Эволюция концепций маркетинга
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ФЕДЕРАЛЬНОГО АГЕНТСТВА ПО ЗДАВООХРАНЕНИЮ И СОЦИАЛЬНОМУ РАЗВИТИЮ»
Кафедра экономики и менеджмента
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг в здравоохранении»
на тему: «Эволюция концепций маркетинга»
Барнаул, 2013
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
. ПОНЯТИЕ, ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ И ВИДЫ МАРКЕТИГА
. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Весь мир сейчас (и Россия в том числе) переживает особый период турбулентного (вихревого, беспорядочного) развития и реконструкции. Многие старые представления требуют пересмотра. Теории, казавшиеся незыблемыми, подвергаются сомнению. Экономическая наука находится в состоянии накопления новой информации, которую необходимо анализировать и осмысливать.
Выход из создавшегося положения возможен только на основе принятия новой научной парадигмы, не отвергающей традиционного классического наследия и достижений экономических наук, а творчески их перерабатывающей. Научный поиск ведется по различным направлениям: разработка проблем транзитивной экономики, философско-мировоззренческий аспект, синтез основных направлений экономических решений, поиск соответствующей методологии.
Глубокие знания о действии рыночных механизмов, о принципах и методах изучения рынка и экономической конъюнктуры, совокупности мер воздействия на конкурентные позиции предприятий (фирм) в свободной рыночной экономике дает маркетинг как рыночная концепция управления.
Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале прошлого столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами.
Маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует учитывать, как минимум, следующие аспекты:
·во-первых, эволюцию концепций маркетингового управления и его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики; это позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от национальных условий среды субъектов;
·во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами: это, в свою очередь, поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в российских условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникации и каналы распределения), характерную для настоящего этапа эволюции управленческой концепции.
Развитие и усложнение представлений о современном состоянии экономики и экономических наук являются условием, определяющим необходимость повышения уровня подготовки специалистов в этой области. Наиболее актуально это для России, особенно в сферах деятельности, которые для нее являются новыми, в частности, в области маркетинга и управления маркетингом. Нужны отечественные специалисты, которые не только владеют новыми специальностями на уровне, соответствующем мировым школам экономики и маркетинга, но и могут использовать знания в практической деятельности.
Исходя из актуальности вышеизложенного, автором выбрана тема представленной к рассмотрению контрольной работы, - «Эволюция концепций маркетинга».
Цель выполнения работы заключается в изучении современных научных разработок в области теории и практики управления маркетингом.
Для достижения поставленной цели при выполнении работы необходимо решить следующие задачи:
.Провести исследование теоретических аспектов, отражающих современное представление развития концепций управления маркетингом.
.Рассмотреть практические вопросы осуществления маркетинговой деятельности.
Указанные цель и задачи определили структурную логику представленной к рассмотрению контрольной работы.
Работа состоит из введения, теоретической части, заключения, практической части, библиографического списка.
Теоретическая часть работы представлена двумя главами:
.Понятие, принципы, функции и виды маркетинга.
.Концепции маркетинга.
В первой главе рассмотрены базовые понятия маркетинга, как научной дисциплины. Во второй главе исследована эволюция маркетинговых концепций.
В практической части проведено сегментирование условного рынка урологических медицинских услуг.
При выполнении контрольной работы были использованы учебно-методические пособия по исследуемой теме в количестве 9 единиц.
1. ПОНЯТИЕ, ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ И ВИДЫ МАРКЕТИНГА
Маркетинг (marketing - рынковедение) возник в США на рубеже XIX-XX веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукции. Возникновение маркетинга явилось результатом многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вывешивая на двери своей мастерской пару отремонтированных сапог, уже использовал отдельные методы продвижения продукта, хотя термин «маркетинг», да и сама концепция маркетинга появились значительно позже. Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде «Богатство народов» писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.
Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но первоначально они были связаны с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг. В начале XX века под маркетингом понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель намерен выпускать. С середины XX века маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятия, направленные на изучение потребительского спроса и его удовлетворение. В настоящее время маркетинг является системой организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.
Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Существуют множество разных определений маркетинга: [1]
·маркетинг - это управление спросом;
·маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;
·маркетинг - это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию сначала завоевать, а в последующем сохранить выгодную клиентуру.
Один из ведущих теоретиков маркетинга Ф. Котлер считает, что определения маркетинга могут быть подразделены на социальные определения и определения маркетинга как процесса управления.
Сущность маркетинга как социального процесса может быть выражена в следующем определении: маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена ими с другими людьми. [4]
Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение маркетинга, как процесса управления: маркетинг - процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям. Маркетинговое управление (маркетинг-менеджмент) имеет место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика контрагентов. [4]
Исходя из сказанного, можно сделать вывод о том, что маркетинг в широком понимании - это определенная философия хозяйствования в условиях рынка, ориентированная на потребителя.
Современный маркетинг опирается на следующие принципы: [1]
)производить то, что нужно потребителю;
)выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем покупателей;
)организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
)концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
)использовать комплексный подход для достижения поставленных целей;
)применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на рынок в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
)ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.
Задача активного субъекта рынка разработать маркетинговую программу или план достижения своих целей. Маркетинговая программа представляет собой набор разнообразных маркетинговых средств и инструментов (маркетинг-микс). Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. В 1960 году Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям (четыре «Р» маркетинга): [2]
)продукт (Product);
)цена (Price);
)место, распределение (Place);
)продвижение (Promotion).
Данная классификация инструментов маркетинга приведена на рис. 1.
В настоящее время концепция маркетинг-микса, включающего четыре компонента, считается ограниченной. В 1986 году Ф. Котлер расширил состав маркетинг-микса до «6Р», включив еще два элемента:
)паблик-рилейшнз (Public relations);
)политика (Politics).
Рисунок 1 - Инструменты маркетинга-микса [4]
Решения о мероприятиях маркетинга-микса должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных пользователей. Необходимо обратить внимание на то, что составляющие маркетинга-микса, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя.
Роберт Лотерборн предполагает, что четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» потребителя (рис. 2). [4]
Рисунок 2 - Соотношение между «4Р» и «4С»
Таким образом, основная функция маркетинга представляет собой действие, сопутствующее процессу сбыт и реализации продукции. Основная функция маркетинга включает в себя следующие подфункции: [5]
·маркетинговые исследования;
·ценообразование;
·продвижение товара;
·товародвижение и сбыт;
·маркетинг-менеджмент.
В зависимости от сферы действия, вида деятельности, состояния спроса и других факторов различают несколько видов маркетинга.
По области действия выделяют такие виды маркетинга: [1]
·маркетинг товаров (потребительских, товаров производственного назначения);
·маркетинг услуг;
·маркетинг организации - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;
·маркетинг отдельной личности - деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам;
·маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в место отдыха, застройки жилых кварталов и т.п.;
·маркетинг идей - деятельность, направленная, например, на проведение прививок, сокращения потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.
По виду деятельности различают:
·финансовый маркетинг;
·инновационный маркетинг;
·промышленный маркетинг;
·маркетинг в сфере услуг и пр.
Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса:
·отрицательный спрос;
·скрытый спрос;
·падающий спрос;
·нерегулярный спрос;
·полноценный спрос;
·нерациональный спрос;
·отсутствие спроса.
Виды маркетинга в зависимости от вида спроса приведены в табл. 1.
Таблица 1 - Зависимость видов маркетинга от видов спроса
Вид спросаВид маркетингаСодержание маркетинговой программыОтрицательныйКонверсионныйИзменение отрицательного отношения потребителей к товару. Этот процесс осуществляется с помощью рекламы, паблисити, снижения ценыСкрытыйРазвивающийРазработка эффективных продуктов, способных удовлетворить скрытый спросПадающийРемаркетингВосстановление спроса, достигаемое с помощью придания товару новых свойств либо проникновения на новые рынкиНерегулярныйСинхромаркетингПоиск способов сглаживания колебаний спросаПолноценныйПоддерживающийВся совокупность приемов, направленных на поддержание существующего спросаЧрезмерныйДемаркетингИзыскание способов временного или постоянного снижения спроса. Это достигается значительным повышением цен, прекращением рекламыНерациональныйПротиводействующийУбеждение потребителей оказаться от приобретения вредных продуктов, алкоголя, табачных изделий, наркотиков. Используется резкое повышение цен, дискредитирующая информация, ограничение доступа к товарам с помощью законовОтсутствующийСтимулирующийРеклама, паблисити, резкое снижение цен
Завершая обзор основных понятий маркетинга, можно сделать следующие выводы.
Маркетинг - это система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой - процесс сбалансирования спроса и предложения.
Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов.
2. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основный этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций. В общем смысле концепция понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности.
В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.
Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендует выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции (табл. 2): [1]
·концепцию совершенствования производства (производственную концепцию);
·концепцию совершенствования товара (товарную концепцию);
·концепцию совершенствования сбыта (сбытовую концепцию);
·концепцию традиционного маркетинга;
·концепцию социально-этического маркетинга;
·концепцию маркетинга взаимодействия.
Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.
Таблица 2 - Эволюция концепций маркетинга
КонцепцияОсновной инструментарийГлавная цельПроизводственнаяСебестоимость, производительностьСовершенствование производства, рост продаж, максимизация прибылиТоварнаяТоварная политикаСовершенствование потребительских свойств товараСбытоваяСбытовая политикаИнтенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаровТрадиционного маркетингаКомплекс маркетинг-микса, исследование потребителяУдовлетворение нужд потребностей целевых рынковСоциально-этического маркетингаКомплекс маркетинг-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услугУдовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей средыМаркетинга взаимодействияМетоды координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинг-миксаУдовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства, в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия
Дадим краткую характеристику маркетинговых концепций, приведенных в табл. 2.
Концепция совершенствования производства (1860 - 1920)
Один из самых старых подходов, которым руководствуются производители. Она гласит, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства. Применение находит в двух ситуациях. Первая - когда спрос превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить. Основной пункт - сосредоточение усилий на производство максимального объема товаров для снижения себестоимости и цены продукции (внедрение машин, поточных линий, легкообрабатываемых материалов и т.п.).
Концепция совершенствования товара (1920 - 1930)
Гласит, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Включает в себя:
·направление усилий на производство высококачественных товаров или услуг;
·сосредоточение усилий на функциональных особенностях, качестве, надежности, дизайне, новизне, репутации «самого лучшего товара», при условии, что цена не играет решающей роли для покупателя.
Концепция ориентации на сбыт (1930 - 1950)
Утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если фирма не применит значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Подразумевает собой:
·концентрацию усилий на преодолении желаний покупателей брать товар и сбыте им продукции любой ценой («дикий» маркетинг);
·сосредоточение усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении потребностей (навязчивые продавцы, навязчивая реклама, личные продажи, стимулирование сбыта);
Непригодна в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж.
Концепция традиционного маркетинга (1950 - по настоящее время)
Утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей клиентов и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Включает в себя:
·направление усилий на определение потребностей и желаний потребителя с целью обеспечения теми товарами и услугами, которые им необходимы;
·подчинение основных производственных функций и функций сбыта (например, разработки продукции, рекламы, торгового персонала, стимулирование сбыта) точке зрения потребителя таким образом, что потребители и их потребности становятся основным ориентиром бизнеса.
Концепция социально-этического маркетинга (1980 - по настоящее время)
Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и сообщества в целом.
Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно концепции маркетинга нашему времени. Полное удовлетворение потребностей людей порождает загрязнение окружающей среды, нехватку природных ресурсов, развитие болезней (неврозы, гипертония, лишний вес, заболевания ЖКТ). Необходимо производить товары в экологически чистых или самоуничтожающихся после использования упаковках, продукты питания, не вызывающие аллергии, ожирения и вредных воздействий и другие товары, не осложняющие жизнь общества в перспективе.
Истощение ресурсов, загрязнение среды, развитие мировых рыночных отношений приведет к необходимости использования концепции социально-этического маркетинга во всем мире, в том числе и в России.
Концепция маркетинга взаимодействия (партнерского маркетинга) (1995 - по настоящее время)
Трактует маркетинг партнерских отношений как непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Этот процесс включает понимание фокусирования внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей. Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивидуальных покупателей.
Вызывает интерес несколько иная классификация управленческих концепций маркетинга, предложенная Леонидом Мельниченко. По его мнению, анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить следующие основные этапы эволюции маркетингового управления: [6]
·«донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;
·этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;
·этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.
. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины XX века, когда исторические «прототипы» маркетингового инструмента, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним Л. Мельниченко относит концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникших в первой половине XX века. Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривался практиками как:
·управленческая концепция в «масштабе» отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;
·функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;
·управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательную активность.
. Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, начавшийся с 50-х годов XX века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа Л. Мельниченко относит концепции собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем развитии уже в 50-70-х годах XX века, а также концепция маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в 70-90-х годах XX века.
Классификация концепций маркетинга и краткая характеристика их отличительных особенностей «по Л. Мельниченко» приведена в табл. 3 [6].
Таблица 3 - управленческие концепции маркетинга
КонцепцияСодержание концепции121. Концепция совершенствования производстваОснована на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта2. Концепция совершенствования товараОснована на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции3. Концепция интенсификации коммерческих усилийОснована на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже4. Концепция маркетингаФилософия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг - двусторонняя система: внешний маркетинг - маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента. Внутренний маркетинг требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему5. Концепция просвещенного маркетингаФилософия маркетинга, заключающаяся в том, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный (ответственный) маркетинг. Последний предполагает удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов путем при условии сохранения благополучия потребителя и общества в целом6. Концепция маркетингового управленияМаркетинговое управление имеет место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон. «Маркетинговое управление - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» (определение Американской Ассоциации Маркетинга)7. Концепция стратегического маркетингаОснована на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг - это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество; включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития. Операционный маркетинг - это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии; подразумевает план маркетинга, включающий весь комплекс маркетинга8. Концепция маркетинга отношенийОснована на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями. Противоположная ей концепция - маркетинг сделок (трансакционного маркетинга) - нацеливает управление маркетингом на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями9. Концепция максимаркетингаУправление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов; предполагает две стадии - максимальный синергизм (двухсменная реклама) и максимальное распределение (добавление новых каналов распределения)10. Концепция конкурентной рациональностиОсновной целью корпорации является получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров... конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью. Слово... «рациональная» подразумевает..., что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке11. Концепция мегамаркетингаКоординация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем
В заключение обзора концепций маркетинга необходимо отметить следующее. Приведенные классификации концепций маркетинга не являются правилом, нормой или стандартом для всех стран. Как правило, в зависимости от уровня развития рыночных отношений эволюция маркетинга в каждой отдельной стране имеет определенные специфику и особенности. Тем не менее, мировой опыт его становления и развития рыночных отношений показывает общую тенденцию развития маркетинга - перенос внимания с производства товаров на потребителя, его нужды и потребности, и может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране.
маркетинг сегментирование рынок потребитель
3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
Администрация городской клинической урологической больницы ГУКБ ввела по договору с Институтом урологии платную услугу «Дистанционная литотрипсия камней в мочевом тракте». Данная услуга предназначена для платежеспособных пациентов, нуждающихся в консультации специалиста по определению величины конкремента и места его локализации. В ГУКБ есть детское (пациенты от 10 до 15 лет) и взрослое отделение. Провести сегментирование рынка платной медицинской услуги «дистанционная литотрипсия».
Важнейшим инструментом маркетинга, применяемым в целях повышения эффективности функционирования медицинских организаций, является рыночное сегментирование. Оно помогает определить, какие медицинские услуги следует оказывать, в каком количестве, какие группы пациентов в них нуждаются, в чем преимущества или недостатки организаций по отношению к ее конкурентам.
Прежде всего, дадим краткое описание планируемой к внедрению медицинской услуги. Дистанционная литотрипсия (ДЛТ) это малоинвазивный метод лечения мочекаменной болезни, заключающийся в дроблении камней бесконтактным способом. Суть метода заключается в фрагментировании (дроблении) камня, находящегося в мочевых путях (почке, мочеточнике, мочевом пузыре). Дробление происходит при помощи ударной волны генерируемой литотриптором. Приемлемым результатом дробления является измельчение камня до фрагментов такой величины, которые способны отойти самостоятельно не вызывая боли и обструкции.
Суть метода ДЛТ заключается в следующем. Генератор создает конус ударных волн, сходящихся в одной точке. Именно в точке (фокусе) волн достигается критический уровень энергии, достаточный для разрушения камня. Наведение фокуса осуществляется при помощи рентгеновской и/или ультразвуковой системы наведения.
ДЛТ выполняется под внутривенной анестезией, спинальной или общей анестезией. В ряде случаев ДЛТ выполняется без анестезии. В зависимости от локализации камня рабочий элемент наводится на поясничную область или на область живота. Длится процедура от 40 до 90 минут. По окончании процедуры выполняется контрольный рентген-снимок. При необходимости, если размер резидуальных недостаточно мал и существует вероятность повторных почечных колик и обструкции мочевых путей, врач может принять решение установить в мочеточник стент (трубочку), которая удаляется приблизительно через две недели.
ДЛТ выполняется без разрезов и может выполняться амбулаторно. Эффективность ДЛТ камней мочеточника зависит от их локализации: верхняя треть (63-100%), средняя треть (60-98%), нижняя треть (59-100%). [3]
Проведем сегментирование рынка потребителей медицинской услуги ДЛТ.
Сегмент рынка медицинских услуг - это выделенная часть рынка, какая-либо из групп пациентов, услуг или медучреждений, обладающих общими признаками. Пациенты могут группироваться по географическому или демографическому признакам, уровню доходов, профессиям, взглядам на жизнь и пр. Для медучреждения важно, какие из возможных объектов и признаков группирования наиболее нужны сегодня или станут нужны завтра для реализации услуг. Практике маркетинговой деятельности показывает, что сегментация является одним из важнейших инструментов, обеспечивающих успех деятельности медицинской организации.
В основе проведения сегментации лежат следующие критерии: [7]
.Количественные параметры сегмента - объем медицинских услуг, который может быть оказан; число потенциальных пациентов; территория, на которой они проживают и т.д.
.Доступность сегмента для медучреждения - наличие возможности получить каналы продвижения услуг.
.Существенность сегмента - определение того, насколько реально ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.
.Прибыльность - с помощью этого критерия определяют, насколько рентабельной будет работа в выделенном сегменте рынка.
.Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Этот критерий поможет ответить на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным ими сегментом рынка.
.Защищенность выбранного сегмента от конкурентов. В соответствии с этим критерием определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у медучреждения преимущества и каковы они.
Чтобы быть полезным с экономической точки зрения, сегмент рынка медицинских услуг должен обладать следующими пятью характеристиками: [9]
.Должна быть возможность его измерения, т.е. может быть получена информация по принципиальным параметрам потребителя услуг.
.Сегмент должен быть достаточно широким и/или рентабельным, чтобы для него стоило разрабатывать специфический план маркетинга.
.Возможность доступа: медучреждение должно иметь возможность эффективно осуществлять свои коммерческие усилия в поле выбранного сегмента.
.Сегменты должны быть действительно различными, т.е. отличаться один от другого с точки зрения установленных переменных.
.Должна быть возможность выполнения медучреждением своего плана.
Определив вышеупомянутые критерии, можно принять решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для медучреждения, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на оказываемые услуги, собирать информацию и инвестировать дополнительные средства.
Как было указано выше, пациенты отличаются друг от друга по самым различным признакам. В качестве основы для сегментирования можно воспользоваться любым из них: демографическим, географическим, психографическим (поведенческим). Анализ можно проводить по каждому признаку, а затем в сочетании друг с другом.
Сегментирование по географическому признаку предполагает разбивку рынка на страны, регионы, области, города, районы. К географическим признакам относятся:
·величина района;
·численность и плотность населения;
·удаленность медучреждения от центра города;
·транспортная сеть района.
В рамках демографической сегментации необходимо разделить пациентов на несколько возрастных категорий: дети, подростки, взрослые люди и люди пожилого возраста. Можно сделать еще более подробное деление, указывая возрастные интервалы.
Уровень образования также может использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные пациенты тратят меньше времени на чтение газет, журналов, в которых представлена информация об оказании медицинских услуг, тогда как образованные могут сравнивать и выбирать те из них, которые они считают для себя наиболее предпочтительными.
Уровень доходов является одним из наиболее существенных признаков. Он позволяет выделить группы пациентов с низким, средним и высоким заработком. Поскольку каждая категория располагает различными денежными средствами, то это сказывается на возможности получения ими медицинских услуг по цене, соответствующей доходам.
Сегментация по роду занятий также может влиять на выбор пациента посетить то или иное медицинское учреждение. Люди с более сложными, ответственными или престижными профессиями предпочитают выбирать организацию с комфортабельной обстановкой, высоким уровнем квалификации врачей.
Следует упомянуть и такие признаки, как семейное положение и размер семьи. К примеру, наличие нескольких детей, несомненно, увеличивает спрос на детских врачей; члены семьи пожилого возраста нуждаются в ряде медицинских услуг, обычно представляемых в данном возрасте.
Психографическая сегментация помогает выявить такие признаки, как образ и стиль жизни, тип личности и интересы пациентов, а также характеризуют возможную реакцию на предлагаемые медицинские услуги. Опыт западных стран показывает, что представители всех сфер бизнеса стремятся как можно более детально проанализировать жизнь своих клиентов: многие компании, в том числе и клиники, имеют специальные отделы для этого.
Стиль жизни пациентов определяет, как люди живут, как расходуют время и деньги. Совершенно очевидно, что пациенты с высоким уровнем доходов будут обращаться в лучшие (или модные) медучреждения, которые в наибольшей степени соответствуют их образу жизни, а категория пациентов с низким уровнем доходов будет действовать сообразно своим представлениям.
Таким образом, рынок медицинских услуг представлен различными сочетаниями групп пациентов. Изучив должным образом все сегменты, можно определить, на работу с какими группами будет преимущественно работать медицинское учреждение.
На основании вышеизложенного, сегментацию рынка медицинских услуг ДЛТ представляется целесообразным провести по следующим характерным признакам:
·половой признак;
·возрастной признак;
·географический признак;
·уровень доходов;
·диагностический признак.
Для изучения сегментов рынка услуг ДЛТ составляются аналитические таблицы (статистические данные, приведенные в табл. 4-8, являются условными, выбранными для иллюстрации проведения реальной сегментации рынка услуг).
Таблица 4 - Сегментация по половому признаку
ПолУдельный вес пациентов, %Мужчины64,0Женщины36,0
Таблица 5 - Сегментация по возрастному признаку
ВозрастУдельный вес пациентов, %до 10 лет2,0от 10 до 15 лет7,0от 16 до 20 лет8,0от 21 до 30 лет12,0от 31 до 40 лет24,0от 41 до 50 лет36,0от 51 до 60 лет6,0свыше 60 лет5,0
Таблица 6 - Сегментация по географическому признаку
Место проживанияУдельный вес пациентов, %Жители города68,0Жители района32,0
Таблица 7 - Сегментация по уровню дохода
ДоходУдельный вес пациентов, %до 10 тыс. руб./мес.4,0от 11 до 15 тыс. руб./мес.30,0от 16 до 20 тыс. руб./мес.34,0от 21 до 25 тыс. руб./мес.18,0от 26 до 50 тыс. руб./мес.7,0от 51 до 75 тыс. руб./мес.4,0от 76 до 100 тыс. руб./мес.2,0
Таблица 8 - Сегментация по диагностическому признаку
ДиагнозУдельный вес пациентов, %Камни в почках48,0Камни в мочеточниках32,0Камни в мочевом пузыре20,0На основании проведенного анализа статистических показателей, приведенных в табл. 4-8, можно сделать следующий вывод.
Наибольший удельный вес в общей структуре потребителей услуг ДЛТ приходится на пациентов, имеющих следующий «профиль»: мужчины в возрасте от 41 до 50 лет, жители города с уровнем дохода от 16 до 20 тыс. руб./мес., с диагнозом «Камни в почках».
На основании проведенного сегментационного анализа, руководством медицинского учреждения должна быть разработана соответствующая маркетинговая стратегия для различных сегментов рынка услуг.
При разработке маркетинговой стратегии медучреждения следует выделить характерные особенности пациентов, которые оно будет обслуживать. О пациентах необходимо знать следующее: [7]
·кто является пациентом в настоящий момент, и кто может им стать в перспективе;
·каковы потребности и пожелания пациентов;
·каковы мотивы обращения именно в конкретное медучреждение за предоставлением услуги;
Данная информация может стать важным источником идей для дальнейшего развития стратегии организации.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основании анализа результатов проведенного исследования можно сделать следующие выводы.
Задачи, поставленные в ходе выполнения работы, решены. Изучены теоретические аспекты, характеризующие основные понятия маркетинга, как научной дисциплины, проведен эволюционный анализ различных маркетинговых концепций.
Маркетинг - это система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой - процесс сбалансирования спроса и предложения.
Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов.
Рассмотренные классификации концепций маркетинга не являются правилом, нормой или стандартом для всех стран. Как правило, в зависимости от уровня развития рыночных отношений эволюция маркетинга в каждой отдельной стране имеет определенные специфику и особенности. Тем не менее, мировой опыт его становления и развития рыночных отношений показывает общую тенденцию развития маркетинга - перенос внимания с производства товаров на потребителя, его нужды и потребности, и может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.Алферова, Л.А. Маркетинг [Текст]: учеб. пособие / Л.А. Алферова. - Томск: Томск. гос. ун-т систем управления и радиоэлектроники, 2006. - 216 с.
.Голубков, Е.П. Основы маркетинга [Текст]: учебник / Е.П. Голубков. - 2 изд., испр. и доп. - М.: Изд-во Финпресс, 2007. - 656 с.
3.Дистанционная литотрипсия [Электронный ресурс] // Электронный журнал УроЭксперт. Режим доступа: http://www.uroexpert.ru/?page_id=974
.Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент [Текст] / Ф. Котлер. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 800 с.: ил. - (Серия «Теория и практика менеджмента»).
.Маркетинг [Текст]: учебник / Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - 4 изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2008. - 312 с.
.Мельниченко, Л. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции [Электронный ресурс] / Л. Мельниченко. Режим доступа: http://www.cfin.ru/pressmarketing/1999-5/01.shtml
.Милованова, Н.В. Сегментирование рынка медицинских услуг, как важнейший инструмент маркетинга, используемый в целях повышения эффективности функционирования медицинских организаций [Текст] // Н.В. Милованова. Российское предпринимательство. - 2008. - № 6. Вып. 2 (113). - с.127-131.
.Столяров, С.А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления [Текст] / С.А. Столяров. - 3-е изд., испр. и доп. - Барнаул: Аз Бука, 2005. - 269 с.
.Тогунов, И.А. К вопросу сегментирования рынка здравоохранения [Электронный ресурс] / И.А. Тогунов. Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/practica/1999-07/03.shtml