Разработка маркетинговой стратегии для ООО 'АСК'

Виды функциональных стратегий

Описание функциональных стратегий маркетинга

Ассортиментная стратегия <#"872986.files/image003.gif">

Кроме стратегии наступательного характера фирмами используются и оборонительные стратегии. Если фирма удовлетворена размерами своей рыночной доли или не имеет возможности ее увеличить по тем или иным причинам, она прибегает к оборонительной стратегии. Цель ее - продуманная оборона своих позиций от натиска конкурентов. Разумеется, оборона на одних рынках может сочетаться с наступательной стратегией на других.

Примером оборонительной стратегии служит стратегия "ухода с рынка". Она заключается в оставлении определенных рынков и переключении на другие рынки или виды хозяйственной деятельности. Такая стратегия применяется обычно для продуктов с плохими рыночными позициями, приносящими убытки или пониженную прибыль.

Разработка тактики маркетинга

Если стратегия маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей, то тактика отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка (спроса) на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы

Тактика разрабатывается на ближайшие год-полтора и регулярно, не дожидаясь истечения этого срока, подвергается ревизии и, если необходимо, коррекции. К числу задач, решаемых тактикой маркетинга, относятся следующие: организация товародвижения, организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара, определение принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром.

Без организации эффективной системы товародвижения покупатель не сможет получить желаемый товар в нужное время и в нужном месте, а значит, и коммерческая результативность работы фирмы окажется невысокой. Точно так же без своевременной и убедительной рекламы информация о потребительных свойствах товара не дойдет до потенциального покупателя и не окажется связанной в его сознании с его потребностями (которые реклама нередко вскрывает, делает осознанными и побуждающими к деятельности - приобретению товара). Наконец, тактически неверный выход с новым товаром способен принести большие убытки из-за неудачного соотношения между объемом продажи и масштабом рекламы и стимулированием сбыта

В числе тактических экспортных маркетинговых приемов американских компаний (опрос 172 фирм, проведенный Х. Джексоном, профессором университета штата Огайо) наибольшей популярностью пользуются следующие, расположенные в порядке предпочтения:

энергичные действия по продвижению товара;

прямые контакты с потребителями;

рекламные мероприятия по системе "директ мейл" (прямая почтовая рассылка);

увеличение персонала представительств за границей;

активное участие в выставках и ярмарках;

создание филиалов за границей там, где их нет;

выход на новые рынки;

маркетинговые исследования рынков;

расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация);

адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя;

быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов. В плане тактики маркетинга непременно должны быть указаны меры, которые следует предпринимать, когда обнаруживаются отклонения от хода вещей, считающегося нормальным, и назначаются лица, ответственные за быстрое и четкое реагирование на эти отклонения.

Например, если объем продаж оказывается ниже запланированного, можно прибегнуть к одной или нескольким мерам:

сократить производство;

усилить рекламу и мероприятия по продвижению товара;

проверить, достаточно ли людей занято сбытом, так ли, как нужно, они используются, и провести требуемые изменения;

изменить цены для стимуляции сбыта;

организовать профессионально-техническую переподготовку сбытового персонала;

ввести улучшения в систему стимулирования персонала, занятого сбытом;

проверить качество товара путем ускоренных испытаний и внести необходимые усовершенствования (с непременным оповещением об этом через рекламу и научно-технические статьи в соответствующих журналах и газетах).

Если же объем производства не поспевает за ростом спроса, возможны следующие меры:

увеличить масштаб производства;

сократить расходы на рекламу и стимулирование сбыта;

сократить число работников, занятых сбытом в зарубежных филиалах;

поднять цены.

Тактика маркетинга должна быть такой, чтобы обеспечить фирме активность и развязать инициативу всех ее работников. Основные характеристики, свойственные фирмам такого направления деятельности, выглядят следующим образом.

Высшее руководство:

на самых высоких должностях находятся лица, ответственные за сбыт;

обеспечена восприимчивость к новым способам управления;

в фирме создана атмосфера поощрения инициативных работников.

Требования к персоналу:

ведется регулярная переподготовка управляющих среднего звена;

решительное понижение в должности лиц, не выказывающих нужной компетенции, чтобы дать дорогу более подготовленным;

индивидуальные обязанности определены письменными инструкциями;

схема структуры фирмы доведена до всех; ведется регулярное информирование на всех уровнях о политике фирмы.

Отношение к деятельности других фирм:

поощряется изучение и использование чужого опыта;

ведется систематический анализ тенденций развития своей отрасли и смежных отраслей в стране, где идет торговля, чтобы учитывать, как используется продаваемое фирмой оборудование и каковы перспективы его сбыта;

систематически привлекаются консультанты, чтобы оценить деятельность фирмы сторонним взглядом.

В целом тактику маркетинга динамичных фирм отличает высококритическое отношение к собственным достижениям, что служит надежным барьером против настроений самоуспокоенности и благодушия.

.3 Выбор методики реализации маркетинговой стратегии

При принятии решения о выборе маркетинговой стратегии на предприятии используется ряд методов, которые помогут с помощью диаграмм упорядочить и оценить цели, рассмотреть задачи, которые необходимо решить, и разместить их в порядке выполнения:

диаграмма “оценка целей”;

матрица определения проблемы;

лист проверки воздействия;

оценка степени зависимости от покупателей;

оценка степени зависимости от поставщиков;

анализ поля сил;

и др.

Определение соответствующих целей для организации является ключом для разработки успешной стратегии. Цели не должны концентрироваться на решении проблем, не должны быть чрезмерно ограниченными. Все цели должны быть разумными SMART. Для их описания используется аббревиатура из первых букв английских слов: (Specific - конкретными, Measurable -измеримыми, Achievble - достижимыми, Relevant- соотнесенными с возможностями, Timed - ограниченными по времени). Точно так же цели должны казаться реальными тем, кто, как предполагается, будет работать для их достижения.

Метод “Анализ поля сил” отражает идею существования в организации сил, действующих “за” и “против” изменения. Данный метод поможет определить силы, которые содействуют проведению изменения, нужного для достижения поставленных целей, или мешают этому. Необходимо попытаться определить все силы, поддерживающие или поощряющие изменение, и оценить их относительную величину.илы (или активы), работающие на изменения, могут включать в себя новые законы; изменения в экономической политике; новые возможности рынка; изменения в ожиданиях потребителей. Они сами по себе являются изменениями и, следовательно, предоставляют благоприятные возможности для тех, кто действует в их рамках. Затем необходимо выявить сдерживающие силы - силы, которые сопротивляются изменениям и могут препятствовать продвижению по направлению к целям. Это может быть, к примеру, эгоистический интерес; внутренняя политика на предприятии; недостаток понимания; страх перед технологией; нетерпимость к изменениям.

Одним из методов, к которому прибегают при выборе маркетинговой стратегии является диаграмма “оценка целей”. Основные вопросы, на которые должен дать ответы менеджер (руководитель), консалтинговые группы приведены в таблице Диаграмма “оценка целей”.

Необходимо ясно представлять как сформулировать цели для создания моста между настоящей и будущей реальностями. Цели являются способом перехода к лучшей ситуации, а стратегии это основные направления движения. Один из методов определения проблемы - матрица определения проблемы.

Другой метод - лист проверки воздействия. Эта форма проверки включает в себя анализ запланированных шагов и возможных неприятностей, которых можно ожидать на каждом этапе. Это форма “запланированного предвидения”, показывающая, как запланированные проблемы могли бы быть решены. Существует ряд очевидных выгод от прогнозированных сбоев. Такой метод обеспечивает очень подробный контроль за развитием плана и набор практически готовых решений проблем, которые могут возникнуть.

Ценовые стратегии и их реализация.

На характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывают воздействие многие факторы, в их числе:

. рыночный потенциал предприятия и его возможности воздействовать на рынок;

. рыночные позиции предприятия и уровень его конкурентоспособности;

. уровень конкуренции на рынке;

. стремление руководства предприятия к его интенсивному росту;

. изменение профиля производства и переход к выпуску новой продукции;

. переход к новым формам и методам работы на рынке.

В практике маркетинга используются различные виды ценовых стратегий, которые можно объединить в три группы.

. С ориентацией на издержки.

Рассчитывается полная себестоимость единицы товара. Необходимые данные можно получить из данных производственного учета. Учитываются согласованные процентные отчисления.

Преимущества стратегии: издержки легко определить, так как методика их калькулирования хорошо известна и удобна. Однако принятие решения о накладных расходах достаточно субъективно, кроме того, не учитывается фактор спроса.

На практике при расчете цены часто используют принцип безубыточности производства. При расчетах возможности достижения безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене пользуются формулой безубыточности:

где Ц - цена;

К - количество товара;

Ипост - постоянные издержки;

Ипер - переменные издержки.

. С ориентацией на спрос.

Предприятие может иметь общее представление о форме кривой спроса, так как последняя подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рынка, появления товаров-аналогов, внешней среды и т.д.

Предприятие должно изучить спрос на подобную продукцию, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения.

Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:

эластичности спроса;

«воспринимаемой ценности».

Эластичность спроса в зависимости от цены - выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%. Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой.

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.

Если же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении необходимо влиять на цены для обеспечения увеличения объема продаж.

Эластичность спроса зависит от цены и расходов потребителя, которые взаимосвязаны.

Измерение воспринимаемой ценности товара позволяет прогнозировать развитие спроса путем оценки восприятия покупателем не только цены, но и других факторов.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться в зависимости от важности, приписываемой товару В литературе выделяют 9 причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене товара индивидуального назначения:

эффект уникальной ценности - покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами;

эффект отсутствия осведомленности об аналогах - покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов;

эффект трудности сравнения - покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению;

эффект суммарных затрат - покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их расходов;

эффект конечной пользы - покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата;

эффект распределения затрат - покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими;

эффект безвозвратных инвестиций - покупатели менее чувствительны к цене, если она применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы;

эффект связи цены и качества - покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;

эффект запаса - покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки.

На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов более конкретны и функции, выполняемые товаром, более определенны. При низкой чувствительности к цене:

цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта для клиента или в его бюджете закупок;

потери от использования товара низкого качества выше, чем цена;

использование товара может привести к значительной экономии;

клиент реализует стратегию повышенного качества, приобретая данный товар;

клиенту нужен специфический товар, изготавливаемый, например, по специальному заказу;

клиент имеет хорошее финансовое положение;

клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре;

в мотивацию покупки, как правило, не входит минимизация расходов.

. С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).

Возможно использование трех взаимоисключающих стратегий:

приспособления к рыночной цене;

последовательного занижения цен;

последовательного превышения цен.

Разновидностью конкурентного ценообразования является тендерное ценообразование - предложения (тендеры) поставщиков, приглашенных к участию в торгах на поставку определенных видов товаров, представляются к определенному сроку в запечатанном конверте, который вскрывается публично. Тендер с наименьшей ценой принимается. Предложения основываются на собственных издержках предприятии при производстве товара и анализе возможных предложений конкурентов.

Выбор альтернативного варианта ценовой стратегии зависит от целей ценообразования , качества товара и жизненного цикла товара.

Стратегически оптимальную цену (Ропт), позволяющую оптимизировать долгосрочную прибыль, можно определить по формуле:

где Ен - краткосрочная ценовая эластичность;

С - предельные издержки;

М - маркетинговый мультипликатор.

Маркетинговый мультипликатор - показатель, обобщающий долгосрочный эффект ценовых изменений за определенный период и дающий приведенную оценку многообразия ценовых влияний.

2. Основные данные ООО «АСК»

ООО «АСК» (с. Аргаяш, Челябинская область) было образовано 2012 году.

Уставной капитал 10000 рублей.

Форма организации: малое предприятие.

Численность персонала: 15 человек.

Основное финансирование предприятия осуществляется за счет заказов, получаемых от клиентов.

Услуги:

строительство ИЖС под заказ;

устройство оснований и фундаментов;

выполнение функций генерального подрядчика;

подготовка строительной площадки;

отделочные работы;

ремонт и реставрация крыш частных домов;

демонтаж и установка окон;

сварочные работы;

производство и установка навесов и козырьков из поликарбоната;

изготовление и установка ворот и забора из профнастила;

продажа строительных материалов;

производство и продажа теплиц.

Основные конкуренты: ООО «Гарантия», ИП Бачурин П.А., ИП Ерошкин В.С.

3. Разработка маркетинговой стратегии в ООО «АСК». Проведение маркетингового исследования

.1 Проведение сегментирования и позиционирования

Спрос на строительные материалы, в том числе и на кровлю напрямую связано с темпами развития рынка недвижимости, а именно со строительством новых объектов, реконструкцией и ремонтом. Объем строительных работ выполненных в Аргаяшском районе Челябинской области за январь-май 2015 года по данным Аргаяшского сельского поселения составил 11,7 млн. рублей, что на 5,6 % больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Большую часть объемов строительных работ (91,4 %) обеспечили предприятия, которые осуществляют строительство зданий и сооружений. Объемы работ в этом секторе возросли на 4,5 % по сравнению с январем-маем прошлого года. При этом большая часть объема строительных работ осуществлялась в Аргаяше и Аргаяшском сельском поселении (рис 2.1). Строители Аргаяша, выполнившие 69,1 % объема строительных работ, увеличили объемы строительных работ на 11,6 %.

Рис. 2.1. Распределение объемов строительных работ в Аргаяшском районе в 2015 г.

Соответственно наблюдался рост объемов потребления отдельных групп продукции для строительства. Особенно высокие темпы роста спроса (более 20%) были отмечены по таким группам продукции как: сухие строительные смеси, термоизоляционные материалы, гипсокартон, керамическая плитка, напольные покрытия, кровельные материалы (рис 2.2).

Рис. 2.2. Рост спроса на строительные материалы в 2015 г.

Объем реализации и монтажа кровельных материалов ООО «АСК» в 2015 году составил 1509 кв. м, что превысило аналогичный показатель прошлого года на 5,1%.

Таким образом анализ основных рынков сбыта кровли ООО «АСК» показывает, что основными рынками является Аргаяш, Ишалино и Кузнецкое, хотя и существует доля сбыта в другие сельские поселения Аргаяшского района.

Рис. 2.3. Объемы сбыта продукции ООО «АСК» по сельским поселениям Аргаяшского района, 2015 г.

Рис. 2.4. Объем реализации ООО «АСК» по видам продукции, 2015 г.

На рисунке 2.3 видно, чо 36,1% продукции ООО «АСК» реализуется в Аргаяше. Кроме того, как иллюстрирует рисунок 2.4 32,6% и 28,3% сбыта приходится на различные виды металлочерепицы и профнастила.

Основными преимуществами конкурентов являются их географическое положение (магазины расположены в центре Аргаяша, удобная парковка) и то, что они являются первыми в этом сегменте, заняли устойчивую позицию.

Маркетинговый комплекс является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии и определяет, как будут использоваться возможные маркетинговые инструменты и методы влияния на потребителей по основным четырем направлениям (товар, цена, продвижение, распространение) для обеспечения необходимого позиционирования на рынке.

Маркетинговый комплекс включает в себя:

товарную политику (ассортимент, сервис и др.);

политику ценообразования (цены, скидки, расчеты);

политику продвижения (реклама, PR и реклама в точке продаж);

политику распределения (география, положение в точке продаж, каналы сбыта и транспортировка).

Таким образом, определены основные направления маркетинговой стратегии ООО «АСК»:

. Расширение ассортимента дополнительных услуг;

. Повышение качества услуг;

. Разработка ценовой стратегии;

. Продвижение ООО «АСК» и его услуг.

Расширение ассортимента дополнительных услуг предполагает помощь в замере и расчете количества материалов необходимых для выполнения того или иного вида работ, помощь в доставке товаров.

Повышение качества услуг состоит в исполнении заказа по индивидуальным параметрам в кратчайшие сроки и в удобное время для заказщика.

В рекламную кампанию ООО «АСК» включены:

· баннерная реклама;

· текстовая реклама;

· контекстная реклама;

· встречи с потенциальными покупателями.

.2 Разработка стратегии ценообразования

Одним из основных этапов выработки стратегии установления цен (кроме бюджета) является определение целей ценообразования, которое должно быть направлено на решение предприятием стратегических задач, стоящих перед ним в конкретной финансовой ситуации. Наша цель это - это качество, и нацеленность на долгосрочное пребывание на рынке строительных материалов.

Этапы ценообразования:

оценка издержек и установление нижнего предела цены:

Стоимость профнастила и металлочерепицы зависит от объема заказа, но максимальная цена поставщика 260 руб. кв.м.

Транспортные расходы также зависят от объема заказа, но минимальная стоимость доставки составляет 3000 руб.

С учетом заказанного объема продукции и транспортных расходов нижний предел цены составит 300 руб. кв.м.

анализ цен и характеристик товаров конкурентов:

Стоимость аналогичного профнастила и металлочерепицы в с. Аргаяш составляет 350 руб. кв.м.

выбор методов ценообразования и оценка верхнего предела цены;

Установление цены с учетом цен конкурентов. С учетом заказанного объема продукции и транспортных расходов верхний предел цены составит 330 руб. кв.м.

разработка ценовой политики:

Активная система скидок при заказе больших объемов продукции, при повторных заказах, а также сезонные акции.

4. Выводы по эффективности выбранной маркетинговой стратегии

Грамотно разработанная стратегия маркетинга может содействовать созданию и укреплению положительного имиджа и репутации предприятия, позволяет ему противостоять разного рода внешним воздействиям в долгосрочной перспективе. Однако создавать абсолютно точную процедуру формирования стратегии маркетинга очень сложно из-за разных внутренних характеристик предприятия и разнообразия внешних воздействий.

Общество с ограниченной ответственностью «АСК» оказывает различные услуги в строительной сфере, одна из которых - продажа строительных материалов, в частности, металлочерепица и кровельный профнастил. На данном этапе развития компании на рынке лучше всего использовать стратегию фокусирования, целью которой является защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам, используя интенсивный сбыт, ценовую или рекламную борьбу.

Также, проанализировав все возможности по применению разных видов эталонных стратегий, можно выявить, что наиболее перспективной стратегией для развития компании на данный момент с учетом всех тенденций является стратегия проникновения на рынок. Для формирования лояльности постоянных клиентов, необходимо разработать политику скидок и бонусов. Проведя набор данных мероприятий, компания не только сможет удержать долю на рынке, но и увеличить ее.

При этом важно знать насколько применение данной политики было успешным. Для этого нужно оценивать эффективность продвижения путем сопоставления объемов сбыта, прибыли, цены товаров и отношения потребителей до и после проведения маркетинговой кампании. Для достижения же максимальной эффективности маркетинговых мероприятий необходимо осуществлять контроль за ходом реализации, постоянно сопоставлять достигнутый объем сбыта с затратами на маркетинг, следить за реакцией потребителей, их отношением к продвигаемому товару, что даст возможность заблаговременно принять необходимые меры.

1.      Федорова М. С. Разработка маркетинговой стратегии предприятия [Текст] / М. С. Федорова // Молодой ученый. - 2011. - №5. Т.1. - С. 232-234.

2.      <http://www.grandars.ru/student/marketing/strategiya-marketinga.html>

.        <http://powerbranding.ru/marketing-strategy/types/>

. <http://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-struktury-marketingovoy-strategii-predpriyatiya-i-metody-ee-formirovaniya>

.        <http://www.grandars.ru/student/marketing/strategiya-marketinga.html>

. <http://www.e-reading.club/chapter.php/97485/36/Mihaleva_-_Marketing__konspekt_lekciii.html>

© 2003 - 2022 «Библиофонд»

Обратная связь

Пользовательское соглашение

Политика конфиденциальности

Полная версия

Помощь по учебным работам

Консультация по курсовой работе

Консультация по дипломной работе ВКР

Консультация по реферату

Консультация по отчетам о практике