. Маркетингове дослідження
1.1 Теорія маркетингового дослідження
Маркетингове дослідження - це ключовий елемент у сукупному полі маркетингової інформації. Воно поєднує споживача, клієнта, громадськість і маркетолога через інформацію, якою послуговуються, щоб ототожнити й визначити можливості та проблеми маркетингу; виробити, деталізувати й оцінити дії маркетингу; вдосконалити розуміння маркетингу як процесу й засобу, за допомогою яких можна підвищити ефективність специфічних видів маркетингової діяльності. Маркетингове дослідження визначає необхідну для вивчення інформацію; розробляє методи збирання інформації; керує процесом та здійснює збирання даних; аналізує результати й повідомляє про знахідки та їх значення.
Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. Їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:
пошукові - збирання додаткової інформації;
описові - детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;
експериментальні - перевірка маркетингових гіпотез і форм причинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;
виправдовувальні - підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або погляд керівника фірми.
Після цього розробляють програму або визначають завдання, які потрібно розв'язати для того, щоб досягти поставленої мети:
дослідити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє;
визначити потенційних і безпосередніх споживачів;
дослідити наявність конкурентів сьогодні й у майбутньому;
визначити найсильніших конкурентів на ринку;
виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи протидії;
знайти власну нішу;
дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства.
Маркетингове дослідження включає такі види діяльності:
кількісні та якісні дослідження;
дослідження засобів інформації та реклами;
дослідження бізнесу та промислового сектору;
дослідження меншин і спеціальних груп;
вивчення громадської думки;
кабінетні дослідження.
Маркетинг - це регулювання виробництва і збуту товарів, і послуг для досягнення цілей фірми на основі врахування вимог споживачів і умов, що склалися на ринку, то маркетинг засобів масової інформації, це процес регулювання виробництва і реалізації продукції ЗМІ, для досягнення цілей виробників даної продукції на основі врахування переваги споживачів і умови ринку ЗМІ.
Продукція ЗМІ є специфічним видом товару, тому способи маркетингового підходу до них так само мають певну специфіку. Головним чином це аналіз споживчого ринку продукції та його дослідження.
На даний час в Україні на ринку ЗМІ вже сформувався взаємозвязок: ЗМІ - рекламне агентство - рекламодавець (виробник). Важливе місце в цьому ланцюгу займають компанії, що здійснюють спеціальні медіа дослідження, метою яких є вивчення ринку ЗМІ (визначення смаків телеглядачів, радіослухачів і читачів). Результати такого дослідження необхідні як рекламодавцям і рекламним агентствам, так і телекомпаніям. Маркетингові дослідження допомагають визначити реальну читабельність газет чи журналів, і також з'ясувати, у разі невисокої популярності, що в ній не подобається читачам і що вони хотіли б змінити. Крім цього, дуже важливим для ЗМІ є докладне знання своєї аудиторії: адже від цього залежить, які рекламодавці будуть до них звертатися.
Основні сегменти сучасного медіа ринку: телебачення, зовнішня реклама, преса та радіо. На темпи росту, як і на обсяги рекламного ринку впливають передусім загальна економічна ситуація в державі. Політичні зміни в державі теж доволі сильно впливають на ринок ЗМІ, особливо на ситуацію в нетелевізійних медіа, таких як радіо, преса, та зовнішня реклама. За даними досліджень, телебачення залишається найдешевшим медіа каналом і поступово забирає більше половини всіх медійних грошей. У пресі лідируючими виданнями за медіа бюджетами третій рік поспіль залишаються жіночі видання, далі йдуть фінансові та автомобільні видання. Важливою подією для радіо стала законодавча зміна, що передбачає 50% української музики в ефірі радіостанції. Ми часто говоримо, що спочатку радіо, потім телевізор, тепер ще інтернет - «з'їли» друк. Але ось цікава деталь. Є дані минулого року по провідних країнах світу, де особливо розвинені Інтернет і техніка в цілому: Японія, Норвегія, Фінляндія, Південна Корея. Вони мають показник за обсягом періодичної преси на тисячу населення - 800-900. Як видно, друк там займає перше місце. Але ніхто не стане сперечатися, що країни ці цілком «телевізійні», країни дуже розвинені. І Інтернет не став монополістом.
Таким чином, на сьогоднішній день дослідження - важливий інструмент прогнозування й аналізу, без знання якого працювати на ринку реклами в даний час складно, а завтра буде просто неможливо. Інтенсивний розвиток ринку медіа послуг в нашій державі надає оптимістичні прогнози щодо створення необхідної нормативної бази. Але разом з тим наші вітчизняні ЗМІ, наша вітчизняна журналістика сьогодні переживає кризу. З одного боку, преса, журналістика втратила в багатьох випадках своє обличчя. І перетворилася у щось на зразок рекламних матеріалів, втратила свій статус «читацької». Піар, як ми можемо спостерігати на численних прикладах нашої центральної преси, погубив журналістику. Це сьогодні загальна проблема.
1.2 Характеристика створеного видання. Реалізація стратегії на основі принципів маркетингу
Редакція видання з однієї сторони, прагне збільшити прибутки у результаті зростання популярності видання (а воно можливе у разі задоволення читацьких потреб), з іншого ж - намагається знизити видавничі та редакційні витрати.
Успіх приходить до тих, хто застосовує у газетно-журнальній справі певну стратегію, спираючись на реалізацію чести основних принципів маркетингу: 1) дослідження ринку; 2) сегментування ринку; 3) позиціонування видання на ринку; 4) реакція на читацький попит; 5) інновація; 6) планування стратегії ризику.
Постановка проблеми
Основний зміст маркетингу полягає у тому, що будь-яке рішення повинно прийматися на підставі аналізу ринкової ситуації та тенденції її зміни, а також з урахуванням імовірної реакції ринку на прийняте рішення. Цим визначається місце і значення дослідницької функції маркетингу, важливість розроблення добре скоординованої програми вивчення й оцінки різних чинників, від яких залежить успіх виробничої і ринкової політики редакції видання.
Ринок динамічно розвивається, відбувається удосконалення технологій, поява нових конкурентів, що вимагає від видавців перегляду пріоритетів розвитку, особливо на газетно-журнальному ринку. Редакції повинні зосередити увагу на вивченні і задоволенні потреб споживачів з метою поліпшення економічної ситуації, насичення ринку товарами й послугами.
Необхідно боротися за споживача, розширюючи спектр пропонованих послуг, а також підвищувати їх якість.
Метою маркетингових досліджень є забезпечення редакцій надійною і достовірною інформацією про ринок, структуру і динаміку попиту, смаки і бажання реципієнтів, створення асортименту, що відповідає вимогами ринку і що задовольняє попит краще, ніж товар конкурента.
Систематичні дослідження ринку, тобто маркетингові дослідження дають змогу формувати інформаційну базу для ефективного керівництва редакціями.
Системне вивчення газетно-журнального ринку в Україні дасть змогу запропонувати відповідні рекомендації, які сприятимуть отриманню певного позитивного ефекту на цьому ринку, дасть змогу сформувати інформаційну базу для ефективного управління.
Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень, основне завдання яких - уникнути неточностей при оцінюванні, ризиків і невиправданих витрат: грошових зусиль, часу при прийнятті управлінських рішень.
Дослідження ринку
Ринок - це сукупність економічних відносин у сфері обміну, за допомогою яких здійснюється реалізація товарів і послуг, остаточне визнання суспільного характеру вкладеної в них праці, забезпечується взаємозвязок між відокремлюваними за рахунок суспільного поділу праці виробниками. У маркетингу під ринком найчастіше розуміють сукупність наявних і потенційних покупців продукту (послуги).
Перш ніж пропонувати видання, необхідно дослідити читацький ринок (встановити його потенційну ємкість, характер і розміри попиту на журнал) а також зважити власні можливості виробництва і збуту (ресурси редакції: фінансові, матеріальні, технічні, творчі; початковий, стартовий капітал).
Редакція випускає видання, призначене для певних прошарків чи груп суспільства, тобто планує розрахункову аудиторію. Але читає його більша або менша кількість людей і ця реальна аудиторія кількісно не збігається з розрахунковою. Усе залежить від рівня популярності видання. Високий авторитет останнього може привабити стільки читачів, що реальна аудиторія виявиться більше розрахункової, тобто джерелом збільшення стає потенційна аудиторія. Дослідження читацького ринку і дозволяє виявити кількість потенційної, розрахункової і реальної аудиторії, що вельми важливо при визначенні й коректуванні моделі видання.
На газетно-журнальному ринку м. Житомира представлені такі власне житомирські видання:
. «Про спорт» - міжрайонний щомісячний спортивно-розважальний журнал.
. «Футбол» - міжрайонний спортивний щотижневик.
Ці газети вважаються серйозними виданнями, метою яких є висвітлення інформації і подій у світі спорту. На сторінках вищевказаних видань вкрай рідко можна побачити матеріал на іншу тематику. Редактори цих газет дотримуються своєї політики і, навіть виступають проти будь-яких ініціатив журналістів відхилятись від тематики видання, які вважають, що урізноманітнення матеріалу буде цікавішим для реципієнта. Тому ці видання не можуть бути конкурентоспроможними для журналу «Богатир».
Враховуючи, що у Житомирі до цього часу не зявлялося жодного місцевого видання для спортивної молоді міста, на нашу думку, поява житомирського спортивного видання «Богатир» зацікавить жителів міста і видання матиме попит у постійних читачів.
Зважаючи на це, ми гадаємо, що створення нового видання, а саме журнального і для спортивної молоді, - доцільне і корисне у м. Житомирі, а сама ідея є цікавою і неочікуваною. А тому, можна вважати, що успіх такого видання - гарантований, принаймні, на перших порах, далі ж - справа в руках його творців.
Сегментування ринку
Сегментування ринку - це розподіл його на чіткі групи читачів, для яких можуть бути потрібні окремі видання. Дослідивши ринок, редакція повинна знайти в ньому нішу, в якій зможе продавати видання з меншими труднощами. Для кого створюється видання і на кого воно розраховане? Відповіддю на ці питання і стане знайдений редакцією сегмент, де видання продавати необхідніше і значно легше.
При сегментуванні враховуються такі аспекти, як географічний (регіональний), психофізичний (спосіб життя, тип особистості, статус покупця); спонукальний (привід для купівлі, ставлення до товару, готовність до його сприйняття, обізнаність, зацікавленість); демографічний (стать, склад і стаж сімї, дохід, заняття, освіта, релігія, національність і т. ін.). І в найближчий час буде відбуватися взаємний пошук: читач буде шукати «своє» видання, яке максимально відповідатиме його запитам; видання ж будуть прагнути мати стабільну, нехай не багатомільйонну, проте вивчену аудиторію.
Для сегментації ринку ми провели анкетування серед мешканців м. Житомира. Також в ході маркетингового дослідження було проведене опитування в вигляді анкет. Опитування проводилося на базі різних видань за призначенням. Для спрощення ситуації, опитування проводилося через мережу Інтернет і за допомогою анкетування. (Додаток 1, 1.1., 2, 2.1, 2.2, 2.3)
Ми обрали сегмент журнальних видань. Такі видання продаються у більшій кількості, порівняно з газетними виданнями. Це пояснюється тим, що молоді значно цікавіше читати різноманітні журнали (всеукраїнського характеру та зарубіжні) аніж нецікаві й неінформативні для них місцеві газети.
Отже, цільову аудиторію спортивного журналу «Богатир» становлять мешканці Житомира й області віком від 18 до 50 років. З метою отримання даних щодо споживацьких потреб потенційних читачів було опитано понад 35 чоловік різних професій та вікових груп. Анкета містить наступні запитання:
особисті дані (стать, вік);
яким журнальним виданням надається перевага;
яким шляхом респондент отримує друковані ЗМІ;
матеріали якої тематики у друкованих ЗМІ найбільше цікавлять;
вибір періодичності та доцільність відкриття сайту видання.
Результати опитування
Стать:
Чоловіки - 53%
Жінки - 47%
Вік:
18-25 - 30%
25-40 - 47%
40-50 - 23%
Вид зайнятості:
Студент - 33%
Працюючий - 60%
Безробітний - 7%
Яким журнальним виданням надається перевага (2-3 види):
Розважальні («глянцеві») - 57%
Громадсько-політичні - 30%
Інформаційні - 13%
Яким шляхом респондент отримує друковані ЗМІ:
Купують самостійно - 53%
Передплата - 27%
Доставка - 17%
Безкоштовні видання - 7%
Мотиви вибору:
Якість - 53%
Ціна - 47%
Чи має значення дизайн видання?
Так (ілюстрації, якість паперу, шрифт, формат) - 46%
Ні - 27%
Інше - 27%
Матеріали якої тематики у друкованих ЗМІ найбільше цікавлять:
Розважальні - 47%
Аналітичні - 20%
Пізнавальні - 33%
Доцільність створення нового спортивного журналу:
Доцільно -80%
Не доцільно - 20%
Вибір періодичності:
Раз на тиждень - 20%
Раз на місяць - 67%
Інший варіант - 13%
Доцільність відкриття сайту видання:
Так - 80%
Ні - 20%
Позиціонування видання на ринку
Після визначення сегмента розробляються оформлювальна і змістовна модель видання, а також концепція, реалізація якої дозволить закріпитися в обраній ніші, ефективно вести позиціонування. Вельми важливо у знайденому сегменті, ринковій ніші, зміцнити позиції видання (товару - газети, журналу), тим більше, що в тій же ніші схожий товар продають конкуруючі видання.
Проаналізувавши стан газетно-журнального ринку м. Житомира, ми знайшли у ньому перспективну нішу - сегмент ринку видань, розрахованих на спортивну молодь. Але, щоб почувати себе надійно в обраному сегменті, закріпитися в ньому, необхідно виконати важливу операцію - «позиціонування», добитися до того, щоб наше видання відрізнялося від суперників-журналів змістом, версткою, оформленням, оригінальністю і тим самим забезпечити сталий попит читачів.
Журнал «Богатир» має на меті позиціонувати себе як житомирський молодіжний спортивний журнал, який уже на початку створення є унікальним у своєму роді, оскільки, як ми вже говорили, у м. Житомирі немає жодного виключно житомирського видання для спортивної молоді.
Реагування на читацький попит та інновація
Цей етап маркетингового дослідження має проводитись вже після виходу у світ принаймні декількох випусків журналу. Редакція повинна гнучко реагувати на вимоги мінливого читацького попиту. Зниження тиражу журналу є приводом для того, щоб бити на сполох, вносити корективи у виробництво і розповсюдження видання.
Не можна забувати і про інновацію постійне оновлення і вдосконалення змісту і оформлення журналу, технології і організації її виробництва, бо в протилежному випадку можна зазнати невдачі з позиціонуванням видання на ринку.
Для цього необхідно використовувати для підготовки журнали до друку найсучасніше обладнання, яке дозволяє оперативно обробляти значний потік інформації.
Після того, як видання «стане на ноги», можна буде випускати електронну версію журналу. Створення у редакції відділу маркетингу - це теж приклад інновації. Плануючи повязані з журнальним ринком заходи, редакційні маркетологи не забувають і про комунікативну політику в журнальному маркетингу - про рекламу самого видання. Потрібно буде прагнути зробити рекламне звернення до читача доступним, зрозумілим, переконливим. Ще більший ефект в комунікативній політиці маркетингу можуть принести акції «Pablic Relations». Безперечно, відділ маркетингу може дозволити собі велика редакція масштабного видання, але, гадаємо, принаймні одна людина у нашому майбутньому виданні буде займатися справами маркетингу.
Важливою є не лише технологічна і організаційна інновація, але й змістова, оформлювальна. Це ми будемо забезпечувати цікавими і, у деякій мірі, винятковими текстами та якомога якісним і оригінальним дизайном та версткою видання.
Планування стратегії ризику
Необхідно планувати і стратегію ризику, щоб помякшити гостроту ринково конкуренції. Усе перераховане вище (дослідження, сегментування, позиціонування ринку, реагування на читацький попит, інновація, планування стратегії ринку) і є найважливішими принципами маркетингу. Спираючись на їхню реалізацію, редакція оперує комплексом маркетингу - це набір таких, що піддаються контролю з боку редакції, перемінних чинників, сукупність яких слід використовувати, щоб викликати зворотну позитивну реакцію з боку читачів.
Перший і головний елемент комплексу оформлення - це товар-журнал, його репутація, зміст, оформлення.
Другий елемент комплексу - собівартість і ціна примірника видання.
Третій елемент - канали розповсюдження журналу.
Четверта складова маркетингового комплексу - методики стимулювання збуту.
Безперечно, необхідно використовувати всі складники маркетингового комплексу, його творчі й економічні аспекти. Проте тут розглянемо більш докладно лише критерії результативності (ефективності й дієвості) журналістської діяльності, активну позицію редакції та тематику.
Тематична палітра журналу суттєво впливає на кількість і склад читацької аудиторії та ціну примірника. Вона завжди вважалась найважливішою складовою частиною формули видання, на яку передусім звертається увага при виникненні нового журналу, а також при будь-яких змінах у виданні.
Боротьба за результативність (ефективність і дієвість) видання починається з точного визначення найактуальніших, що заслуговують уваги громадськості, проблем суспільного і господарського життя, на яких варто зосередити сили редакційного колективу, з оперативності й своєчасності виступів, плановості, регулярності, послідовності та системності у подачі матеріалів. Вдячним полем діяльності щодо цього є сучасна різноманітна спортивна тематика: спортивне життя, події, проблеми і питання молоді та спорту, здоровя, відпочинок, хобі і т. ін.
Серед розмаїття тематичних напрямів спортивної періодичної преси можна визначити основні, які варто висвітлювати у подібному виданні. До них належать: демонстрація зміни погляду на спорт загалом, заклики до занять спортом і інформування про їх важливий вплив на здоровя людей, висвітлення найважливіших спортивних подій місцевого рівня, протидія вживанню тютюнових, алкогольних та наркотичних засобів, правове і моральне виховання молоді.
Майже усі видання вміщують елементи, цікаві для кожного. Це кросворди, програма передач телебачення, прогноз погоди, гороскопи, карикатури. Ми вважаємо таку інформацію непотрібною у нашому виданні, оскільки існує багато видань. Що вміщують в себе подібні матеріали. Ми ж не маємо на меті повторюватись чи копіювати. На особливу увагу заслуговує тема розвитку місцевої молоді, яка щільно повязана з проблемами здоровя, фізичної культури та спорту, дозвілля і відпочинку, питаннями, вирішення яких життєво необхідне усім і кожному.
1.3 Опис конкурентних видань на ринку та загальної концепції журналу «Богатир»
На газетно-журнальному ринку м. Житомира представлені такі спортивні видання (за результатами проведеного анкетування і опитування продавців преси): «Men`s Health», «Динамо Киев», «Футбол». Усі вони мають всеукраїнську сферу розповсюдження. Ми охарактеризували дані видання за такими критеріями:
позиціонування на ринку;
періодичність;
тираж;
характер інформації (основні рубрики);
поліграфічне виконання (якість паперу та друку, кольоровість);
орієнтовна ціна (грн.).
Як бачимо, це все чоловічі журнали. За словами продавців преси у м. Малині, жінки рідко купують такі видання, адже поодинокі відомості про здоровя і харчування можна зустріти у журналах для жінок. Тому ми, прагнучи охопити всю читацьку аудиторію, включаємо матеріали, які будуть цікавими не тільки для чоловіків, а я й корисними і пізнавальними для жіночого сегменту нашої аудиторії.
Про охарактеризовані видання можна казати те, що майже всі вони добре оформлені, насичені яскравими кольорами якісними ілюстраціями. (Додаток 3, 4, 4,1, 6, 6.1) Виключенням э лиш журнал «Футбол». Це видання значно поступається конкурентам у поліграфічному виконанні і художньо-технічному оформленні. (Додаток 5, 5.1)
Загальним недоліком цих видань можна вважати те, що майже у всіх виданнях спортивна тематика звужена до якогось певного профілю і є цікавим лиш для малого сегменту читачів.
Тому завданням редакції журналу «Богатир» є створення такого видання, яке не поступатиметься в якості дизайну й інформаційного наповнення охарактеризованим журналам.
Далі розглянемо детальніше загальну концепцію журналу «Богатир».
Отож, видання «Богатир» позиціонує себе, як житомирський спортивний журнал (перший). Передбачено вихід видання щомісяця, а саме у перших числах місяця, а також місцеве розповсюдження - м. Житомир (Житомирська обл.). Тираж для початку - 100 примірників. Формат - А4, кількість сторінок - 16 (надалі планується збільшення і тиражу, і обсягу видання). Тематика матеріалів - спортивна, рубрики: «Фестиваль порад», «Креатив», «Персона». «Цікаво знати», «Мистецтво про спорт», які є постійними. Орієнтовна ціна - 12 грн. Ця ціна, звісно, є умовною. Адже для визначення реальної ціни потрібна реальна редакція, справжні працівники, яким нараховується реальна заробітна плата, наявні витрати редакції і т. ін. Тому ціну ми вирахували на основі визначення середньої ціни суми всіх охарактеризованих нами журналів, яка становить 17 гривень і яку ми знизили до 12 гривень.
Журнал «Богатир» повнокольоровий, друкуватиметься офсетним друком на крейдованому папері, скріплюватиметься скобами, все за вимогами стандартів.
Будова журналу «Богатир» сформована на контрастах, які полягають у поєднанні шрифтової та кольорової гам, лінійок і плашок.
Шрифтова гама для заголовків, врізів, основного тексту та додаткових текстових виділень у журналі «Богатир» була підібрана таким чином, щоб привертати увагу, але й не заважати сприйняттю тексту.
Так для осново тексту обрану гарнітуру Corbel, всі інші:
Corbel Bold (заголовки), Segoe UI (назви рубрик), Italic (текстові виділення).
Для шапки журналу було обрано гарнітуру - AvanteCpsLCBrkHll, яка має свою особливість - шрифт прозорий, а тому колір назви змінюватиметься залежно від фону першої сторінки.
Отже спортивні видання формують свою аудиторію й іноді істотно впливають на спосіб життя своїх читачів, їх смаки, інтереси. Конкуренція у сфері виключно спортивних видань в Україні не така вже й велика. У руках читачів і вітринах кіосків можна натрапити у кращому випадку на 5-8 назв. Створити якісний спеціалізований журнал для вибагливої аудиторії - завдання непросте.
Сьогодні в Житомирі існує не так багато якісних видань, призначених для спортсменів. Спортсмени задовольнять свої інформаційні потреби, читаючи видання найрізноманітнішої спрямованості (загалом це видання для молоді, жіночі і чоловічі журнали).
Чи потрібне житомирським спортсменам видання, яке б повністю задовольняло потреби цієї аудиторії? Безсумнівно. Яким воно має бути? Яскравим, динамічним, непередбачуваним, однак легко впізнаваним, доступним, тощо. Кожен спортсмен може додати до цього переліку свою рису. Подібний проект має бути успішним і серйозно, продумано втіленим. Чи є в інформаційному просторі м. Житомира вдалі приклади? Ні - немає і ніколи не було власне житомирських спортивних видань. А отже це слугує чудовим приводом до створення спортивного журналу «Богатир». У нашому випадку виданню не буде конкурентів, так би мовити, житомирського походження. Однак, звичайно, конкурувати з відомими, популярними і масовими журнальними виданнями, які читає житомирська аудиторія, набагато важче і це потребує високого рівня обізнаності у газетно-журнальній сфері керівників і працівників редакції.
Перевагами такого видання є: цільове призначення - житомирське видання для організації дозвілля (тобто видання призначене для спортсменів області, з урахуванням особливостей умов регіону); інше інформаційне наповнення (не низка «штампованих» заміток про результати матчів, загальновідомі поради); спілкування з потенційними читачами (здобувши перемогу в змаганнях маєте можливість потрапити на сторінки видання).
Недоліками можуть бути: нездатність редакції одразу зацікавити читачів появою свого видання, відсутність реакції реципієнтів на матеріали, можливе неспівпадіння запланованого і реально втіленого проекту видання.
Таким чином команда проекту має добре знатися на особливостях аудиторії, чітко її ідентифікувати й випереджати потреби, а також зацікавлювати, мотивувати, щоб видання було придбане / оформлене передплатою. Специфічні умови буття молодіжних видань повязані з тим, що на цільову аудиторію чиниться вплив мас-медіа задля одержання зиску (особливо коли видання існує за рекламні кошти і має бути привабливим для рекламодавців). Із цього випливає актуальність створення подібного видання. Цікаво простежити, як нове видання для житомирської молоді вплине на потенційну цільову аудиторію і як буде «жити» таке видання у молодіжному середовищі.
2. Промоція на ринку ЗМІ
Промоція - діяльність, спрямована на формування споживацького попиту на конкретний культурний продукт та субєктів його виробництва - авторів, виконавців, виробників, (брендів), що може відбуватися як на комерційній (підприємницький) так і на некомерційній основі, і використовує засоби реклами, маркетингу, звязків з громадськістю.
2.1 Етапи рекламування та шляхи розповсюдження журналу «Богатир»
Одними з головних засобів розповсюдження та просування є саме реклама в її різноманітних проявах:
стимулювання збуту (передача потенційним покупцям безкоштовних зразків товару, надання знижок з ціни, інші пільги та привілеї при купівлі, проведення конкурсів, лотерей);
стимулювання сфери торгівлі (заліки за покупку, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товарів у номенклатуру, проведення сумісної реклами, проведення торговельних конкурсів дилерів);
стимулювання власного торговельного персоналу фірми (премії, конкурси, конференції продавців).
Потрібно формувати потребу у людей читати, вивчити вподобання та смаки та надавати їм це у вигляді друкованої продукції, як у нашому випадку. Робити презентації, брати участь у виставках. Залучати спонсорів, інформаційні агентства, які будуть зацікавлені в тому, аби їхню важливу подію було опубліковано. Спонсорство не є тотожним благодійності, оскільки фінансуючи якийсь проект, спонсор переслідує власні маркетингові цілі. Ще одним безпрограшним варіантом є розміщення на першій сторінці сенсаційних матеріалів, фото, гучних заголовків, повідомлення про розпродаж.
Реклама посідає центральне місце в системі маркетингових комунікацій. Існує багато підходів до складного поняття «реклама». Реклама будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг різними засобами. Економічна роль реклами полягає в тому, що вона сприяє зростанню суспільного продукту, обсягів капіталовкладень і кількості робочих місць. Реклама підтримує конкуренцію, розширює ринки збуту, сприяє прискоренню обігу коштів, що веде до підвищення ефективності суспільного виробництва в цілому. Суспільна роль реклами полягає в породженні потреби в більш високому рівні життя. Освітня роль реклами в тому, що вона розповсюджує знання про нові прогресивні технології та товари. Крім того, деякі рекламні звернення можна віднести до зразків мистецтва, отже, можна виділити ще й естетичну роль реклами. З використанням реклами досягаються високі комерційні результати, відбувається формування попиту на певну продукцію і послуги, що активно впливає на просування їх. Для реклами використовуються засоби масової інформації, спеціальні друковані видання (проспекти, буклети, плакати, зовнішня реклама, вироби з рекламною інформацією тощо); організуються виставки, презентації, лотереї, конференції, симпозіуми, ділові зустрічі, рекламні кампанії, створення спеціальних демонстраційних версій інформаційних і програмних продуктів, розповсюджуваних безкоштовно. Сучасна реклама неможлива без використання компютерної техніки, телекомунікаційних технологій, Інтернету. Тому дуже часто можна спостерігати рекламування саме на сторінках Інтернет-мережі, на екранах телебачення та на радіо.
Для вибору рекламних засобів та їх носіїв необхідно визначити, які саме засоби масової інформації найприйнятніші для комунікації з цільовою групою потенційних покупців: час, термін, послідовність розміщення, кількісний та якісний обсяг охоплення рекламою, імовірність контакту, частота та розподіл кількості контактів, якість контакту (яка відображає ймовірність покупки), ціна пошуку. Існує достатньо маркетингових компаній, інформаційних агенцій, які здійснюють моніторинг реклами на телебаченні, у пресі, зовнішньої (вуличної) реклами, довідників адрес, спеціальних телефонних довідників, рекламних листків, каталогів, товарних опробувань, виставок тощо. Ці компанії вивчають закономірності та особливості поширення засобів масової інформації, їх пристосованість для комунікації з цільовою групою потенційних покупців, можливість максимального охоплення цільової аудиторії на базі оброблення великих обсягів статистичної інформації - результатів моніторингу. Вони розраховують різноманітні коефіцієнти дієвості за допомогою вивчення наслідків реклами - післярекламної поведінки покупців цільової групи.
Важливо, щоб модель розробки та просування товару на ринок мали зворотний звязок. Конюнктура ринку змінюється, зявляються нові конкуренти, змінюється стратегія старих, потреби користувачів зазнають змін, тощо. Тому служба маркетингу повинна, відстежуючи зміни, вносити корективи в маркетингову стратегію, робити певні тактичні кроки.
2.2 Шляхи розвитку видання «Богатир»
Дане видання буде запропоноване для широкої вікової категорії. Воно буде випускатися раз на місяць. Журнальне видання присвячене проблемам фізичної фізичної культури і здоровя. Головним етапом просування нашого видання є рекламування. Великою помилкою наших конкурентів є те, що вони не використовують ніяких засобів, аби прорекламувати своє видання. Звісно, можна знайти рекламу в соціальних мережах. Але саме на обраному нами ринку видання не поширені, про них покупці не знають, а значить їх просто не існує. Наше видання, аби мало попит серед цільової аудиторії, повинно бути для початку прорекламовано. Для того, щоб інформація запамяталась, перш за все потрібно зважити, що першим етапом сприймання є зорова пам'ять. Тому слід попрацювати саме з титулом нашого видання чи логотипом. Це для того, аби в подальшому наше видання можна було швидко розпізнати серед інших видань у торгових кіосках. Вивчити цільову аудиторії, зрозуміти, що їм саме необхідно, та вміло подати це на титульній сторінці журналу. Це може бути сама назва журналу, гучні заголовки статей, пробна безкоштовна передплата. І звісно, все це оформити вдалим шрифтом, кольором, накресленням, ілюстрацією, певними графічними елементами і таке інше.
Наступним кроком інформування та рекламування нашого видання полягає в тому, аби знайти спонсорів. Це може бути і реклама тематичних продуктів, послуг чи заходів на сторінках нашого видання. Це буде взаємовигідний процес, який поліпшить і наше становище і становище організації чи особи, яка буде нам допомагати.
Краще, якщо на перших порах, друковане видання буде розповсюджуватися безкоштовно. А саме: на стійках під час проведення спортивних змагань, у магазинах спортивних товарів. Саме там можна буде залучити та викликати інтерес аудиторії до нашого видання. Розповсюдження на будь-яких прес-конференціях відомих спортсменів. Застосовувати зовнішню рекламу, робити певні плакати, афіші, гасла щодо нашого видання та розміщувати як на вулицях міста, так і на сайтах, які мають щось спільне з нашим виданням.
Будемо застосовувати пряму рекламу, тобто розповсюдження за принципом «у кожні двері», а також усна реклама. Крім того, рекламні матеріали можуть роздаватися перехожим, вручатись відвідувачам спортивних змагань, опускатися безпосередньо у поштові скриньки.
Ефективним також буде рекламування через мережу Інтернет. Розміщувати рекламу саме на спортивних сайтах, на сайтах інтернет-магазинів, на телеканалах, що повязані з. Також безпрограшним варіантом буде реклама у соціальних мережах, де загалом проводять свій час визначена нами певна цільова аудиторія. У певних групах та пабліках, що повязані зі спортом чи активним відпочинком. Головне, також, не забувати, що рекламування таким чином теж потребує звернення уваги на візуальне оформлення рекламного повідомлення. Для вдосконалення рекламних звернень важливим елементом є композиція тексту. Тому ми будемо намагатися, щоб побудова тексту була лаконічною, цікавою, невеликим за обсягом, аби привернути увагу аудиторії.
Ще одним з етапів просування є розповсюдження видання по торговим точкам (кіоскам) на обраній нами території. Якщо справи будуть йти вдало і матеріальний стан буде дозволяти більшого, можна рекламувати дане видання на радіо, на рекламних стендах, на транспорті. Згодом ми розробимо свій сайт, де будуть розміщуватися анонси, замітки наступних номерів та застосовувати різні методи для залучення молоді: форум, чат, конкурси і таке інше. Пізніше можна буде залучити перших читачів. Вислуховувати їхні рекомендації та побажання та враховувати це у наступних номерах видання. У перспективі, якщо видання буде популярним, можна буде збільшити тираж видання. Згодом, розробити міні-формат журналу «Богатир». Якщо будемо втрачати аудиторію чи зявляться конкуренти, будемо робити додатки: карти водойм, СD-диски та влаштовувати розіграші спортивного спорядження.
Обовязковим є метод - маркетингове дослідження. Аби не мати проблем та бути завжди актуальними, будемо проводити маркетингові дослідження, вивчати аудиторію, адже з кожним роком смаки та мода змінюються, вивчати конкурентів та цінову політику ринку, що теж є не менш важливим.
Отож, промоція - це сукупність правил та механізмів боротьби за читача, що регламентує стратегію поведінки видавця на ринку на якісно новому рівні. Це творення популярності видання. Одними з головних засобів розповсюдження та просування є саме реклама в її різноманітних проявах. Отож, просуваючи наше видання на ринок ми залучили спонсорів, які будуть забезпечувати нас фінансами. Щоб видання запамяталось, ми використовували презентабельне оформлення. Для залучення аудиторії, на перших порах, наше видання буде розповсюджуватися безкоштовно у тематичних місцях. Далі вже будемо використовувати пряму рекламу. А вже в перспективі у нас є думки щодо реклами на транспорті, на сіті-лайтах, реклама в Інтернеті, в соціальних мережах. Створення власного сайту, який буде нести також інтерактивний характер: форум, чат та спілкування з читачами, які в майбутньому зможуть брати участь у написанні статей. Та, головною метою є вихід нашого видання за межі визначеної нами територіальної одиниці.
Висновки
маркетинговий видання спортивний попит
Таким чином, робимо загальний висновок. Ми ознайомились з теорією маркетингу та провели власне маркетингове дослідження. Оцінивши, проаналізувавши та охарактеризувавши дану роботу, ми прийшли до висновку, що друковані видання ще не втратили свою актуальність. Також те, що видання обраного сегменту не наявні на обраній нами територіальній одиниці, дає змогу сміливо випускати своє видання. При цьому не боячись конкурентів. Видань, присвячених проблемам фізичної культури, обмаль на ринку, проте, це ще не означає, що ними не цікавляться. Опитування показало, що даний журнал на обрану нами тематику потрібний та буде користуватися попитом.
Дане дослідження дало змогу побачити загальну картину. Оцінивши журнальні видання подібної тематики на ринку Житомира, їхню періодичність, охарактеризувавши за змістом та наповненням, якістю ми бачимо, що конкурентів, в принципі, немає створюваному виданню. Тема спорту в даний час є досить актуальною. Анкета також допомогла нам у створені проекту, ми вивчили аудиторію, їхні смаки, вподобання та врахували побажання.
Наступним головним етапом промоція (просування товару на ринку) - це сукупність правил та механізмів боротьби за читача, що регламентує стратегію поведінки видавця на ринку на якісно новому рівні. Це творення популярності видання. Одними з головних засобів розповсюдження та просування є саме реклама в її різноманітних проявах. Отож, просуваючи наше видання на ринок ми залучили спонсорів, які будуть забезпечувати нас фінансами. Щоб видання запамяталось ми використовували презентабельне оформлення. Для залучення аудиторії, на перших порах, наше видання буде розповсюджуватися безкоштовно у тематичних місцях. Далі вже будемо використовувати пряму рекламу. А вже в перспективі у нас є думки щодо реклами на більш високому рівні, такі як реклама на транспорті, на сіті-лайтах. Реклама в Інтернеті, в соціальних мережах. Та вихід нашого видання за межі визначеної нами територіальної одиниці.
Список використаних джерел та літератури
1.В.І. Теремко. Видавничий маркентинг: навч. посіб. - К.: Академвидав, 2009. - 272 с. (Серія «Альма-матер»).
2.Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности [Текст]: учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.
3.ДСТУ 3017-95. Видання. Основні види. Терміни та визначення.
4.ДСТУ 4861 - 2007 Видання. Вихідні відомості. - Чинний від 01-01-96.
.Экономика отчественных СМИ: Учеб. Пособие для студентов вузов / С.М. Гуревич. - 4-е изд., перараб. и доп. - М.: Аспект Пресс 2009. - 296 с.
.Крайнікова Т.С. Корректура: навчальне видання. - К.: «Наша культура і наука», 2005. - 256 с.
.Основні засади видавничого бізнесу: навч. посіб. / В. І. Теремко. - К.: Академвидав, 2009. - 136 с. (Серія «Альма - матер»).
.Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні: Закон України від 16.11.92 №2782 - XII.
9.Рачков, І.А. Маркетингові дослідження / І. А. Рачков. - М.: Фінанси і статистика, 2001. - 158 с.
.Тимошик М. Видавнича справа та редагування: Навч. посіб. - К.: Наша культура і наука; Концерн «Видавничий дім «Ін Юре», 2004. - 224 с.
11.Різун В.В. Літературне редагування: Підручник. - К.: Либідь, 1996. - 128 с.
.Кривошея Г.П. Теорія і практика журналістики: Навч. Посібник. - К.: Книжкове вид-во НАУ, 2007. - 220 с.
.Про державну реєстрацію друкованих засобів масової інформації, інформаційних агентств та розміри реєстраційних зборів: Постанова Кабінету Міністрів України від 17.11.97 №1287.
.Жидецький В.Ц. Основи охорони праці: Підручник. - Львів: Укр. акад. друкарства, 2006. - 336 с.
.Про затвердження Положення про штрихове кодування товарів: Положення Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України від 20.08.2002 №255.
.Про захист суспільної моралі: Закон України від 20.11.2003 №1296-IV.