Новые товары в маркетинговой товарной стратегии предприятия (на примере ОАО 'Молочный мир')

Реферат

 

Объем работы: ____ страниц, 16 таблиц, 3 рисунка, 40 источников.

Тема: Новые товары в маркетинговой товарной стратегии предприятия (на примере ОАО "Молочный мир")

Объект дипломной работы: ОАО "Молочный мир", г. Минск.

Ключевые слова: маркетинг, организационная структура, товарная стратегия, предприятие.

Цель дипломной работы: разработка нового товара в маркетинговой товарной стратегии предприятия.

В работе рассмотрены сущность и принципы товарной стратегии предприятия. Дана экономическая характеристика ОАО "Молочный мир", проанализированы структура, функции и критерии нового товара, обосновано их влияние на результаты деятельности предприятия.

В процессе работы разработаны предложения по повышению эффективности товарной стратегии предприятия.

Содержание

 

Введение

1. Роль и значение нового товара в маркетинговой товарной стратегии

1.1 Сущность и принципы товарной стратегии

1.2 Понятие нового товара в маркетинге и его критерии

1.3 Этапы разработки нового товара

2. Анализ товарной стратегии предприятия

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Анализ товарного ассортимента предприятия

2.3 Оценка эффективности разработки и внедрения нового товара на рынок

3. Предложения по повышению эффективности маркетинговой товарной стратегии за счет внедрения новых товаров

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Ни какая организация не может оставаться успешной на рынке в течение продолжительного периода времени, не осуществляя действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во - первых, любой товар имеет свой жизненный цикл. Во - вторых, потребности покупателей все время изменяются. В - третьих, внешние факторы, неподконтрольные организации, такие как экономический кризис, подталкивают организацию к изменению своей активности на рынке товаров и услуг.

Разработка новых товаров, организация их производства и вывода на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

Товар, изделие, принципиально отличающееся от известных ранее на рынке, содержащее новые или дополнительные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне, имеющие важное значение для потребителей обычно называют новым товаром.

В современном мире создание и производство новых товаров является решающим для процветания фирмы. Потребители хотят и ждут новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить их этими новинками.

В процессе создания новинок существует множество нюансов: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести анализ освоения рынка и т.д.

ОАО "Молочный Мир" - предприятие высокой культуры производства, лидер молочной промышленности Республики Беларусь с объемом переработки молока более 160 тысяч тонн в год.

Залогом качества служит организация производства. Предприятие стремится к полной автоматизации технологических процессов, внедрению новейших и совершенствованию традиционных технологий, улучшающих качество и повышающих безопасность продукции.

Потребитель становится все более влиятельной силой на отечественном рынке. Особенно это заметили производители продуктов питания, которые вынуждены работать в условиях жесточайшей конкуренции. Именно потребитель диктует правила игры, определяя ассортимент и цены.

Очень хорошо это видно на рынке молочных изделий, который является очень динамичным. Для него характерен более высокий уровень конкуренции, чем для других продовольственных рынков. Велико присутствие малых производств, но также существуют и известные торговые марки и предприятия, что говорит о еще более высоком уровне конкуренции.

Сегодня ОАО "Молочный Мир" способно самостоятельно реализовать стратегические планы в соответствии с требованиями времени.

Актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью тщательного изучения нового товара в маркетинге и разработка предложений по эффективности товарной стратегии предприятия и дальнейшему планированию. От того, насколько своевременно производится изменение и совершенствование процесса организации маркетинга зависит и эффективность работы предприятия в целом.

Цель данной работы - разработка нового товара в маркетинговой товарной стратегии предприятия.

Объект - предприятие ОАО "Молочный мир".

Предмет исследования - новые товары в маркетинговой товарной стратегии предприятия.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

раскрытие сущность и понятие нового товара в маркетинге;

провести анализ деятельности ОАО "Молочный мир" по продвижению продукции на рынке сбыта;

разработать предложения по повышению эффективности товарной стратегии предприятия ОАО "Молочный мир".

В данной работе использованы такие общие методы научного исследования как анализ, сравнение, наблюдение, обобщение теоретического и практического материала.

маркетинговая стратегия новый товар

1. Роль и значение нового товара в маркетинговой товарной стратегии

1.1 Сущность и принципы товарной стратегии

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: "Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке”.

Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан, сбыт традиционных продуктов.

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарного ряда и определения ассортимента товаров (услуг), наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия связи в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия. Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

разработкой и внедрением на рынок новых товаров;

обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;

принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха. Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров [8].

Выделяют следующие товарные стратегии:

) инновации могут быть представлены новыми товарами, способами их производства и сбыта, а также нововведениями в организационно-экономической, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

) вариация товара предполагает повышение концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Применение стратегии вариации позволяет производителю формировать оптимальное соотношение между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.

) стратегия элиминации товара - это постоянный процесс контроля и регулирования производственной программы предприятия, выделение таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Причины применения стратегии элиминации: старение товара, изменение вкусов и предпочтений потребителей, обострение конкуренции на рынке.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

Выделяют 2 основных типа товарных стратегий:

. Дифференцирование - изменение свойств товара при условии сохранения старых товаров на рынке. Дифференциация товара является одной из наиболее распространенных товарных стратегий. По своей природе, стратегия дифференциации представляет собой попытку производителя представить товар или товары как отличные от конкурирующих, и таким образом более привлекательные для потребителя даже с учетом более высокой цены. Ключевым моментом в дифференциации товара является создание впечатления существенного отличия товара от имеющихся аналогов. Задача передачи информации об отличиях товара не ограничивается сферой производителя. Существенными факторами для формирования определенного восприятия товара являются типы торговых точек, в которых представлен товар; то, как товар представлен в торговой точке, а также уровень дополнительных услуг.

. Диверсификация - выпуск нового товара, не связанного с основным производством. Разработка нового товара - задача, стоящая практически перед каждым производителем. Новые технологии, изменяя предпочтения потребителей, и силы конкуренции вносят вклад в необходимость создания новых товаров. Достаточно высокие показатели провала новых товаров говорят о том, что производителям необходимо осуществлять более продуманное планирование новой продукции. Успех новых товаров зависит от множества факторов, таких как степень инновационности и качества товара, цена, характер спроса на товар, конкурентные факторы, сроки и многих других.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю [12].

Товарная политика это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Продукт - носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия-производителя продукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка и т.д.). С точки зрения покупателя продукт - предложенная на рынке предприятием совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукт содержит определенные признаки, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, то есть будут ему полезны.

Продукты, предлагаемые предприятием в определенной совокупности, составляют его производственную программу, определяемую принятой товарной политикой. В торговых предприятиях говорят об "ассортименте", причем выделяется сорт такого товара, который четко отличается от других товаров.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно "работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Цели товарной политики:

. Обеспечение увеличения (роста):

продаж;

прибыли;

стоимости компании.

. Цели, связанные с прибылью - достижение:

определенного размера прибыли;

определенной рентабельности.

. Улучшение репутации:

лидерство (на рынке) по технологиям;

создание определенного имиджа продукта/марки.

. Улучшение конкурентной позиции:

увеличение доли рынка;

лидерство по качеству,

. Уменьшение риска:

привлечение более широкого круга клиентов;

сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний.

. Загрузка лишних мощностей.

. Рационализация процессов производства, особенно использование эффектов синергии.

Товарная политика реализуется по следующим направлениям:

разработка ассортимента

поддержание конкурентоспособности товаров

позиционирование товара

упаковка, маркировка

сервисное обслуживание

Принципы товарной политики:

разработка выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупность затрат;

организация маркетинговых исследований в целях создания достоверного банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели;

своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции нового товара.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Продвижение товаров на рынке является одним из элементов товарной стратегии. Оно включает:

·              стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного воздействия на покупателя или продавца (купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку), призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал предприятия;

·              реклама - это использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах и услугах. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы;

·              пропаганда - бесплатное получение редакционного места и времени. Эта стратегия обладает огромными потенциальными возможностями, но используется недостаточно часто;

·              личная продажа используется многими предприятиями несмотря на высокую стоимость. Некоторые предприятия отводят им ведущую роль в своих товарных стратегиях.

Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Разработка товарной стратегии в настоящее время становится основой управленческого процесса. В современной нестабильной финансовой ситуации предприятие должно не только реагировать на трансформацию внешней среды, но и предвидеть ее изменения, своевременно принимать меры. В данной связи формирование товарной стратегии становится важнейшей управленческой функцией, потому как необходимо создать действенные механизмы стратегического планирования, позволяющие повысить экономическую отдачу от использования ограниченных ресурсов предприятия. Продуманная товарная политика позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями. Ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

·              оптимизация ассортимента;

·              разработка новых видов продукции

·              установление темпов обновления ассортимента в целом;

·              определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

·              регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

·              планирование выхода на рынок с новыми товарами;

·              выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

·              поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

·              установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков

·              создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров

·              организация сервисного обслуживания

·              послепродажные контакты с покупателями и потребителями

Выделяют три вида товарной политики по продвижению нового товара:

концентрическая - когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

горизонтальная - когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

конгломератная - когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать ряд условий:

иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

хорошо знать рынок и характер его требований;

осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.

Необходимо также ясно представлять себе темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение "новых" и "старых" изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров и др.

Поскольку рыночный (конечный) успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением и его совершенствованием.

На любом хозяйственном уровне для решения задач товарной стратегии необходим стратегический подход. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач, является основой коммерческой политики фирмы.

 

1.2 Понятие нового товара в маркетинге и его критерии

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определённые потребности личности и общества совокупностью своих качеств [18].

Товар сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. В большей части литературы по маркетингу подчёркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: "Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность" или же "Мы называем товаром всё, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления" или "Товар - это комплекс полезных свойств вещи".

В настоящее время не только отельные исследователи, по-разному трактуют понятие "товар", вкладывая в него различное содержание.

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения.

Товар в маркетинге рассматривается в техническом, экономическом и психологическом аспектах:

в технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.

в экономическом аспекте товар является материальным и нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей.

в психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта.

Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе и определяют конкурентоспособность продукта.

Основными составляющими товара являются:

набор физических и потребительских свойств (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов);

сопутствующие товары (шнурки для ботинок, диски для компьютеров)

марочное название;

упаковка;

сопутствующие услуги;

гарантии;

С точки зрения маркетинга, товар характеризуется тремя основными свойствами:

. Предназначен для удовлетворения конкретных потребностей.

. Производится определенным производителем для продажи.

. Приобретается потребителем по сложившейся на рынке цене.

При создании товара разработчику необходима, оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня:

товар по замыслу (полезность, ее идея);

товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление);

товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание).

Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

В настоящее время широко используются две классификации товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:

товары краткосрочного пользования, т.е. товары, которые используются один или несколько раз;

товары длительного пользования, т.е. товары, которые используются многократно;

различные услуги, т.е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.

Кроме того, маркетологи делят товары и услуги на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя, - речь идет о товарах широкого потребления и о товарах производственного назначения.

На поведении покупателя предусматривает три категории товаров:

повседневного спроса;

тщательного выбора;

особого спроса;

пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - это товары и услуги широкого потребления, которые потребители покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и собственно покупку. Обычно такие товары недороги и приобретать их можно практически повсеместно. Они могут быть подразделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате порыва) и товары, не требующие усилий для поиска и выбора.

Товары тщательного выбора - приобретаются не столь часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также но сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары тщательного выбора, как правило, требуют определенных усилий для их поиска в одном или нескольких магазинах, до тех пор, пока подходящий товар не будет найден.

Товары особого спроса - это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Но эти усилия связаны не с их поиском, а с принятием решения о покупке. На потребителя особых товаров, после принятия решения о покупке, практически никакие другие факторы не оказывают влияния.

Товары пассивного спроса - это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правила, не задумывается об их покупке.

Разработка товара включает в себя определение тех выгод, которые будет предлагать этот товар. Такие выгоды передаются с материальными свойствами товара - такими как:

качество;

характеристики;

внешнее оформление.

Принимаемые по поводу этих свойств решения имеют особенное значение, поскольку они во многом формируют реакцию потребителя на данный товар. Товар, включающий в себя эти свойства, вызывает доверие у потребителя, если они соответствуют их положению.

Непременным условием превращения изделия в товар является высокий уровень качества. По мнению маркетологов, качество - это то, что рынок считает качеством. В этом аспекте товар можно рассматривать как сумму элементов:

Товар = изделие + необходимое качество изделия + комплекс обслуживающих, обеспечивающих ограничивающих элементов + комплекс элементов маркетинга.

Потребителя интересует необходимый уровень качества изделия, т.е. параметры надёжности, экономичности, эргономичности, эстетичности, функциональных характеристик и других элементов, которые являются составляющими понятия "качество".

Также неоднозначно в науке даётся определение понятию "новый товар". Без всестороннего раскрытия данного понятия вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса. Слово "новый" в русском языке многозначно. Соответственно под "новинкой" понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара. Известны не менее пятидесяти трактовок понятия "новый товар". Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность, либо, напротив, носят абстрактный характер. Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок, в течение которого товар следует считать новым.

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:

Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром.

Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.

Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога.

Товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны.

Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.

Можно определить три основных подхода к определению понятия "новый товар". Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. [26].

Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырьё, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. Приведённые систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток - смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии - временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение чётких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо чётко разделить и выделить такие понятия, как "новое изделие", "новый товар" и "новый предмет потребления". Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием.

Потребность человека в новизне предметов материального мира вызывает необходимость учета такого критерия, как потребительская новизна.

Термин "новый товар" не стандартизирован. К определению термина можно подходить с позиции различных субъектов опенки конкурентоспособности и представителей наук. Главным субъектом является потребитель. Именно ему принадлежит решающее слово в оценке качества, так как именно он, "голосуя рублем", устанавливает соответствие цепи полезности товара.

При определении термина необходимо учитывать, что потребность человека в новшестве предполагает нужду в:

) товарах, удовлетворяющих новые потребности, в частности в товарах с новыми функциями и областями применения;

) улучшении потребительских свойств существующих товаров. Исходя из этих двух элементов новизны можно определить новый товар.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка тоже служат критерием новизны. Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчёркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности. Приняв данные положения за исходные, новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать по степени новизны изделия. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускаются лазерные звуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие традиционные грампластинки. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Примером могут служить фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках. Товар рыночной новизны, то есть новый - только для данного рынка. Например, услуги кабельного телевидения, широко распространённые на западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Внедряя на рынок новые товары, предприятие обычно пытается достичь следующих целей:

расширить сбыт, увеличить рыночную долю;

уменьшить зависимость предприятия от реализации одного товара или одной ассортиментной группы;

эффективно использовать существующую систему товародвижения;

создать и поддерживать образ инновационной фирмы, имидж растущего предприятия;

в определенной степени избежать конкурентной борьбы, поскольку товары рыночной новизны в течение определенного времени не имеют товаров-конкурентов.

В маркетинге широко используется термин "рыночная новизна", когда: а) освоенные промышленностью товары продвигаются на новый рынок (страны, регионы страны); б) представляются потребителю новым способом (например, с применением элементов стимулирования продажи).

На рис. 1.2 представлена классификация новых товаров, в которой на первой ступени товары разделены по степени новизны на два класса: первый - товары нового вида, второй - обновленные товары.

Рис. 1.2 Классификация новых товаров на ОАО "Молочный мир"

Примечание. Источник: собственная разработка.

Товары первого класса исходя из оригинальности представляют продукцию более высокой степени новизны. Наивысшую степень новизны имеют мировые новинки. В рамках каждого класса товары подразделяются на подклассы исходя из элементов новизны. Рассмотрим каждый класс новых товаров. Предваряя комментарии, укажем, что новизна как составляющая конкурентоспособности строго привязана в определенному периоду времени.

Товары нового вида товары, удовлетворяющие принципиально новые потребности или удовлетворяющие уже существующие потребности принципиально другим способом. По существу это пионерные товары; именно они позволяют компании продвигаться на рынок семимильными шагами [32].

Рассматривая второй подкласс, существующие потребности могут удовлетворяться новыми способами за счет радикальных изменений в конструкции, сырьевой базе и технологии. Например, в свое время для удовлетворения потребности в записи и воспроизведении звуковых сигналов за счет совершенствования конструкции аппаратуры и носителей информации были созданы: а) граммофоны и патефоны, а затем электропроигрыватели, воспроизводящие звуковые сигналы с грампластинки; б) магнитофоны, воспроизводящие звук с магнитной ленты; в) лазерная аппаратура, воспроизводящая звук с оптического диска; г) аппаратура, воспроизводящая звук с жесткого диска.

В производстве одежды элементом новизны являются принципиально новые материалы.

Обновленные товары представляют продукцию более низкой степени новизны. Если взять такой элемент новизны, как изменение потребительских свойств, то в основу деления товаров с улучшенными свойствами можно положить согласно такой достаточно объективный критерий, как весомость изменяемых (улучшаемых) свойств.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия "новый товар".

. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности.

. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

появление товара, не имеющего аналогов.

Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как "новое изделие", "новый товар" и "новый предмет потребления".

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.

Степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

 (1.1)

где  - число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам;

 - сумма высших рангов новизны изделия.

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20-70%, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

Проанализировав разную интерпретацию нового товара можно прийти к выводу что, фирма может разработать новый товар разными способами, то есть либо модернизируя свой старый товар либо разрабатывая новый или изменяя только упаковку. Также существует и разная интерпретация и определения товара, но в целом смысл определения дается один и тот же.

1.3 Этапы разработки нового товара

Разработка концепции нового товара представляет собой систему основополагающих представлений предприятия о продукте, его потребительских свойствах, потребностях, которые он призван удовлетворять, его жизненном цикле, факторах, имеющих влияние на его рыночный успех.

Концепция нового товара должна основываться на потребностях и ожиданиях потребителя; затрагивать все подразделения предприятия; основываться на тщательном финансовом анализе; требует гораздо больших финансовых и человеческих ресурсов, нежели модификация старого.

Основой разработки нового товара является идея.

Процесс разработки нового товара необходимо рассматривать, как совокупность двух направлений: формирование технических параметров и формирование маркетинговых параметров.

Рыночные параметры формируются из таких составляющих товара, как дизайн, форма, цвет, масса, упаковка, бренд, марка.

Разработка концепции нового товара является одной из основных составляющих маркетинга предприятия. От этого процесса зависит положение фирмы на рынке, эффективность ее деятельности, прибыльность.

Для успеха на рынке новый товар должен быть ориентированным на удовлетворение потребностей потребителей.

Разработка новых товаров - жизненная необходимость для любого предприятия. Изменяющиеся вкусы и предпочтения потребителей, усиливающаяся конкуренция вынуждают предприятия разрабатывать новые товары. Значительная часть вновь выводимых на рынок товаров терпит неудачу. Главным фактором успеха нового товара на рынке является его оригинальность и качество [29].

Для успеха нового товара на рынке необходимо, чтобы новый товар обладал четко сформулированной идеей, которая включает отбор и оценку целевого рынка, требования, предъявляемые к продукту, определение преимуществ товара, оценку рыночной привлекательности товара, взаимодействие производственных и маркетинговых подразделений предприятия.

Существует несколько этапов разработки нового товара:

·              Формирование идей

·              Отбор идей

·              Разработка замысла и его проверки

·              Разработка стратегии маркетинга

·              Анализ возможностей производства и сбыта

·              Разработка товара

·              Пробный маркетинг

·              Развертывание коммерческого производства

Модель процесса разработки нового товара похожа на воронку. Такая необычная форма иллюстрирует процесс фильтрации идей. Из множества появившихся идей, лишь небольшая их часть будет воплощена в новинке, и лишь немногие новинки завоюют себе место на рынке.

Какая же роль отводится маркетингу в процессе создания товара? Маркетинг должен сопровождать процесс создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. С помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном товаре, что представляет собой потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла. Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Рассмотрим более подробно основные этапы разработки товара.

Формирование идей

Идея товара это общее представление о возможном товаре, который фирма по ее мнению могла бы предложить. Например, найден путь создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 50 км в час и проходить 10G км до очередной подзарядки. По предварительным оценкам эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

Возможные источники возникновения идей.

Внутренние источники:

·              исследования, проводимые фирмой;

·              производственные процессы;

·              исследование рынка;

·              торговые представители;

·              деятельность по обслуживанию клиентов;

·              предложения руководителей компаний;

·              предложение сотрудников.

Внешние источники:

·              товары конкурентов;

·              пожелания клиентов;

·              жалобы клиентов;

·              мнения сторонних специалистов, консультантов;

·              предложения поставщиков;

·              тенденции на рынке.

Процесс формирования идей должен проводиться систематически, его цель заключается в выработке как можно большего числа идея.

Отбор идей

Цель этого этапа сократить число идей и выделить наиболее перспективные идеи нового продукта. Задача фирмы остановиться на одной перспективной идее.

Разработка замысла товара

Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Пример:

Замысел 1. Электромобиль средних размеров и средней стоимости на роль универсального семейного автомобиля.

Замысел 2. Малогабаритный автомобиль спортивного вида средней стоимости, рассчитанный на молодых людей.

Проверка замысла товара

Проверка замысла товара предполагает выявление лучшего из вариантов замысла с помощью предполагаемых целевых потребителей. С этой целью, как правило, среди них проводятся анкетные опросы.

Разработка стратегии маркетинга

Предположим, что по результатам опроса, наилучших результатов добился замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта

Данный этап предполагает анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли.

Разработка товара

На этом этапе замысел товара должен превратиться в реальный товар. Рисунки, схемы, чертежи, описания превращаются в реальное физическое изделие. Создается прототип замысла товара, воплощающий в себе все необходимые функциональные характеристики и обладающий всеми расчетными психологическими характеристиками. Созданное изделие должно пройти проверку в лабораториях и в эксплуатационных условиях.

Испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг)

Фирма выпускает небольшую партию товара, выбирает небольшую область рынка и направляет на него программу "маркетинг - микс". Становится очевидным, как клиенты воспринимают новый товар и маркетинговые усилия фирмы. Преимуществом такого подхода является то, если фирме придется вносить изменения в изделие, или маркетинговые программы, они будут не столь глобальными и сделать это будет намного проще и дешевле, чем после его запуска на весь рынок. Однако, существует опасность, если конкуренты узнают о новом товаре фирмы раньше, чем бы этого она желала, то утрачивается эффект внезапности. Именно поэтому некоторые предприниматели предпочитают "перескочить" через этот этап, опасаясь, что конкуренты скопируют их товар, и компания потеряет преимущество быть первой на рынке [16].

Развертывание коммерческого производства

На этом этапе фирма выводит новый товар на свой целевой рынок. При этом она должна решить когда, где, кому и как его предложить. Зачастую предприниматели выводят товар постепенно, поэтапно, внедряя его на различные части рынка. Последовательность внедрения зависит от ресурсов, возможностей фирмы и реакции конкурентов. Обязательно фирма должна отслеживать реакцию клиентов на новый товар, чтобы своевременно принимать адекватные меры.

Выпустив новинку на рынок, руководство хочет, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара составляет 4 этапа:

. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Рассмотрим каждым этап более развёрнуто:

) Этап выведения товара на рынок.

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно, Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

задержками с расширением производственных мощностей;

техническими проблемами (устранение "загвоздок");

задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки;

нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня "в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, чтобы:

информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;

побудить их к опробованию товара;

обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные [35].

) Этап роста.

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

) повысить качество новинки;

) придать ей дополнительные свойства;

) выпустить ее новые модели;

) проникнуть в новые сегменты рынка;

) использовать новые каналы распределения;

) переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

) своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.

) Этап зрелости.

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться - начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со "зрелыми" товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Управляющий по товару должен не просто защищать своё изделие. Лучшая оборона - это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмент рынка.

Модификация товара. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда:

) качество поддается улучшению;

) покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т.п.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может "воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

) Этап упадка.

В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки ("Мустанг"). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов.

Таким образом, если компания стремится хотя бы сохранить принадлежащую ей долю рынка, необходимо постоянно обновлять свою продукцию. Для этого нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений. И хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, все преуспевающие в настоящее время компании отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинговых стратегий. Современный маркетинг направлен на привлечение новых клиентов, за счет предоставление им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворения их потребностей. Умелый маркетинг необходим для достижения успеха любой компании, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной.

2. Анализ товарной стратегии предприятия

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Летопись ОАО "Молочный Мир" начинается с октября 1938 года. Комбинат прошел несколько этапов становления:

. Первоначально располагался в приспособленном здании в занеманской части г. Гродно по улице Горновых.

. Преобладал ручной труд, отсутствовало холодильное оборудование.

. Первая реконструкция была завершена в 1967 г. Мощность предприятия составляла 50 тонн молока в сутки.

. Завод обосновался на новой площадке в северном промышленном районе г. Гродно по ул. Горького, 93.

. Вторая реконструкция была начата в 1988 г. и успешно завершена в 1993 г.

. В 1996 году предприятие преобразовано в открытое акционерное общество "Гродно Молкомбинат".

Сегодня комбинат обеспечивает продуктами питания не только жителей города Гродно, но и всей республики, при этом ежегодно наращивает экспортный потенциал.

Предприятие располагает современными помещениями для переработки молока, оснащено сложным технологическим оборудованием. Производство молочных продуктов осуществляется по замкнутому циклу.

Специалисты комбината все шире применяют средства автоматики, компьютеризации, что практически исключает возможность технологических отклонений в процессе производства и гарантирует стабильное качество продукции.

Ежедневно общество перерабатывает до 150 тонн молока, из которых производится:

цельномолочной продукции - 130 тонн;

мороженого - более 10 тонн;

сыров сычужных твердых - 20 тонн;

масла - 6 тонн.

И это далеко не полный перечень, так как ассортимент продукции довольно широкий - более 300 видов.

Открытое акционерное общество "Молочный мир" было основано в начале 1996 г. Форма собственности - частная. Уставной капитал - 280 000 рублей. Первоначально было выпущено 40 000 акций номинальной стоимостью 2 рубля каждая, впоследствии было выпущено дополнительно 100 000 акций на сумму 200 000 рублей. 34,8 % акций принадлежит физическим лицам и 65,2% - юридическим лицам.

Высшим органом управления ОАО "Молочный мир" является общее собрание акционеров. Общее руководство деятельностью Общества, за исключением решения вопросов, отнесенных Уставом к исключительной компетенции общего собрания, а так же руководство текущей деятельностью осуществляется генеральным директором. Генеральный директор назначается и освобождается от должности решением Общего собрания акционеров.

Основная цель деятельности ОАО "Молочный мир" - получение прибыли, для чего объединяются материальные, трудовые, интеллектуальные и финансовые ресурсы его участников.

Так же целями организации являются:

·              адаптация хозяйственной деятельности и системы управления фирмой к изменяющимся внешним и внутренним экономическим условиям;

·              сохранение коллектива специалистов и руководящих работников, имеющихся на фирме и привлечение лучших кадров;

·              обеспечение условий, необходимых для развития творческого потенциала работников и повышения уровня удовлетворенности и заинтересованности в работе;

·              обеспечение стабильного положения фирмы на рынке;

·              сохранение и поддержание на необходимом уровне всех видов финансовых ресурсов;

Компания арендует: офисное помещение площадью 80 кв. м., помещение под склад - 1000 кв. м., помещение под фасовочный цех - 50 кв. м., камеру оттепления - 20 кв. м. Расположение склада и офиса в одном месте позволяет клиентам быстро оформить заказ и получить товар.

Основной деятельностью ОАО "Молочный мир" является торговля продуктами глубокой заморозки: мороженым и сливочным маслом, и производство и торговля фасованным маслом ТМ "Молочный мир".

Деятельность предприятия зависит от многих факторов. Например, от таких как деятельность поставщиков, наличие и потребность в трудовых ресурсах, государственные законы, наличие потребителей.

Численность работников предприятия устанавливается при составлении штатного расписания. Штатное расписание составляется в соответствии с организационной структурой предприятия. При этом учитываются содержание и объемы работ, квалификация специалистов.

Основной задачей ОАО "Молочный мир" является получение прибыли и увеличение рентабельности предприятия [24].

Организационная структура ОАО "Молочный мир" представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Организационная структура управления предприятием ОАО "Молочный мир"

Примечание. Источник: собственная разработка.

ОАО "Молочный Мир" - многопрофильное предприятие:

. Развитая торговая сеть с годовым товарооборотом более 4 млрд. рублей

. Трудовую гвардию общества представляет коллектив численностью более 1000 человек.

В его состав входят:

Головное предприятие:

. ОАО "Молочный мир";

. Цех мороженого, с годовым объемом выпуска продукции более 2 тыс. тонн;

. Цех по розливу минеральной воды и безалкогольных напитков в д. Поречье;

. Два молокоприемных пункта: "Индура", "Сопоцкин".

Три производственных цеха:

. Производственный цех "Берестова" ОАО "Молочный Мир" (входит в состав общества с 1996 г.);

. Производственный цех "Скидель" ОАО "Молочный Мир" (входит в состав общества с 2003 г.);

. Сельскохозяйственное производственное предприятие "АгроМир" (входит в состав общества с декабря 2004 г. согласно решению Гродненского облисполкома).

Цех Мороженого

Цех мороженого ОАО "Молочный Мир" находится в г. Гродно по ул. Горновых,

. Производство сладкого лакомства началось в 70-х годах XX века. В настоящее время Цех мороженого - это современное производство:

передовые методы;

новейшее оборудование;

обученный персонал и квалифицированные специалисты.

Внедрены современные системы стандартов: система менеджмента качества СТБ ИСО 9001-2001, система управления окружающей средой СТБ ИСО 14001-2005. Ассортимент Цеха насчитывает более 100 видов мороженого. Ежегодно ассортимент пополняется более чем 20 новинками.

Жители Гродненщины, Минска и Минской области, Витебской, Могилевской, Брестской и Гомельской областей по достоинству оценили сладкое лакомство Цеха мороженого.

Мороженое от "Молочного Мира" - это натуральный, вкусный и доступный широкому кругу потребителей продукт. Его главное отличие - это использование при производстве исключительно цельного молока, сливок, масла и т.д. Более 30 лет мороженое вырабатывается с использованием старинных рецептов и устоявшихся традиций производства.

Ежегодно специалисты Цеха увеличивают объем выпуска продукции, чему способствует техническое перевооружение производства. Поэтому каждый клиент цеха мороженого ОАО "Молочный Мир" будет обеспечен вкусной, натуральной, качественной продукцией независимо от сезона.

Производственный цех "Скидель" ОАО "Молочный Мир"

История предприятия берет начало в 1938 году, когда на окраине Скиделя в небольшой деревянной постройке была организована приемка и переработка молока.

В 1942 году был возведен первый кирпичный корпус существующего здания цеха.

В 1943 году выработаны первые молочные продукты: масло, сыр, сметана.

В 1946 году начали вырабатывать сыр "Голландский".

В послевоенные годы развитие сельского хозяйства позволило увеличить выпуск молока, что дало возможность расширить перерабатывающие мощности, достроить новые цехи основного и вспомогательного производства.

В 1963 году цех после реконструкции приступил к выработке сыра "Пошехонский", а через три года начал изготовлять сыр "Костромской".

В 2005-2007 годы без остановки производства проводилась дальнейшая реконструкция предприятия: были расширены масло-цех, сыр-цех, бытовые помещения, склады.

Произведена перекомпоновка и модернизация оборудования сыр-цеха. Установлена специальная ванна для прессования сырного пласта. Сегодня цех имеет собственную газовую котельную, компрессорную, две артезианские скважины для питьевой воды, собственный автотранспорт для доставки продукции потребителям.

Предприятие неоднократно являлось призером областных и республиканских смотров-конкурсов по качеству продукции.

Производственный цех "Берестовица" ОАО "Молочный Мир"

История предприятия начинается с 1940-1941 годов. Его восстановление началось в 1944 году после освобождения Беларуси от немецко-фашистских захватчиков, а в 1945 году цех начал производить продукцию. Сначала предприятие перерабатывало по несколько тонн молока в день. Апогея своего развития цех достиг в конце 80-х годов. В настоящее время ежегодно здесь перерабатывается свыше 20 тыс. тонн сырья.

Основными направлениями развития предприятия являются производство:

масла животного;

сыров сычужных твердых;

сыров мягких.ПП "АгроМир"

Выполняя Указ Президента Республики Беларусь, Гродненский облисполком принял решение о реорганизации СПК "Берестовичанка" Берестовицкого района путем присоединения к ОАО "Молочный Мир". Данное хозяйство было преобразовано в сельскохозяйственное предприятие "АгроМир".

Основным видом деятельности является производство сельскохозяйственной продукции - продукции растениеводства, животноводства и пчеловодства. На момент присоединения хозяйство имело 2,3 млрд. рублей долгов, изношенность машинотракторного парка составляла 80-90% [19].

Под крылом ОАО "Молочный Мир" хозяйство приобрело не только новый статус, но и заметно возродилось. Большие инвестиции вложены в развитие машинотракторного парка. Наведен порядок на полях и фермах. Отремонтированы дороги на животноводческие фермы, введен жесткий контроль над использованием ТЭР, рациональным использованием кормов и их полноценный состав. Укрепилась трудовая дисциплина.

СПП "АгроМир" набирает обороты.

Производственный цех "Поречье"

Цех по производству и розливу воды.

В управленческой практике ОАО "Молочный Мир" сложились два основных подхода к принятию решений: индивидуальный и групповой. В организации используется групповой подход к принятию управленческих решений, т.к. этот подход защищает главных менеджеров от возможности увязнуть в решении мелких ежедневных проблем.

Главное преимущество данного подхода состоит в том, что ответственность и власть передаются работникам более низких уровней управления, что увеличивает эффективность принятого решения, ибо оно напрямую затрагивает их интересы.

Процесс принятия решений в ОАО "Молочный Мир" сложен и многосторонен. Поэтому для ОАО "Молочный Мир" подходит коллективный метод принятия решения, т.к. он более демократичен, позволяет рассмотреть управленческое решение с разных точек зрения, что приведет к лучшему результату и сплотить коллектив в одно целое. Основным моментом в процессе коллективной работы над реализацией управленческих решений является определение круга лиц, участников данной процедуры. Чаще всего это временный коллектив, в состав которого включаются, как правило, и руководители и исполнители.

Коллективные формы групповой работы могут быть разными: заседание, совещание, работа в комиссии и т.п. Наиболее распространен такой метод коллективной подготовки управленческих решений, как "мозговой штурм", или "мозговая атака" (совместное генерирование новых идей и последующее принятие решений).

Организация выполнения решений - это специфическая деятельность руководителя, завершающая управленческий цикл. Одним из механизмов, обеспечивающих успешное выполнение решений, является установление и структуризация коммуникаций в фирме.

С помощью контроля не только выявляются отклонения от заданий, сформулированных в решениях, но и определяются причины этих отклонений. Основная задача контроля состоит в том, чтобы своевременно выявить и спрогнозировать ожидаемые отклонения от заданной программы реализации управленческих решений. В ОАО "Молочный Мир" функцию контроля выполняет непосредственно сам директор.

Основные технико-экономические и финансово-экономические показатели работы ОАО "Молочный Мир" представлены в табл. 2.2.

Таблица 2.2 Основные показатели деятельности ОАО "Молочный Мир" за 2012-2014 гг., млн. руб.

Показатели	2012 г.	2013 г.	2014 г.	Отклонение (цепной способ)		Темпы роста (снижения), %
				2013 г. к 2012 г.	2014 г. к 2013 г.	2013 г. к 2012 г.		2014 г. к 2013 г.
1	2	3	4	5	6	7		8
1. Объем производства промышленной продукции (работ, услуг) без налога на добавленную стоимость, акцизов и других налогов и платежей из выручки:
1.1 в фактических отпускных ценах	159 959	266 008	570 155	106 049	304 147	166,3		214,3
1.2 в сопоставимых ценах	234 300	388 938	946 457	154 638	557 519	166		243,3
2. Выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг:	173 993	251 312	515 627	77 319	264 315	144,4		205,2
3. Себестоимость реализованной продукции, товаров, работ, услуг:
3.1 в сумме	164 995	189 205	397 443	24 210	208 238	114,7		210,1
3.2 затраты на 1 р. реализованной продукции, руб.	0,9	0,8	0,8	0.1	0
4. Прибыль (убыток) от реализации продукции, товаров, работ, услуг:
4.1 в сумме	6 958	41 543	83 138	34 585	41 595		597,1		200,1
4.2 к выручке от реализации (рентабельность продаж), %	4,0	16,5	16,1	12,5	0,4
5. Прибыль (убыток) от инвестиционной деятельности	36	469	597	433	1066		1302		127,3
6. Прибыль (убыток) от финансовой деятельности	3 291	12 470	41 818	9 179	29 348		378,9		335,4
7. Прибыль (убыток) до налогообложения	6 081	28 741	35 282	22 660	6 541		472,6		122,8
8. Чистая прибыль (убыток)	2 174	24 590	32 090	22 416	7 500		1 131		130,5
9. Среднегодовая стоимость основных производственных фондов	248 001	396 925	672 627	148 924	275 702		160,1		169,5
10. Фондоотдача, руб.	0,9	1	1,4	0,1	0,4		111,1		140
11. Среднесписочная численность работников, чел.	578	564	560	14	4		97,5		99,3
12. Производительность труда	405,4	689,6	1690,1	284,2	1 000,5		170,1		245,1
13. Средняя заработная плата на 1 работника, руб.	1 131 156	1 881 915	3 700 432	750 759	1 818 517		166,4		196,6

Примечание - Источник: собственная разработка по данным предприятия.

По сравнению с 2013 г. к 2014 г. себестоимость продукции увеличилась более чем в 2 раза. При этом затраты на 1 руб. реализованной продукции в 2012 г. составили 0,9 руб., а в 2013 и 2014 гг. - 0,8 руб., что свидетельствует о том, что предприятие за анализируемый период получало прибыль от реализации продукции. В 2014 г. прибыль от реализации продукции составила 83138 млн. руб. Чистая прибыль в 2012 г. была наименьшей за анализируемый период и составила 2174 млн. руб. Наибольший показатель чистой прибыли отмечается в 2014 г., он составил 32090 млн. руб. Фондоотдача, как и производительность труда, увеличивались с каждым годом, что свидетельствует об эффективном использовании основных производственных фондов и увеличении выпущенной продукции. Производительность труда в анализируемом периоде росла, что свидетельствует об эффективном использовании трудовых ресурсов. Немаловажным является и значительное увеличение средней заработной платы на 1 работника. В 2014 г. средняя заработная плата по комбинату составляла 3700432 руб.

Анализ структуры имущества предприятия. Объектом анализа являются состав и размер имущества (активов), исследуемые как с точки зрения участия в производстве, так и с точки зрения ликвидности. Состав и структура активов предприятия представлен в табл. 2.3.

Таблица 2.3 Анализ структуры активов ОАО "Молочный Мир" за 2012-2014 гг.

Наименование показателя	2012 год		2013 год		2014 год		Отклонение, %
	Сумма, млн. руб.	Уд. вес, %	Сумма, млн. руб.	Уд. вес, %	Сумма, млн. руб.	Уд. вес, %	2013 к 2012	2014 к 2013
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Долгосрочные активы	178 532	63,22	375 986	72,34	551 846	66,69	9,13	-5,65
2. Краткосрочные активы	103 871	36,78	143 733	27,66	275 628	33,31	-9,13	5,65
2.1 Запасы	78 414	27,77	116 097	22,34	230 589	27,87	-5,43	5,53
2.2 Налоги по приобретенным ценностям	1 331	0,47	753	0,14	519	0,06	-0,33	-0,08
2.3 Дебиторская задолженность	22 239	7,87	22 958	4,42	41 919	5,07	-3,46	0,65
2.4 Денежные средства и краткосрочные финансовые вложения	1 688	0,60	3 702	0,71	2 377	0,29	0,11	-0,43
2.5 Прочие краткосрочные активы	199	0,07	223	0,04	224	0,03	-0,03	-0,02
Имущество предприятия	282 403	100	519 719	100	827 474	100	х	х
Приходится оборотного капитала на 1 руб. основного капитала	0,58	х	0,38	х	0,50	х	х	х

Примечание - Источник: собственная разработка по данным предприятия.

По данным табл. 2.3 видно, что в структуре активов за анализируемый период наметилась тенденция снижения удельного веса внеоборотных активов в 2014 г. по сравнению с 2013 г. в пользу оборотных.

Однако как на начало, так и на конец анализируемого периода наибольший удельный вес в структуре активов занимают долгосрочные (порядка 67% в 2014 г.). В структуре оборотных активов основную массу занимают запасы и затраты, при этом наблюдается рост удельного веса запасов в общем объеме оборотных активов, что свидетельствует о снижении эффективности управления товарными запасами. Если в начале года на рубль основного капитала приходилось 0,58 млн. руб. оборотного, то на конец года - 0,50 млн. руб., что свидетельствует о снижении оборачиваемости имущества предприятия.

Анализ структуры капитала (источников формирования имущества) приведен в табл. 2.4.

Таблица 2.4 Анализ структуры капитала (источников формирования имущества) ОАО "Молочный Мир" за 2012-2014 гг.

Наименование показателя	2012 год		2013 год		2014 год		Отклонение, %
	Сумма, млн. руб.	Уд. вес, %	Сумма, млн. руб.	Уд. вес, %	Сумма, млн. руб.	Уд. вес, %	2013 к 2012	2014 к 2013
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Собственный капитал	148 517	52,59	316 159	60,83	465 840	56,30	8	-5	133 886	47,41	203 560	39,17	361 634	43,70	-8	5
2.1 Долгосрочный заемный капитал	80 170	28,39	131 353	25,27	213 771	25,83	-3	1
2.2 Краткосрочный заемный капитал	53 716	19,02	72 207	13,89	147 863	17,87	-5	4
2.2.1 Заемные средства	541	0, 19	721	0,14	32 377	3,91	0	4
2.2.2 Кредиторская задолженность	53 175	18,83	71 486	13,75	115 486	13,96	-5	0
2.2.3 Прочие краткосрочные обязательства	0	0,00	0	0,00	0	0,00	0	0
Имущество предприятия	282 403	100	519 719	100	827 474	100	х	х

Примечание - Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Как видно, на начало и конец отчетного периода в структуре источников предприятия преобладает собственный капитал, что свидетельствует о низкой степени зависимости предприятия от внешних инвесторов.

На предприятии наблюдается тенденция к снижению заемного капитала в 2013 г., но в 2014 г. вновь наблюдается рост заемного капитала, но при этом структура капитала остается стабильной.

По данным табл. 2.4 видно, что на ОАО "Молочный Мир" наблюдается тенденция к снижению удельного веса долгосрочного заемного капитала и сокращению краткосрочного заемного капитала в пользу собственного капитала.

Анализ показателей финансовой устойчивости ОАО "Молочный Мир" представлен в табл. 2.5.

Таблица 2.5 Анализ показателей финансовой устойчивости ОАО "Молочный Мир" за 2012-2014 гг., %

Наименование показателя	2012 год	2013 год	2014 год		Отклонение, %
					2013 к 2012 г.		2014 к 2013 г.
1	2	3	4		5		6
Показатели финансирования вертикальной структуры капитала
Степень финансовой независимости и автономии (КА) = собственный капитал / весь капитал	52,59	60,83		56,30		8,24		-4,54
Степень финансовой напряженности (задолженности) (КЗ) = заемный капитал / весь капитал	47,41	39,17		43,70		-8,24		4,54
Коэффициент структуры капитала (степень статичной задолженности) (КС) = заемный капитал / собственный капитал	0,90	0,64		0,78		-0,26		0,13
Доля долгосрочного капитала (КД) = долгосрочный заемный капитал / весь капитал	28,39	25,27		25,83		-3,11		0,56
Доля краткосрочного заемного капитала = краткосрочный заемный капитал/весь капитал (КК)	19,02	13,89		17,87		-5,13		3,98
Показатели финансирования горизонтальной структуры капитала
Работающий капитал = Краткосрочные активы - краткосрочный заемный, млн. руб.	50 155	71 526		-86 006		21 371		-157 532
Обеспеченность материальными оборотными средствами собственными источниками = работающий капитал/материальные Краткосрочные средства	64	62		-37		-2		-99

Примечание - Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Коэффициент финансовой автономии характеризует соотношение интересов собственников предприятий, владельцев акций, заимодавцев и кредиторов и отражает независимость от внешних источников финансирования. Его значение свыше 0,5 свидетельствуют о стабильной структуре капитала. Именно такой структуре дают предпочтение инвесторы и кредиторы. В нашем случае данный коэффициент выше, чем 0,5 и на начало, и на конец анализируемого периода. Значит, структура капитала стабильна.

Доля заемного капитала в общей его величине отражает степень задолженности предприятия, его зависимость от внешних источников финансирования. Повышение данного показателя означает снижение степени самостоятельности предприятия. На анализируемом предприятии степень финансовой независимости повысился в 2013 году, однако в 2014 опять наметилась тенденция к снижению. Но в любом случае структура капитала предприятия остается стабильной.

Для финансовой оценки большое значение имеет соотношение собственных и заемных средств (известное в практике финансового менеджмента как плечо финансового рычага). Чем выше этот показатель, тем больше долговых обязательств у предприятия и тем рискованнее сложившаяся ситуация. Данный коэффициент должен стремиться к единице, т.е. долги не должны превышать размеры собственного капитала. На начало и конец анализируемого периода, долги не превышают собственные средства предприятия, что свидетельствует о низкой степени финансовой зависимости предприятия от внешних инвесторов.

Предприятие имеет нормальную устойчивость финансового положения, что не означает отсутствия проблем в деятельности предприятия. Предприятие достаточно обеспечено оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств предприятия.

Эффективность функционирования предприятия определяется многими обстоятельствами. Среди них: правильность установления "что, сколько, какого качества и к какому времени производить продукцию или оказывать услуги", с учетом спроса и предложения; выбор оптимальной технологии и организации производства; своевременное и рациональное ресурсное обеспечение; величина основного и оборотного капиталов; формы и методы реализации продукции и т.д.

Устойчивая, хорошая перспектива деятельности предприятия зависят от его способности воспринимать и реализовать лучшие образцы продукции, созданные передовой наукой и техникой, что позволяет ему захватить огромный рынок сбыта.

На основании проведенной работы можно сделать вывод о том, что успешная деятельность оптового предприятия зависит от правильного выбранной сбытовой политики. Сбытовая политика должна соответствовать бизнес - консультации организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, какого ее место на рынке), а также принятому курсу действий (ориентиром).

Так как сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов потребителей и клиентов, то следует постоянно расширять спектр предоставляемых услуг, предлагать более выгодные условия для оптовых и розничных покупателей, постоянно стимулировать участников товародвижения.

Таким образом, чтобы успешно функционировать в конкурентной рыночной среде, избежать убыточности и добиться эффективной работы, фирма должна знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров.

Чтобы привлечь внимание клиентов ОАО "Молочный мир" дает сведения о компании через средства массовой информации:

объявления в специализированных журналах, таких как "Оптовик", "Товары и цены". Объявления подаются в виде графических модулей в которых дается информация о цене, наименовании товара, методах обслуживания, скидках;

рекламных плакатах, размещенных в вагонах метрополитена;

на рекламных щитах, установленных на подъезде к торговым базам;

на рекламных плакатах и буклетах, рекламирующих товар, выпускаемый под ТМ "Молочный мир", которые предлагаются клиентам для размещения в точках розничной торговли.

Так же организация принимает участие в выставках-ярмарках. Это позволяет привлечь новых клиентов и одновременно провести эффективную рекламную компанию.

Основным производственным процессом на ОАО "Молочный мир" является торговля. Организация основных технологических процессов - кооперационно-функциональная, что наиболее соответствует торговой организации.

2.2 Анализ товарного ассортимента предприятия

В процессе движения от изготовителя до потребителя определенное количество товарной массы сосредотачивается на складах готовой продукции изготовителя, в пунктах отправления и назначения, транспортных средствах, на складах посреднических организаций и потребителей. Товар здесь располагается не хаотично, а согласно соответствующим признакам, воплощенным в понятие "ассортимент".

Ассортимент - (франц. assortiment) - состав, разновидность, набор продукта, товаров, услуг, изготавливаемых в производстве или находящихся в продаже. Например, "в магазине представлен широкий ассортимент обуви" или "завод изготавливает большой ассортимент проката".

Рассмотрим основные характеристики ассортимента товаров. К ним относятся:

·              Широта - общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца). Количество групп связано с количеством сегментов рынка.

·              Насыщенность - общее количество конкретных товаров, составляющих ассортимент. Она характеризует плотность заполнения марками товара внутри товарной линии.

·              Глубина - варианты предложения (количество позиций) отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

·              Гармоничность (сопоставимость) - степень близости товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналам распределения, общности потребителей.

·              Рациональность - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребность покупателей.

·              Устойчивость - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенность таких товаров - наличие устойчивого спроса на них.

·              Новизна - это способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров.

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного производства, "наукоемкими" и "обычными" товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и "ноу-хау". При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами оптового предприятия. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых оптовым покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включенных в номенклатуру, а глубина - числом разновидностей товаров по каждому наименованию.

Инструментом, с помощью которого осуществляется регулирование ассортимента товаров на складах оптовых предприятий, является ассортиментный перечень. В него включается перечень наименований товаров, соответствующий установленной широте ассортимента, и минимально необходимое количество разновидностей товаров, которые постоянно должны быть в наличии на складе [34].

Формированию ассортимента обычно предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, которая позволяет определить возможности оптимального производства ассортимента данного вида товаров. Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. В процессе разработки концепции определяются различные показатели: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. Обычно прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно - ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Планирование, формирование и управление ассортиментом продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технологии и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не просто созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

АВС-анализ (ABC-analysis) - метод, позволяющий определить наиболее значимые ресурсы компании с точки зрения валовых продаж и валовой прибыли.

Таблица 2.2 АВС-анализ ассортимента ОАО "Молочный мир" за 2012-2014 гг., млн. руб.

Наименование товарной группы	Выручка			Итого	Доля, %	Накопитель- ный итог, %	Группа
	2012 г.	2013 г.	2014 г.
Масло сливочное	5623	12520	24460	42603	49	49	А
Сырки глазированные	3975	7487	20452	31914	38	87	В
Сыры жирные крупные	960	687	430	2077	2	88	В
Сыры плавленые	632	586	600	1818	2	91	В
Кисломолочная продукция	590	357	320	1247	2	93	В
Сливки	570	798	1847	3215	4	97	С
Сметана	463	289	172	924	1	98	С
Творог жирный и полужирный	274	316	389	979	1	99	С
Творог нежирный	148	87	58	293	1	100	С

Примечание. Источник: собственная разработка.

. Группа А - самые важные ресурсы, локомотивы компании, приносят максимальную прибыль или продажи. Компания будет нести большие потери при резком снижении эффективности данной группы ресурсов, а, следовательно, ресурсы группы А должны жестко контролироваться, четко прогнозироваться, часто мониториться, быть максимально конкурентоспособными и не терять свои сильные стороны.

В результате проведения АВС-анализа по объему реализации в основную группу А попала такая товарная позиция как масло сливочное. Необходимо контролировать наличие в ассортименте данных товарных позиций постоянно.

2. Группа В - группа ресурсов, которые обеспечивают хорошие стабильные продажи/прибыль компании. Данные ресурсы также важны для компании, но могут моделироваться более спокойными и умеренными темпами. К группе В отнесены сырки глазированные, сыры жирные крупные, сыры плавленые, кисломолочная продукция - товары средней степени важности.

3. Группа С, в которую входят все остальные товары: сливки, сметана, творог жирный и полужирный, творог нежирный - не нуждается в пристальном внимании, контроль необходим периодический. Товарные позиции в данной группе являются претендентами на выбывание из ассортимента.

Таблица 2.3 XYZ-анализ ассортимента ОАО "Молочный мир" за 2012-2014 гг.

№	Наименование товарной группы	2012 г.	2013 г.	2014 г.	Сумма	Среднее значение	Вариация	XYZ
1	Масло сливочное	5623	12520	24460	42603	14201	54,80%	Z	AZ
2	Сырки глазированные	3975	7487	20452	31914	10638	66,61%	Z	AZ
3	Сыры жирные крупные	960	687	430	2077	692,3333333	31,26%	Z	AZ
4	Сыры плавленые	632	586	600	1818	606	3,18%	X	AX
5	Кисломолочная продукция	590	357	320	1247	1071,666667	51,89%	Z	AZ
6	Сливки	570	798	1847	3215	354	49,59%	Z	AZ
7	Сметана	463	289	172	924	308	38,82%	Z	AZ
8	Творог жирный и полужирный	274	316	389	979	326,3333333	14,56%	Y	AY
9	Творог нежирный	148	87	58	293	97,66666667	38,40%	Z	AZ

Примечание. Источник: собственная разработка.

Категория X - ресурсы характеризуются стабильной величиной потребления, незначительными колебаниями в их расходе и высокой точностью прогноза.

Категория Y - ресурсы характеризуются известными тенденциями определения потребности в них (например, сезонными колебаниями) и средними возможностями их прогнозирования.

Категория Z - потребление ресурсов нерегулярно, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая.

В данном случае практически весь ассортимент, за исключением сыры плавленые и творог жирный и полужирный, относится к категории Z. Следовательно, на данном предприятии нет стабильного спроса ни на один товар [35].

Таблица 2.4 Широта и глубина ассортимента ОАО "Молочный мир"за 2012-2014 гг.

Широта	Глубина
Масло	Наименование	2012 г.	2013 г.	2014 г.
	Сладкосливочное несолёное фасованное	256	348	695
	Сладкосливочное несолёное весовое  <http://catalog.onliner.by/mobile/samsung/>4387581537
Сырки глазированные	"Картошка"	75	58	187
	"Минутка"	136	375	737
	"ФрутоЗаврик"	146	258	537
Сыры жирные крупные	"Августовский"	298	136	68
	"Александровский"	147	53	39
	"Алексеевский"	285	119	58
Сыры плавленые	Пастообразный "Базирон"	874	468	287
	Сладкий шоколадный	321	423	459
	"Сметанковый"	493	589	674
	"Янтарь"	238	67	84
Кисломолочная продукция	Кефир	18	46	59
	Бифидокефир	25	34	74
	Ряженка	14	12	54
Сливки	Сливки	5	4	5
Смет	С кальцием	46	27	13
	С пищевыми волокнами	34	14	10
Творог жирный и полужирный	Творог	145	69	28
Творог нежирный	Со сливками и солью	362	143	267

Примечание. Источник: собственная разработка.

Таблица 2.5 БКГ-анализ ассортимента ОАО "Молочный мир" (за 2014г.)

Название группы	Объем продаж, млн. руб.	Объем прибыли, млн. руб.	Расчет средневзвешенного темпа роста рынка для матрицы
			Темп роста, %	Емкость рынка, млн. руб.	Взвешенный темп роста, %	Рост для матрицы
	2014 г.	2014 г.
Масло сливочное	24460	6453	276	73976	146, 26	высокий
Сырки глазированные	20452	2746	43	47283	143,76	высокий
Сыры жирные крупные	430	75	65	732	0,5	низкий
Сыры плавленые	600	246	135	2746	2,41	низкий
Кисломолочная продукция	320	175	118	537	0,76	низкий
Сливки	1847	945	235	5275	9,43	низкий
Сметана	172	58	38	467	1,42	низкий
Творог жирный и полужирный	389	148	153	537	0,74	низкий
Творог нежирный	58	26	53	64	0,26	низкий
ИТОГО	48728	10872	-	131617	-	-

Примечание. Источник: собственная разработка.

Таблица 2.6 Матрица БКГ ассортимента ОАО "Молочный мир"

Высокий (больше 10%)	ТРУДНЫЕ ДЕТИ		ЗВЕЗДЫ
	Масло сливочное
	Сырки глазированные		-
Низкий (меньше 10%)	СОБАКИ		ДОЙНЫЕ КОРОВЫ
	Сыры жирные крупные		Сыры плавленые
	Сливки		Кисломолочная продукция
	Сметана
	Творог жирный и полужирный
	Творог нежирный
	Низкая (меньше 1)		Высокая (больше 1)
	Относительная доля рынка

Примечание. Источник: собственная разработка.

№1 СОБАКИ. Первым шагом компания должна решить судьбу товарных групп, относящихся к данной категории. Их необходимо закрывать. Если емкость рынка велика - то можно попробовать сделать из товара "дойную корову" - тогда необходимы программы по репозиционированию или улучшению товара.

№2 ЗВЁЗДЫ. Компании не хватает звезд. Необходимо рассмотреть возможность развития групп "Масло сливочное" и "Сырки глазированные" в звезды (укрепить конкурентные преимущества, построить дистрибуцию, развить знание товара). В случае невозможности развития существующих "трудных детей" в звезды - рассмотреть создание новых товарных категорий или брендов, способных занять это место.

№3 ДОЙНЫЕ КОРОВЫ. Основной акцент в поддержке делать на сыры плавленые и кисломолочную продукцию. Они обеспечивают основную долю продаж. Цель удержать положение.

№4 ТРУДНЫЕ ДЕТИ. Низкая доля группы в портфеле. Необходимо увеличивать кол-во новинок и разработок. Существующие группы "Масло сливочное" и "Сырки глазированные" развивать по схеме: создание конкурентных преимуществ - рост дистрибуции - поддержка.

Управление товарным ассортиментом является одним из основных направлений деятельности каждой фирмы. Данное направление имеет важное значение в условиях перехода к рыночной экономике, когда к продукции со стороны клиента оказывается повышенное внимание к качеству, а также ассортименту. От эффективности работы с производимой продукцией зависит большое количество различных экономических показателей фирмы и рыночная доля. Анализируя мировой опыт, можно сделать вывод, что лидерство в конкурентной борьбе получит именно тот, кто в наибольшей степени является компетентным в управлении ассортиментом, а также владеет методами ее реализации.

2.3 Оценка эффективности разработки и внедрения нового товара на рынок

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности.

Под внедрением нового товара на рынок подразумевается освоение товаром рынка. После того, как товар произведен, его нужно реализовать, то есть, продать целевым потребителям. Внедрение нового товара на рынок представляет собой сложный процесс, который условно можно разделить на два этапа:

. Первый этап внедрения товара связан с работами по подготовке рынка к восприятию новой продукции. Это так называемая дорыночная стадия работы с новым товаром.

. Собственно внедрение товара на рынок начинается на втором этапе, рыночном, когда продукция поступает непосредственно на рынок и становится объектом купли-продаж.

Успешное внедрение нового товара на рынке зависит в первую очередь от объема и темпа продаж. Это настоящее испытание для новой продукции. Только в процессе продажи и реализации товара становится возможным узнать мнение о нем покупателей и увидеть их реакцию на новинку. Мнение потребителей и их покупательная активность позволяют производителю модернизировать свой товар, узнать его сильные и слабые стороны. Немаловажную роль в процессе внедрения товара играют реклама и политика отдела сбыта фирмы.

Разработка новых товаров, организация их производства и вывода на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

При разработке нового товара важная роль отводится емкости рынка. Емкость рынка - это возможный объем реализации товара при конкретном уровне и соотношении цен. Она измеряется в натуральном и денежном измерителях и всегда определяется для некой заданной территории.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков и выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Существует группа факторов, влияющих на выведение нового товара на рынок негативно, в нее входят: отсутствие отличительного свойства или уникального преимущества товара, нечеткое определение товара или рынка до его разработки, дисбаланс технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы, неэффективность технологических операций, переоценка степени привлекательности рынка. Наиболее распространенной проблемой является то, что по мере продвижения товара руководство компании переключает внимание с нужд потребителей на собственные.

К традиционным ошибкам при разработке нового товара относятся:

. Управленцы склонны концентрировать внимание на вопросе "где", а не "как" конкурировать. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, чем вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых "где": какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках.

. Делается недостаточный акцент на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий.

. Мало внимания уделяется вопросу, когда следует начать конкурентную борьбу. Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы занять место, как минимум второго или третьего игрока.

. Компании используют стандартные измерители результатов. Как правило, используются показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.

Риски невостребованности новых товаров могут быть обусловлены следующими причинами:

динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);

несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);

научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);

действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);

покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги?).

Кроме того, самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может губительно сказаться на продажах товара. Например, рынок уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать аналогичную продукцию с незначительными качественными изменениями, а цену необоснованно завышает - это приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.

В условиях растущей насыщенности рынков и обострения конкуренции основной задачей товарной политики является разработка и внедрение на рынок новых товаров. На первый взгляд может сложиться впечатление, что новые товары нежелательны для предприятия, так как они в краткосрочном плане ухудшают его экономические показатели, увеличивают издержки, нарушают стабильность организации производства и сбыта, не позволяют полностью использовать ресурсы существующих товаров. Однако логика современного рынка такова, что именно способность создавать новые товары отличает предприятия, ориентированные на реализацию концепции маркетинга.

Для обоснования эффективности проекта необходимо рассчитать ряд показателей.

Затраты на внедрение проекта приведены в табл. 2.3.

Таблица 2.3 Затраты на внедрение и реализацию проекта на ОАО "Молочный мир"

Показатели (тыс. руб.)	1 кв. 2014	2 кв. 2014	3 кв. 2014	4 кв. 2014
Поступления
Выручка	60,875	60,875	25000	54460
Амортизация	78	78	78	78
Итого поступлений	138,875	138,875	25078	54537
Текущие затраты
Переменные затраты
Материальные затраты	28,148	28,148	2365	10809
Итого переменные затраты	28,148	28,148	2365	10809
Условно-постоянные затраты
Зарплата	2,927	2,927	245,905	1124,137
Транспортно-заготовительные расходы	31,53	31,53	1	3
Итого текущие затраты	62,605	62,605	2611,905	11936,137
Единовременные затраты
Оборудование	9000
Технология	2700
Монтаж оборудования	196
Обучение персонала		40
Проведение экспериментов:
- оплата услуг специалиста по оборудованию		40
- оплата услуг технолога			40
Реклама и маркетинг		270	4000	3000
Итого единовременные затраты	11896	350	4178	3000
Итого затрат	24223,108	1131,108	65962,81	149756,274

Примечание. Источник: собственная разработка.

Отпускная цена на 1 т продукции - 101750 р.

квартал - заказ оборудования, доставка, монтаж, частично пусконаладочные работы, подгон рецептуры лабораторного образца под оборудование;

квартал - проработка рецептуры, тестирование оборудования, набор и обучение персонала, дизайн упаковки;

квартал - запуск производства;

квартал - работа линии на полную мощность.

Шаг расчетов - 1 квартал.

Расчет денежного потока

Денежный поток рассчитывается по следующей формуле:

ДП = Поступления - Текущие затраты - Единовременные затраты (2.3)

Результаты расчета денежного потока приведены в табл. 2.4.

Таблица 2.4 Расчет денежного потока ОАО "Молочный мир"

Показатели (млн. руб.)	1 кв. 2014	2 кв. 2014	3 кв. 2014	4 кв. 2014
Приток	138,875	138,875	25078	54537
Отток	24223,108	1131,108	65962,81	149756,274
Сальдо	24084,233	992,233	40884,81	95219,274

 

Примечание. Источник: собственная разработка.

Расчет среднегодовой рентабельности:

СР = (ИД - 1) /n * 100%, (2.4.)

где n - количество периодов анализа.

СР = (1,014 - 1) /4 * 100% = 5,6

Расчет среднегодовой рентабельности показал, что по данному показателю проект эффективен, т.к. СР>0.

По всем рассчитанным показателям эффективности можно сделать вывод о том, что проект эффективен, т.к. значения показателей превышают установленные нормы.

Привлечение потребителей к разработке новой продукции является одним из важнейших факторов стимулирования нововведений. Наибольшее распространение это явление получило в фирмах авиационной, станкостроительной, автомобильной отраслей промышленности, а также в приборостроении практически во всех странах. Здесь потребители - заказчики новой продукции оказывали существенное влияние на научно-исследовательские и производственные программы фирм - поставщиков оборудования. В результате, например, в фирмах Германии инженеры и проектировщики имеют значительно больше непосредственных контактов с заказчиками станкостроительной продукции, чем управленцы, причем начиная от зарождения идеи до создания и оценки прототипов станков.

Разработка, внедрение в производство новой продукции имеют для фирм важное значение как средство повышения конкурентоспособности и устранения зависимости фирмы от несовпадения жизненных циклов производимой продукции. В современных условиях обновление продукции идет довольно быстрыми темпами.

В этой работе в обобщенной форме даются основные этапы разработки нового товара, и подчеркивается важность правильной стратегии фирмы в процессе продвижения от идеи к продукту. По мере этого продвижения количество идей с каждым этапом уменьшается, а уровень затрат и сложность работ возрастают. После выдвижения и фильтрации идей, проверки восприятия покупателями замысла товара проводится экономический анализ, опирающийся на прогнозы спроса, издержек, предполагаемых капитальных вложений и ожидаемых прибылей. В процессе производства необходимо пристальное внимание уделять качеству товара и его повышению, что сказывается на его реализации и конкурентоспособности. Для повышения конкурентоспособности существует и ряд дополнительных методов. Хороший экономический эффект может принести и сокращение времени на разработку товара, но только при грамотном и тщательном планировании и изучении рынка. В этой работе были разработаны предложения по повышению эффективности ОАО "Молочный мир" и рассчитаны расходы на данные мероприятия. Проводя все расчеты можно сказать, что ОАО "Молочный мир" имеет хорошую прибыль и имеет высокий уровень успеха вывода нового продукта на рынок.

3. Предложения по повышению эффективности маркетинговой товарной стратегии за счет внедрения новых товаров

Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярных коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами.

Для обеспечения действенной коммуникации, многие предприятия прибегают к услугам таких маркетинговых посредников как рекламные агентства, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по организации общественного мнения, с целью формирования положительного образа организации. Для большинства производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как расходовать средства в этой сфере.

Важным элементом в системе маркетинговых коммуникаций являются мероприятия по стимулированию сбыта выводимой на рынок плиты потолочной. Исходя из особенностей потребительских свойств нового товара, следует разработать программу стимулирования сбыта, охватывающую торговых посредников, конечного потребителя и строительные организации.

В какой-то момент организация начинает осознавать необходимость разработки новых товаров и связанные с этим выгоды. Это происходит когда срок жизни производимых товаров сокращается и приходится заменять их новыми товарами. При этом руководству и разработчикам предстоит принять решение о целесообразности продолжения работы над идеей. Организация должна стремиться свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отбирать только перспективные идеи [14].

Для увеличения доли продукции ОАО "Молочный мир" на рынках различных стран необходимо расширять ассортимент выпускаемой продукции, чтобы составлять достойную конкуренцию отечественным и западным производителям по широте ассортимента. Кроме того, необходимо осваивать новые виды продукции, ориентированные на разные сегменты потребителей.

К элементам системы продвижения можно отнести рекламу. Продвигать продукцию необходимо для:

. Привлечения новых покупателей (каждый продукт должен найти своего потребителя, а потребитель должен найти свой продукт);

. Увеличения объема продаж товаров, повышает эффективность и прибыльность фирмы;

. Создания образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых фирмой товаров;

. Создания благоприятной информации о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов;

. Обеспечивания узнаваемости новых товаров и услуг;

. Поддержания у покупателей популярности существующих товаров и

услуг.

Рис. 3.1 Предложения по повышению эффективности предприятия

Примечание. Источник: собственная разработка.

1. Социальные сети прочно вошли в нашу жизнь, теперь многие уже не представляют общения без этих популярных интернет-ресурсов. И это необходимо использовать в своих целях.

Очевидный плюс любой социальной сети - возможность пользователей объединяться в сообщества по интересам - тематические группы.

Создание групп в социальных сетях - один из лучших способов найти собеседников, клиентов и покупателей. Кроме того, можно легко рекламировать какие-либо услуги или товары, информировать потенциальных покупателей своей продукции, новых акциях, поступлениях и скидках. Предлагается организовать несколько популярных интернет-сообществ, создать группы в социальных сетях.

Допустим в группе будет участвовать 5 человек.

Каждому будет выплачиваться по 2 млн. руб. таким образом дополнительные затраты составят 24 млн. руб. в год. Просчитаем рентабельность внедрения данного мероприятия согласно формуле:

ROS = (Чистая прибыль / Объём продаж) * 100%, (3.1)

где ROS - коэффициент рентабельности

ROS = (17326/108394) * 100% = 15, 98

Коэффициент рентабельности больше единицы, таким образом, мероприятие является экономически эффективным.

. Предположим, что был снят ролик длительностью 20 секунд о проблеме конкуренции на данном рынке и проблеме качества данного продукта. Ролик покажут 4 раза по каналу ОНТ в эфире новостей в утреннее и вечернее время.

Таблица 3.2 Рейтинги и стоимость размещения рекламного ролика в программах передач

Передача	GRP (мес.)	Стоимость размещения (долл. /мес.)
"Время" (ОНТ)	86,55%	100000

Примечание. Источник: собственная разработка.

Если бы у нас был выбор, чтобы выбрать подходящую программу, то можно рассчитать показатель OTS (количество контактов) для каждой программы, умножив сумму рейтингов на общую численность потенциальных зрителей (1 400 000) и поделив на сто.

Например, для программы "Время":

OTS = 86,55*1 400 000 = 121 170 000 контактов

Чтобы вычислить для каждой программы показатель CPT, стоимость за месяц разделим на количество контактов и умножим на тысячу.

Например, для программы "Время":

CPT= 100000/121 170 000 * 1000 = 82,5

На основе данных о GRP и стоимости размещения рекламы (budget) высчитываем CPRP. Этот показатель говорит о стоимости одного пункта рейтинга, а значит - о том, насколько дороже или дешевле нам обойдется внимание аудитории к рекламе на том или ином канале. CPRP находим по формуле: CPRP = budget/GRP.

Полученные данные вносим в таблицу, чтобы затем сравнить названные показатели на разных каналах.

Таблица 3.3 Количество контактов, стоимость рекламы за тысячу и за пункт рейтинга

Передача	OTS	CPT	CPRP
"Время" (ОНТ)	121 170 000	1,63	2 287,69
"Пусть говорят" (ОНТ)	129 122 000	1,65	2 307,28
"Давай поженимся" ("ОНТ")	110 740 000	1,55	2 183,69

Примечание. Источник: собственная разработка.

Таким образом, если удастся разместить интервью компании ОАО "Молочный мир" на телевидении, то это несомненно, дает только положительный эффект от проведенного мероприятия, и компании может считать, что она достигла поставленной цели.

. С целью расширения ассортимента с минимальными затратами предлагается создать интернет-магазин, в котором можно размещать бесконечно большое количество товаров и работать на заказ.

Таблица 3.4 Расчет эффективности создания интернет-магазина и его продвижения, млн. руб.

Наименование показателя	Значение показателя по кварталам
	2014 г.				2015 г.
	1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.	1 кв.
Сумма капвложений	14,00	-	-	-	-
Чистый финансовый поток	-14,00	35,15	35,15	35,15	35,15
Квартал расчета	1	2	3	4	5
Коэффициент дисконтирования	1	0,647	0,735	0,628	0,593
Чистый дисконтированный финансовый поток	-14,00	20,31	19,47	18,47	16,37
Экономический эффект нарастающим итогом	-14,00	9,34	34,26	47,26	62,4

Примечание. Источник: собственная разработка.

ЧДД равен 62,4 млн. руб. Так как ЧДД больше нуля - проект создания Интернет магазина эффективен.

. Вот основные этапы процесса творческой продажи.

Первый этап - определение потенциальных покупателей.

Второй этап: установление личного контакта с потенциальным покупателем. Здесь особенно значимы слова, которые будут сказаны при первой встрече. Следует продумать, как одеться.

Третий этап: презентация товара. При этом продавец должен знать о товаре все и досконально. А перед презентацией надо изучить советы астрологического календаря клиента по поводу совершения сделок. Ведь некоторые люди следуют этим советам.

На этом этапе нужно помнить главное правило творческой продажи: предлагая товар, обращайте внимание на выгоды от использования купленного товара покупателем.

При продаже товаров на сумму 10 млн. руб. организация получает следующую прибыль:

ROS = (6784564/10000000) * 100 % = 67,84%

. Одним из самых эффективных способов привлечения внимания потенциальных партнеров и клиентов является проведение презентационных мероприятий и семинаров. Однако, не понятно, по каким причинам, эту возможность используют единицы, поэтому ОАО "Молочный мир" не должно упустить эту возможность.

Эффективность выставки не всегда зависит непосредственно от организатора - значительная роль в достижении положительного эффекта лежит на плечах экспонента или участника выставки, в нашем случае ОАО "Молочный мир". На результативность выставки влияет отношение ОАО "Молочный мир"и степень его подготовленности к участию. Для достижения максимальной отдачи ОАО "Молочный мир"должен организовать ряд подготовительных мероприятий, провести свою рекламную кампанию в специализированных или центральных СМИ, в зависимости от целей, которые он преследует. Почти всегда возможно подключиться к рекламной кампании организатора выставки и разместить информацию о своей фирме в публикациях выставки и рекламу в каталоге.

Таблица 3.5 Предварительный расчет эффективности от участия в выставке ОАО "Молочный мир"

Критерий	Показатель
Предполагаемое количество специалистов, посещающих выставку ("Отчеты аудита качественного состава посетителей" на сайте официального аудитора выставок)	5000
Какое количество контактов планируется получить (сколько специалистов реально посетят стенд)	2000
Цена среднего контракта, бел. руб	3.000.000
Процент удачных контактов	60
Средний процент маржи в отрасли	20
Количество дней работы выставки	7

Примечание. Источник: собственная разработка. По данным наблюдений, продолжительность одного эффективного контакта с посетителем на выставке составляет порядка 15 минут.

Отсюда следует, что один менеджер за один день сможет провести компании:

Количество контактов = 10*60/15 = 40

Соответственно за 7 дней выставки состоится 280 контактов.

Для того, чтобы охватить всех 2000 посетителей, посетивших стенд, нам потребуется разместить на стенде:

Число менеджеров = 2000/200 = 7

При условии, что площадь одной переговорной зоны, примерно равняется 3 м², эффективная переговорная площадь составит 21 м². Необходимо добавить около 9 м² на служебные зоны. Следовательно:

Общая площадь стенда = (7*3) + 9 = 30 м²

С учетом того, что цена среднего контракта равна 3.000.000 бел. руб., а маржа 20%, соответственно:

Прибыль с клиента = 3.000.000*0,2 = 600.000

На основании указанного процента удачных контактов - 60, можно рассчитать предположительное количество заключенных контрактов.

Число контрактов = 2000*0,6 = 1200

Отсюда:

Общая прибыль = 1200*600.000 = 720.000.000

Планируется, что затраты на подготовку к выставке составят 118.120.000 бел. руб. Итого предполагаемый возврат на выставочные инвестиции составит:

ROI = (720.000.000/118.120.000) *100 = 610 %

В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

В табл. 3.6. представлен сводный экономический эффект от реализации всех предложенных мероприятий.

Таблица 3.6. Экономический эффект от мероприятий по повышению эффективности ОАО "Молочный мир" в 2015 г., млн. руб.

Название мероприятия	Затраты	Экономический эффект	Эффективность, %
Работа в интернете, поддержка сайта и групп в социальных сетях	14	12,64	15, 98