Моделирование бизнес-процесса закупки рекламы с помощью технологии Programmatic
Введение
В данной работе рассматриваются
вопросы моделирования и оптимизации бизнес-процессов в компании MediaCom. Данная компания
занимается закупкой интернет-рекламы и в этом бизнес-процессе есть наукоемкая
составляющая: создание прогрессивных технологических разработок для минимизации
человеческого труда. Поэтому в данной работе анализируются два варианта закупки
интернет-рекламы: с помощью «ручного» метода и с помощью технологии Programmatic. Результаты
исследования показывают преимущества технологии Programmatic для закупки
интернет-рекламы по сравнению с традиционным методом «ручной» закупки
интернет-рекламы через медиа менеджеров и маркетологов.
Объектом данного исследования
является рекламирование товаров и услуг в интернете, а предметом исследования -
процесс закупки интернет-рекламы с помощью технологии Programmatic и с помощью «ручного»
метода закупки.
Целью исследования является
моделирование бизнес-процесса закупки рекламы с помощью технологии Programmatic и сравнение его со
стандартным методом закупки рекламы через медиа менеджеров и маркетологов с
целью выявления оптимизации процесса закупки интернет-рекламы.
Таким образом, задачи данной работы
можно определить следующим образом:
. Смоделировать традиционный
«ручной» процесс закупки рекламы;
. Смоделировать процесс
закупки рекламы с помощью Programmatic;
. Оценить эффективность
применения наукоемкой технологии Programmatic.
Используемые методы исследования для
этой работы - изучение и анализ литературы, посвященной наукоемким процессам в
рекламном бизнесе, а также отчетов и внутренних документов компании MediaCom, интервьюирование
владельцев и участников процесса закупки рекламы в компании MediaCom,
моделирование бизнес-процессов в Aris Software.
Профессиональная значимость данной
работы состоит в том, чтобы показать преимущества технологии Programmatic при закупке рекламы по
сравнению с «ручной» закупкой рекламы и тем самым стимулировать большее
количество рекламодателей использовать эту технологию.
Актуальность данной работы
определяется тем, что только 17% интернет-рекламы в России закупается с
технологии Programmatic, в то время как в США доля Programmatic насчитывает 75%
закупок. Невысокая популярность технологии в России объясняется поздним выходом
на российский рынок данной технологии по сравнению с США, недостатком
квалифицированных специалистов по работе с Programmatic и страхом
рекламодателей использовать новую технологию. Чтобы изменить эту ситуацию,
необходимо больше просвещать рекламодателей о значении и преимуществах Programmatic технологии и обучать
специалистов работе с ней.
1. Описание проблематики процесса
закупки рекламы с помощью технологии programmatic и альтернативных методов
Programmatic технология - это автоматизированный процесс закупки
таргетированной рекламы с помощью аукциона в реальном времени. Посредством этой
технологии реклама показывается посетителям сайта на основе их индивидуальных
интересов и потребностей.
Главное отличие Programmatic от
других способов закупки рекламы состоит в комбинации трех факторов: таргетированной
рекламы, аукционов в реальном времени и снижении расходов на рекламу.
Сама по себе таргетированная реклама
- не новость для рынка интернет-рекламы. В основе возможности таргетирования
рекламы лежит выделение различных сегментов аудитории. Один из способов
выявления сегментов аудитории - панельные интернет-исследования. Чтобы
применять такую методику, компании создают специальное программное обеспечение.
Например, панель Nielsen мониторит и фиксирует данные интернет пользователей,
которые добровольно установили на свой персональный компьютер следящее
программное обеспечение. Пользователи, участвующие в данных исследованиях, при
подключении к интернету регистрируются в системе. Далее следящее программное
обеспечение фиксирует посещаемые веб-сайты, время и длительность посещения и
т.д. Для таких исследований выбирается репрезентативная выборка, и полученные
результаты экстраполируются на всю аудиторию. На основе предоставленных
результатов рекламодатели выбирают, какие именно сайты больше подходят для их целевой
аудитории и размещают рекламу на этих сайтах.
Альтернативой такому подходу
являются все сайты, которые дают пользователям возможность рассказать
информацию о себе посредством регистрации, в дальнейшем используют эту
информацию для показа рекламы. Например, если пользователь регистрируется в
социальной сети и указывает пол, возраст, образование, город проживания,
выкладывает фотографии с указанием собственной геолокации, вся эта информация
становится фильтрами, которые помогают рекламодателям, размещающимся на этом
сайте, более точно настраивать показы своей рекламы (см. рис. 1).
Рисунок 1. Примеры доступных
фильтров для тагретирования рекламы в социальной сети «Вконтакте»
Также альтернативой могут быть не
только социальные сети, почтовые сервисы или интернет-порталы, но и сайты
отдельных рекламодателей. На таких сайтах существует форма регистрации и
рекламодатель старается поощрять большее количество посетителей сайта
зарегистрироваться и таким образом сообщить подробную информацию о себе. В
качестве поощрения используются различные акции в магазинах, когда необходимо
зарегистрировать промокод на сайте с целью получения выигрыша. Также возможно
получение скидки на следующую покупку при регистрации на сайте и так далее.отличается
от данных методов тем, что может агрегировать данные с различных сайтов. Данная
технология при закупке рекламы ориентируется на файлы cookie, которые хранятся на
компьютере пользователя и позволяют получить информацию о том, на каких сайтах
был пользователь и данные, которые он указывал при регистрации в социальных
сетях и интернет-порталах. Кроме таргетинга, Programmatic также использует
технологию аукциона в реальном времени, что делает его наиболее прогрессивным и
наукоемким инструментом в закупке рекламы.
Аукцион в реальном времени (Real
Time Bidding) - это технология, которая позволяет проводить аукцион по закупке
рекламы в то время, пока человек открывает страницу сайта. Альтернативой Programmatic, также использующей
технологию аукциона в реальном времени, являются крупные площадки-продавцы
рекламных мест, оборудованные данной технологией. Например, Яндекс.Директ перед
показом выдачи по поисковому запросу в Яндексе отправляет запросы всем
компаниям, подключенным к Яндекс.Директу, чтобы определить, какая компания
сколько готова заплатить за показ своей рекламы данному интернет-пользователю.
В данном случае она также использует файлы cookies, чтобы рекламодатели могли понять,
является ли инициатор запроса в Яндексе их целевой аудиторией. После того, как
все ставки от рекламодателей определены, Яндекс.Директ выбирает наибольшую
ставку и показывает именно это объявление при выдаче платной контекстной
рекламы.
Отличие Programmatic в данном случае
заключается в том, что он одновременно работает с различными
площадками-продавцами рекламных мест. Например, если показ сообщения
рекламодателя, зарегистрированного только в Яндекс.Директ, будет показываться
только на страницах с рекламными площадями Яндекса, то показ сообщения
рекламодателя, работающего с Programmatic, может осуществляться и на площадках Яндекса, и на площадках Google и любых других
аккредитованных площадках. Цена в Programmatic аукционе завит от нескольких
факторов: сайт, на котором размещается реклама, и предыдущее интернет поведение
пользователя, который загружает сайт. Если сайт имеет большой траффик, то
стоимость размещения рекламы на нем выше, чем у сайта с меньшим траффиком. Если
пользователь ранее уже был на сайте определенной компании и, например, выбрал
определённый товар, то эта компания захочет заплатить за показ рекламы данному
пользователю больше, чем конкурирующие компании, чтобы довести продажу товара
до конца. Цена за показ при данном подходе определяется в реальном времени,
пока пользователь загружает сайт, и зависит от того, сколько каждый из
рекламодателей готов заплатить за показ своей рекламы на данный момент.
Технология Programmatic также призвана сделать
процесс закупки рекламы более дешевым и, соответственно, более эффективным с
помощью исключения человеческого фактора из процесса там, где это возможно.
Традиционный процесс закупки рекламы включает в себя запрос предложения,
переговоры между посредниками и ручную обработку заказов на рекламу. Эта работа
осуществляется квалифицированными человеческими ресурсами, которые могут быть
достаточно дорогими, а также подвержены риску ошибок человеческого фактора. Programmatic использует для этой
работы только компьютеры и, таким образом, полностью автоматизирует процесс.
Таким образом, в данном исследовании
поставлена следующая проблема: «Как технология Programmatic оптимизирует
процесс закупки рекламы по сравнению с традиционным методом?». Для ответа на
этот вопрос необходимо решить следующие задачи: смоделировать процесс закупки
рекламы с помощью Programmatic, смоделировать традиционный «ручной» процесс
закупки рекламы и оценить оптимизацию процесса закупки рекламы по следующим
параметрам: стоимость и время, необходимое для закупки рекламы.
. Сравнение процесса закупки рекламы
с помощью «ручного» метода и programmatic-технологии
Выполнение поставленных задач в
данном исследовании я начала с изучения литературы с описанием технологии
Programmatic, а также проанализировала отчеты и внутренние документы компании
MediaCom для определения текущих методов закупки рекламы. Последовательность
действий в процессе закупки рекламы «ручным» методом и с помощью технологии
Programmatic, а также главные отличия этих двух методов закупки представлены в
этой главе.
Исторически, рекламодатели
использовали сайты как площадки для размещения рекламы. Этот подход называется
«ручным» методом и является традиционным для рекламного рынка и по сей день.
Рассмотрим пример: если
рекламодателю было необходимо показать рекламу детских подгузников, то он
самостоятельно отбирал список сайтов, в контенте которых преимущественно
заинтересованы мамы с детьми от 0 до 3 лет. Например, по запросам ухода за
грудным ребенком первыми в выдаче поисковых систем являются сайты mama.ru,
babyblog.ru, razvitie-krohi.ru. На этих сайтах существует форум для мам,
публикуется советы врачей и педиатров по здоровью мамы и ребенка, развивающие
игры для грудных детей и другие темы, в которых заинтересована целевая
аудитория детских подгузников. Таким образом, реклама подбирается не под
индивидуального пользователя, заходящего на сайт, а под большинство аудитории
этого сайта. В таком случае, некоторые показы рекламы достигали не целевой
аудитории рекламодателя (мамы с детьми от 0 до 3 лет), а случайных
пользователей сайта - например, отца малолетнего ребенка, интересующегося
тематикой воспитания, но не совершающего покупки подгузников.
Технология Programmatic помогает
избежать подобных нетаргетированных показов рекламы и, соответственно, не
тратить лишних денежных средств, повышая качество рекламной кампании в целом. С
технической стороны, она работает следующим образом: в момент, пока
пользователь заходит на сайт, информация о нем поступает к SSP (Supply Side
platform) - платформу, с помощью которой сайты продают рекламные площади.
Например, Google, OpenX, SmartAdServer и т.д. Эта платформа посылает аукционные
запросы ко всем подключенным к ней DSP (Demand Side Platform) - компаниям,
покупающим данные у поставщиков и применяющим их в рекламе. Эти платформы
закупают данные с сайтов, собирающих cookie, а также данные CRM-базы. Таким образом,
у них есть информация, на каких сайтах пользователь был за последнее время и,
если он регистрировался, то и данные, указанные при регистрации. Каждая DSP
анализирует и сопоставляет информацию о пользователе, который загружает сайт и
уже имеющиеся закупленные данные. В случае, если данные этого пользователя
показывают, что он является целевой аудиторией рекламодателя (уже был на сайте
этого рекламодателя / был на сайте конкурента рекламодателя / по своему
поведению в интернете похож на целевую аудиторию / регистрировался на сайтах
как представитель определенной половозрастной группы), DSP делает денежную
ставку за показ своей рекламы. В случае, если анализ DSP определяет посетителя
сайта как нерелевантного для своей рекламы, то DSP отказывается от аукциона.
Когда все DSP делают свои ставки, начинается аукцион второй цены: определяется
самая высокая ставка за баннер - и именно его видит пользователь, а выигравшая
DSP платит за показ цену второго после нее игрока. Весь описанный процесс
происходит, пока сайт загружается в окне браузера и занимает от 100 до 200
миллисекунд. Ниже приведено схематичное изображение процесса Programmatic
закупки (см. рис.2).
Рисунок 2. Схема процесса
Programmatic закупки
Далее в исследовании я более
подробно опишу процессы закупки рекламы с помощью «ручного» метода и с помощью
технологии Programmatic.
3. Моделирование процесса закупки
рекламы с помощью «ручного» метода
В данной главе последовательно
описываются действия, из которых состоит процесс закупки рекламы с помощью
традиционного метода закупки рекламы. Эти данные были получены в ходе
интервьюирования специалистов компании «ООО МедиаКом», выполняющих и
руководящих этими процессами.
Для описания и моделирования этого
процесса был взят реальный пример из работы компании «МедиаКом». Для соблюдения
конфиденциальности в описании процесса были обезличены предоставленные данные и
названия компаний-участников процесса.
Этап 1. Клиент брифует пленинговое
агентство. На данном этапе клиент в письменном виде (клиентском брифе) сообщает
рекламному агентству, которое занимается стратегическим планированием рекламы,
какие идеи по поддержке уже существующей продуктовой линейки или выпуску новых
продуктов у него есть на следующий год.
Этап 2. Пленинговое агентство
определяет KPI и бюджеты рекламной кампании. На данном этапе рекламное
агентство исходя из брифа клиента подбирает оптимальные ключевые показатели
эффективности и соответствующий им бюджет.
Этап 3. Пленинговое агентство
утверждает с клиентом KPI и бюджет. На данном этапе агентство письменно в
формате брифа сообщает клиенту планируемые ключевые показатели эффективности и
бюджет рекламной кампании. Если клиент не согласен, то пленинговый бриф
отправляется на доработку с учетом новых клиентских вводных на 2 этап.
Этап 4. Пленинговое агентство
брифует баинговое агентство. На данном этапе агентство, занимающееся
стратегическим планированием рекламы, высылает пленинговый бриф, одобренный
клиентом, в агентство, занимающееся закупкой рекламы.
Этап 5. Баинговое агентство
утверждает пленинговый бриф. На данном этапе агентство, закупающее рекламу,
письменно сообщает о том, что сможет закупить рекламу таким образом, чтобы
выполнить указанные в пленинговом брифе KPI за указанный бюджет. Если бриф не
утвержден, то он возвращается на этап 2.
Этап 6. Баинговое агентство выбирает
сайты для размещения рекламы. На данном этапе агентство, закупающее рекламу,
определяет список сайтов, интересный данной целевой аудитории.
Этап 7. Баинговое агентство
утверждает список сайтов с клиентом. На данном этапе агентство письменно
информирует и ждет согласия от клиента о списке сайтов, на которых будет
размещена реклама. Клиент может утвердить или не утвердить список
предоставляемых сайтов в зависимости от контента сайта или рекламной активности
конкурентов рекламодателя на данном сайте. Если список клиентом не утвержден,
он возвращается на этап 6.
Этап 8. Баинговое агентство
договаривается с сайтами о размещении рекламы. Агентство заключает с каждым
сайтом из списка договор на размещение рекламы на сайте за определенную
стоимость. Договор включает в себя сроки размещения рекламной кампании,
указание мест размещения рекламной кампании, технические особенности рекламных
мест и требуемых рекламных креативов, прогнозируемые ключевые показатели
эффективности рекламной кампании и стоимость размещения рекламной кампании. Как
правило, договоренность со всеми сайтами на указанную стоимость и ключевые
показатели эффективности достичь не удается, поэтому баинговое агентство
обращается с этой проблемой к пленинговому агентству.
Этап 9. Баинговое агентство
запрашивает дополнительный бюджет у пленингового агентства. На данном этапе
агентство, занимающееся закупкой рекламы, письменно запрашивает возможность
предоставления дополнительного бюджета у агентства, занимающегося
стратегическим планированием рекламы. Сумма дополнительного бюджета
рассчитывается согласно требованиям сайтов относительно недостающей суммы для
выполнения указанных ключевых показателей эффективности.
Этап 10. Пленинговое агентство
утверждает у клиента дополнительный бюджет. На данном этапе агентство, которое
занимается стратегическим планированием рекламы, после письменного
информирования от баингового агентства о невозможности закупить рекламу на
данный бюджет, письменно запрашивает у клиента дополнительный бюджет,
необходимый для договора со всеми утвержденными сайтами. Если сумма
дополнительного бюджета клиента не устраивает, то процесс возвращается на этап
6, где список сайтов для размещения будет пересмотрен.
Этап 11. Пленинговое агентство
брифует баинговое агентство на увеличенный бюджет. На данном этапе агентство,
занимающееся стратегическим планированием рекламы, исправляет бриф в
соответствии с новым бюджетом и высылает его в баинговое агентство. Процесс
возвращается на этап 6, где баинговое агентство выбирает сайты для размещения
рекламы.
Этап 12. Подписание договоров со
всеми сайтами. На данном этапе баинговое агентство письменно фиксирует с каждым
сайтом условия, включающие в себя в себя сроки размещения рекламной кампании,
указание мест размещения рекламной кампании, технические особенности рекламных
мест и требуемых рекламных креативов, прогнозируемые ключевые показатели
эффективности рекламной кампании и бюджет сделки.
Этап 13. Предоставление рекламных
креативов. На данном этапе баинговое агентство передает сайтам креативные
материалы, которые сайты должны будут разместить у себя на страницах на время
рекламной кампании.
Этап 14. Запуск рекламной кампании.
На данном этапе сайт в определенный срок запускает рекламу в соответствии с
условиями сделки.
Этап 15. Открутка рекламной
кампании. На данном этапе начинается сама рекламная кампания, которую видит
аудитория сайта. В течение рекламной кампании сайт осуществляет сбор метрик по
условиям сделки и обеспечивает техническую поддержку рекламного блока.
Этап 16. Предоставление отчета
каждым сайтом. На данном этапе после окончания срока сделки каждый сайт
формирует отчет с метриками прошедшей рекламной кампании и высылает его в
баинговое агентство.
Этап 17. Баинговое агентство консолидирует
отчеты. На данном этапе после сбора отчетности со всех сайтов, баинговое
агентство собирает всю полученную информацию в один отчет для удобства анализа
данных.
Этап 18. Баинговое агентство
предоставляет отчет клиенту. На данном этапе баинговое агентство письменно
высылает собранный консолидированный отчет клиенту.
Этап 19. Клиент анализирует
предоставленные данные. На данном этапе клиент выявляет сайты, которые плохо
сработали на привлечение целевой аудитории, чтобы в дальнейших рекламных
кампаниях не использовать эти сайты.
Этап 20. Клиент оплачивает
размещение рекламной кампании. На данном этапе клиент перечисляет деньги на
счет сайта согласно договору.
. Моделирование процесса закупки
рекламы с помощью programmatic-технологии
В данной главе последовательно
описываются действия, из которых состоит процесс закупки рекламы с помощью
технологии Programmatic. Эти данные были получены в ходе интервьюирования
специалистов компании «ООО МедиаКом», выполняющих и руководящих этими
процессами.
Для описания и моделирования этого
процесса был взят реальный пример из работы компании «МедиаКом». Для соблюдения
конфиденциальности в описании процесса были обезличены предоставленные данные и
названия компаний-участников процесса.
Первые 5 этапов данного процесса
закупки рекламы с помощью технологии Programmatic совпадают с этапами «ручного»
метода закупки рекламы, но далее начинаются существенные различия.
Этап 1. Клиент брифует пленинговое
агентство. На данном этапе клиент в письменном виде (клиентском брифе) сообщает
рекламному агентству, которое занимается стратегическим планированием рекламы,
какие идеи по поддержке уже существующей продуктовой линейки или выпуску новых
продуктов у него есть на следующий год.
Этап 2. Пленинговое агентство
определяет KPI и бюджеты рекламной кампании. На данном этапе рекламное
агентство исходя из брифа клиента подбирает оптимальные ключевые показатели
эффективности и соответствующий им бюджет.
Этап 3. Пленинговое агентство
утверждает с клиентом KPI и бюджет. На данном этапе агентство письменно в
формате брифа сообщает клиенту планируемые ключевые показатели эффективности и
бюджет рекламной кампании. Если клиент не согласен, то пленинговый бриф
отправляется на доработку с учетом новых клиентских вводных на 2 этап.
Этап 4. Пленинговое агентство
брифует баинговое агентство. На данном этапе агентство, занимающееся
стратегическим планированием рекламы, высылает пленинговый бриф, одобренный
клиентом, в агентство, занимающееся закупкой рекламы.
Этап 5. Баинговое агентство
утверждает пленинговый бриф. На данном этапе агентство, закупающее рекламу,
письменно сообщает о том, что сможет закупить рекламу таким образом, чтобы
выполнить указанные в пленинговом брифе KPI за указанный бюджет. Если бриф не
утвержден, то он возвращается на этап 2.
Этап 6. Баинговое агентство выбирает
DSP (Demand Side Platform) для размещения рекламы. На данном этапе агентство,
закупающее рекламу, определяет DSP, на которых будет размещать рекламу.
Некоторые DSP имеют больше рекламных площадей для видео рекламы, некоторые,
наоборот, заточены под баннерную рекламу и т.д. Баинговое агентство выбирает
DSP в зависимости от того, какие инструменты больше подходят для реализации
текущей задачи клиента.
Этап 7. Выбор целевой аудитории. На
данном этапе внутри каждой выбранной DSP баинговым агентством настраивается
таргетинг на аудиторию, наиболее близко попадающий в целевую аудиторию
рекламодателя или полностью совпадающий с ней.
Этап 8. Выбор метрик для оценки KPI.
Для оценивания достижимости KPI в ходе рекламной кампании, поставленных
пленинговым агентством, баинговое агентство выбирает для каждой DSP метрики,
позволяющие судить о достижении KPI, либо полностью совпадающие с KPI.
Например, для кампании, где KPI - определенный процент охвата целевой
аудитории, можно выбрать в DSP метрику охват. Если у кампании более сложные
KPI, например, степень вовлеченности целевой аудитории в рекламу, ее можно
оценивать с помощью времени, которое человек смотрел на рекламу или с помощью
количества страниц лендингового сайта, которые он посетил.
Этап 9. Загрузка креативов. На
данном этапе баинговое агентство загружает креативы, которые будут отображаться
целевой аудитории в ходе рекламной кампании.
Этап 10. Запуск рекламной кампании.
На данном этапе DSP начинает делать ставки на показы нашей рекламы и
конкурировать с другими рекламодателями за показы рекламы.
Этап 11. Получение аналитики
рекламной кампании. После определенного тестового периода (например, недели)
баинговое агентство анализирует, какие DSP и какие креативы лучше работают и
больше приводят на сайт целевой аудитории рекламодателя.
Этап 12. Перенастройка целевой
аудитории рекламной кампании. На данном этапе баинговое агентство может
отключать плохо работающие DSP по результатам аналитики на прошлом этапе и
подключать новые DSP, тестировать их в течение следующего периода.
Этап 14. Баинговое агентство
предоставляет отчет клиенту. На данном этапе баинговое агентство письменно
высылает отчет клиенту с данными из Programmatic.
Этап 15. Клиент анализирует
предоставленные данные. На данном этапе клиент выявляет насколько цели
рекламной кампании были достигнуты, и что необходимо исправить в следующей
рекламной кампании.
Этап 16. Клиент оплачивает
размещение рекламной кампании. На данном этапе клиент перечисляет деньги на
счет сайта согласно договору.
5. Анализ оптимизации процесса
закупки рекламы с помощью технологии programmatic по сравнению с «ручным»
методом
Чтобы понять, имеет ли закупка
рекламы через Programmatic преимущество над рекламой, закупаемой по стандартному методу,
мною разработаны критерии для сравнения этих методов по трем параметрам:
стоимость, качество рекламной кампании, а также время, необходимое для запуска
рекламной кампании. Стоимость закупки рекламы является наиболее значимым
фактором для рекламодателя при выборе рекламного агентства. Однако также важно
и качество рекламной кампании, потому что даже если реклама закуплена дешево,
но целевая аудитория ее не увидела, потому что были закуплены некачественные
рекламные форматы, которые не загружаются или не видны пользователю сайта, то
для рекламодателя это потери бюджета. Кроме того, время, необходимое для
запуска рекламной кампании, становится все более популярным и важным критерием
с развитием ситуационного маркетинга.
Стоимость рекламной кампании
является важнейшим параметром для оценки рекламной кампании. Каждый бизнес
стремится сократить расходы на рекламу и при этом не потерять клиентов.
Стоимость рекламной кампании с использованием технологии Programmatic сильно варьируется в
зависимости от таргетинга. Чем более узкие целевые сегменты хочет использовать
рекламодатель, тем выше будет цена рекламной кампании, потому что в таком
случае рекламному агентству может быть необходимо подключение
специализированных баз данных с файлами cookies. Например, настроить
рекламную кампанию на молодоженов, переехавших в новостройку за МКАД не более 6
месяцев назад, чтобы продавать им инструменты для ремонта в квартире, будет
значительно дороже, чем настроить рекламную кампанию на автомобилистов. Это
происходит по причине того, что существует достаточно много баз данных с
файлами cookie, содержащими типичные таргетинги типа «автомобилисты»,
«путешественники», «беременные» и т.д. В то же время базы данных с узкими
таргетингами необходимо будет искать на рынке данных или собирать с нуля.
Есть несколько способов сравнить
стоимость рекламной кампании:
. Cost per Acquisition (CPA, цена за приобретение)
- модель ценообразования в Интернете, при которой рекламодатель платит за
приобретение товара.per Acquisition рассчитывается как дробь, где в числителе
маркетинговые затраты, а в знаменателе количество продаж.
. Cost per Action (CPA, цена за действие) -
модель ценообразования в Интернете, при которой рекламодатель платит только за
определенные целевые действия пользователей на сайте.
Целевым действием может считаться
заполнение регистрационной анкеты, посещение 2 и более страниц сайта (глубина
просмотра сайта), время, проведенное на сайте и т.д. в зависимости от целей
рекламодателя. Эта ценовая модель используется для расчета стоимости конверсии
пользователей.per Action рассчитывается как дробь, где в числителе маркетинговые
затраты, а в знаменателе количество целевых действий.
. Cost per Click (CPC, цена
за клик) - модель ценообразования в Интернете, при которой рекламодатель платит
только за нажатие пользователем на определенный баннер.
Другое название: Pay per Click (PPC).per Click
рассчитывается как дробь, где в числителе маркетинговые затраты, а в
знаменателе количество кликов по баннерам.
. Cost per Mille (CPM, цена
за 1000 показов) - модель ценообразования в Интернете, при которой
рекламодатель платит за 1000 показов своей рекламы.
Другое название: Сost per Thousand (CPT).per Mille
рассчитывается как дробь, где в числителе маркетинговые затраты, умноженные на
1000, а в знаменателе количество показов баннеров.
Оба метода закупки рекламы могут
закупаться по всем четырем моделям ценообразования. Однако для сравнения
различных способов закупки обычно используется Cost per Mille, потому что это
единственный показатель, который рекламные агентства могут наиболее точно
гарантировать, вычислять и прогнозировать. Остальные модели рассчитываются
именно на базе количества показов рекламы. На основании статистических
показателей делаются предположения, что из N-ого количества людей, видевших
рекламу, кликает по ней определенный процент, делает покупку еще меньший
процент и т.д. Таким образом, наиболее очищенным от предположений показателем
является именно стоимость за 1000 просмотров, которую я буду использовать для
сравнения методов закупки рекламы.
По статистическим данным CPM для рекламной кампании,
использующей технологию Programmatic, от 10% до 20% ниже, чем для рекламной кампании, закупленной
стандартным методом. Для этого есть две причины:
· Снижение
маркетинговых затрат за счет меньшего количества сотрудников, необходимого для
работы с Programmatic по сравнению с количеством сотрудников, необходимых для
стандартного метода закупки рекламы. рекламный
таргетированный аукцион агентство
· Снижение затрат на
показ рекламы людям, не являющимся целевой аудиторией рекламодателя. Например,
если раньше рекламодателю необходимо было охватить N% целевой аудитории, и он закупал и
целевые показы рекламы, и нецелевые, то теперь он может не закупать лишних
нецелевых показов и платить только за необходимые ему целевые показы.
Для оценки качества рекламной
кампании наиболее правильно использовать сравнение KPI, получаемых при
стандартной закупке и рекламы и при закупке рекламы с помощью технологии Programmatic.
Данное сравнение затруднено тем, что
различные рекламодатели ставят разные KPI для своих кампаний. При анализе статистических данных видно, что
KPI, связанные с количеством кликов на баннеры растут больше всех, KPI,
связанные с целевыми действиями также растут, но медленнее, чем клики, а KPI,
связанные с продажами растут наиболее медленно. Тем не менее, рост KPI составляет от 5 до 50%,
согласно отчетам рекламных кампаний.
Качество рекламы повышается по
следующим причинам:
· Целевая аудитория
рекламодателя, для которой он создает рекламу, является наиболее рецептивной к
рекламному сообщению, потому что оно создается специально для данной целевой
аудитории с учетом ее потребностей. Соответственно, конверсия в целевые
действия или покупки будет выше у целевой аудитории, чем у смешанной аудитории
(целевой + нецелевой).
· Также конверсия у Programmatic выше, потому что он
позволяет разным сегментам внутри одной целевой аудитории показывать разные
сообщения, таким образом еще более персонализируя рекламу. Например, можно
использовать различные креативы для возрастных групп младше и старше внутри
одной целевой аудитории, либо, если целевая аудитория включает и мужчин, и
женщин, то можно использовать разные креативы для каждого пола, возможно даже
использовать разные креативы в зависимости от имени человека.
Время, необходимое для запуска
рекламной кампании - это немаловажный фактор, который рекламодатели учитывают
при принятии решения о сотрудничестве с тем или иным рекламным агентством. Оно
считается важным, так как помогает рекламодателям быстрее адаптироваться к
постоянно меняющемуся спросу потребителей и помогает использовать в работе
ситуационный маркетинг.
Время, необходимое для запуска
рекламной кампании, с использованием технологии Programmatic снижается на 73%,
согласно статистическим данным по кампаниям. Это происходит по следующим
причинам:
· Количество этапов,
необходимых для запуска рекламной кампании, сокращается с 14 для традиционного
метода до 9 для Programmatic метода.
· Programmatic позволяет
минимизировать количество переговоров, которые могут заканчиваться неудачей и
приводят к зацикливанию процессов. Кроме того, именно переговоры являются самым
длительным процессом при запуске рекламы, потому что чаще всего проходят
удаленно и, в зависимости от корпоративного стандарта, каждая сторона в праве
взять время на ответ от 3 до 14 дней.
Однако, у Programmatic также есть недостатки,
связанные с автоматическим контролем размещения:
· Programmatic основывает расчеты на
работе с файлами cookies, а не с реальными людьми. Это значит, что если с одного
компьютера в интернет заходят разные члены семьи, то они все будут считаться за
одного человека, что не является правильным. Тогда реклама, адресованная одному
члену семьи, также может показываться и другим, нерелевантным для
рекламодателя.
· У Programmatic отсутствует эффективный
таргетинг для различных девайсов. Таким образом, человек, который заходит в
интернет с мобильного телефона, компьютера и планшета будет считаться за трех
различных людей. Однако сейчас эту проблему стараются решать современные
поисковые системы, например, Яндекс и Google, которые намеренно предлагают пользователям сначала зарегистрироваться
в поисковой системе и почтовом сервисе, а потом, при выходе в интернет с других
девайсов, авторизоваться в системе под своим логином и паролем. Таким образом,
они сохраняют информацию о пользователе не только на устройстве, с которого
была сделана регистрация, но и на других устройствах, которые использует
человек.
· Programmatic не контролирует
окружающий контент для рекламы. В традиционном методе закупки рекламы
рекламодатель сам выбирал сайты, на которых он планирует размещаться, и
договаривался с ними. Programmatic не использует процесс выбора сайтов и переговоров, а просто
показывает рекламу там, где есть рекламное место и сидит его целевая аудитория.
Вследствие этого у рекламодателей появляется риск рекламироваться на сайтах, в
разделах сайта, статьях или видео, в которых рекламодатель не заинтересован.
Например, это могут быть сайты с плохой репутацией, статьи с неприятной или
оскорбительной тематикой, рекламные видео ролики конкурентов или любой другой
окружающий рекламу контент, который будет ассоциироваться у пользователя как
негативный и такая же ассоциация может произойти и с рекламным брендом. Так,
The Times 09/02/17 провело расследование, в ходе которого выяснилось, что
крупнейшие мировые бренды невольно финансировали террористические и
порнографические ресурсы. Реклама сотен компаний показывается на различных
сайтах и YouTube-каналах нацистов и экстремистов, которые зарабатывают $7,60 за
каждые 1000 просмотров.
На данный момент Programmatic борется с отсутствием
контроля контента с помощью введения White & Black листов сайтов. White list - список из сайтов, на которых рекламодатель хочет размещаться, и
только на них будет размещение. Black list - список сайтов, на которых рекламодатель не хочет размещаться, и
размещение возможно на всех остальных сайтах, кроме них.
Таким образом, на данный момент
рекламодатель оказывается перед выбором, где на одной чаше весов -
эффективность Programmatic и его положительное влияние на продажи, а с другой - надежность
традиционного метода закупки рекламы.
Заключение
В результате данного исследования
было проведено сравнение традиционного метода закупки рекламы с методом закупки
рекламы с помощью технологии Programmatic.
Таким образом, были выполнены
следующие задачи данной работы:
. Смоделировать традиционный
«ручной» процесс закупки рекламы.
. Смоделировать процесс
закупки рекламы с помощью Programmatic.
3. Оценить эффективность
применения наукоемкой технологии Programmatic.
В результате оценки оптимизации было
получено, что Programmatic имеет следующие преимущества по сравнению с «ручным» методом
закупки рекламы:
. Стоимость рекламной
кампании;
. Качество рекламной
кампании;
. Время, необходимое для
запуска рекламной кампании.
Однако, Programmatic имеет и недостатки,
связанные с автоматическим контролем рекламного размещения:
. Привязка к cookies, а не к
реальным людям.
2. Отсутствие эффективного
cross-device таргетинга.
3. Отсутствие контроля
окружающего контента.
Таким образом, при сравнении Programmatic-технологии и ручного
метода закупки рекламы очевидно, что у Programmatic есть преимущества,
связанные с повышением эффективности рекламных кампаний, однако традиционный
метод является более надежным.
С учетом того, что Programmatic помогает рекламодателям
более эффективно тратить маркетинговый бюджет, его можно рекомендовать к
использованию для рекламодателей. Тем не менее, пока все недостатки Programmatic еще не устранены,
поэтому необходимо с осторожностью относиться к предоставляемой аналитике и
использовать инструменты White & Black листов.
Перспективами данного исследования
являются разработка методики перехода для рекламодателей с «ручного» метода
закупки рекламы на закупку рекламы с помощью технологии Programmatic, а также создание
стратегии обучения специалистов по работе с Programmatic технологией.
Литература
1. Austin A.; Barnard J.; Hutcheon N. Zenith. Advertising Expenditure
Forecasts, 2016 - 204p.
. Laczniak R. The journal of advertising and the
development of advertising theory: reflections and directions for future
research, vol. 44 Issue 4. Iowa, USA, 2015 - 433p.
. McStay A. The Mood of information: A Critique of Online
Behavioral Advertising. London, England: A&C Black, 2011 - 200p.
. Ayman F.; Bailey, M. How Effective is Targeted
Advertising?, 2012 - 10p.
. Nesamoney D. Personalized Digital Advertising: How Data
and Technology Are Transforming How We Market. - Pearson Education, Inc, 2015.
- 240p.
. Jansen B.; Moore K.; Carman S. Evaluating the performance
of demographic targeting using gender in sponsored search - Information
Processing & Management, 2013. - 17p.
7. Толмачева A. Programmatic buying: как происходит автоматизированная закупка рекламы по аукционной
модели - Бизнес и технологии, 2015.
8. Schwartz J. Giving Web a Memory Cost Its Users Privacy -
The New York Times, 2001.
9. Karwal S. Digital Marketing Handbook: A Guide to Search
Engine Optimization, Pay per Click Marketing, Email Marketing, Content
Marketing, Social Media Marketing - Create Space Independent Publishing
Platform, 2015. - 196p.
. Belch G.E.; Belch, M.A. Advertising and promotion: An
integrated marketing communications perspective (9th ed.). - McGraw-Hill-Irwin,
2012 - 871p.