ПР - это возможность показать организацию в другом свете, улучшить репутацию.
Как вывод, можно сказать, что ПР - это модная необходимость. Вялая политика использования ПР лишит организацию прибыли и иных ресурсов, замедлит развитие, в то время как активное и продуманное применение принесет известность, задаст организации положительную репутацию, позволит оптимизировать деятельность отдельных структур. Чёткая целенаправленность PR, продуманное разделение задач, глубокий анализ предстоящих коммуникаций с созданием органичного симбиоза между субъектом PR и ситуации вокруг него, всё это может и способно привести к положительному отклику. Запланированному резонансу в выбранном сегменте целевой аудитории, что, в свою очередь, приведет к успеху и коммерчески выгодной позиции. Именно поэтому PR необходимо уделять особое внимание, не уступающее вниманию, уделяемому другим структурам, в противном случае, максимальная эффективность будет упущена.
2. Проблемы эффективности ПР-деятельности
.1 Проблема измерения эффективности
Как известно, ПР-деятельность не лицензируется, поэтому её результаты достаточно сложно оценивать, трудно свести к стандартам. Тем не менее, заказчики запрашивают конкретные результаты ПР-программ, чтобы оценить их окупаемость.
Таким образом, проблема измерения эффективности от года в год становится острее. За рубежом около 10% ПР-проектов затрачивается на исследования, которые позволяют не только наиболее рационально построить работу, но и увидеть конкретные результаты. В 90-е годы прошлого столетия были изданы специальные труды по оценке ПР-программ. Международным ПР-сообществом разработаны минимальные стандарты качества, которые не затрагивают содержание, но касаются самого алгоритма построения ПР-деятельности . Также введено понятие "цикл качества" , когда работа оценивается и заказчиком, и исполнителем, поэтому опыт измерения результатов достаточно многообразен. В первую очередь оценка эффективности зависит от качества планирования ПР. Важно закладывать в программу критерии оценки эффективности, а также грамотно ставить цели и оценивать свои результаты во взаимосвязи с ними. Оценка эффективности ПР-деятельности является необходимым и закономерным этапом любой ПР-программы, акции, кампании.
Как правило, данный этап определяется тем, насколько анализ постигнутых результатов соответствует тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидна его связь с другими этапами PR-деятельности: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования. Различие между ними в том что на первом этапе исследовалось "будущее" организации и ПР-активности, на последнем - "прошлое", то, что уже сделано; основные показатели оценки эффективности закладывались на этапе планирования, наконец, оцениваться прежде всего будет этап реализации (акций и коммуникаций).
Следовательно, разграничение основных функций этапа и соответственно выделение специфических операций. Основными функциями могут быть названы: контрольная, отчетно-презентационная (по итогам деятельности представляется отчет, в котором характеризуются основные параметры события, он сопровождается иллюстративным материалом, например, медиаклиппингом, подборкой отзывов значимых персон и т.д.), и собственно функция оценки эффективности. Таким образом, методы оценки эффективности ПР-деятельности делятся на количественные и качественные.
.1.1 Количественные методы
Один из самых эффективных способов оценить эффективность PR-кампании - это провести количественное исследование общественного мнения. Естественно, этот метод подразумевает, что замеры определенных параметров общественного мнения должны проводиться как минимум дважды. Один раз проходит исследование в начале PR-кампании или на этапе ее планирования, второй раз - по завершении PR-кампании или одного из ее этапов.
Этот метод предусматривает использование системы конкретных показателей: количество запросов, заказов, откликов, статистические данные о количестве слушателей, рейтинги. Это подразумевает соотношение результатов исследования компании до проведения и после завершения ПР- деятельности. Также учитывается совершение определенных действий людей как результат воздействия ПР-акции. В таком случае применяется методы прямого наблюдения, то есть подсчет участников акции. Также о эффективности ПР-деятельности можно судить по результатам выборов, принятии или отклонении лоббируемых законопроектов.
И.В. Алешина предлагает достаточно логичный и несложный подход к количественному ихмерению эффективности ПР. Оценка результатов состоит из трех этапов: коммуникационный продукт, промежуточный эффект и достижение организационных целей. Теперь рассмотрим каждый этап более подробно [1].
Коммуникационный продукт - количество и качество пресс-релизов, статей, видео-сюжетов и других информационных продуктов, подготовленных в ходе реализации проекта. Сюда же относятся количество и качество контактов с медиа (интервью, пресс-конференции, пресс-туры). Необходимо также примерно подсчитать численность охваченной коммуникационными продуктами аудитории.
Первый этап - это сугубо количественный подход, хотя в нем также важны качественные моменты. Например, в каких СМИ опубликованы статьи или появились телесюжеты - необходимо обращать на это внимание.
Второй этап - оценка промежуточного эффекта: реально достигнутая аудитория (по количеству и качеству), обратная связь аудитории (вовлеченность в обсуждение проблем компании), признание и общественная оценка, поведение групп общественности (проявления расположения, увеличение количества покупок и т.д.), предложение о продолжении и расширении программы ПР. Для выявления промежуточного эффекта могут использоваться опросы, метод наблюдения, анализ посещений сайта, характера публикаций в СМИ.
Третий этап-достижение организационных целей: рост прибыли организации, рост продаж, расширение рынка, принятие законодательных актов (если ставилась такая цель), собранные пожертвования (когда ПР-субъект - организация третьего сектора).
В качестве первоначального перечня параметров, подлежащих теоретическому и практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой, может фигурировать следующий:
Количество подготовленных информационных продуктов.
Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты.
Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов.
Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.
Каждый из указанных пунктов, в свою очередь, подлежит и поддается дальнейшей расшифровке. Так в пункте I (Количество подготовленных информационных продуктов) стоит выделять такие позиции, как:
Базовые информационные продукты:
А) справка о результатах исследования, Б) стратегическая концепция, В) тактический план, Г) сценарий акции, Д) рабочая смета.
Оперативные информационные продукты:
А) информационный пакет, письмо, релиз и т.д. - информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ; Б) анонсы, приглашения и т.п. - информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии.
В пункте II (Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты) вновь обнаруживается набор позиций, которые можно увидеть, понять и измерить, а именно:
Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты:
А) список, предоставленный заказчиком - прямая рассылка/СМИ; Б) список, образованный ПР-специалистом в результате анализа целевых аудиторий - прямая рассылка/СМИ.
Адресаты, получившие направленные информационные продукты:
А) перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации; Б) перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.
В этом месте логически переходим к пункту III (Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов) и, соответственно, начинаем говорить об измерениях эффективности этих изменений. Такие изменения и измерения условно разделяются на две группы:
Прямые, непосредственные, точные измерения:
А) количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;
Б) количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, "круглый стол" и др.);
В) количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.
Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения:
А) процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту;
Б) процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги;
В) процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.й пункт (Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов). Под циклами подразумевается количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. При этом резонно предположить, что чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта [16].
Волтер Линденманн предложил иной подход к оцениванию, так называемый "метод эффективной базы расчета". Модель Линденмана (или сравнения критериев) имеет пошаговый характер.
шаг - постановка ПР-целей;
шаг - определение, на каких уровнях должна измеряться эффективность PR-деятельности.
уровень - базовый. Измеряются данные на входе, инструменты, с помощью которых осуществляется ПР-кампания, количество размещений в СМИ и вероятность достижения целевой аудитории.
уровень - промежуточный. Измеряется, получила ли та или иная аудитория сообщения. Исследуется запоминание, понимание, уровень осведомленности. Используются количественные и качественные методы исследования.
уровень - конечные результаты. Связаны с мнением, отношением, поведением.
Модель 1-3 не предусматривают обратную связь [6].
Количественные методы исследования в PR-кампаниях чаще всего используются для:
выявления и сегментирования целевых аудиторий;
выявления социальных и социально-демографических характеристик целевых аудиторий;
выявления параметров сознания целевых аудиторий, их интересов, ценностей, убеждений, стереотипов и т.п.;
изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов, восприятия имиджей базисных объектов или субъектов PR-кампании;
оценки эффективности PR-кампаний с точки зрения их влияния на параметры сознания и (или) поведения целевых аудиторий.
Первичные данные собираются в ходе специально сконструированных, формально организованных и планомерно реализованных процедур сбора информации, имеющей, как правило, статистический характер. Первичные результаты количественных исследований представляются в виде статистических данных, процентных распределений, таблиц сопряженности, корреляционных графов и т.п.
Простейшими примерами данных, получаемых в результате количественного исследования и необходимых при планировании PR-кампании, являются:
распределение населения по показателю информированности либо неинформированности относительно тех или иных аспектов деятельности фирмы, на коррекцию имиджа которой направлена PR-кампания;
структура по параметрам пола, возраста, образования, дохода, социально-профессионального статуса и т.п. сторонников и противников политического субъекта в случае планирования политической PR-кампании;
структура использования информационных каналов (газет, журналов, радиостанций, телеканалов) целевыми аудиториями (для разработки медиаплана) и т.п.
Количественным методам принадлежит важнейшая роль при оценке эффективности кампании. Именно они позволяют прямо оценить, что произошло с целевыми аудиториями, в какой мере изменилось их отношение к базисному субъекту PR. Массовый опрос целевых аудиторий позволяет обнаружить слабые места в проведенной кампании, выявить те социальные группы, те группы общественности, по отношению к которым поставленные задачи изменения отношения или формирования заданного поведения в результате кампании оказались не достигнутыми.
Наиболее часто применяемыми при разработке PR-кампаний количественными методами являются анализ документов (в режиме контент-анализа) и метод выборочного опроса.
Анализ документов. Сбор любой необходимой для планирования PR-кампании информации начинается с анализа документов. Документ - средство закрепления различным способом на специальном материале информации о фактах, событиях, явлениях объективной действительности и мыслительной деятельности человека. PR-специалист, анализирующий те или иные проблемы, должен начать свое исследование с изучения документальной информации как базовой, исходной для проведения дальнейшей работы.
Метод анализа документов, строго говоря, не может быть жестко позиционирован в рамках оппозиции "количественное - качественное". В зависимости от характера задачи, типа изучаемых документов, а главное, методики обработки документальной информации этот метод может функционировать как в качественной, так и в количественной роли.
Документальная информация делится по своему статусу на официальную: правительственные документы, данные статистики, протоколы заседаний и собраний, служебные характеристики - инеофициальную: личные материалы, включая письма, дневники, анкеты, заявления, автобиографии и т.д.
По источнику использованной информации документы могут быть первичными и вторичными. Если они составляются на базе прямого наблюдения либо опроса, то это - первичные документы, если же являются результатом обработки, обобщения других документов, то тогда аналитик имеет дело со вторичной информацией.
При работе с документами имеет значение знание методов и способов анализа материалов. Выделяют неформализованные (традиционные) и формализованные методы (контент-анализ).
Традиционный метод анализа документов состоит в адаптации содержания документа к исследовательской ПР-задаче, основанной на интуитивном понимании, обобщении содержания и логическом обосновании сделанных выводов. Типичным примером такого анализа текстовых источников может служить изучение публикаций в СМИ по проблематике, связанной с имиджем и деятельностью базового субъекта ПР. Оно проводится на этапе анализа ситуации и определения имиджевых проблем организации. Выделяют следующие этапы оценки параметров документального источника: выяснение условий, целей и причин создания документа, установление его авторства - факторов, которые могли повлиять на достоверность отражения в документе действительного положения дел; иначе говоря, выясняются факторы достоверности документального источника применительно к целям исследованиях [13].
Контент-анализ - метод изучения сообщений, создаваемых в различных сферах социальной коммуникации и зафиксированных в форме письменного текста (на бумаге) или записи на каких-либо иных физических носителях. Анализ основан на единообразных стандартизированных правилах поиска, учета и подсчета количественных показателей изучаемых характеристик текста. "Контент-анализ - это систематическая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания". Потенциальными объектами контент-анализа могут быть любые документальные источники, содержащие текст: книга, газеты, речи, рекламные ролики, плакаты и афиши, письма, дневники, ответы на открытые вопросы анкет. При этом подразумевается, что изучаемая характеристика существует и распределена в некоторой массовой совокупности - слов, фраз, параграфов, статей, журналов, авторов и т.д.
Данный метод целесообразно использовать при наличии больших текстовых массивов с четкой структурой, в частности, для изучения сообщений, транслируемых на массовую аудиторию газетами, радио, телевидением. Суть его в том, чтобы перевести текстовую информацию в количественные показатели. Методика, предложенная американским социологом и исследователем коммуникации Р.К. Мертоном, предполагает осуществление следующих аналитических операций:
простой подсчет символов, ключевых слов;
классификация символов, ключевых слов по полярности (положительной или отрицательной окраске по отношению к объекту);
анализ текстов по иерархическим элементам (выявление их главных и второстепенных частей);
тематический анализ (выявление явных и латентных тем);
структурный тематический анализ (анализ соотношения различных тематических материалов, способных взаимодополняться, объединяться или противопоставляться друг другу);
темпоральный структурный анализ (соединение структурного анализа с анализом временной последовательности появления материалов и выхода их в свет) [15].
Технология контент-анализа заключается в следующем.
Этап 1. Отбор документов, постановка задачи, разработка программы контент-анализа. При изучении, например, печатных СМИ отбирается издание, затем выпуски (номера) за обозначенный период времени, определяются типы сообщений (тематические разделы, рубрики, авторские материалы и т.п.).
Этап 2. Обоснование и отбор единиц контент-анализа (единиц анализа и единиц счета). Смысловые (качественные) единицы контент-анализа показывают, какие частные элементы содержания следует считать в тексте. Категории анализа - это ключевые понятия, которые образуют концептуальную схему исследуемого объекта. В качестве количественных единиц анализа могут выступать единицы контекста и единицы счета. Единицы контекста - это фрагменты анализируемых текстов, в пределах которых определяется частота упоминания соответствующих категорий и подкатегорий (предложение, статья, интервью). Единица счета - это отдельный признак или элемент того сообщения, которое подлежит анализу и обсчету. В качестве единиц счета могут выступать показатели объема текстовых фрагментов (площадь, число строк, число знаков и т.п.) и показатели частоты упоминания терминов или тем. Таким образом, в качестве базовых единиц частотного анализа выступают слова и темы. Основные требования к выделяемым единицам анализа - статистически значимая представленность в тексте, однозначность, простота идентификации.
Этап 3. Разработка бланка контент-анализа и пилотажная кодировка текста.
Кодировочный бланк - это специальный документ, предназначенный для фиксации выделенных единиц анализа, в котором каждой из них ставится в соответствие определенный код производится для испытания методики на обоснованность и устойчивость.
Этап 4. Кодировка документальных массивов на основании разработанного кодировочного бланка, ввод в компьютер и компьютерная обработка.
Этап 5. Интерпретация полученных данных и подготовка отчета.
Опросные методы. Опрос - это метод получения первичной информации, основанный на непосредственной или опосредованной связи между исследователем и респондентом - членом целевой аудитории с целью получения от последнего необходимых данных в форме ответов на поставленные вопросы. К методу опроса следует обращаться тогда, когда необходимо получить информацию о сфере сознания людей: об их мнениях, мотивах поведения, оценках окружающей действительности, жизненных планах, целях, ориентациях, информированности и т.п.
Суть метода опроса сводится к общению исследователя прямо или косвенно - через его представителя (интервьюера, анкетера) - с совокупностью людей (респондентов) в форме вопросно-ответного диалога.
Основные типы респондентов, к которым обращаются при использовании метода опроса в PR-кампаниях:
массовые аудитории;
представители целевых групп - носители обыденного сознания;
лидеры мнений - представители элиты;
эксперты - носители специализированного сознания.
Метод опроса, как правило, применяется для диагностики сознания больших групп людей. Поэтому в социологических исследованиях, при изучении общественного мнения, и в PR-исследованиях применяется метод выборочного опроса.
Выборочный опрос - метод исследования социальной реальности с помощью опроса, опирающийся не на сплошное обследование, а на обследование определенной выборки, представляющей изучаемый объект. Выборочное исследование основано на идее вероятностного отбора. Основная цель выборочного опроса состоит в выборе элементов из совокупности таким образом, чтобы распределение этих элементов в выборке повторяло их распределение в совокупности. Достижению этой цели служит вероятностная выборка. Выборка - процедура отбора подмножества наблюдений из всех возможных для того, чтобы получить заключение обо всем множестве наблюдений. Например, для оценки эффективности PR-кампании политического лидера, выдвигающего свою кандидатуру на пост губернатора субъекта федерации, выборка будет представлять собой отбор 1500 человек взрослого населения, но таким образом, чтобы опрос отобранных индивидов дал ту же информацию, что и опрос всех избирателей, скажем, 10 млн. человек.
Выборку, которая хорошо моделирует структуру всей совокупности, называют репрезентативной. Не уточняя здесь значения этого важного понятия выборочного метода, сформулируем центральный принцип, выполнение которого обеспечивает репрезентативность выборки. Вероятностная выборка будет репрезентативной для совокупности, из которой она извлечена, если все элементы совокупности имеют равные шансы быть отобранными в выборку. Ключевым методом, который обеспечивает выполнение этого принципа, является случайный отбор.
Рассмотрим основные понятия выборочного метода. К числу этих понятий относятся: генеральная совокупность, выборочная совокупность, единица отбора, основа выборки, единица наблюдения.
Генеральная совокупность - исходное множество элементов, которые являются объектом исследования.
Выборочная совокупность (выборка) - отобранное в результате применения выборочного метода множество элементов генеральной совокупности для непосредственного наблюдения в конкретном исследовании.
Единицы отбора - элементы или набор элементов, предназначенные для отбора на определенной ступени выборки.
Основа выборки - список единиц отбора, из которого извлекается выборка.
Единица наблюдения - элемент генеральной совокупности, с которого непосредственно ведется сбор социальной информации.
Обычно в выборочном опросе единица наблюдения - это отдельный человек.
Основные виды выборок, применяемых в PR-исследованиях, - случайная и стратифицированная (типическая).
При случайной (вероятностной) выборке из генеральной совокупности единицы обследования (наблюдения) выбираются случайным образом, так, что каждый элемент генеральной совокупности имеет равную вероятность попасть в совокупность выборочную.
При этом случайный отбор идет по какому-либо избранному принципу (жребий, списочный состав группы, из которого берется каждый третий, пятый и т.д. по счету подряд).
При типической (стратифицированной) выборке отбор производится с учетом удельного веса каждой группы опрашиваемых (в эмпирической социологии их называют респондентами) в генеральной совокупности.
Таким образом, количественные методы оценки являются достаточно результативным способом измерения эффективности ПР - деятельности, но не могут отследить все аспекты ПР - кампании, поэтому специалисты выделяют и другие методы.
.1.2 Качественные методы
К этой группе можно отнести большинство результатов, по которым оценивается ПР-деятельность, так как оценить их статистическими показателями невозможно. Их значимость определяется исходя из опыта и не требует доказательств. Например, становится очевидным, что отдельные претенденты на выполнение той или иной работы более образованны и профессиональны, а в некоторых случаях более подходят по каким-то отдельным параметрам, чем другие.
Качественный подход к оценке ПР-деятельности применяются на основе единых критериев, так как разработаны минимальные стандарты качества. Сделана попытка привести к единому знаменателю требования к уровню профессионализма, создать общую терминологию. Минимальные стандарты качества (МСК) разработаны Международным институтом качества ПР (IQPR) и приняты в 1997 году Хельсинкской хартией. Приведем основные положения этого документа [14].
Категории.
Уровень ПР-услуг отражается в четырех категориях. Первая - это процесс ПР-деятельности. Вторая - методики, которыми должен владеть ПР-специалист. Третья - исполнение. Четвертая - персональные навыки работников ПР-служб.
Направления. Определяется минимум направлений (их шесть), которые должны быть охвачены при выполнении работы.
Требования. МСК определяют требования, выполнение которых обеспечит приемлемый уровень качества ПР-услуг. Они должны соблюдаться на каждой стадии процесса.
Брифинг.
Большое значение придается организации брифинга: обе стороны должны затратить значительное время для достижения единого мнения по проблеме и срокам, по бюджету. Во время брифинга необходимо:
достичь взаимопонимания по проблеме;
обсудить возможные решения и альтернативы;
обсудить приблизительный размер бюджета;
определить сроки;
согласовать последующие шаги;
добиться утверждения программы действий клиентом и закрепить все в письменной форме.
Предварительный план. После брифинга ПР-специалисты разрабатывают предварительный план, в котором описывают пути решения и предварительную оценку расходов. Одобрение клиентом этого плана является предпосылкой для продолжения процесса.
Минимальные требования к предварительному плану:
описать ситуацию;
определить проблему;
наметить контуры решения;
определить сроки;
оценить расходы;
получить одобрение клиента.
Исследование и планирование. Исследования - ключ к успеху в любой ПР-деятельности. Минимальные требования к исследованию и планированию:
оценка ситуации;
проверка данных;
выявление групп интересов;
установка целей;
определение стратегии;
планирование конкретных действий;
оценка осуществимости.
Документация.
О ходе ПР-деятельности необходимо постоянно и в письменном виде информировать клиента. Основными видами документации являются: коммуникационная программа, план выпуска необходимой продукции, отчеты по соглашениям, изменениям плана.
Минимальные требования к коммуникационной программе:
описать цели, группы интересов и стратегию;
подробно расписать необходимые действия;
составить график;
определить критерии успеха и методы их измерения;
точно рассчитать бюджет;
обсудить программу с клиентом и получить его одобрение;
В плане выпуска продукции как минимум нужно:
обосновать необходимость выпуска продукции;
определить, как она будет использоваться;
определить формат, содержание и отдельные детали;
рассчитать необходимые вложения;
нанять подрядчиков;
составить график;
рассчитать бюджет;
получить одобрение клиента.
В текущих отчетах нужно:
сообщать в письменном виде о заключенных соглашениях;
докладывать о ходе работ;
объяснять отклонения от первоначального плана;
оценивать успешность акций;
давать рекомендации по поводу тех или иных действий;
предоставить возможность клиенту комментировать отчеты.
Исполнение. Если минимальные требования не нарушались, то на стадии исполнения проблем не возникнет. Важен контроль, чтобы обеспечить безупречность во всем, что касается фактов, языка, дизайна. Расходы также должны быть под постоянным контролем. Минимальные требования таковы:
следовать согласованному плану;
обеспечивать себя необходимыми ресурсами;
проверить все материалы перед их выпуском;
скорректировать нежелательные тенденции;
контролировать расходы;
поддерживать связь с клиентом.
Оценка. Последним направлением в ПР-процессе является оценка. Минимальные требования к внутренней оценке:
выявить изменения, вызванные ПР-деятельностью;
определить, в какой степени достигнута цель;
оценить эффективность планирования и исполнения;
разработать необходимые корректирующие действия;
решить, какие методики будут применяться в дальнейшем;
сохранить записи по произведенной оценке.
Минимальные требования к оценке клиентом:
попросить клиента провести оценку продукции, процесса и результатов;
сохранить результаты оценки клиента;
немедленно предпринять корректирующие действия.
Минимальные требования к анализу и усовершенствованию методик:
оценить опыт;
усовершенствовать методики и системы.
Также остановимся на основных формах проведения оценки эффективности ПР-деятельности, реализуемых на практике. По свидетельству специалистов, к ним могут быть отнесены:
. Система "план-факт". Результативность ПР оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.
. Система от достигнутого", как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный День открытых дверей или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).
. Система "цель - конечный результат". Эффективность ПР-кампании оценивается как реализация поставленной цели /целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.
4. PII (подготовка, реализация, результат) или пошаговая модель. Плюс - помогает отделить процесс от результата.
. Пирамидальная модель PR исследований - модифицированная версия макромодели PR-исследований - предполагает движение от самой нижней ступени, которая представляет собой "нулевой уровень" процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата (как поведенческого, так и установочного). В этой модели информацией на выходе являются стратегические и физические компоненты коммуникативных программ или проекты, такие как: выбор средств (к примеру, какое-либо событие, публикация, Web и т.д.), содержание (текст и фотографии), формат. Информация на входе - это физические материалы и действия (паблисити, мероприятия, публикации, Интранет и т.д.) и процессы их создания (текст, дизайн), результат - коммуникативное воздействие, как установочное, так и поведенческое. В пределах этой пирамиды главные шаги в коммуникативном процессе совмещены с соответствующими исследовательскими методиками. Специалистам по PR рекомендуется, как и когда их применять. Правильный выбор методик исследования - важный элемент реализации проекта. Модель предлагает, что исследования необходимо проводить до, во время и после коммуникативных действий, чтобы понять потребности, интересы и точку зрения аудитории, следить за прогрессом, и определить эффективность измерений до и после выполнения программы. Пирамидальная модель представляет ПР-кампанию в виде пирамиды. Коммуникации рассматриваются как многоступенчатый процесс. Н., оценка пресс-релиза - читабельность, формат. 1-ая ступень - усилия или измерения на входе. Информация на уровне бекграунда и постановки задач. 2-ая ступень - данные о количестве людей, получивших сообщения (распространение). 3-яя ступень - результаты достижения целей на выходе.
. Модель Томаса Уотсона (краткосрочная). Рассчитана на быстрый результат и однонаправленные линейные процессы. Обратная связь не предусматривается [13].
. Непрерывная модель Томаса Уотсона (долгосрочная) = модель интерактивной петли. Динамичная, связана с долгосрочной ПР-деятельностью, с целью адаптации к меняющимся обстоятельствам и окружению. Процесс мониторинга и оценки носит непрерывный характер, а не по завершению ПР-кампании.
Элементы модели:
начальная стадия исследования - постановка целей на результат, выбор стратегии и тактики;
множество формальных и неформальных исследований с целью получения информации о продвижении к результату получение обратной связи возвращение к элементам ПР-кампании [13].
8. Еще одну достаточно наглядную, но в целом слишком общую модель под названием "Дерево оценки" предложил в свое время Британский Институт по связям с общественностью (IPR). Он представляет дерево оценки как "новый эффективный способ оценки эффективности ПР-кампаний и программ". Однако на деле, "Дерево" страдает той же проблемой, что и некоторые ранние модели, то есть не описывает методологию оценивания, либо описывает ее слишком кратко. При этом выделяются следующие основные уровни оценки эффективности:
Программный. Уровень специальных программ ПР - таких как медиа-рилейшнз, маркетинговые коммуникации, внутрикорпоративный ПР, GR и прочие.
Функциональный. Оценка эффективности интегрирования стратегий программного уровня в общее управление организацией.
Организационный. ПР строит хорошие долговременные отношения с целевыми группами, а исследование может быть проведено для выяснения качества этих отношений.
Социальный. Вопрос социальной ответственности предприятий и демонстрации ее через деятельность в рамках 1-го, 2-го и 3-го уровней.
. Британскому Институту по связям с общественностью (IPR) принадлежит авторство в создании еще одной модели - 5-ти ступенчатого ПИО процесса (Планирование Исследований и Оценивания). ПИО процесс в деталях расписывает шаги и методики, которые помогают планировать исследовательские действия.
Эта модель называет стадии принятия ПР-решений:
) постановка целей;
) разработка плана и стратегии;
) оценивание в процессе работ;
) оценивание результатов;
) проведение контрольной проверки (аудита) [17].
СтадияСодержаниеПланирование и оценивание1. АудитГде мы находимся сейчас? · Анализ имеющейся информации; ·Аудит существующей коммуникации; ·Исследование отношений; ·Медиа анализ; ·Определение отправных точек;2. Постановка целейГде мы хотим быть? ·Сопоставление PR и стратегических целей; ·Постановка специфических PR целей, которые могут быть "измерены"; ·Предварительное тестирование;3. Стратегия и планКак мы попадем туда? ·Определение стратегии; ·Определение тактики; ·Определение типов и уровней исследования для оценивания информации на "выходе" (анализ СМИ), влияния (фокус-группы, глубинные исследования), и эффекта (изменение цен на акции, продаж, исследование изменения отношения аудитории, изменение поведения);4. Оценивание в процессеДвижемся ли мы в этом направлении? ·Контент-анализ СМИ; ·Базовые исследования; ·Фокус-группы; ·Интервью; ·Анкеты;5. Оценивание результатовПопали ли мы туда? ·Оценка результатов; ·Пересмотр стратегии; ·Возвращение в непрерывный процесс ПИО.
Качественные методы исследования в PR-кампаниях используются прежде всего для изучения индивидуального восприятия членами целевых аудиторий PR-сообщений, имиджа базисных субъектов PR, отдельных PR-мероприятий и PR-кампании в целом. Первичные данные собираются в ходе наблюдения за членами целевых аудиторий, ознакомления их с личными документам (обращения, письма, в том числе в адрес субъекта PR, дневники и т.п.), глубинных интервью с ними. Первичные результаты качественных исследований, как правило, представляются в виде неструктурированных текстовых материалов, содержащих прямую речь, оценочные высказывания людей об их отношении к имиджу субъекта PR и к отдельным его составляющим, об их реакции на какие-либо компоненты PR-кампании, PR-материалы и т.п. Эти тексты являются основным источником информации при последующем анализе.
Качественные методы применяются как для сбора информации при планировании PR-кампании, разработке ее тактики и стратегии, гак и при оценке эффективности проведенной кампании. Па этапе разработки кампании благодаря наблюдению за членами потенциальных целевых аудиторий, анализу их личных документов, глубинных интервью с ними вырисовывается своеобразный первичный "портрет" проблемы, стоящей перед субъектом PR и формирующей цель и задачи кампании. Причем этот портрет (что составляет достоинство качественных методов) написан собственными словами членов целевых аудиторий, на их языке. Полученная информация, во-первых, позволяет более точно и строго очертить проблему PR-кампании и сформулировать ее цель и задачи и, во-вторых, дает возможность приступить к разработке креативных материалов - PR-текстов, визуальных решений и т.п., исходя из знания социокультурных параметров и языковой специфики конкретных целевых аудиторий. При оценке эффективности кампании качественные методы являются незаменимыми. Они используются наряду с количественными, но только они могут дать уникальную персональную информацию о том, в какой мере изменилось отношение целевых аудиторий к базисному субъекту PR, какова глубина, интенсивность и устойчивость этих изменений. По существу, применение качественных методов обеспечивает пиармена львиной долей информации о том, достигнута цель PR-кампании или нет.
Основные качественные методы сбора первичной информации при разработке PR-кампаний - это, кроме уже упоминавшегося наблюдения за членами потенциальных целевых аудиторий, анализа их личных документов, также интервью разного вида, метод фокус-групп. Дадим краткую характеристику методов мягкого интервьюирования, воспользовавшись разработками В.В. Семеновой, О.В. Поповой, Е.В. Дмитриевой [12].
Глубинное интервью - это по форме непринужденная беседа двух людей, исследователя (интервьюера) и опрашиваемого (информанта, респондента), в которой интервьюер выступает в качестве профессионального исследователя, имитирующего роль равноправного собеседника. Глубинные интервью, как правило, характеризуются большой продолжительностью (1,5-2,5 часа). Стратегия глубинного интервью может допускать повторные встречи с информантом для уточнения каких-то вопросов, для раскрытия тех позиций, которые остались за рамками беседы во время первой встречи.
Выделяются следующие основные виды глубинных интервью, используемых в PR-исследованиях: нарративное интервью, полуструктурированное интервью (и его разновидность - фокусированное интервью), диалоговое интервью.
Нарративное интервью (от лат. narrative - рассказ, повествование) представляет собой свободное повествование рассказчика о себе, своей жизни и проблемах без какого-либо вмешательства со стороны интервьюера. Интервьюер в начале беседы только задает ее русло, основную линию, а затем выступает в роли слушателя, поддерживая рассказчика и стимулируя его речь жестами, мимикой, междометиями. Если предметом нарративного интервью является имидж какого-либо объекта, например, имидж Италии как места проведения отпуска, или имидж политической партии "Яблоко", или имидж "Русского радио" в сравнении с другими радиостанциями и т.п., то предполагается, что в ходе свободного изложения в памяти представителя целевой аудитории ассоциативно возникнут те позиции, аргументы, те эпизоды и образы, которые представляют для него наибольшую значимость, наиболее весомы. Это позволяет разработчику PR-кампании выявить ключевые смыслообразующие моменты, организующие впечатления человека о базисном субъекте PR и далее на базе этой информации выстроить стратегию и тактику эффективной коммуникации с этой целевой аудиторией.
Полуструктурированное интервью - такой вид глубинного интервью, в котором интервьюер ведет свободную беседу с информантом, придерживаясь определенного плана и задавая структуру разговора в соответствии с этим планом. План, которым пользуется интервьюер, называется путеводителем, или гайдом. Он содержит в себе определенным образом построенную последовательность тем, которые интервьюер хотел бы затронуть в беседе, чтобы подчеркнуть позиции, заслуживающие наиболее пристального внимания. Сами вопросы интервьюер формулирует в свободной форме, чтобы они соответствовали контексту беседы и особенностям информанта. Информант при этом свободен в выборе формы и содержания своего рассказа. С точки зрения информанта, полуструктурированное интервью должно носить характер свободного разговора, разворачивающегося естественным образом.
Фокусированное интервью - разновидность полуструктурированного интервью, в котором исследователь, изучающий ситуацию для планирования PR-кампании, нацелен на выявление как можно более детальной информации по какой-либо конкретной проблеме. При внешне свободной для информанта беседе в фокусе внимания постоянно должна находиться данная проблема или сопряженные с нею аспекты его жизни. В рамках фокусированного интервью интервьюер задает дополнительные вопросы, углубляя заданную тему, направляя беседу в необходимое тематическое русло. При выявлении исходной проблемной ситуации метод фокусированного интервьюирования является достаточно эффективным. Если, например, планируется PR-кампания по повышению общественного доверия к российским железным дорогам, то в качестве важных целевых аудиторий могут выступать потенциальные пассажиры поездов дальнего следования и пассажиры пригородных электропоездов. С представителями каждой из групп выстраивается беседа, посвященная их опыту общения с железной дорогой. Для пассажиров поездов дальнего следования гайд может содержать проблемные вопросы, ориентирующие на рассказ об их поездках по железной дороге в прошлом и настоящем, о трудностях с покупкой билетов, о комфортабельности вагонов, о чистоте, состоянии туалетов, вежливости или невежливости проводников, о сервисе в вагонах-ресторанах, об удобстве вокзалов, станций, перронов и т.п. Для пассажиров пригородных электричек вопросы могут касаться частоты их движения, сбоев в расписании, безопасности поездок в вечернее время. Отдельные вопросы следует задавать тем, кто выбирает между авиационным и железнодорожным транспортом, тем, кто может сравнить российские и зарубежные железные дороги. В результате таких фокусированных интервью с представителями необходимых целевых групп будет получена информация, характеризующая имидж железнодорожной отрасли у пассажиров в момент опроса.
Диалоговое интервью - свободная беседа в форме диалога, в ходе которой исследователь, выявляя необходимую ему информацию, в отличие от рассмотренных выше методов, занимает более активную позицию. Такое интервью проводится в форме равноправного диалога, в ходе которого и представитель целевой аудитории, и пиармен, выступающий в роли исследователя, обмениваются своими взглядами, аргументами, оценками и т.п. Допустимым является сознательное высказывание интервьюером позиции, противоречащей точке зрения информанта. Это может стимулировать информанта к поиску более сильной аргументации либо к изменению позиции. Диалоговое интервью может дать неоценимые данные для планирования кампании, разработки креативных решений или оценки эффективности уже проведенных мероприятий.
Метод фокус-групп - это фокусированное интервью, проводимое не с одним информантом, а с группой, отобранной по специальным параметрам. Отбираемая группа для исследований в PR-кампании должна представлять одну из целевых аудиторий.
Метод фокус-групп в PR-кампании используется для:
выявления и ограничения целевых аудиторий;
позиционирования базисного субъекта PR;
апробации коммуникационных сообщений на целевых аудиториях (проверка качества аргументации, характера изобразительных решений, форм убеждения, тестирование эмоциональных реакций);
тестирования и отработки креативных концепций на целевых аудиториях;
оценки эффективности PR-кампании;
отработки инструментария для сбора информации иными методами.
Наилучший эффект метод фокус-групп дает при четком ограничении обсуждаемой проблемы (точном фокусировании) и при предъявлении стимульной PR-информации (печатные информационные или PR-материалы, материалы на аудио- или видеоносителях и т.п.).
Технология проведения фокус-группы заключается в следующем.
. Рекомендуемый количественный состав группы - 8-12 человек. Основные правила подбора участников:
группа должна быть по возможности более однородной (гомогенной) в социально-статусном, интеллектуальном и коммуникативном отношениях: неоднородность, наличие явных лидеров или аутсайдеров разрушает группу, может привести к конфликтам;
наиболее важные социально-демографические параметры гомогенности группы - образование и возраст;
группа не должна быть гомогенной по ценностям, вкусовым пристрастиям, отношению к базисному субъекту PR и ключевым идеям PR-кампании;
группа должна состоять из не знакомых между собой людей.
. Для управления групповой дискуссией подбирается опытный специалист, обладающий знанием обсуждаемой проблемы и высокой коммуникативной компетентностью. Этот специалист называется модератором. Модератор ведет дискуссию динамично, давая возможность высказаться всем членам группы. Он должен уметь уловить позицию (мнение) каждого и четко сформулировать ее для дальнейшего обсуждения. Он не навязывает своего мнения, умело ведет психологическую нить беседы, сглаживая активность лидеров фокус-группы и стимулируя робких и молчунов. Модератор должен пресекать попытки увести дискуссию в сторону от обсуждаемой проблемы, строго следить за тем, чтобы в группе не возникло конфликтных ситуаций.
. Модератор работает по специально разработанному сценарию - гайду, задающему направленность и динамику дискуссии. Гайд должен включать в себя:
введение, содержащее приветствие модератора, его представление и постановку задачи дискуссии;
представление участников, объяснение правил дискуссии;
вводные постановочные вопросы или стимульные PR-материалы, задающие направление обсуждения;
функционально-психологические блоки, позволяющие переходить от одного обсуждаемого вопроса к другому. В рамках одной фокус-группы рекомендуется обсуждение не более 4-5 базовых вопросов;
вопросы, направленные на выявление мнения других людей, большинства, общественного мнения по обсуждаемой проблеме;
заключительные вопросы об отношении к завершающейся дискуссии, к партнерам по фокус-группе, об отношении к модератору.
Таким образом, гайд имеет двухуровневую структуру. На первом уровне представлены базовые вопросы, выносимые на обсуждение. На втором - конкретизирующие, уточняющие вопросы, позволяющие вести дискуссию в нужном направлении, стимулировать участников к высказыванию.
. Весь ход дискуссии в рамках фокус-группы записывается на специальный носитель. Наиболее эффективной является видеозапись, причем с нескольких камер. Она позволяет зафиксировать как вербальные, так и невербальные реакции участников, в целом более точно оценить динамику отношения группы к обсуждаемой проблеме. Участники фокус-группы должны быть предупреждены о том, что ведется видеозапись. Наиболее эффективным является проведение фокус-групп в специально оборудованных фокус-студиях, где одна стена представляет собой односторонне проницаемое стекло (зеркало), за которым работают операторы, не мешающие участникам обсуждения.
. Рекомендуемая продолжительность фокус-группы - 1,5-2,5 часа.
. Анализ результатов производится после расшифровки записи дискуссии на основании описания и интерпретации индивидуальных и групповых вербальных и невербальных реакций аудитории на предъявляемые стимульные материалы, сюжеты и вопросы модератора.
. Для устойчивого решения поставленной задачи с конкретными типами целевых аудиторий следует провести 3-4 фокус-группы.
В последнее десятилетие в PR и маркетинговых исследованиях стали формироваться новые варианты работы с фокус-группами. В частности, широкое распространение получил ECG-метод, или метод расширенных креативных фокус-групп. Он вводит в групповую дискуссию новые виды стимульных материалов, расширяющих рамки креативных возможностей участников обсуждения. К числу применяемых методических приемов относятся такие, например, техники, как интуитивные ассоциации, рисуночные, психогеометрические, тактильные тесты, ролевые игры, незаконченные предложения и незавершенные рисунки и т.д. Технология ECG дает более богатые возможности для организации креативной групповой работы при разработке, корректировке или оценке PR-материалов.
Таким образом, используя данные методы оценки эффективности ПР - деятельности, можно измерить и оценить работу, выполняемую ПР - специалистом, анализируя качество предоставления услуги ПР-кампании. Гораздо более рациональным будет оценивать ПР - деятельность комплексно, пользуясь несколькими методиками и сочетая количественные и качественные методы.
2.2 Проблема достижения эффективности
Для того, чтобы ПР-деятельность имела максимально высокую эффективность нужно не только следовать методам и моделям, описанным выше, но и не забывать про конкретную оценку результатов.
Можно начать с того, что результат - это перевернутая формулировка проблемы, которую ставили сначала. Например, проблемой стала "низкая информированность о качествах товара потребителей от 20 до 30 лет", то соответственно результатом должна быть "высокая информированность о качествах товара потребителей от 20 до 30 лет".
Но, не смотря ни на что, понятия "низкая информированность", "высокая информированность" весьма не конкретны. Каждое из этих выражение относительно. То, что одному покажется "низкой информированностью", другому может показаться весьма "высокой информированностью". Поэтому специалисты разрабатывают специальные критерии и методики по грамотной формулировке результата. Например, по системе SMART.
СМАРТ (С.М.А.Р.Т., smart) - система и методика постановки целей, целеполагания, используемая в менеджменте, в частности: в проектном управлении и маркетинге. Термин происходит от английского "smart" - "умный", (хитрый, смекалистый). В маркетинг термин смарт ввел Питер Друкер в 1954 г., как аббревиатуру.
S - specific - конкретный;- measurable - измеримый;- achievable - достижимый;- relevant - значимый ;
Т - time-bound - ограниченный во времени.
А теперь рассмотрим каждое значение подробнее.- конкретный.
Цель по SMART должна быть конкретной, что увеличивает вероятность ее достижения. Понятие "Конкретный" означает, что при постановке цели точно определен результат, который Вы хотите достичь. Сформулировать конкретную цель поможет ответ на следующие вопросы:
·Какого результата я хочу достичь за счет выполнения цели и почему?
·Кто вовлечен в выполнение цели?
·Существуют ли ограничения или дополнительные условия, которые необходимы для достижения цели?
Всегда действует правило: одна цель - один результат. Если при постановке цели выяснилось, что в результате требуется достичь нескольких результатов, то цель должна быть разделена на несколько целей.
Мeasurable - измеримый. Измеримость цели предполагает наличие критериев (измерителей), которые позволили бы определить, достигнута ли поставленная цель и в какой степени. Если нет измерителей, очень сложно оценить результаты проделанной работы и объективно контролировать процесс.
В качестве критериев достижения цели можно использовать:
·проценты, соотношения (этот критерий применим к ситуациям, в которых есть возможность планировать и анализировать повторяющиеся события, например, при постановке цели увеличить объём продаж измерителем может выступить увеличение объёма продаж на 30 процентов);
·внешние стандарты (применимы в случаях, когда необходимо получить оценку со стороны, например, при выполнении задачи повысить уровень сервиса критерием ее выполнения явится позитивный отзыв клиента);
·частота происходящего (допустим, работа менеджера по продажам будет являться успешной, если каждый второй (третий, пятый) клиент повторно обратится к нему за услугой);
·средние показатели (этот измеритель можно использовать, когда нет необходимости прорыва в результатах деятельности, а нужно лишь обеспечить стабильность и поддержать качество работы, например, три (пять, десять) посещений магазинов торговым представителем в месяц);
·время (за такой-то срок необходимо достичь таких-то результатов, например, увеличить объём продаж на 30 % за 6 месяцев);
·запреты (нельзя делать то-то и то-то, иначе последует наказание; это специфический критерий, но его иногда можно успешно использовать, например цель - снизить опоздания, критерий: за каждое опоздание - штраф);
·соответствие корпоративным стандартам (в организации разрабатываются свои стандарты, критерий соответствия: выполнять работу так, как принято у нас);
·утверждение у руководства (то есть "мне, руководителю, должно понравиться"; это может быть и субъективное мнение, однако, если сотрудник на момент постановки задачи знает, что используется именно такой критерий оценки, то он будет стремиться получить обратную связь в процессе выполнения работы, например задача - разработать проект маркетинговых мероприятий не позднее 20 января, критерий - "утвердить у меня")
Аchievable - достижимый. Цели по SMART должны быть достижимы, так как реалистичность выполнения задачи влияет на мотивацию исполнителя. Если цель не является достижимой - вероятность ее выполнения будет стремиться к 0. Достижимость цели определяется на основе собственного опыта с учетом всех имеющихся ресурсов и ограничений.
Ограничениями могут быть: временные ресурсы, инвестиции, трудовые ресурсы, знания и опыт исполнителя, доступ к информации и ресурсам, возможность принимать решения и наличие управленческих рычагов у исполнителя цели.- значимый. Для определения значимости цели важно понимать, какой вклад решение конкретной задачи внесет в достижение глобальных стратегических задач компании. В постановке значимой цели поможет следующий вопрос: Какие выгоды принесет компании решение поставленной задачи? Если при выполнении цели в целом компания не получит выгоды - такая цель считается бесполезной и означает пустую трату ресурсов компании.
Тime-bound - ограниченный во времени. Цель по SMART должна быть ограничена по выполнению во времени, а значит должен быть определен финальный срок, превышение которого говорит о невыполнении цели. Установление временных рамок и границ для выполнения цели позволяет сделать процесс управления контролируемым. При этом временные рамки должны быть определены с учетом возможности достижения цели в установленные сроки.
Грамотная формулировка целей и результатов ПР-деятельности ведет к рациональному выявлению задач, на решение которых действительно стоит уделить больше сил. Если же результатов должно быть несколько, то и целей тоже будет несколько, а соответственно и задач. Четкое осознание результата работы приводит к наиболее качественному выполнению ПР-деятельности, которое будет легче и правильнее оценить после окончания работы.
Нельзя здесь не упомянуть и о том, что в июне 2008 г. Ассоциация менеджеров презентовала экспертно-аналитический доклад "Оценка эффективности ПР-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика". В ходе его подготовки 104 специалиста по коммуникациям ответили на 20 вопросов о существующей в их компаниях практике оценки эффективности ПР-деятельности в целом и особенностях отношений с целевыми аудиториями, а также о наиболее предпочтительных ПР-инструментах. Для многих присутствующих стало откровением, что проблема измерения ПР-деятельности до сих пор не решена нигде в мире. Как пояснил собравшимся генеральный директор Совета ассоциаций медийной индустрии В. Расницын, заказывать аудит результатов, например, в Великобритании могут себе позволить только крупные компании, и то лишь с целью обосновать отставку руководителя ПР-департамента. Понятно, что в такой ситуации вопрос о способности большинства российских компаний заказать квалифицированную оценку ПР-деятельности своих специалистов является сугубо риторическим. При планировании программы измерения эффективности важно обратить внимание на ряд следующих моментов.
Периодичность исследования. В идеале любая оценка результатов должна производиться на постоянной основе, чтобы отслеживать динамику изменений, отдачу от реализации отдельных ПР-программ, изменения в случае смены ПР-стратегии. Но даже если такое исследование проводится только один раз, например, при выходе компании на незнакомый для нее рынок, оно позволяет оценить насыщенность информационного поля и понять, какие компании и какая тематика наиболее интересны СМИ. При долгосрочной программе измерений появляется возможность оценивать эффективность своей ПР-стратегии и отдачу от конкретных акций, при необходимости корректировать программу коммуникации, чтобы достичь нужного результата.
Анализ конкурентов. Любая компания существует в конкурентной среде, поэтому, чтобы оценить эффективность собственной деятельности, необходимо учитывать деятельность конкурентов. Такие сравнительные исследования помогают перевести результаты из ничего не значащих абсолютных цифр в данные, которые поддаются интерпретации. Например, 44 публикации за квартал и знание марки среди 56% целевой аудитории - это хорошо или плохо? Для того чтобы понять это, надо как минимум знать, как обстоят дела у других компаний.
Регулярность измерений. Если регулярно измеряется доля публикаций, доля видимости или доля мнений, эти цифры вряд ли сильно меняются, легко определить, вызвано ли снижение интереса СМИ недоработками или внешними факторами, влияющими на результаты работы
Ориентация на стратегические цели. Измерения и оценка эффективности - это не самоцель, а в первую очередь способ понять, что работает, а что нет, и повысить отдачу от усилий. Поэтому, выбирая, что и как оценивать, прежде всего, следует ориентироваться на требования бизнеса компании и те задачи, которые PR-специалист пытался решить, реализуя программу внешних коммуникаций.
Также отметим, что паблик рилейшнз вполне обоснованно претендует на роль управленческой деятельности. Как пишет известный теоретик PR М.А. Шишкина, "РR - это управленческая деятельность, существо которой составляет управление (менеджмент) коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с субъектами, влияющими на изменение его паблицитного капитала. Базовая характеристика РR как управленческой деятельности дает основание многим авторам и определять этот феномен как собственно управление, или менеджмент коммуникаций (например, Т. Хант и Дж. Грюниг), или как функцию менеджмента (М. Менчер, И. Алешина и др) [18, С. 91]. Оценка эффективности управленческой деятельности имеет свои особенности. Как пишет П.Е. Горинов: "в англоязычной литературе понятие эффективности менеджмента выражается двумя ключевыми терминами:
- managerial effectiveness - т.н. "системная" эффективность;
- management efficiency - т.н. "операционная" эффективность.
Системная эффективность зависит от того, насколько рационально организовано управление, т.е. от состава и количества звеньев, их подчиненности, распределения функций. Иными словами, эффективность системы управления определяется качеством организационной структуры, процессов управления, а от качеств конкретных управленцев не зависит. Операционная эффективность, т.е. соотношение между результатами управленческой деятельности и затрачиваемыми усилиями, напротив, в первую очередь определяется деловыми качествами менеджеров, а также тем, насколько рационально используется их потенциал" [2].
Опираясь на вышеприведенное определение системной эффективности, мы предлагаем добавить к существующим критериям оценки новый показатель, характеризующий наличие и степень развития организационной структуры подразделения, отвечающего за осуществление PR-деятельности в каждом конкретном случае. Здесь необходимы такие подтверждающие документы, как Положение, штатное расписание и должностные инструкции специалистов соответствующего профиля.
Другой показатель должен характеризовать квалификацию PR- специалистов, занятых в данном виде деятельности. Подтверждением квалификации может, по мнению М.А. Шишкиной, в частности, служить достаточно высокое место PR-специалиста в иерархии организации, в ее управленческой структуре [20], а также членство в той или иной профессиональной ассоциации, которое подтверждает принадлежность к профессии, гарантирует определенный уровень профессионализма и определяет меру ответственности специалиста [20]. Надо заметить, что подобные характеристики учитываются в настоящее время для составления рейтингов PR-агентств и отделов по связям с общественностью в России, что подтверждает целесообразность наших предложений.
Еще один показатель, необходимый, на наш взгляд, для оценки качества работы, это наличие документально оформленных регламентов работы с информацией в структурах, осуществляющих PR-деятельность.
Сторонникам сокращения затрат как условия эффективности PR такие высокие требования к оценке организации PR-работы могут показаться неоправданным расточительством. Однако, хотим напомнить, что качество PR- деятельности на сегодняшний день является таким же необходимым его атрибутом, как и эффективность. Как пишет В.А. Лапидус, "только разоблачив и отвергнув практику бескачественности, страна может рассчитывать на достойное место в мировой экономике" [6]. Концепция всеобъемлющего качества (Total Quality Management) получила поддержку практически всех ведущих и успешных компаний мира. Именно качество продукции и услуг сегодня становится главным конкурентным преимуществом и стратегией компаний в любой отрасли человеческой деятельности. Полагаем, что PR- деятельность в этом смысле не может служить исключением из общего правила. Международная система качества, регламентируемая стандартами ИСО серии 9000, предполагает не столько оценку качества продукции на выходе, сколько оценку способности предприятия стабильно поставлять продукцию высокого качества. При этом строго регламентируется система доказательств. Как пишет Р.А. Фатхутдинов, "поставщик товара должен разработать и поддерживать в рабочем состоянии документально оформленную систему качества. Это включает подготовку документально оформленных процедур и инструкций" [14]. Оценке подвергается также и структура управления организацией [8].
Таким образом, мы можем утверждать, что предлагаемые дополнительные критерии оценки качества PR-деятельности вполне соответствуют требованиям времени, поскольку укладываются в рамки рекомендаций по менеджменту качества продукции. Конечно, дополнительный объем работы, связанный с оценкой таких критериев, как уровень организационной структуры, квалификация персонала и наличие официально утвержденных регламентов информационной работы, повышает затраты на оценку PR-деятельности. Но достигаемая при этом возможность примирить требования эффективности с требованиями управления качеством делает эти затраты обоснованными.
Заключение
В рамках данной курсовой работы мы изучили сущность ПР, а также проблемы эффективности ПР-деятельности. Поставленные цель и задача были успешно выполнены.
Таким образом, давая лаконичное обобщение, можно сказать, что ПР - это постоянный и неотъемлемый социальный элемент, задача которого - приносить использующим эффективные и благоприятные улучшения. Как вывод, можно сказать, что ПР - это модная необходимость. Вялая политика использования PR лишит организацию прибыли и иных ресурсов, замедлит развитие, в то время как активное и продуманное применение принесет известность, задаст организации положительную репутацию, позволит оптимизировать деятельность отдельных структур.
Проанализировав теоретические основы PR, можно сделать вывод о том, что теоретики не имеют единого мнения о том, что такое PR - результат или процесс. В то же время, существует единство в том, что предмет PR - общественное мнение, а результат PR - степень и вектор изменения общественного мнения. Зарубежные авторы считают, что PR - это больше процесс. Российские авторы и в целом специалисты-практики больше склонны считать, что PR - это результат. Результат, являющийся следствием процесса с определенными особенностями, технологией и законами исполнения. С этой точки зрения (PR - это результат, который можно и нужно измерить) мы и будем в дальнейшем рассматривать PR.
Установление ПР вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, государственными структурами, инвесторами, конкурентами. Эта работа обеспечивает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.
В настоящее время, ПР - это модная необходимость. "Мода" обуславливается проведением ПР-мероприятий при поддержке современных технологий. В частности, к подобным мероприятиям можно отнести различные информирования в пространстве Интернета, но поскольку эффективность таких мероприятий крайне высока и позволяет инициаторам добиваться поставленных задач, то это не пустая трата ресурсов, а именно необходимая и окупающая себя в будущем.
Можно сделать вывод, что проблема оценки ПР-деятельности как никогда актуальна, поэтому ученые и специалисты вырабатывают новые способы анализа проведенной работы. В работе приведены одни из самых эффективных моделей.
Благодаря грамотной постановке целей и результатов ПР - деятельности, можно повысить рациональность потраченных усилий, а также ускорить достижение того или иного конкретного результата ПР - кампании, вследствие чего повысится и сам уровень эффективности ПР - деятельности.
Оценивая эффективность ПР-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые ПР-инструменты.
Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.
Исследования в области ПР-оценок не следует рассматривать как дополнительные издержки для получения несущественной информации, к ним следует относиться и как к последнему шагу в ПР-программе, который позволит проанализировать ее результат, и как к первой ступени в эффективной подготовке и планировании дальнейших действий.
Оценку ПР-деятельности можно определить как исследовательскую работу, целью которой является определение относительной эффективности ПР-программ, ПР-стратегий, ПР-кампаний, ПР-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач.
Список использованной литературы и источников
1.Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина. - М.: ЭКМОС, 2003. - 480 с
2.Барлоу В. Внутренний анализ эффективности PR деятельности. Критерии и методы [Электронный ресурс] - Режим доступа: #"justify">3.Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз / Джефкинс Ф. - М.: ЮНИТИ-Дана, 2008. - 400 с.
4.Катлип С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ. / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2003. - 624 с.
5.Кондратьев Э.В. Связи с общественностью / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. М.: Академический проект, 2009. 511 с.
6.Линденман К. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий / Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф - М.: Институт связей с общественностью, 2009. - 123 с.
7.Майклсон В. Основные модели оценки вклада Public Rеlations в маркетинговую стратегию / В. Майклсон, П.Б. Салин // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - №3(45). - С. 43-47.
8.Мандель Б.Р. PR: методы работы со средствами массовой информации / Б.Р. Мандель. М.: Вузовский учебник, 2009. 208 с.
9.Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз/ Ньюсом Д. - М.: Имидж-Контакт, 2008. - 627 с.
10.Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика. Экспертно-аналитический доклад. - М.: Ассоциация Менеджеров, 2008. - 92 с.
11.Саблина С.Г. Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика / С.Г. Саблина. Н.: Новосибирский государственный университет, 2009. 204 с.
12.Синяева И.М. Маркетинг PR и рекламы / И.М. Синяева. М.: Юнити-Дана, 2012. 495 с.
13.Фелтон, Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR- технологии [Электронный ресурс] - Режим доступа: #"justify">14.Хэйвуд Р. Все о Public Relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью / Хэйвуд Р. - М.: Лаборатория базовых знаний, 2008. - 255 с.
15.Чилдерс Хон Л. Руководящие принципы для измерения взаимоотношений в области связей с общественностью / Чилдерс Хон Л., Грунинг Д. - М.: Институт связей с общественностью, 2009. - 235 с.
16.Чумиков А. Российский рынок услуг в области связей с общественностью в 2008 году / Чумиков А. // М.: Редакция журнала "Советник", 2007. - 300 с.
17.Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учебно-практич. пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М.: Высшее образование, Юрайт-Издат 2009. - 721с.
18.Шамшетдинова Р. Оценка эффективности PR-кампании: теоретический аспект / Шамшетдинова Р. [Электронный ресурс] - Режим доступа: #"justify">19.Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз / Шарков Ф.И. М.: Дашков и К, 2012. - 330 с.
20.Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина. - СПб.: Паллада-медиа, СЗРЦ "РУСИЧ", 2002. - 444 с.