма несколькими веками ранее, который брал в расчет только евреев мужского пола, современные мировые религии и значительная часть локальных религиозных культов обещают спасение любому примкнувшему к ним. Это, с одной стороны, до бесконечности расширяет базу потенциальных сторонников религии, но с другой, делает невозможным таргетирование и сбор информации о потребителе.

Рисунок 3. Структура коммуникации

Другие отличия лежат в области маркетингового планирования и хорошо видны при помощи модели 4Ps Джерома Маккарти.

Доктрина, предоставляемая религиозными организациями в качестве нематериального продукта, вкупе с сопутствующими ограничениями не несут в себе заманчивой выгоды для большинства людей. Проблема в том, что период «оплаты» - выполнения религиозных предписаний, растягивается на всю человеческую жизнь, в то время как непосредственное «приобретение товара» - спасение, освобождение или покой, ничем не гарантировано и произойдет уже в загробном мире. Как если бы вы всю жизнь стояли в очереди за новым айфоном, терпя лишения от мучительного ожидания и невозможности отойти, при этом не имея полной уверенности, что партии хватит и на вас. Прижизненное следование религиозным нормам ради сомнительных благ после смерти возможно при наличии позитивного подкрепления (positive reinforcer) в виде каких-то промежуточных дивидендов. Такими дивидендами могут служить материальная выгода, круг общения, регулярные праздники, которые заряжают потребителя позитивными эмоциями в процессе ожидания.

Также серьезным отличием от коммерческого сегмента являются издержки, которые несет потребитель. С одной стороны, как правило, религиозные организации не устанавливают фиксированную плату за свои услуги и всецело полагаются на пожертвования, так что необходимость финансовых трат определяется исключительно потребителем. С другой же, церковь регулирует ваше время (воскресное богослужение, призывы к намазу), комфорт (пищевые и сексуальные ограничения) и внешний вид (ношение креста, никаба, кипы). Именно эти издержки и формируют конечную цену, которую придется заплатить потребителю и часто она воспринимается большей, чем любая цена, выраженная в денежном эквиваленте. (Rothschild, 1979)

Спектр способов и каналов продвижения, как уже было сказано, может быть ограничен по этическим соображениям, а иной раз и законодательством.

Сочетание нематериального продукта с растянутой во времени комбинацией издержек и ограниченностью продвижения может затруднять коммуникацию и делает большинство существующих маркетинговых моделей, по меньшей мере, не такими эффективными в отношении религиозных организаций.

Рисунок 4. 4P религиозной организации

.3.2    Классификации каналов коммуникаций и Media Richness Theory

Зная все вышеперечисленное, выбор каналов коммуникаций становится нетривиальной задачей для церкви и зачастую осуществляется через пробы и ошибки. Исследования по данной теме немногочисленны и большая их часть к настоящему моменту морально устарела, так как не принимает в расчет новейшие средства коммуникации с потребителем. Тем не менее, все они содержат в себе уникальную практическую ценность, которой нельзя пренебречь.

Классификация каналов коммуникации как средств, через которые потребитель получает необходимое сообщение, ширится с каждым годом. Первичное разделение включает в себя личные каналы (personal), где непосредственно существует контакт между отправителем и получателем и обезличенные (non-personal), где контакт установлен опосредованно. Это деление ложится в основу теории медийного наполнения (Media Richness Theory или MRT), которая была предложена Ричардом Дафтом и Робертом Ленгелем. Ее суть сводится к тому, что эффективность канала коммуникации измеряется в 4 критериях:

·        Способностью считывать несколько сигналов одновременно, например, определять реакцию потребителя исходя из тона его голоса, жестов и выражения лица;

·        Скоростью получения и информативностью обратной связи;

·        Возможностью использовать естественный язык, т.е. потребителю не нужны специальные навыки или система знаков, чтобы сделать запрос, уточнение или оставить отзыв;

·        Возможностью удерживать внимание потребителя продолжительное время. (Iyer, Velu & Mumit, 2014)

Эффективность каналов коммуникации варьируется и устроена по нисходящей от самого лучшего - общения лицом к лицу, который удовлетворяет всем вышеперечисленным критериям, до безадресной рассылки и ей подобных неперсонализированных способов связи с потребителем. Она же определяет удовлетворенность и лояльность бренду потребителей, а также служит адекватным ответом на действия конкурентов.

Руководствуясь экономической целесообразностью и банальной логикой, желательно выбирать наиболее «наполненные» каналы, что в современном контексте означает использование таргетированной рекламы, соцсетей, именных рассылок, видеоконференций и промо-мероприятий, как примеров одновременно массовых и персонализированных способов контакта с потребителем. (Vickery, 2004)

В то же время выбор каналов коммуникаций зависит не столько от их эффективности, сколько от типа и целей организации. Следует учитывать размер, коммерческий или некоммерческий характер деятельности, ориентацию на краткосрочные или же долгосрочные отношения с потребителем. В теории, количество различных каналов коммуникации может исчисляться тысячами, на практике постоянно используются около сотни, что все равно довольно много. К наиболее распространённым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта и product placement, digital marketing, прямой и сарафанный маркетинг.

.3.3    Каналы, используемые религиозными организациями: западный опыт

Теория медийного наполнения и приведенные классификации упоминаются во всех встреченных мною работах по религиозному маркетингу коммуникаций в качестве теоретической основы для исследований. Сами же исследования условно сосредоточены на трех аспектах каналов коммуникации: частоте использования, эффективности и уместности (perceived appropriateness). (McDaniel, 1989)

К наиболее распространенным каналам относятся сарафанное радио, реклама и статьи в печатных изданиях широкой дистрибуции (Yellow pages в США), регулярные почтовые рассылки, телефонные звонки и посещения, а также реклама по телевидению. В то же время наиболее уместными по мнению и духовенства, и общества являются личные каналы коммуникации, однако они провоцируют отторжение у тех, кто принципиально не посещает церковь, потому что расцениваются как навязчивость. (Santos & Mathews, 2001)

Кроме того, в зависимости от преследуемой цели - привлечения новых верующих или же удержания существующих, эффективность каналов варьируется. В исследовании Webb et al. установлено, что для удержания хорошо действуют личные посещения, печатная продукция наподобие церковного вестника и регулярные именные рассылки. В свою очередь для привлечения также подходит печатная продукция, но в виде рекламы, стикеров и буклетов, а также реклама на радио. Продвижение и тематические передачи по телевидению не оказали существенного эффекта ни на одну из категорий, так что расцениваются как не слишком эффективные. (Webb, 1998)

Несмотря на то, что упомянутые исследования имеют обширную выборку и часто цитируются, их результаты никак нельзя назвать актуальными. Мне удалось найти всего две относительно недавних работы, посвященных каналам коммуникации религиозных организаций.

Так, в исследовании Vokurka et al. было отмечено, что размер, стадия жизни и место, где расположена церковь, влияют на ее коммуникационную политику. Большие или молодые церкви в городской местности склонны использовать максимальное количество самых передовых способов продвижения, в отличие от маленьких, старых и тех, что находятся в селе. Кроме того, в опросник, который рассылался в рамках данного исследования, были добавлены различные варианты коммуникации через Интернет, которые хоть и не оказались в числе самых популярных, но все же уверено осваивались многими из числа респондентов. (Vokurka, McDaniel & Cooper, 2002)

Последнее к настоящему моменту исследование с лихвой компенсирует недостаток актуальных на сегодняшний день работ. Оно же является самым масштабным среди всех проведенных до этого. Двухгодичный сбор информации с использованием опросников и интервью в 7 регионах Индии был проведен доктором С. Айер и ее командой. Всего оказалось охвачено 568 религиозных организаций различного типа, среди которых есть индуистские, мусульманские, христианские, а также несколько сикхистских, джайнистских и других локальных верований. Они исследовали используемые каналы коммуникации, а также конкурентную политику церквей.

В ходе исследования было выявлено, что все конфессии используют сарафанное радио, газеты и местные собрания (panchayat meetings), периодически обращаются к радио и телевидению. Христианские церкви больше полагаются на различные медиаканалы, в то время как мусульманские и индуистские общины распространяют информацию через более традиционные - во время проповедей или собраний, что обусловлено, по мнению исследователей, более высоким уровнем грамотности среди христиан. Также отмечено, что почти все религиозные организации предоставляют дополнительные услуги социальной направленности в виде образовательных программ, медицинского обслуживания, трудоустройства и прочих. При этом больше половины этих организаций, 55%, рассматривают данные услуги в качестве канала для распространения своего учения. Вдобавок, те организации, которые действуют в конкурентной среде, склонны реагировать на информационную политику конкурентов и увеличивать количество и интенсивность использования каналов коммуникации в моменты их активности. (Iyer, Velu & Mumit, 2014)

Глава 2

.1 Российский религиозный рынок и его потребитель

Говоря о религиозной ситуации в России, очень трудно удержаться от того, чтобы не скатиться в обсуждение одного православия. Наверное, это стандартная ситуация для стран, где исторически доминирует одна конфессия и статистическое большинство к ней принадлежит. Абсолютное большинство работ, написанное про религиозные организации в России, описывают положение дел в православии, поэтому можно утверждать, что существует недостаток информации для составления целостной картины религиозного ландшафта страны. В этой главе я сначала обрисую портрет среднестатистического российского потребителя, а потом опишу сам религиозный рынок, на котором он действует.

2.1.1 Особенности потребителя на российском религиозном рынке

В стремлении применить западные социологические модели на российскую действительность, как это часто и бывает, необходимо учесть множество нюансов. За последние полторы сотни лет религиозность и церковная жизнь в России претерпели колоссальные и отчасти уникальные изменения: пройдя путь от одобрения и принятия как составляющей национальной идентичности до постепенного угасания, почти полного запрета и публичного порицания, они вновь заняли свое место в жизни многих россиян и государства. Россия, в отличие от большинства стран Западной Европы, выбрала православие в качестве доминирующей конфессии и несмотря на декларативный плюрализм, часто предоставляла ему преференции перед остальными верованиями. По разным оценкам 70-85% населения России причисляют себя к православным, крестят и хоронят своих родственников согласно православным обрядам, но в то же время не считают религию чем-то важным в своей жизни, не молятся и не посещают церковь. Такая же тенденция наблюдается среди мусульман, у которых посещаемость мечетей зашкаливает только в праздничные дни, но в остальное время не превышает 2000 человек в неделю (данные по Москве и Санкт-Петербургу).

Кроме того, вне зависимости от конфессиональной принадлежности, среди верующих имеет место смешение религиозных обрядов и убеждений. Здесь вера в светлое коммунистическое будущее может уживаться с верой в Иисуса Христа, домовых и гороскопы в сознании одного человека.

Однако нельзя сказать, что эти нюансы перечеркивают возможность сравнения и применения западного опыта для решения проблемы посещаемости церквей. Несмотря на все перипетии и «особый путь», Россия по-прежнему остается частью Европы и судя по всему, взгляды на место религии в обществе и отношение к религиозным обрядам среди россиян и жителей европейских стран не сильно различаются. Если обратиться к исследованию Детлефа Поллака и его команды, которые измеряли разные аспекты религиозности в странах Западной и Восточной Европы, то можно отметить, что российское общество довольно светское, а в ряде случаев даже отличается от других стран высокой секулярностью. Оно в большинстве своем разделяет убеждение, что образование, политика и наука не должны испытывать давление со стороны религиозных норм (см. таблицу 4), а также ассоциирует себя с какой-нибудь деноминацией (конфессией), но не склонно к религиозным практикам (см. таблицу 5). (Pollack, 2008)

Таблица 4. Индикаторы секуляризационных процессов в обществе [17]

Таблица 5. Интеграция в Церковь и религиозные практики [17]

В то же время исследование показало, что имеет место некая неопределенность. Уровень догматической веры не очень высок, в отличие от религиозного бриколажа, который люди определяют для себя сами (см. таблицу 6). Также примечательно, что процент неопределившихся в степени своей религиозности и вере в Бога самый высокий среди всех представленных стран (см. таблицу 7).

Таблица 6. Субъективная религиозность 2006 [17]

Таблица 7. Формы веры в Бога [17]

Эта неопределенность также сочетается с относительным безразличием к разнообразию верований. Только 7% опрошенных среди населения России и Восточной Германии (бывшей ГДР) хотели бы видеть больше различных религиозных организаций, чтобы было из чего выбирать. Помимо того, что это самый низкий показатель по данной группе, есть также основания полагать, что на него повлияло социалистическое прошлое обеих стран (см. таблицу 8).

Таблица 8. Разнообразие религиозных организаций [17]

В заключении к своему исследованию Поллак не делает никакого специфического вывода о полученных результатах, оставляя интерпретацию результатов читателю. Однако если сложить все данные воедино, то складывается впечатление, что российский потребитель религиозного рынка:

·        Воспринимает конфессиональную принадлежность как часть национальной идентичности;

·        Разделяет светские убеждения и удовлетворяет свои духовные потребности за счет комбинации религиозных практик, которые сочтет привлекательными;

·        Зачастую не в состоянии определиться в своих религиозных предпочтениях и выбирает тактику избегания.

Последняя характеристика требует пояснения. На мой взгляд, в современной России сложилась парадоксальная ситуация, когда две мощных, но противоречащих идеологии, со всем своим славным прошлым, идеями и символизмом, существую в одном пространстве и претендуют на умы одних и тех же людей. Речь идет о коммунизме, чей призрак бродит по всем постсоветскими странам и о возрождающейся памяти о великой православной Руси с ее «богоизбранным народом». На подавляющее большинство населения эти две идеи оказывали и продолжают оказывать влияние, так как апеллируют к одним и тем же факторам: жизненному опыту, традициям, семье, а также исключительности и величию. Но поскольку они все же являются взаимоисключающими, то возникает два варианта: или не предавать значения противоречиям и признать и то, и другое; или не делать выбор в принципе, остаться беспристрастным и неопределившимся. Желание не оказаться в ситуации выбора, по моему мнению, и предопределило безразличие к плюрализму и разнообразию на религиозном рынке, а также объясняет высокий уровень декларативной конфессиональной принадлежности.

К похожему выводу приходит социолог Борис Дубин. В своей работе «Легкое бремя: массовое православие в России 1990-2000 годов» он отмечает, что принадлежность к православной традиции выступает в качестве коллективной нормы у большинства россиян. Они выбирают однократные обряды (крещение, венчание, похороны), тем самым раз и навсегда обозначая религиозную принадлежность для себя и своих детей. В сознании многих россиян слова «православный» и «русский» носят синонимический характер. Разовая инициация не требует активного вовлечения в обрядовую сторону религиозной жизни и зачастую происходит в раннем несознательном возрасте, так что, когда у человека возникнет потребность в духовном поиске, он с меньшей вероятностью обратится к православию, которое и так номинально присутствовало с ним всю его жизнь. Он станет искать среди оккультно-магических ритуалов, других религий и практик, которые приобрели светский характер (йога, медитация), и встроит их в свою персональную религиозную модель.

Подобное многоверие, по мнению Дубина, имеет место и в отношении коммунистических идей, которые за последние 25 лет переплавились в единую национально-патриотическую массу и используются как основание для противопоставления всему и вся. В моменты, когда политики и средства массовой информации активно муссируют миф о «русской исключительности», смесь из церковно-православных, националистических, коммунистических установок и символов представляется в качестве единого олицетворения великого прошлого, настоящего и будущего. И в то время как одна часть людей активно принимает этот бриколаж целиком, другая, раздираемая противоречивостью, уходит в неопределенность и отрицание. (Дубин, 2006)

Об этом также в множестве своих работ пишет религиовед Александр Агаджанян. Он отмечает, что религиозный ландшафт современной России претерпел значительные изменения во многом из-за советской идеологии, которая, вкупе с этнической и религиозной принадлежностью, образовала новую национальную идентичность. Похожая ситуация сложилась на территории бывших советских республик - в Армении, Литве, Украине, а также среди российских татар. (Агаджанян, 1996, 2006, 2011)

Рисунок 5. Религиозная и национальная идентичность [7]

Таким образом православие приобрело характер национальной религии. Можно предположить, что и другие - ислам, иудаизм, буддизм, выступают в таком же качестве на территории многонационального государства.

Обратившись к типологии Стива Брюса, которая уже была упомянута в 1 главе, можно сказать, что религия в России, выступает как знак социальной принадлежности и часть культурных ценностей, по аналогии с ситуацией в Ирландии и Польше. Однако в этих странах католическая вера существует отдельно от политических событий и этносов, в то время как в России эти три параметра неразрывно связаны.

Также стоит упомянуть концепцию «десакрализации» общества, которая, на мой взгляд, применима к российскому случаю. После «вынужденной секуляризации» (forced secularization), закончившейся с распадом СССР, религиозный рынок в России расцвел в своем плюрализме и люди вновь получили возможность выбора. Однако оживленный интерес к религии быстро утих и возможно, ничто не будет в силах возродить его снова. Статистика показывает приверженность россиян к личным, комбинированным духовным практикам, что вполне соответствует данной концепции.

Если обобщить все вышесказанное, можно сказать, что российский потребитель религиозного рынка - это человек, который не до конца осознает свою потребность в духовном совершенствовании и не слишком осведомлен о существующем предложении. Он скорее всего воспитан в рамках той религиозной традиции, которая присуща его семье, дорожит ею, как частью самоопределения, но так или иначе находится в поиске ценностного ориентира. Он практичен и старается не тратить время на бессмысленные ритуалы, но нуждается в периодических знаках единения и общинности. Его неопределенность является ключевым параметром для любой религиозной организации, ведь, подобно вопросительным знакам из матрицы BCG, он может стать как идеальным прихожанином, так и убежденным атеистом. Те конфессии, которые сумеют найти к нему подход, в долгосрочной перспективе получат лояльные и крепкие общины.

2.1.2 Характеристики российского религиозного рынка

Технически, можно рассматривать религиозный рынок в России как плюралистичный. На территории страны представлены все мировые религии и широкий спектр национальных, присутствуют религиозные и околорелигиозные культы. Де-юре Россия считается светской и ни одна религия не имеет статуса государственной. Законодательно закреплена свобода вероисповедания, также религиозные организации вправе рассчитывать на налоговые послабления и поддержку со стороны государства. Такие условия вполне способствуют разнообразию религиозных верований.

Фактически, ситуация несколько сложнее. Многонациональность и неравномерное распределение верующих привели к тому, что на отдельных территориях религиозные организации, представляющие доминирующую конфессию, приобретают негласные преференции перед остальными. Как правило речь идет о государственном финансировании, лоббировании интересов, вмешательстве в дела религиозных организаций в вопросах назначения религиозных деятелей. Примерами таких организаций могут служить православная Московская патриархия или мусульманские Совет Муфтиев России и Духовное Управление Мусульман Дагестана.

Ситуация, когда симпатии государства оказываются на стороне наиболее лояльной власти и исторически влиятельной религиозной организации, не редка и имеет место во многих стран по всему миру. Часто ее наличие оправдывается общественными благами, которые производит привилегированная конфессия, а именно ценностями и поведенческими шаблонами, выгодными государству. В статье А.Бельковой приведена наглядная иллюстрация подобного шаблона:

«Например, заповедь «не убий» снижает вероятность совершения преступления верующими, и, соответственно, общество выигрывает от повышения безопасности, от снижения расходов на предотвращение преступлений и обеспечение законности». [2, с. 189]

Тем не менее, в долгосрочной перспективе отрицательные эффекты от такого фавора превышают положительные. По аналогии с государственной монополией на коммерческих рынках, где компания со временем становится все менее и менее эффективной для удовлетворения нужд потребителей, такая же участь распространяется и на привилегированные церкви. Вне зависимости от того, существуют ли альтернативы на религиозном рынке или нет, для религиозных организаций, которым гарантирована исключительность из общих правил, нет стимулов к совершенствованию, в частности, к улучшению качества услуг и активному привлечению новых верующих. При этом наличие такой организации ухудшает условия как для ее непосредственных конкурентов, для которых повышаются барьеры входа на рынок и издержки производства, так и для потребителя. Последний получает неравномерный доступ к услугам и информации, иной раз вообще не имеет или не знает о существовании альтернатив, и, не найдя способа удовлетворить свой спрос, скорее отойдет от всего рынка, чем продолжит поиски. Таким образом, одно существование привилегированной религиозной организации подталкивает людей к секуляризму, лишая других потенциального прихода, а государство - социального рычага.

В России место подобной организации занимает РПЦ, которой, в силу своего размера и иерархического устройства, а также привилегий, получаемых от государства, трудно эффективно адаптироваться под запросы потребителей. Несмотря на то, что в стране насчитывается примерно 27,5 тысяч религиозных организаций и десятки различных верований, около 60% всех приходов принадлежат РПЦ [28], которая также имеет доступ к государственным телеканалам, (на мусульманском Юге России доступ к гос. каналам имеют также исламские передачи) и не обязана отчитываться о своей финансовой деятельности. При этом регулярная посещаемость и воцерковленность, которыми как правило измеряется эффективность церкви, колеблется в пределах 5-9%, что не сильно отличается от картины у других российских религиозных организаций.

Несмотря на то, что основной информационный вектор коммуникативной стратегии церквей смещается на Интернет и социальные сети, неравный доступ к СМИ в целом существует. Конечно, он варьируется от региона к региону и в тех местах, где большинство населения исповедует ислам или буддизм, рекламодатели с большей охотой идут на сотрудничество с доминирующими конфессиями. Для организаций, представляющих интересы религиозных меньшинств, закрыт не только доступ к телевидению или радио, но также ограничен выбор рекламных площадок, возможности спонсорства и поддержки культурных и образовательных мероприятий.

Рисунок 6. Количество зарегистрированных религиозных организаций

Это обусловлено отчасти нежеланием связываться с «неодобренными» религиозными течениями, а с другой - подчеркнуто светским характером многих СМИ и новизной маркетинговых техник в религиозной сфере. Исходя из этого, следует ожидать, что частота использования и спектр каналов коммуникации на российском религиозном рынке будут отличаться не только от используемых в коммерческом секторе, но также от характерных для религиозного рынка Западной Европы и Америки.

2.2 Исследование

.2.1 Описание исследования

Изначально я хотела изучить ситуацию с маркетингом и коммуникацией в сфере религии, чтобы в итоге предложить варианты по их улучшению, которые бы позволили увеличить посещаемость церквей и молельных домов. Но в процессе анализа литературных источников и статистики по своей теме, чем дальше я углублялась, тем больше понимала, что имеет место некий социокультурный паттерн, характерный для стран Восточной Европы, и что при помощи маркетинга можно лишь слегка улучшить ситуацию, но не решить. Если люди не идут в церковь, потому что рассматривают ее как эфемерный социальный институт или место, где следует быть только по особому случаю, а церковь в свою очередь поддерживает эту отчужденность и ореол святости, то изменения должны простираться куда дальше и не заканчиваться на создании аккаунта в Твиттере.

Руководствуясь этими мыслями, я решила провести разведывательное исследование, для того, чтобы лучше понимать, насколько моя картина мира соотносится с реальным положением вещей.

Оно было необходимо для решения нескольких задач:

Проверки различных теорий и моделей (Типология С. Брюса, теория «десакрализации», PMO и т.д.), упомянутых в теоретическом блоке;

Подтверждения/опровержения статистических данных (религиозность, посещаемость);

Обзора применяемых на практике каналов коммуникации и субъективной оценки их эффективности;

Кроме того, я надеялась узнать мнение респондентов по поводу особенностей религиозной ситуации в России в целом, их взгляды на потребителей, конкуренцию, а также прогнозы на будущее.

2.2.2 Методология

Для того, чтобы выяснить, как обстоят дела на российском религиозном рынке и, в особенности, какие каналы коммуникации используются действующими церквями, я прибегла к экспертному опросу, составив перечень интересующих меня вопросов и разослав его по электронной почте в 24 религиозных организации. В выборку вошли крупные храмовые комплексы в Москве и регионах, по 4 на каждую конфессию - православие, католицизм, протестантизм, ислам, иудаизм и буддизм. В письме я прикладывала опросник, просила заполнить его в электронной форме (для всех) или поучаствовать в интервью (только для Москвы). Также я перенесла вопросы в Google-форму и через социальные сети, знакомых и друзей просила передать его религиозным экспертам (священнослужителям, религиозным деятелям, журналистам в сфере религии и т.д.).

Опросник был поделен на 2 части и состоял из 10 групп вопросов, из которых первые 5 относились к религиозному рынку, а вторые - к каналам коммуникаций.

Вопросы намерено формулировались для развернутого ответа, чтобы респонденты могли интерпретировать их согласно терминологии, присущей их вероисповеданию и высказать свое мнение в полной мере. Респонденты отвечали на правах анонимности, указывая только профессиональную принадлежность и религию, которую они представляю.

.2.3 Результаты исследования

Всего удалось собрать 10 ответов в письменной форме (иудаизм - 1, православие - 6, протестантизм - 1, журналисты - 2) и провести 3 личных интервью (баптисты, католики и православный журналист).

Религиозность и посещаемость

Респонденты разошлись в оценках уровня религиозности прихожан. Чуть больше половины оценили религиозность в России как низкую, при этом отмечая, что такая ситуация наблюдается наиболее ярко в православии и следует различать декларативную и подлинную веру.

«Возрождение мы наблюдали в начале 90-х годов. Когда рос интерес к запретному плоду, затем был подъем, связанный с интенсификацией получения знаний. Ныне уровень религиозности не так высок. На мой взгляд, произошло расслоение на просто интересующихся и реально практикующих. Последних не так много. В массе своей мы не наблюдаем религиозности, есть декларирование, но это лишь наслоение.»

(Православный священник)

Такая позиция подтверждает статистические данные и предположения, выдвинутые социологами и религиоведами.

Однако некоторые респонденты, на вопрос о «возрождении религиозности» предположили, что медленный рост все же имеет место. Его незначительность и темпы связаны с отсутствием духовной среды, которая могла бы поспособствовать ускоренному развитию.

«Формально такой процесс имеет место. Однако это скорее связано с "модой" на религиозность. Многим людям приятно относить себя к православным верующим, при этом они не разбираются в религии более глубоко, не читают религиозных книг, не работают над собой. Для них принадлежность к вере ограничивается выполнением некоторых обрядов, зачастую слабо связанных с религией, несколько раз в год. Но вместе с этим, пусть и медленно, но растет число действительно верующих людей.» (Православный священник)

«Уровень религиозности постепенно растёт. Возрождение религиозного чувства неоднозначно, т.к. для возрождения глубокой и позитивной религиозности требуется развитие духовной культуры - это происходит далеко не повсеместно. Поэтому религиозность часто проявляется или поверхностно, или в догматичном, фанатичном виде.»

(Протестантский пресвитер)

Применительно к религиозным меньшинствам - иудаизму, баптизму, католицизму, респонденты говорят о высоком уровне религиозности, но в целом ситуацию по стране оценивают, как неутешительную.

«Уровень религиозности в целом в России низкий. Среди евреев - чувствуется сильный духовный подъем, интерес к вере, а через нее - к своей культуре и истории, государству Израиль и т.д.»

(Представитель иудаизма)

Посещаемость церквей и молельных домов большинством респондентов была классифицирована как низкая. Она значительно увеличивается в религиозные праздники, но регулярные богослужения пустуют. Это связывают с ритмом большого города, в котором нет места для участия в церковной жизни, а также с недостаточно успешными попытками привлечения нового поколения прихожан.

«Посещаемость храмов ниже месяца считается в любой конфессии низкой, минимум раз в неделю и тому есть подтверждение из науки, т.к. теряется связь с общиной. Низкая посещаемость связана с тем что ритм современного города не позволяет человеку тратить свое время на храм. Кроме того, в массе своей даже те, кто считает себя практикующими, являются что-то сродни хобби.»

(Протестантский пресвитер)

«…Попытки для увеличения регулярной посещаемости - немногочисленны и разрозненны. Идея не просто в подобных попытках, а в готовности религиозных общин к проактивному развитию - вследствие этого будут меняться и другие параметры религиозной жизни, в т.ч. и посещаемость.»

(Православный священник)

В свою очередь в иудаизме высокая посещаемость синагог сохраняется за счет разнообразия социальной активности и предложения. Баптисты же не расценивают свою посещаемость как высокую, но связывают относительно приличный уровень наполняемости храмов с их нехваткой.

«В синагоге, кроме молельных залов, располагается много других заведений и организаций, синагоги являются местом досуга и встреч (там есть кафе и рестораны), местом для всестороннего развития (уроки на религиозные и нерелигиозные темы), местом ведения бизнеса <…>. Благодаря этому посещаемость, по сравнению с другими конфессиями, высокая.»

(Представитель иудаизма)

Конкуренция и открытость

В целом респонденты не расценивают отношения между приходами как конкурентные. Их охарактеризовали как «добрососедские», но также отметили, что для полноценной конкуренции отсутствуют необходимые условия. В частности, плотность храмов различных верований недостаточна, чтобы замотивировать локальные приходы активно биться за паству. Неравный доступ к каналам коммуникаций (телевидению, рекламным площадкам) также отмечен несколькими респондентами.

При этом каждая церковь остается заинтересованной в увеличении количества прихожан, так как это прямо или косвенно влияет на ее финансовые ресурсы. В связи с этим проводятся мероприятия по продвижению не только религиозных убеждений, но и конкретных приходов.

«Конкурентных или конфликтных отношений, как правило, нет.»

(Протестантский пресвитер)

«Среди некоторых синагог/общин - да. Это обсуловленно тем, что они получают финансирование <…>, насколько я понимаю, в зависимости от количества прихожан. Больше прихожан - больше финансирование, которое идет на улучшение жизни общины…»

(Представитель иудаизма)

Открытость церкви для общения и взаимодействия с прихожанами, по мнению большинства респондентов, зависит от конкретной конфессии и прихода. В православии и католичестве принятие основных решений находится в ведомстве священства, однако локальные вопросы могут решаться при участии прихожан. У иудеев и протестантов открытость выше за счет наличия выборных управляющих органов, так что община оказывает непосредственное влияние на церковную жизнь. Потенциал к улучшению коммуникации между духовенством и приходом существует, но это требует осознанных шагов в данном направлении.

«Открытость Церкви для общения с прихожанами, как правило, находится на высоком уровне. Существует взаимопомощь между священниками и приходом, часто с обеих сторон могут быть просьбы о помощи и т.д. Принятие решений проходит, в основном, на уровне священства, однако по каким-то вопросам учитывается и мнение прихожан.»

(Православный священник)

Очень эффективное и интенсивное взаимодействие, широкая открытость практически для любого прихожанина (не первого встречного, а того, которого знают, который некоторое время уже является членом общины).

(Представитель иудаизма)

Маркетинговые инструменты и каналы коммуникации

Кампании, направленные на привлечение новых верующих или активизации их пассивной части, существуют и применяются в основном централизовано, от имени всей конфессии, а не какого-то отдельного храма. Таргетирование, как правило, отсутствует и зависит от используемых каналов коммуникаций (Интернет для молодежи, листовки - для бабушек).

Предубежденность относительно рекламы в сфере религии респондентами замечена не была, применение маркетинговых инструментов большинством расценивается как способ ведения миссионерской деятельности. 2 респондента полагают, что использование светских каналов продвижения, в частности, государственных СМИ, является неэтичным.

(Журналист)

«Есть целенаправленные кампании. Делают своеобразные конкурсы для привлечения людей на уроки (это помимо стипендий), где при привлечении человеком определенного количества людей на занятия/мероприятие, ему

дается какой-либо приз <…>. Также на праздники разыгрываются бесплатные лотереи для всех прихожан с ценными призами»

(Представитель иудаизма)

Самым распространенным и эффективным инструментом среди всех опрошенных считается «сарафанное радио». Использование телевидения, радио, печатных изданий светского характера в большей степени присуще РПЦ, другие конфессии полагаются на Интернет, личные контакты и собственные печатные издания - церковные вестники, брошюры. POS - материалы и целенаправленная реклама активно используются в иудаизме.

Большинство респондентов не смогли оценить эффективность медийных каналов, резонно заметив, что в каждом отдельном случае она варьируется. Однако баптисты полагают, что имеющихся в их распоряжении каналов недостаточно, так как уровень предубежденности и суеверий относительно иноверцев в России чрезвычайно высок.

«РПЦ активно ведет работу в СМИ, существует множество каналов, радиостанций и печатных изданий на православную тематику. Существует и миссионерство в интернете. Пусть и не сильно, но задействуются и светские СМИ: существуют отдельные передачи, службы на Рождество и Пасху транслируются на главных каналах, публикуются новости о важных церковных событиях…»

(Православный священник)

Во всех конфессиях существует разнообразие околоцерковной и социально-полезной деятельности. Потенциально они направлены на привлечение новых верующих, однако в большинстве случаев мероприятия становятся примером социального служения церкви обществу.

«Совместные паломнические поездки, уроки для детей (воскресная школа) и взрослых (разъяснение Библии, церковно-славянский язык, церковное пение и т.д.), праздничные концерты на праздники (прихожане поют, читают стихи, детский театр), спортивные мероприятия для молодежи (пейнтбол, бег, и т.д.)»

(Православный священник)

Волонтерство, психологическая поддержка, помощь старым одиноким людям, восстановление исторических памятников, изучение истории, краеведение, совместные путешествия.

(Представитель православия)

«Досуг (выезды в другие страны, выезды на природу, выезды в пансионаты в Подмосковье, просто посещение музеев и т.д.), образовательные проекты (уроки по Торе, ивриту, английскому, бизнесу и так далее), религиозные ритуалы (бар- и батмицвы, обрезания, свадьбы и так далее), бытовые вопросы, бизнес проекты и т.д.»

(Представитель иудаизма)

Посещения социальных учреждения - школ, детских домов, больниц или тюрем, которые относятся к личным каналам коммуникации, тоже распространены и также являются элементом социального служения, хотя в личных интервью респонденты не скрывали, что многие люди приходят в церковь оттуда.

«Проходят сборы одежды и необходимых вещей для тюрем, священники ходят в больницы и причащают всех желающих, и т.д. Мероприятия скорее социального, чем просветительского характера.»

(Протестантский пресвитер)

«Проводятся - уроки в школе, экскурсии для детей в храм, помощь медсестрам в больницах, посещение дом престарелых и очень многое другое.»

(Православный священник)

Все респонденты сходятся во мнении, что репутация священника или настоятеля играет решающую роль в посещаемости прихода. Она же сильно влияет на восприятие образа религии в целом. Для духовенства всех степеней священства необходимо «жить по своей вере», так как наглядный пример служит лучшей рекламой в глазах общественности.

«Да такая зависимость есть, и она очень ярко выражена. Люди приходят к яркому священнику, а такой священник повышает посещаемость и репутацию прихода.»

(Протестантский пресвитер)

«Репутация настоятеля и других священников играет большую роль. Очень многие прихожане приходят в храм на постоянной основе по этой причине.

Люди приходят к тому, кто соответствует канону их веры, совершает допустимые с точки зрения их веры действия и избегает запретных. Люди безусловно будут идти к тому, кто на их взгляд соответствует более идеалам их веры, ну и личные качества, особенно ораторские и организационные имеют большое значение.»

(Православный священник)

На основании полученных ответов в ходе опроса и интервью удалось сделать следующие выводы:

·        Статистические данные о низкой посещаемости и религиозности в целом подтвердились;

·        Религиозная принадлежность для российского потребителя является частью национальной и культурной идентичности, что подтверждает типологию С. Брюса;

·        Несмотря на заинтересованность в увеличении доходности, уровень конкуренции между приходами незначительный;

·        Личные каналы коммуникации более предпочтительны и эффективнее, чем обезличенные по мнению представителей всех конфессий. В частности, все используют event marketing и благотворительность как способы продвижения религиозных ценностей, управления репутацией;

·        Для недоминантных конфессий действительно существуют ограничения в доступе к каналам коммуникаций;

·        Чрезвычайно важную роль в посещаемости прихода играет непосредственно священство, которое в нем служит.

Теория «десакрализации» не получила явного подтверждения, так как часть респондентов отмечала рост религиозности и связывала низкие показатели посещаемости с урбанизацией или недостаточным продвижением.

Теория «осознанной ориентации на маркетинг» в целом признавалась респондентами как способ повышения посещаемости и даже в той или иной степени применялась в баптистских приходах, однако мне не удалось однозначно связать увеличение наполненности храма со стратегией клиентоориентированности.

Рекомендации

·        Сегментация

Несмотря на то, что шанс на спасение дарован каждому, обращаться к людям стоит персонально. Повысить эффективность обезличенных каналов и заинтересовать больше людей при меньших временных затратах можно через таргетинг, который на сегодняшний день не применяется российскими религиозными организациями. Приходская публика достаточно однородна и состоит преимущественно из женщин пред- и постпенсионного возраста, что указывает на невозможность или нежелание достучаться до всех остальных. При этом весь столичный топ-менеджмент пускается в дауншифтинг, не находя для себя высшей цели и духовной подпитки.

Целенаправленно выбирая нужные каналы и средства коммуникации, апеллируя к проблемам и нуждам конкретной целевой аудитории, любая церковь сможет повысить приток молодежи, рабочего или креативного класса в свои стены.

·        Медийность

Несомненно, ограниченность доступа к каналам коммуникации мешает многим конфессиям продвигать свои убеждения в широкие массы. Однако даже те каналы, что имеются в их распоряжении, не используются достаточно эффективно. Активность в социальных сетях и поддержка сайтов оказалась налажена только в 2 из 24 религиозных организаций, куда были отправлены запросы. Никто из них не использовал e-mail рассылки, не предлагал подписаться на обновления, не присылал анонсы о предстоящих мероприятиях. Инициаторами партнерских материалов в светских печатных СМИ выступает обычно само издание, в то время как именно церкви, особенно представляющие религиозные меньшинства, в первую очередь заинтересованы в укреплении репутации и информировании о существующем предложении.

Учитывая значимость священства для посещаемости прихода, возможно, стоит продвигать именно личности, как в случае с попавшими в немилость РПЦ, но тем более известными православными служащими Андреем Кураевым и Всеволодом Чаплиным.

·        Расширение предложения

Зарубежные религиозные организации привлекают новых прихожан и улучшают репутацию за счет различных материальных благ и услуг. Если вам не с кем оставить маленького ребенка, то ближайшая церковь позаботиться о нем несколько часов и не важно, какого вы вероисповедания. Она же примет вашу бумагу на переработку, будет ежемесячно подкладывать книгу для духовного развития в ваш почтовый ящик, а за скромную ренту при жизни, позаботиться о вашей могиле после смерти. Раздав многие из своих прежних функций светским организациям, церковь также многое приобрела и теперь выступает в качестве универсального помощника и наставника на жизненном пути человека. Для российских религиозных организаций все еще характерно социальное служение, тесно связанное с церковью, и они не спешат облегчить жизнь рядовых прихожан. Напротив, они в основном налагают дополнительные обязанности в виде еженедельной службы, воскресной школы и постов, при этом напоминая, что за все воздастся в следующей жизни. Это соответствует доктрине, однако отпугивает многих людей, уверенных, что они не в состоянии взять на себя еще и такие обязательства. Предлагая простую помощь всем, пусть и за скромную плату, и при этом не налагая лишних обязательств, церковь сумеет заинтересовать и улучшить репутацию в глазах не только своей общины, но и общества в целом.

·        Реорганизация

Несмотря на обильное присутствие РПЦ в средствах массовой информации и жизни рядового россиянина, даже самые базовые христианские идеи не достигают своих получателей. Возможно потому, что Московская патриархия остается в высшей степени закрытой и закостенелой организацией, ограничиваясь позитивными пресс-релизами и стандартными отписками, которые никак не отзываются в сердцах людей. Несмотря на текущее доминирующее положение среди всех остальных религий, представленных в России, фактически религиозная власть Русской Православной Церкви невелика и скорее номинальна. То большинство, которое декларативно причисляет себя к православным, вряд ли живет по вере и не откликнется на призыв своей церкви в случае необходимости. В долгосрочной перспективе успешнее окажутся те религиозные организации, которые приложат больше усилий к формированию лояльной общины и смогут привлечь на свою сторону ту массу неопределившихся в своей вере людей, которая превалирует в общей статистике на сегодняшний день. Поэтому, на мой взгляд, РПЦ необходима реорганизация, в частности, отказ от жесткой бюрократической структуры в пользу более гибкой и самоуправляемой. Возможно, приходские общины должны иметь большую автономию, а священство выбираться непосредственно мирянами. Учитывая репутацию РПЦ как коррумпированной и скрытной структуры, стоит также уделить внимание формированию позитивного имиджа, в частности, за счет взаимовыгодного сотрудничества с паствой.

Заключение

В своей выпускной квалификационной работе я постаралась объединить две максимально непохожие и далекие друг от друга науки - маркетинг и религию. Целью данной работы была разработка рекомендаций, которые бы могли быть полезны и эффективны для повышения посещаемости церквей вне зависимости от их конфессиональной принадлежности. Был проведен тщательный анализ литературы по маркетингу коммуникаций и социологии религии и выбраны самые базовые и адекватные российскому случаю концепции, которые и изложены здесь. Кроме того, предпринята попытка описать российский религиозный рынок и его потребителя, учитывая всю специфику исторических и политических процессов.

Исследование, представленное в этой работе, носит пилотных характер, в основном потому, что подобных ему еще не проводилось и информации, которую можно было бы принять за отправную точку, очень мало. Несмотря на все несовершенства опросника и моих навыков интервьюера, ответы на ряд важных вопросов удалось получить. Опираясь на всю изложенную теорию и мнение респондентов, были предложены те рекомендации, которые, по моему мнению, необходимы для решения проблемы с низкой посещаемостью. В любом случае, надеюсь, что эти усилия не пройдут даром и сослужат службу тому, кто решит всерьез заняться данным вопросом.

Библиографический список

.         Агаджанян А., Русселе К. Как и зачем изучать современные религиозные практики? //Религиозные практики в современной России. Сборник статей. -М.: Новое издательство. - 2006. - С. 11-32.

.         Белькова А. Отношения государства и церкви в теории религиозной экономики //религиоведение. - 2011. - №. 2. - С. 106-115.

.         Дубин Б. Легкое бремя»: массовое православие в России 1990-2000-х годов //Религиозные практики в современной России. М.: Новое издательство. - 2006. - С. 69-86.

.         Сафронов Р. О. Современные социологические теории религии в США и Европе //Религиоведческие исследования. - 2009. - №. 1/2. - С. 24-44.

5.       Abreu M. The brand positioning and image of a religious organisation: an empirical analysis //International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. - 2006. - Т. 11. - №. 2. - С. 139-146.

.         Agadjanian A. Religious responses to social changes in Russia: Traditional and new religions compared //Journal of Contemporary Religion. - 1996. - Т. 11. - №. 1. - С. 69-76.

.         Agadjanian A. Revising Pandora's gifts: religious and national identity in the post-Soviet societal fabric //Europe-Asia Studies. - 2001. - Т. 53. - №. 3. - С. 473-488.

.         Einstein, Mara. Brands of faith: Marketing religion in a commercial age. Routledge, 2007.

.         Devlin J. F., Sherman A. Clergy views on the marketing of the Church: insights from a UK survey //International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. - 1999. - Т. 4. - №. 1. - С. 51-68.

.         Dillon M. Handbook of the Sociology of Religion. - Cambridge University Press, 2003.

.         Iannaccone L. R. Introduction to the Economics of Religion //Journal of economic literature. - 1998. - Т. 36. - №. 3. - С. 1465-1495.

.         Iyer S., Velu C., Mumit A. Communication and marketing of services by religious organizations in India //Journal of Business Research. - 2014. - Т. 67. - №. 2. - С. 59-67.

.         McDaniel S. W. The use of marketing techniques by churches: a national survey //Review of Religious Research. - 1989. - С. 175-182.

.         McDaniel S. W. Marketing communication techniques in a church setting: Views on appropriateness //Journal of Professional Services Marketing. - 1986. - Т. 1. - №. 4. - С. 39-54.

.         Mulyanegara R. C., Tsarenko Y., Mavondo F. T. An empirical investigation on the role of market orientation in church participation //International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. - 2010. - Т. 15. - №. 4. - С. 339-351.

.         Peterson M., Webb D. Religion and spirituality in quality of life studies //Applied Research in Quality of Life. - 2006. - Т. 1. - №. 1. - С. 107-116.

17.     Pickel G., Müller O. (ed.). Church and religion in contemporary Europe: results from empirical and comparative research. - Springer-Verlag, - 2009. - С. 95 - 106.

.         Pollack D. Religious change in Europe: Theoretical considerations and empirical findings //Social compass. - 2008. - Т. 55. - №. 2. - С. 168-186.

.         Rothschild M. L. Marketing communications in nonbusiness situations or why it's so hard to sell brotherhood like soap //The Journal of Marketing. - 1979. - С. 11-20.

.         Santos J., Mathews B. P. Quality in religious services //International journal of nonprofit and voluntary sector marketing. - 2001. - Т. 6. - №. 3. - С. 278-288.

.         Taylor C. B. Communication satisfaction: Its role in church membership satisfaction and involvement among Southern Baptist churches //Southern Journal of Communication. - 2008. - Т. 62. - №. 4. - С. 293-304.

.         Tunderman B. Between cliffs of the religious market theory: - Houten/Amsterdam,, 2013.

.         Vickery S. K. et al. The performance implications of media richness in a business-to-business service environment: Direct versus indirect effects //Management Science. - 2004. - Т. 50. - №. 8. - С. 1106-1119.

.         Vokurka R. J., McDaniel S. W., Cooper N. Church marketing communication methods: The effect of location and impact on growth //Services Marketing Quarterly. - 2002. - Т. 24. - №. 1. - С. 17-32.

.         Vuokko P. Customer‐oriented thinking within the Finnish Lutheran Church //International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. - 2000. - Т. 5. - №. 4. - С. 333-347.

26.     Webb M. S. et al. Church marketing: Strategies for retaining and attracting members //Journal of Professional Services Marketing. - 1998. - Т. 17. - №. 2. - С. 1-16.

27.     Attendance at religious services // #"904957.files/image007.gif">

Форма для электронной почты