Восприятие визуальных образов печатной рекламы
Содержание
Введение
Глава 1. Восприятие визуальных образов печатной рекламы
.1 Понятие печатной рекламы
.2 Восприятие рекламы
.3 Виды коммуникационных моделей
.3.1 Иерархические модели
.3.2 "Другие модели"
Глава 2. Поведение потребителей товаров класса "люкс" и факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке
.1 Особенности сегмента товаров класса "люкс"
.2 Факторы, влияющие на потребление товаров класса "люкс"
.2.1 Эффекты потребления
.2.2 Стиль жизни
Глава 3. Методология эмпирического исследования
Глава 4. Результаты исследования
.1 Гипотеза H1
.2 Гипотеза H2
.3 Гипотеза H3
.4 Гипотеза Н 4
.5 Гипотезы H5.1-H5.3
.6 Гипотезы Н 6.1-Н 6.3
.7 Гипотезы Н 7.1-Н 7.3
4.8 Рекомендации
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
Восприятие рекламы, также как и поведение потребителей товаров класса люкс, в настоящий момент являются довольно популярными для изучения областями научного знания.
Так, С. Форд-Хатчинсон и А. Рутвелл в своей работе анализируют особенности восприятия рекламы в различных возрастных группах. Согласно их исследованию, реклама товаров в специализированных журналах, в том числе глянцевых, воспринимается потребителями лояльно, даже если рекламы много. В то же время, визуальные образы оцениваются покупателями как интересные. Результаты исследования также показали, что покупатели специализированных журналов готовы делиться впечатлениями о рекламе.
А. Песчел и Дж. Оркуин также приходят к выводу, что в специализированных изданиях визуальные рекламные образы привлекают больше внимания, чем в других средствах продвижения, а также вызывают большую симпатию ввиду лояльности покупателей таких изданий.
К схожим заключениям приходит и С. Хэмпел с соавторами. Он рассматривает визуальные образы рекламы товаров премиум-класса и заключают, что такая реклама положительно воспринимается потребителями: она вызывает стремление приобрести и высокий уровень лояльности.
Дж. Симола и соавторы в своем исследовании связывают свойства рекламного изображения с привлечением внимания потребителя, а также формированием у него убеждения и предпочтений на основании рекламного изображения.
А. Андреева анализирует восприятие визуальной рекламы в рамках бренда и приходит к выводу, что рекламные образы и коммуникации должны быть составлены таким образом, чтобы не создавать помех при передаче личности и идентичности бренда потребителю. В ином случае, потребители не будут понимать "сигналы", посылаемые им через рекламные коммуникации и будут неверно трактовать смысл рекламного изображения.
К. Фрис с соавторами рассматривает различия в содержании рекламы в глянцевых журналах в разных культурных традициях. Так, в восточных журналах, бренды отдают предпочтение изображениям, на которых крупным планом видно лицо, в то время как в западных обществах в журналах приобладает изображение модели в полный рост. Это позволяет авторам сделать вывод о том, что восприятие изображений разнится в зависимости от общества и культуры, и бренды учитывают эти тенденции, чтобы улучшить понимание своей рекламной коммуникации целевой аудиторией.
Что же касается особенностей потребления товаров класса люкс, то здесь многие авторы делают в своих исследованиях упор на выявление различий в потреблении товаров роскоши в различных регионах, исходя из культурных особенностей.
Так, исследователи Н. Вонг и А. Аувиа рассматривают рынок Юго-восточной Азии с целью выявления особенностей потребления роскоши, анализируя кросс-культурные модели потребления Азии и Западной Европы. Они подразделяют товары на группы в зависимости от ценностей, к которым стремятся потребители, выделяя: инструментальные, символические и гедонистические ценности, характеристики которых в той или иной пропорции совмещает в себе каждый товар. Результатом кросс-культурного исследования стали следующие выводы:
) Относительно азиатских потребителей, западные потребители придают больше значения гедонистическому опыту в потреблении товаров роскоши.
) Относительно западных потребителей, потребители Юго-Восточной Азии склонны чаще приобретать товары, придающие определенный статус владельцу, чтобы символически утвердить желаемое положение в социально-экономической иерархии.
) Относительно западных потребителей, потребители Юго-Восточной Азии склонны тщательнее следить за тем, как потребление товаров роскоши будет сказываться на их репутации, а также репутации членов семьи.
Согласно Л. Дзан, китайские потребители тем благосклонее относятся к бренду, чем более известным он является. Вместе с тем, чем больше количество известных брендов, тем выше становится стремления китайского потребителя к поиску уникальных вещей.
Т. Енг и Ж. Богарт, исследуя особенности потребления западных брендов товаров класса люкс в Индии, приходят к выводу, что рост среднего класса в последние годы привел к возрастанию уровня потребления предметов роскоши. Несмотря на низкую однородность предпочтений, индийские потребители стремятся приобрести товары класса люкс с целью поднятия социального статуса в глазах остальных.
Ряд других исследователей делают акцент на особенностях потребления товаров роскоши с точки зрения экономических и социальных факторов.
К примеру, Л. Хаддерс и М. Панделара говорят о потреблении роскоши как атрибуте материалистического образа жизни. Они приходят к выводу, что влияние потребления роскоши на удовлетворенность жизнью наиболее выражено для материалистических потребителей. Кроме того, они заключают, что материалистические потребители не только чаще приобретают предметы роскоши, но и получают больше полезности от покупок.
М. Хусич с соавторами, напротив, приходит к заключению, что потребители роскоши ведут себя аналогично по всему миру, вне зависимости от экономических или социальных условий. Он сдвигает акцент с этих особенностей и определяет круг факторов, влияющих на потребление роскоши с точки зрения особенностей поведения и мотивации, предлагая респондентам оценить ряд суждений с целью выявления наиболее важных аспектов потребления. Автор говорит о выраженном эффекте сноба среди респондентов, которые приобретают эксклюзивные товары в попытке выделиться на фоне остальных, а также высказывает предположения о необходимости включения в анализ психологических аспектов поведения потребителей роскоши.
В статье М. Кастанакис рассматривается влияние ряда психологических факторов на склонность потребителей к демонстративному потреблению предметов роскоши. Автор утверждает, что наибольшей субъективной значимостью обладают именно общепризнанные товары класса люкс, а потому, эффект демонстративного потребления в большей степени объясняет потребление товаров класса люкс на психологическом уровне, что должно учитываться брендами при составлении маркетинговой стратегии.
В статье О. Джуркович и Х. Маджич, напротив, рассматривается уязвимость эффекта демонстративного потребления как основы маркетинговых стратегий люксовых брендов. В частности, на примере конфронтации брендов Gucci и Guess, вводятся ограничения на эффективность функционирования стратегий, построенных на эффекте демонстративного потребления.
Итак, были рассмотрены основные направления исследований. Ряд авторов рассматривает особенности восприятия рекламы в зависимости от носителей, на которых она размещена, другие анализируют различия в восприятии рекламы в зависимости от культурных аспектов и рассматривают влияние этой самой рекламы на восприятие потребителей. Что же касается особенностей поведения потребителей роскоши, то здесь часть авторов также рассматривает различия в поведении в зависимости от культурных особенностей, в то время как другие делают акцент на социально-экономических факторах.
Но, несмотря на все вышеперечисленное, анализу особенностей потребления товаров роскоши во взаимосвязи с восприятием визуальных рекламных образов уделяется недостаточное внимание. Вместе с тем, потребители товаров класса люкс более осведомлены о рекламных кампаниях, а также более лояльны к рекламным изображениям потребляемых брендов, что дает возможность предполагать наличие интересных, с научной точки зрения, взаимосвязей между восприятием товаров роскоши и потребительским поведением.
Помимо этого, применительно к брендам товаров класса люкс, рекламные кампании являются не средством прямого стимулирования покупки, а в первую очередь cпособом создания и поддержания необходимого имиджа, а также одним из основных средств продвижения, направленным на формирование "мечты". Учитывая высокую степень вовлеченности потребителей товаров класса люкс, понимание особенностей их поведения, а также особенностей восприятия ими рекламных образов, может позволить компаниям увеличить эффективность проводимых рекламных кампаний, что, в конечном счете, приводит к росту желания приобрести товары брендов, а также повышения уровня лояльности к бренду.
Стоит также отметить, что сегмент товаров класса люкс, даже в условиях кризиса, продолжает демонстрировать неплохие показатели. Так, по мнению эксперта Д. Ядерной, "склонность к потреблению люкса в России высока: даже зарабатывающие "скромно" для люкса (то есть от 50 тысяч рублей в месяц и выше) совершают эпизодические покупки. Эта категория покупателей важна для сегмента в целом".
Восстановления сегмента люкс в стоимостном выражении, согласно Esper Group началось с марта 2015 года. Во втором квартале рост может составить 7,1-7,5% (по сравнению со вторым кварталом 2014 года).
Таким образом, в рамках данного исследования будет предпринята попытка поиска взаимосвязей между коммуникационными аспектами восприятия товаров класса люкс, а также особенностями потребительского поведения в этом сегменте.
В рамках исследования также будет предпринята попытка связать понятия Cтиль жизни и Эффектами потребления.
Помимо этого, будет выдвинуто предположение о том, что аспекты восприятия (такие как симпатия, стремление приобрести и лояльность) в большей степени связаны с Эффектом демонстративного потребления. Данное предположение основывается на тенденциях демократизации люксовых брендов, а также все более гетерогенной структуре потребления, что позволило среднему классу стать потребителем люкса.
Целью данной работы является поиск и анализ факторов, оказывающих влияние на восприятие печатной рекламы товаров класса люкс и поведение потребителей данной категории товаров.
В рамках данной цели поставлены следующие задачи:
1)Определить понятие печатной рекламы;
2)Определить понятие восприятия и выделить этапы, через которые оно проходит;
)Рассмотреть основные методы анализа восприятия рекламных образов;
)Определить понятие поведение потребителей и выделить его особенности для потребителей товаров класса люкс.
)Провести формализованный опрос на предмет выявления взаимосвязей в восприятии печатных рекламных образов и поведение потребителей товаров класса люкс;
)Осуществить анализ данных опроса на предмет проверки исследовательских гипотез;
)Сформулировать выводы и рекомендации по результатам проведенного анализа.
Теоретическим объектом данной работы является восприятие визуальных образов печатной рекламы.
Предметом данного исследования являются особенности восприятия визуальных образов печатной рекламы на примере сумок категории люкс. Эмпирическим объектом являются женщины-потребители товаров класса люкс.
Целью эмпирического исследования является выявление взаимосвязей между восприятием визуальных образов печатной рекламы и поведением потребителей товаров класса люкс.
Среди задач эмпирического исследования можно выделить следующие:
)Определить круг факторов, оказывающих влияние на восприятие визуальных рекламных образов;
2)Определить круг факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей товаров класса "люкс" при принятии решения о покупке;
)Составить на основании этих факторов формализованный опрос; провести его на потребителях товаров класса "люкс";
)Сформулировать выводы и вывести рекомендации по результатам анализа.
В процессе исследования будет производиться анализ первичных данных. При этом, информация будет получена в результате проведения формализованного опроса среди целевой аудитории.
Целевой аудиторией являются женщины-потребители товаров класса люкс, имеющие средний и выше доход, от 18-45 лет.
В качестве модели, взятой за основу для разработки критериев, влияющих на восприятие, будет взята модель маркетинговой воронки.
В качестве моделей, взятых за основу для разработки критериев, влияющих на потребительское поведение, будут использованы Концепция эффектов потребления и психографическая методика сегментации потребителей по стилю жизни VALS.
В рамках исследования выдвигаются следующие гипотезы:
H1: Распознаваемость визуальных рекламных образов выше у брендов, которые вспоминаются без подсказки;
H2: Симпатия выше для рекламных образов, по отношению к которым возникает стремление приобрести;
H3: Лояльность к рекламным образам выше для брендов, вспоминаемых без подсказки;
Н 4: Лояльность выше для рекламных образов, вызывающих симпатию;
Н 5.1: Для нацеленных на успех и старающихся наиболее выражен эффект демонстративного потребления;
Н 5.2: Для инноваторов, экспериментаторов и творцов наиболее выражен эффект сноба;
Н 5.3: Для мыслителей и последователей наиболее выражен эффект присоединения к большинству;
Н 6.1: Симпатия к визуальному рекламному образу в большей степени обусловлена Эффектом демонстративного потребления;
Н 6.2: Стремление приобрести товары брендов в большей степени обусловлено Эффектом демонстративного потребления;
Н 6.3: Лояльность к визуальному рекламному образу в большей степени обусловлена Эффектом демонстративного потребления;
Н 7.1: Высокая степень симпатии к визуальным рекламным образам в большей мере свойственна Нацеленным на успех;
Н 7.2 Высокая степень стремления приобрести товары в большей мере свойственна Нацеленным на успех;
Н 7.3: Высокая степень лояльности к визуальным рекламным образам в большей мере свойственна Нацеленным на успех;
В качестве методов анализа данных будут использованы:
1) Кросс-табуляция (для гипотез H1-H4);
) Сравнение средних (для гипотез H5-H7).
Анализ результатов опроса будет проводиться в SPSS.
В первой главе данной работы будут рассмотрены понятие печатной рекламы, специфика глянцевых журналов как канала размещения визуальных рекламных образов брендов, понятие восприятия, а также коммуникационные модели восприятия.
Во второй главе будут рассмотрены поведение потребителей товаров класса люкс, факторы, влияющие на это поведение, а также особенности проявлений этих факторов в виде эффектов потребления и стилей жизни.
В третьей главе будут описаны методология исследования и способы анализа гипотез.
В четвертой главе будут опуликованы результаты исследования, а также рекомендации по расширению исследования в будущем.
Глава 1. Восприятие визуальных образов печатной рекламы
Прежде чем рассматривать аспект восприятия печатной рекламы в контексте предстоящего исследования, следует предварительно определить основные понятия. Первое из них - понятие печатной рекламы, на которой мы остановимся подробнее и рассмотрим его разновидности.
.1 Понятие печатной рекламы
Итак, под печатной рекламой чаще всего подразумевают размещение информации в газетах и журналах. В наше время к печатной рекламе также относят корпоративные журналы и газеты, флаеры, листовки, рекламные проспекты, календари, справочники, каталоги, визитки, плакаты.
Печатная реклама является одним из основных каналов распространения рекламных обращений, а также одним из самых старых видов рекламы, сохраняющих при этом свою жизнеспособность.
На данный момент сегмент печатной рекламы претерпевает кризис. Некоторым исследователям свойственно сгущать краски, предсказывая в ближайшем будущем полную гибель этого источника размещения, однако многим не свойственен подобный скептицизм. Так или иначе, все сходятся во мнении, что с развитием технологий большая часть печатных носителей переместится в электронные вариант. Таким образом, сегмент печатной рекламы не "отмирает", а постепенно преобразовывается в новую форму.
Основными типами печатной рекламы является:
)Рекламная листовка, предназначенная для распространения ознакомительной емкой информации о товаре/услуге, с изображенными на ней товарным знаком, названием фирмы и реквизитами.
2)Рекламный буклет - это проиллюстрированное и сброшюрованное издание, посвящённое одному товару или нескольким товарам со схожими свойствами и распространяющееся на вытовках и яркарках посредством директ мейла.
)Рекламные каталоги - многополосное, сброшюрованное, иллюстрированное издание, содержащее в себе информацию об одном или нескольких схожих по характеристикам продуктах/услугах.
)Реклама в печатных изданиях - самый популярным видом печатной рекламы является именно реклама в печатных изданиях. Несмотря на высокую стоимость рекламной полосы, большой тираж печатных изданий позволяет для рекламодателя в целом снизить свои затраты, обеспечив низкую стоимость одного рекламного контакта.
Выбор между размещением в газете/журнале с различной периодикой зависит от особенностей продвигаемых товаров/услуг и просчитывается индивидуально для каждого случая.
Говоря о рекламе в печатных изданиях, нельзя не упомянуть о так называемых "адветориалах", которые представляют собой совмещение статьи и рекламы. Так, в начале статьи повествуется некоторая проблемная ситуация и, в результате развития повествования, продвигаемый товар/услуга предлагается в качестве решения описанной ситуации. Несомненным преимуществом такого типа рекламы является ее более выигрышное расположение в газете/журнале. Иными словами, адветориал находится не в общем рекламном блоке, где объявления сливаются воедино, образуя "шум", а в окружении статей, что априори улучшает восприятие сообщения.
Адветориалы могут быть размещены по сути в любом печатном издании, однако наибольший отклик они получают в случае рекламы в специализированных печатных изданиях, на которых мы и остановимся подробнее.
Реклама в специализированных печатных изданиях
Особенностью рекламы в специализированных печатных изданиях заключается в том, что потенциально читательская аудитория издания может быть заинтересована в продвигаемом продукте/услуге. Это позволяет рекламодателю значительно снизить свои расходы и дать потребителю наиболее полную информацию о своем товаре.
При этом, под специализированным следует понимать издание, которое посвящено отдельной отрасли или тематике. Это могут быть как журналы, посвященные развитию карьеры, так и журналы о моде и стиле жизни.
Реклама в глянцевых журналах
Итак, реклама в глянцевых журналах представляет собой рекламу в специализированном издании, посвященном последним тенденциям и способам достичь успеха.
При этом целью глянцевого журнала является "формирование определенного стиля жизни у читателя и помощь в новых свершениях, путем освещения различных аспектов деятельности в современной городской жизни, фокусируясь на красоте и гендерных коммуникациях".
Реклама является важной составной частью глянцевого журнала. Здесь, в отличие от многих других видах печатной рекламы, размещение идет не за полосу, а страницу формата А4. В этом формате бренды представляют читателям журналов визуальные образы своих рекламных кампаний.
Глянцевые журналы являются очень эффективными рекламными носителями ввиду следующих факторов:
·Высокой степенью лояльности со стороны постоянных читателей;
·Длительностью чтения и хранения (зачастую, индекс читаемости одного экземпляра журнала больше одного, т.к. его можно передавать читать остальным)
·Практичностью (журнал можно брать с собой);
·Высокое качество рекламы, как в полиграфическом смысле, так и с точки зрения содержания.
При этом, реклама для журналов является основным источником доходов, поэтому зачастую, первые страницы глянцевых журналов представляют собой нечто наподобие рекламного каталога различной продукции. При этом, рекламируются потребительские товары, специфика которых варьируется в зависимости от направленности конкретного журнала. Но специфика рекламируемой продукции для "глянца" одна - это товары роскоши или товары класса "люкс".
Стоимость размещения варьируется от издательства к издательству, а также зависит от места размещения (например, первый разворот, задняя обложка и т. д.), специфики рекламируемого товара и рубрики, в которой содержится рекламный блок.
Визуальные образы печатной рекламы товаров класса люкс
И крупные, и более мелкие бренды товаров класса люкс считают публикацию рекламы в глянцевых журналах своеобразным индикатором успеха, процветания компании и синонимом высокой репутации и хорошего имиджа. Этим можно объяснить тот факт, что бренды не скупятся и тратят огромные бюджеты на размещение визуальных рекламных образов в журналах. С помощью подобных публикаций, бренды продвигают свои рекламные кампании непосредственно перед целевой аудиторией. Активность публикаций крупных брендов, в особенности производящие одежду/аксессуары, может достигать от 25-80 публикаций в месяц.
Наиболее дорогим по стоимости является размещение рекламных образов на гейтфолде, т.е. специальном плотном вкладыше. Следом идут 4-ая страница обложки (т.е. оборотная сторона журнала), а также первые страницы журнала до оглавления.