Активы марочного капитала
СЕВЕРО-ВОСТОЧНЫЙ
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИНСТИТУТ
МАТЕМАТИКИ И ИНФОРМАТИКИ
РЕФЕРАТ
По
дисциплине: «Маркетинговые коммуникации»
На
тему:
«Активы
марочного капитала»
Выполнил: Кулибин
В.А.
Студент 5 курса,
группы З-ПО-10
Проверил: Мария
Петичкина Павловна
Иркутск,
2015
Содержание
Введение
1. Успешность торговой
марки
2. Роль нематериальных
активов
. Ценообразование
марочного капитала
. Значимость
нематериальных активов
5. Стратегии
марочной политики предприятия
Заключение
Список источников
Введение
Брэнд, как нематериальный актив компании, наряду
с патентами, авторскими правами, лицензиями и ноу-хау, имеет свою стоимость, и
эта стоимость достигает весьма и весьма значительных размеров, порой
существенно превышая стоимость других активов компании: в ряде случаев его доля
достигает от 40 до 90% стоимости всех активов.
Из наиболее высоко оцениваемых современным
фондовым рынком корпораций, таких как Microsoft, GE, Wal-Mart, Cisco, лишь
немногие связаны с материальным производством в традиционном его понимании. Во
многих случаях они выступают поставщиками товаров, произведенных другими
фирмами. Большинство же компаний-лидеров предоставляют преимущественно услуги,
а их основные активы - знания, торговые марки и партнерские отношения с потребителями
и организациями. В этих компаниях стоимость материальных активов составляет
малую часть их общей рыночной стоимости.
Нематериальные активы принимают разнообразные
формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый
торговыми марками компаний. Марочный капитал - это чистая приведенная стоимость
будущих денежных потоков, генерируемых благодаря торговым маркам компании,
своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные
товары. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности
торговой марки. На основе этой веры между маркой и покупателем формируются
взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и
готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в
будущем под тем же марочным названием.
Цели и задачи:
Вопрос заключается в том, кто контролирует марку
и отношения с потребителями. Большинство производителей поставляют свои товары
не непосредственно конечным потребителям, а обращаются к услугам посредников.
Поэтому заинтересованному в приобретении некого товара покупателю, необходимо
ориентироваться в марках производителей, разбираться в специфике розничных или
электронных магазинов, или поисковых систем (например, Yandex
позволяющий найти нужный товар и получить рекомендацию о том, где его лучше
купить).
В последние годы стремительно возрастает влияние
марок, принадлежащих компаниям розничной торговли. Существует угроза, что в
будущем и те и другие будут потеснены более эффективными торговыми марками.
Этим вопросам и посвящен данный реферат. Изучив его, вы сможете:
) Объяснить, как создаются успешные
марки.
) Понять, каким образом торговые марки
создают стоимость для акционеров.
) Оценить стоимостной потенциал
расширения семейств торговых марок.
) Изучить стратегии развития марочной
политики предприятий.
В первой части настоящей работы , мы дадим
определение торговой марки и рассмотрим ее ценность для поднятия лояльности
потребителей, как результат упрощения процесса выбора и повышения их
удовлетворения.
Во второй части мы рассмотрим виды
нематериальных активов и их роли в создании стоимости. Создавая ценность для
покупателей, торговые марки позволяют повысить стоимость компании. Приведем
примеры приобретения и поглощения компаний с учетом марочного капитала.
В третьих мы изучим, как за счет эффективной
стратегии управления марками менеджеры получают возможность добиться увеличения
чистой приведенной стоимости денежных потоков своей фирмы.
1. Успешность торговой марки
.
Торговая марка (или марки) фирмы является ее
основным репутационным активом. Иногда она может
называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, частная
марка.
Следует различать понятия торговой марки и
товарного знака. Товарный знак - это название, символ или дизайн, используемый
для того, чтобы потребители имели возможность отличать товары или услуги фирмы
от продукции других компаний. В маркетинге, однако, помимо узнаваемости марка
имеет еще одно свойство: для потребителя она является своеобразной гарантией
получения добавленной ценности, выгод, которые отсутствуют у товаров
компаний-конкурентов.
Торговая марка разрабатывается
оптовыми или розничными фирмами. В качестве примера можно назвать марку
торговой компании "Рибок". Она берет на реализацию спортивную одежду
и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены
на этикетках. Однако на главной этикетке, где указана цена, обозначена марка
"Рибок".
Сильная марка наиболее привлекательна для
целевых потребителей, что оказывает влияние на все основные бизнес-процессы
компании. Процесс разработки направлен на донесение до потребителей большей
уверенности в качестве и возможностях продуктов. Наличие сильной марки
привлекает к компании как поставщиков, так и участников каналов распределения.
В отношениях с покупателями в дополнение к функциям продукта создаются
эмоциональные связи.
Высокий уровень неудач новых продуктов
увеличивает привлекательность торговых марок «с историей», хорошо известных на
рынке. Сильные торговые марки, имеющие давних и верных пользователей, более
предсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска компании,
владеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов, а
покупательская лояльность обусловливает дополнительные преимущества. торговый марка брендинг ценообразование
Во-первых, лояльность подразумевает низкие
маркетинговые расходы. Новым или неуспешным торговым маркам еще предстоит
борьба за выживание, что неизбежно сказывается на уровне прибыли, так как
реклама и продвижение, направленные на «завоевание» новых потребителей, требуют
чрезвычайно высоких расходов, в сравнении с мероприятиями по удержанию уже
имеющихся покупателей.
Во-вторых, сильные торговые марки способны
преодолевать препятствия (даже катастрофические ситуации), фатальные для слабых
марок.
Степени признания и
влияние торговых марок на рынке различны. Некоторые марки просто неизвестны
большинству покупателей. О других потребители
<#"815646.files/image001.gif">
Рис. 1.1. Нематериальные активы и
ресурсная теория фирмы
Основная масса используемых
современными фирмами для создания надежных стержневых бизнес-процессов,
ценности для покупателей и стоимости для акционеров ресурсов просто не
отражается в балансах. Такого рода нематериальные активы классифицируются
следующим образом:
. Технологические активы -
собственная технология в форме патентов, авторских прав и производственных
секретов, специальных ноу-хау.
. Стратегические активы - лицензии,
естественные монополии и другие преимущественные права, ограничивающие
конкуренцию.
. Репутационные активы - название
компании и ее торговые марки
. Человеческие ресурсы - умения,
навыки и способности сотрудников.
. Организация и культура - ценности
и принятые в фирме социальные нормы, способствующие формированию лояльности
сотрудников.
Способности организации определяют
ее стержневые бизнес-процессы - основные виды деятельности, которые генерируют
ценность для потребителей.
Стержневые бизнес-процессы
группируются в три категории:
) процессы управления разработкой
товаров.
) процессы управления цепочкой
поставок.
) процессы управления отношениями с
покупателями (определение целевых потребителей), идентификация их потребностей,
установление отношений и формирование восприятия компании и ее марок.
Эффективность, с которой фирма
осуществляет эти процессы, определяет ее способность к созданию конкурентных
преимуществ. Трансформируются ли эти преимущества в долгосрочный прибыльный
рост, зависит еще от двух факторов.
Первый - устойчивость конкурентных
преимуществ фирмы. На некоторых рынках даже имеющие очевидное превосходство
компании получают относительно низкие доходы, так как в отсутствие высоких
барьеров на входе конкурентные преимущества быстро воспроизводятся соперниками.
Второй фактор - преимущества в
предназначении стоимости. Имеется в виду, что в некоторых случаях она
предназначается не акционерам компании, а другим группам, таким как влиятельные
покупатели, использующие рыночную власть для снижения производителем цен и
присвоения созданной стоимости.
Несмотря на роль и значение торговых
марок, которые могут существовать вечно, бухгалтеры продолжают спорить о
правомерности и способах включения их стоимости в балансы компаний. Эта
полемика позволила сформулировать основной принцип работы маркетологов: их
функция заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, но в
увеличении марочного капитала.
Марочный капитал - золотая кладовая
будущих прибылей, которые принесет марка, авторитет компании, пока не
материализовавшийся в прибыли.
3. Ценообразование марочного капитала
В традиционных бухгалтерских балансах отражаются
только материальные ресурсы или активы фирмы. К материальным активам относятся
финансовые ресурсы и осязаемые средства, такие как оборудование, земля, здания
и сооружения. Но в нашу информационную эпоху они составляют лишь малую толику
стоимости ведущих корпораций. Например, среднее значение показателя “рыночная
стоимость/балансовая стоимость” 20 крупнейших компаний мира равняется 15, а
среднее для входящих список “500 лучших компаний” журнала “Fortune”
бизнес-организаций - 8. Таким образом, материальные активы составляют всего
лишь от 5 до 12% общей стоимости имущества лидирующих на рынках корпораций.
Рассмотрим простой пример. Предположим, что
компания А располагает собственным капиталом (или общими активами за вычетом
общих финансовых обязательств) в размере $ 50 млн. Она находит компанию Б,
имущество которой оценивается примерно в $ 100 млн с учетом будущих прибылей
компании А. По итогам коммерческого конкурса компания А приобретает компанию Б
за $ 80 млн. К сожалению, реальные активы нового приобретения, стоимость
которых отражена в балансе, составляют только $ 20 млн, а все остальное -
стоимость популярного имени торговой марки.
Может показаться, что компания А стала
несостоятельной и скоро в ее офис выстроится очередь кредиторов. На самом деле
стоимость компании возросла на $20 млн ($100 млн покупательной способности
марок за вычетом уплаченных $80 млн). Если компания А все-таки укажет марки на
балансе ($60 млн), ее собственный капитал останется тем же самым ($50 млн), поскольку
нетто-активы, в сумме с марочным капиталом, сравняются с выплаченными денежными
средствами.
В случае покупки торговой марки, она включается
в баланс по цене приобретения. Если вы поглощаете некую компанию, вы можете
оценить стоимость ее торговых марок, если из цены ее приобретения вы вычтете
стоимость других ее активов. Изначально приобретение устанавливает рыночную
стоимость (издержки), но ценность марки впоследствии нуждается в пересмотре.
Первая проблема, возникающая при покупке
предприятия с торговой маркой, заключается в выборе прогноза. Перспективы на
будущее включают оценку прибыли, которую принесут маркетинговые мероприятия.
Теоретически между ними можно провести границу, но это только усложняет дело.
Как правило, с большим или меньшим успехом оцениваются тенденции развития и
делается скидка на известные или возможные изменения. В этом и заключается
ошибка: при инвентаризации марочного капитала не учитываются будущие прибыли.
Теоретически стоимость конкретной марки
определяется, как разность в цене марочного и обычного товаров, т. е. того же продукта,
не имеющего известной торговой марки. Надбавка к цене складывается из четырех
факторов:
• более высокой цены, которую платят клиенты и
потребители;
• больших объемов сбыта;
• большей уверенности / предсказуемости
потребителей в качестве товара, соответствующего запросам покупателей;
• в меньшей степени сюда входят любые расходы,
превышающие необходимые на маркетинг.
Существуют убедительные свидетельства в пользу
того, что сильные торговые марки создают как стоимость для акционеров, так и
ценность для покупателей. Проведенное по заказу Citibank исследование показало,
что за рассматриваемый период (15 лет) стоимость акций компаний с известными
марками превышала среднерыночную на 15-20%. Другим доказательством являются
высокие показатели “рыночная стоимость к балансовой” компаний, обладающих
сильными марками. Наконец, в пользу нашего утверждения говорят и высокие цены
(обычно превышающие балансовые в 5-6 раз), которые выплачиваются в процессе
поглощений за компании, выпускающие известные марочные товары.
Концепция марочного капитала возникла не так
давно, а значит пока стандарты его оценки неточны. Проведенное в Великобритании
исследование крупнейших рекламодателей показало, что в этой сфере царит
разнобой, за исключением двух моментов: не принимаются во внимание прогнозы и
осознается необходимость определять ценность марки, хотя это понятие может
обозначаться разными терминами.
В любом случае точные цифры не так важны,
главное - смещение фокуса внимания с краткосрочных результатов на перспективу,
что позволяет оценить размеры марочного капитала. Какие бы расчеты не
производились, растущая марка обладает большим капиталом по сравнению с
убывающей, обладающей той же самой краткосрочной прибыльностью.
4. Значимость нематериальных активов
Наличие марки на продукте
повышает его цену на 10-20%. Однако создать престижную национальную марку по
силам только крупным товаропроизводителям, способным выпускать качественные
товары, поставляемые на различные рынки, и вкладывать существенные средства в
их продвижение. Для других товаропроизводителей предпочтительнее использовать
частные марки.
Рисунок 1.2.
Относительная доля товаров, реализуемых с маркой и
без нее
На рис. 1.2
приводятся данные, характеризующие тенденцию увеличения доли продажи таких
потребительских товаров, как продукты питания, сигареты, безалкогольные и
алкогольные напитки под определенной маркой. Доля продаж товаров без марки все
время уменьшается.
Таблица 1.3. Ведущие торговые марки
В табл. 1.3 перечислены наиболее
известные в мире торговые марки и их стоимость в соответствии с оценками
Interbrand, ведущей международной консалтинговой организации. Interbrand также
провела оценку значимости нематериальных активов и марок в различных отраслях
(табл. 1.4). В коммунальном хозяйстве и тяжелой промышленности их значение
оказалось невелико. В фармацевтической отрасли наиболее важными нематериальными
активами являются технологические, и прежде всего патенты. Торговые марки имеют
особое значение для компаний, выпускающих предметы роскоши и продовольственные
товары.
Таблица 1.4. Значимости
нематериальных активов и марок в различных отраслях.
Но даже в одной и той же отрасли
существуют разительные отличия между конкурирующими фирмами. Стратегии ряда
компаний базируются на развитии торговых марок (ценовые премии и расширение
доли рынка обеспечат экономическую прибыль на инвестиции в марки). Фирмы же,
сделавшие ставку на ценовую конкуренцию, избегают крупных вложений в развитие
марок. Универсального рецепта здесь не существует, и все же компании с
сильными, известными марками в большинстве отраслей добиваются лучших
результатов, чем остальные.
5. Стратегии марочной политики
предприятия
Стратегия единой марки
Предполагает применения одного и того же
марочного названия для всех производимых товаров. Единая марка облегчает
предприятию выведение на рынок новых товаров, т.к. известная потребителю марка
служит определенным гарантом качества. Однако если предприятие выпускает
продукцию самого различного назначения, практически невозможно подобрать единую
марку, которая сможет удачно ассоциироваться со всеми производимыми товарами.
Одно из достоинств данной стратегии заключается
в снижении затрат на создание и продвижение марки.
Главные недостаток данной стратегии заключен в
том, что при неудачах с выводом на рынок новых товаров снижается престиж всей
марки и компании.
Стратегия индивидуальных марок
Присвоение отдельных названий для каждого
продукта, которые выпускает предприятие.Индивидуальные марки не связаны
непосредственно с предприятием, и его репутацией, поэтому при неудаче
отдельного товара на рынке имидж производителя не страдает. Однако реализация
данной стратегии требует значительных финансовых ресурсов.
Стратегия зонтичных марок
Зонтичные марки - использование двойного
марочного названия. Первая часть такого названия - название предприятия, вторая
часть - дополнительная марка, как правило, название модели.
Такой подход облегчает предприятию выход на рынок
с новыми продуктами, снижает потерю престижа производителя при неудачах,
позволяет более эффективно распределить рекламные расходы.
Основное требование, которому должна
соответствовать марочная продукция, состоит в неизменности её качеств, т.к.
именно на этом базируется приверженность потребителя к конкретной марки
продукта.
Заключение
Целью использования концепции брендинга,
актуальность которого сопряжена с ужесточением конкуренции на рынке, является
получение сильного, конкурентоспособного бренда, обладающего достаточным
марочным капиталом.
В современной информационной экономике
нематериальные активы обычно играют гораздо более важную роль, чем отражаемые в
бухгалтерских балансах физические или материальные активы компании.
Оценка марочного капитала должна включать в себя
как минимум следующие показатели яркой индивидуальности брэнда или марки:
оценку качества, относительную цену и осведомленность потребителей.
Способ, которым оценивается марочный капитал,
гораздо менее важен, чем сам факт постоянного мониторинга его состояния.
Основное значение имеют не конкретные цифры, но тенденции, точно так же как и
сопоставимость используемых показателей.
Если компания утрачивает контроль над своей
торговой маркой, она рискует превратиться в поставщика никому не известных
товаров, а ее стоимость плавно перетечет в руки тех, кому отдает предпочтение
покупатель. Исходя из этого, во многих отраслях создание и поддержка торговых
марок являются необходимым условием повышения акционерной стоимости компаний.
Анализ марочного капитала свидетельствует о том,
что 3 стратегии марочной политики предприятий являются весьма устойчивой и
долгосрочной стратегией менеджмента. В соответствии с выбранными ролями
возможно определение условий и распределение ресурсов, необходимых для существования
и развития каждого брэнда.
Список
литературы
1. Дегтяренко Д. Менять нельзя
оставить или ребрендинг СМИ как русская рулетка // журнал « Реклама. Теория и
практика», № 3, 2009 г
2. Сербиновский Б.Ю. Шеффер
А.М. Брэнд университета как сложная социально-экономическая
система/Гуманитарные науки,-2011,-№1,-С.38-5
. Для подготовки данной
работы были использованы материалы с сайтов:
. http://www.km.ru/referats/A8947FF1022F448BBE9F1E8A64463C38
. http://reklama.rezultat.com
. http://polbu.ru/ambler_marketing/ch03_all.html
. http://www.smartcat.ru/Referat/PR/menedgmentmarketingGG.shtml
. http://www.grandars.ru/student/marketing/tovarnaya-politika.html