Правовое регулирование рекламной деятельности
Доклад
Правовое регулирование рекламной
деятельности
Введение
рекламный право законодательство
Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы.
Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий
различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и
является неотъемлемой частью их жизни.
Из всего набора рыночных инструментов российский
бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что
реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным
методом стимулирования продаж.
В нашей рекламе, как в фокусе, концентрируются все
трудности и недостатки отечественной экономики. Реклама не современном этапе
криклива, навязчива, а иногда и ложная. Тон и содержание обращений зачастую не
соответствуют элементарным этическим нормам. Остается низким профессиональный
уровень исполнения значительной части рекламоносителей. Это является прямым
следствием того, что рекламой занимаются в большинстве своем неспециалисты.
Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело
требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ
профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и,
конечно же, чувства ответственности. К сожалению, в нашей рекламе в ряде
случаев эти качества отсутствуют.
1.Понятие рекламного права и рекламного законодательства
Рекламное право представляет собой совокупность правовых норм,
регулирующих отношения в сфере производства и распространения рекламы, оно не
является самостоятельной отраслью правовой системы России. Нормы, регулирующие
отношения в сфере рекламы, входят в состав различных правовых отраслей. Однако
большая часть этих норм относится к гражданскому, административному и
конституционному праву.
Конституционное право регулирует важнейшие в
государстве отношения: политические, социальные, экономические основы
общественного устройства, права и свободы человека и гражданина, форму
государственного устройства, механизмы осуществления государственной власти и
местного самоуправления.
В Конституции Российской Федерации заложены основы
правового регулирования рекламной деятельности. Среди них можно выделить
следующие важнейшие правовые принципы.
В Российской Федерации гарантируются единство
экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых
средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности (часть 1,
статья 8).
Каждый имеет право свободно искать, получать,
передавать, производить и распространять информацию любым законным способом.
Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается (части 4, 5,
статья 29).
Каждый имеет право на свободное использование своих
способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом
экономической деятельности. Не допускается экономическая деятельность,
направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию (статья 34).
Гражданское право - это совокупность правовых норм,
регулирующих имущественные и личные неимущественные отношения на началах юридического
равенства сторон.
В рамках гражданского права регулируются
организационно-правовой статус субъектов рекламного рынка, их имущественные
отношения, вещные права, обязательства и договоры. В структуру гражданского
права входят также правовые нормы, определяющие отношения в связи с созданием и
использованием объектов интеллектуальной собственности: произведений
литературы, искусства, исполнений, фонограмм, товарных знаков и др.
К рекламному праву применимы все принципы гражданского
права:
) принцип дозволительной направленности
гражданско-правового регулирования;
) принцип равенства правового режима субъектов;
) принцип недопустимости произвольного вмешательства в
частные дела;
) принцип неприкосновенности собственности;
) принцип свободы договора;
) принцип свободного перемещения товаров, услуг и
финансовых средств на всей территории Российской Федерации.
Административное право - это система правовых норм,
регулирующих общественные отношения, связанные с государственно-управленческой
деятельностью.
Административное право регулирует формы и методы
государственного контроля, полномочия антимонопольных органов, осуществляющих
контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы, основания и
порядок применения административной ответственности за правонарушения в сфере
рекламы.
Таким образом, рекламное право представляет собой
комплексное правовое образование, включающее совокупность правовых норм
конституционного, гражданского, административного и других отраслей права,
регулирующих отношения, связанные с производством и распространением рекламы.
Комплексный характер правового регулирования подчеркивается сочетанием в
рекламном праве частноправовых и публично-правовых норм.
Согласно иной точке зрения, рекламное право является
правовым институтом новой комплексной отрасли - информационного права,
поскольку, исходя из определения, реклама является прежде всего информацией.
Информационное право можно определить как отрасль, регулирующую информационные
отношения в обществе. Формирование данной отрасли, определение предмета,
методов, принципов правового регулирования еще не завершены.
Рекламное законодательство - это различные нормативные
акты, именуемые источниками права и содержащие правовые нормы, регулирующие
отношения в сфере рекламы. К рекламному законодательству относятся не только
законы, но и подзаконные нормативные акты. В соответствии с Конституцией
Российской Федерации, статьей 4 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ
«О рекламе» (далее - Закон о рекламе), решением Конституционного суда
Российской Федерации от 4 марта 1997 г. № 4-П, законодательство о рекламе
относится к федеральному ведению и не может включать нормативные акты субъектов
Российской Федерации и органов местного самоуправления. Единственным
исключением являются нормативные акты, регулирующие региональные и местные
вопросы рекламной деятельности (например, размещение наружной рекламы).
Важнейшими нормативными актами, регулирующими
отношения в сфере рекламы, являются:
• Кодекс Российской Федерации об административных
правонарушениях;
• Гражданский кодекс Российской Федерации;
• Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О
рекламе»;
• Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. №
2300-I «О защите прав потребителей»;
• Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите
конкуренции»;
• Постановление Правительства Российской Федерации от
30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной
службе»;
• Постановление Правительства Российской Федерации от
17 августа 2006 г. № 508 «Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным
органом цен, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской
Федерации о рекламе»;
• ГОСТ Р 52044-2003. «Наружная реклама на дорогах и
территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к
средствам наружной рекламы. Правила размещения»;
• Закон города Москвы от 24 ноября 2004 г. № 75 «О
едином налоге на вмененный доход для деятельности по распространению и (или)
размещению наружной рекламы»;
• Постановление Правительства Москвы от 21 ноября 2006
г. № 908-ПП «О порядке установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и
информации в городе Москве».
Основными функциями рекламного права являются:
• упорядочивание и регулирование отношений в сфере
рекламы (регулятивная функция);
• защита от недобросовестной конкуренции в области
рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы (охранительная
функция);
• создание условий для эффективного решения с помощью
рекламы экономических, социальных и общественно-политических задач (воспитательная
и организационная функции).
2.Основные
нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ,
услуг
Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе.
В частности, статья 5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных
общих требований относятся следующие: - реклама должна быть распознаваема без
специальных знаний или без применения технических средств; - реклама на
территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению
рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных
языках народов Российской Федерации; - не допускается реклама товаров, реклама
самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но
она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и
реализации; - реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна
сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации"; -
использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке,
предусмотренном законодательством Российской Федерации; - реклама не должна
побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к
опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или
угрожающим их безопасности; - реклама не должна побуждать к действиям,
нарушающим природоохранное законодательство. В законе "О рекламе"
правовому регулированию посвящено 5 статей. В частности, одиннадцатая статья
рассматривает особенности правового регулирования рекламы в радио- и
телепрограммах. Эти рекламные средства считаются наиболее эффективными потому,
что они являются массовыми и воздействуют, в основном, на чувства и разум.
Чувственное восприятие наиболее сильное и запоминающееся. В радио- и
телепрограммах не допускается перерывать рекламой: - детские и религиозные
передачи; образовательные передачи более чем один раз в течение 15 мин на
период, не превышающий 45 с; - радиопостановки и художественные фильмы без
согласия правообладателей; иные передачи, продолжительность которых составляет
менее 15 мин. Передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15
до 60 мин, не допускается прерывать более чем два раза. В радио- и
телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на
сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25 %
объема вещания в течение суток. Распространение рекламы одного и того же товара
или рекламы самого рекламодателя не должно осуществляться более чем два раза в
течение часа эфирного времени и общей продолжительностью не более чем две
минуты. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом
"бегущей строки", ее размер не должен превышать семи процентов
площади кадра. Статья 12 закона "О рекламе" посвящена особенностям
рекламы в периодических печатных изданиях. Эта статья вытекает из статьи 36
закона "О средствах массовой информации" и ограничивает до 40
процентов объемов рекламных материалов в одном номере периодического печатного
издания, не специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного
характера. Однако соблюдение предусмотренного ограничения трудно
проконтролировать в периодических изданиях из-за подачи в них информации в
форме скрытой рекламы: в виде статей о товарах, методах продажи и т. д.
Периодически печать популярна в силу своей оперативности, доступности,
массовости охвата и возможности многократно возвращаться к напечатанному.
Реклама в ней - самая дешевая. Статья 13 закона определяет запрет на рекламу во
время кино- и видео обслуживания. Как исключение допускается показ материалов
рекламного характера в перерывах между сериями кино- и видеофильмов. Кроме
того, данная статья определяет последовательность подачи информации при
справочном телефонном обслуживании, когда реклама может предоставляться только
после сообщения справки, запрашиваемой абонентом. Если справки при телефонном,
компьютерном и ином обслуживании платные, то реклама может предъявляться только
с согласия абонента, и стоимость ее не должна включаться в стоимость
запрашиваемых абонентом справок. Особое место в законе "О рекламе"
отводится наружной рекламе. Статья 14 предусматривает, чтобы наружная реклама
не имела сходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшала их видимость,
а также не снижала бы безопасность движения. Наружная реклама допускается к
распространению при наличии разрешения соответствующего органа местного
самоуправления, согласованного с органами управления автомобильных и железных
дорог, органами внутренних дел, государственной автомобильной инспекцией и др.
В связи с передачей полномочий по вопросам наружной рекламы органами местного
управления на местах принимаются соответствующие постановления и инструкции,
определяющие порядок размещения средств наружной рекламы. Особенности
распространения рекламы на транспортных средствах и почтовых отправлениях
регламентируются статьей 15 закона "О рекламе". Распространение
рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с
собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами
на транспортные средства. Органы, на которые возложены функции контроля за
безопасность движения, могут ограничивать или запрещать распространение рекламы
на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения.
Особенностью распространения рекламы на почтовых отправлениях является то, что
оно возможно только с разрешения федерального органа исполнительной власти, в
компетенцию которого входят вопросы почтовой связи. При этом порядок выдачи
разрешений и размер взимаемой за это платы определяются указанным органом. Особенности
рекламы отдельных видов товаров определены в статье 16. Из всей совокупности
товарных групп, реализуемых на потребительском рынке России, закон "О
рекламе" регламентирует рекламу только четырех групп товаров (табак и
табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие). Однако эти товары
выбраны не случайно, так как они являются атрибутами нездорового образа жизни,
а одной из главных функций государства является забота о здоровье народа и
развитии его рациональных потребностей. Особое место в этой статье отводится
рекламе алкогольных и табачных изделий. Реклама алкогольных и табачных изделий
не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных
напитков, дискредитировать воздержание от употребления их, содержать информацию
о положительных терапевтических свойствах указанных товаров. Закон запрещает
адресовать рекламу алкогольных и табачных изделий несовершеннолетним,
использовать для рекламы образы физических лиц в возрасте до 35 лет, а также
лиц, пользующихся популярностью у молодежи в возрасте до 21 года. Не
допускается распространение рекламы алкогольных и табачных изделий в радио- и
телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени, в детских, спортивных,
учебных, медицинских и культурных организациях, а также ближе 100 метров от
них. При публикации рекламы табачных и алкогольных изделий в периодической
печати не допускается размещение ее на первой и последней полосах газет, а
также на первой и последней страницах и обложках журналов. Реклама табака и
табачных изделий должна сопровождаться предупреждением о вреде курения. Закон
запрещает рекламу медикаментов, медицинской техники и медицинских услуг при
отсутствии разрешения Министерства здравоохранения на производство или
реализацию указанных товаров и услуг, в том числе и в случаях получения
патентов на изобретения в указанной области. Допускается реклама боевого и
служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции
военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляется
по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего
и спортивного. Реклама других видов оружия, вооружения и военной техники не
допускается. Не допускается реклама разрешенного гражданского оружия,
вооружения и военной техники, реализуемой по лицензиям, если реклама прямо или
косвенно раскрывает технологию производства или способы его применения.
Распространение рекламы разрешенного оружия, в том числе охотничьего и
спортивного, допускается только в периодических печатных изданиях,
специализирующихся на распространении рекламы, а также в иных изданиях,
предназначенных для пользователей разрешенного гражданского оружия, и в местах
применения охотничьего и спортивного оружия. Распространение рекламы
разрешенного гражданского оружия в электронных средствах массовой информации
допускается только после 22 часов местного времени. Реклама боевого и
служебного оружия, а также вооружения и военной техники, реализуемой по
лицензиям, допускается только в изданиях, указанных в законе Российской
Федерации "Об оружии", о также на специальных выставках или
ярмарках-продажах. Данное положение приобретает особую значимость в деле
установления контактов с потенциальными клиентами, как для российского, так и
для международного рынка.
.Ответственность участников рекламного процесса за
ненадлежащую рекламу
В качестве участников рекламного процесса выступают
рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Закон «О
рекламе» определяет ответственность каждого участника рекламного процесса.
Рекламодатель - несет ответственность за нарушение
законодательства о рекламе в части содержания информации, представляемой для
создания рекламы. При этом необходимо доказать, что нарушение законодательства
произошло не по вине рекламопроизводителя или рекламопраспространителя.
Ответственность рекламопроизводителя возникает, если им допущено
нарушение рекламного законодательства в части оформления, производства и
подготовки рекламы.
Распространитель рекламы несет ответственность за нарушение
законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средств
размещения рекламы.
Участники рекламного процесса, как юридические лица,
так и граждане, несут ответственность за нарушение законодательства о рекламе в
соответствии с законодательством Российской Федерации.
Лица, права и интересы которых нарушены в результате
ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд,
арбитражный суд с исками, в том числе и с исками о возмещении убытков, включая
упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу,
компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы
(контррекламы). Истцы освобождаются от уплаты государственной пошлины.
Нарушитель законодательства о рекламе обязан
осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным
органом, вынесшим решение об осуществлении контррекламы.
Согласно закону «О рекламе» ненадлежащая реклама,
отказ от контррекламы или непредоставление в установленный срок сведений по
требованию федерального антимонопольного органа влекут административную
ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных
размеров оплаты труда (ст. 31, п. 2).
Федеральный антимонопольный орган вправе налагать
штрафы на участников рекламного процесса за неисполнение в срок предписаний о
прекращении нарушения законодательства о рекламе и решений об осуществлении
контррекламы в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда. Уплата штрафа
не освобождает участников рекламного процесса от исполнения предписания о
прекращении нарушения законодательства о рекламе или от исполнения решения об
осуществлении контррекламы.
Исполнение законодательства о рекламе участниками
рекламного процесса зависит от действующей системы контроля.
Контроль за соблюдением законодательства о рекламе на
рынке потребительских товаров возложен на антимонопольные органы в соответствии
с законом РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на
товарных рынках». Однако следует отметить, что действующее законодательство не
предусматривает предварительный контроль антимонопольными органами рекламы до
ее распространения.
Одним из направлений контроля за рекламной
деятельностью со стороны антимонопольных органов является представление в
органы прокуратуры и другие правоохранительные органы материалов для решения
вопроса о возбуждении уголовного дела. В Уголовном кодексе Российской Федерации
(УК РФ) есть статья 242, которая устанавливает ответственность за
рекламирование порнографических предметов, печатных изданий, предметов
порнографического характера. Кроме того, за введение в заблуждение относительно
потребительских свойств, качества товара или иной обман потребителей, если эти
деяния совершены в значительном размере, на организации и предпринимателей,
осуществляющих реализацию товаров или оказывающих услуги населению, налагается
штраф в размере от 100 до 200 минимальных размеров оплаты труда (ст. 200 УК
РФ). За использование в рекламе заведомо ложной информации о товарах, работе,
услугах, совершенное из корыстных побуждений и причинившее значительный ущерб,
ст. 182 УК РФ предусмотрено наказание в виде штрафа в сумме от 200 до 500
минимальных размеров оплаты труда.
Статья 22 закона «О рекламе» обязывает
рекламопроизводителей и рекламораспространителей требовать от рекламодателя,
если его деятельность подлежит лицензированию, представления лицензии или ее
надлежаще заверенной копии. Однако в законе прямо не установлена
ответственность за изготовление и распространение рекламы при отсутствии
лицензии на изготовление и продажу рекламируемого товара или оказываемой
услуги. Государственным комитетом РФ по антимонопольной политике и поддержке
новых экономических структур разработан и утвержден порядок рассмотрения дел по
признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.
.Кодекс рекламной практики
В организации и управлении рекламной деятельностью
определенную роль призван сыграть Международный кодекс рекламной практики,
принятый собранием членов Ассоциации работников рекламы в 1992 году. Кодекс
рассматривает рекламу как средство общения между продавцом и покупателем и
признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед
покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса
между интересами бизнеса и покупателя.
Кодекс рекламной практики является, прежде всего,
инструментом самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для
использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного
материала в рамках соответствующих законов. Любые предприятия, организации,
если они разделяют цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своем
согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в своей
практической деятельности.
Кодекс применяется в рекламе любых изделий, услуг,
благ, а также в корпоративной рекламе. Предметом рекламы могут быть мероприятия
гуманитарного характера, направленные на решение социально значимых задач:
охрану окружающей среды, памятников истории и культуры, экономию энергии и
природных ресурсов и т. д.
Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми
должны руководствоваться все участники рекламного процесса: рекламодатели,
исполнители рекламной продукции, исполнители и распространители рекламы.
В основу содержания Кодекса заложены нормы рекламы:
благопристойность, честность, правдивость, сравнение, доказательства и
свидетельства, очернение, защита прав личности, использование репутации,
имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности и др.
Благопристойность как норма предусматривает, чтобы
рекламное послание не содержало утверждений или изобретений, идущих вразрез с
принятыми в обществе правилами.
Честность как норма проявляется в том, что
рекламное послание не должно злоупотреблять доверием покупателя, не играть на
чувстве страха, суеверия, не вызывать насилия, не поддерживать дискриминацию по
признаку расы, религии или пола.
Правдивость является одной из важнейших норм
Кодекса. Сущность ее заключается в том, что рекламное послание не должно
содержать каких-либо утверждений и изображений, которые могли бы ввести
покупателя в заблуждение, особенно в отношении природы, состава, даты выпуска,
качества, страны происхождения и потребительских свойств товара, доставки,
обмена, возврата, условий гарантии, ремонта, авторских прав, действующих цен и
др.
Реклама не должна искажать результаты научных
исследований, научных терминов, использовать научный жаргон.
Сравнение в рекламном послании должно быть
таким, чтобы не вводило в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам
честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и
основанным на доказательных фактах.
Доказательства и свидетельства в рекламном послании не должны
являться сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица,
которое дает такие свидетельства и доказательства. Устаревшие доказательства и
свидетельства не должны использоваться.
Рекламное послание не должно очернять никакую
фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также
никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-нибудь
подобное.
Имитация как норма предусматривает, чтобы
рекламное послание не имитировало общую композицию, текст, слоган, изображение,
музыку, звуковые эффекты других рекламных посланий, не вводило в заблуждение
или приводило к путанице. Когда рекламодатель проводит рекламную кампанию в
одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в
течение разумного времени осуществлять подобные мероприятия в этих странах,
дабы не имитировать ее.
Рекламное послание должно быть четко выделено как
таковое, какие бы формы оно ни имело и через какой бы вид средств массовой
информации не распространялось. В этом и проявляется такая норма, какотождествление
рекламного послания.
Обеспечение безопасности в рекламном послании проявляется в
том, что оно не содержит без всяких к тому оснований никаких изображений
опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение
опасностью или средствами безопасности. В первую очередь это касается рекламных
посланий, направляемых детям и молодежи. Рекламные послания не должны
эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а
также их чувство преданности, не содержать никаких утверждений или изображений,
которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.
Согласно ч. 6 ст. 5 Закона о рекламе в рекламе не
допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов,
сравнений и выражений, в том числе в отношении:
пола;
расы;
национальности
профессии;
социальной категории;
возраста;
языка человека и гражданина;
официальных государственных символов (флагов, гербов,
гимнов);
религиозных символов;
объектов культурного наследия (памятников истории и
культуры) народов Российской Федерации;
объектов культурного наследия, включенных в Список
всемирного наследия.
Как видно из текста Закона, использование бранных
слов, непристойных и оскорбительных образов, непристойных и оскорбительных
сравнений и выражений можно отнести к способам воздействия на потребителя.
Использование «запрещенных», оскорбительных и
непристойных образов, символики довольно давно используется в качестве
механизма привлечения внимания потребителя. Даже намеки на некую пошлость и
запретность отраженной в рекламе темы вызывают бурную реакцию. Причем,
зачастую, именно такая реакция является ключом к популярности объекта
рекламирования. Вспомнить хотя бы рекламный ход Евросети, когда использование
рекламного слогана «Евросеть - цены просто ...уеть!» существенно увеличило
продажи в течение нескольких дней.
Несмотря на то, что очень часто затраты на штрафы за
нарушение требований Закона о рекламе с лихвой покрываются эффектом от
использования запретных образов, неэтичная реклама не должна являться нормой -
в любом случае это нарушение закона.
Именно средства воздействия определяют ответную
реакцию потребителя на предоставляемую информацию. Первым поименованным в
Законе средством воздействия на потребителя является использование бранных
слов. Таким образом, слово является кодированным воплощением мысли, понятным
субъектам, знакомым с такой кодировкой. Следовательно, при восприятии такого
«кода» у потребителя возникают определенные образы, которые применительно к
рекламной информации, могут стать побуждающим фактором для воспринимающего
субъекта и определить его мысли и поступки, направляя их, в частности, на цели,
преследуемые рекламой. То есть любое слово, будучи кодировкой определенного
мыслеобраза, воздействует на потребителя именно образами, которые возникают у
воспринимающего субъекта в результате осуществления «декодировки» образа и его
интерпретации. Следовательно, основным аспектом при рассмотрении такого
средства воздействия является именно образ. Законодательно запрещено
использовать в рекламе бранные слова.
.Примеры рекламы, нарушающей закон
Запрещается размещение штендеров на центральных улицах
города, находящихся в исторической застройке (ул.Ленина, ул.Урицкого, ул.Карла
Маркса, ул.Дзержинского, ул.Литвинова, ул.Тимирязева, ул.Сухэ-Батора, ул.Фурье),
однако, именно эти улицы пестрят и изобилуют рекламой различного характера.
Самой объемной категорией является реклама, которая в
той или иной степени оскорбляет чувства зрителей. Она может содержать насилие,
агрессию, изображение смерти, побуждать к вандализму и нарушениям порядка или
как-то еще задевать чувства смотрящего - одним словом, иметь настолько сильное
эмоциональное содержание, чтобы считаться небезопасной для человеческой
психики, и так расшатанной стрессами и темпом жизни современного мира.
Реклама торговых центров Harvey Nichols была обвинена
британскими властями в безответственном изображении дорожного движения и
оскорблении пострадавших от него его же участников.
Реклама, предлагающая косметику, для скончавшихся,
была разработана для поддержки сериала «Six Feet Under» о смерти, регенерации и
новых взглядах на эти проблемы на британском телеканале Channel 4. Она прошла в
довольно известных печатных изданиях Hello, Time Out, The Observer и The Times.Линия
элитной косметики, опровергавшая присказку «что мертвому припарка»,
предназначена для приведения внешнего вида усопшего в соответствие с «живыми
стандартами» - бальзамирующие кремы, сдерживающие признаки разложения, блеск,
имитирующий природную полноту и цвет губ, мазь для сокрытия повреждений тела и
придания ему сияющего нового оттенка. В общем, все для красоты в загробной
жизни от похоронного бюро «Фишер и Сыновья». Истцы обвинили рекламу в
потрясении населения и обмане потенциальных покупателей.
Во вторую, самую пикантную и всеми любимую, категорию
входят работы, в которых присутствует слишком много секса и его имитации, или
обнаженки, которая якобы дискриминирует женщин, и вообще всяких пошлостей и
вольностей, которые могут оскорбить невинный глаз потребителя.
Например, рекламная кампания производителя мужского
белья JBS была запрещена норвежским обществом потребителей Forbrukerombudet,
которое сочло, что рекламные образы слишком откровенны, и к тому же дискриминируют
женщин.
Реклама сети магазинов товаров для женщин The Body
Shop рубенсовской «анти-Барби» хотела сказать, что в мире много «простых»
женщин, но была запрещена в Америке из-за того, что власти усмотрели в ней
обидную пародию на реальную Барби, а в Гонконге потому, что «нагая женщина
мешала движению транспорта и оскорбляла пассажиров».
Российская гонимая реклама тоже попала в ряды лучших -
расклеенные по Москве постеры журнала «Финанс» были оценены как
безнравственные. Издатель журнала Игорь Мальцев, сказал, что изначально
рассматривал валюты как «танцующие» и только с подачи председателя комитета по
наружной рекламе Москвы Игоря Преснякова, инициировавшего отзыв плакатов,
углядел в ней и другой смысл.
Следующая небольшая категория запрещена тоже по
причине дискриминации, но немного другого рода.
Например, реклама мини-сигар Hamlet в Англии оскорбила
«Ассоциацию ограниченного роста»: по их мнению рекламные сообщения
подразумевают, что карлики - потому такие невысокие, что они или их матери
курили в детстве. Суд, согласившись, что ничего такого рекламисты в виду не
имели, однако признал издевательством ситуацию, изображенную в первом постере
(хотя рекламисты и уверяли, что опрошенные карлики с юмором относятся к своей
каждодневной проблеме).
Когда-то
именно, как пример некорректной рекламы, был снят с проката ролик,
рекламирующий лосьон "Клирасил". Было признано, что эта реклама
"паразитирует" на подростковых комплексах.
Упоминание слова оружие в рекламе по ФЗ о рекламе недопустимо. Неэтичная
реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама)
"АртроФоон - Лечение заболеваний
суставов" В
рекламе БАДов запрещено использовать слово "лечение".Запрещенная
реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама
Что касается Иркутска, то некорректной и откровенно
плохой рекламы стали распространять меньше в Иркутской области. Несмотря на
это, объем работы по регулированию рекламного поля в прошлом году значительно
вырос. Принято 180 решений о признании рекламы ненадлежащей и выдано 122
предписания о прекращении нарушения (в 2012 году было принято 111 решений и составлено
32 предписания). Антимонопольщики наложили на недобросовестных рекламщиков
штрафов на 5,8 млн рублей в 2013 году. Большая часть денег с предпринимателей
уже взыскана. Об этом на итоговой пресс-конференции рассказали руководитель
Иркутского управления ФАС России Валентина Заморина и заместитель руководителя
УФАС региона Александр Кулиш, сообщает РИА IrkutskMedia
"Наибольший административный штраф в размере 205
тысяч рублей был наложен за превышение объема рекламы на ООО
"Телеверсия". Управление учло отягчающее обстоятельство - аналогичное
нарушение в практике телеканала уже было зафиксировано ранее. Также за
превышение объема рекламы штрафы в размере 200 тысяч рублей были наложены на
ООО "Братская студия телевидения" и ООО "Телерадиокомпания
Братск". Все эти штрафы телевизионщики оплатили", - рассказал
заместитель руководителя УФАС региона Александр Кулиш.
Девять принятых антимонопольщиками актов были
обжалованы в судебном порядке. По итогам рассмотрения судебных производств, все
они признаны законными и обоснованными.
В 2013 году антимонопольщики также рассмотрели 69
заявлений о распространении sms-рассылок без согласия абонентов (в 2012 году их
было 15), было возбуждено 27 дел против пяти аналогичных дел в 2012 году.
Напомним, деятельность SMS-террористов в регионе
намерено пресечь УФАС по Иркутской области. Рекламщики ООО "Автограф"
случайно отправили спам-сообщение о расклейке объявлений на автомобилях и
автобусах на электронный адрес ФАС региона. Антимонопольщики провели
расследование и 9 января 2014 года вынесли решение о нарушении
"Автографом" рекламного законодательства - рассылке SMS-сообщений без
согласия абонента.
Как сообщало ранее РИА IrkutskMedia, рекламу с
символикой СССР и историческими деятелями, приглашающими на первомайскую
вечеринку в ночной клуб, и "вывернутыми наизнанку" кошками признали
неэтичной в Иркутске. На экспертном совете в УФАС Приангарья обсудили несколько
баннеров и афиш со спорными изображениями, которые возмутили жителей областного
центра.