Виды и роль посредников в системе распределения на примере розничного магазина 'Магнит'
Введение
Данная курсовая работа называется «Виды и роль
посредников в системе распределения на примере розничного магазина «Магнит»».
Посредническая деятельность существует с
возникновения самой торговли и торговых отношений. При этом данный вид
деятельности не теряет своей значимости и актуальности, так как представляет
собой обширное поле деятельности. В современности посредническая деятельность -
это чаще всего отдельный бизнес, для которого важны современные технологии
улучшения данного вида деятельности. Но знание основ посреднической
деятельности так же важно, так как определяет правильные направления работы
любого предприятия, вовлеченного в посредничество. Розничный магазин - это
звено в конце цепи посредников, от которого товар или услуга попадает непосредственно
к конечному потребителю. Розничные магазины различных видов, площадей, форм
организации осуществляют посредническую деятельность, при этом не всегда
эффективно и прибыльно. Поэтому знания о посредничестве, выборе посредников так
важны.
Отсюда цель курсовой работы -изучить
посредническую деятельность на примере розничного торгового предприятия [12].
Исходя из цели, определим задачи курсовой
работы.
) изучить, систематизировать и проанализировать
литературу по данной теме;
) рассмотреть виды посреднической деятельности и
стратегию выбора посредников;
) охарактеризовать хозяйственную и маркетинговую
деятельность, а также процесс распределения товаров розничного магазина
«Магнит» ;
) Составить рекомендации по улучшению
деятельности розничного магазина «Магнит» ;
Предметом курсовой работы является
посредническая деятельность розничного торгового предприятия.
Объектом является розничный магазин «Магнит»,
расположенный по адресу: города Кемерово, ул. Красная, 19а.
Методы исследования - изучение и анализ
вторичных источников информации, таких как научная литература,
специализированные журналы, Интернет.
. Роль посредников в организации системы
распределения
.1 Понятие и виды посреднической деятельности
В современном мире каждый человек является потребителем
товаров и услуг. При этом в процессе приобретения какого-либо товара или услуги
потребитель очень часто сталкивается именно с посредником, а не
товаропроизводителем или производителем услуги. Посредническая деятельность
имеет большое значение во всех торговых процессах, в то же время она может быть
самостоятельной, а именно направлением бизнеса. Поэтому для полного осмысления
посреднической деятельности необходимо рассмотреть некоторые понятия,
касающиеся посреднической деятельности, как таковой, и ее видов.
Итак, существует множество определений
посреднической деятельности. Отметим, что само функционирование посреднической
деятельности в нашей стране регламентируется законодательством, а именно
Гражданским кодексом Российской Федерации. Исходя из гражданского
законодательства, существуют три правовые формы посреднической деятельности. К
ним относятся договор комиссии, а также договоры поручения и агентирования.
Договор комиссии, в соответствии со статьей 990
ГК РФ -это договор, по которому одна сторона (комиссионер) обязуется по
поручению другой стороны (комитента) за вознаграждение совершить одну или
несколько сделок от своего имени, но за счет комитента. При этом, по сделке,
совершенной комиссионером с третьим лицом, приобретает права и становится
обязанным комиссионер, хотя бы комитент и был назван в сделке или вступил с
третьим лицом в непосредственные отношения по исполнению сделки [1].
Договор поручения, в соответствии со статьей 971
ГК РФ - это договор, по которому одна сторона (поверенный) обязуется совершить
от имени и за счет другой стороны (доверителя) определенные юридические
действия, при этом права и обязанности по сделке, совершенной поверенным,
возникают непосредственно у доверителя.
Договор агентирования, в соответствии со статьей
1005 ГК РФ - это договор, по которому одна сторона (агент) обязуется за
вознаграждение совершать по поручению другой стороны (принципала) юридические и
иные действия от своего имени, но за счет принципала либо от имени и за счет
принципала.
Также по сделке, совершенной агентом с третьим
лицом от своего имени и за счет принципала, приобретает права и становится
обязанным агент, хотя бы принципал и был назван в сделке или вступил с третьим
лицом в непосредственные отношения по исполнению сделки. И по сделке, совершенной
агентом с третьим лицом от имени и за счет принципала,
права
и обязанности возникают непосредственно у принципала.
Эти три договора регламентируют посредническую
деятельность, при этом разница самих определений договоров заключается в том,
от чьего имени совершается сделка, за чей счет осуществляется сделка и кто
приобретает права и обязанности по данному договору.
Рисунок - 1 Роль посредников
Следует отметить, что помимо указанных выше
договор на практике существует еще договор простого посредничества или
маклерский договор, то есть договор о предоставлении услуг и порядке выплаты
вознаграждения маклеру за посредничество [6].
Однако, это не значит, что вся посредническая
деятельность заключается в этих видах договоров. В современной
предпринимательской практике существует множество посреднических договоров,
которые можно охарактеризовать:
целостностью, так как они обладают рядом
специфических характеристик, выделенных ранее;
открытостью, так как сообщается с другими
отраслями гражданского права;
выполнением конкретной действующей функции, а
именно правовым оформлением посреднической деятельности;
тем, что один элемент данной совокупности не
может выполнять функции всей системы, так как любой договор посреднической
деятельности в соответствии с гражданским законодательством не охватывает всего
посредничества;
тем, что данная совокупность взаимодействует с
окружающей экономической средой [2].
Итак, можно сказать, что в современной практике
посреднической деятельности и законодательстве существует система
посреднических договоров, при этом данная система состоит из нескольких видов
договоров:
договоров «чистого» посредничества, то есть
договоров, осуществляющих только правовое оформление посреднических услуг, например,
договор комиссии;
договоров, в предмет которых наравне с
посредническими услугами входит ряд иных действий, равнозначных с
посредническими, например договор поручения;
договоров, оформляющие иные отношения, помимо
посреднических услуг, которые, при этом по сравнению со вторыми являются
основными, то есть в предмет данного договора входит оказание различных услуг,
при этом посреднические услуги играют второстепенную роль, например, договор
банковского счета.
Говоря о посреднической деятельности мы также
говорим о выполнении посреднических услуг. Посреднические услуги - это форма
предпринимательской деятельности, которая заключается в способствовании
налаживанию связей между производителями и потребителями в целях ускорения и
облегчения обращения сырья, материалов, продукции, денег, валюты, информации,
потребительских товаров.
В осуществлении посреднических услуг участвуют
физические или юридические лица, называемые посредниками. Данные лица находятся
между другими контрагентами посреднического процесса и выполняют функции
сведения их друг с другом для обмена товарами, услугами и информацией.
Контрагенты - это чаще всего производители товаров, а также оптовые и розничные
потребители.
Отметим, что со стороны посредника возможно
осуществление следующих видов услуг:
комиссионные услуги;
научно-консультативные услуги (консалтинг);
рекламные услуги;
информационно-коммерческие услуги;
лизинговые услуги;
инжиринговые услуги [3].
В то же время, посредническая деятельность,
осуществляемая на основе указанных выше правовых форм, имеет несколько видов.
Разделение на виды основывается на существенных различиях договоров,
регламентирующих посредническую деятельность, то есть определяющими факторами
являются:
) лицо, от чьего имени действует посредник, он
или сам производитель - то есть для кого в результате операций посредника
возникают юридические последствия - для него самого или для обслуживаемого им
производителя;
) за чей счет действует посредник, за свой или
за счет производителя - то есть на чей счет относятся расходы или доходы,
возникшие в результате операций посредника - на счет самого посредника или на
счет обслуживаемого им производителя.
В зарубежной практике выделяют следующие виды
посреднических операций:
) дилерские операции - операции, в которых
посредник действует от своего имени и за свой счет;
) комиссионные операции - операции, в которых
посредник действует от своего имени, но за чужой счет;
) операции по договорам поручения, агентские
поручения - операции, в которых посредник действует от чужого имени и за чужой
счет.
Итак, выделим следующие виды
торгово-посреднических фирм, в зависимости от указанной выше классификации, а
также в зависимости от характера функции торговых посредников:
торговые фирмы, или дилеры;
комиссионные фирмы; посредник сбыт магазин
торговые агенты, среди которых отдельное место
занимают брокеры.
Рассмотрим подробнее данные виды
торгово-посреднических фирм.
) Торговая фирма - это фирма (компания),
осуществляющая, в основном, дилерские операции по купле-продаже товаров. Такая
деятельность осуществляется на основе договоров купли-продажи, ведутся
посредниками от своего имени и за свой счет. В то же время торговый посредник
выступает стороной как договора на покупку товара, так и договора на его
последующую продажу или перепродажу, а во время между покупкой и продажей он
становится собственником товара. В этом случае, приобретение права
собственности на товар в результате осуществленной сделки купли-продажи значит,
что посредник, или дилер, несет все иски при возможной утере или гибели товара
[7].
При этом торговые фирмы могут входить в систему
сбыта крупных промышленных компаний или существовать независимо юридически и в
хозяйственном отношении от других фирм, в то же время осуществлять
торгово-посреднические операции. Также торговые фирмы могут быть
узкоспециализированными или торгующими широкой номенклатурой изделий. Особо
можно выделить крупные монополистические объединения, которые занимают
господствующее положение на мировом рынке отдельных товаров или во
внешнеторговом обороте отдельных стран. Ярким примером здесь является
сосредоточение в руках небольшого числа крупных специализированных торговых
фирм подавляющей части международной торговли сахаром, цветными металлами,
зерном, каучуком, хлопком, пушниной, лесоматериалами.
К тому же, среди универсальных торговых фирм
выделяются крупнейшие торговые компании, по масштабам деятельности и финансовой
мощи находящиеся на уровне промышленных фирм-гигантов, эти торговые компании
обычно являются международными. Данные компании осуществляют свою деятельность
через обширную сеть заграничных отделений и дочерних обществ, проникая на рынки
многих стран, и создавая при этом собственный заготовительный аппарат и
производственные предприятия. Также многие крупные торговые фирмы осуществляют
собственную производственную деятельность, связанную не только с обработкой
сырьевых товаров, которыми они торгуют, но и с продукцией других отраслей
промышленности, причем как в своей стране, так и за ее пределами.
Одной из разновидности торговых фирм, особенно
характерной для зарубежных стран, являются торговые дома, осуществляющие свою
деятельность в области внешней торговли. Торговый дом - крупное торговое
предприятие, которое занимается масштабными торговыми сделками по широкой
номенклатуре товаров и использует в своей деятельности как собственный, так и
привлеченный капитал. При этом, зачастую торговые дома осуществляют наряду с
торговыми операциями и другие экономические операции, а также тесно
взаимодействуют с производителями товаров [5].
В области торговли, наряду с торговыми домами,
торговые фирмы также условно подразделяются на экспортные фирмы, импортные
фирмы, оптовые фирмы, розничные фирмы, дистрибьюторов.
Экспортная фирма - торговая фирма, выступающая
посредником промышленных фирм своей страны, то есть это чаще всего дилер,
который за свой счет закупает на внутреннем рынке своей страны товары и
перепродает их от своего имени в другие страны. Действуют данные фирмы на
основе дилерских соглашений, которые по своей сути являются договорами
купли-продажи, но имеют некоторые специфические отличия.
Импортная фирма - это торговая фирма,
функционирующая так же, как и экспортная, только в обратном порядке. Это также
дилер, но только осуществляющий закупку за свой счет товаров за рубежом, и
продающий их от своего имени на внутреннем рынке оптовым и розничным фирмам или
промышленникам. Такие фирмы создают на складах товарные запасы и в случае
необходимости поставляют товары на внутренний рынок. Импортные фирмы закупают
товары непосредственно у иностранных экспортеров, а также на товарных биржах и
аукционах, или через закупочные конторы, открываемые ими за рубежом.
Оптовая фирма - фирма, осуществляющая торговлю
крупными партиями товаров, перепродажу другим оптовым покупателям, потребляющим
товары в значительном количестве или продающим их затем в розницу. Оптовая
фирма функционирует через сеть оптовых и мелкооптовых покупателей-посредников
(дилеров) по ценам, предусматривающим дилерские скидки и отличающимся от
розничных в сторону уменьшения. Поэтому за счет разницы в цене создается
прибыль. Отметим также, что среди торговых компаний определенное их число
занимается только оптовой торговлей. [8]
Розничная фирма - фирма, занимающаяся продажей
товаров конечному потребителю, независимо от методов и места продажи. Розничные
фирмы также осуществляют дилерские операции по экспорту и импорту товаров, но
при этом такие фирмы не пользуются услугами экспортных, импортных и оптовых
фирм. Отметим, что крупные розничные фирмы имеют широкую сеть филиалов или
дочерних компаний.
Дистрибьюторы (от англ. distribution -
распределение) занимаются распродажей товаров. Такие фирмы осуществляют
основные импортные операции и выступают в качестве торговцев по договору на
основе соглашения о предоставлении им права на продажу, при этом они получают
исключительное право на закупку и продажу от своего имени и за свой счет
определенного перечня товаров или услуг на определенных рынках.
И, наконец, брокер - это юридическое или
физическое лицо, осуществляющее посредническую деятельность между продавцом и
покупателем, получающее за свою деятельность комиссионное вознаграждение.
Брокер выступает на высокоорганизованных рынках товаров и услуг, действует по
определенным направлениям, например, фрахтование, страхование, при этом
заключают сделки за счет доверителя от его либо от своего имени. В то же время
брокеру предоставляются специальные полномочия на заключение каждой отдельной
сделки, и он обязан действовать строго в пределах этих полномочий.
.2 Розничная торговля как участник
посреднической деятельности
В данной работе мы уже упоминали розничную
торговлю, отнеся ее к виду посреднической деятельности. Здесь необходимо
отметить, что с развитием предпринимательства в России увеличивается количества
фирм, занимающихся розничной торговлей, так как именно этот вид посреднической
деятельности является и наиболее понятным, и выгодным. Поэтому охарактеризуем
подробнее розничную торговлю.
Розничная торговля, как было отмечено ранее,
включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров конечным
потребителям для личного пользования. Торговля в розницу выполняет ряд функций,
а именно:
предоставляет информацию потребителям
посредством донесения данной информации, например, через продавцов или через
рекламу;
производит операции с товарами, такие как
хранение, сортировка, установление цен;
совершает сделки купли-продажи.
Выполняя данные функции, розничная торговля
является участником посреднической деятельности, а именно звеном каналов сбыта,
в то же время, розничная торговля - это непосредственно конечный этап каналов
сбыта.
Канал сбыла, в свою очередь, это цепь фирм,
участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от изготовителя
к потребителю. Цепь включает производителя, потребителя и посредников в лице
оптовых и розничных продавцов. Если между производителем и потребителем нет
посредников, то такой канал называется каналом нулевого уровня. Если между ними
существует один посредник, например, оптовый продавец, то это одноуровневый канал.
При наличии оптовика и розничного продавца можно говорить о двухуровневом
канале. В случае, если в данной цепи более двух посредников, канал может быть
трех-, четырех-, многоуровневым. В любом случае, розничная торговля является
завершением цепи [11].
Отметим также, что розничная торговля имеет
несколько видов.
) стационарная торговая сеть является наиболее
распространена как вид розничной торговли. Основные характеристики данной
торговой сети заключаются в том, что сеть включает в себя и крупные современные,
технически оборудованные магазины, и, например, киоски, ларьки, палатки,
торговые автоматы. Существует много видов магазинов, которые классифицируются
по разным признакам. Основной классификацией здесь является классификация по
уровню предоставляемых услуг:
магазин самообслуживания, в котором покупатель
имеет свободный доступ к товарам, осуществляет свой выбор самостоятельно без
продавца на основе сравнения и отбора товаров, что позволяет покупать товары по
более низким ценам;
магазин с ограниченным обслуживанием, в котором
покупателю при покупке оказывается определенная помощь, например,
предоставляется информация о товарах, при этом в магазине также возможно
оказание дополнительных услуг, например, кредитование на покупку товара;
магазин с полным обслуживанием, в котором
покупателю оказывается помощь на каждом этапе процесса покупки товара, включая,
например, возможный возврат товара или бесплатную доставку товара, что
соответственно отражается на уровне цен в сторону их заметного увеличения.
В зависимости от предлагаемого ассортимента
розничные магазины классифицируются:
специализированный магазин - магазин, для
которого отличительной чертой является небольшое количество представленных
товарных групп, в то же время товарные группы отличаются богатым ассортиментом;
универмаг - магазин с большим разнообразием
представленных товарных групп, каждая из которых продается в специализированном
отделе во главе со специалистом по закупкам товаров и их продаже;
супермаркет - магазин самообслуживания, характеризующийся
большим объемом продаж в сочетании с низкими издержками и ценами, а также
невысокой удельной доходностью;
дежурный магазин - магазин, отличительными
особенностями которого являются нахождение в непосредственной близости от жилых
районов, ограниченный ассортимент товаров повышенного спроса по сравнительно
высоким ценам, временем работы без выходных;
супер магазин - это магазин, в два раза по
размерам превышающий обычный супермаркет с большим набором повседневных
продовольственных и непродовольственных товаров и предоставляющий также такие
услуги, как, например, химчистка, почтовые и банковские услуги, изготовление
фотографий ;
комбинированный магазин - магазин,
представляющий комбинацию, например, продовольственного магазина и аптеки;
гипермаркет - магазин с обширной площадью
(достигает размеров шести футбольных полей), сочетающий в себе супермаркет,
магазин сниженных цен, различные промтоварные магазины, розничный склад-магазин
и др. [8]
В зависимости от уровня цен магазины
подразделяются на:
магазин сниженных цен - магазин, в котором
товары продаются по более низким ценам по сравнению с другими магазинами;
магазин со значительно сниженными ценами;
магазин продажи по каталогам - магазин,
представляющий высококачественные продукты быстро сменяемого ассортимента,
обладающие известными производственными марками, по пониженным ценам.
Покупатели выбирают товары по каталогу, обычно сами заполняют бланки заказов и
совершают покупки в местах расположения складов.
Таким образом, классификаций магазинов очень много,
представленные выше классификации являются основными и характеризуют розничный
магазин как посредника.
) передвижная торговая сеть способствует
приближению к покупателям и оперативному его обслуживанию.
Виды торговли:
разносная с применением лотков и других
несложных устройств;
развозная с использованием автоматов ;
прямая продажа на дому.
) посылочная торговля занимается обеспечением
населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и
видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами, некоторой
продукцией производственно-технического назначения. Большое удобство для
населения заключается в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой
платежа [6].
Существует также электронная торговля, которая в
последние годы стремительно набирает обороты и уже получила достаточно широкое
распространение за рубежом и в России как новый вид без магазинной торговли.
При этой форме покупатель с помощью персональных компьютеров может выбрать по
каталогам необходимую модель изделия и одновременно осуществить оплату
выбранных товаров с использованием специальных кредитных карточек.
Таким образом, мы определили роль розничной
торговли в посреднической деятельности, заключающейся в выполнении функции
звена цепи канала сбыта, и охарактеризовали существующие виды розничной
торговли.
.3 Стратегия выбора партнеров по каналу сбыта
Канал сбыта - это цепь посредников, как было
рассмотрено выше, при этом посредники могут быть трех видов:
) оптовики - это посредники, приобретающие товары
с целью его дальнейшей перепродажи, к которым относятся оптовые торговцы или
дистрибьюторы, торговые представители производителя, агенты и брокеры. При этом
оптовый посредник может продавать товар другим посредникам, например, розничным
торговцам или конечным потребителям-компаниям, но не конечным
потребителям-индивидуумам.
Оптовые торговцы в своей деятельности при
заключении сделки получают непосредственно сам товар, а также право
собственности на него. Также оптовые торговцы осуществляют складирование
товаров одного или нескольких производителей, продвижение товара,
функционирование продажи товаров от заказа и осуществления платежа со своими
покупателями до доставки. Прибыль у оптовых торговцев складывается из разницы
цены продажи с наценкой и оптовой цены.
Существуют также торговые представители
производителя, агенты и брокеры, но они немного отличаются от оптовых торговцев
тем, что обычно не получают ни право собственности, ни физическое обладание
продаваемыми товарами. Основные потоки, в которых они принимают участие - это
продвижение товара и переговоры, так как они занимаются продажей продукта
представляемого ими производителя и переговорами по поводу условий продажи.
Некоторые из этих посредников, такие как торговые компании и агенты по импорту-экспорту,
специализируются на международной торговле [9].
) розничные торговцы - торговцы, продающие товар
непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого
использования.
) специализированные посредники - это
посредники, реализующие в канале сбыта специфические потоки, которые при этом
чаще всего не вовлечены в ту сферу бизнеса, которая выпускает продукт. К этим
посредникам относятся: страховые компании, финансовые компании, компании,
занимающиеся кредитными карточками, рекламные агентства (участвуют в
продвижении товаров), компании по логистике и транспортные компании, компании,
занимающиеся информационными технологиями (могут участвовать при осуществлении
заказов или платежей), и компании, проводящие маркетинговые исследования
(собирают маркетинговые данные, которые могут использоваться для организации
эффективного сбыта).
Отметим, что выбор посредников для
товаропроизводителя -это важная и серьезная задача, от правильного решения
которой зависит успех производителя в том, насколько хорошо его товар будет
реализован и узнаваем.
Итак, процесс выбор партнеров по каналу сбыта
можно разделить на три этапа.
) Первый этап - определение доступности
участников канала. Выполнение данного этапа заключается в сборе подробной
информации о потенциальных оптовиках и розничных торговцах, для нахождения
подобной информации можно обратиться к рекламным объявлениям в
специализированных торговых изданиях или получить эту информацию на торговых
ярмарках и выставках. Одним из источников информации о потенциальных
посредниках могут быть и рекомендации неконкурирующих производителей, клиентов
и поставщиков [1].
После того, как была собрана информации о
потенциальных посредниках, необходимо выяснить доступность данных посредников,
например, некоторые из посредников предъявляют особые требования к поставщикам,
другие не имеют возможности брать на себя распространение новых товаров.
) Второй этап - проведение первоначальной оценки
участников, для этого можно использовать несколько различных маркетинговых
методов, которые проводятся также поэтапно.
Сначала разрабатывается анкета, которая
предоставляется потенциальным посредникам, заполняется ими и отсылается по
факсу обратно к производителю. Подобный метод помогает быстро получить наиболее
важную информацию о каждом посреднике. Анкета включает следующие вопросы:
техническое соответствие, размер компании-посредника, список продаваемых на
данный момент товаров, численность технического персонала и кредитный рейтинг
компании.
После анкетирования посредника проводят его интервьюирование.
Предыдущая стадия первоначальной оценки может служить базой для проведения
интервью, из которого производитель может получить дополнительную информацию о
продаваемых посредником товарах, обслуживаемых рынках и его техническом
персонале [4].
Основные вопросы на данном этапе - это размер
компании-посредника, перспективы ее роста, территория, продаваемые товары
(услуги), техническая оснащенность, политика, ее клиенты, руководители,
возможности в области маркетинга и продвижения, возможности предоставления
специализированных услуг.
Следующим этапом после проведения интервью
является контрольная проверка потенциальных посредников, при этом производитель
дожжен использовать разработанную систему оценок. Такая система оценок включает
вопросы, ответ на каждый из которых предполагает определенное количество
баллов, в сумме дающих характеристику каждому из потенциальных посредников.
Производитель должен определить минимальный проходной балл, который будет
соответствовать необходимому уровню посредника. Например, после подсчета баллов
можно разбить потенциальных посредников на следующие группы:
группа (80 % -100 % от общего числа баллов) - с
посредниками из данной группы нужно обязательно связаться, пока посредниками из
этой группы не заинтересовались конкуренты;
группа (60 % - 80 % от общего числа баллов) -
хорошие посредники, которые при небольших усилиях могут перейти в первую
группу;
группа (50 % - 60 % от общего числа баллов)
-необходимо дополнительно изучить планы дальнейшего роста этих компаний, так как
возможно, что некоторые из них могут быть готовы к перемещению в вышестоящие
группы;
группа (ниже 50 % от общего числа баллов) -
необходимо продолжить поиск, так как компании из этой группы не подходят для
выполнения посреднической деятельности.
Также при оценке потенциальных посредников можно
использовать анализ слабых и сильных сторон каждого потенциального участника
канала сбыта, например, с помощью SWOT-анализа.анализ - аббревиатура от
английских слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities
(благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы), это метод стратегического
планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект
или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории:
категории SWOT-анализа описывают предприятие
изнутри- strengths (сильные стороны предприятия), weaknesses (слабые стороны
предприятия);
другие категории SWOT-анализа описывают внешнюю
среду для предприятия - opportunities (возможности для предприятия) и threats
(угрозы для предприятия).
Этот анализ особенно необходим на рынке, который
находится в стадии экономического спада или где имеется избыточная емкость, а
конкуренция проявляется наиболее отчетливо, при этом при проведении
сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем
характеристикам и показателям, которые наиболее значимы с точки зрения
покупателей [4].
В этом случае наиболее эффективно проведение
помощь личных бесед с существующими и потенциальными клиентами.
Основными критериями при проведении данного
анализа, по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон,
являются:
скорость поставки товара и выполнения заказа;
надежность поставки товара установленного объема
в необходимые сроки;
возможность сервисного обслуживания до и после
продажи товара;
возможность установления устойчивых связей с
постоянными клиентами;
квалификация сотрудников, работающих по прямым
контактам с покупателями;
уровень качества услуг;
гибкость при выполнении специальных пожеланий
клиентов.
Особо необходимо отметить, что в каждом
конкретном случае предприятия для выбора необходимого посредника разрабатывает
анкету индивидуально, при этом выбирая критерии, наиболее важные с точки зрения
покупателей, формирующих спрос на товар данного предприятия.
) Третий этап - подробный анализ потенциальных
участников канала сбыта. В отличие от предыдущих этапов, при подробном анализе
уделяется внимание нескольким важнейшим критериям.
Наиболее детально должны быть рассмотрены
издержки посредника при различных уровнях объема продаж и способность
посредника влиять на продажи. В данном случае производителю необходимо оценить
уровень издержек при использовании того или иного посредника и сравнить этот
уровень с издержками на других посредников. При оценке влияния на объем продаж
должны быть рассмотрены:
охват определенной территории;
продажа дополнительных (комплементарных)
товаров;
общий уровень продаж на определенных целевых
рынках.
При этом необходимо отметить, что работа по
оценке посредников должна проводиться постоянно, даже после выбора посредника.
Необходимо постоянно отслеживать работу выбранных посредников, а также
обновлять информацию о потенциальных. Оценка деятельности выбранных посредников
также осуществляется по параметрам, наиболее важным для
предприятия-производителя. [9]
Все указанные мероприятия помогут повысить
эффективность системы сбыта.
Таким образом, мы рассмотрели посредническую
деятельность и ее виды, охарактеризовали розничную торговлю с точки зрения
посредничества, а также изучили стратегию выбора партнеров по каналу сбыта.
2. Анализ деятельности розничного торгового
посредника - магазин «Магнит»
.1 Организационно-экономическая характеристика
магазина «Магнит»
Открытое акционерное общество «Магнит» создано
12 ноября 2003 года как закрытое акционерное общество «Магнит», 10 января 2006
года внеочередным Общим собранием акционеров приянто решение об изменении
полного фирменного наименования на открытое акционерное общество «Магнит».
Общество является юридическим лицом, действует на основании устава и
законодательства Российской Федерации. Общество создано без ограничения срока
его деятельности.
Полное фирменное наименование общества:
на русском языке: открытое акционерное общество
«Магнит»;
- на
английском
языке:
Open Joint Stock Company «Magnit».
Сокращенное:
на русском языке: ОАО «Магнит»;
на английском языке: OJSC «Magnit».
Место нахождения общества: Российская Федерация,
город Краснодар, улица Колхозная, 18.
Почтовый адрес общества: 350072, Российская
Федерация, город Краснодар, улица Солнечная, 15/5.
ОАО «Магнит» представляет собой сеть
предприятий, занятых в отрасли производства и продажи товаров и имеющих в
качестве основной цели своей деятельности - получение прибыли, для чего
объединяются материальные, трудовые, интеллектуальные и финансовые ресурсы его
участников [9].
Итак, основной целью общества является
извлечение прибыли. В то же время, общество осуществляет следующие основные
виды деятельности:
сдача внаем собственного нежилого недвижимого
имущества;
оптовая торговля мясом, включая мясо птицы,
мясными изделиями и консервами из мяса и мяса птицы; молочными продуктами;
пищевыми маслами и жирами; безалкогольными напитками и так далее еще 15
наименований товарных групп;
розничная торговля в неспециализированных
магазинах преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными
изделиями;
прочая розничная торговля в неспециализированных
магазинах;
осуществление всех видов внешнеэкономической
деятельности в порядке, установленном действующим законодательством;
осуществление координации деятельности дочерних
обществ (в частности, привлечение финансовых ресурсов и предоставление денежных
средств дочерним обществам);
иные виды деятельности, не противоречащие законодательству.
Уставный капитал общества составляет 889750,73
(восемьсот восемьдесят девять тысяч семьсот пятьдесят) рублей 73 копейки. Он
состоит из 88975073 (восемьдесят восемь миллионов девятьсот семьдесят пять
тысяч семьдесят три) штук обыкновенных именных акций номинальной стоимостью
0,01 (ноль целых одна сотая) рубля каждая, приобретенная акционерами [3].
Рассматриваемый же нами магазин «Магнит»
находится на первом этаже двухэтажного торгового центра, занимает площать около
200 квадратных метров. Магазин расположен в районе несколько больших
многоэтажек, и является, по сути, магазином шаговой доступности. По ГОСТ Р
51773-2001 «Розничная торговля. Классификация предприятий» по типу данный
магазин относится к универсаму (супермаркету), так как реализует продовольственные
товары универсального ассортимента и непродовольственные товары частого спроса
методом самообслуживания.
По специализации данное предприятие является
смешанным, потому что реализует широкий ассортимент продовольственных товаров и
универсальную группу непродовольственных товаров.
Продажи в магазине осуществляются методом
самообслуживания, услуги магазина можно разделить на два вида: основные -
непосредственная реализация товаров и дополнительные -
информационно-консультационные услуги, заключающиеся в консультировании
покупателей о свойствах и характеристиках товаров, производителях и тому
подобной информации.
Режим работы магазина - без выходных дней, без
обеденного перерыва, с 10.00 ч. до 21.30 ч.
Преимущества данной структуры: обеспечение принципа
единоначалия, ясность и четкость связей управления, оперативность управления.
Недостаток - необходимость обладания разносторонних знаний директора.
Миссия компании: «Мы работаем для повышения
благосостояния наших покупателей, сокращая их расходы на покупку качественных
товаров повседневного спроса, бережно относясь к ресурсам компании, улучшая
технологию и достойно вознаграждая».
Перейдем к рассмотрению хозяйственной
деятельности розничного магазина «Магнит», который расположен по адресу: город
Кемерово, улица Красная, 19а. Рассматриваемый магазин осуществляет прибыльную
хозяйственную деятельность [9].
Таким образом, рассматриваемый нами магазин
получает стабильную прибыль. В целом, динамика показателя говорит о росте
доходов предприятия, несмотря на то, что в 2013 году темп роста прибыли
составил 984,6 %, а в 2014 - всего 81,1 %. То есть, в 2015 году наблюдался
высокий экономический рост предприятия.
Таким образом, мы рассмотрели основные
характеристики розничного магазина «Магнит».
2.2 Анализ маркетинговой деятельности магазина
«Магнит»
Для полного представления о рассматриваемом
розничном предприятии необходимо составить анализ маркетинговой среды, который
мы составим на основе аналитической функции маркетинга.
) На первом этапе проанализируем рынок, на
котором функционирует рассматриваемый нами магазин «Магнит».
Емкость рынка мы будем оценивать, исходя из
данных статистики Правительства Кемеровской области. В 2014 году оборот
розничной торговли в Кемеровской области составил 187098,8 млн. рублей, причем
на продажу товаров именно организациями приходится 161896,1 млн. рублей, то
есть 86,5 % удельного веса.
За 2014 год магазин реализовал товаров на 3925,9
тыс. рублей. Таким образом, высчитываем долю рынка, которая равна 2,4 %,
следовательно, потенциальная емкость составляет 97,6 %. Однако, учитывая, что
данный магазин является одним из нескольких десятков магазинов сети как в
Кемерово, так и в Кемеровской области, можно говорить о том, что сеть магазинов
«Магнит» занимает большую долю рынка. Отметим, что количество магазинов сети
увеличивается из года в год, по тем же данным статистики Правительства
Кемеровской области, в 2014 году количество предприятий торговли в городе
Кемерово увеличилось на 33 объекта, из которых торговая сеть «Магнит» увеличилась
на 5 магазинов, и в данном случае является лидером торговых сетей [10].
Географическое положение рынка, как
рассматриваемого магазина, так и всей сети свидетельствует о возможности
расширения.
Правовой режим, влияющий на функционирование
розничного магазина «Магнит», определяется совокупностью законов и других
нормативных документов. Определяющее значение здесь имеет закон «О торговле»,
который является своеобразным кодексом торговой деятельности России. Данный
Федеральный закон определяет основы государственного регулирования торговой
деятельности в Российской Федерации. Целями настоящего Федерального закона
являются:
) обеспечение единства экономического
пространства в Российской Федерации путем установления требований к организации
и осуществлению торговой деятельности;
) развитие торговой деятельности в целях
удовлетворения потребностей отраслей экономики в произведенной продукции,
обеспечения доступности товаров для населения, формирования конкурентной среды,
поддержки российских производителей товаров;
) обеспечение соблюдения прав и законных
интересов юридических лиц, индивидуальных предпринимателей, осуществляющих
торговую деятельность (далее - хозяйствующие субъекты, осуществляющие торговую
деятельность), юридических лиц, индивидуальных предпринимателей, осуществляющих
поставки производимых или закупаемых товаров, предназначенных для использования
их в предпринимательской деятельности, в том числе для продажи или перепродажи
(далее - хозяйствующие субъекты, осуществляющие поставки товаров), баланса
экономических интересов указанных хозяйствующих субъектов, а также обеспечение
при этом соблюдения прав и законных интересов населения;
) разграничение полномочий между федеральными
органами государственной власти, органами государственной власти субъектов
Российской Федерации, органами местного самоуправления в области регулирования
торговой деятельности.
Федеральный закон «О торговле» регулирует
отношения, возникающие между органами государственной власти, органами местного
самоуправления и хозяйствующими субъектами в связи с организацией и
осуществлением торговой деятельности, а также отношения, возникающие между
хозяйствующими субъектами при осуществлении ими торговой деятельности. [12]
Также и в любом муниципальном образовании
Кемеровской области могут принять соответствующие постановления о торговой
деятельности в рамках существующего федерального законодательства.
Итак, в последнее время существующий правовой
режим можно назвать стабильным, это сформировавшаяся совокупность законов и
законодательных актов, определяющих условия деятельности предприятия, при этом
основной федеральный закон «О торговле» время от времени подвергается
редактированию.
Таким образом, мы охарактеризовали рынок, на
котором функционирует ОАО «Магнит».
) необходимо изучить потребителей. Потребителей
рассматриваемого магазина «Магнит» можно сегментировать следующим образом (по
данным товароведа магазина).
По возрастным группам:
до 25 лет - 41 %;
25 лет - 35 лет - 19 %;
36 лет - 45 лет - 15 %;
46 лет - 55 лет - 18 %;
старше 56 лет - 7 %.
По роду деятельности, образу жизни:
студенты - 35 %;
домохозяйки - 21 %;
пенсионеры - 14 %;
специалисты низкой квалификации, рабочие - 9 %;
специалисты среднего звена - 14 %;
специалисты высокой квалификации - 7 %;
прочие (например, школьники)- 2 %.
Оценив вышеуказанные данные, можно сказать, что
основные целевые аудитории данного магазина - люди до 25 лет, студенты и
домохозяйки.
Потенциальными потребителями являются
специалисты высокой квалификации, люди старше 56 лет, для которых необходимо
придумать специальные мероприятия по привлечению в магазин.
) изучаем фирменную структуру рынка.
Систематизацию и изучение участников рыночных отношений проводим по трем
группам фирм.
Фирмы-контрагенты. Это сегодняшние и
потенциальные покупатели услуг, прежде всего это домашние хозяйства и
физические лица, проживающие в данном районе.
Фирмы-конкуренты. Большинство сотрудников
предприятия имеют среднее специальное образование (64,3 % или 9 человек из 14).
Объясняется это тем, что большая часть персонала - молодые люди, получающие
образование. 28,6 % работающих имеют высшее образование - это руководитель,
товаровед, старший продавец и один продавец-универсал. Также на предприятии
задействованы 7,1 % неквалифицированного персонала.
Однако, все сотрудники хорошо подготовлены
профессионально, персонал - это, в основном, люди со стажем работы более 3 лет.
Почти весь коллектив магазина - молодые работники.
Для улучшения работы персонала возможно
проведение следующих мер - стимулирование, моральное - в виде повышения по службе,
что принесет определенную долю известности и авторитета сотрудника, доска
почета и материальное - выдача премий, повышение заработной платы.
Как было отмечено ранее на предприятии нет отдела
маркетинга, работает один специалист - товаровед, который занимается и
маркетинговыми функциями.
Маркетинговая информация, в основном, относится
к типу кабинетных исследований - это сбор интересующей информации из таких
источников как Интернет, специализированные журналы. Наряду с этим собирается
собственная база данных по потребителям, например; осуществляется это на основе
документации предприятия, а также опросов и анкетирования, то есть на основе
полевых исследований.
Характеризует внутреннюю среду и уровень НИОКР,
который находится на достаточно высоком уровне, так как в магазине имеется
современное расчетно-кассовое оборудование, оргтехника, постоянно обновляется
программное обеспечение компьютерной техники, работниками используются
современные программы, такие «1С: Торговля+Склад», увеличивающие
производительность труда [10].
Таким образом, мы проанализировали маркетинговую
деятельность розничного магазина, охарактеризовали рынок, на котором
функционирует магазин «Магнит», его условия, товарную структуру, потребителей.
Отметили, что у рассматриваемого магазина существует возможность расширения
рынка сбыта, а также выяснили, что в конкурентной среде магазин «Магнит»
проигрывает из-за отсутствия собственного производства.
.3 Исследование процесса распределения товаров,
реализуемых магазином «Магнит»
Рассмотрев маркетинговую деятельность одного из
магазинов сети «Магнит», мы проанализируем процесс распределения товаров данным
магазином.
Итак, распределение товаров - деятельность по
планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от
производителя до потребителя.
Канал распределения - это путь, по которому
товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются
длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и
услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Отметим, что торговая сеть «Магнит»
функционирует в 52 регионах России, и не является для Кемеровской области
местной торговой сетью. Поэтому в любом магазине этой торговой сети реализуются
товары из разных регионов, которые распределяются по каналам различными
методами. Под методами распределения товаров понимается всевозможная
деятельность, благодаря которой товары становятся доступными для целевых
потребителей [5].
Задача распределения касается преодоления
расстояния между производителем и конечным потребителем и охватывает тем самым
отношения к промежуточно включенным экономическим единицам. В коммерческом
аспекте эта задача сводится к формированию «канала распределения» как в
физическом смысле, так и в управленческом выполнении заказа, чем занимается
такая наука как логистика распределения. Представим эти два решения по
распределению в виде схемы, показанной на рисунке 2.
Рисунок - 2 - Решения по распределению
Основной критерий успеха решений по
распределению - это оборот или доля рынка, издержки на распределение и
авторитет канала сбыта. При формировании распределения различают прямой и
косвенный сбыт.
Так как рассматриваемый нами магазин «Магнит»
является розничным торговым предприятием, то он является последним звеном в
цепи канала распределения, именно через розничный магазин товары доходят до
конечного потребителя.
Рисунок 3 - Каналы распределения потребительских
товаров
Определим, какие каналы распределения использует
торговая сеть, в которую входит рассматриваемый нами магазин.
Так как розничная сеть «Магнит», как было
отмечено ранее, существует во многих регионах России, а само производство и
общество находится в городе Краснодаре, то в своей системе распределения
торговая сеть использует и оптовые предприятия, и агентов или брокеров, то есть
использует и одноуровневые, и многоуровневые каналы распределения. Если
розничный магазин находится в непосредственной близости от производства, то
товародвижение происходит по одноуровневому каналу.
Рассматриваемый магазин находится в
географически другом районе страны, поэтому канал распределения многоуровневый
[11].
Говоря о физическом месте нахождения товара и о
решениях о распределениях, необходимо проанализировать процесс физического
распределения, используемый рассматриваемым магазином.
Работа по распределению товаров начинается с
обработки заказов, которые формирует магазин, Заказ может быть направлен
непосредственно на производителя, либо на оптового торговца. Работа с заказами
включает в себя их получение, обработку и выполнение. При этом, после
формирования заказа он передается на склады, где проверяется наличие
запрашиваемого продукта. Кроме того, заказ направляется в соответствующие
экономические службы, проверяющие цены, условия поставки.
После выполнения заказа товар необходимо
доставить. Здесь важна обработка грузов с точки зрения эффективной организации
складского хозяйства и с точки зрения транспортировки груза с места
производства до места его использования.
Операции упаковки, погрузки, перемещения и
маркировки должны выполняться таким образом, чтобы снизить затраты и принести
наибольшую пользу потребителям. На выбор методов обработки грузов существенное
влияние оказывает вид продукта, является он скоропортящимся или нет [4].
Также здесь важна сама организация складского
хозяйства на всех уровнях торговой сети, как на уровне главного производства,
находящегося в Краснодарском крае, так и на уровне розничного магазина,
находящегося в Кемерово. Складское хозяйство выполняет следующие функции:
получает товары, идентифицирует их и регистрирует, проводит сортировку товаров,
направляет их на хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их
для отгрузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к
выбранному транспортному средству. При этом осуществляется оформление
соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов. Наряду с
организацией складского хозяйства товарными запасами необходимо также
управлять. Менеджеры компании, а в рассматриваемом розничном магазине
товаровед, следит, чтобы на складе магазина был создан и поддержан запасов
товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых
для удовлетворения запросов потребителей.
После того, как была выявлена потребность в
товаре, был создан и обработан заказ, товар поступил на территорию главного
склада, он должен быть доставлен до нужного магазина, то есть транспортирован.
Транспортировкой грузов в ОАО «Магнит» занимается специальное ведомство -
«Магнит Логистик», которые осуществляют перевозку товарных грузов до нужного
магазина. После доставки груза товар перемещают на склад магазина, где его
также сортируют, оформляют и далее товар поступает непосредственно на продажу
[5].
Таким образом, мы рассмотрели процесс
распределения товаров с помощью каналов сбыта, а также в контексте операций
физического распределения.
Заключение
Данная курсовая работа называется «Роль
посредников в организации системы распределения на примере розничного магазина
«Магнит»».
В процессе теоретического исследования по теме
курсовой работы мы подробно изучили посредническую деятельность, как вид
деятельности, охарактеризовали основные правовые основы данного вида
деятельности, рассмотрели участников посредничества. Также была изучена
стратегия выбора посредников в процессе функционирования любого предприятия.
Был рассмотрен вопрос о розничной торговле с точки зрения посреднической
деятельности.
В процессе практического исследования мы изучили
розничное торговое предприятие - магазин торговой сети «Магнит»,
охарактеризовали его хозяйственную деятельность, а также маркетинговую
деятельность на основе аналитической функции маркетинга. В практическом исследовании
был рассмотрен процесс распределения товаров, реализуемых магазином «Магнит».
На основе полученных данных составили
рекомендации по улучшению деятельности данного магазина, которые заключаются в
проведении рекламной акции и организации маркетинга.
Таким образом, мы выполнили цель данной курсовой
работы - изучили посредническую деятельность на примере розничного торгового
предприятия, а вместе с целью выполнили и все поставленные задачи.
Список использованных источников
Братина,
О. А. Организация и управление торговым предприятием [Текст]: Учебник / О. А.
Братина, Т. П. Данько Москва: ИНФРА-М, 2005, 303 с.
Ильин,
А.И. Планирование на предприятии[Текст]: Учебник/ А. И. Ильин -Москва: Новое
знание, 2003, -279 с.
Весин,
В.Р. Основы менеджмента [Текст] : учебник / В. Р. Весин - Москва: Триада.Лтд,
2011. - 26 с.
Виноградова,
С. Н. Организация коммерческой деятельности [Текст]: Справочное Пособие / С.Н.
Виноградова, С.П. Гурская, О.В. Пигунова Минск: Высшая школа, 2000. - 278 с.
Виханский,
О.С. Стратегическое управление [Текст] : Учебник / О. С. Виханский - Москва:
Гардарики, 2012.- 354с.
Кондрашов,
В.М. Менеджмент продаж [Текст]: Учебное пособие/ В. М. Кондрашов - Москва:
Проспект, 2007. -309 с.
Ламбен
Ж.Ж. Стратегический маркетинг [Текст] : Учебник / Ж. Ж. Ламбен -
Санкт-Петербург: Наука, 2011.- 24 с.
Леви,
М. С. Основы розничной торговли [Текст]: Учбник/ М. С. Леви, Б. А. Вейтц -
Санкт-Петербург, 2008.-448 с.
Любушин,
Н.П. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности [Текст]:
Учебник/ Н. П. Любушкин - Москва: ЮНИТИ - ДАНА, 2005. - 448 с.
Михеева,
Е.П. Маркетинг [Текст] : Учебник / Е. П. Михеева - Москва Юрайт, 2004.-39 с.
Медведев,
П. М. Организация маркетинговой службы с нуля [Текст]: Учебник / П. М. Медведев
- Санкт-Петербург: 2005.- 224 с.
Спиро
Р. Л. Управление продажами [Текст]: Учебник / Р. Л. Спиро, У. Д. Стэнтон
Москва: Изд. Дом Гребенникова, 2004. - 699 с.