Приемы маркетинга и пиара в выставочной деятельности музеев
Реферат
Приемы маркетинга и пиара в выставочной деятельности музеев
Хоть посещаемость не является универсальным критерием оценки успеха выставок, данный показатель широко используется как отечественными, так и зарубежными музеями. Для привлечения большего количества зрителей музеи применяют маркетинговые и пиар инструменты. Как показал анализ историографии, маркетинг в музеях по-разному воспринимается профессиональным сообществом. Тем не менее, в современном мире музеям приходится адаптировать стратегии своей деятельности для выполнения функции просвещения.
Реферат рассматривает маркетинг в музее как относительно новый инструмент, который постепенно становится доступным все большему количеству современных музеев. Согласно имеющимся исследованиям, во многом этот процесс был обусловлен изменениями самих музеев. В данном реферате будет рассмотрен опыт применения маркетинга в зарубежных музеях, а также особенности маркетинговых и пиар инструментов в отечественной практике на примере деятельности ГТГ.
1.Зарубежный опыт применения маркетинга в музеях
маркетинг музей пиар
Само определение музея менялось с развитием общества, так, современное определение, согласно ИКОМ (Международный совет музеев / International Council of Museums) звучит так: «Музей - это некоммерческий, постоянный институт, служащий обществу и его развитию, открытый публике и выполняющий функции пополнения коллекции, сохранения, исследования, коммуникации и выставочной деятельности предметов материального и нематериального наследия человечества и его окружающей среды, для целей образования, науки и развлечения». Рут Рентшлер описывает изменение музеев следующим образом: «С начала 1900-х годов некоммерческие музеи находились под воздействием быстрых перемен, главным образом из-за изменений в государственной политике того времени; при этом, свою роль сыграло профессиональное сообщество с высокими ожиданиями от музеев с одной стороны, и более разнородное сообщество, которое желало лучшего отображения современных течений в музеях». В то же время, объемы финансирования музеев сокращались, а они сами находились под давлением государства, которое требовало от директоров музеев проявления предпринимательских качеств, особенно при пересмотре и адаптации стратегии деятельности. С этого времени музеи начинают «совмещать выполнение своей традиционной функции со служением определенной цели». Рентшлер определяет эти функции так: первая относится к традиционной деятельности музея и связана с его коллекцией: приобретение предметов искусства, их сохранение и экспонирование. Новая роль определяется как «цель» и отражает новую задачу: способствовать развитию общества средствами науки, образования и развлечения. Новая роль сильно смещает фокус с объектов, предметов искусства, на общество, посетителей; это концептуальное дополнение к функциям музея привело к увеличению интереса музеев к маркетингу. Как отмечает Рут, «трансформация музеев привела не только к изменению историй, которые музей рассказывает посетителям, но и тому, как эти истории рассказываются».
Тем не менее, маркетинг применительно к музеям долгое время считался чем-то «грязным» и многие руководители музеев испытывали опасения, что внедряя те или иные маркетинговые стратегии «искусство пострадает, оказавшись в руках рынка». «С появлением маркетинга и его инструментов в музейном мире, он сразу был встречен сопротивлением «старой гвардии». Директора и сотрудники музеев испытывали явный дискомфорт из-за появления дискуссий о маркетинге в музейном контексте. Они чувствовали в этом угрозу коммерциализации, - маркетинг, по их мнению, мог загрязнить святость искусства и миссии музея». Хотя за последнее десятилетие термин «маркетинг» завоевал важное место среди менеджеров в сфере искусства и культуры, маркетинговый подход до сих пор встречает конфронтацию со стороны многих музеев. Исследования, посвященные маркетингу в музеях, проводятся уже на протяжении сорока лет, и можно выделить три отличительных периода его развития:
·Начальный период (1975 - 1984);
·Период профессионализации (1985 - 1994);
·Период активного применения маркетинга в музеях (1995 - текущий момент).
Для текущего исследования важно отметить, что до периода профессионализации маркетинг в музеях и для музеев понимался профессинальным сообществом очень поверхностно - «на уровне универсальных, традиционных маркетинговых практик и парадигм, которые могут использоваться вне зависимости от предметной области». Уже в 1980-х годах происходит формирование специализированных музейных практик маркетинга, а также появляется термин художественного «продукта», в рамках которого выделяют четыре уровня художественного восприятия:
·Первичный опыт - эстетика и эмоции;
·Главный опыт - экспонируемые произведения, атмосфера площадки проведения, отношение сотрудников;
·Расширенный опыт - кафе, товары для продажи, спонсорство, образовательные семинары;
·Потенциальный опыт - волонтерство, помощь в продвижении, другие формы взаимодействия с музеем.
Термин «музейного продукта» давно используется в научных исследованиях и музейных практиках несмотря на то, что музеи предоставляют услуги и опыт, а не материальные, физические продукты. Многие авторы отмечают, что в центре «музейного продукта» - в основе предложения посетителям - находится либо коллекция музея, либо его здание, сама архитектура площадки. Другая, более современная концепция «продукта музея» включает в себя три уровня:
·Основной продукт - базовые потребности аудитории и степень их удовлетворения: например, некоторые посетители хотят удолетворить потребность в образовании, другие - в отдыхе или культурной социализации;
·Реальный продукт - характеристики каждого конкретного музея и его предложений: архитектура и интерьер здания, предложение выставок и образовательных программ, наличие ресторанов и магазинов.
·Добавочный продукт - дополнительные блага, предлагаемые музеями: программы членства и лояльности («друзья музея» и другие).
Музейные проекты сегодня должны отражать «ориентацию на зрителя», для этого музеи постепенного совершенствуют качество своей деятельности, в первую очередь мотивируя сотрудников, чтобы они уделяли больше внимания посетителям и качеству времени проведенного в музее.
Если раньше успех музея оценивался богатством его коллекции, то сейчас фокус переместился на распространие информации об этих предметах и проектах с ними связанными. Музеи фокусируются на аудитории, применяя маркетинговые стратегии для привлечения все большего числа посетителей. Одной из основных функциональных составляющих музея становятся маркетинговые и пиар отделы.
Для представления всего разнообразия задач, которые современный музей может решить при активном и грамотном вовлечении маркетинга в свою деятельность, автором работы был рассмотрен опыт конкретного музея. В качестве примера была выбрана британская галерея Тейт, которая сегодня является одним из наиболее успешных и эффективных музеев как по работе с аудиторией, так и по качеству выставочных проектов. Кроме того, галерея Тейт Британ, по мнению некоторых сотрудников, во многом сравнима с Третьяковской галереей по уровню и составу коллекций, в связи с чем некоторые отделы ГТГ стараются ориентироваться на деятельность Тейт и адаптировать британский опыт в отечественном музее.
Было интересно изучить корпоративную структуру музея, чтобы узнать об особенностях и объеме работы Тейт, связанной с пиаром, маркетингом и развитием музея. По результатам исследования сайта музея, можно выделить несколько специализированных в этих сферах департаментов: «Аудитория и медиа», «Партнерство и программы», «Опыт аудитории».
Работа департамента «Аудитория и медиа» направлена на разработку новых инновационных способов привлечения посетителей и вовлечения их в деятельность музея. Маркетинговые инструменты широко используются департаментом в рамках рекламы и продвижения выставок и других мероприятий, привлечения новых зрителей и поощрения повторных визитов, максимального роста количества посетителей всех четырех площадок музея: Тейт Британ, Тейт Модерн <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D0%B5%D0%B9%D1%82_%D0%9C%D0%BE%D0%B4%D0%B5%D1%80%D0%BD>, Тейт Ливерпуль <https://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=%D0%A2%D0%B5%D0%B9%D1%82_%D0%9B%D0%B8%D0%B2%D0%B5%D1%80%D0%BF%D1%83%D0%BB%D1%8C&action=edit&redlink=1>, Тейт Сент Айвз <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D0%B5%D0%B9%D1%82_%D0%A1%D0%B5%D0%BD%D1%82_%D0%90%D0%B9%D0%B2%D0%B7>. В составе департамента работают несколько отделов: «Друзья Тейт», мультимедиа, пресс-служба, студия дизайна и журнал Tate Etc. Отдел «Друзья Тейт» представлет одну из наиболее успешных в Европе программ лояльности в сфере искусства. В команде отдела работают два сотрудника - менеджер программы членства и менеджер по маркетингу. Мультимедиа отдел отвечает за менеджмент и координацию публичного цифрового контента музея. Работа отдела представлена на различных цифровых платформах, в том числе и на сайте музея. Пресс-служба занимается продвижением Тейт в международных, национальных и региональных медиа. Студия дизайна управляет дизайном, публикациями и некоторыми цифровывыми продуктами для всех четырех площадок музея, а также дочерних компаний Тейт, управляет проектами других департаментов (выставочного, департаментов развития и обучения, «Опыт аудитории»). Журнал Tate Etc. является крупнейшим изданием в сфере искусства в Европе. Он издается три раза в год и отправляется по почте кругу друзей Тейт и подписчикам; а также поступает в продажу в магазинах, галереях и культурных институциях по всему миру. В команде, отвечающей за выпуск журнала, работают три человека.
Департамент «Партнерство и программы» занимается разработкой программ Тейт для аудитории всех площадок музея, которые носят образовательный и исследовательский характер. Обычно программы создаются на базе сотудничества с британскими и международными партнерами. Внутри департамента существуют два отдела: иссдедовательский и «диверсификации». Исследовательский отдел Тейт поддерживает развитие и проведение научных исследований, а также способствует развитию научного сотрудничества с внешними партнерами, прежде всего с ВУЗами, и курирует ряд проектов в различных областях (кураторских, сохранения коллекции, обучения и культурной политики). Отдел диверсификации отвечает за равенство и разнообразие деятельности музея, которые являются неотъемлемыми для его миссии.
Во внутренней структуре Тейт важно выделить еще один департамент «Опыт аудитории», который изучает опыт посетителей и помогает им исследовать музей, наслаждаться его коллекцией и проектами. Помимо штатных консультантов и менеджеров, к работе отдела регулярно привлекается дополнительная помощь в рамках поддержки масштабных выставок.
Данная система является некоторого рода эталоном развития музейного маркетинга на данный момент. Высокие результаты деятельности Тейт стали достижением многолетней работы и совершенствования структуры музея. Кроме того, необходимо отметить источники финансирования деятельности Тейт. Одним из важнейших направлений деятельности британских музеев является фандрайзинг. В Тейт существует департамент развития, который отвечает за фандрайзинг, поддержку программ музея, пополнения его коллекции и капитальных проектов. Команда Тейт представлет одну из наиболее успешных программ по сбору средств в Англии.
Так, на фоне британского опыта можно рассмотреть тенденции деятельности Третьяковской галереи по внедрению новых методов работы с аудиторией, продвижению выставок и других проектов и, в целом, открытости музея.
маркетинг музей пиар
2.Применение маркетинга и пиара в деятельности ГТГ
Как показал анализ историографии, представленный во Введении работы, исторически в российских музеях сложилась практика проведения социологических исследований, в рамках которых осуществляется сбор статиститеских данных по посещаемости и дальнейшей обработке полученной информации специалистами-социологами. Существующие научные исследования об аудитории отечественных музеев преимущественно носят именно социологический характер. Автором были рассмотрены статьи социолога Л.Я. Петруниной, которая работала в музее до 2013 года, а также масштабное социологическое исследование, организованное ГИИ совместно с ГТГ в 2015 году. Благодаря таким работам музей, действительно, получает исчерпывающую информацию о социально-демографических и профессиональных характеристиках аудитории, мотивации и частоте посещения музея у разных групп зрителей, их художественных предпочтениях, - в этом и заключается финальная цель социологического исследования. Дальнейшим анализом и практическим применением результатов, исходя из зарубежного опыта, занимаются специалисты в сфере маркетинга. Социологический отчет является необходимым, но не достаточным условием для более эффективной работы со зрителями и организации новых выставок в соответствии с целевыми аудиториями.
Таким образом, важно обозначить принципиальные различия маркетинговых и социологических исследований. Цели социологического анализа уже были описаны автором. В рамках маркетингово исследования обязательно рассматриваются следующие вопросы: сравнительный анализ деятельности организации и конкурентов, ценообразование, экономическая эффективность проектов, подведение итогов отчетного периода, построение прогнозов на следующий период. Автор не ставит задачу описать все этапы проведения маркетингового анализа, а постарается сделать предположения о его возможном применении в музейном контексте. Например, данная информация может стать основой для формирования целевых аудиторий различных выставочных проектов, что будет способствовать привлечению большего количества заинтересованных зрителей к проектам музея.
Представим, что в ГТГ будет проведено маркетинговое исследование, тогда музей сможет получить следующую информацию. Во-первых, будет составлен полный список выставочных проектов, проходивших в ГТГ и других музеях: будет проанализировано наличие и качество сопроводительного материала к проектам (каталоги, буклеты), а также наличие культурно-образовательных программ и мероприятий. Во-вторых, анализ экономической эффективности покажет соответствие вложенных финансовых ресурсов в организацию и продвижение выставок полученным результатам. Будут проанализированы информационные каналы по каждой выставке, а также зафиксирована активность пользователей в социальных сетях, связанная с конкретной выставкой. В-третьих, данные о посещаемости выставок будут дополнены количеством проданных билетов разных категорий. Эта важная поправка, которая позволяет выделить количество льготных и бесплатных билетов, что позволит сделать выводы о целевой аудитории каждого проекта. Важно отметить, что всем этим в той или иной степени занимается отдел по связям с общественностью ГТГ. Тем не менее, отсутствие системного подхода к анализу информации не позволяет рассмотреть выставочную деятельность музея во всем объеме и многообразии. Выводы маркетингово исследования могли бы помочь обобщить результаты проделанной работы, выделить сильные и слабые стороны разных проектов и спрогнозировать успех будущих выставок.
Отдельно стоит рассмотреть процесс анализа посещаемости в музее. Сбор информации о посещаемости сейчас ведется преимущественно по количеству проданных билетов. Этот метод применим только в случае проведения одной выставки на площадке, что происходит крайне редко. Например, в Инженерном корпусе в одно время проходили выставки Симона Ушакова и Павла Кузнецова. По результатам подсчетов проданных билетов, невозможно разделить аудитории этих двух проектов. Для устранения возможных ошибок, смотрителями выставок проводится механический подсчет количества зрителей с помощью счетчиков. Данный метод достаточно точный, но носит случайный характер, поскольку данные собираются лишь на определенную дату. Далее они сравниваются с такими же результатами, собранными на другую дату, округляются, и выводится среднее. Такое большое количество действий, связанных с получением конечной цифры числа посетителей, можно сократить с помощью использования современных технологий. Сканирование билетов при входе в выставочный зал позволило бы максимально автоматизировать процесс сбора информации. Это дорогостоящее оборудование, на покупку и установку которого потребуется выделить значительную статью бюджета, однако такое нововведение видится единственным способом совершенствования работы с аудиторией музея. Кроме того, освободившееся время сотрудники смогут потратить на вопросы, которые, действительно, требуют их вмешательства. Еще более привлекательным, но, к сожалению, недешевым решением является создание карт лояльности для «друзей музея», которые посетители могли бы использовать вместо билета. Такая система позволила бы получить наиболее достоверную и полную информацию об аудитории музея, ее составе и предпочтениях.
Успех современных выставок принято оценивать при помощи подсчета посещаемости проекта. В таких условиях одним из основных факторов, влияющих на количество посетителей является пиар. Одной из основных функций отдела по связям с общественностью ГТГ является подготовка информационно-рекламных кампаний к выставкам музея. Внутри музея отдел часто называют «пиар отделом», хотя в обязанности сотрудников входят и многие другие вопросы. Подготовка информационно-рекламных кампаний выставок является сложным процессом, включающим в себя несколько блоков работ:
·комплекс мероприятий по информированию СМИ: сбор и обработка изображений, сбор текстового материала, написание анонса и пресс-релиза, рассылка пресс-релиза; аккредитация и регистрация представителей СМИ, оформление документов для съемочных групп, сопровождение съемочных групп, организация интервью, мониторинг СМИ;
·комплекс информационных работ: размещение анонса выставки в ежемесячной листовке, передача информации на сайт ГТГ, размещение афиш выставки;
·осуществление координации с партнерами и спонсорами: утверждение рекламно-информационных материалов; обсуждение и утверждение регламента работы со СМИ;
·организация и координация изготовления полиграфии: пригласительного билета, баннера, афиш выставки; работа с дизайнерами, монтаж баннера.
Кроме того, пресс-служба, которая входит в состав отдела по связям с общественностью, организует специальные проекты со СМИ для увеличения охвата аудитории Галереи. Среди проектов 2015 года можно выделить: спецпроект на Lenta.ru и редакционную статью Vogue о выставке «Георгий Костаки. Выезд из СССР разрешить»,
запуск нового проекта трансляций Афиша Live на Ночь в музее, гиды по выставкам на Артгиде и Афише, а также Инстраграм-акцию с топ-блоггерами по выставке «Меттагеография».
Особым инструментом по привлечению дополнительной аудитории в ГТГ, а также повышению интереса к выставкам со стороны молодежи в 2015 году стало видео. К выставке Валентина Серова был подготовлен видеотизер, который пользовался большой популярностю в социальных сетях и интернете: 8 416 лайков (Фейсбук, ВКонтакте), 6 849 перепостов, 726 300 просмотров (Фейсбук, ВКонтакте, Ютьюб). Общий охват аудитории видео в Фейсбуке достиг 1 392 607 просмотров с более 200 комментарияими от пользователей; цитируемость в СМИ составила 52 публикации.
Несмотря на такой успех среди широкой публики, ролик получил весьма спорные отзывы профессионального сообщества. Кроме тизера к выставке была подготовлена серия из четырех документальных фильмов о жизни и творчестве Валентина Серова (общий хронометраж тридцать минут), шесть видеоинтервью с открытия выставки (одна-две минуты каждый) и видео о «променадных экскурсиях» по выставке.
Необходимо отметить, что разработкой видео материалов музей занимался и раньше, однако мультимедиа ГТГ никогда не пользовалась таким внимание публики. Далее автором приведены результаты исследования сайта ГТГ, систематизирующие использование мультимедиа в монографических выставках музея с 2008 года.
Можно выделить два типа цифровых материалов, сопровождающих выставки ГТГ: мультимедиа-установки, используемые непосредственно в экспозиции выставки, и мультимедиа-материалы, доступные зрителям на сайте или в виде дисков и мобильных приложений.
Выставочные залы ГТГ располагают небольшим количеством мультимедиа в экспозиции. «Технологии мультимедиа уместны только в случае, если без дополнительного мультимедийного сопровождения не обойтись, в противном случае лучше не перегружать пространство» , считает заведующая сектором мультимедиа и интернет-проектов ГТГ Татьяна Николаева.
Действительно, традиционные музейные выставки живописных и графических работ, скульптуры интересны сами по себе. Сейчас ведется много дискуссий о необходимости внедрения современных технологий в музеи, многие специалисты высказывают опасение, что выставочные площадки рискуют таким образом превратиться в развлекательный центр и называют мультимедиа в экспозиции заигрыванием с публикой. Данное исследование не ставит задачу проанализировать предпочтения специалистов и зрителей в области использования мультимедиа в музеях. Основная идея принципов экспонирования в классическом музейном пространстве заключена в словах директора ГТГ, Зельфиры Трегуловой: «Мне нравятся выставки, кураторы которых позволяют искусству самому высказываться».
Анализ электронного архива выставок ГТГ показал, что информация о наличии мультимедиа в экспозиции имеется лишь на семи выставках: «Ф. Матвеев. Путешествие по Италии. К 250-летию со дня рождения», «Чародей-художник». К 160-летию со дня рождения И.П. Похитонова, «Петр Кончаловский. К эволюции русского авангарда», «Александр Лабас. На скорости XX века», «Что есть истина? Николай Ге. К 180-летию со дня рождения», «Густав Клуцис. Право на эксперимент», «Симон Ушаков - царский изограф». Можно предположить, что видеоматериалы были представлены и на других проектах, но сайт музея не содержит информации. Полное содержание мультимедиа материалов, сопровождающих монографические выставки ГТГ представлены в Приложении 1. Как один из наиболее традиционных и удачных цифровых способов взаимодействия со зрителем, нужно отметить фильмы, демонстрируемые в отдельных залах (или достаточном удалении от самой экспозиции). Видео являются интересным дополнением выставки, не мешают общему восприятию и не обязательны к просмотру для всех посетителей.
Большой интерес сегодня представляют мультимедиа, не сопровождающие экспозицию выставки, а подготовленные дополнительно в качестве самостоятельных материалов: электронные каталоги, мультимедийные диски, виртуальные выставки и видео, доступные на сайте. Такой формат информации актуален, удобен в использовании и широко используется западными музеями. Анализ информации на сайте показал, что за исследуемый период подобные материалы были подготовлены к тринадцати персональным выставкам (Приложение 2). Сайт ГТГ имеет специальный раздел «Виртуальные выставки», где среди двенадцати проектов представлены три персональных: В. Боровиковский, К. Коровин, Н. Гончарова, В. Серов. Раздел сайта, посвященный выставке Боровиковского, содержит галерею с изображениями работ художника, а также их описанием. Виртуальные выставки К. Коровина, Н. Гончаровой и В. Серова предстваляют собой отдельные сайты, посвященые выставке, где подробно изложена информация о художнике и его творчестве, представлены его работы, а также другие материалы. В 2012 году к выставке «Константин Коровин. Живопись. Театр. К 150-летию со дня рождения» была идея запустить виртуальную выставку до открытия экспозиции в качестве дополнительной рекламы. Саму идею Третьяковская галерея позаимствовала у Тейт Модерн, где примерно за год до своих крупных выставок запускается промосайт, работающий на продвижение самой выставки. Запуск промосайта Коровина реализовать не удалось, поскольку запуск сайта пришелся на открытие выставки, и идея промокампании не сработала. Зато видео-тизер с «ожившей девочкой с персиками» стал очень удачным пиар проектом к выставке Серова.
Менее масштабные выставки также могут быть дополнены мультимедиа-материалами на сайте. Кроме описанных видео-проектов к выставке В. Серова, четыре выставки имеют видео на своих страницах: Л. Астафьев, М. Нестеров, В. Татлин и Д. Пригов, (помимо виртуальных выставок, в рамках которых также могут быть представлены видеоматериалы). Все видео совершенно разные и могут быть интересны разным зрителям. Видео на странице выставки В. Татлина (25 мин.) представляет собой запись исполнения на вернисаже музыкальной композиции «Контррельефы Звука» Владимира Тарасова (Литва) совместно с хором музея-храма Святителя Николая в Толмачах при ГТГ. Видео к выставке Астафьева (25 мин.) посвящено жизни и творчеству художника. Видео на странице выставки М. Нестерова (16 мин.) «К истории музейной реставрации» посвящено реставрации полотна художника «Голгофа». Только к выставке Дмитрия Пригова был подготовлен видео-рассказ куратора выставки Кирилла Светлякова, посвященное самой выставке, - «Рассказ о выставке-путешествии в мир художника» (13 мин.). На выставке Дмитрия Пригова также можно отметить интерактивный проект «Окна», «моделирующий зрительское восприятие». Данный проект никак нельзя отнести к мультимедиа, это сами произведения художника, которые представлят собой бумажные «окна», способные заместить по эмоциональной составляющей любую самую занятную мультимедиа-установку.
Новейшим видом мультимедиа стали мобильные приложения ГТГ, разработанные на базе платформы izi.TRAVEL. Данные приложения желающие могут скачать на свой смартфон бесплатно. Первым мобильным приложением стали «Прогулки по местам…» к выставке «Александр Головин. Фантазии Серебряного века. К 150-летию со дня рождения» в 2014 году. Данное приложение предлагает прогулку-экскурсию по местам Москвы, связанным с работой театрального художника А. Головина. Прогулка также может быть осуществлена в формате велоэкскурсии.
Позже был запущен аналогичный проект, связанный с жизнью и творчеством Казимира Малевича, затем стартовал новый проект «Третьяковская галерея за 3 часа», который состоит из нескольких мобильных экскурсионных маршрутов, объединяющих между собой здания Третьяковской галереи в Лаврушинском переулке и на Крымском Валу. Сегодня на базе платформы izi.TRAVEL уже разработаны восемь маршрутов, посвященным различным проектам и площадкам ГТГ.
В рамках пиар деятельности ГТГ важно отметить участие музея в масштабных культурных мероприятиях и акциях, таких как Ночь в музее, Ночь искусств, Интермузей. Потенциал совместных проектов заключается в работе с новой аудиторией, которая составляет большую часть посетителей Ночи музея, взаимодействии с партнерами и возможность продолжать специальные проекты Галереи в городе. Ночь в музее «Ночь в квадрате» дважды проводилась на площадке Третьяковской галереи на Крымском Валу в мае 2015 года и собрала большое число посетителей: 5 222 человек (16 мая), 5 000 человек (23 мая). Многие посетители писали в Фейсбуке, что в Третьяковской галерее была лучшая «Ночь в музее» в городе и по программе и по качеству организации.
Кроме того, часть программы «Ночи в квадрате» «Супрематический балет» после мероприятия в Третьяковской галерее на неделю стало полноценной выставкой в галерее универмага «Цветной». В июне 2015 проект «Супрематический балет» был частью мероприятия, проходящего в рамках Экономического форума в Петербурге.
В ноябре 2015 в Третьяковской галерее на Крымском Валу в рамках Ночи искусств был представлен спецпроект «Мастерская /#ночьпортрета», посвященный творчеству Валентина Серова, который посетили около восьми тысяч человек. Художники участвовали в своего рода «марафоне», создавая портреты желающих в быстрых техниках, на один сеанс отводилось около пяти минут. В рамках мероприятия прошла музыкальная программа артистов Пермского театра оперы и балета им. П.И. Чайковского (художественный руководитель и дирижер театра - Теодор Курентзис).
Во время Интермузея-2015 ГТГ возглавила инициативу по формированию «Мили искусства», которая объединила Парк культуры, Музеон, музей Гараж и Третьяковскую галерею. Проект был высоко оценен участниками фестиваля, профессиональным и художественным сообществом. Тему культурного кластера планируется развивать и дальше, создавая перекрестные проекты между этими институциями.
Говоря о сотрудничестве с другими музеями, нужно отметить совместную акцию «Выходные на Крымском валу: Государственная Третьяковская галерея + Музей Современного искусства Гараж». Проект был организован в декабре 2015 года, и заключался в том, что приобретая билет в один музей, желающие посетить второй, получали скидку 60%. Данная акция имела свои ограничения и показала не очень высокие результаты, но стратегически стала важным шагом к сотрудничеству между институциями.
Межмузейные проекты организуются и в рамках образовательных программ. Так, ГТГ совместно с Музеем дизайна проводила серию из четырех лекций-бесед о влиянии искусства авангарда на дизайн, в которых участвовали современные режиссеры, дизайнеры и художники.
Хотя описанные проекты ГТГ напрямую не связаны с выставочной деятельность музея, они заслуживают отдельного рассмотрения в данной работе. Взаимодействие с другими организациями сферы культуры не только повышает уровень открытости музея и его репутацию, но и дает возможность построить диалог со зрителем на другом уровне. Получив позитивный опыт (даже развлекательного характера) на одном из таких мероприятий, посетитель с большим доверием и интересом начинает относиться к музею в целом, а значит с большей вероятностью захочет ближе познакомиться с его деятельностью, в том числе и выставочной. Этот процесс привлечения и обучения аудитории и является главной целью маркетинга и пиара в музейном контексте.
Для привлечения зрителей и развития музея как площадки культурного досуга в ГТГ организуются музыкальные мероприятия. Например, музыкальная программа «Стыковка» показала потенциал использования музейного двора как экспериментальной музыкальной платформы, которая может собирать ценителей и любителей авангардной музыки в музее. Аудитория шести концертов оценила формат и уникальность мероприятия, органичность этого формата на площадке (по отзывам в социальных сетях). Кроме того, у программы «Стыковка» появились свои постоянные слушатели, которые ходили на все концерты.
Музеем был организован концерт О.Н. Каравайчука, собравший свою аудиторию (ценители творчества, модная молодежь, художественное сообщество) и большое количество упоминаний в СМИ. По словам PR-отдела ГТГ, масштабные концерты исполнителей такого уровня рождают мощнейший спрос со стороны публики, в контексте продвижения площадки. В дальнейшем планируется проведение подобных мероприятий на открытие или закрытие сезона.
Летом 2015 года там же, в Третьяковской галерее на Крымском Валу, проходила «Физкультура в музее» - утренняя интерактивная тематическая экскурсия «Спорт в искусстве 20-30-х годов» и тренировка во Дворе музея (гимнастика, растяжка, фехтование). Проект вызвал большой интерес в СМИ, собрал много отзывов и комментариев в социальных сетях, у молодых музейных специалистов и представителей художественной среды. Позиционирование музея, как прогрессивной институции, может вызывать некоторое непонимание и недовольство со стороны более консервативных представителей профессионального сообщества, однако подобный опыт, согласно зарубежной музейной практике, помогает привлечению огромной спортивной аудитории. Например, в музеях Metropolitan и Tate уже несколько лет проходят йога классы, тренировки и спортивные мероприятия.
Как упоминалось ранее в исследовании, зарубежными и отечественными специалистами, отмечается, что наличие и качественная работа магазина является обязательным условием успешного функционирования современного музея. В 2015 году в ГТГ появился интернет-магазин, где желающие могут приобрести сувенирную продукцию, каталоги и другую литературу по искусству. Третьяковской галереей был осуществлен совместный проект с книжным магазином «Республика», в рамках которого были созданы лимитированные линии сувениров и новые подборки тематических изданий на тему авангарда. Кроме того были созданы две коллекции лимитированных сувениров - к «Году квадрата Малевича» и коллекции, посвященная русскому авангарду в рамках совместного проекта бренда Heart of Moscow и Третьяковской галереи. Такие качественные проекты по взаимодействию с известными брендами увеличивают узнаваемость товара и продажи. Проекты собрали очень позитивные отзывы в социальных сетях, много перепостов и комментариев.
Последним уровнем художественного восприятия «музейного продукта» является потенциальный опыт аудитории, в том числе волонтерство и другие формы взаимодействия с музеем. Сообщество волонтеров Третьяковской галереи существует три года. За 2015 год в деятельности музея приняли участие 190 волонтеров в рамках 40 проектов; 17 студентов профильных ВУЗов прошли стажировки. Проект развития волонтерской службы музея получил приз фонда Потанина, а также победил на фестивале Интермузей-2015 в номинации «лучший волонтерский проект музея».
Подводя итоги деятельности в 2015 году, Третьяковская галерея показала серьезные изменения в пиаре и привлечении новой аудитории. Было предпринято много мер по идентификации и улучшению узнаваемости бренда ГТГ. В особенности это касается здания на Крымском Валу, на фасаде которого появились световые экраны, а внутри - совмеренная навигация. По словам директора музея, З.И. Трегуловой, в предыдущем году «площадка на Крымском Валу была в три с половиной раза менее посещаемая чем здание в Лаврушинском переулке». Теперь туда стала привлекаться новая аудитория людей, инстересующихся искусством XX века.
Были достигнуты значительные результаты в работе со СМИ. Цитируемость ГТГ за последний год выросла в восемь раз. В некоторой степени, это было следствием невероятной популярности выставки Валентина Серова, однако, независимо от причины, можно говорить о положительном эффекте для развития музея.
Стратегические действия последнего года в ГТГ, в первую очередь, связаны со сменой руководства. Кроме того, музей готовится к более основательным переменам: планируется, что в 2016 году в деятельность музея будет внедряться новая концепция развития Третьяковской галереи. Важным этапом станет запуск нового сайта, который станет главной платформой музея в интернете. Также будет обновлен фирменный стиль Третьяковской галереи, после чего начнется его внедрение во все виды визуальной коммуникации.
Эти вложения в развитие бренда музея позволят ГТГ на новом уровне рассказывать аудитории об образовательных программах, выставках и мероприятиях. По словам отдела по связям с общественностью, по-прежнему «приоритетной остается поддержка выставок.
Мы хотим разделять их по целевым аудиториям, и рассчитывать ресурсы исходя из концепции развития Галереи».
Выводы
Исторический анализ внедрения и адаптации маркетинговых и пиар инструментов в деятельность музеев показал, что несмотря на некоторое сопротивление изменениям, большинство менеджеров и управляющих западных музеев стали позитивно воспринимать использование новых методов работы с аудиторией музея и развитии бренда.
По результатам исследования копроративной структуры британской галереи Тейт, которая рассматривается как пример успешного современного музея, можно сделать выводы о тенденциях развития маркетинга и пиара в ГТГ. В первую очередь, необходимо отметить разницу в ресурсах, особенно количестве отделов и сотрудников, вовлеченных в развитие анализируемых направлений музейной деятельности. Конечно, нет смысла сравнивать объем услуг этих двух организаций, тем не менее, можно выделить области, которые более или менее развиты в ГТГ.
Проведение социологических исследований является важным, но недостаточным этапом работы с аудиторией музея. Необходимо создание отдела (или назначение сотрудника) в музее, который занимался бы анализом и практическим применением данных, полученных в результате работы социологов.
В Галерее стало проводиться большое количество проектов и мероприятий по привлечению новой аудитории, в том числе в рамках сотрудничества с музеями и другими организациями культуры. Хотя многие мероприятия напрямую не связаны с выставочной деятельность музея, они способствуют открытости музея, а также не только привлечению, но и последующему обучению зрителей. Музей также активно использует возможности цифрового контента, в частности, видео для вовлечения молодых зрителей в выставочные проекты. Отделом продюссируются видео разного типа: как для привлечения внимания, так и обучающего характера, что является хорошим примером дополнения экспозиции выставкок медиа ресурсами.
В ближайшее время в Третьяковской галерее будет проходить внедрение новой концепции деятельности. На данный момент музею, действительно, необходимо более ясно нести и доносить свою миссию до сотрудников и посетителей. Для улучшения работы с аудиторией будет разработан новый сайт музея, поскольку существующая платформа несколько устарела и сложна в использовании.
Литература
1.Никишкин В.В. Инновационная концепция маркетинга как ответ на вызовы современного мира / Никишкин В.В. // Практический маркетинг. - 2011. - №. 12. - С. 178 - 182.
.Новая жизнь старых мастеров. Картины испанских. Немецких и австрийских художников XVII - начала XIX века из собрания ГМИИ им. А.С. Пушкина : каталог выставки 3 марта - 11 мая 2015 года. ГМИИ / К. Велиховская (зав. ред.-изд. отд.) и др. - М. : ГМИИ, 2015. - 60 с. : ил.
.Обрист Х.У. Краткая история кураторства / Ханс Ульрих Обрист ; пер. с англ. А. Зайцева. - М. : Ад Маргинем Пресс, 2013. - 256 с.
.Петрунина Л.Я. Выставка И.И. Левитана глазами зрителей / Л.Я. Петрунина // Третьяковские чтения. 2010-2011 : Материалы отчетных научных конференций / [науч. ред. Л.И. Иовлева ; ред. кол. Н.В. Толстая, Т.В. Юденкова]. - М. : ИНИКО, 2012. - С. 606-618 : ил.
.Петрунина Л.Я. Выставка И.И. Шишкина в социологическом ракурсе / Л.Я. Петрунина // Третьяковские чтения. 2009 : материалы отчетной научной конференции / [науч. ред. Л.И. Иовлева ; ред. кол. Н.В. Толстая, Т.В. Юденкова]. - М. : Экспресс 24, 2010. - С. 239-253.
.Петрунина Л.Я. Из истории отдела научной пропаганды искусства Третьяковской галереи / Л.Я. Петрунина // Третьяковские чтения. 2013 : материалы отчетной научной конференции / ред. кол. Л.И. Иовлева, Т.В. Юденкова. - М. : Гос. Третьяковская галерея, 2014. - С. 360-375 : ил.
.Петрунина Л.Я. Социальный портрет современного посетителя Третьяковской галереи / Л. Я. Петрунина // Вестник РГГУ. - 2011. - № 17 : Серия «Культурология : Искусствоведение. Музеология.» - С. 293-304 : ил.
.Петрунина Л.Я. Современное искусство в восприятии молодежи / Любовь Петрунина // Музей. - 2008. - N 12. - С. 26-31 : ил.
.Петрунина Л.Я. Два лица одного музея. «Ночь музеев» в Третьяковской галерее / Л. Я. Петрунина // Социологические исследования. - 2014. - № 1. - С. 60-66.
.Петрунина Л.Я. Голос единицы тоньше писка / Любовь Петрунина // Мир музея. - 2014. - № 5. - С. 51-52 : диаграммы; рис. - Продолж. Начало: № 4.
.Поспелов Г.Г. Бубновый валет : примитив и городской фольклор в московской живописи 1910-х годов / Г.Г. Поспелов. - 2-е изд. - М. : Пинакотека, 2008. - 288 с. : ил.
.Пчелянская Т.М. Музеи и музейные экспозиции в новом спектре сетевых коммуникаций / Т.М. Пчелянская // Триумф музея. - 2005. - С. 146 - 159.
.Рич Д. Маркетинг культуры и искусства / Дэнис Рич. - М. : Издатель Васин А.И., 2004. - 256 с.
.Рожкова М. «Я - слон в посудной лавке» : Тэд Смит, генеральный директор Sothebys / Мария Рожкова, Екатерина Кравченко // Ведомости. - 2015. - 19 марта - С. 8-9.
Приложение
Мультимедиа материалы, сопровождающие экспозиции монографических выставкок ГТГ
ВыставкаГодМультимедиаФедор Матвеев. Путешествие по Италии. К 250-летию со дня рождения2008Мультимедийная часть в экспозиции (слайд-шоу, виртуальная игра, видео)«Чародей-художник». К 160-летию со дня рождения И.П. Похитонова2010Увеличительные стекла и фотоувеличениеПетр Кончаловский. К эволюции русского авангарда2010Информационный барАлександр Лабас. На скорости XX века2011Электронный киоск, фильм-хроникаЧто есть истина? Николай Ге. К 180-летию со дня рождения2011Рентгенограммы живописных полотен, видеоматериалы о процессе реставрации и поступлении собрания графики, фильм «Живой Толстой», видео на странице выставкиГустав Клуцис. Право на эксперимент2013«Кинозал» в экспозиции, где демонстрировался документальный фильмСимон Ушаков - царский изограф2015Фильм, посвященный результатам технико-технологических исследований работ мастераСпецпроект «Трогать + видеть + слышать = чувствовать» в Музее-мастерской А.С.Голубкиной2015Тактильные панели, свето-звукой проект, дополняющий экспозицию
Мультимедиа, подготовленные в рамках монографических выставок ГТГ в качестве самостоятельных материалов
ВыставкаГодМультимедиаФедор Матвеев. Путешествие по Италии. К 250-летию со дня рождения2008Виртуальная экскурсия«…Красоту ее Боровиковский спас». К 250-летию со дня рождения В.Л.Боровиковского2008Мультимедийный дискИсаак Левитан. К 150-летию со дня рождения2010Мультимедийный дискЧто есть истина? Николай Ге. К 180-летию со дня рождения2011Мультимедийный диск, видео на странице выставки«Бесконечная Татлин Чаша Великого». Посвящение Владимиру Татлину 2012Видео на странице выставкиКонстантин Коровин. Живопись. Театр. К 150-летию со дня рождения2012Электронное издание каталога, виртуальная выставкаЛеонид Романович Астафьев. Жизнь и творчество2012Видео на странице выставкиМихаил Нестеров. К 150-летию со дня рождения2013Электронное издание каталога, видео на странице выставкиНаталия Гончарова. Между Востоком и Западом2013Виртуальная выставкаАлександр Головин. Фантазии Серебрянного века. К 150-летию со дня рождения2014Виртуальная выставка, мобильное приложение, анимационный роликДмитрий Пригов. От ренессанса до концептуализма и далее2014Видео на странице выставкиВалентин Серов. К 150-летию со дня рождения <http://www.tretyakovgallery.ru/ru/calendar/exhibitions/exhibitions5156/>2015Сайт выставки, видео-тизер, цикл видео о творчестве и жизни художника