оценка бренда.
Проблемы разработки и становления бренда интересовали исследователей еще с прошлого века, и по сей день не теряют своей актуальности. В работе рассматривается развитие сегментированного бренда в условиях меняющейся экономики и рынка не только одного региона, но и всего мира, что делает этот анализ научно значимым.
Объектом исследования является брендинг, предметом - марка сигарет «Marlboro».
Значимость данной работы заключается в том, что анализируя марку сигарет как элемент бренда компании, можно проследить, как реагировала эта самая компании на внешний рынок и увидеть ту самую гибкость, которой должен обладать любой успешный бренд.
«Marlboro» - это марка сигарет, выпускаемая компанией Philip Morris International с 1924 года. Marlboro - самая продаваемая марка сигарет в мире [12]. Сигареты Marlboro широко известны во всём мире благодаря мощной рекламной кампании и значительным спонсорским вложениям в автоспорт, в частности, финансовой поддержке с 1997 года команды «Формулы-1» «Феррари».
Данная курсовая работа содержит введение, две главы, заключение и список литературы. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты бренда и его отличия от товарного знака и товарной марки, обзор рынка сигаретной продукции. Также в первой главе описываются основные этапы создания бренда. Вторая глава содержит историю марки сигарет и анализ бренда. В заключении анализируется проведенная работа.
ГЛАВА 1. СОЗДАНИЕ И ОЦЕНКА БРЕНДА
1.1 Рынок табачной продукции
Процесс курения как такового (вдыхание дыма от сгорающих растений) известен очень давно - первые упоминания встречаются во времена египетских фараонов, во 2 тысячелетии до нашей эры. История табака, однако, начинается позже и изучена хорошо только с конца 15 века, с 1492 год, когда Колумб открыл Америку.
Табак поначалу не только курили, его нюхали и жевали. Листьям табака предписывали лечебные свойства. Так 1571 году врач Николас Мондарес издал свой труд о лечебных свойствах табака, в котором он предписывал использование листьев табака для лечения 36 заболеваний. Жан Нико, давший имя самому активному действующему веществу в табаке - никотину, тоже рекомендовал Екатерине Медичи употреблять табак в качестве средства от мигрени. Но причиной глобального распространения табакокурения стало позиционирование, как нового веяния моды.
Сигарета - это небольшой бумажный цилиндр, внутри которого содержится измельченный табак для курения. В настоящее время большая часть сигарет производится с фильтром. Без сторонних добавок табак не горит, а медленно тлеет, особенно в отсутствие принудительной тяги. По этой причине, для ускорения сгорания табака в сигареты часто добавляют вещества, ускоряющие горение.
В конце 19 века в Америке была создана машинка для изготовления сигарет, благодаря чему они получили широкое распространение в мире. Сигареты быстро приобретали популярность у курильщиков, поскольку для того, чтобы выкурить сигару или трубку требовалось время и соответствующая обстановка, а этого не всегда хватало. Помимо этого, для изготовления американских сигарет использовались отходы от производства других табачных изделий, что делало их более доступными для потребителей.
По данным Всемирной Организации Здравоохранения в 2016 году численность населения, находящаяся в зависимости от табака, составила 1,3 миллиарда человек. В России постоянно курят около 44 млн. человек, что составляет примерно 37% населения [3]. Более подробная инфографика представлена на рисунках 1.1.1-1.1.3.
Рисунок 1.1.1 - гендерное соотношение курящих среди трудоспособного населения.
Рисунок 1.1.2 - предпочтения по производителям сигарет.
По итогам 2016 года основные производители сигарет в России занимают следующие позиции, представленные на рисунке 1.3 [8].
Рисунок 1.1.3 - доли рынка производителей сигарет.
Представленные данные помогут в проведении анализа и оценки марки на следующих этапах.
1.2 Основные понятия
Залогом успеха любой компании является способность эффективно управлять информационным пространством вокруг себя и передавать информационный посыл потребителям. Сильный и узнаваемый бренд способствует выделению и идентификации компании в бесконечном потоке информационного поля.
Самое важное при создании образа компании не сделать его красивым, а заставить его работать, находить отзыв у потенциальных потребителей, которые все тщательнее отфильтровывают из своего информационного пространства большинство призывов и предложений.
Все функции бренда в большей или меньшей степени связаны с созданием запоминающегося и привлекающего потребителей образа фирмы. Две главные функции - обеспечить идентификацию и вызвать доверие. Он, т.е. бренд, предусматривает комплекс художественных приемов, создающих единый характер подачи рекламных материалов, созданных на базе оригинального графического дизайна.
Бренд компании будет способствовать узнаваемости продуктов и услуг на рынке, упорядочит создаваемую ими рекламную работу.
В современной маркетинговой науке понятие бренда более широко, чем просто понятие товарного знака или марки.
Марка - это индивидуальное название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное и юридически защищенное обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр.
При разработке новой торговой марки (товарного знака) необходимо учитывать ее охраноспособность и рекламоспособность. Под охраноспособностью понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать торговую марку, а значит - защитить от подделок или недобросовестного ее использования. Рекламоспособность - возможность хорошо запоминаться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром, а также удобство использования в рекламе [10].
Бренд - это торговая марка, неосязаемая сумма свойств продукта, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории. Цельный и уникальный образ торговой марки. Бренд не является напрямую товаром или услугой, он ассоциируется с конкретной компанией. Задача товаров или услуг поддерживать ценности бренда. Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя [1].
На рисунке 1.2.1 представлена схема, разделяющая понятия товар, торговая марка, товарный знак и бренд.
Рисунок 1.2.1 - схема, разделяющая понятия товар, торговая марка, товарный знак и бренд.
Назначение бренда можно разобрать на 2 аспекта:
. Правовой. Рассматривает бренд, как товарный знак, который подлежит защите и который выделяет или даже обозначает производителя продукта или услуги из тысячи других.
. Психологический. Рассматривает бренд как информацию, которая находится в голове потребителя, точнее, в памяти.
Задача бренда - управлять действиями и коммуникациями компании для достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в сознании потребителей.
Задача брендинга, в том числе, доставлять впечатления от обладания брендом и предоставлять возможность потребителю демонстрировать это обладания в глазах окружающих [6].
Портфель брендов - полный набор брендов, которыми управляет компания, поддерживая и развивая идентичность каждой марки. Существует множество разнообразных подходов к присвоению названий брендам внутри портфеля компании. Одними из более популярных являются стратегии «дом брендов» и «бренд-дом».
Стратегия дома брендов подразумевает создание одной компанией нескольких независимых брендов. Каждый бренд имеет свое название, а его связь с компанией-производителем не акцентируется.
Бренд-дом, напротив, подразумевает распространение одного бренда (обычно названия компании) на все выпускаемые компанией товары. При этом различия товаров внутри портфеля обозначаются с помощью функциональных или буквенно-цифровых идентификаторов. В таблице 1.2.1 представлены достоинства и недостатки каждого метода [2].
Таблица 1.2.1 - достоинства и недостатки стратегий «дом брендов» и «бренд-дом».
ДостоинстваНедостаткиДом брендов· Марки занимают точно выбранные позиции и предназначены для определенных целевых сегментов. · В результате марки могут наполнить целую товарную категорию. · Отсутствие связи между имиджем компании и бренда: o неудача одного из товаров не сказывается на отношении потребителей к компании и другим ее брендам, o возможность реализации идей, не соответствующих сложившемуся имиджу компании. · Облегчается получение места в торговых залах, поскольку каждая марка самостоятельна.· Дороговизна, т.к. каждому бренду необходим отдельный маркетинговый бюджет. · Ограниченные возможности марочного расширения. · Существует вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализма брендов внутри портфеля компании. Бренд-дом· Экономия, поскольку маркетинговый бюджет формируется для одного бренда. · Единый имидж для всех товаров компании: o Имеющиеся знания о бренде и его имидж переносятся на новые товары, o Каждый товар вносит вклад в общий уровень осведомленности о марке и ее имидж. · Возможно многократное расширение марки, но только при условии выпуска хороших новых товаров. · Облегчается выход на новые рынки.· Угроза размывания имиджа и восприятия бренда из-за распространения на слишком большое число товарных категорий. · Единый имидж для всех товаров компании: o Неудачный товар может подорвать восприятие всех товаров компании, o Сложившийся имидж марки может служить препятствием для выпуска новых товаров.
.3 Брендинг
Брендинг - процесс построения и развития бренда, как средство дифференцирования товаров разных производителей существует очень давно.
Впечатление, сформировавшиеся у потребителей, является сильнейшим конкурентоспособным преимуществом, в отличии от дизайна или процессов производства, которые можно в точности воспроизвести. Это впечатление и гарантирует лояльность к конкретной марке, гарантируя спрос на продукцию фирмы и готовность платить более высокую цену, нередко превышающую на 20-25% среднюю стоимость. В этом вектре брендинг можно принимать за мощное средство обеспечения конкурентного преимущества.
Для наделения товара торговой маркой, нужно продемонстрировать потребителям, «чем» этот товар является, и объяснить, «для чего» он нужен и «почему» покупатели должны обратить на него внимание.
У потребителей должна быть уверенность в наличии достоинств у конкретного товара одной марки перед товарами или услугами других марок в данной категории. К примеру, «Coca-Cola и «Marlboro» стали лидерами в своих товарных категориях по той причине, что вовремя смогли понять мотивацию и потребности потребителей, создав для своих товаров соответствующие притягательные образы [11].
Брендинг, как процесс создания и продвижения конкретного бренда, состоит из следующих этапов:
·Определение целевой аудитории.
·Характеристика социальной группы. Необходимо определить существующие проблемы и ожидания ее представителей.
·Характеристика товара в соответствии с этими ожиданиями. Создание «Идеального товара» для этой социальной группы.
·Формулировка послания. Описание содержания бренда, т. е. собственно самой «волшебной истории о магическом артефакте, обладание которым способно реализовать мечты».
·Программирование паблисити, т. е. обеспечение известности и узнаваемости, включая серию событий, привлекающих внимание СМИ и общественности, и в которых конкретизировалась и подтверждалась бы «волшебная история», в том числе:
oвыбор СМИ, популярных у целевой группы;
oважно появление продукции рядом с известными персонажами, например, на столах в студии (ящик напитка в подарок телепрограмме);
oучастие в утренних телепрограммах, ток-шоу, викторинах и конкурсах;
·Программа паблисити должна подкрепляться PR-действиями, доводящими до целевой группы и общественности информацию:
oоб успешности товара как «магического артефакта»;
oо его уникальности;
oо его популярности («это модно»);
oо его престижности («это круто»);
oо его доступности.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ БРЕНДА
2.1 История формирования бренда
Марка «Marlboro» была запущена в 1924 году, а точнее переименована из «Marlborough» - одного из 4-х брендов сигарет, выпускаемых компанией Philip Morris. Сама компания PM была основа в 1847 году в Лондоне. Тогда это был обыкновенный табачный киоск.
Philip Morris решили занять свободную нишу и позиционироваться как сигареты для женщин. Позиционирование появилось не случайно - благодаря женскому движению суфражизма, представительницы которого яростно боролись за предоставление слабому полу избирательного права и полное равноправие полов в целом. «Если мужчины курят сигареты - мы тоже должны иметь на это право!» - примерно с таким лозунгом они боролись за то, чтобы эта вредная привычка была доступна и им.
Компания PM решила использовать такой шанс и зайти на свободный рынок женских сигарет. До этого времени табак был строго мужским товаром. Маркетологи создали женственный рекламный слоган - «Нежные, как май», а рекламировать сигареты пригласили американскую актрису и эталон красоты того времени Мэй Уэст.
Это были одни из первых сигарет с фильтром, которые предназначались в основном для женщин. По этой причине, вокруг фильтра решили сделать красную полоску, скрывающую следы помады. Фильтр назвали "Beauty Tips to Keep the Paper from Your Lips" [10].
Рисунок 2.1.1 - реклама первых сигарет «Marlboro».
Новый бренд не вызвал ошеломляющего успеха, так как сигареты всё еще оставались мужским товаром.
Второй причиной непопулярности бренда стали научные исследования, доказывающие связь между курением и раком лёгких.
Но компания Philip Morris решила проявить гибкость и снизить риски, связанные с возможными потерями. Был произведён ребренидинг - бренд Marlboro переориентирован на мужчин, которые заботились о своём здоровье. Развернутая рекламная кампания, утверждавшая, что сигареты с фильтром намного безопаснее обычных.
После этого компания должна была разрушить стереотип «сигареты с фильтром - только для женщин». Для этого в рекламе стали использовать мужественные образы: матросы, тяжелоатлеты, военные корреспонденты и рабочие. Но наибольший отклик среди потребителей получил образ ковбоя, ставший, впоследствии, «Человеком Мальборо». Его придумали в Чикаго в середине 50-х, когда пачки сигарет выпускались похожими друг на друга, как две капли воды, и выбрать из их массы что-то одно было делом затруднительным: все производители предлагали похожие рассказы о себе. Они говорили о чудесном табаке и его качествах.
Леонард Барнет, рекламщик, предложивший ребрендинг марки сигарет, удачно выбрал образ ковбоя - за несколько месяцев продажи и узнаваемость бренда повысились в разы. Marlboro вошел в пятерку самых популярных американских табачных брендов.
На протяжении всего времени своего существования бренд «Marlboro» гибко реагировал на изменения внешних факторов - выпуск новых вкусов, адаптированная реклама, снижение стоимости на сигареты, выпуск «легких» сигарет, ребрендинг. Так в 2006 году «Человек Мальборо» окончательно перестает участвовать в рекламных кампаниях фирмы.World в 1993 году называет «Marlboro» самым дорогим брендом на международном рынке потребительских товаров. Рыночная стоимость «Marlboro» оценена в 39,5 млрд. долларов.
Сигареты «Marlboro» показаны во многих фильмах: «Сияние», «Париж, Техас», «Апокалипсис сегодня», "Грязь", «Иван Васильевич меняет профессию», «Служебный роман», «Старики-разбойники», «Старый Новый год», «Спортлото-82», «Мы, нижеподписавшиеся», «Пираты XX века». Главная героиня сериала «Секс в большом городе» Кэрри Брэдшоу курила сигареты Marlboro Lights.
.2 Анализ бренда марки сигарет Marlboro
Успешный бренд характеризуют несколько слагаемых: название, слоган, символ и логотип. И конечно те ассоциации и эмоции, которые эти слагаемые вызывают вкупе с самим товаром.
Название
Изначально, марке сигарет в эпоху «женственности» требовались ассоциации с герцогом Marlborough (Герцог Мальборо - аристократический титул в Англии). По этой причине, первое название и было «Marlborough». Но после переквалификации и смены целевой аудитории стала необходимость избавиться от аристократической изнеженности. По этой причине марку переименовали в «Marlboro», имеющее схожее произношение, но более твердое и мужественное.
Слоган
«Слоган» - это фраза, излагающая в кратком и лаконичном виде основное рекламное предложение, главный посыл потенциальным потребителям. Основной функцией слогана является резюмированние - подведение итог всему сказанному в рекламе.
Первым слоганом «Marlboro» был «Mild as May», нацеленные на женскую аудиторию. Слоган лаконичен, узнаваем и содержит точную идею, которую должна была донести рекламная кампания - сигареты с фильтром более легкие и щадящие, идеальный вариант для женской аудитории.
После репозиционирвоания, компании необходимо было войти на мужской рынок. По этой причине им пришлось сменить и слоган, который стал звучать как: «Фильтр не встает между тобой и вкусом». Актуальный слоган, направленный развеять миф об изменении вкусовых качеств табака от фильтра.
«Come to where the flavor is» - еще один из популярных слоганов рекламной кампании. Призывает «прийти туда, где есть вкус».
«Don't Be a Maybe. Be Marlboro» - одна из последних рекламных кампаний до выхода закона о запрете рекламы табачных изделий. Направлена на молодежь - внимание привлекает яркими рекламными постерами с изображением влюблённых, развлекающихся на вечеринках, занимающихся экстремальными видами спорта молодых людей. Данный слоган в открытую пытается убедить молодых людей начать курить [7].
Помимо слоганов рекламных кампаний существуют слоганы для отдельных видов сигарет. Так, например, сигареты Marlboro TOUCH Clear Taste имеют слоган «Новая грань чистоты вкуса. Всегда приятный запах для вашего комфорта».
Проанализировав остальные слоганы сигарет, можно сделать вывод, что все они направлены на описание вкусовых характеристик и имеют в составе слова «свежесть», «прохлада», «легкость», «вкус» и их синонимы.
Рисунок 2.2.1 - реклама под слоган «Нежные, как май».
Рисунок 2.2.2 - реклама под слоган «Фильтр не встает между тобой и вкусом».
Рисунок 2.2.3 - реклама под слоган «Come to where the flavor is».
Рисунок 2.2.4 - реклама под слоган «Don't Be a Maybe. Be Marlboro ».
Символ
Яркий образ, который будет первым всплывать в памяти у простого покупателя и станет одушевленным воплощением философии компании. Правильно подобранный символ может сделать для узнаваемости продукта гораздо больше, чем дорогие и длительные рекламные кампании.
Согласно исследованию Advertising Century, «Человек Мальборо» (тот самый ковбой) признан самой узнаваемой иконой рекламы. Возможно, многие не признают его любимым персонажем, однако он стал ярчайшим символом, изменившим отношение к сигаретам: мужчина на коне, непременно в шляпе и с сигаретой в зубах. Он сделал Мальборо самой популярной маркой в США вплоть до 1999 года, а его образ стал частью поп-культуры. В 2016 году Ковбой Мальборо занял первое место в книге «101 самая влиятельная несуществующая личность».
Именно этот «ковбой» является главным звеном в столь успешной рекламной кампании.
Рисунок 2.2.5 - «Человек Мальборо».
Упаковка
Сигареты марки «Marlboro» стали первыми упаковываться в твердую картонную пачку с откидной крышкой (flip-top box). Такая упаковка имела как практичную (сигареты не мялись), так и маркетинговую значимость - теперь курильщику необходимо было показывать окружающим пачку каждый раз, когда он собирался закурить, ведь открывать их в кармане было неудобно.
В ту пору все сигареты выглядели однообразно - обычная белая пачка, ничем не отличающаяся от остальных. По этой причине необходимо было изменить дизайн пачки. Его выполнили в красно-белой гамме, которая позже стала классической для бренда.
Рисунок 2.2.6 - пачка сигарет до и после ребрендинга.
Логотип
Одно из ключевых решений в операции «по смене пола» Marlboro - разработка нового логотипа. Вместе с приобретенным образом брутальных сигарет для настоящих мужчин бренд избавился и от излишней аристократичности в образе. Сам дизайн логотипа и всей пачки в сочетании с цветовой гаммой получился достаточно мужественным - белый цвет острой стрелой врезается в красный, что придает некой резкости и напористости.
Рисунок 2.2.7 - логотип Marlboro.
Эмблема
На эмблеме сигарет помещено латинское выражение Veni, vidi, vici, автором которого является Юлий Цезарь. В дословном переводе «Пришел, увидел, победил». И действительно, процесс выхода этой марки сигарет можно описать этими тремя словами. Они ворвались на рынок и за короткий срок набрали высокие обороты, заняв ведущие позиции в рейтингах по продажам сигарет.
Рисунок 2.2.8 - эмблема Marlboro.
2.3 Оценка бренда
Для оценки успешности функционирования бренда на рынке используется целый ряд разнообразных методов, которые можно условно разделить на три категории:
·Стоимостная оценка бренда;
·Комплексная оценка благополучия бренд;
·Оценка отдельных показателей благополучия бренда.
Так как имеется ограниченность в доступной информации, необходимой для некоторых категорий, была произведена стоимостная оценка бренда.
Оценка стоимости бренда на основании стоимости акций предполагает считать стоимость бренда равной стоимости акций предприятия за вычетом стоимости материальных активов (ряд методов предполагает вычитание из этой суммы также иных «небрендовых активов»). Такая оценка позволяет определить стоимость бренда компании.
Основные достоинства метода:
·простота расчетов,
·объективность.
Основные недостатки метода:
- такая оценка возможна не для всех брендов,
- существование небрендовых факторов, влияющих на стоимость акций.
По данным американской материнской компании Altria, Marlboro была крупнейшей маркой сигарет в США за последние 35 лет.
Рисунок 2.3.1 - самые популярные марки сигарет в мире.
В 2016 году бренд Marlboro занял 10 место в списке 100 самых дорогих брендов мира по версии Millward Brown, опередив Coca-Cola и Nike. Стоимость бренда составила $84,14 млрд [5].
На Marlboro приходится 43,8% рынка сигарет в США, а за пределами США доля Marlboro больше, чем совокупная доля двух крупнейших брендов, занимающих 2-е и 3-е места на рынке сигарет, по данным Forbes [4].
Заключение
В ходе написания курсовой работы, поставленные задачи были достигнуты в полном объеме.
Потребители знают марки по прошлому опыту использования данного товара и по его маркетинговой программе. Лояльность марки гарантирует спрос на продукцию фирмы и делает его предсказуемым, а так же служит барьером для появления на рынке других фирм.
Как видно из истории, правильное позиционирование на начальном этапе и проявление гибкости дало свои результаты - из не очень популярных сигарет для женщин Мальборо стал одной из самых продаваемых марок сигарет во всем мире и входит в топ-10 самых дорогих брендов всего мира.
В современном информационном потоке сложно выделиться среди конкурентов. Причем ассортимент компаний, да и в целом сами компании между собой отличаются все меньше. Учитывая, что выбор потребителя основывается на первом впечатлении о компании - будь то сайт, брошюра, отзыв знакомых, для повышения конкурентоспособности, любой фирме необходимо управлять информационным пространством вокруг себя, следить за контентом и стараться оценивать и управлять восприятием потребителей. В этом поможет сильный бренд, имеющий положительную репутацию.
Узнаваемый бренд:
§повышает эффективность рекламы;
§снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
Профессиональное развитие бренда, адаптация под потребителя и правильное его использование отразится на компании не только увеличением потока клиентов, но и повышением лояльности. Два этих фактора являются фундаментальными при оценке эффективности и успешности компаний.
Список использованной литературы
1.Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
2.Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. М.: Эксмо, 2008.
3.ЛеПла Ф.Дж., Дэвис С.В., Паркер Л.М. Стратегии развития бренда: оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда. Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004.
.Сборник статистических и оценочных показателей по табачному бизнесу Российской Федерации ассоциации производителей табачной продукции. - 10-е изд. доп. - М.: «Табакпром», 2016.