Значение и виды маркетинговой информации

Название дисциплины: Маркетинг

Тема: Значение и виды маркетинговой информации

Введение

Наверное, самым важным и ответственным этапом проведения маркетинговых исследований является поиск, отбор и обработка различной маркетинговой информации, которая непосредственно влияет на результативность этих исследований. Да и вообще, один из центральных моментов деятельности любой коммерческой организации - это получение достоверной, полной, своевременной информации о состоянии маркетинговой среды. Маркетинговая деятельность предприятия основана на анализе ситуации, которая складывается на конкретных товарных рынках, поэтому именно информация представляет наибольшую ценность в современной экономике, и ведение бизнеса невозможно для тех, кто не владеет этой информацией.

Тема работы - «Значение и виды маркетинговой информации». Её актуальность сегодня обусловлена тем, что подавляющее большинство маркетинговых исследований и мероприятий носят чисто информационный характер. В частности это такие вопросы, как исследование рынка сбыта, анализ конкурентного спроса на товары, изучение мнений и запросов потребителей в отношении свойств, качества и ассортимента товаров. Информационный фактор играет все более важную роль не только в маркетинговом анализе, но и в целом по успешности деятельности организации. Причем с постоянным и стремительным развитием новых технологий и усилением конкуренции своевременное получение оперативной и важной информации для развития современного бизнеса приобретает все большее значение. Вместе с тем, существует немало причин, в силу которых маркетинговую информацию необходимо собирать при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы либо каких-то его составляющих, что также обуславливает практическую значимость данной проблемы.

Цель исследования: теоретический анализ различных видов маркетинговой информации, специфики ее сбора и обработки, а также ее значения для современного бизнеса.

Исходя из круга вопросов по данной проблематике и намеченной цели исследования, перед автором работы ставятся следующие задачи:

>   определить сущность и содержание категории «маркетинговая информация»;

>       привести классификацию маркетинговой информации по различным признакам;

>       дать исчерпывающую характеристику отдельным видам и источникам получения информации;

>       обозначить требования, предъявляемые к маркетинговой информации;

>       изучить принципы маркетинговых информационных систем;

>       проанализировать текущее состояние рынка маркетинговой информации;

>       показать необходимость и значение маркетинговой информации для современного бизнеса;

>       в ходе исследования выявить главные проблемы в данной области и наметить пути их решения.

Методология. Информационная база при написании работы включает в себя изучение и анализ учебных пособий, научных публикаций, диссертаций и статей отечественных и зарубежных авторов, материалы интернет-сайтов, семинаров и конференций. Методами исследования послужили общенаучные и специальные методы, сравнение и обобщение отечественной и зарубежной практики в области маркетинговых исследований, анализ и синтез.

Структура работы. Работа состоит из двух глав с приложениями. Первая глава будет посвящена теоретическому обзору категории «маркетинговая информация», ее отдельных элементов и характеристик. Во второй главе будут рассмотрены практические принципы сбора и обработки информации, вопросы оптимизации, маркетинговые информационные системы и современное состояние рынка маркетинговой информации.

1. Теоретический обзор понятия «маркетинговая информация»

.1 Понятие маркетинговой информации

В общем понимании информация является специфическим семантическим ресурсом, который составляют прежде неизвестные сведения и имеющей способность передаваться. Всем известна старая мудрость, что тот, кто владеет информацией, если и не владеет миром, то уж точно обеспечивает себе полный контроль над ситуацией, уменьшает уровень риска и оптимизирует процессы планирования и организации собственной деятельности. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Поэтому в процессе планирования, аналитики, обеспечения и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам необходима различная информация.

Маркетинговая информация - это упорядоченный набор количественных и качественных показателей, фактов и характеристик в отношении конкретного рыночного параметра или группы параметров, отражающих рыночную ситуацию. Другими словами это всевозможные данные: цифры, факты, характеристики, сведения, параметры и прочая информация, которая требуется для осуществления анализа и прогнозирования в маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация дает возможность организации:

-   согласовывать стратегию;

-       оценивать результативность работы;

-       подпитывать интуицию менеджмента организации;

-       обрести конкурентные преимущества;

-       наблюдать за маркетинговой средой;

-       уменьшить финансовый риск и угрозу для образа организации.

Информацию можно получить от ее носителей, которыми являются физические и юридические лица, располагающие определенными сведениями и занимающихся определенной активной или пассивной рыночной деятельностью. В качестве таких носителей информации могут выступать:

-   обычные потребители (гражданское население), посредством различных опросов и наблюдений собирается различная информация, относительно их предпочтений, спроса, поведения на рынке, принадлежности к социальным и демографическим группам и прочие данные, нужные для маркетинговых исследований;

-       торговые дистрибьюторы, владеющие различными данными относительно потребительского спроса, торговых конкурентов, конъюнктуре потребительского рынка, действенности рекламы и прочих;

-       производители товаров и услуг, которые располагают различной информацией в отношении качественных и количественных характеристиках различной продукции, возможностях производства и научно-технического прогресса, возможностях дальнейшей модернизации товара и выпуска качественно новых видов продукции, себестоимости прочего.

В большинстве случаев, участники товарооборота, в первую очередь конвенционального, с удовольствием обмениваются сведениями, имеющими обоюдный интерес. Зачастую они осуществляют маркетинговые исследования совместно. Информационная система маркетингового исследования характеризуется тем, что она довольно сложна и многообразна, поэтому собирать и анализировать маркетинговые данные требуют от менеджеров и маркетологов специальной квалификации и высокого уровня информационной культуры.

1.2 Виды маркетинговой информации и ее источников

маркетинговый информация источник требование

Классифицировать маркетинговую информацию можно по различным признакам. Так например, по затратам времени и средств использования маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичную информацию маркетолог добывает самостоятельно, для решения определенной проблемы, стоящей в ходе маркетингового исследования. Получение первичной информации относится ко всем основным этапам маркетингового исследования и обыкновенно влечет большие затраты времени и средств. Среди достоинств данного вида информации можно отметить ее надежность, отгороженность от конкурентов, а также контроль над методикой ее сбора. В качестве основного недостатка можно отметить, конечно, - значительный объем времени и средств на ее сбор и обработку; а также не всегда можно собрать всю необходимую информацию лишь собственными силами организации.

Вторичная информация представляет собой сведения, которые были собраны прежде для каких-то иных целей, а не для какой-то конкретной проблемы, в отличие от первичной информации. Эта информация обыкновенно добывается легче и быстрее, а затраты времени и средств являются относительно незначительными, а также имеется возможность сопоставления с несколькими источниками данных.

В качестве другого классифицирующего признака можно взять разделение видов информации по перспективе планирования маркетинга на стратегическую и оперативную.

Стратегическая информация применяется в стратегическом планировании и характеризуется среднесрочным и долгосрочным прогнозом и длительным периодом охвата.

Оперативная информация характеризуется срочностью и применяется в оперативном краткосрочном планировании для безотлагательного применения. Оперативная информация подразделяется на сигнальную, предупредительную, тактическую.

Немалое значение также имеет разделение информации, где в качестве классифицирующего признака берется ее назначение (Таблица 1):

Таблица 1

В зависимости от места сбора информации, она различается на внешнюю и внутреннюю (Приложение А):

Внешняя информация - это информация, которая собирается вне организации, и применяемая в маркетинговых целях.

Внутренняя информация представляет собой любую информацию, собираемую самой организацией или по заказу.

Система маркетинговой информации представляет собой некую базу данных, которая подразделяется на следующие подсистемы маркетинговой информации в зависимости от источников поступления информации (Приложение Б):

-   Подсистема внутренней информации содержит комплекс информационных ресурсов, отображающих положение внутри организации в виде различных отчетов и планов, финансовых и бухгалтерских документов, внутренней документации, документы складского учета и реализации и прочие.

-       Подсистема коммерческой информации является системой данных, применяемых в практической маркетинговой деятельности - данные о итогах маркетинговых и социологических исследований, производителях товаров и услуг, обозрения СМИ, реклама, сведения о конкурирующих организациях и прочее.

-       Подсистема научно-методической информации используется для обеспечения методологией и методикой маркетинга научного и практического персонала, научного анализа текущего положения и направлений развития, концепциях, сведениями о школах, направлениях, имеющихся в научной и практической деятельности. Сюда же относятся и различные научные исследования в смежных областях, результаты развития которых применяются в маркетинговой деятельности.

-       Подсистема общеэкономической информации предоставляет маркетологам и менеджерам информацию о внешней среде функционирования организации: о состоянии национальной и глобальной экономики, ситуации в отдельных отраслях, перспективах развития, отношении правительства и гражданского общества к бизнесу, экономической политике и прочее. Сюда входят всевозможные характеристики отраслей хозяйства, предприятий, федеральные и местные программы, аналитика, экономические прогнозы, выступления различных влиятельных людей.

-       Подсистема сервисной информации содержит актуальную фактографическую и справочную информацию о всевозможных линиях сопровождения и поддержки маркетинговой деятельности.

-       Подсистема справочной информации используется для оперативной поддержки маркетологов и менеджеров нужными в работе сведениями, оптимизации исследовательской, торговой и производственной деятельности. Сюда входят различные базы данных, справочники, энциклопедии, электронные информационные системы.

-       Подсистема статистической информации снабжает маркетологов и менеджеров нужными в работе цифровыми данными о состоянии ее отраслей, экономическом развитии, достатке населения, демографическими сведениями и прочим. Сюда относятся социологические и демографические исследования научно-исследовательских институтов, организаций, данные государственной статистики и подобных зарубежных учреждений.

-       Подсистема учебно-методической информации предоставляет специалистам всевозможную обучающую документацию, литературу, учебные пособия, программы курсов, конспекты, методические материалы для организации обучения.

-       Подсистема финансовой информации содержит информацию о финансовом состоянии в целом, кредитовании, валютном и фондовом рынке, рынке облигаций. Наиболее полезной данная информация является для специалистов, которые проводят маркетинговые исследования, прогнозированием и финансовым планированием.

-       Подсистема ценовой информации обеспечивает информацией о динамике цен на товарных рынках и рынках услуг.

В реальной деятельности, при разработке маркетингового плана, обозначая цели и задачи в расчете на ближайшую перспективу, маркетологам необходимо располагать максимально возможным объемом информации из различных информационных потоков, среди которых можно выделить три основных блока:

Информация о состоянии фирмы. В частности, текущий объем продаж, цены, ассортимент, затраты на продвижение, партнеры, финансовое состояние и прочие показатели, каналах сбыта и потребителях, информация о поставщиках, характеризующие текущую ситуацию в организации.

Информация о рыночном окружении. Первым делом, о конкурентах, поскольку конкуренты тоже ведут борьбу за конечного потребителя. Желая установить свое положение на рынке, организация должна сравнивать себя с положением своих конкурентов. Перво-наперво сопоставление осуществляется по факторам конкурентоспособности организации. Вполне естественно, что всякая организация анализирует свой комплекс характеристик, делающий ее более привлекательной для потребителя. Однако, если возникают затруднения с предпочтением каких-либо характеристик для анализа, то следует начать с известных всем 4Р (product, price, place, promotion) - продукт, цена, методы сбыта и продвижения продукции. Данный комплекс информации позволит сравнить себя с конкурентами, определив свои сильные и слабые стороны.

Информация о внешнем окружении организации. Данный комплекс сведений содержит информацию о внешнем окружении организации, включающие те факторы, на которые она либо имеет слабое влияние, либо вообще его не имеет. Изменения в уровне жизни и общих тенденциях спроса, к примеру, находятся вне компетенции предприятия. Тем не менее эти факторы зачастую оказывают очень сильное влияние на бизнес. Поэтому иметь представление о тех тенденциях, которые наблюдаются во внешнем окружении компании, просто необходимо.

Немалое значение имеет информация о других участниках рынка. Нередко маркетинговый отдел или служба исключает из сферы своих интересов поставщиков, которые обеспечивают организацию необходимым сырьем и материалами для производства. Невзирая на то, что в такой информации заинтересованы как правило лишь организации-производители продукции, она может представлять интерес и для торговых организаций. Для производственного предприятия необходим весь спектр данных по поставщикам. Однако в том случае, если организация не является потребителем сырья и материалов, общей информацией о поставщиках, их ценах и ассортименте также полезно располагать. В первую очередь это может повысить степень информированности продавцов (менеджеров отдела сбыта) о свойствах товаров, что повысит конкурентоспособность организации. Обычно вполне достаточно будет обзорных сведений о поставщиках и о тех продуктах, которые применяются в производстве.

При проведении анализа показателей, характеризующих организацию, включая сравнение их с показателями конкурентов, появляется возможность выделить те факторы, которые увеличивают ее конкурентоспособность, а значит, являются сильными сторонами; и напротив, те факторы, которые делают компанию менее конкурентоспособной, являющиеся ее слабыми сторонами. Различные изменения, которые происходят в рыночном и внешнем окружениях организации, могут предоставлять как возможности для ее развития, так и угрозы для ее успешной деятельности.

Принимая во внимание огромное разнообразие видов маркетинговой информации перечень ее поставщиков практически неограничен. Сюда могут быть отнесены органы государственной власти, информационные службы, министерства и ведомства, научно-исследовательские учреждения, фирмы, средства массовой информации, библиотеки, информационные центры, реклама, Интернет, частные лица и прочее.

1.3 Требования к маркетинговой информации

Таким образом, для всестороннего понимания текущего положения организации и для осуществления функции контроля, то есть сопоставления его с планируемым результатом, необходимо располагать информацией о текущем состоянии организации и ее окружающей среды. При постановке целей важно также представлять рыночную ситуацию, в которой окажется компания, когда эти цели будут достигнуты. Временами все, что требуется от специалиста по маркетингу, - это дать руководству обработанную и обобщенную информацию, нужную для принятия решения. Задача отдела маркетинга или специалистов в этой области обеспечить менеджера, принимающего решения, точной, уместной, надежной, релевантной, оперативной информацией. В другом случае перед отделом маркетинга ставится также и задача представить анализ информации и предложить решение. Так или иначе менеджеру предоставляется информация, которая нужна для принятия управленческого решения. Однако если в одном случае он, опираясь на нее, принимает решение самостоятельно, то в другом - он дает оценку верности ожидаемого решения, основываясь на тех данных, которые учитывались при его разработке. Это означает, что требования предъявляемые к информации будут едиными в каждом случае. Следует далее подробно рассмотреть эти требования.

Главными принципиальными требованиями, которым должна соответствовать маркетинговая информация являются:

-   целенаправленность, т.е. ее соответствие конкретным целям маркетинговой деятельности;

-       релевантность, т.е. ее получение должно точно соответствовать поставленным перед исследованием задачам;

-       всесторонность, т.е. информация должна отражать наиболее полное применение характеристик и данных об объекте;

-       достоверность, т.е. должна адекватно соответствовать реальной действительности;

-       актуальность, т.е. должна характеризоваться важностью, реальностью и остротой в нужный момент времени.

Очень важно, чтобы маркетинговая информация, которая предоставляется менеджерам организации, должна быть существенной и важной, поскольку загруженность лишними сведениями усложняют процесс принятия решений, и разбираться в ненужных деталях никто не хочет, поэтому маркетологу следует предоставлять только наиболее важные сведения. В том случае если важная информация предоставляется вместе с другими данными, то следует специально выделить самые важные и значимые моменты для легкости восприятия. Помимо этого для регулярной и оперативной информации отказ от второстепенных данных позволит сократить затраты, нужные на их получение. В частности при предоставлении информации необходимой для контроля положения организации на рынке, то для общего понимания ситуации достаточно показателей изменения объема реализации продукции организации, сопоставленных с динамикой общего спроса на рынке. Обычно, более полная информация требуется при планировании, а также при не достижении плановых показателей, и требуется понять причину этого отставания. В прочих случаях скорее всего можно обойтись без такой подробной детализации.

Вместе с тем, маркетинговая информация, насколько возможно, должна полностью соответствовать реалиям, т.е. быть объективной. Так как имеющиеся данные не могут на 100% гарантировать полное отсутствие риска, тем не мене ее целью должно быть снижение неопределенности, но никак не ее увеличение. Маркетолог или менеджер, ответственный за определенный участок работы, не должен сомневаться в предоставленной ему информации. Если же достоверность и объективность имеющейся информации установить не предоставляется возможным, то маркетолог должен самостоятельно произвести оценку уровня достоверности имеющихся данных и определить возможные диапазоны отклонений. Такое может наблюдаться, например, в случае сильного расхождения в разных экспертных оценках. Так, в частности, для наиболее важных данных можно выбрать наиболее вероятное значение, определив возможный интервал значений, и нет необходимости рассчитывать какую бы то ни было статистическую погрешность.

Несомненно, информация должна быть актуальной, т.е. уместной и полезной для работы и принятии решений. Зачастую случается так: для разработки маркетингового плана собирается довольно много различной информации о рынке, но как только этот план принимается и начинается его реализация, то об имеющейся информации разу забывают до начала разработки следующего плана. В последствии получается, что как только руководству требуется срочно оперативная инфйормация по этому же рынку то начинается процесс поиска нужной информации или сбора новой. Ну а так как быстро собрать необходимую информацию далеко не всегда возможно, то происходят потери ее оперативности и точности. Для того, чтобы исключить подобные ситуации, следует определиться заранее, какая информация и с какой периодичностью будет необходима. Наиболее удобно иметь перечень отчетов, который отдел маркетинга или маркетолог предоставляет руководителю компании, а при необходимости и руководителям отделов. При этом следует помнить, что любая информация требует ресурсов и времени, а также чем больше требуемая точность информации, тем дороже она обходится компании.

.4 Искажение маркетинговой информации. Информационные фильтры

В условиях конкурентной борьбы обострившейся в результате вызванного санкциями экономического спада, резко возрастает значимость принимаемых на предприятии решений в сфере маркетинга и, в первую очередь, решений высшего руководства. Достаточно большая неопределенность при принятии решений в сложившихся условиях приводит к проблеме необходимости снижения уровня данной неопределенности, актуализирует создание развитых систем маркетинговой информации.

Всякая маркетинговая технология предполагает сбор и анализ различной маркетинговой информации, процедуры ее обработки и обобщения как базы для разработки маркетинговой стратегии и тактики. Поступательное движение маркетинговой информации от ее первоисточников до места ее трансформации в базу для принятия и поддержки решения сталкивается с определенными препятствиями на протяжении всего этого пути. Эти препятствия характеризуются различными причинами, имеют различную природу и оказывают разное воздействия, и в результате они и являются причиной искажения итоговой маркетинговой информации. Существенность подобных искажений может предопределять концентрацию усилий по реализации маркетинговой активности фирмы не на ключевых участках, что не позволяет в полной мере воспользоваться преимуществами потребления продукта рынка маркетинговой информации. Ответственными за предоставление руководству информации, необходимой для принятия управленческих решений, относительно поведения предприятия на рынке, являются маркетологи, поскольку в значительной степени качество, управленческих решений, зависит от полноты и достоверности маркетинговой информации, предоставленной маркетологами. Понимание природы ограничения информационных потоков на предприятии позволяет в определенной степени компенсировать их отрицательное воздействие на процесс принятия решений.

Вместе с тем, те ошибки, которые могут возникать при проведении маркетинговых исследований, могут препятствовать получению знания о новых рыночных процессах и явлениях, появление которых возможно в условиях преодоления последствий экономического спада, что не позволит осуществить разработку теоретических положений, раскрывающих сущность происходящих изменений на рынке. При неудачном стечении обстоятельств может произойти суммирование всех возможных ошибок по всем возможным причинам, тогда и результаты исследования будут недостоверны и не могут являться базой для анализа и принятия решения.

Учитывая тот факт, что управленческое решение высшего руководства как своим как положительным, так и негативным последствиям существенно превосходит значимость решений, принимаемых в среднем звене управления, сама технология исследования должна быть дополнена процедурами идентификации, позволяющими выделить новое знание, и процедурами контроля, снижающими уровень ошибочных данных (Приложение В).

Наверное, в идеале необходимо было бы обеспечить по принадлежности максимально полной маркетинговой информацией все звенья управления в организации, но сил на это у отечественного маркетинга на наших предприятиях пока еще явно недостаточно. Учитывая это, необходимо рассмотреть различные факторы (информационные фильтры), которые ограничивают и искажают маркетинговую информацию, поступающую к высшему менеджменту организации.

В каждой компании практически всегда имеет место некоторое количество информационных фильтров, которые ограничивают поступление маркетинговой информации, к высшему менеджменту, что негативно влияет на качество принимаемых им решений, в особенности в условиях очень переменчивой внешней среды. Наиболее типичными информационными фильтрами для наших предприятий являются следующие:

Фильтр “МЕТОДА ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ” обнаруживается во внедрении ограничивающих условий, свойственных для того или иного математического метода применяемого при обработке маркетинговой информации. При ошибочно выбранном методе обработки может быть утеряны важные данные.

Фильтр “НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ” обнаруживается в отсутствии в компании хороших специалистов в сфере поиска и представления маркетинговой информации, а также в отсутствии у менеджмента умения работать с маркетинговой информацией.

Фильтр “ОРГАНИЗАЦИОННОГО НЕСОВЕРШЕНСТВА” обнаруживается в отсутствии в организации единого центра обработки и анализа маркетинговой информации, поступающей к руководителю предприятия от различных коммерческих и экономических служб, представленной в различном формате.

Фильтр “РЕАЛЬНОЙ ВЛАСТИ” обнаруживается в отвержении информации отдельными руководителями, обладающими реальной властью в организации, если данная информация угрожает их положению.

Фильтр “СОПРОТИВЛЕНИЯ СРЕДНЕГО МЕНЕДЖМЕНТА” обнаруживается в сопротивлении среднего менеджмента управляющих воздействиям со стороны высшего менеджмента, так как средний менеджмент иногда не осознает всей сути происходящего и воспринимает его как угрозу своему положению.

Фильтр “УСПЕШНЫХ УСТАНОВОК” обнаруживается в стремлении руководства применять стандартные методы решения появляющихся проблем, уже отработанные прежде в подобных ситуациях.

Важнейшей задачей становления эффективного маркетинга в российских компаниях является создание комфортной информационной среды для процесса принятия управленческих решений относительно поведения компании на рынке. Частью этого процесса может стать обнаружение информационных фильтров в организации и работа по уменьшению их вредоносного воздействия на качество маркетинговой информации.

2. Маркетинговые информационные системы

.1 Понятие и функции МИС

Зачастую в компаниях возникают ситуации, когда в условиях дефицита времени необходимо принять важное решение, но для этого не хватает нужной информации. Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Ответственные за принятие решений сотрудники полагаются на собственный опыт и интуицию, рискуя ошибиться в принятии решения, или начинают собирать недостающую информацию, но теряют при этом время. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. В наиболее «продвинутых» компаниях существует маркетинговая информационная система, которая обеспечивает сотрудников и руководство всей необходимой информацией для принятия своевременных и обоснованных решений.

Маркетинговая информационная система (МИС) представляет собой систему постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. Ф. Котлер вводит следующее определение маркетинговой информационной системы (МИС) - «это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий».

МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования. МИС предназначена для выполнения задач маркетинга и позволяет гибко и оперативно работать с потребителями, а также для преждевременного обнаружения возможных трудностей и проблем, поиска благоприятных возможностей, оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга. Работа МИС, как и любой современной информационной системы, основана на современных информационных технологиях и компьютерной технике. Основные функции МИС - сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (Рисунок 1). МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

Рисунок 1 Маркетинговая информационная система

МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком.

Главными предпосылками для формирования маркетинговой информационной системы в организации являются:

-   количество поступающей информации чрезмерно, вызывает трудности при обработке;

-       менеджменту компании не хватает информации для принятия решений;

-       нарушены информационные потоки внутри компании.

Как набор процедур маркетинговая информационная система представляет собой схемы поведения, инструкции для сотрудников, которые описывают их действия (или бездействие) в определенных ситуациях. Это позволяет каждому сотруднику иметь четкое представление о том, на какую информацию он должен обращать внимание и собирать, с какой периодичностью и кому передавать, что нужно делать при наступлении какого-то определенного события, кому сообщать об изменении показателей, от кого получить данные по интересующей теме.

Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

-   данные о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности компании на рынке;

-       данные о внутренних потенциалах компании для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;

-       данные об итогах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;

-       систему обработки маркетинговой информации (с применением современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Сбор информации в рамках информационной системы представляет собой постоянный процесс накопления сведений, полученных из самых разных источников: статей, публикаций в Интернете, каталогов выставок и т.д. Какую-то часть информации представляют данные, полученные в ходе внутренних маркетинговых исследований и других инструментов, вплоть до промышленного шпионажа.

Далее посредством специальных процедур МИС производится обработка полученной информации таким образом, чтобы они были пригодны для дальнейшей работы. Учитывая очень большое количество информации, требуемой для работы в современной компании, недостаточно даже очень хороших аналитических способностей отдельных сотрудников. Именно для этого вся полученная информация анализируется с целью выделения из массы полученных сведений тех, которые действительно важны. Помимо этого, анализ дает возможность определить, какая именно информация, в каком виде и к кому поступает и что этот сотрудник с ней делает. Однако, при этом, сбор и анализ данных не являются конечной целью создания системы, поскольку ее основной задачей является обеспечение полноты и своевременности передачи информации.

Чтобы осуществлять сбор маркетинговой информации организация должна располагать соответствующими ресурсами:

-   специалисты, имеющие необходимую квалификацию в области сбора, обработки и анализа информации;

-       оборудование (вычислительная техника, различные виды связи, приборы регистрации информации, программное обеспечение);

-       методическое обеспечение приемов работы с информацией, поскольку методы сбора и обработки данных значительным образом влияют на качество получаемой информации.

.2 Функциональные подсистемы МИС

Функционально МИС состоит из четырех систем: внутренней отчетности, внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации (Рисунок 2). Все эти подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Рисунок 2 Функциональная структура МИС

Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности в современных информационных системах компании является частью корпоративной базы данных, в которой регистрируется весь коммерческий документооборот: документы цикла «заказ-оплата-отгрузка», данные о потребителях, а также: исходящие и входящие счета и заявки, оплата счетов, исходящие и входящие накладные, проведение накладных на складе, реквизиты потребителей, поставщиков. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

Система внешней маркетинговой информации предназначена для регулярного сбора внешней маркетинговой информации. Данная подсистема МИС включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, регистрирует показатели состояния маркетинговой макросреды, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Кроме этого подсистема собирает данные о поставщиках (ассортимент, цены); дополняет данные о потребителях (потребности, частота заказов, сегмент рынка); содержит необходимую информацию о конкурентах. Все эти данные могут оказать влияние на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

Система маркетинговых исследований позволяет получать специфическую информацию, регистрировать которую постоянно нет необходимости. Специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью - маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы. Маркетинговые исследования проводятся для получения дополнительной рыночной информации, в частности необходимой для проведения новых акций: выведению нового товара на рынок или выходу на новый сегмент рынка; в случае возникновения кризисных ситуаций, например, при резком снижении объемов продаж и т. п.

Мировая практика говорит, что более 70% компаний проводят маркетинговые исследования самостоятельно. Сотрудники маркетинговых служб могут насчитывать от одного до нескольких десятков человек. Однако ряд компаний заказывают проведение маркетинговых исследований специализированным организациям. Методы сбора информации, основанные на вторичной информации, называются кабинетными (изучение рынка, не выходя из кабинета). Эта группа методов доступна всем фирмам и не требует больших финансовых затрат.

Система анализа маркетинговой информации представляет собой важнейший инструмент системы маркетинговой информации, главное предназначение которой заключается в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Ее основой является статистический банк моделей. Статистический банк - это совокупность методов современной статистической обработки информации.

Но вместе с тем, использование математических моделей не лишено некоторых недостатков, связанных с некоторыми условностями, которые допускаются при разработке самих моделей, и невозможностью абсолютного математического описания отдельных процессов. В связи с этим считается все-таки наиболее целесообразным рационально сочетать использование математических моделей и человеческого мышления и логики.

.3 Современные тенденции в развитии МИС

Ощутимый толчок к развитию современных систем маркетинговой информации дало улучшение информационных технологий в 90-е годы прошлого века. Именно тогда когда были разработаны и стали обширно применяться системы, позволяющие существенно снизить издержки хранения единицы информации, увеличить скорость обработки и анализа данных, получили дальнейшее развитие телекоммуникации и электронные средства передачи информации, расширились возможности работы с глобальным информационным пространством Интернет.

Формирование систем маркетинговой информации и умножение возможностей обработки и анализа информации способствовали усилению роли МИС в информационном обеспечении принятия решений на высших уровнях управленческой иерархии. В прежние времена менеджеры высокого уровня опирались при принятии решений в большей степени на свою интуицию, чем на имеющуюся в компании информацию, а информационные системы использовались, главным образом, для обеспечения потребностей в информации низшего управленческого звена. В современном мире применение систем маркетинговой информации менеджерами высшего и среднего звена постоянно растет.

Благодаря новейшим информационным технологиям объем данных, поступающих в информационную систему, заметно возрос, так что существующие системы маркетинговой информации оказались неспособными переработать все имеющиеся данные и предоставить вовремя те данные, в которых компания больше всего нуждается. Только формирование системы маркетинговых знаний дало компаниям возможность воспользоваться всеми данными, накопленными в компании.

Сегодня среди ключевых направлений в работе с системами маркетинговой информации в развитых странах можно выделить три основных:

-   разработка новых подходов к анализу рынка с помощью маркетинга баз данных и микромаркетинга,

-       внедрение новых методов сбора и анализа данных,

-       использование инноваций в сфере организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

Применение этих нововведений в значительной мере способствовало повышению эффективности систем маркетинговой информации, и позволило увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде.

Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных, который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу. В основе маркетинга баз данных лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Со временем рынок в развитых странах оказался настолько мелкосегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с помощью традиционных методов маркетинга сделалось практически невозможным.

Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно долгого периода. Сюда входит информация о том, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, и в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал и прочее. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.

Неоспоримым достоинством и преимуществом интерактивного маркетинга является то, что он дает возможность отслеживать данные о потреблении отдельных покупателей и увязывать различные рыночные мероприятия и весь комплекс маркетинга с этими данными, анализировать реакцию конкретного покупателя на эти мероприятия с учетом его социально-демографических характеристик. Все это несомненно способствует повышению эффективности маркетинговых мероприятий, и более полно удовлетворяет существующие потребности рынка.

Необходимо отметить, что проблематика работы с маркетинговой информацией в российских компаниях является достаточно новой в силу того, что долгое время компании сталкивались с проблемой информационного дефицита: не обладали информацией о рынке или оперировали разрозненными частицами данных. Тем не менее актуальность проблемы создания эффективной системы маркетинговой информации в настоящее время становится очевидной и на российском рынке: обострение конкурентной борьбы и постепенное насыщение товарных рынков приводят к тому, что компаниям все труднее сохранять свои рыночные позиции, действуя в информационном вакууме, хотя процессы информационного обеспечения принятия решений развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с развитой экономикой.

Российский рынок имеет ряд особенностей по сравнению с рынками более развитых стран, которые препятствуют внедрению на нем основных принципов и методов маркетинга в полном объеме. Специфические факторы внешней среды накладывают множество ограничений на работу с маркетинговой информацией внутри компании, под влиянием которых происходит значительное видоизменение структуры систем маркетинговой информации и относительной значимости различных источников данных.

Невзирая на все имеющиеся ограничения, системы маркетинговой информации в России все же существуют, хотя в основном они пока являются прерогативой крупных западных компаний, у которых имеются достаточные средства на их развития и определенный опыт работы с данными. Если сравнивать МИС в компаниях, действующих на российском рынке с их зарубежными аналогами с точки зрения различных информационных источников, то они оказываются во многом схожими, и сформировать создание системы маркетинговой информации, которая стала бы реальным инструментом для принятия решений в России возможно. Чтобы это реализовать, нужно опираясь на опыт уже имеющихся систем маркетинговой информации и естественных ограничений, накладываемых рынком, построить систему маркетинговой информации таким образом, чтобы она предоставляла данные о рынке значимые и полезные для принятия управленческих решений. Учитывая тот факт, что сдерживающим фактором в развитии систем маркетинговой информации в России, является нехватка информации для создания системы маркетинговых знаний необходимо преодолеть разрозненность и неполноту данных. Преодолеть все это можно посредством грамотной адаптации западных проверенных временем методик проведения исследований к нашим условиям и должна осуществляться организациями - поставщиками маркетинговой информации. В итоге мы должны добиться того, что источники данных, поступающие в систему, постепенно станут регулярными, достоверными, сопоставимыми и непротиворечивыми и давать целостную картину рынка.

Заключение

Итак, перефразируя известную мудрость - тот, кто владеет информацией, если и не владеет миром, то уж точно обеспечивает себе полный контроль над ситуацией, уменьшает уровень риска и оптимизирует процессы планирования и организации собственной деятельности. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Поэтому в процессе планирования, анализа, обеспечения и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам «жизненно» необходима различная информация.

В ходе работы была определена сущность и содержание понятия «маркетинговая информация», приведена ее классификация по различным признакам, охарактеризованы источники получения информации. кроме этого в работе были раскрыты и обозначены требования, предъявляемые к маркетинговой информации, а также показана необходимость и значение маркетинговой информации для современного бизнеса. Отдельно были исследованы принципы маркетинговых информационных систем, а также проведен анализ текущего состояние рынка маркетинговой информации.

Зачастую сбором и обработкой информации в компании занимается всего несколько сотрудников или вообще один маркетолог, и охватить весь спектр информации он физически не в состоянии. Безуспешные попытки следовать рекомендациям учебных и специальных пособий и составить полное рыночное досье окружения компании как правило обречены на провал именно в силу ограниченности ресурсов. Так какая же информация нужна им в первую очередь? На чем сконцентрировать усилия, чтобы получить максимум отдачи при ограниченности ресурсов? Прежде всего необходимо сформировать баланс интересов. При этом, нельзя слишком сужать объем собираемой информации, иначе можно пропустить важное сообщение, но в тоже время подробная информация не всегда необходима, и чрезмерное увлечение деталями, приводит к нерациональному расходованию такого важного ресурса, как время. В качестве одного из способов добиться компромисса между объемом информации и деталями - это составить иерархию важности информации. Другими словами определить тип и содержание информации, которая является регулярно необходимой для полного контроля над ситуацией, а также сведения и тенденции, требующиеся для принятия определенных управленческих решений. Прежде всего важно понимать текущее и желаемое состояние компании и сконцентрировать внимание на тех показателях, которые рассматриваются как цели. Такой подход позволит собирать весь объем данных, но при этом особое приоритетное внимание в процессе их обработки будет уделяться информации имеющей первоочередное значение.

Следует также отметить, что интеграция различных процессов в единое информационное пространство компании предполагает применение системного подхода к организации сбора, обработки и последующего анализа информации. Для этого особое внимание в работе было уделено маркетинговым информационным системам, которые должны проектироваться на основе комплексности и сбалансированности всех компонентов ее предметной области, что достигается за счет применения современных средств вычислительной и информационной техники. Конечно, функциональные возможности и структура маркетинговой информационной системы предприятия зависит от его масштаба и специфики его деятельности. Но, тем не менее, создание такой системы позволит менеджменту компании принимать более эффективные и обоснованные решения и снизит риски ошибочных решений за счет обеспечения необходимой информацией лиц, принимающих решения. Создание на предприятии МИС также позволит оперативно отслеживать и реагировать на происходящие изменения на рынке, повысит качество работы и дисциплину управленческого персонала компании.

Понятно, что МИС - это не панацея и далеко не единственное условие успешной хозяйственной деятельности предприятия на рынке, а только один из полезных инструментов. Она не является целью сама по себе, поскольку даже очень хорошая маркетинговая информационная система не заменит необходимого уровня профессионализма управленческого персонала, использующего полученную информацию для принятия ключевых решений.

Глоссарий

Список использованных источников

1           Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 381 с.

             Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. - Москва: Дашков и Кº, 2010. - 671 с.

             Информационные системы в экономике: Учебник для студентов вузов / под ред Г.А.Титоренко. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 463c.

             Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов по экон. спец. / Г.А. Титоренко, Г.Л. Макарова, Д.М. Дайитбегов и др.; Под ред. Г.А. Титоренко - М.: ЮНИТИ, 2001. - 335 с.

             Исаев Г.Н. Информационные системы в экономике : учебник / Г.Н. Исаев. - М.: Омега -Л, 2009. - 462c.

6           Карминский С. Демистификация ИТ. Что на самом деле информационные технологии дают бизнесу. М.: ООО «Альпина Бизнес Букс». 2006. - 296 с.

7           Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. 12-е издание. - М.: Вильямс, 2009. - 1072 с.

             Логинов, В.Н. Информационные технологии управления: учебное пособие / В.Н. Логинов. - М.: КНОРУС, 2008. - 237 с.

             Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и Кº, 2011. - 543 с.

10         Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. - 479 с.

             Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и К°, 2011. - 323 с.

             Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 381 с.

             Современные маркетинговые технологии и их роль в освоении бизнес-пространства: межвуз. сб. науч. тр. / Владивосток. гос. ун-т экономики и сервиса; науч. ред. Е.В.Яскевич. - Владивосток : Изд-во ВГУЭС, 2009. - 372 с.

             Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2009.

             Ясенев, В.Н. Информационные системы и технологии в экономике: учебное пособие / В.Н. Ясенев. - перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ, 2008 - 560c.