Корректировка стратегии позиционирования компании при выходе на международный рынок
Оглавление
Введение
. Теоретические аспекты позиционирования
.1 Развитие подходов к определению понятия позиционирования и
его значение в стратегии маркетинга компании
.2 Требования к позиционированию и стратегии позиционирования
товара в конкурентной среде
.3 Особенности позиционирования при выходе на международный
рынок
.4 Особенности позиционирования на рынке вина
. Методология и проведение эмпирического исследования
.1 Цели исследования
.2 Разработка методологии исследования
. Стратегия позиционирования компании "Gevorkian
Winery"
.1 Обзор рынка вина в РФ
.2 Общая характеристика компании "Gevorkian Winery"
.3 Анализ маркетинговой среды компании "Gevorkian
Winery"
.4 Исследование текущего позиционирования компании
. Рекомендации по совершенствованию стратегии
позиционирования компании "Gevorkian Winery"
.1 Рекомендации по формулировке позиционирования
.2 Разработка коммуникационной стратегии
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
Сегодня общество живет в сверх коммуникационном пространстве, где
ежедневно передаются постоянно увеличивающиеся объемы информации. При этом, как
ни парадоксально, при современных технологиях мы получаем меньшее количество
информации. Большая часть информации, с которой мы сталкиваемся нам не нужна и
не интересна, поэтому мы выстраиваем психологические барьеры против
"посягательства на наше сознание". Отсюда появляется, например, такое
явление, как "баннерная слепота" (психологическая иллюзия, благодаря
которой пользователь сайта не замечает рекламные блоки (баннеры) или объекты,
похожие на них). Следствием этого является то, что мы упускаем даже нужную
информацию. Согласно оценкам журнала "Advertising Age", ежегодно человек потребляет объем рекламы,
составляющий более $880, при этом ежедневно мы сталкиваемся более, чем с 5000
рекламными сообщениями. В таком потоке данных мы оказываемся, по словам Джека
Траута, в "информационных джунглях" и нам все сложнее избирать нужную
информацию.
Итак, реклама как инструмент продвижения становится неэффективной. Теперь
уже становится недостаточным подчеркивать в рекламном сообщении преимущества
продуктов, и появляется необходимость модернизации стратегии позиционирования,
смещая фокус с потребностей целевой аудитории на конкурентов (Траут, Райс,
2015).
Кроме того, еще не так давно единственной возможностью донести информацию
до потребителя были односторонние средства массовой информации. При этом данные
о покупателях собирались лишь на основе статистики продаж, а прямая
коммуникация с отдельными потребителями отсутствовала. Сегодня же подобный
массовый маркетинг уже считается примитивным и неэффективным. Следовательно,
фокус фирмы смещается на создание долгосрочных отношений с целевой аудиторией.
Нужно отметить, что при выстраивании долгосрочных отношений со всеми стейкхолдерами
фирме уже недостаточно заботиться лишь о высоком качестве своих продуктов или
услуг, сроках обслуживания, низкой себестоимости и эффективной системе
логистики. Важно четко определять уникальные отличия от конкурентов, которые
будут отражаться во всех коммуникациях данного бренда. Выстраивание данной
коммуникации относится к процессу самодифференцирования в сознании клиентов.
Таким образом, позиционирование можно определить, как создание образа продукта
в голове у потребителя, убеждение в том, что именно данный товар или услуга
наиболее оптимален для него (Траут, Райс, 2015).
При этом, выходя на международный рынок, бренду необходимо адаптироваться
под стереотипы нового рынка и новых потребителей. Позиционирование призвано
задействовать именно те моменты в представлении потребителя о товаре, которые
будут содействовать его идентификации с их представлением об идеальном товаре.
Международное позиционирование же связано не только с товарной политикой
международных компаний, но и с различными другими видами их маркетинговых мер
воздействия на рынок и потребителя, а именно: международной рекламной, ценовой,
дистрибуционной политикой.
Таким образом, актуальность данной темы обусловлена необходимостью
систематизации оценки текущей позиции компании и ее своевременного обновления в
соответствии с тенденциями и требованиями нового рынка. позиционирование маркетинг коммуникационный вино
Целью данной работы является разработка практических рекомендаций по
обновлению и корректировке стратегии позиционирования компании при выходе на
международный рынок для армянской компании "Gevorkian Winery".
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
¾ Изучить различные теоретические подходы к определению
позиционирования и его значение в стратегии маркетинга компании, а также
различные стратегии по формированию стратегии в конкурентной среде;
¾ Выделить особенности изменения стратегии позиционирования при
выходе на международный рынок;
¾ Проанализировать состояние рынка вина в РФ;
¾ Изучить маркетинговую среду и текущее позиционирование
компании "Gevorkian Winery";
¾ Сравнить особенностей целевой аудитории в Армении и в России;
¾ Разработать рекомендации по адаптации стратегии
позиционирования при выходе компании "Gevorkian Winery" на российский рынок.
Объектом исследования является армянская компания "Gevorkian
Winery", занимающаяся производством вина. Предмет исследования -
формирование позиции на международном рынке.
В данной работы были использованы такие теоретические методы исследования
как анализ и синтез данных, а также эмпирический метод - социологический опрос.
Новизна данной работы заключается в разработке системного подхода к
адаптации стратегии позиционирования к новому рынку, а также включает в себя
анализ специфики рынка вина в России.
1. Теоретические аспекты позиционирования
.1
Развитие подходов к определению понятия позиционирования и его значение в
стратегии маркетинга компании
В связи с тем, что ежегодно появляется несколько тысяч новых торговых
марок и конкуренция ужесточается, мы сталкиваемся с необходимостью применения
новых подходов в коммуникации с клиентом. Это и в том, как выстраиваются
долгосрочные отношения с клиентами. И продукты, и бренды теперь подчиняются
отношениям с клиентами. Компании все больше внимания уделяют сбору данных о клиентах,
используя CRM системы и анализируя базы данных о
покупательской активности. Так, например, American Express следит за активностью своих клиентов, а затем создает
и предлагает своим клиентам именно то, что им нужно. Таким образом, компания
предлагает продукт, почти на 100% совпадающий с потребностью клиента.
Р. Раст, К, Мурман и Г. Бхалла в своей статье о переосмыслении маркетинга
говорят о том, что подход к выстраиванию стратегии маркетинга изменился. (Раст, Мурмаан, Бхалла, 2010)
a) Фокус компании смещается с прибыльности продукта на
выгодность клиента.
Для укрепления имиджа, компании продают убыточные товары, которые несмотря на
то, что они не приносят дохода, укрепляют позиции в голове потребителя.
b) Повышается внимание к выстраиванию долгосрочных
отношений с потребителями вместо увеличения единоразовых текущих продаж. Клиент, простимулированный сегодня
скидками и промо-акциями, может принести намного большую прибыль в долгосрочной
перспективе. Для оценки будущей доходности данной акции применяется показатель
пожизненной ценности клиента.
c) На передний план выходит клиентский капитал вместо
брендового капитала.
Преимуществом развития клиентского капитала является то, что таким
образом формируется стереотип в голове потребителя о ценностях вашей компании,
и вся будущая маркетинговая активность будет базироваться на этом стереотипе и
будет более эффективна.
d) Вместо увеличения текущей доли рынка - увеличение доли клиентского
капитала. Сравниваем ценность клиентской базы по отношению к общей ценности
клиентов на рынке. Данный показатель позволяет оценить
конкурентоспособность фирмы в долгосрочном периоде.
Более того, меняется представление о том, как покупатель принимает
решение. По мнению Дэвида Эдельмана, привычная для нас "воронка
продаж" (Рис. 1), когда потребитель поэтапно отсеивает различные варианты,
пока не принимает решение о покупке какого-либо бренда, уже неактуальна. Данные
недавних исследований говорят о том, что сегодня потребители достаточно
длительный промежуток времени активно сужают и расширяют список брендов, среди
которых принимают решение (Рис. 2).
Рисунок 2. Схема траектории поиска современного покупателя
При этом после первой продажи клиент попадает в цикл интерактивного
обсуждения бренда. И если бренду удалось завоевать доверие клиента, то клиент
становиться лояльным на длительный промежуток времени, а последующие решения о
покупках будут приниматься, минуя длительные этапы выбора товара или услуги
(Эдельман, 2003).
Таким образом, можно сказать, что изменилась среда, в которой мы
коммуницируем с потребителем, и процесс принятия решения о покупке. В
соответствии с этим нам необходимо формировать иную стратеги продвижения
продукта, а также разрабатывать новые каналы донесения данной позиции до
клиента. Иначе наш бренд либо не заметят вообще, либо он сможет выжить только в
краткосрочной перспективе.
Основой любой маркетинговой стратегии являются 3 базовые составляющие:
сегментирование, выбор целевых сегментов, а также позиционирование. Финальный
элемент любой стратегии направлен на формирование привлекательной для нашей
целевой аудитории позиции, которая будет соответствовать их представлению об
оптимальном соотношении "цены - товара" (Бест, 2013). Эффективная
стратегия позиционирования - инструмент, который позволит увеличить долю рынка
и прибыль компании.
Различные ученые дают различные определения позиционированию. Однако
необходимо начать с самого результата данного процесса, то есть определить, что
такое позиция. Позиция - это место, которое занимает продукт на рынке (Ansari, 1994); установка в голове
потребителя, которая выводит продукт в его восприятии на первое место (Cronshaw, 2004); соотношение целевого рынка и
конкурентного преимущества (Hooley,
2008). Наиболее полное определение дает Ф. Котлер, характеризуя позицию как
стереотип, сложившийся в сознании потребителя (Котлер, 2015). Надо отметить,
что стереотип как устойчивый барьер в сознании потребителя играет важнейшую
роль в "борьбе за умы" потребителей.
Сама по себе теория позиционирования берет свое начало разработанной Р.
Ривзом концепции уникального торгового предложения. Данная концепция
рассматривалась как противоположность распространенной в конце 20 века
"витринной рекламе", которая лишь ярко описывала продукт, однако не
передавала никакой информации о его ценности и свойствах. Ривз же считал, что
продающее УТП должно включать в себя призыв к покупке товара на основе
конкретных выгод и свойств, которые получит потребитель. При этом должна
отсутствовать возможность у конкурентов скопировать вас, то есть оно
действительно должно быть уникальным (Ривз, 1961). Однако при создании
торгового предложения Ривз учитывал лишь физические свойства продукта, что в
дальнейшем оказалось уже не так эффективно, так как рынки различных товаров и
услуг расширяются неимоверно быстро, а свойства продуктов становятся все менее
различимы.
Следующим этапом развития теории позиционирования стало смещение фокуса с
физических характеристик на то, как именно товары или услуги воспринимаются
потребителем. Теперь уникальность товара определялась именно через образ,
сложившийся в сознании целевой аудитории (Траут, Райз, 2015). Такой подход уже
позволяет посмотреть на коммуникацию с потребителем с двух сторон, а значит
понимать, что именно важно для нашей целевой аудитории, как принимаются решения
о приобретение того или иного продукта.
По определению Ф. Котлера, позиционирование включает в себя действия,
связанные с разработкой предложения компании и оформления ее имиджа, при этом
целью которого является занятие определенного места в сознание целевой
аудитории (Котлер, 1999). Однако Д. Арнотт вносит в процесс позиционирования
еще и такие аспекты как постоянное выявление, мониторинг и корректировку
восприятия потребителями вашего предложения (Блэнксон, Калафатис, 2008). Исходя
из данного определения, процесс формирования позиции принимает более динамичный
характер. Конкурентная среда не позволяет нам устойчиво находиться на одном
месте, следовательно, стратегию необходимо обновлять в соответствии с
изменяющимися потребностями наших потребителей.
Итак, позиционирование как процесс формирования имиджа фирмы и ее
ценностного предложения должно учитывать не только функциональные и
эмоциональные выгоды продукта, но и ассоциации, возникающие у потребителя при
контакте с брендом (Аакер, 2008). Таким образом, мы должны создавать ценностное
предложение, которое будет устанавливать связь между брендом и потребителем, и
помимо базовых функций и эмоциональной составляющей, акцент должен делаться на
духовных выгодах для потребителя, а именно самовыражении.
Исходя из вышеперечисленных теорий, можно сформулировать определение
позиционирования как образа или представления о товаре или услуге в сознании
потребителя. При этом стратегия позиционирования - это конкретные действия
компании по формированию желаемой позиции в "умах потребителей", а
также постоянная поддержка и закрепления данного образа в сознании целевой
аудитории.
1.2
Требования к позиционированию и стратегии позиционирования товара в
конкурентной среде
Стратегия позиционирования - продуманный план, который реализовывается на
символьном уровне сознания, когда каждый символ имеет значение и влияет на
результат восприятия. Процесс построения стратегии можно разбить на несколько
этапов (Fuchs, 2010):
1. Формулировка позиции. Для этого необходимо ответить на
приведенные ниже вопросы (Solomon,
2007):
a. Что из себя представляет ваш бренд? Чем вы
занимаетесь?
Уникальные атрибуты вашего бренда будут выделять вас среди конкурентов,
однако важно также определить, чем они отличаются от всех других
предоставляемых товаров или услуг на рынке. Иначе у потребителя не будет
мотивации выбрать именно вас.
b. Какая ваша целевая аудитория и в чем она нуждается?
Отвечая на данный вопрос, мы сегментируем рынок, анализируем особенности
каждого сегмента и определяем, потребности какого из них мы можем удовлетворить
лучше конкурентов.
c. Как вы будете удовлетворять эти потребности?
Определив паттерны поведения целевой аудитории, возвращаемся к описанию и
корректировке атрибутов своего бренда, формируя прочную базу уникальных
характеристик, на основе которой будет формироваться дальнейшая стратегия.
2. Оценка уникальности вашего предложения. Различия между посылом вашего бренда
и каналами коммуникации по отношению к конкурентам - это то, что является
главным преимуществом для достижения сознания потребителя.
3. Анализ конкурентов. Определение сильных и слабых сторон
конкурентов позволит оценить устойчивость вашего предложения на рынке, а также
выявить свободные ниши, которые вы можете занять. Тщательный анализ конкурентов
должен быть направлен на определение целей, стратегий и возможностей
конкурентов.
4. Определение вашей текущей позиции. Определение вашей существующей
позиции на рынке столь же важно, как и анализ конкурентов. Вы должны понимать
свою собственную позицию на рынке и возможности, которые есть на рынке для
дальнейшего развития бренда.
5. Анализ позиционирования конкурентов. На данном этапе анализируется
ситуация на рынке и степень рыночной власти конкурентов. Здесь применяется
модель 5 сил Портера, которая позволяет оценить степени влияние на компанию в
отрасли, а именно влияния новых конкурентов, существующих конкурентов,
поставщиков, клиентов и продуктов-заменителей.
6. Построение уникальной идеи позиционирования. Имея все аналитические данные,
представление о том, кто вы, кем не являетесь и кто ваша целевая аудитория,
становится более понятным. На основе этого можно скорректировать стратегию,
более соответствующую требованиям рынка, а, следовательно, и более эффективную.
7. Тестирование эффективности позиционирования бренда. Методология проведения тестов
включает в себя количественный и качественные исследования. В основном
применяются фокус-группы, опросы, глубинные интервью этнографические
исследования и т. д.
Максимальной эффективности бренд может добиться, если его ценностное
предложение удовлетворяет всех потребителей на любом рынке, однако это
невозможно. Мы не можем удовлетворить всех, однако модем подобрать оптимальной
комбинации различных атрибутов, значимых для целевой аудитории (Траут, Райc, 2013; Aaker, McLoughlin, 2007; Walker, 2003). Именно по этому принципу
можно классифицировать стратегии позиционирования копании на рынке (Таблица 1).
Таблица 1. Классификация стратегий позиционирования
|
Стратегии
|
Примеры
|
|
Противопоставление
конкурентных брендов
|
Avis против Hertz
|
|
Репозиционирование
конкурентов
|
Пиво Beck’s простив Lowenbrau
|
|
Позиционирование на выгодах
продукта
|
Зубная паста Crest
(защита полости рта)
|
|
Использование
продукта/услуги
|
Суп Campbell на ланч
|
|
Позиционирование,
основанное на портрете потребителя
|
Johnson&Johnson - мягкий шампунь для ежедневного пользования. Miller
- пиво для премиум класса.
|
|
Цена - качество
|
Дисконтные магазины K-Mart
|
|
Позиция лучшего (№ 1)
|
Британские универмаги Harrods - самый большой и фешенебельный универмаг в мире.
|
|
Ценность
|
Skoda, Aldi
|
|
Инновации
|
Nokia, SAP
|
|
Фокус на продукте
|
Rolex, Land
Rover, Amazon
|
|
Целевая аудитория
|
Mothercare
|
|
Ассоциации с продуктовой
категорией
|
Red Bull, Remy
Martin
|
|
Атрибуты продукта
|
Duracell, Volvo (надежность и безопасность)
|
|
Широта ассортимента
|
Amazon
|
|
Эмоциональные выгоды
|
MTV (стиль жизни), BBC, Volvo
(безопасность), Range Rover
(прочность и сила)
|
|
Современность бренда
|
Zara (постоянные смены коллекций, следование современным
тенденциям)
|
|
Самовыражение
|
Puma, Mercedes (успех, контроль, амбициозность и высокий уровень
сервиса)
|
|
Опыт
|
Harvey Nichols
(люксовый универмаг, основанный в 1831 г.)
|
|
Персонализация
|
Mont Blanc, Jaguar
(кастомизированное производство)
|
|
Мультипозиционирование
|
Honda - молодость/скорость в Японии; ориентация на семью
в США; качество и инновации в Европе
|
|
Позиционное восприятие потребителем
|
Медицинские препараты
|
|
Общее направление бизнеса
|
Сфера услуг
|
Однако нельзя забывать о том, то конкурентная среда достаточно динамична,
следовательно, выбранная стратегия позиционирования должна быть гибкой, чтобы
быстро адаптироваться в изменяющейся среде (Chowdhury, 2013).
Еще раз отметим, что целью позиционирования является то, чтобы
потребитель идентифицировал какой-либо товар или услугу среди конкурентов. Для
того, чтобы отличительные характеристики продукта были наиболее явными и
устойчивыми в глазах потребителя, выделим некоторые требования к формированию
стратегии позиционирования:
a) При формулировании позиции продукта необходимо
отталкиваться не от абстрактных характеристик, а от того, какие именно выгоды
данные характеристики принесут потребителю.
Потребителя надо подготовить к тому, чтобы он расстался с определенной
суммой денег взамен выгоды, которую ему доставит ваш продукт. Аргументация
должна быть четкой и понятной.
b) Позиция должна резонно отличаться от позиций
конкурентов, важно не просто донести, что вы лучше ваших конкурентов, важно
убедить, в чем именно вы лучше.
Для того, чтобы потребитель мог идентифицировать ваш бренд, нужно
учитывать не только специфику продукта, но и особенности сегмента, с которым вы
выстраиваете коммуникацию. Позиция должна быть привлекательно сформулирована
именно для нашей целевой аудитории и быть основана на глубоком анализе
характеристик данного сегмента: что они ищут в данном продукте, где они ищут
данную информацию, что для них важно при принятии решения.
c) Простая формулировка.
Как уже упоминалось ранее, в потоке информационного шума важно передать
максимально простое сообщение, чтобы оно было понятно потребителю и не
требовало от него усилий для его восприятия.
d) Процесс позиционирования часто связать с манипуляцией
данными, которые уже находятся в голове потребителя.
У большинства потенциальных потребителей уже есть сформированные
стереотипы о том, какими характеристиками должен обладать тот или иной продукт.
Соответственно, нам лишь остается убедить их в том, что именно наш продукт
обладает ими в наибольшей степени (Даудлинг, 2006; Бест, 2013; Траут, Райс,
2007).
Далее рассмотрим ошибки, которые могут возникнуть при разработке
стратегии позиционирования. многие компании вкладывают миллионы в свое
продвижение, однако не добиваются никаких успехов. Наиболее частые ошибки можно
сформулировать в пять категорий (Keller,
Sternthal, 2015):
¾ Компании часто не понимают, что именно продают. Однако
начинают инвестировать в повышение узнаваемости бренда прежде, чем сформируют
четкую позицию.
¾ Компания продвигает не те атрибуты, которые интересны целевой
аудитории. Далеко не всегда представление менеджера о продукте соответствуют
восприятию клиента.
¾ Компании часто выбирают точки отличия, которые легко могут
быть скопированы конкурентами. Следовательно, позиция становится неустойчивой в
долгосрочной перспективе.
¾ В конкурентной борьбе и желании увеличить прибыль, компании
часто отходят от своей стратегии позиционирования. Здесь появляется риск ошибки
"линейного расширения" - линейное расширение
ассортимента товаров под одним брендом. С одной стороны, подобная стратегия
позволяет экономить бюджет благодаря известности имени бренда, которое является
показателем качества в глазах потребителя. Однако при этом долгосрочный эффект
линейного расширения приводит чаще к негативным последствиям. С каждым новым
продуктом имя бренда все больше размывается. Например, бренд Levi’s ассоциируется у потребителя исключительно с джинсами. Когда Levi’s хотели заняться производством и продажей обуви, данная идея
была бы обречена на провал, если бы вскоре после выхода на рынок не был
произведен ребрендинг. Обувь начала выпускаться и продвигаться под отдельным
брендом - Dockers была достаточно успешна на рынке
(Траут, Райс, 2015).
¾ Компаниям часто кажется, что репозиционировать бренд
достаточно просто, однако часто это не только сложный процесс, но и почти
невозможный. К примеру, Coca-Cola, выводя на рынок низкокалорийный
продукт Coke Zero, столкнулась с проблемой того, что люди не верят в
то, что низкокалорийный продукт может быть вкусным или же менее вредным.
Таким образом, стратегия позиционирования разрабатывается и
реализовывается различными способами. Основание для выбора точки отсчета
зависит от конкурентной среды, характеристик продукта, типа целевой аудитории и
т.д. Обобщая приведенные варианты стратегий, можно выделить 7 основных типов
позиционирования (Wang, 2011):
¾ На основе свойств продукции и выгод для покупателя
¾ По соотношению "цена - качество"
¾ На основе объединения продукта с процессом его применения или
использования
¾ По образу потребителя
¾ По отношению к какому-либо социальному классу продукта
¾ По отношению к культурной символике
¾ На основе противопоставления конкурентам
Выходя на рынок, мы непременно отталкиваемся хотя бы от одно из
вышеперечисленных параметров для формирования позиции нашего бренда. Однако,
если компания расширяется, выходит на новые сегменты, новые рынки, особенно
международные, необходимо оценить, насколько эффективна будет разработанная
стратегия для завоевания внимания потребителей на новой территории, и понять,
достаточно ли будет выбранных инструментов для выбранной целевой аудитории.
Рассмотрим пути адаптации стратегии позиционирования при выходе на
международную арену.
1.3
Особенности позиционирования при выходе на международный рынок
Международное позиционирование товара отличается тем, что возникает
необходимость удовлетворить потребности аудиторий с различными восприятиями
конкурентных брендов. Таким образом, наша стратегия должна быть эффективна для
людей с различными "товарными лестницами" и стереотипами. С обычного
позиционирования мы должны перейти к процессу идентификации товара среди
мирового рынка.
Целью международного позиционирования является закрепление товара на
зарубежном рынке, связанное с выделением товара среди аналогичных
товаров-заменителей. Важно понять, что даже если существующий в данной
категории товарный ряд схож с тем, на которым вы уже работали, то аудитория
принимающая решение о покупке теперь иная (Ноздреева, 2005).
Выбор типа рыночного позиционирования зависит от степени различий в
социокультурной сфере, а также паттернов поведения потребителей. Выделяется три
типа стратегий международного позиционирования (Chowdhury, 2013):
a) Межкультурное позиционирование
Используется при отсутствии существенных поведенческих различий, а также
в функционировании рынка. В данном случае нет необходимости радикально изменять
стратегию, и применяемая формулировка позиции совпадает с национальной
механикой.
b) Репозиционирование
В этом случае происходит частичная адаптация стратегии, так как
маркетинговая среда хоть и не идентична, но достаточно схожа. Сама по себе
стратегия не изменяется, однако меняется формулировка концепции (то есть
творческий аспект, посыл бренда корректируются). Большинство компаний, выходя
на мировой рынок, применяют именно данную стратегию. При этом нет необходимости
в больших издержках на продвижение товара/услуги.
c) Уникальное позиционирование на каждом рынке
Однако если мы сталкивается с ситуацией, когда концепция бренда не может
быть воспринята адекватно на новом рынке, применяется стратегия уникального
позиционирования. Данный метод включает в себя прохождение всех этапов
формирования позиции товара, начиная с подробного анализа рынка и составлением
портрета потребителя. Уникальное позиционирование требует больших затрат,
следовательно, целесообразно выходить на данный рынок только с учетом того, что
издержки не только покроются будущей прибылью, но и позволят завоевать большую
долю рынка и усилить имидж компании.
1.4
Особенности позиционирования на рынке вина
Рынок вина все больше становится подвержен тренду глобализации. Вино -
специфичный продукт, который производиться по различным технологиям по всему
миру. Вкус продукта имеет тысячи вариации в зависимости от региона
производства, а также сырья (огромное количество сортов винограда). Виноделы
производят вина с уникальными характеристиками, комбинируя древние традиции и
инновационные технологии. И при этом производителю необходимо адаптировать свою
маркетинговую стратегию к ожиданиям потребителя, учитывая специфику каждой
страны.
По мере того, как расширяется ассортимент на полках, а также
увеличивается количество каналов продаж, потребитель хочет упростить себе
процесс принятия решений.
Сегодня наиболее популярным форматом продаж являются гипермаркеты и
супермаркеты - более 80% массового рынка (Rojas-Mendez,
2015). Процессы принятия решения о покупке вина потребителем можно разделить на
несколько категорий (Bruwer,
2014):
¾ покупка вина не представляет интереса, но является скорее
"традицией";
¾ регулярно покупают вино;
¾ ищут финансовую выгоду в покупке ("заключение хорошей
сделки");
¾ потребитель готов потратить лишь несколько минут на винный
отдел, совершает быструю и случайную покупку;
¾ онлайн-покупатели, которые изучают мнения экспертов,
сравнивают различные бренды при принятии решения;
¾ "эксперты", которые посещают специализированные
магазины, винотеки, посещают винодельни, выставки и дегустации, а также
интересуются винным туризмом.
Классификация потребителей приведена по степени вовлеченности в процесс
покупки вина. Приведенный Рисунок 3 иллюстрирует более наглядно, как связаны
степень вовлечения потребителя и его знания о вине (Corsi, 2012). Исходя из отношения человека к вину и степени
осознанности выборы, необходимо применять различные типы позиционирования и
продвижения.
|
Высокий уровень знаний о
рынке вина
|
Вовлеченные покупатели ищут
больше информации. Позиция: установление крепких связей с потребителем;
постоянное информирование клиента
|
Знатоки продукции без
вовлеченности; ищут альтернативные возможности Позиция: инновации
|
|
Низкий уровень знаний о
рынке вина
|
Новые потребители, которые
хотят больше знать о продукте Позиция: обучение
|
Покупатели с однообразными
паттернами потребления; не замотивированы в потреблении Позиция: активное
промо
|
|
Сильная вовлеченность
|
Слабая вовлеченность
|
Выводы по
главе
В данной главе были рассмотрены различные подходы к формированию
стратегии позиционирования, а также особенности адаптации позиции компании при
выходе на международный рынок.
Эффективное позиционирование является важным инструментом продвижения на
любом рынке, который переполнен идентичными продуктами. Рынок сегодня меняется
очень быстро и даже хаотично. Большинство рассмотренных теорий были сконцентрированы
на выявлении всех возможных способов позиционирования продукта или бренда на
рынке, целью которого было бы удовлетворение или расширение потребностей
целевой аудитории. Важно при этом учитывать социокультурные факторы каждого
конкретного рынка, чтобы обеспечить максимальную эффективность маркетинговых
мероприятий.
Более того, выбор стратегии позиционирования зависит от специфики
продукта или услуги. В данной работе рассматривается винная отрасль, в которой
каналы влияния на потребителя зависят от нескольких факторов: степень
знакомства с продукцией, частота потребления, а также выбор канала для
приобретения товара.
В следующей части работы будет проанализирована текущая стратегия
позиционирования винной компании "Gevorkian Winery", а также ее
внешняя и внутренняя среда. Кроме того, будет проведен обзор рынка вина в РФ,
что позволит разработать рекомендации по адаптации стратегии "Gevorkian
Winery" к российскому рынку.
2. Методология и проведение эмпирического исследования
.1 Цели
исследования
Практическая часть работы представляет собой анализ позиционирования
компании "Gevorkian Winery" с точки зрения возможности для ее выхода
на российский рынок. Для этого будет проведен анализ по двум направлениям:
оценка текущего позиционирования компании, а именно узнаваемости и восприятия
бренда потребителями Армении, и анализ будущей целевой аудитории - потребителей
вина в России.
Текущее позиционирование компании направлено на рынок Армении.
Следовательно, в процессе исследования целью будет оценить эффективность
стратегии позиционирования компании на основе оценки узнаваемости атрибутов
бренда (рекламных материалов, упаковки), а также таких показателей как индекс
лояльности клиентов (NPS,
net promoter score) и индекс удовлетворённости потребителей (CSI, customer satisfaction index).
Целью следующего этапа исследования является составление портрета
потребителя вина в России. Важно понять, как происходит принятие решения о
покупке вина, кто его потребляет и в каких ситуациях. Данные полученные в
результаты исследования позволят определить ключевые факторы успеха на рынке,
наиболее успешные каналы коммуникации с потребителем, а также выделить наиболее
значимые характеристики бренда, которые будут использованы в дальнейшем при
формировании стратегии для "Gevorkian Winery".
2.2
Разработка методологии исследования
Методом сбора данных является проведение двух опросов, на основе которых
будет проводиться дальнейший анализ. Для проведения опросов будет
использоваться онлайн-сервис Google Forms, позволяющий
за достаточно короткое время собрать достаточно большой объем выборки. Анкета
будет распространяться посредством социальных сетей, а также e-mail - рассылок.
В обеих анкетах содержаться вопросы социально-демографического характера,
для дальнейшей сегментации респондентов. В вопросах предусмотрены ответы
"Затрудняюсь ответить", "Другое" для тех случаев, когда
респондент не хочет либо не может ответить на поставленный вопрос.
Опрос по узнаваемости бренда "Gevorkian Winery" включает в себя
11 вопросов:
. Пол;
. Возраст;
. Бренд, с которым ассоциируется у респондента словосочетание
"Вина Армении";
. Знакомо ли респонденту название "Gevorkian Winery";
. В каких форматах респондент встречался с рекламой бренда;
. Выбор перечня свойств, которые ассоциируются с маркой;
. Определение ассоциативного ряда с брендом;
. Удовлетворение качеством (по шкале от 1 до 10);
. Соответствие ожиданием (по шкале от 1 до 10);
. Соответствие идеальному представлению респондента о вине (по
шкале от 1 до 10);
. Вероятность того, что респондент будет рекомендовать данный
бренд (по шкале от 1 до 10).
С итоговой структурой опроса можно ознакомиться в Приложении 1.
Выборка для данного опросы формировалась на основе параметров возраста
(старше 18 лет), особенное внимание уделялось потенциальным потребителям винной
продукции, относящихся к ее целевой аудитории, то есть респондентам старше 25
лет, а также по географическому расположению - жители Армении.
Следующий этап исследования, проведение опроса среди российских
потребителей. Структура данной анкеты состоит из 20 вопросов, которые
разделяются на 3 блока: социально - демографические характеристики, потребление
алкоголя в целом, потребление вина:
. Возраст;
. Пол;
. Материальное положение;
. Употребляет ли респондент алкоголь или нет;
. Частота потребления алкоголя;
. Виды потребляемых алкогольных напитков (выбор нескольких
вариантов);
. Частота потребления вина;
. Количество бутылок, приобретенных за 3 месяца;
. Выбор ситуации, при которой совершается покупка вина (один или
несколько вариантов ответов);
. Определение любимой марки вина (при ее наличии);
. Предпочтение категории вина (по содержанию сахара);
. Предпочтение категории вина (по сорту винограда);
. Предпочтение категории вина (по крепости);
. Предпочтения по винным напиткам;
. Определение критериев, важных при выборе вина;
. Определение ценовой категории, в которой приобретается вино;
. Ассоциативный ряд "страны - лучшие традиции
виноделия";
. Опыт потребления вина разных стран (один или несколько вариантов
ответов);
. Предпочтение вина по стране-производителю;
. Готовность платить большую цену за гарантированное качество.
Итоговую форму опроса можно увидеть в Приложении 2.
Выборка для данного опросы формировалась на основе возрастного параметра:
старше 18 лет, преимущественно подбирались респонденты, входящие в число
целевой аудитории бренда, а именно старше 25 лет.
Вывод по
главе
На основе данных анкет были проведены исследования рынков вина в России и
Армении. Полученные данные при сопоставлении дадут общее представление о том,
какие инструменты необходимо применить для адаптации стратегии компании в
соответствие с привычками и предпочтениями потенциальной целевой аудитории.
Однако надо отметить, что при проведении обоих опросов, выборка может
быть нерепрезентативной вследствие ограниченных возможностей для расширения
числа респондентов, а также подбора более равномерной выборки по возрастной
характеристике.
3. Стратегия позиционирования компании "Gevorkian
Winery"
.1 Обзор
рынка вина в РФ
Прежде чем проводить анализ компании "Gevorkian Winery",
рассмотрим рынок, на который ей необходимо выйти. Особенности позиционирования
будут зависеть от ценового сегмента, каналов дистрибуции, продуктовой линейки,
особенностей целевой аудитории, а также культуры потребления вина в стране в целом.
Рынок алкогольной продукции в РФ является одной из ведущих отраслей в
экономике страны. Показателем этого являются не только объемы продаж, но и
степень привлекательности данной отрасли для инвестирования. Надо отметить, что
объемы продаж на рынке алкоголя ежегодно растут в среднем на 8% (Таблица 2).
Таблица 2. Объем продаж алкоголя в РФ
|
Year
|
RUB million
|
% Growth
|
|
2011
|
2 737 687,30 ₽
|
9,7%
|
|
2012
|
2 972 552,60 ₽
|
8,6%
|
|
2013
|
3 224 021,80 ₽
|
8,5%
|
|
2014
|
3 486 601,30 ₽
|
8,1%
|
|
2015
|
3 754 301,90 ₽
|
7,7%
|
|
2016
|
4 047 449,40 ₽
|
7,8%
|
В целом рынок алкогольной представляется такой продукцией как:
¾ Пиво;
¾ Коньяк, коньячные напитки (включая бренди);
¾ Винодельческая продукция (без игристых вин и шампанских);
¾ Водка и ликероводочные изделия;
¾ Вина шампанские и игристые
¾ другие слабоалкогольные напитки.
Россия в контексте алкогольного рынка всегда ассоциировалась у
потребителей с водочной страной. Однако как ни странно за последние десятилетия
вырос именно объем продаж пивной продукции. Такую тенденцию можно объяснить
государственным стимулированием к снижению потребления крепкого алкоголя. По
данным Росстата в 2015 году объем рынка пива в России составил примерно в 600
млрд. руб. Таким образом, объемы продаж пива превзошли объемы продаж водки в 30
раз. Лидерами в данной отрасли являются международные датские, голландские,
турецкие и американские бренды, в том числе "Carlsberg", "Heineken", "Efes". Примерно 20% продукции
производится отечественными производителями, в том числе небольшими заводами.
Тренд пива все больше набирает обороты, особенно крафтовое, а, следовательно,
увеличивается количество частных пивоварен.
Однако нельзя все же не отметить водочный сектор, как уникальное
направление экономики, где государство выступает и регулятором отношений, и
активным субъектом рыночных отношений. На основе данных Росстата и ФТС, более
60% отечественной продукции производится с участием государственного сектора.
Лидирующие позиции на рынке занимают такие бренды как:
""Синергия", "Русский алкоголь",
"Татспиртпром", "Башспиртпром", завод "Кристалл".
Важно помнить о том, что продажа алкоголя строго регулируется
законодательством РФ. В частности, водочная продукция представлена только в
магазинах, тогда как в ларьках и на рынках продажа строго запрещена.
Переходя к следующему по популярности алкогольному продукту в России,
надо отметить, что винная отрасль сегодня подвержена влиянию политических
изменений. Вследствие присоединения Крыма ожидается серьезное изменение
структуры конкуренции на рынке вина. Ведь виноделие занимает значительную долю
в экономике Крыма.
Объем российского рынка вина оценивается примерно в 1 миллиард бутылок.
Причем лишь полмиллиарда бутылок может быть произведено с помощью отечественных
мощностей. Кроме того, урожайность виноградников недостаточна, и даже для
покрытия половины требуемого оборота возникает необходимость импорта сырья. В
доле общего оборота алкоголя в стране вино занимает примерно от 5% до 10%.
Несмотря на то, что в Европе сейчас наблюдается стагнация на рынке вина,
в России картина намного оптимистичнее. Наблюдается ежегодный прирост выручки,
составляющий примерно 7,6%. Кроме того, предполагается и дальнейшее увеличение
оборотов вина в РФ (Таблица 3).
Таблица 3. Объем продаж вина в РФ
Стоит принять во внимание также тот факт, что динамика на рынке вина
разнонаправленная, в отличие от общей ситуации на рынке алкоголя: при общем
росте выручки, объемов продаж снижается (Таблица 4).
Таблица 4. Объем рынка вина в натуральном выражении
|
Год
|
млн дал
|
|
2010
|
123,9
|
|
2012
|
125,9
|
|
2013
|
117,2
|
|
2014
|
113,2
|
|
2015
|
112,1
|
При этом наиболее популярными являются столовые вина, в 2015 году они
составляли более 70% объема продаж (Рис.4).
Рисунок 4. Категории вин в РФ в 2015 г.
С точки зрения географической сегментации, надо отметить, что большую
долю рынка (более 50%) занимают вина из Франции, Германии, России и
Великобритании.
Рассмотрим конкурентную среду в отрасли. Концентрация на рынке очень
высокая. На рынок все больше выходят небольшие винные компании, которые
продвигают свою продукцию через винотеки, винные бары и специализированные
винные магазины. Однако наибольший оборот набирают те бренды, которые продаются
через федеральные розничные сети.
По данным 2015 года лидерами рынка по объему продаж являются несколько
брендов: "Klet Brda" (6,3 %), "Dionis Club" (3,4 %), "Московский Винодельческий
завод" (3,3%), "Wine International Project srl" (3,2%).
Изменилась также структура дистрибуции и каналы продаж на российском
рынке вина. Возрастает доля специализированных алкогольных магазинов и
независимых ритейлеров (Таблица 5).
Подводя итоги по обзору рынка, надо отметить, что снижение общих объемов
потребления вина, выход крымских вин на рынок, а также возвращение после
длительных запретов грузинских вин говорит о том, что уровень конкуренции
сильно возрос.
Таблица 5. Объем продаж по дистрибьютерам
3.2 Общая
характеристика компании "Gevorkian Winery"
Армения считается одной из древнейших стран, занимающихся производством
вина. Благодаря жаркому южному климату обеспечивается высокая концентрация
сахара (до 30%) в винограде, который является идеальным сырьём для производства
крепленых, крепких и сладких вин (Hotz, 2011). Таким образом, в Армении более 6000 лет развивается виноделие, и
уже более 2000 лет страна является активным экспортёром вина.
Компания "Gevorkian Winery" является достаточно молодой
компаний, созданной в 2006 году Ваагом Геворкяном. Начало компании положила
идея о производстве плодово-ягодных вин, которых на тот момент не было на
армянском рынке, несмотря на наличие большого ассортимента подходящего сырья.
Более того, плодово-ягодные вина были очень востребованы на международном
рынке.
Основатель компании понимал, что столкнется с очень высокой конкуренцией,
поэтому серьезное внимание было уделено упаковке и продвижению. Именно по этой
причине первой разработкой стали уникальные бутылки в виде фруктов, которые
отражали суть бренда - фруктовое вино из армянских натуральных продуктов.
Фруктовой линейке вин положило гранатовое вино, которой и сегодня является ее
лицом (Рисунок 4).
Рисунок 4. Вино 365 wines.
Также надо отметить, что изначально торговая марка была названа "365
wines", также как первая выпущенная
линейка вин. Такое название объяснялось тем, что вся коллекция фруктовых вин
производится из натуральных продуктов всех времен года, то есть 365 дней в году
вы можете пить вина сезонных фруктов. Кроме того, бренд был окружен легендой,
связанной с древнеармянскими свадебными традициями, когда посаженный отец дарил
жениху гранат, наказывая каждое утро давать одно зёрнышко. 365 зерен,
заключенных в гранате, соответствуют году, в течение которого в семье рождается
ребенок. Впоследствии гранат стал главным символом бренда, и тем самым
олицетворял семейные традиции и наследие предков.
Сегодня коллекция состоит из абрикосовых, ежевичных, айвовых, вишневых,
клубничных и кизиловых вин. Самым сложным в технологии производства является
сохранение вкусов фруктов при процессе брожения. На сегодняшний момент компания
"Gevorkian Winery" обладает уникальными технологиями, позволяющими
благодаря специальной обработке сохранить несколько вкусовые характеристики, но
и аромат.
Конечно, в продуктовой линейке торговой марки позже появились и
классические - столовые и десертные вина. Всего присутствуют две коллекции вин:
"Ми Тас" и "Ариац", производящихся из различных сортов
винограда. "Ми Тас" считается классическим столовым вином, в то время
как "Ариац" производится из уникальных эндемичных сортов винограда,
которые выращиваются исключительно на территории Армении. Позиционирование
данных вин также отличается тем, что "Ми Тас" характеризуется как
вино для обычных людей, семейного вечера или застолья с друзьями, тогда как
"Ариац" - премиальное вино, продолжающее древние традиции армянских
виноделов. Название последнего происходит от названия великой арийской нации,
потомками которой считаются армяне.
С появлением трех винных коллекций в компании произошел ребрендинг и была
применена стратегия зонтичного брендинга. Несмотря на то, что каждый продукт
имеет свою отдельную стратегию продвижения, компания активно продвигается себя
и свою продукцию под своим товарным знаком. Это позволяет ей быть пионером в
продвижении всей культуры армянского виноделия.
Говоря о ценовом распределении продуктовых линеек, надо отметить, что все
линейки соответствуют различным ценовым категориям, а значит исключается брендовый
каннибализм и при этом присутствует широкий охват рынка (Таблица 6).
Таблица 6. Цены продукции Gevorkian Winery
|
Коллекция
|
Средняя стоимость, руб /
0,75 л
|
|
Фруктовые вина "365 wines"
|
649 руб.
|
|
"Ми Тас"
|
749 руб.
|
|
"Ариац"
|
949 руб.
|
3.3 Анализ
маркетинговой среды компании "Gevorkian Winery"
a. Анализ потребителей
Первым этапом в разработке позиционирования компании является анализ
целевой аудитории и ее особенностей.
В России большая часть покупателей (более 60%) алкогольной продукции -
мужчины. При этом около половины из них - молодые люди в возрасте от 21 до 30
лет. Более 2/3 из них имеет доход средний и выше среднего.
Рисунок 5. Возрастное распределение выборки
Для анализа потенциальной целевой аудитории было проведено исследование
рынка, описанное в предыдущей главе. В опросе приняли участие 122 человека.
Выборка формировалась на основе социально-демографических критериев целевой
аудитории - большая часть опрошенных относится к возрастной категории 25 - 35
(более 40%), а также 18 - 24 и 35 - 44 (более 50% выборки) (Рисунок 5).
Материальное положение большинства опрошенных среднее (41%) и выше
среднего (более 50%) (Рисунок 6).
Рисунок 6. Распределение выборки по материальному положению
Рисунок 7. Частота потребления алкоголя
Непосредственный анализ полученных данных начнем с
общей ситуации потребления алкоголя. Большинство опрошенных потребляет алкоголь
несколько раз в месяц, практически половина опрошенных (Рисунок 7). Причем из
них большинство являются частыми потребителями вина.
Сегодня наиболее популярными алкогольными продуктами являются пиво и
вино, более крепкий алкоголь потребляется намного реже (Рисунок 8). Причем
алкоголь покупается чаще всего по праздникам либо при встрече с друзьями.
Рисунок 8. Частота потребления различных алкогольных напитков
Что касается активности потребления именно вина, то она различна у мужчин
и женщин, а также в зависимости от возрастной категории. Причем 42% опрошенных
потребляют вино несколько раз в месяц, что подтверждает тренд все большей
популяризации вина (Рисунок 9).
Рисунок 8. Частота потребления вина
Примечательно то, что большая часть активных потребителей вина - это
возрастная категория до 30 лет, которая потребляет в месяц в среднем 2 - 3
бутылки вина (Рисунок 9). Это говорит также и о том, что потенциальный объем
рынка достаточно велик.
Рисунок 9. Количество купленных бутылок за последние 3 месяца
Перейдем к более глубокому анализу предпочтений и рассмотрим, какие типы
вин предпочитает наша целевая аудитория. Надо обратить внимание на то, что
большинство потребителей во всех возрастных категориях предпочитают натуральное
виноградное, при этом среди молодежи также популярны игристые вина. Винные и
плодово-ягодные напитки больше предпочитают потребители старше 30 лет.
Таблица 7. Зависимость предпочтений видов вина от возраста
потребителей
|
Вид вина
|
Возраст потребителей
|
|
18-24 года
|
25-34 года
|
35-44 года
|
45-59 лет
|
60 лет и более
|
|
Натуральное Виноградное
|
61
|
61
|
59
|
60
|
45
|
|
Шампанское (игристое)
|
28
|
20
|
14
|
14
|
22
|
|
Винный напиток
|
4
|
10
|
10
|
12
|
|
Плодово-ягодное
|
2
|
3
|
6
|
6
|
12
|
|
Вермут
|
3
|
3
|
8
|
8
|
6
|
|
Затрудняюсь ответить
|
2
|
3
|
3
|
3
|
2
|
По степени содержания сахара в напитке, наиболее популярными являются -
полусладкие и сухие вина. Причем потребители от 18 до 24 лет предпочитают в
большей степени (более 50%) полусухие и полусладкие вина., а потребители от 25
лет - сухие.
По крепости лидером является вино средней крепости - от 9 до 13 градусов.
Также при ответе на данный вопрос 18% выбрали вариант "Затрудняюсь
ответить", что может говорить о том, что люди обращают не так много
внимания крепости данного напитка (Рис. 10).
Рисунок 10. Предпочтения вини по крепости
Кроме того, в ходе исследования были выявлены наиболее важные критерии
при выборе вина. И наиболее важными параметрами, по которым потребитель
оценивает продукт и принимает решение, являются вкус (если они уже знакомы с
продуктом), страна производитель, а также сорт винограда и упаковка (Рис. 11).
Более 45% покупают вино в ценовой категории от 500 до 1000 рублей, еще
21% - в категории от 1000 до 1500. На более дорогие покупки идут лишь 20 %
опрошенных. Кроме того, более половины опрошенных выразили свою готовность
заплатить несколько большую сумму, чем сейчас, если будет каким-либо образом
(например, гарантия, экспертное мнение) гарантировано качество продукции.
Рисунок 11. Важность атрибутов при выборе вина
Рисунок 12. Соотношение качество - страна-производитель
Также отметим, что у большинства людей есть сложившиеся стереотипы о том,
вина каких стран-производителей являются более качественными. В их число, по
мнению опрошенных, входят: Франция, Италия, Грузия, Испания, Чили и Армения
(Рис. 12).
Рисунок 13. Предпочтения вин по странам-производителям
Тем не менее, французское вино не является лидером с точки зрения
знакомства и предпочтения данных вин. Наиболее знакомым вином, которое
большинство опрошенным пробовали, является российское вино, однако предпочтение
они отдают итальянским, испанским и грузинским винам. При этом, обратим
внимание, что армянское вино предпочитают около 24% опрошенных, что говорит о
повышении узнаваемости вин Армении в России (Рис. 13).
Как уже отмечалось ранее, сегодня у потребителя достаточно много каналов
для приобретения вина, в том числе как традиционные форматы магазинов и
супермаркетов, так и новые форматы - винные магазины и винотеки. Практически
70% опрошенных покупают вино в розничных магазинах, однако 50 % также активно
пользуются специализированными алкогольными и винными магазинами.
Интернет-магазины пока что являются достаточно непопулярным каналом продаж
(Рис. 14).
Рисунок 14. Распределение по каналам продаж
Таким образом, наша целевая аудитория становится все более вовлеченной в
процесс приобретения вина. Культура потребления вин активно развивается: людям
интересно, что они пью, откуда данный продукт и какими характеристика обладает.
b. Анализ внешней среды
Теперь перейдем к анализу макросреды, с которой столкнется компании при
выходе на российский рынок вина. Для оценки ключевых тенденций отрасли
используем расширенный инструмент PESTEL анализа.
Таблица 8. PESTEL анализ
|
Political
|
Economical
|
|
· Усиление борьбы логистических групп за влияние на
законодательство · Слабая система лицензирования алкогольной продукции · Установление минимальных цен на алкогольную продукцию · Активные попытки импортозамещения (государство инвестирует в
отечественных производителей)
|
· Значительное влияние теневого сегмента производства
крепкого алкоголя (до 50%) · Негативные последствия
финансового кризиса (многие предприятия разорились · После заключения ЕАЭС у стран-участниц появились льготы в 10-15%. При
этом это стимулирует наращивание объемов экспорта, так как реальный эффект от
данной льготы можно ощутить только при эффекте масштаба
|
|
Socio - cultural
|
Technological
|
|
· Тренд здорового образа жизни · Но при этом достаточно высокий уровень потребления алкоголя в стране;
Россия на 4 месте в мире по потреблению алкоголя на душу населения · Концепция 2020 - снизить уровень потребления алкоголя в стране
|
· Отсутствуют технологии для качественной обработки
винограда и производства вина (необходим импорт техники из-за границы) · ЕГАИС (система электронного учета алкогольной продукции) -
автоматизированная система для контроля объемов производства и оборота
этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции.
|
|
Ecological
|
Legal
|
|
· Сокращение виноградных площадей более, чем в 2,5
раза с 1986 г. · Ежегодные посадки уменьшились в 10-12 раз · Низкая урожайность виноградников (снизилась почти в 2 раза) · Среднегодовое производство винограда в России снизилось более чем в 4
раза
|
· Запрет на продажу алкоголя лицам младше 18 лет · Запрет на продажу алкоголя в период времени с 23:00 до 7:00 · Запрет на открытую рекламу алкогольной продукции (ст. 39 ФЗ "О
Рекламе"); возможна реклама только в торговых точках · Жесткое регламентирование требований к качеству продукции (ст. 171 ФЗ
"О Рекламе") ·
Запрет с 2007 г. на продажу алкоголя
через интернет
|
Надо отметить, что активная попытка развить импортозамещение в данной
отрасли упирается в недостаточность производственных мощностей и ограниченность
сырьевой базы. По этой причине в ближайшее время скорее вероятен активных выход
на российский рынок вин стран-участниц ЕАЭС, в том числе грузинских вин, заперт
на ввоз которых отменили в 2013 году.
Кроме того, вследствие жесткого регулирования рекламы алкоголя, активно
развивается реклама в btl.
Особенно сильная конкуренция наблюдается в среднем ценовом сегменте,
обусловленной большим ассортиментом алкогольной продукции. Следовательно,
лояльность потребителей достаточно низкая, привлечение требует достаточно
значительных рекламных усилий.
c. Анализ конкурентов
Следующим этапом при разработке стратегии позиционирования является
анализ конкурентов.
Бурный рост импорта наблюдается с 2009 года. За последние 6 лет доля
импортированной продукции выросла почти в 3 раза. Однако данный рост
наблюдается только лишь в стоимостном выражении. В то же время в натуральном
выражении наблюдается стагнация.
Рисунок 15. Доли импорта/экспорта на рынке вина в РФ 2014 г.
При этом в число ведущих торговых марок входят такие марки как MARTINI (3,8 %), BOSCA ANNIVERSARY (2,3%), а также Инкерман (1,2%).
Кроме того, в числе лидеров наблюдаются бренды: Акура, Суворов-Вин, Мерло, Cinzano, Liebfraumilch, Invinprom, Мускат, Массандра, Каберне, Конча и
Торо, Лыхны, Легенда Крыма.
Рассмотрим стратегии ключевых конкурентов, для того, чтобы построить
карту восприятия брендов.
MARTINI является одним из крупнейших брендов
в мире. На родине, то есть в Италии, бренд занимает особенную нишу - является
поставщиком ароматизированных и игристых вин высокого качества. Бренд входит в
портфель компании Bacardi
Limited, международного производителя
алкоголя премиум класса. Позиционирует себя как бренд № 1 по производству
игристых вин. Важнейшим показателем бренда является 150-ти летний опыт
производителей в компании Martini.
Bosca Anniversary - линейка игристых вин, производящихся
по инновационным технологиям компании Bosca. По вкусовым параметрам и свойствам продукт очень близок к шампанскому.
Ценовая категория бренда ниже большинства сортов игристого вина. Следовательно,
благодаря оптимальному соотношению "цена - качество" бренд
завоевывает достаточно устойчивые позиции в голове потребителя.
Инкерман - вина крымской торговой марки в соответствии с классическими
традициями виноделия. Особенными чертами бренда являются высокое качество,
изысканность и широкий ассортимент. Большую роль в продвижении данного бренда
является связь с искусством, а именно в стратегии коммуникации с потребителями
важными инструментами являются творческие вечера с дегустацией вина,
этногастрономия, а также развитие винного туризма.
Сравним конкурентов по выбранным ими позициям. Для сравнения конкурентов
введем систему координат в осях: "статус (премиум сегмент) - доступность
продукта для всех" и "консерватизм (опора на традиции) - инновации
(применение новых технологий в производстве и упаковке)".
Карта восприятия построена на основе анализа цен данных брендов и
формулировки их позиций (Рис. 16). Можно отметить, что в среднем ценовом
сегменте конкуренция очень высокая. Стратегия компании Gevorkian Winery, основанная на традициях виноделия в Армении,
попадает также в достаточно конкурентную среду.
d. Анализ внутренней среды
Прейдем к анализу внутренней среды компании "Gevorkian Winery".
Как описывалось в общей характеристике компании, предложение состоит из трех
брендов различной ценовой категории: "365 wines", "Ми Тас" и "Ариац". Каждый
из приведённых брендов имеет как отдельное позиционирование, так и
позиционируется в рамках "зонтичного бренда".
Рассмотрим сильные и слабые стороны компании в рамках SWOT анализа (Таблица 9).
Таблица 9. SWOT анализ
|
Strengths
|
Weaknesses
|
|
· Охват различных ценовых категорий · Уникальные технологии производства плодово-ягодных вин + уникальная
запатентованная упаковка фруктовых вин · Уникальные сорта
винограда (эндемический) · Свои собственные виноградники
· Натуральное сырье · Государственная
поддержка при выходе на международные рынки · Наличие
линейки вин в подарочной упаковке (яркая сувенирная продукция)
|
· Позиционирование компании пересекается с позициями
основных конкурентов на армянском рынке (6-7 конкурентов с позицией,
основанной на традициях виноделия) (Рис. 17) · Компания
на рынке только 6 лет - сложно выбиться на первое место в сознании
потребителя на рынке Армении · Вследствие
применения стратегии "зонтичного бренда" размывается
позиционирование всей компании · Ребрендинг -
смена названия с "365 wines" на "Gevorkian Winery" привело к
ослаблению узнаваемости бренда
|
|
Opportunities
|
Threats
|
|
· На рынке растет тренд фруктовых вин · Развитие культуры потребления вина - меняются стереотипы и привычки
=> Люди хотят лучше разбираться в вине и в продукте, который потребляют · Вследствие снижения уровня доходов, люди стали больше путешествовать
в страны ближнего зарубежья => повышение уровня знаний и интереса к
странам Кавказа и Закавказья
|
· Сложности организации дистрибуции на новом рынке
(труднодоступность попадания в розницу) · Российские
потребители ассоциируют с Арменией только коньяк, узнаваемость армянского
вина достаточно низкая ·
Жесткая регламентация рекламных компаний
(ограничение возможностей для продвижения на новом рынке) · Несовершенство законодательной базы · Нестабильность
налогообложения винопроизводителей
|
Таким образом, несмотря на все угрозы и риски, компания может
воспользоваться возможностями рынка и удовлетворить возникающий спрос на
фруктовые вина и вина уникальных сортов винограда, а также привлечь к себе
внимание как компании, производящей качественное вино в среднем ценовом
сегменте.
e. 5
сил Портера
Для того, чтобы проанализировать ситуацию в отрасли, а также оценить
конкурентоспособность компании "Gevorkian Winery", применим модель
"5 сил Портера" (Таблица 10).
На основе проведенного анализа можно сделать вывод о том, что на рынке
очень высокий уровень конкуренции, при этом данные риски можно нивелировать,
если применять инструменты для выстраивания долгосрочных отношений с
потребителем.
Армянские бренды вина не являются широко распространёнными в России.
Именно поэтому компании важно не только продвигать себя, но и в целом традиции
армянского виноделия, его особенностей и традиций. Повышение узнаваемости об
армянской культуре может стать дополнительным инструментом коммуникации с
потенциальной аудиторией.
Таблица 10. 5 сил Портера
|
Параметр
|
Значение
|
Описание
|
Направление работ
|
|
Угроза со стороны товаров-заменителей
|
Средний
|
Несмотря на то, что
предложение компании обладает уникальными конкурентными свойствами, нельзя
забывать о том, что пока что вино является не самым потребляемым продуктом на
рынке. Как было выявлено в обзоре рынка и при анализе поведения потребителей,
культура потребления вина только выстраивается, сегодня наиболее популярным
алкогольным напитком является пиво, игристое вино, либо более крепкий
алкоголь.
|
Необходимо сконцентрировать
усилия не только на продвижении конкретного продукта, но и на формировании
вовлеченности в процесс выбора вина.
|
|
Угрозы внутриотраслевой
конкуренции
|
Средний
|
Рынок становиться все более
высококонкурентным и перспективным. Дифференцироваться по отношению к
конкурентам становиться все сложнее.
|
Необходим постоянный
мониторинг конкурентов и их торговых предложений.
|
|
Угроза со стороны новых
игроков
|
Высокий
|
Сейчас активно на рынок
выходят новые игроки: крымские вина, грузинские вина возвращаются на
российский рынок.
|
Повышаем уровень знаний о
нашем продукте, следим за появлением новых брендов на рынке, устанавливаем
долгосрочные отношения с клиентом на основе программ лояльности.
|
|
Угроза потери текущих
клиентов
|
Высокий
|
Высокий риск переключения
потребителей на менее качественные и более дешевые вина.
|
Необходимо поддерживать
высокий уровень качества продукции, чтобы сохранять восприятие "цена -
качество".
|
|
Угроза нестабильности
поставщиков
|
Низкая
|
Зависит от источника
поставки сырья. Так как компания по структуре является
вертикально-интегрированной, угрозы сбоя поставок нет.
|
Контроль и применение
инноваций для достижения большей эффективности предприятия и снижения
операционных затрат.
|
3.4
Исследование текущего позиционирования компании
Текущая стратегия позиционирования применяется компанией в рамках Армении.
Ключевыми артибутами бренда являются несколько факторов:
¾ Древняя история и многовековые традиции виноделия Армении
¾ Легенды Армении
¾ "Тайны Ариев и древней земли"
¾ Традиции семейного и дружеского застолья
Своей миссией компания "Gevorkian Winery" считает создание и
сохранение вечных ценностей виноделия. Таким образом позиция основана на
донесении ценности потребителю. Основными каналами коммуникации являются btl активации:
¾ Point of Sale Materials (POSm) - рекламные материалы для использования в местах
продаж, а именно брендированные стенды, буклеты, постеры;
¾ Event marketing (событийный маркетинг) - организация
дегустаций и выставок;
¾ Consumer Promotion (стимулирование продаж) - бесплатные
образцы товара, промо-акции.
Кроме того, ведется активация в социальных сетях, а также продвижение
сайта. Digital направление по большей части
направлено на формирование имиджа и узнаваемости бренда.
Для того, чтобы оценить эффективность данного позиционирования было
проведено исследование потребителей на рынке Армении, а именно оценивались
узнаваемость и удовлетворенность продукцией. Выборка состояла из 121 человека,
при этом ее большая часть относиться к категории 25-34 года (Рис. 17).
Рисунок 17. Возрастное распределение выборки
Рисунок 18. Ассоциации потребителей с армянскими винами
Целью компании является установлении у потребителя стереотипа
- ассоциации вин "Gevorkian Winery" с лучшими винами Армении. И надо
отметить, что на сегодняшний день бренд действительно ассоциируется с понятием
"Вина Армении" (Рис. 18).
Рисунок 19. Знакомство с брендом Gevorkian Winery
Большинство опрошенных (90 %) знакомы с данным брендом, из них более 50%
покупают продукцию хотя бы изредка. Регулярными потребителями являются 14%
опрошенных (Рис. 19)
Рисунок 20. Знакомство с брендом Gevorkian Winery
У потребителей сформировалось определенное представление о торговой
марке, и свойства, с которыми ассоциируется "Gevorkian Winery" можно
обобщить исходя из полученных данных (Рис. 20). Надо отметить, что у целевой
аудитории бренд действительно соотносится с понятиями "традиции",
"качество", "гармония вкусов".
Кроме того, можно оценить, насколько степень удовлетворенности и
лояльности клиентов. Для этого используем показатель NPS, который основан на том, что оценивает готовность
целевой аудитории не просто потреблять ваш продукт или услугу, но и быть
активным промоутером, то есть рекомендовать его окружающим (Марр, 2014).
Таблица 11. Расчёт NPS
|
Какова вероятность, что Вы порекомендуете
продукты "Gevorkian Winery" своим друзьям и знакомым?
|
Кол-во
|
%
|
|
0 - 6
|
12
|
10%
|
|
7 - 8
|
61
|
50%
|
|
9 - 10
|
48
|
40%
|
NPS =
% лояльных клиентов - % нелояльных клиентов = 30%
Такое значение показателя NPS
можно отнести к удовлетворительному по сравнению с целевыми значениями (Таблица
11). Большинство клиентов удовлетворены. Однако пока что бренд недостаточно
закрепился в сознании потребителя, чтобы он был активным промоутером. Важно и
дальше работать над установлением лояльности к бренду.
Выводы по
главе
В данной главе была проанализирована ситуация на рынке вина в России, а
также сформирован общий портрет потребителя на потенциальном рынке.
Несмотря на высокий уровень конкуренции на рынке, нужно отметить, что
рынок динамично развивается, а объемы потребления наращиваются.
Кроме того, была изучена маркетинговая среда компании: внешняя и
внутренняя среда. К преимуществам бренда можно отнести уникальные технологии
производства и сорта винограда, а также фирменный дизайн упаковки. Текущая
позиция компании может быть оценена как устойчивая, так как показатели
узнаваемости и лояльности потребителей достаточно высокие.
В следующей части работы будут рассмотрены некоторые рекомендации по
усилению позиционирования торговой марки "Gevorkian Winery" на основе
рассмотренных теоретических стратегий и полученных данных о рыночной ситуации.
4. Рекомендации по совершенствованию стратегии
позиционирования компании "Gevorkian Winery"
.1
Рекомендации по формулировке позиционирования
Мы подошли к последнему этапу разработки позиционирования при выходе на
международный рынок - выбор стратегии адаптации.
На основе проанализированных данных можно сказать, что портреты
потребителей на рынках Армении и России различаются по таким параметрам, как
частота потребления вина, приверженность к различным брендам и лояльностью к
различным странам-производителям. В целом культура потребления вина более
развита в Армении, подобный вывод можно сделать на основе ежегодных объемов
потребления вина на душу населения в России и в Армении, а именно в среднем 6,9
л к 8,3 л, соответственно.
Более того, как отмечалось ранее, традиции виноделия складываются в
Армении на протяжении 6000 лет. Таким образом, можно отметить, что
позиционирование бренда на основе культурных особенностей страны, является эффективным
для формирования не только лояльности к бренду, но и к Армении, как
качественной стране-производителю.
Итак, особенности рынка различаются не кардинально, необходима частичная
адаптации к международному рынку. Исходя их модели Кроудхара, необходимо
использовать стратегию репозиционирования. Саму стратегию мы не
меняет, однако корректируем формулировку концепции и посыла бренда.
Формулировка позиционирования, основанная на исторических легендах и
семейных традициях, должна быть скорректирована с позиции того, что российские
потребители еще не знакомы с ними. То есть с точки зрения модели Корси,
описанной во второй главе, мы попадаем в сегмент с новыми потребителями,
которые хотят больше знать о продукте. Следовательно, позиция теперь должны
быть направлена на "обучение".
Компания должна взять на себя продвижение целого сегмента, чтобы стать в
ней лидером. Пока что в голове потребителей не установилась связь между таким
пролётом, как вино, и такой страной, как Армения. Когда подобная связь будет
установлена, в голове потребителя начнет укладываться определенная иерархия
армянских брендов. Если торговой марке "Gevorkian Winery" удастся
сформировать подобный стереотип первыми, что она обеспечит себе устойчивую
позицию лидера.
4.2
Разработка коммуникационной стратегии
Давайте рассмотрим каналы коммуникации, которые могут быть эффективно
использованы при продвижении винной продукции.
Говоря о разработке маркетинговых мероприятий для винного бренда, нельзя
забывать о то, что закон о рекламе не позволяет применять брендированную
рекламу где-либо, кроме самих торговых точек.
Выберем направления для коммуникации, которые позволят расширить
инструменты продвижения, не нарушая при этом законов.
a) Социальные сети и блогеры.
Открытая реклама алкогольной продукции в Интернете запрещена, и кроме
того, социальные сети ("ВКонтакте" и "Facebook"), не попадающие под данный
закон, самостоятельно решили запретить рекламу алкоголя и табака. Однако все же
есть два способа продвижения через SMM.
¾ Закрытые группы. Можно создавать небрендированные группы по интересам и
распространять среди них рекламу. Несмотря на ограничения в количестве
пользователей, а также в закрытости группы, надо понимать, что мы формируем
таким образом не просто лояльную группу клиентов, а будущих промоутеров нашего
бренда. Данный канал может быть использован для демонстрации различных
информационных и обучающих материалов, формирующих культуру потребления вина.
¾ Отдельные блогер. Выбор наиболее референтных для целевой аудитории
трендсеттеров, на чье мнение они опираются, принимая решение о покупке того или
иного товара или же выборе услуги. Данный канал вовлечения аудитории является
достаточно эффективным и менее затратным. Блогеру предлагается протестировать
продукт и подготовить объективный отчет о нем.
b) Event management.
В частности, компания "Инкерман" активно применяет данный
инструмент для формирования знаний у потребителей о своем вине и об
особенностях крымских вин в целом. К подобным мероприятиям могут относится
дегустации, винный туризм (экскурсии на виноградники в Крым), винные вечера с
выступлениями экспертов.
По отношению к марке "Gevorkian Winery" данный инструмент может
стать еще более эффективным, чем для "Инкерман". Сегодня министерство
туризма Армении активно занимается формированием позиционирования целой страны,
в том числе активно привлекая частные организации для продвижения отдельных
сегментов экономики. Винный туризм может стать одной из подобных программ.
Опять же подобная стратегия, подкрепленная государственной поддержкой, может
укрепить позиции "Gevorkian Winery" как лидера.
c) Co-promotion.
Коллаборация с сопутствующими брендами, являющимися дополнением к винной
продукции (закуски, сыры, мясные деликатесы), позволит создать в глазах
потребителя сильную и устойчивую позицию. Данный инструмент позволит снизить
издержек на рекламу, так как акция будет финансироваться совместно с
компанией-партнером.
Таким образом, подобные инструменты позволят эффективно добиться сразу
двух целей: закрепить в голове потребителя ассоциацию вина с Арменией;
определить в качестве лидера данного направления компанию "Gevorkian
Winery".
Выводы по
главе
В данной главе были рассмотрены стратегии адаптации позиционирования
армянского вина к российскому рынку, в том числе применение частичного
репозиционирования бренда.
Кроме того, было рассмотрено применение обучающих каналов, для
привлечения сегмента потребителей с низкой осведомленностью и вовлеченностью в
процесс выбора и покупки вина.
Заключение
Сегодня высокий уровень конкуренции заставляет компании обращать внимание
не только на качество продукции, себестоимость продукции, дистрибуцию и
оптимизацию логистики, но и уделять внимание формированию исключительных
особенностей продукта, позволяющих целевой аудитории закрепить в памяти товар
или услугу. Таким образом, построение эффективного позиционирования включает в
себя такие детерминанты как особенности сферы деятельности компании, точки
отличия от конкурентов и точки сходства с ними.
В рамках данной работы были рассмотрены различные аспекты позиционирования,
а также инструменты для ее формирования.
Первая глава была посвящена анализу теоретических аспектов
позиционирования, в том числе были рассмотрены различные подходы к определению
сущности данного процесса, сформирована совокупность требований в сформированной
позиции, для достижения наибольшей ее эффективности, а также перечислены
возможные стратегии позиционирования товара или услуги на рынке. Кроме того, в
рамках теоретической главы были выделены возможные стратегии адаптации позиции
компании к новому рынку при выходе на международную арену, а также примедены
модели, учитывающие специфику винной отрасли.
Во второй главе работы была описана методология проведенных исследований,
а именно опросов потребителей Армении и России. Первая часть исследования была
посвящена анализу паттернов потребления вина в России для понимания
особенностей потенциальной аудитории. Вторая часть - оценке узнаваемости и
уровню лояльности потребителей, которая позволит понять, насколько эффективна
текущая стратегия компании.
Третья глава работы включает в себя общую характеристику компании
"Gevorkian Winery", ее сильные и слабые стороны, возможности, а также
выделение конкурентных преимуществ, на которых базируется ее позиционирование.
Более того, был проведен анализ внешней среды, то есть анализ конкурентов и
структуры винной отрасли, что позволило соотнести особенности компании и рынка.
В последней главе данной работы были рассмотрены варианты корректировки
позиционирования в соответствие с требованиями рынка, выявленным на основе
проведенного исследования. Стоит отметить, что предложенная концепция и
инструменты для коммуникации с потребителями являются лишь примерами и требуют
более детальной проработки. Кроме того, эффективность приведенных концепций
может быть оценена лишь после проведения потребительских тестов.
Список использованной литературы
1. Федеральный закон "О рекламе" от
13.03.2006 N 38-ФЗ
. Аакер Д.А. Создание сильных брендов: [пер. с англ.].
- ИД" Гребенников", 2008, с.92.
. Бест Р. Маркетинг от потребителя / Роджер Бест;
[пер. с анг С. Памфилова и Н. Брагиной; под ред. П.Мировнова]; Стокгольмская
школа экономики. - 3-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 760 с.
. Блэнксон Ч., Калафатис С.П. Стратегии
позиционирования международных и ориентированных на разные культуры брендов
услуг [пер. с анг. В. Быстрова] // Маркетинг услуг. - 2008. - № 03 (15). - С.
166-190.
. Даулинг Г. Наука и искусство маркетинга / Г.
Даулинг. - СПб., 2006. - 400 с.
. Котлер, Ф. и Котлер, К.Л. Маркетинг менеджмент. 14-е
изд. - СПб.: Питер, 2015. - 800 с.
. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер. - М.:
Прогресс, 1999. - 657 с.
. Марр Б. Ключевые показатели эффективности. 75
показателей, которые должен знать каждый менеджер / Б. Марр; пер. с англ. А.В.
Шаврина. - М.: БИНОМ. Лаюоратория знаний, 2014. - 340 с.
. Ноздрева, Р. Б.. Международный маркетинг: учебник.
2005
. Томпсон М., Энергия торговой марки. - СПб.: Питер,
2001. - 288 с.
. Траут Дж., Райс Эл. Позиционирование: Битва за умы.
- СПб.: Питер, 2015. - 352 с.
. Траут Дж. Большие бренды. - СПб.: Питер, 2013. - 256
с.
. Траут Дж., Райс Эл. Маркетинговые войны. - СПб.:
Питер, 2015. - 304 с.
. Траут Дж., Райс Эл. Позиционирование: Битва за умы.
- СПб.: Питер, 2015. - 352 с.
15. Ansari, A., Economides, N. and Ghosh, A.
(1994). Competitive positioning in the market with non uniform preferences. Marketing Science. 13(3/Summer),
248-273.
16. Blankson, Charles; Kalafatis, Stavros P.
Journal of Advertising Research; New York47.1 (Mar 2007): 79-94.
. Bruwer, Johan; Burrows, Nicole; Chaumont, Sylvia;
Li, Elton; Saliba, Anthony. Consumer involvement and associated behaviour in
the UK high-end retail off-trade wine market. International Review of Retail,
Distribution & Consumer Research. May2014, Vol. 24 Issue 2, p145-165. 21p.
18. Corsi, Armando Maria; Mueller, Simone;
Lockshin, Larry. Let’s See What They Have: What Consumers Look For in a
Restaurant Wine List. Cornell
Hospitality Quarterly. May2012, Vol. 53 Issue 2, p110-121. 12p.
19. Cronshaw, M., Cubbin, J. and Davis, E. (2003).
The importance of product positioning: successful entry in the national
newspaper market, Business Strategy Review, Autumn, 53-73. Day
20. Erdem, T., & Swait, J., & Valenzuela,
A. (2006). Brands as signals: A cross-country validation study. Journal of Marketing, 70(1), 34-49.
21. Fuchs, Christoph; Diamantopoulos, Adamantios.
European Journal of Marketing; Bradford 44.11/12 (2010): 1763-1786.
. Hooley, G., Greenley, G., Fahy, J. and
Cadogan, J. (2008). Market-focused Resources, Competitive Positioning and Firm
Performance. Journal of
Marketing Management, 17, 503-520.
23. Hui-Ju Wang. A new approach to network
analysis for brand positioning. International Journal of Market Research. - Vol. 57 Issue 5
24. MarketLine Industry Profile. Alcoholic Drinks
in Russia/ February 2013.
. Noseworthy, Theodore J; Trudel, Remi. Looks
Interesting, but What Does It Do? коEvaluation of Incongruent Product Form Depends on Positioning. Journal of Marketing Research (JMR).
Dec2011, Vol. 48 Issue 6, p1008-1019.
26. Partha Prasad Chowdhury, Chartered Marketer.
American Academic & Scholarly Research Journal Vol. 5, No. 1, Jan. 2013
. Reeves, Rosser . Reality in Advertising. --
Knopf, 1961. -- 153 p.
28. Rojas-Me
´ndez, Jose ´ I.; Le Nestour, Manon; Rod, Michel.Understanding Attitude
and Behavior of Canadian Consumers Toward Organic Wine. Journal of Food
Products Marketing. JulySep2015, Vol. 21 Issue 4, p375-396.
. Sengupta, S. (2005). Brand positioning:
strategies for competitive advantage. Tata McGraw-Hill, New Delhi.
30. Solomon, M. R. (2007). Consumer behavior:
Buying, having, and being (Seventh ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
31. Treacy M., Wiersema F. The discipline of
market leaders: Choose your customers, narrow your focus, dominate your market.
- Basic Books, 1997
. Tybout, A. M., & Sternthal, B. (2005),
"Brand positioning", in Tybout, A.M. and Calkins, T. (Eds), Kellogg
on Branding, Wiley, Hoboken, NJ, pp. 11-26.
Приложение 1.
Опрос потребителей в Армении.
Здравствуйте! Приглашаем Вас принять участие в опросе,
посвященном вину и особенностям его потребления.
Опрос является анонимным, все данные будут обработаны в общем
виде. Время заполнения опроса не займет у вас более 5 минут.
|
1
|
Укажите, пожалуйста, ваш
возраст:
|
|
1) 18 - 24 2) 25 - 34 3)
35 - 44 4) 45 - 59 5) 60 +
|
|
2
|
Укажите, пожалуйста, ваш
пол: 1) Женский 2) Мужской
|
|
3
|
Скажите, пожалуйста,
название какой фирмы Вы можете назвать, когда слышите словосочетание
"Вина Армении"?
|
|
(Один ответ)
|
|
___________________________________________________________________________
|
|
4
|
Слышали ли Вы когда-либо
название "Gevorkian Winery"?
Если да, то приобретали ли Вы продукцию данной марки?
|
|
(Один ответ)
|
|
1)
|
Никогда не слышал(а) такое
название
|
|
2)
|
Слышал(а) такое название,
но никогда не приобретал(а)
|
|
3)
|
Время от времени приобретаю
продукцию данной марки
|
|
4)
|
Регулярно приобретаю
продукцию данной марки
|
|
5
|
Видели ли Вы когда-либо
рекламу марки "Gevorkian Winery"?
Если да, то где именно?
|
|
(Любое количество ответов)
|
|
1)
|
На ТВ, радио
|
|
2)
|
В газетах, журналах
|
|
3)
|
В Интернете
|
|
4)
|
В общественном транспорте
|
|
5)
|
Наружная реклама (например,
билборды)
|
|
6)
|
Не видел(а) рекламу
|
|
6
|
Какие из свойств, по Вашему
мнению, связаны с маркой "Gevorkian Winery"?
|
|
(Не более трех ответов)
|
|
1)
|
Изысканное
|
|
2)
|
Гармоничное
|
|
3)
|
Простое
|
|
4)
|
Традиционное
|
|
5)
|
Ароматное
|
|
6)
|
Фруктовое
|
|
7)
|
Легкое
|
|
8)
|
Яркое
|
|
9)
|
Качественное
|
|
10)
|
Стильное
|
|
11)
|
Популярное
|
|
12)
|
Доступное
|
|
7
|
Когда Вы слышите название
марки "Gevorkian Winery",
какие ассоциации оно вызывает у Вас?
|
|
(Укажите через запятую все
ассоциации)
|
|
___________________________________________________________________________
|
|
8
|
Насколько Вы довольны
качеством продуктов марки "Gevorkian Winery"?
|
|
(Оцените по 10-балльной
шкале, где 1 абсолютно не удовлетворен, 10 - крайне удовлетворен)
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
|
|
9
|
Насколько качество
соответствует всем Вашим требованиям и ожиданиям?
|
|
(Оцените по 10-балльной
шкале, где 1 абсолютно не удовлетворен, 10 - крайне удовлетворен)
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
|
|
10
|
Насколько качество продукта
"Gevorkian Winery"
близко к идеальному?
|
|
(Оцените по 10-балльной
шкале, где 1 абсолютно не удовлетворен, 10 - крайне удовлетворен)
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
|
|
|
|
11
|
Какова вероятность, что Вы
порекомендуете продукты "Gevorkian Winery"
своим друзьям и знакомым?
|
|
(Оцените по 10-балльной
шкале, где 1 абсолютно точно не порекомендую, 10 - абсолютно точно
порекомендую)
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
|
|
Спасибо Вам большое за
участие в опросе!
|
|
|
|
Приложение 2.
Опрос потребителей в России.
Здравствуйте! Приглашаем Вас принять участие в опросе,
посвященном вину и особенностям его потребления.
Опрос является анонимным, все данные будут обработаны в общем
виде. Время заполнения опроса не займет у вас более 10 минут.
|
1
|
Сколько Вам лет?
|
|
(Укажите число)
|
|
________________________________________________________________
|
|
|
2
|
Укажите Ваш пол
|
|
(Один ответ)
|
|
1)
|
Мужской
|
|
2)
|
Женский
|
|
3
|
|
(Один ответ)
|
|
1)
|
Денег хватает только на
продукты питания
|
|
2)
|
Покупка продуктов питания и
одежды не вызывает трудностей, но на более крупные покупки необходимо
откладывать
|
|
3)
|
Покупка большинства товаров
длительного применения (бытовая техника) не вызывает трудностей, но на
автомобиль и квартиру необходимо откладывать
|
|
4)
|
Денег достаточно для
свободной покупки автомобиля или квартиры
|
|
4
|
Употребляете ли Вы
алкогольные напитки?
|
|
(Один ответ)
|
|
1)
|
Да
|
|
2)
|
Нет
|
|
|
5
|
Как часто Вы употребляете алкогольные
напитки?
|
|
(Один ответ)
|
|
1)
|
Несколько раз в неделю
|
|
2)
|
Несколько раз в месяц
|
|
3)
|
Несколько раз в год
|
|
4)
|
Реже, чем раз в год
|
|
|
6
|
Какие виды алкогольных
напитков Вы потребляете чаще всего?
|
|
(Любое количество ответов)
|
|
1)
|
Пиво
|
|
2)
|
Вино
|
|
3)
|
Водка
|
|
4)
|
Коньяк, бренди
|
|
5)
|
Мартини, вермуты
|
|
6)
|
Не пью алкоголь
|
|
7)
|
Затрудняюсь ответить
|
|
|
|
|
7
|
Как часто Вы приобретаете
вино?
|
|
(Один ответ)
|
|
1)
|
Несколько раз в неделю
|
|
2)
|
Несколько раз в месяц
|
|
3)
|
Несколько раз в год
|
|
4)
|
Реже, чем раз в год
|
|
5)
|
Не покупаю
|
|
|
8
|
Сколько бутылок вина Вы
приобрели за последние 3 месяца?
|
|
(Один ответ)
|
|
1)
|
1 бутылку
|
|
2)
|
2-3 бутылки
|
|
3)
|
3-6 бутылок
|
|
4)
|
7 и более бутылок
|
|
|
9
|
По какому случаю, Вы чаще
всего приобретаете вино?
|
|
(Один ответ)
|
|
1)
|
В подарок
|
|
2)
|
Коллекционирую вино
|
|
3)
|
Покупаю к ужину домой
|
|
4)
|
Покупаю по праздникам
|
|
5)
|
Не покупаю вообще
|
|
6)
|
Другое (укажите, что
именно)
|
|
|
10
|
Укажите Вашу любимую марку
вина
|
|
(Один ответ)
|
|
_______________________________________________________________
|
|
|
11
|
Какое вино Вы предпочитаете
больше всего (по степени содержания сахара)?
|
|
(Один ответ)
|
|
1)
|
Столовые вина (сухие,
полусухие, полусладкие)
|
|
2)
|
Десертные вина
(полусладкие, сладкие (мускаты, токаи, кагоры), ликерные)
|
|
3)
|
Десертные крепкие вина
(портвейны, мадеры и др.)
|
|
|
12
|
Какое вино Вы предпочитаете
больше всего (по сорту винограда)?
|
|
(Один ответ)
|
|
1)
|
Красное
|
|
2)
|
Белое
|
|
3)
|
Розовое
|
|
|
13
|
Какой вид вина Вы
предпочитаете больше всего?
|
|
(Один ответ)
|
|
1)
|
Виноградное
|
|
2)
|
Игристое
|
|
3)
|
Плодово-ягодное
|
|
4)
|
Вермут
|
|
5)
|
Затрудняюсь ответить
|
|
|
14
|
Что для Вас является важным
критерием при выборе вина?
|
|
(Любое количество ответов)
|
|
1)
|
Вкус
|
|
2)
|
Известность марки
|
|
3)
|
Страна-производитель
|
|
4)
|
Высокая цена
|
|
5)
|
Сорт винограда
|
|
6)
|
Оформление бутылки
|
|
7)
|
Другое (укажите, что
именно)
|
|
|
15
|
В какой ценовой категории
Вы чаще всего приобретаете вино?
|
|
(Один ответ)
|
|
1)
|
до 500 рублей
|
|
2)
|
500 - 1000 рублей
|
|
3)
|
1001 - 1500 рублей
|
|
4)
|
1501 - 3000 рублей
|
|
5)
|
3001 - 5000 рублей
|
|
6)
|
Более 5000 рублей
|
|
|
16
|
Какие страны у Вас
ассоциируется с лучшими традициями виноделия?
|
|
(Любое количество ответов)
|
|
1)
|
Франция
|
|
2)
|
Италия
|
|
3)
|
Испания
|
|
4)
|
Чили
|
|
5)
|
Южная Африка
|
|
6)
|
Австралия
|
|
7)
|
Аргентина
|
|
8)
|
Португалия
|
|
9)
|
Австрия
|
|
10)
|
Россия
|
|
11)
|
Грузия
|
|
12)
|
Армения
|
|
13)
|
Другое (укажите, что
именно)
|
|
|
17
|
Вина каких стран Вы
пробовали когда-либо?
|
|
(Любое количество ответов)
|
|
1)
|
Франция
|
|
2)
|
Италия
|
|
3)
|
Испания
|
|
4)
|
Чили
|
|
5)
|
Южная Африка
|
|
6)
|
Австралия
|
|
7)
|
Аргентина
|
|
8)
|
Португалия
|
|
9)
|
Австрия
|
|
10)
|
Россия
|
|
11)
|
Грузия
|
|
12)
|
Армения
|
|
13)
|
Другое (укажите, что
именно)
|
|
|
18
|
Вина каких стран Вы
предпочитаете больше всего?
|
|
(Любое количество ответов)
|
|
1)
|
Франция
|
|
2)
|
Италия
|
|
3)
|
Испания
|
|
4)
|
Чили
|
|
5)
|
Южная Африка
|
|
6)
|
Австралия
|
|
7)
|
Аргентина
|
|
8)
|
Португалия
|
|
9)
|
Австрия
|
|
10)
|
Россия
|
|
11)
|
Грузия
|
|
12)
|
Армения
|
|
13)
|
Другое (укажите, что
именно)
|
|
|
19
|
Вино какой крепости Вы
предпочитаете больше всего?
|
|
(Один ответ)
|
|
1)
|
до 9 градусов
|
|
2)
|
9-13 градусов
|
|
3)
|
16-18 градусов
|
|
4)
|
более 18 градусов
|
|
5)
|
Затрудняюсь ответить
|
|
|
20
|
Готовы ли Вы заплатить
большую сумму за вино с гарантированным качеством?
|
|
1)
|
Абсолютно точно готов(а)
|
|
2)
|
Скорее готов(а)
|
|
3)
|
Скорее не готов(а)
|
|
4)
|
Абсолютно точно не готов(а)
|
|
5)
|
Затрудняюсь ответить
|
|
|
Спасибо Вам большое за
участие в опросе!
|
|
|
|
|
|
|