Анализ инструментария маркетинга в социальных сетях
БАЛТИЙСКАЯ
МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ
Курсовая
работа на тему: «Анализ инструментария маркетинга в соц. сетях»
Выполнил:
Студент
2-го курса
Предпринимательская
деятельность
Дневное
отделение
Агабалазаде
Ашур
Научный
руководитель: В. Стрельченок
Рига - 2014
Содержание
Введение.
. Популярные социальные сети
и их сильные стороны
.1 Сарафанное радио
.2 Таргетинг и поиск целевой
аудитории
.3 Нерекламный формат
. Варианты реализации рекламной
компании в соц. сети
.1 Наем специалиста по маркетингу в
соц. сетях в штат
.2 Работа с агентством
.3 Формирование отдела по
продвижению в соц. платформах
.4 Самостоятельная работа
. Система продвижения сообщества
«ALDO Coppola Baku» в социальной сети Facebook.
.1 Пошаговое построение системы.
Заключение.
Список литературы.
Введение
За последнее десятилетие реклама успела
проникнуть в каждый аспект нашей жизни. Куда бы мы не пошли, чем бы не
занимались, что бы не делали - везде, в том или ином виде, нас поджидает
всемогущая реклама. Она может быть не так очевидна как та, что поджидает нас в
супермаркете или торговом центре в виде продавца-консультанта или ассистентки с
плотной пачкой разноцветных брошюр, призывающих нас в очередной раз потратится
на “самозатачивающий нож”, мультиварку или же любую другую бесполезную, но от
этого не менее привлекательную услугу. Даже в этом случае, будьте уверены, что
рано или поздно вы вспомните про тот продукт, который вам прорекламировали, и
при этом, вероятнее всего, даже не поймете, что этот продукт и/или услугу вам откровенно
навязали.
Простой логический вывод - если рекламу увидит
как можно больше людей, то, скорее всего, она будет успешна. Итак, как же
добиться всеобщего внимания, если баннеры над автострадами и плакаты в метро
уже всем надоели, и никто на них не обращает внимания?
Ответ пришел вместе в прогрессом. В то время как
новое поколение придумывало все новые и новые применения всемирной сети,
маркетологи искали новые способы продвижения своих товаров. И когда почти
десятилетие назад появились первые социальные сети, специалисты по маркетингу
поняли - это то, что они так долго искали. Большое скопление людей,
просиживающие целые часы в ожидании сами не зная чего, листающие фотографии
друзей, ищущие новые знакомства и объединяющиеся в тематические группы - да это
просто рай для маркетолога.
Сегодня рекламные компании в социальных сетях -
обычное дело, особенно для только что вышедшего или бюджетного продукта или
услуги. Но с чего же все началось? Как это работает? Какие способы наиболее
эффективны для продвижения в соц. сетях? И наконец, на самом ли деле это так
эффективно, как говорят?
Проблемой продвижения в социальной сетях, как
таковой является несерьезное отношение. Часто мы сталкиваемся с ситуацией,
когда компания или предприятие идет в социальные платформа исключительно «для
галочки». Большая часть предпринимателей вообще не воспринимают социальные
платформы как эффективный инструмент продвижения. Целью курсовой работы
является выявление особенностей социальных сетей в вопросах продвижения товаров
и услуг. Данные цели достигались путем описания и анализа сильных сторон
социальных сетей в контексте инструмента маркетинга, описания вариантов
реализаций рекламной кампании и разработка системы продвижения сообщества в
социальной сти Facebook.
.
Популярные социальные сети и их сильные стороны
Бизнес сравнительно недавно понял, что
социальные сети стали практически неиссякаемым источником целевой аудитории, а
вернее - ее благосклонности. Но многие компании относятся к продвижению в
соцсетях с осторожностью, упуская отличные возможности для формирования
лояльности потребителей. Современный покупатель выработал на традиционную
рекламу стойкий «иммунитет»: пока на газетных страницах пестрят уже приевшиеся
слоганы, а проплаченный эксперт расхваливает компанию с телеэкрана, потребитель
ищет о ней живые отзывы среди «своих» - на форумах и в социальных сетях.
В конечном итоге, интернет-сообщества формируют
мнение о компаниях, брендах, товарах, оперативно распространяя информацию по
глобальной сети. Аудитория соцсетей не хочет рекламы, не ищет на страницах
интернет-сообществ товары и услуги, однако нуждается в информации о них. И она
готова уделить свое внимание вашей компании в обмен на достоверные, полезные
советы и рекомендации, неформальный, интересный контент из той сферы, где вы
являетесь профи.
Сегодня популярность социальных сетей, таких как
Facebook, «ВКонтакте», «Twitter»
и других, неимоверно возросла. Количество пользователей продолжает
увеличиваться, и аудитория таких сетей приближается по численности к аудитории поисковых
машин.
Что же происходит сейчас в социальных сетях? На
момент написания этих строк количество пользователей, которые посещают сайт
«Вконтакте» ежедневно, превышает 60 млн. Всего же на сайте зарегистрировано
свыше 250 млн аккаунтов, из которых примерно 66 % - российские. Для сравнения,
население России в 2012 году составляло всего 143 млн. человек.
Часть этих аккаунтов принадлежит людям, которые
ежедневно заходят в сеть проверить внутреннюю почту, разместить фотографии,
оставить комментарии на страницах групп и друзей и т. д. Другие менее активны и
не так часто пользуются социальной сетью. Есть и такие, кто, однажды
зарегистрировав себе страницу, практически в сети не появляется.
Еще одну часть аккаунтов составляют так
называемые виртуалы - странички, зарегистрированные не с целью представлять в
социальной сети самого человека, а для рекламы, введения кого либо в
заблуждение, развлечения и т. п. Тем не менее, большая часть аккаунтов в
социальных сетях - это реальные люди, то есть мы с вами.
С точки зрения специалиста по маркетингу,
социальная сеть - весьма ценный маркетинговый канал. И для взаимодействия с
таким большим количеством потенциальных клиентов возникло направление
маркетинга в социальных сетях в дополнение к маркетингу в поисковых машинах, блогах,
форумах и т. д.
Каждая конкретная социальная сеть предоставляет
свои инструменты продвижения. Одни из них лежат на поверхности, для доступа к
другим необходимо приложить усилия. Одни инструменты появляются по мере
развития сети, другие исчезают.
При нынешней популярности социальных сетей
новыми возможностями продвижения следует воспользоваться прежде, чем это
сделают ваши конкуренты.
Термин «продвижение» подразумевает следующее:
это комплекс мер, направленных на увеличение известности объекта продвижения,
увеличение прибыли с продаж или достижение каких либо иных целей. Цели, прежде
всего, подразумеваются коммерческие: продажа товаров и услуг, создание и
расширение клиентской базы и пр.
Продвижение в социальных сетях - направление
актуальное и быстро развивающееся. Интерес аудитории к этой тематике растет с
каждым днем. Об этом говорит большое количество блогов, посвященных этой теме,
семинаров и тренингов в Интернете и за его пределами. Количество компаний,
предлагающих услуги по маркетингу в социальных сетях, постоянно увеличивается.
Однако следует помнить, что социальные сети постоянно развиваются. И люди,
пользующиеся ими, постоянно развиваются. В соответствии с этим изменяются и
инструменты продвижения, и способы взаимодействия с аудиторией, и подход к
продвижению.
У социальных сетей есть целый ряд преимуществ
как перед другими инструментами онлайн-маркетинга (поисковой оптимизацией,
контекстной и баннерной рекламой), так и перед традиционными рекламными
инструментами (телевизионной и наружной рекламой, BTL, product placement).
Давайте рассмотрим эти преимущества подробнее.
.1 Сарафанное радио
Пользователи склонны делиться интересной им
информацией со своим окружением. И в социальных сетях этот фактор выражен как
ни в какой другой среде. При верном подходе данная особенность может быть
использована для максимально широкого распространения информации.
Именно на этом механизме построен так называемый
вирусный маркетинг - создание привязанных к бренду инфоповодов, контента,
интерактивных приложений, которые пользователи сами распространяют в своем
окружении. Среди наиболее часто используемых вирусных форматов можно назвать
видеоролики, инфографику, вирусные сайты и т. д.
Существует два основных подхода к принципу
сарафанного радио в социальных сетях.
Первый подход - межпрофильное распространение:
пользователь адресно отправляет информацию о продукте либо ссылку на связанный
с ним контент (что встречается чаще) одному или нескольким людям из своего
окружения.
Второй подход - социальное распространение: пользователь
с помощью встроенных механизмов социальных сетей («Поделиться» в Facebook и
«ВКонтакте», Retweet в Twitter) расшаривает понравившийся ему контент для всей
своей аудитории. Второй подход с маркетинговой точки зрения эффективнее,
поскольку позволяет охватить гораздо более широкую аудиторию.
В случае с вирусным маркетингом пользователи
вообще самостоятельно распространяют информацию. Задача маркетолога в данном
случае состоит в том, чтобы выявить интересы аудитории, понять поведенческие
мотивы для распространения информации и сформировать на основе этого вирусный
контент.
Вообще, несмотря на то, что идея вирусного
маркетинга волновала умы много лет, только с активным развитием интернета и в
особенности социальных сетей этот инструмент получил признание и стал
популярным. Связано это прежде всего с тем, что именно онлайн-среда создает
столь важные для вирусного маркетинга условия: моментальное распространение
новостей, тесные и быстрые связи между людьми, возможность скорейшего получения
и восприятия медийной информации.
.2 Таргетинг и поиск целевой аудитории
социальный сеть рекламный компания
Пожалуй, ключевым преимуществом социальных сетей
являются максимальные возможности для таргетинга аудитории (то есть фокусировки
рекламной кампании на конкретный сегмент целевой аудитории). Фактически вы
можете фокусировать кампанию настолько глубоко, насколько сочтете нужным.
Пользователи уже сами зарегистрировались в
социальных сетях и сообщили о себе максимум сведений: возраст, место
жительства, семейное положение, образование, профессию, увлечения и многие
другие факты. Именно это выделяет социальные сети среди других источников
Интернета и создает возможности для продвижения товаров и услуг, которыми
трудно, да и не всегда возможно воспользоваться в других местах.
Вследствие этого и появляется возможность среди
всего многообразия зарегистрированных пользователей найти именно вашего
потенциального клиента и воздействовать на него тем способом, который для него
наилучшим образом подходит. В результате вы имеете значительно больше
информации, чем в случае с другими маркетинговыми инструментами, и это дает
возможность работать только с теми пользователями, которые максимально
соответствуют вашему представлению о целевой аудитории.
Рассмотрим ту информацию, которую пользователь
социальной сети может о себе оставить. В первую очередь это имя, пол, день
рождения, место проживания, семейное положение. Можно указать интересы, хобби,
увлечения, род деятельности, место работы, должность и т. д.
Далее человек в социальной сети «обрастает»
друзьями. Хотя в Интернете фраза «скажи мне, кто твой друг, и я скажу тебе, кто
ты» может быть не слишком близкой к действительности, однако воспользоваться
таким предположением нужно.
Еще одним видом сообщения информации о
пользователе является вступление в различные сообщества. Обычно они посвящаются
определенной тематике, поэтому человека, вступившего в данное сообщество, можно
охарактеризовать как интересующегося этой тематикой.
К радости людей, занимающихся маркетингом в
социальных сетях, тематических сообществ разного вида и толка огромное
количество. Другими словами, аудитория уже разделена по различным параметрам.
Остается только найти свою целевую группу и сделать соответствующие
предложения.
Общий алгоритм поиска своей целевой аудитории
для маркетинга в социальной сети выглядит следующим образом:
. Составьте список параметров, по которым можно
осуществить поиск в социальной сети. Определите диапазон параметров,
соответствующий вашей целевой аудитории. Произведите поиск исходя из выявленных
параметров.
. Задайтесь вопросом, в сообществах каких
тематик может состоять ваша целевая аудитория. Ищите сообщества не только
схожих тематик с вашей, но и других, возможно интересных вашей аудитории. Какие
ключевые слова могут содержаться в названиях таких сообществ? Произведите поиск
сообществ по таким ключевым словам.
. Найдите людей, интересующихся развиваемыми
вами направлениями. Произведите поиск их друзей.
Для каждого конкретного случая можно применять
собственные, более эффективные способы.
.3 Нерекламный формат
Современный человек перегружен рекламой. Она
валится на него со всех сторон: из телевизора, со страниц печатных СМИ, с
билбордов и постеров в транспорте. Интернет - одна из наиболее агрессивных сред
с точки зрения рекламы. В результате постепенно мозг человека вырабатывает
специальные антирекламные фильтры. В медийной интернет-рекламе есть даже термин
«баннерная слепота»: это когда человек заходит на сайт, и его мозг блокирует
восприятие некоторых участков страницы, потому что там обычно размещаются
баннеры. В результате все это сказывается на эффективности рекламы.
В случае с социальными сетями антирекламные
фильтры не включаются. Дело в том, что в рассматриваемом виде маркетинга не
используется рекламный формат. Основной механизм взаимодействия - это общение
на актуальные для пользователя темы и распространение интересного для него
контента. Естественно, и общение, и контент содержат обязательную
промопривязку, но при этом в отличие от рекламы представляют ценность для
пользователя.
Ярким примером инструмента нерекламного формата
для продвижения товаров и услуг в социальных сетях являются группы и
сообщества, в которые вступают все без исключения пользователи социальных
сетей, так называемые «паблики». Группы (сообщества) в социальных сетях это
добровольное объединение людей по какому либо признаку. Это могут быть общие
интересы, общая работа, общие потребности, общие фамилии и так далее - все
зависит от целей и фантазии людей, создающих такие группы и приглашающих туда
других участников.
Группы могут создаваться с различными целями.
Одни создаются ради развлечения, как, например, группа с названием «Клуб
любителей хлопать полиэтиленовые пакетики с пупырышками так, чтобы получалось
„чик чик чик“». Другие создаются для обмена опытом, например группа с названием
«Программисты на С++. Делимся опытом». Есть также и группы, созданные без
конкретных целей, просто ради того, чтобы создать какую то группу.
Туристическая фирма может создать специальный
тур для Сидоровых, который будет связан с историей их фамилии, знаменитыми
однофамильцами и т. д.
Компания любой другой специализации может
объявить ближайший месяц месяцем скидок для людей с фамилией Сидоров и донести
эту информацию до членов группы.
Компания с названием «Сидоров и Ко» может
приобрести эту группу и использовать факт, что в их группе состоят несколько
тысяч Сидоровых, в целях продвижения.
Как можно видеть, возможностей для использования
казалось бы некоммерческой группы в коммерческих целях существует масса.
Однофамильцев в социальной сети можно найти и более простыми методами, чем в
группах, но суть от этого не меняется.
Естественно, существуют группы, созданные с
целью продвижения бизнеса. Они могут выполнять одну или несколько следующих
задач:
• продажа товаров или услуг;
• создание или пополнение базы потенциальных
клиентов;
• перенаправление посетителей (на сайт, в другую
группу и т. д.);
• PR фирмы, товара, услуги, человека с целью
популяризации, формирования имиджа и др.;
• организация спроса на что либо и другие
задачи.
Интересный факт: когда социальные сети только
начали появляться и обретать популярность, количество групп с некоммерческой
тематикой превалировало над количеством групп коммерческих. Впоследствии с
развитием социальных сетей они все больше стали использоваться в качестве
канала для продвижения. В настоящее время в сети «ВКонтакте» существует
огромное количество групп, так или иначе ориентированных на извлечение
коммерческой выгоды. По нашим оценкам, таких групп теперь большинство.
Большинство групп (в том или ином виде
продолжающих свое существование), созданных с целями, отличными от
коммерческих, теперь так или иначе коммерциализировались, то есть начали
получать доход от своей группы одним из следующих способов:
• размещение рекламы в группе
• создание бизнеса под существующую группу;
• продажа группы
В зависимости от задач используются различные
содержание, оформление групп и системы их продвижения.
И последнее, но немаловажное преимущество продвижения
бизнеса через социальные сети это интерактивное взаимодействие. В случае с
большинством других маркетинговых инструментов работа с аудиторией
выстраивается в одностороннем формате: рекламодатель доносит информацию о своем
продукте и не имеет возможности получить обратную связь. В социальных сетях
этот процесс носит двусторонний характер: пользователи могут высказывать свое
мнение, спрашивать, участвовать в опросах. В результате происходит более
глубокое взаимодействие с целевой аудиторией, нежели в случае с традиционной
рекламой.
. Варианты реализации рекламной компании в соц.
сети
Один из ключевых вопросов, который возникает при
планировании маркетинговой кампании в социальной сети: какой вариант работы
эффективнее: делать все самостоятельно или поручить исполнение привлеченным
специалистам?
На самом деле эффективными могут быть оба
подхода в зависимости от масштаба кампании, ожидаемых результатов и других
аспектов. Существует четыре основных варианта реализации рассматриваемого вида
маркетинга. Сейчас мы рассмотрим особенности использования, а также
преимущества и недостатки каждого из них.
.1 Наем специалиста по маркетингу в социальных
сетях в штат
Распространен подход, когда компания открывает
вакансию для сотрудника, занимающегося продвижением в социальных сетях. Это
хороший вариант, однако, здесь есть своя специфика.
Важно, чтобы штатный специалист не находился в
вакууме. С одной стороны, должна быть система контроля за его действиями,
позволяющая оценивать как собственно качество выполненной работы, так и влияние
действующей рекламной компании в социальной сети на бизнес в целом. С другой
стороны, данного специалиста необходимо интегрировать в маркетинговую и
PR-политику компании, он должен знать об основных действиях, информационных поводах,
мероприятиях и понимать общую стратегию компании. В этом случае деятельность в
социальных сетях окажется направленной на решение ключевых маркетинговых задач,
а не будет создавать активность ради активности.
Также нужно учитывать, что часть работ в любом
случае передается на аутсорсинг. Так, например, редко когда один человек
владеет нужным инструментарием в области продвижения в социальных сетях и
одновременно с этим обладает хорошими дизайнерскими навыками, которые,
например, понадобятся для оформления сообществ.
И естественно, необходимо поддерживать
профессиональный уровень сотрудника. Социальные сети - крайне динамичная среда,
в которой все постоянно меняется, поэтому важно, чтобы он изучал новые
материалы, а также периодически проходил профессиональное обучение (тренинги,
курсы и форумы на соответствующую тематику).
Преимущества:
• Высокий уровень контроля. Сотрудник всегда
находится рядом, и руководитель может оперативно контролировать прогресс по его
проектам, принимать участие в корректировке кампании и запуске новых
направлений.
• Сосредоточенность на одном проекте. В этом
ключевое преимущество найма специалиста в штат - он станет заниматься
исключительно вашим проектом, соответственно, его внимание не будет
распыляться, и он сможет вникнуть в кампанию, настроить ее и максимизировать
эффект.
• Глубокое понимание продукта. Практика
показывает, что в случае непосредственной близости с другими департаментами
компании резко повышается качество взаимодействия с аудиторией, поскольку у
сотрудника появляется возможность консультироваться со специалистами компании
по вопросам, связанным с продвигаемым продуктом, и контролировать обработку
отделом поддержки претензий, полученных через социальные сети.
Недостатки:
• Дефицит кадров. На сегодняшний день рынок
труда в области маркетинга в социальных сетях находится практически в
зачаточном состоянии - специалистов действительно высокого уровня крайне мало.
Соответственно, это приводит, во-первых, к высокой стоимости их работы,
во-вторых, к возможному сотрудничеству с людьми, не имеющими достаточной
квалификации и опыта реализации проектов. Сейчас для того чтобы исправить
ситуацию на этом рынке, каждый день по всему миру открываются десятки курсов,
тренингов и форумов, на которых слушатели овладевают основными навыками работы
в данной области и проходят практику. При этом основная польза от этих
мероприятий состоит в формировании полноценного рынка труда.
• Сложность оценки квалификации. Как и на любом
другом молодом рынке, здесь присутствует фактор «псевдоспециалистов». Многие
люди, не имеющие опыта работы в данной сфере и овладевшие самыми азами и
профессиональным жаргоном, выдают себя за специалистов высокого уровня. И нужно
отметить, зачастую такой подход срабатывает, поскольку наниматель тоже не
всегда имеет четкие критерии оценки квалификации. Для того чтобы избежать таких
ошибок, необходимо правильно выстраивать структуру собеседования, проверять
претендентов на владение ключевыми навыками, необходимыми для работы,
предлагать для решения кейсы, близкие к вашей специфике. Ниже приведен далеко
не полный список качеств и критерий, которыми должен обладать специалист по
маркетингу в социальных сетях.
) Правильно позиционировать сообщество
) Управлять таргетированной рекламой
) Понимать механизмы рекламы в приложениях
) Прогнозировать бюджет таргетированной рекламы
) Оптимизировать бюджет таргетированной рекламы
) Проектировать и проводить конкурсы и флешмобы
) Проектировать приложения для социальных сетей
) Создавать и продвигать мероприятия
) Адаптировать кампанию под нишевые социальные
сети
) Работать с геолокационными сервисами
) Нейтрализовывать негатив в социальных сетях и
блогах
) Работать с системой офферов во «ВКонтакте»
) Проектировать и проводить спецпроекты
) Работать с социальными сетями профессиональных
связей
) Понимать принципы формирования рейтингов и
топов
) Создавать брендированные каналы на
видеохостингах
) Выстраивать партнерские программы в социальных
сетях
) Пользоваться сервисами для оптимизации
маркетинговых работ
В зависимости от вида деятельности предприятия
этот список можно (и нужно) пополнять различными специфичными требованиями.
.2 Работа с агентством
Часто бывает, что компания не может найти
ресурсы для проведения подобной кампании своими силами и отдает все работы или
их часть специализированному агентству. В этом случае чрезвычайно важно
правильно выбрать подрядчика - профессионального, способного вникнуть в
бизнес-задачи и предложить их оптимальное решение средствами социальных сетей,
готового предоставить соответствующий агентский сервис (качество обслуживания).
Опять-таки важнейшим элементом в работе с
агентством является возможность контроля со стороны заказчика. Он должен
понимать, выполняются ли метрики, указанные в договоре, каков прогресс кампании
и как она сказывается на его бизнесе - то есть как решаются задачи, которые
были озвучены изначально.
Преимущества:
• Большой опыт работы. Постоянное проведение
изрядного количества кампаний позволяет выработать лучшее понимание каждого
инструмента и специфики его применения. У опытных менеджеров появляются
универсально работающие методы. Так, у профессионального агентства есть
наработанные механизмы реагирования на различные форс-мажорные обстоятельства.
Ими могут быть различные нововведения в работу социальной сети непосредственно
со стороны создателей, призванные улучшить функционал данной платформы. Пример:
рекламная биржа Вконтакте, запущенная в ноябре 2013 года с целью выведения
рекламного рынка в сообществах из тени. С помощью нее любой предприниматель
может в кратчайшие сроки узнать стоимость размещения рекламы в любом
сообществе, которое представлено на данной бирже. Также функционал биржи
позволяет будущим рекламодателям знакомиться со статистикой сообществ:
численностью, половозрастным соотношением, географическим положением и т. д.
• Меньшие трудозатраты. В случае если агентство
качественно выполняет свою часть работы, действия со стороны заказчика
ограничиваются общим контролем кампании, а также предоставлением специфической
информации о продукте. В случае хорошо настроенной работы временные затраты
заказчика занимают 4-8 часов в месяц.
Недостатки:
• Менее глубокое погружение в специфику.
Агентство, как правило, работает с компаниями из различных сфер бизнеса,
поэтому менеджерам приходится проводить начальное изучение тематики,
предложений, конкурентного поля, а в особо сложных направлениях - запрашивать
информацию у представителя заказчика. Погружения такого уровня бывает
достаточно, для того чтобы вести полноценное продвижение проекта, создавать
новые материалы, отвечать на большинство вопросов.
Однако в некоторых отраслях (финансовая,
производственная и др.) для генерации специфичного контента и ответа на сложные
вопросы нужны более глубокие знания. Есть два основных способа преодоления этой
трудности: специальное обучение менеджера (иногда он даже бывает вынужден
проходить практику в одном из отделов компании) либо плотная совместная работа
сотрудников заказчика и агентства (например, когда первые предоставляют
специализированную аналитическую информацию о продукте, а вторые преобразовывают
ее в форму, оптимальную для восприятия пользователями социальных сетей).
• Много непрофессиональных агентств. Сейчас
наблюдается бум появления новых агентств, специализирующихся на рекламе и
продвижении в социальных сетях, вызванный резким ростом спроса на такие услуги.
Далеко не все из этих агентств обладают достаточно компетентным персоналом, а
также ресурсами, необходимыми для реализации полноценных кампаний. Так что
необходимо тщательно подбирать подрядчика. Нужно ознакомиться с портфолио
агентства и его кейсами, обязательно, еще на предварительной стадии
переговоров, узнать про принципы, на которых оно собирается строить работу, -
используются ли «серые» и «черные» методы, с помощью каких метрик оценивается
эффективность и т. д.
Также важно определиться с показателями,
вносимыми в договор, и как к их достижению будет привязана оплата. Принципы, по
которым рассчитывается стоимость проекта, необходимо уточнить обязательно. Ниже
приведены основные подходы агентств по ценообразованию:
• Принцип «таксиста». Подобный подход к
ценообразованию характерен для большинства совсем молодой (неразвитой) отрасли.
В данном случае ключевым элементом в ценообразовании является ответ на вопрос
«Сколько денег клиент может заплатить?» Принцип схож с тем, как таксисты в
аэропорту назначают цену, глядя, как человек одет, какие у него сумки, часы и
т. д. Это самый пагубный, самый неверный подход из всех возможных. В данном
случае цены берутся практически с потолка и никак не соотносятся с
эффективностью услуг, которые будут оказаны.
• Метод прайс-листа. У агентства, использующего
данный подход, есть четкий прайс-лист, в котором каждая услуга имеет конкретную
или хотя бы указанную по минимуму и по максимуму стоимость. Также обычно
существует устоявшаяся система скидок за объем. Таким образом, расчет бюджета
представляет собой сложение стоимостей отдельных элементов с учетом системы
скидок. Этот вариант мог бы быть идеальным, однако есть ряд сложностей. Затраты
на описываемый вид рекламы (трудовые и финансовые) сложно стандартизировать,
поскольку в каждом конкретном случае эти услуги требуют серьезной кастомизации
с учетом множества факторов: задач, специфики отрасли клиента, уровня
известности бренда и лояльности аудитории. Соответственно, привести цены к
стандартным показателям можно двумя путями: либо при предоставлении услуги не
учитывать специфику бизнеса, а ограничиваться шаблонными универсальными
решениями, либо закладывать в прайс стоимость с запасом. В первом случае
заказчик понесет потери в качестве, во втором - будет переплачивать.
• Метод калькуляции. Одним из наиболее
конструктивных подходов к ценообразованию является метод калькуляции. Он
представляет собой следующее: агентство производит расчет всех затрат, которые
потребуются в рамках кампании, добавляет свою прибыль и формирует итоговую
стоимость. В этом случае клиенту важно получить подробную раскладку бюджета,
чтобы понять: максимально ли оптимизированы приведенные цены и нет ли
возможности у агентства уменьшить их еще.
.3 Формирование отдела по продвижению в
социальных платформах
Если компания активно использует социальные сети
как инструмент продвижения своего товара или услуги, то через какое-то время
она может столкнуться с тем, что работы стали большими по объему, имеющими
сложную структуру, и один сотрудник уже не справляется с ними. В таких случаях
пора формировать собственный отдел, основной целью которого станет организация
и выработка определенных приемов для продвижения всей компании на социальных
платформах.
Существует несколько основных структур, которые
должны быть представлены в подобном отделе, с разграничением обязанностей,
прописанными инструкциями и зонами ответственности по каждой позиции. Средняя
его численность обычно составляет 3-8 человек (взято из личного опыта).
Преимущества:
• Адаптация под нужды компании. При должном
подходе вся структура строится с оглядкой на специфику бизнеса: составляется
соответствующее штатное расписание, готовятся инструкции, подбираются
сотрудники с необходимым опытом работы. Система мониторинга результатов
организуется таким образом, чтобы можно было оперативно получать обратную связь
и в соответствии с ней корректировать стратегию кампании. В результате такая
работа оказывается на порядок эффективнее полной передачи проекта на аутсорсинг
агентству.
• Дефицит кадров. Как и в случае, когда
предприятие нанимает специалиста по продвижению в социальных сетях, чаще всего
сталкиваются с проблемой дефицита настоящих специалистов в данной отрасли. В
данной ситуации рекомендуется использовать список критерии и требований,
которым обязательно должен соответствовать специалист уровня, достаточного для
успешного продвижения вашей компании в социальных платформах. Таким образом,
можно будет избежать так называемой «видимости активной работы», с которой часто
сталкиваются при найме некомпетентных кадров.
• Сложность построения эффективного отдела.
Большинство подобного рода структур не решают изначально поставленных перед
ними задач. Основная причина этого - отсутствие понимания специфики создания и
работы отдела по продвижению в социальных сетях.
В таких случаях предприятия, которые решились на
открытие собственного отдела, часто обращаются за помощью к агентствам, которые
оказывают услуги по планированию, созданию и выстраиванию эффективной работы
отделов по рекламе в социальных сетях. Вот несколько наиболее распространенных
ошибок, которые при этом допускаются:
• неправильный подбор руководителя отдела (часто
компании стараются взять «звездного» специалиста, этакую совокупность
профессиональных навыков, таланта, личностных качеств и умение работать в
команде, не обращая внимания на его топ-менеджерские навыки и полное или
частичное отсутствие опыта работы в данной сфере);
• непонимание того, зачем компания должна
присутствовать в социальных сетях, невозможность поставить четкие задачи;
• плохая взаимосвязь с другими департаментами
компании;
• неоптимальная структура отдела по продвижению
в социальных сетях;
• ненастроенные бизнес-процессы в вышеупомянутом
отделе;
• отсутствие системы контроля.
Все это в итоге приводит к тому, что отдел
работает неэффективно, и рано или поздно встает вопрос о его закрытии или
реформировании. Причем его создание всегда сопряжено с определенными затратами
на создание структуры и оклады сотрудникам, так что в случае неэффективной работы
эти инвестиции не оправдывают себя.
Для того чтобы отдел превратился в отлаженный
механизм, работающий на бизнес-результат, необходим правильный системный подход
еще на этапе его создания. Потому компании часто привлекают к этому процессу
специалистов, чтобы те нашли оптимальные решения структурного, кадрового,
стратегического вопросов, а затем совместно с руководством компании внедрили бы
их.
.4 Самостоятельная работа
Зачастую руководитель или собственник компании
решает не нанимать специального человека и не отдавать кампанию на аутсорсинг
агентству, а вести ее самостоятельно. В особенности эта модель распространена
среди представителей малого бизнеса (например, интернет-магазинов), в которых
практически отсутствует штат сотрудников.
Преимущества:
• Экономия на оплате труда. В случае
самостоятельной работы над проектом вам не нужно никому платить. Однако следует
понимать, что вам придется уделять значительную часть собственного времени
проекту.
• Максимальное понимание продукта. Как правило,
именно собственник или руководитель бизнеса имеет наиболее глубокое и
всестороннее представление о процессах, происходящих в компании, и лучше других
понимает продукт и его восприятие аудиторией. Сказанное в особенности касается
малого бизнеса. Это очень помогает создавать максимально качественный контент,
а также общаться с аудиторией на профессиональные темы.
Недостатки:
• Вопрос компетенций. Каждый процесс выполняется
на порядок эффективнее, если его реализацией занимается профессионал. При
самостоятельной работе в большинстве случаев исполнитель специализируется на
чем-то другом: на своем бизнесе, профессии и т. д. В итоге ему будет сложнее
получить оптимальную стоимость клика в таргетированной рекламе, максимальный
CTR (показатель кликабельности), создавать контент, который станет
распространяться с вирусным эффектом. Однако при постоянном обучении,
прохождении тренингов, чтении книг, консультациях со специалистами можно
приобрести необходимые знания и навыки.
• Временные затраты. Реклама и продвижение в
социальных платформах, как и практически любая другая маркетинговая
деятельность, ощутимый результат может быть получен только в случае постоянной,
целенаправленной работы над проектом. Подход «15 минут в день», скорее всего,
приведет только к разочарованию.
Необходимо также учитывать следующее: тот факт,
что вы все делаете своими руками, не означает, что вам не придется нести траты.
Существуют расходы, которые будут в любом случае: бюджет на таргетированную
рекламу во «ВКонтакте» и в Facebook, платные способы продвижения в Twitter и т.
д. Причем если вы занимаетесь подобной деятельностью самостоятельно, то эти
расходы могут оказаться значительно выше, чем если бы кампанию проводило
агентство, так как последние имеют определенные агентские скидки, а также
используют специальные методы, которые позволяют значительно оптимизировать
рекламный бюджет.
Тем не менее, самостоятельная реализация
рекламной кампании - вполне приемлемый подход. Для повышения эффективности
тому, кто будет этим заниматься, стоит пройти обучение, чтобы иметь возможность
видеть и обходить распространенные «подводные камни», а кроме того, привлечь к
разработке стратегии кампании профессионального специалиста в данной области.
. Система продвижения сообщества «ALDO
Coppola Baku»
в социальной сети Facebook
Этим летом появилось возможность получить
бесценный опыт работы в маркетинговой отрасли от бакинского филиала всемирно
известного бренда «ALDO
Coppola». Конкретная
задача состоит в следующем: разработать и воплотить в жизнь систему продвижения
сообщества «ALDO
Coppola Baku»
в социальной сети, наиболее предпочитаемой для маркетинговой компании и
продвижения бизнеса в Азербайджане. Чему, собственно, и будет посвящена данная
часть курсовой работы.
Для начала, чтобы обрисовать начальную ситуацию
в общих чертах, давайте разберемся, что же представляет из себя бренд «ALDO
Coppola». Рождение бренда
ALDO Coppola произошло в
1965 году, когда молодой новатор-стилист Альдо Коппола открыл в самом сердце
милана, на Via Manzoni, первый
парикмахерский салон. Уникальный подход к созданию стрижек и укладок, огромный
творческий потенциал и неповторимая харизма принесли Альдо Коппола всемирную
известность, а самому бренду наиболее авторитетный статус в индустрии моды и
красоты. Многолетнее сотрудничество с ведущими дизайнерами: Valentino,
Armani, Ferre, Missoni, Versace закрепило за компанией статус лидера в сфере
парикмахерского искусства. Со временем, центры красоты Aldo Coppola появились в
ведущих столицах мира: Риме, Милане, Монте-Карло, Токио, Лондоне, Москве и, разумеется,
Баку.
Высокие стандарты, заданные ею в самом начале
своего профессионального пути, помогли компании ALDO
Coppola завоевать репутацию лучших центров красоты, не имеющих равных себе
аналогов. Отличительной чертой Aldo Coppola является широчайший выбор
косметологических, wellness- и спа-программ. Сам бренд успешно закрепил за
собой репутацию безупречного мастерства, непревзойденного сервиса в индустрии
красоты и парикмахерского искусства. Целиком разделяя философию ALDO Coppola -
философию естественной красоты -команда мастеров вот уже на протяжении 20 лет
создает уникальные образы, раскрывающие индивидуальную красоту каждого
человека.
В Баку первый салон ALDO
Coppola открылся
сравнительно недавно, в марте 2012. Однако, несмотря на относительно небольшой
стаж на азербайджанском рынке по сравнению с конкурентами, бренд ALDO
Coppola сумел завоевать
доверие потребителей. Сейчас Aldo
Coppola позиционируется
как салон, обслуживающий в своем большинстве VIP-клиентов,
и пользуется определенным успехом, чему свидетельствует открытие второго салона
ALDO Coppola
в июне этого года.
.1 Пошаговое построение системы
Приход в социальные сети должен быть
осмысленным, спланированным, с четко поставленными задачами. Только в этом
случае кампания даст ощутимый эффект. Когда дело касается продвижения бизнеса в
социальных сетях, интуитивный подход не работает и, как правило, приводит к
разочаровывающим результатам. Именно поэтому необходимо заранее
проанализировать все предпосылки кампании, сформировать систему продвижения в
социальных сетях и в дальнейшем работать по четкому плану, привязанному к
определенным срокам.
При этом не важно, будете ли вы делать все
собственными силами либо привлечете сторонних исполнителей - в любом случае
разработанная систему позволит структурировать работу, контролировать процесс и
оперативно отслеживать эффективность.
Ниже приведен пошаговый алгоритм, в соответствии
с которым будет разработана система продвижения в социальных сетях для
выбранного объекта продвижения. Подчеркну, что алгоритм может быть и другим,
главное в итоге получить ответы на четыре основных вопроса:
• зачем делать?
• для кого делать?
• что делать?
• где делать?
Шаг первый. Определение целевой аудитории. Одним
из важнейших этапов в разработке систему является определение портрета целевой
аудитории. Поскольку в дальнейшем эти характеристики будут использоваться для
таргетирования рекламных кампаний, ответы на вопросы должны носить предельно
четкий характер. То есть характеристика аудитории «целеустремленные молодые
люди и девушки, интересующиеся модой» для выполнения задач в сфере продвижения
бизнеса в социальных интернет-платформах категорически не подходит.
Справедливости ради стоит отметить, что например
салоны красоты почти всегда знают своего клиента «в лицо». Их работа часто
основывается на чувствах, предположениях, интуиции, тонком понимании красоты. С
ними работать легче. Даже не имея четкого представления о представителях
целевой аудитории, они могут проанализировать информацию и нарисовать портрет
клиента в процессе беседы. Краски при этом используются настолько яркие, что
четко представить себе клиентов салона не составляет никаких проблем.
Я постарался ответить на ряд основных и
фундаментальных вопросов, которые помогут определить кого и что представляют из
себя наши будущие клиенты.
• География. Где живут наши потенциальные
клиенты? Единственным мегаполисом в Азербайджане с гордостью можно считать
город Баку, который по совместительству является столицей республики. И, как
следствие, именно в этом городе и нигде больше открываются филиалы таких широко
известных брендов как Lamborghini,
Porshe, Versace,
Vero Moda,
Dolce & Gabbana
и многие другие торговые марки, представляющие элиту всемирной моды. Не
исключением стал и бренд, который интересует нас в данной работе, ALDO
Coppola. Следовательно,
преимущественное большинство клиентов объекта нашего исследования проживают в
Баку.
• Социально-демографические характеристики.
Каковы пол, возраст, семейное положение, должность, образование, уровень
доходов целевой аудитории? Без сомнения, принимая во внимание особенности
менталитета Азербайджанского народа и бакинцев в частности, можно с
уверенностью сказать, что когда дело касается моды, во внимание принимается,
прежде всего, женская часть населения и молодежь до 30 лет. Старшее поколение
мужской части населения, а также частично женской, воспитанной в условиях
Советского Союза, не интересуется услугами в сфере моды и релаксающих процедур,
которые предлагает бренд ALDO
Coppola.
Таким же образом можно ответить на оставшиеся вопроса
этого пункта. Семейное положение, должность, образование не влияет на целевую
аудиторию в данной сфере услуг.
Однако стоит остановиться на уровне доходов.
Бренд ALDO
Coppola, так же, как и его
бакинский филиал, позиционируется как салон моды для клиентов с уровнем дохода
как минимум выше среднего, а также для VIP
клиентов. Доказательством этому может служить тот факт, что большинство
съемочных групп, которые прилетают ради живописных пейзажей Баку, и зарубежных
звезд, которые предпочитают использовать те же самые пейзажи в своих клипах и
промо-роликах, буквально во всех случаях без исключения пользуются услугами,
которые предоставляет ALDO
Coppola. Однако, не смотря
на подобный таргетинг в отношении целевой аудитории, недостатка в клиентах
предприятие не испытывает, чему служит подтверждением открытие второго филиала ALDO
Coppola в Баку, которое
располагается на верхнем этаже одного из центральных небоскребов столицы JW
Marriott Absheron Baku Hotel.
• Интересы, увлечения. Что может привлечь
аудиторию, на что она обращает внимание, какие другие товары и услуги аудитории
нужны? Легко сделать вывод, что клиенты салона красоты с таким мощным и
влиятельным брендом как ALDO
Coppola интересуются, в
первую очередь, модными тенденциями и своим внешним видом. Такие представители
высшего светского общества имеют свойство интересоваться модными показами,
количество проведения которых в азербайджанской столице в последние годы резко
увеличилось, а также всевозможными презентациями популярнейших брендов, которые
неизбежно спешат открыть свои филиалы в таком быстрорастущем туристическом
центре, как Баку. Если сократить до пары слов, то выясняется, что модные
показы, светские вечеринки, телевидение и шоу-бизнес - вот основные интересы
нашей целевой аудитории, и именно на это нужно делать ставку в процессе
реализации продвижения в социальных сетях и маркетинговой системы в целом.
Таким образом, мы можем составить пример
портрета целевой аудитории для объекта моего исследования, бренда ALDO
Coppola в Баку.
• Кто: женщины от 15 до 50, молодые люди от 15
до 30.
• География: Баку, Азербайджан
• Семейное положение: любое.
• Уровень дохода: выше среднего.
• Должность и образование: любые.
• Интересы: мода, красота, светские мероприятия,
шоу-бизнес, здоровый образ жизни.
Также стоит отметить, что зачастую у одного
продукта или сферы услуг может быть несколько сегментов целевой аудитории, в
таком случае необходимо составить портрет каждого из них и дальнейшие шаги
системы адаптировать под все эти сегменты по отдельности.
Шаг второй. Определение ключевых задач
продвижения. Надо понять, какая задача либо несколько задач наиболее актуальны
именно для вашего бизнеса. От этого будут зависеть все дальнейшие действия в
рамках кампании.
Очень распространена ошибка, когда компания идет
в социальные сети «для галочки» либо потому, что там проявляют активность
конкуренты. Результатом этого оказываются пустые бессмысленные сообщества,
мертвые блоги, равнодушная аудитория и, конечно же, нулевая эффективность.
Любое маркетинговое действие должно быть нацеленным на определенный результат.
Разумеется, пока, не приступив к своим
обязанностям в качестве агента по продвижению в социальных сетях, не имеется
никакой информации и представления о задачах, которые поставит передо мной
будущее руководство. Возможно, это будет обычная социальная деятельность,
которая будет заключаться в поддержании интереса к странице и публикации
всевозможных отчетов о мероприятиях, в которых принимала участие команда ALDO
Coppola Baku,
а также событиях, которые произошли в мире моды и индустрии, и тем или иным
способ повлияли на наш филиал, а так же на бренд в целом.
Однако такая работа не несет в себе цели как
таковой. Именно поэтому в курсовой работе поставлена более интересная задача,
которую возможно поставит руководство. Продвижение бренда среди молодежи и,
соответственно, увеличение молодежной составляющей нашей клиентуры вполне
сойдет за такую задачу.
В этом случае, моя работа будет направлена на
изучение интересов молодежи, какие тренды наиболее обсуждаемы на данной момент
в их возрастной категории, предстоящие мероприятия в городе, которые привлекают
молодое поколение, а также общие темы и точки соприкосновения, которые могут
помочь нашему филиалу в достижении поставленной задачи.
Пример: наиболее популярным трендом сегодня
среди молодого поколения, а также людей, которые активно пользуются
современными гаджетами в своей жизни и работе, является так называемый «селфи».
Данный тренд стал настолько популярен в сети интернет, что обзавелся
собственной дефиницией в Оксфордском толковом словаре. Согласно ему же, селфи
это разновидность автопортрета, заключающаяся в запечатлении самого себя на
фотокамеру, иногда при помощи зеркала, шнура и/или таймера.
Тут же можно проследить связь данного тренда с
отраслью, в которой предоставляет услуги наше предприятие. Совершенно очевидно,
что людям свойственно запечатлеть себя как можно в лучшем свете на фотографиях.
Причем не обязательно просто выглядеть опрятно или сделать популярную прическу.
Помимо этого, молодёжь любит запечатлять себя в различных оригинальных образах,
в создании которых команда филиала бренда ALDO
Coppola приобрела
бесценный опыт в процессе подготовки модных показов и различных тематических
мероприятий.
Таким образом, можно использовать данный
молодежный тренд как основу для рекламной компании в социальной сети. К
примеру, создание серии постеров или проведение фотосессии, в ходе которой
модели будет придан молодежный вид или прочий оригинальный образ, и где модель
будет запечатлена делающая селфи самой себя в этом образе. Также можно
придумать лозунг с использованием данного тренда, к примеру «Команда ALDO
Coppola поможет вам
сделать лучшее селфи» или «Наша Цель - тысяча лайков вашему селфи в фейсбуке».
Разумеется, все эти постеры и фотосессии будут в первую очередь опубликованы в
группе ALDO
Coppola Baku
и других, привлекающие молодежь группы (со ссылкой на нашу), с целью повышения
молодой состовляющей аудитории группы.
Другой пример, уже с использованием возможности,
которую может предоставить намечающееся мероприятие развлекательного характера.
Таким мероприятием является рок-фестиваль GreenFest,
который в этом году наконец-то добрался и до столицы республики Азербайджан.
Как вы уже наверняка поняли, фестиваль проводится в Баку в первый раз, а
значит, обещает собрать огромное количество участников. Этому также
способствует тот факт, что концерты и мероприятия в целом, посвященные этому
жанру музыки, редко проводились до этого в Баку, тем более такого масштаба. Сам
фестиваль будет проходить в самом центре города, в концертном зале Crystal
Hall, в котором до
этого проводился международный конкурс Евровидение, а также выступали звезды
мировой величины, что также подтверждает масштабность мероприятия.
В связи с этим можно использовать тот факт, что
рок-образы очень привлекательны среди молодой аудитории. Сам фестиваль также
имеет сообщество в той же социальной сети, что и наше предприятие. Проведение
совместной рекламной компании станет хорошей возможностью как для самого
мероприятия, так и для нашего филиала. Сам рекламный ход будет заключаться в
конкурсе среди подписчиков страницы мероприятия на лучший рок-образ, в процессе
проведения которого будут постоянно публиковаться ссылки на страницу ALDO
Coppola Baku.
Также одним из обязательных условий конкурса будет подписка на обе группы,
мероприятия и нашего салона, а также то, что зачитываться будут исключительно
образы, которые были сделаны нашей командой в нашем салоне красоты. Разумеется,
приз для победителя конкурса должен был поощряющий к участвию. К примеру,
пропуск за сцену и встреча с артистами фестиваля со стороны организаторов
мероприятия, и скидка на следующую услугу со стороны нашего филиала.
Таким образом, важно проследить, чтобы задачи,
которые вы ставите перед рекламной кампанией в социальной сети, в итоге
работали на наши глобальные бизнес-цели. Так, например, если основная
бизнес-цель - повышение продаж, то задача кампании «привлечение трафика»
окажется актуальной только в том случае, когда этот трафик будет
конвертироваться в покупателей.
Шаг третий. Подбор социальной платформы с
высокой концентрацией целевой аудитории. После того как аудитория определена,
необходимо понять, где она сосредоточена - имеются в виду как глобальные
площадки («ВКонтакте», Facebook, Twitter),
так и локальные (сообщества внутри социальных сетей, блоги, форумы).
В случае с салоном красоты ALDO
Coppola в Баку все просто.
Из всех социальных сетей в Азербайджане наиболее популярна сеть Facebook.
К сожалению, официальной статистики по странам Facebook
не выкладывает в общий доступ, однако, если верить СМИ, в 2014 году количество
активных пользователей в этой социальной сети на территории Азербайджана
составило 1.400.000 (+20.000 с апреля этого года). Для сравнения, население
столицы республики, города Баку составляет 2.000.000, а население всей страны -
9.200.000. Второй по популярности социальной сетью среди азербайджанцев
является «Вконтакте», однако большинство азербайджанских пользователей этой
сети не проживают на территории Азербайджана или большую часть времени проводят
за границей.
Таким образом, наиболее предпочитаемой
социальной сетью для продвижения нашего бренда является Facebook.
Огромное количество сообществ, так или иначе имеющие общие точки
соприкосновения и интересы с нашей отраслью будут способствовать продвижению
нашего салона среди пользователей азербайджанского сектора сети Facebook.
Со временем нам будет необходимо определить, аудитория какого из этих сообществ
больше всего интересуется отраслью, в которой предоставляет услуги наш салон.
Сможем мы это сделать следующими способами:
• Анализ статистики локальных площадок. Много
где (у блогов и форумов) имеется статистика, открытая для изучения. Эти данные
позволяют понять, что за аудитория собирается на площадке, чем она
привлекается, насколько активна. Также статистика есть у сообществ во
«ВКонтакте» и Facebook, по умолчанию она доступна только администраторам,
однако те могут открыть нам доступ, если мы сумеем их заинтересовать возможным
сотрудничеством или совместным проведением рекламной компании, о которой уже
говорилось выше.
• Анализ тем, которые обсуждаются на площадке, а
именно: насколько они соответствуют интересам вашей целевой аудитории. На
большинстве форумах и блогах есть поиск по сайту, с помощью которого мы сможем
искать интересующие нас и тем и определять, насколько сами пользователи
заинтересованы в ней. К примеру, опять же возвращаясь к теме рекламной кампании
на основе проводимого развлекательного мероприятия, где мы использовали
фестиваль GreenFest
как основу для кампании. Необходимо найти на форуме (сообществе, блоге) темы, в
обсуждении которой в той или иной затрагивалось интересующее нас мероприятие (в
данном случае фестиваль GreenFest),
и привлечь аудиторию данного обсуждения к нашей рекламной кампании.
• Анализ социально-демографического портрета
аудитории. В первом шаге мы уже определяли социально-демографический портрет
нашей целевой аудитории, и даже дали ей вполне конкретные характеристики.
Анализ аудитории популярных блогов, форумов и сообществ поможет нам определить,
исходя из наших характеристик, на какой из этих площадок сосредоточенна
наибольшая концентрация интересующей нас аудитории.
Многие площадки выкладывают на сайте портрет
аудитории, рассчитанный на рекламодателей. Соответственно, оценивается,
насколько этот портрет соответствует портрету целевой аудитории.
Особенно эффективным данный анализ оказывается,
когда исследуются две платформы, похожие или даже практически идентичные в
плане тематики и обсуждений. Пример: два форума, первый посвящен моде,
косметологии и популярным трендам в мире причесок, а второй посвящен фитнесу,
здоровому образу жизни, шейпингу и йоге. Оба форума имеют общую тематику:
поддержанию красоты и внешнего вида человека, однако при анализе выяснится, что
в первом случае платформа содержит наибольшее число аудитории, которые интересуются
нашими услугами, т.е. потенциальных клиентов. Разумеется, во втором случае
размер целевой аудитории нельзя назвать маленьким, однако если дело свести
только к цифрам, то разработка первой платформы окажется выгоднее и
перспективнее. Хотя, разумеется, стоит обратить внимание на обе площадки.
• Специальный функционал. Во «ВКонтакте» и
Facebook существует возможность ввести параметры определенной аудитории и
узнать, сколько зарегистрированных участников сети им соответствуют. Опять же,
возвращаясь к первому шагу нашей системы, данный функционал рассчитан на то,
чтобы помочь нам определить портрет целевой аудитории.
В социальных сетях ситуация схожая. Чем больше
окажется количество сетей, из которых пользователь получает нашу информацию,
тем выше вероятность, что он ее усвоит и, соответственно, станет на шаг ближе к
тому, чтобы воспользоваться нашими услугами, или, как минимум, стать
подписчиком на одной из платформ, где мы выкладываем наш контент.
Поэтому чем больше количество наших площадок, на
которые подписан пользователь, тем надежнее он воспримет и запомнит нашу
информацию. Принцип «кругового продвижения» состоит в том, чтобы вести активную
деятельность на всех основных платформах и в каждом сообществе анонсировать
остальные.
Так, например, во «ВКонтакте» следует
периодически упоминать Twitter, в Twitter - анонсировать записи из блога, в
блоге рассказывать о канале на YouTube и т. д. В результате будет происходить
частичный обмен аудиториями между вашими сообществами. К сожалению, в нашей
практике этот способ невозможно использовать, т.к. единственной популярной
социальной платформой в Азербайджане по прежнему остается Facebook,
а значит сообщества в «Вконтакте», Twitter-е
и других малопопулярных в Азербайджане платформах не приведут к существенному
притоку аудитории.
Так же стоит отметить что, помимо прочего,
преимущество такого подхода состоит в том, что мы предоставляем пользователю
возможность выбирать ту площадку, чтение которой для него наиболее комфортно, а
не навязываете единственный вариант.
Шаг четвертый. Определение поведенческих
особенностей аудитории. Для того чтобы выбрать правильный формат продвижения,
понять, какой контент будет интересен нашим потенциальным клиентам, и
определиться с политикой взаимодействия с клиентами на социальных платформах,
необходимо понять, какой шаблон онлайн-поведения свойственен нашей целевой
аудитории.
Теория утверждает, что существует три основные
поведенческие категории пользователей:
• пассивные наблюдатели;
• участники дискуссий;
• генераторы контента.
Так, например, в телеком-тематике (мобильная
связь, гаджеты и т. д.) наблюдается наибольшая концентрация генераторов
контента: люди склонны вести блоги, писать посты, начинать обсуждение чего-либо.
В финансовой тематике (банки, страховые операторы, брокерские компании) больше
всего участников дискуссий; здесь пользователи в меньшей степени генерируют
контент, однако нередко присоединяются к уже ведущимся обсуждениям. Этим
фактором, кстати говоря, обусловлена высокая популярность банковских форумов и
прочих локальных площадок со схожей тематике на социальных платформах). И
наконец, третья поведенческая категория, которую принято называть пассивными
наблюдателями. Данный тип аудитории преобладает в тематике ритейла: такие
пользователи охотно воспринимают новую информацию о вашем продукте или услуге,
однако редко проявляют активность в обсуждении.
В зависимости от того, к какой категории
принадлежит наша аудитория, мы можем так или иначе адаптировать контент,
который мы выкладываем на нашу социальную площадку, таким образом, чтобы наши
потребители охотнее и легче воспринимали его. Так, если бы основу нашей целевой
аудитории составляли пользователи из группы генераторов контента, то нам было
бы достаточно создать сообщество, оформить его, наполнить неким начальным
контентом, а дальше пользователи сами бы ожили, в той или иной мере создавая
контент, относящийся прямым или косвенным образом к нашей группе, попутно как
можно чаще упоминая наш бренд. Соответственно, важнейшая задача в данном случае
- дать людям возможность высказаться.
Другой случай предполагает ситуацию, когда
основу нашей аудитории составляют пользователи, которые не склонны к
генерированию контента по нашей тематике, предпочитая этому обсуждение
всевозможных тем, так или иначе имеющих общие точки соприкосновения с тематикой
нашей группы. Причем не важно где ведется обсуждение, в комментариях к постам,
которые будут выкладываться в нашей группе, или же в отдельных созданных темах
для обсуждения. Главное в данном случае - подхватить тему обсуждения и,
опираясь на него, заполнять сообщество свежим, наиболее востребованным
контентом. Таким образом, в этом случае возникает необходимость в создании так
называемого комьюнити-менеджмента - открывать новые темы и давать им начальный
импульс, чтобы затем пользователи продолжили обсуждение.
В нашем случае, как можно выяснить в результате
недолгого логического анализа, пользователи группы в большинстве своем
принадлежат к категории пассивных наблюдателей. Этот факт также подтверждает
то, что у большинства похожих, или же просто имеющих общую тематику с нашей
отраслью сообществ наблюдается похожая ситуация. Аудитория подобных групп
малоактивна когда дело касается обсуждений очередного поста в группе. Однако
это вовсе не означает то, что нашим пользователям неинтересна наша группа.
Много «лайков» и «мне нравится» под каждым обновлением на нашей странице, но
при этом значительно меньшее количество комментариев - вот верный признак того,
что информация, которую мы подаем нашей аудитории усваивается ими хорошо.
Подобные пользователи, несмотря на свою необщительность, являются такими же
покупателями, как и все остальные, - поток трафика и конверсия в продажи из
такого рода сообществ обычно соответствуют средним показателям.
Другими словами, принимая во внимание специфику
аудитории объекта нашего продвижения, сообщества ALDO
Coppola Baku,
следует самостоятельно транслировать информацию и создавать активность, а
пользователи будут в большинстве своем только смотреть и принимать к сведению.
Шаг 5. Разработка контентной стратегии. Основу
продвижения нашего сообщества ALDO
Coppola Baku,
как и других сообществ в целом, составляют материалы (фотографии, отчеты с
мероприятий, в которых принимала участие команда ALDA
Coppola BAKU,
а так же материалы отличные от общей тематики группы, назначении которых -
разнообразить информацию, которая выставляется на обозрение в сообществе, дабы
пользователи находили новые темы для обсуждений) которые мы будете публиковать
в процессе реализации нашей системы по продвижению сообщества нашего
предприятия.
Разумеется, все мы понимаем, что никакими
способами невозможно заставить человека проявить интерес к нашему сообществу
тем, что ему безразлично и неинтересно, - статьями ли, видеороликами или
фотографиями. В первую очередь контент, которым мы будем заполнять наше
сообществу, должен соответствовать тематике нашей группы. Однако оказывается
что и этого недостаточно для привлечения к нашей странице новых пользователей.
Помимо постов, которые будут содержать информацию непосредственной касающуюся
наше сообщество (имеется виду фото и видео отчеты с прошедших презентаций,
появление новых услуг в ассортименте и т.д), следует выкладывать контент,
который будет сообщать нашей аудитории о последних трендах в сфере нашей
деятельности, в нашем случае в сфере моды и красоты. Таким образом пост, в
котором, к примеру, будут содержаться сведения о свежем показе мод в Милане,
разнообразит наш контент и может заинтересует наших пользователей больше, чем очередная
фотография рабочего процесса в нашем салоне красоты ALDO
Coppola.
Другими словами, чтобы привлечь, и главное,
удержать новых пользователей в нашем сообществе, необходимо заранее
спланировать контентную стратегию на основании интересов целевой аудитории.
Элементы контентной стратегии таковы:
• основные темы публикаций;
• частота публикации;
• стилистика публикаций;
• время публикации;
• соотношение промопостов и нейтральных постов.
Распространенной ошибкой в работе с контентом
является его полное дублирование на всех площадках (так называемый
«кросспостинг»). Такой подход значительно снижает эффективность и, как правило,
вызывает у аудитории отторжение. Для каждой площадки есть свой оптимальный
формат материалов.
В нашем случае, как уже упоминалось выше, в
качестве платформы для продвижения салона красоты ALDO
Coppola Baku
мы выбрали Facebook,
как одну из самых востребованных сетей в Азербайджане. Поэтому и контентную
стратегию мы будем прорабатывать исходя из оптимального формата контента для
этой площадки.
Итак, начнем по порядку, то есть с основной темы
контента, которым мы будет обновлять страницу нашего сообщества. Исходя из
сферы деятельности, в которой наше предприятие предоставляет услуги, а также
саму специализацию бренда ALDO
Coppola в целом, можно
легко догадаться, что основная тема наших публикаций будет связана с миром моды
и красоты. Не смотря на то что данный термин является глобальным и может
подразумевать целый ряд отдельных тем, так или иначе контактирующих с нашей
сферой деятельности, это нисколько не затруднит генерирование контента для
нашей страницы. Исходя из этого термина, мы сможем публиковать отчеты о
различных событиях, произошедших в интересующей нас сфере, публиковать
фотоочеты с мероприятий мирового масштаба, а также выкладывать ссылки на
различные блоги по данной тематике, которые будут содержать мнения
специалистов. В дальнейшем также возможно проведение совместной рекламной
кампании с авторами и администрацией этих же блогов и ресурсов.
Также необходимо следить за реакцией аудитории
на последние события в мире, чтобы быть в курсе настроения пользователей.
Анализ содержания других площадок с похожей или общей тематикой также поможет
определению векторов контента.
Следующим элементом, который сформирует
контентную стратегию для нашего сообщества, является частота публикаций. Анализ
сообществ наших ближайших конкурентов (сеть салонов Beauttech
и Beauty Code)
выявил, что оптимальная частота публикаций на так называемой «стене»
сообщества: 3-4 поста в день. Этот показатель касается только сообществ с
тематикой, схожей с нашей. Например, для сообщества любого новостного портала
число публикаций в день должно быть не меньше 15-20. Причем эти публикации
должны быть оформлены таким образом, чтобы заинтересовать пользователя новостью,
при это не раскрывая всю тему целиком. Для этого к посту обычно прикрепляют
ссылку на сайт с новостью, куда пользователь будет вынужден зайти, чтобы
прочитать всю новость целиком.
Важным элементом нашей контентной стратегии,
безусловно, является стилистка наших публикаций. Опыт подсказывает, что контент
в любом сообществе должен быть разнообразен. То есть если публиковать только
печатные посты (особенно это касается длинных публикаций в пределе 500-1000
символов), или же только фотографии, то аудитории не будет это интересно, что
заведет нашу стратегию в тупик.
Поэтому со временем необходимо выработать
оптимальное соотношений постов, выкладываемой в день (неделю) в нашем
сообществе ALDO
Coppola Baku.
Не сложно догадаться что сфера услуг, в которой специализирует объект нашего
продвижения, прежде всего, считается изобразительным искусством. Именно поэтому
среди наших публикаций будут доминировать фото и видео материалы, на которых
будет запечатлен процесс работы и исключительный профессионализм нашей команды ALDO
Coppola Baku.
В итоге, проанализировав похожие сообщества на этой социальной платформе, а
также популярность разных категории публикаций среди обычных пользователей,
было составлено следующее недельное соотношение:
Говоря о времени публикации, я, в процессе
разработки контентной стратегии, прежде всего, интересовался в какие часы наша
целевая аудитория наиболее активна в социальных сетях. В современном обществе
человеку свойственно всегда находиться онлайн, чтобы быть в курсе событий,
однако это не значит что, например, в 3 часа дня в будний день, когда
большинство платежеспособного населения находится на работе, пользователи также
активны как и в 8 часов вечера - период, который определили как время когда
среднестатистический человек приходит с работы и посвящает пару часов своей
личный жизни, при этом, разумеется, уделяя значительно внимание онлайн-общению.
Таким образом, исходя из
социально-демографического портрета целевой аудитории бренда ALDO
Coppola, который был
определен в первом шаге построения данной системы продвижения, можно сделать
вывод, что период, когда наши пользователи наиболее активны, это конец рабочего
дня по будням и практически все выходные.
И последним, но немаловажным пунктом нашей
контентной стратегии является соотношение промопостов и нейтральных постов. Под
нейтральными постами подразумевается общетематический контент, который будет
направлен на поддержание пользователей в курсе событий, происходящих в нашей
салоне ALDO
Coppola, а также удерживать
тематику нашего сообщества в рамках сферы услуг. Промопосты - это контент,
направленный на продвижение и раскрутку нашего сообщества на прочих локальных
площадках (например, других сообществах и страницах, посвященных популярным
событиям). К ним относятся посты, которые будут выкладываться на «стене» в
сообществе в рамках совместной рекламной кампании с другими группами в Facebook-e.
На разных стадиях продвижения это соотношение
может быть абсолютно разным. В нашем случае, принимая во внимания то, что до
моего прихода в филиал сообщество уже успело добиться определенной популярности
на интересующей нас площадке, было разработанно следующее соотношение:
Таким образом, принимая во внимание все выше
сказанное, мы сможем вполне конкретно сформулировать нашу контентную стратегию
для нашего сообщества ALDO
Coppola Baku
в Facebook:
• Основные темы публикаций: сфера моды, красота,
всевозможные мероприятия светского характера
• Частота публикации; 3-4 поста в день
• Стилистика публикаций: день недельное
соотношение - фото 30, ссылки 15, текст 7, видео 4
• Время публикации: период наибольшей активности
аудитории (вечер)
• Соотношение промопостов и нейтральных постов:
промо - 35%, нейтральные (тематические) посты - 65%
Шаг 6. Определение системы метрик. Для того
чтобы понимать, выполняются ли поставленные перед кампанией цели, требуется ли
коррекция действий, правильно ли была подготовлена концепция, необходимо
заранее определить систему показателей эффективности (метрик) и в процессе
ориентироваться именно на них.
Выбор метрик зависит в первую очередь от задач
кампании. Существуют совершенно разные критерии, как общие (охват аудитории,
характер активности), так и более конкретные (трафик, продажи). Если в моем
случае начальство поставит передо мной в качестве задачи привлечение молодой
аудитории, то помимо вышеперечисленных показателей будет просчитываться
возрастная статистикой нашего сообщества: какая возрастная группа наиболее
активна в нашем сообществе, какое количество пользователей удалось привлечь за
определенный период, и какой возрастной категории они относятся.
Разумеется, преобладание одной возрастной
категории над другой вряд ли плохо отразится на общем положении дел
предприятия, однако если, к примеру, статистика покажет что за отчетный период
в обсуждении той или иной новости более активно проявляли себя пользователи из
старшей возрастной категории, то это будет означать что стоит задуматься о
введение поправок и в контентную стратегию, и в маркетинговую систему нашего
сообщества в целом, при этом опираясь на предпочтения молодой аудитории.
Шаг 7. Определение необходимых ресурсов. Данный
вид маркетинга, имея в виду продвижение бизнеса в социальных сетях, имеет целый
ряд преимуществ, которые не свойственны другим видам маркетинга. Одним их таких
преимуществ является сравнительно малое количество ресурсов. Как правило,
продвижение на социальных платформах в сети интернет требует ресурсы двух
видов:
• временные ресурсы (то есть собственно время,
ваше и ваших сотрудников)
• материальные ресурсы (затраты на рекламу и на
аутсорсинг)
Таким образом, будет правильно заранее
определить необходимые для продвижения нашего сообщества ALDO
Coppola Baku
ресурсы. Разумеется, более детально получиться это сделать только после
непосредственного преступления к обязанностям, однако уже сейчас можно
определить в общих чертах, какие процессы мы отдадим на аутсорсинг, а какие
оставим выполнять своими силами.
Касаемо задач, которые планируется отдать на
аутсорсинг. Прежде всего туда будут входить следующие процессы:
• Дизайн сообщества. У бренда ALDO
Coppola имеется торговый
знак, который на сегодняшний день является наиболее узнаваемым в мире моды.
Однако самого знака недостаточно, и для оформления нашего сообщества
понадобится как минимум 5 артворков, выполненные профессиональными
дизайнерами-художниками.
• Создание фото и видео отчетов. Так как сфера
деятельности нашего предприятия, прежде всего можно охарактеризовать с
изобразительным искусство (имеется ввиду создание образов для моделей в процессе
подготовки к модным показам), в ходе подготовки контента для нашей страницы
будет важно не только описать, но и показать процесс работы нашей команды ALDO
Coppola, и конечный
результат работы. Для этой цели потребуется нанять команду фотографов, которые
будут составлять фото и видео отчеты, обрабатывать их в своей студии и
присылать непосредственно мне, после чего все это будет выложено на странице
нашего сообщества.
Создание остальных категорий контента (текстовые
посты, ссылки) планируется оставить на исполнителя данной системы, поскольку
агенту исследуется обладать навыками для описания процесса работы и конечного
результата. Необходимой терминологией можно будет перенять от команды ALDO
Coppola BAKU
во время исполнения своих непосредственных обязанностей.
Шаг 8. Разработка календарного плана. Само собой
совершенно очевидно что каждая маркетинговая кампания требует четкого
временного расписания, где каждому действию и событию будет присвоено свое
время. Система продвижения на социальных площадках в сети интернет также не
является исключением. До тех пор, пока для каждого мероприятия (имеется ввиду
проведение определенных этапов рекламных кампаний, или же предоставления
отчетов о прошедших событиях, в которых команда ALDO
Coppola Baku
принимала участие) не будут назначены соответствующие сроки, систему нельзя
считать готовой для реализации.
Итак, что же мы имеем ввиду говоря о календарном
плане? Составление календарного плана подразумевает назначение каждому
основному событию, которые повлияют на наше сообщество ALDO
Coppola Baku,
определенной даты, в именно той хронологической последовательности, которая
планировалась при создании маркетинговой системы. Под основными событиями
подразумевается:
• Проведение мероприятий в сети салонов нашего
филиала;
• Дедлайн по подведению итогов и предоставлению
отчетов по каждому из мероприятий;
• Расписание публикации материалов (фото и видео
отчеты, а также расписание публикаций промопостов и нейтральных постов);
• Замер по основным метрикам, которые мы
определили в шаге 6
Для создания определенного календарного плана,
который будет соответствовать всем моим требованиям, будет удобен и предельно
понятен не только мне, но и по необходимости всем участникам команды ALDO
Coppola Baku,
я, по совету более опытных старших товарищей, планирую воспользоваться
программой Basecamp,
в которую буду заносить все данный из предварительно составленного календарного
плана. Данная программа будет своевременно напоминать мне о приближении того
или иного события, а также поспособствует отслеживанию хода проведения
рекламной кампании (отставание от графика, подмечание проблем) и позволит
своевременно внести изменения в систему таким образом, чтобы дальнейшее
продвижение было более успешным.
Шаг 9. Оценка эффективности и коррекция
кампании. Как и любой маркетинговый инструмент, продвижение в социальных сетях
требует постоянной корректировки и донастройки в плане стратегии. Именно
поэтому требуется с определенной периодичностью, которая будет выявлена уже в
ходе применения данной системы в шаге 8, проводить анализ проведенных рекламных
ходов и кампаний, отмечать как влияли определенные события на деятельность
нашего филиала, и уже исходя из результатов этого анализа вводить необходимы
корректировки в маркетинговую систему.
Также имеет смысл отслеживать сравнительную
конверсию посетителей из различных источников. Так как развивать нашу группу мы
будем лишь на одной социальной площадке (причины были описаны выше), подобное
действие представляется невозможным. Однако в последствии, если наша система по
продвижению в социальных сетях окажется успешной, будет планироваться открытие
канала на популярном видео-хостинге YouTube,
для которого также впоследствии будет разработана отдельная система. Таким
образом, в будущем мы сможем понять, какая социальная площадка привлекает
наибольшее количество пользователей, почему, и главное, как добиться такого же
результата на всех социальных платформах. При подобном анализе важно будет
иметь представление, во сколько обойдется каждая заработанная денежная единица.
Заключение
Завершая данную работу, хотелось бы отметить,
что в первоочередной целью данной работы было обратить внимание на такой
набирающий популярность вид маркетинга, как продвижение в социальных сетях.
Основной проблемой маркетинга в социальных платформах, как уже отмечалось
раннее, является несерьезное отношение к этому виде продвижения.
В одной только социальной сети Facebook
зарегистрировано (внимание!) более миллиарда пользователей! Простым
рассуждением можно выяснить, что если бы Facebook
был бы не социальной сетью, а настоящим государством, то оно бы занимало третье
место в рейтинге стран по численности населения. Однако даже при этом,
большинство более или менее крупных бизнесменов считают, что подобный вид
продвижения не подходит для их крупного предприятия, и что больше всего данный
метод сойдет как инструмент маркетинга для малого бизнеса. Еще более
несерьезное отношение проявляется когда компании идут в социальные сети просто
потому что «так надо, так принято», не особо озадачиваясь целями, системами и
причинами.
И хорошо, если подобные бизнесмены оказываются
более внимательными в последствии, ведь как показывает статистика, большинство
сообществ, посвященных бизнесу и созданных «для галочки» прекращают свое
существование уже через полтора-два года, проявляя в процессе нулевую
активность и абсолютно бесцелевой подход.
Именно поэтому в теоритической части моей
курсовой работы были описаны действия, которые должна предпринять компания,
если она хочет начать продвижение собственного бизнеса среди пользователей
социальных сетей. Описаны преимущества данного вида продвижения и способы его
реализации, а не сам процесс.
Самому процессу посвящена практическая часть
курсовой работы, в которой мы разработали систему для раскрутки сообщества ALDO
Coppola Bаku
в социальной сети Facebook.
Практическая часть является не столько частью курсовой работы, сколько планом,
на который планируется опираться в процессе своей рабочей деятельности в
качестве агента по маркетингу в социальных сетях в бакинском филиале бренда ALDO
Coppola.
Список литературы
Брендинг
: учебник [Электронный ресурс] ; Региональный финансово-экономический инс-т. -
Курск, 2011.
Научный
журнал КубГАУ, №88(04), 2013 года
Николай
В. Кононов. Код Дурова, 2012.
Дамир
Халилов. Маркетинг в социальных сетях. 2013
Энди
Серновиц. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить.
Серия
книг «Спроси Ignate». SMM
без проблем. 2011
Серия
книг «Спроси Ignate».
Продвижение в социальных сетях. Цифры, тренды, рекомендации. 2011.
Серия
книг «Спроси Ignate». Интернет
маркетинг за 55 минут. 2011
Майк
Далворт. Социальные сети. Руководство по эксплуатации. 2010.
Кремнев
Д. Продвижение в социальных сетях. 2011
Майкл
Хайятт. Платформа: как стать заметным в интернете. 2013