Ценовая политика и обеспечение ценовой конкурентоспособности
Оглавление
Введение
1. Ценовая политика и обеспечение ценовой конкурентоспособности
1.1 Цели и содержание ценовой политики
1.2 Основные принципы и методы ценообразования
1.3 Обеспечение ценовой конкурентоспособности
2. Анализ ценовой политики ЗАО "ЕКТ ГРУПП" и ценовой
конкурентоспособности
2.1 Характеристика ЗАО "ЕКТ групп" и его производства
2.2 Оценка результатов хозяйственной деятельности ЗАО "ЕКТ
групп" и его позиции на рынке
2.3 Анализ ценовой политики ЗАО "ЕКТ групп" и ее влияния
на обеспечение ценовой конкурентоспособности продукции
2.4 Результаты анализа и проблемы обеспечения ценовой
конкурентоспособности продукции ЗАО "ЕКТ групп" на целевом рынке
3. Предложения по совершенствованию ценовой политики ЗАО "ЕКТ
групп"
3.1 Предложения по решению проблем обеспечения ценовой
конкурентоспособности
3.2 Оценка ожидаемого экономического эффекта при внедрении
предложений
Заключение
Список использованных источников
Введение
Цены являются важнейшим инструментом управления экономикой.
Особенно возросла их роль в современных условиях. Ценообразование является
наиболее сложным и важным процессом законодательной и исполнительной
деятельности государства, производителей товаров и исполнителей услуг.
В ценах перекрещиваются все основные политические,
экономические и социальные проблемы развития общества. Кроме того, без гибкого
и действенного механизма управления ценами нельзя представить себе развитый
рынок. Поэтому в условиях реформирования экономики и перехода к рыночным
отношениям, являясь составной частью общей государственной экономической
политики, ценовая политика, принципы формирования и регулирования
ценообразования становятся важными областями преобразований.
В настоящее время в экономической литературе вопросы
ценообразования изучены достаточно детально. Следует отметить работы следующих
авторов: Ерфорт И.Ю., Пастернак Ю.Д., Андреев А.М., Яновский А.В., которые
рассматривают механизм ценообразования как часть экономического механизма
управления предприятием, которая обеспечивает управление системой цен с помощью
реализации в процессе ценообразования стратегий, обусловленных ценовой
политикой предприятия; Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., которые
отмечают, что ценовой механизм является инструментом воздействия фирмы на
потребителя и включает, с одной стороны, сами цены, их виды, структуру,
величину, динамику изменения, а с другой - процесс ценообразования с его
правилами установления, формирования новых и изменением действующих цен;
Полещук И.И., Емельянова Т.В., Андреев В.Е., Рогатенюк, Е.В., которые рассматривают
механизм ценообразования как охватывающий все уровни управления экономикой.
Несмотря на значительные научные разработки, проблема
формирования и эффективного функционирования механизма ценообразования
организации комплексно не исследовалась. Отдельные разработки в этом
направлении имеют достаточно поверхностный характер, несовершенный
терминологический аппарат, в результате чего происходит смешение и подмена
понятий. Кроме этого существующие подходы к трактовке экономической сущности
механизма ценообразования значительно отличаются друг от друга. Все сказанное
обуславливает актуальность темы курсовой работы "Использование ценовой
политики как экономического метода управления ЗАО "ЕКТ групп" и пути
ее совершенствования".
Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический
параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют
структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных
потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.
Цены играют важную роль не только для экономики в целом, но и
для предпринимательской деятельности отдельных бизнес-единиц (предприятий), так
как от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе
прибыль и рентабельность. Цены являются основным фактором при решении таких
вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства
товаров или услуг, расчеты издержек производства и объемов инвестиций.
Объектом исследования в курсовой работе является ЗАО
"ЕКТ групп".
Предметом исследования - ценовая политика как метод
исследования.
Цель курсовой работы - изучение использования ценовой
политики как экономического метода управления и разработка путей ее
совершенствования.
В соответствии с целью работы были сформулированы задачи
исследования:
ценовая конкурентоспособность целевой рынок
- изучить ценовую политику предприятия и
обеспечение ценовой конкурентоспособности;
- изучить характеристику ЗАО "ЕКТ
групп" и его производства;
- дать оценку результатов хозяйственной деятельности
ЗАО "ЕКТ групп" и его позиции на рынке;
- провести анализ ценовой политики ЗАО
"ЕКТ групп" и ее влияния на обеспечение ценовой конкурентоспособности
продукции;
- дать результаты анализа и проблемы
обеспечения ценовой конкурентоспособности продукции ЗАО "ЕКТ групп"
на целевом рынке;
- разработать предложения по решению проблем
обеспечения ценовой конкурентоспособности;
- оценить ожидаемый экономический эффект при
внедрении предложений.
1. Ценовая политика и обеспечение ценовой
конкурентоспособности
.1 Цели и
содержание ценовой политики
Ценовая политика - важнейшая составная часть маркетинговой
политики. Это совокупность экономических и организационных мер, направленных на
достижение с помощью цен высоких результатов хозяйственной деятельности фирмы,
обеспечение устойчивого сбыта, получения высокой прибыли [11, с.28].
Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и
ценовая политика для предприятия - главный элемент маркетинга. Однако среди
всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два неоспоримых преимущества
[6, с.12-13]:
- изменение цены происходит быстрее и легче,
чем, к примеру, разработка нового товара или проведение рекламной кампании или
нахождение новых, более эффективных способов распространения продукции;
- ценовая политика предприятия мгновенно
сказывается на бизнесе, на его финансово-хозяйственных результатах.
Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться
самое пристальное внимание со стороны руководителей предприятия, желающего
наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так
как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на
динамике продаж и рентабельности.
В процессе ценообразования предприниматель, прежде всего,
должен определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи своего
товара. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько и
они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Следует уметь
распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение
возможно большего количества целей. При формулировании целей ценообразования
обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности
[5, с.119].
Наиболее распространенные цели ценовой политики предприятия
отражены на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 - Цели ценовой политики предприятия
Установление цен на продукцию фирмы в значительной мере
является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким
качеством товара, высокая - исключает возможность приобретения товара многими
покупателями [2, с. 208].
Хозяйствующий субъект не просто устанавливает ту или иную
цену, он создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент
выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках производства и
сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических
регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие
другие факторы. Кроме того, деятельность предприятия осуществляется в условиях
постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда предприятие само
проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия
конкурентов. Для грамотного использования всех преимуществ рыночного
ценообразования в хозяйственной деятельности предприятия необходимо изучить
сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и
преимущества их применения [1, с.89].
Правильно разработанная ценовая политика должна содержать в
себе некий компромисс интересов всех участников рынка (покупателей и продавцов,
производителей, посредников и потребителей, маркетологов и финансовых
менеджеров, собственников предприятия и его управляющих, между долгосрочными и
краткосрочными целями предприятия). Ценовая политика должна отвечать рыночным
требованиям, но в первую очередь она ориентирована на удовлетворение интересов
и запросов покупателей и продавцов.
1.2 Основные
принципы и методы ценообразования
Ценообразование - это процесс установления цены на конкретную
продукцию предприятия с использованием специальных методов ее расчета [8,
с.121].
На практике используют три группы методов расчета цены:
затратные, параметрические и рыночные. Общее для всех методов ценообразования
то, что цена продукции должна полностью возмещать все издержки на производство,
распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы
прибыли.
Затратные методы ценообразования широко используются в
предпринимательской практике и отражают традиционную ориентацию на производство
и в меньшей степени - на рыночный процесс [12].
Наибольшее распространение в отечественной практике
ценообразования получили две разновидности затратных методов [12]:
- с использованием полных издержек
производства;
- с использованием предельных издержек
производства.
Метод полных издержек. Сущность метода заключается в
следующем: к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме
прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.
Этот метод получил широкое распространение благодаря своим
преимуществам [14]:
- создаются условия для покрытия всех затрат
и получения нормальной прибыли;
- большинство участников рынка сходятся во
мнении, что при этом методе соблюдаются интересы производителей и потребителей,
а, следовательно, метод полных издержек - наиболее обоснованный и справедливый;
- если все предприятия отрасли используют в
ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно
одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;
- фирма имеет полную информацию о
собственных издержках и гораздо меньше - о спросе на свой товар на рынке,
следовательно, при принятии ценового решения она опирается на калькуляцию
издержек.
Однако этот метод имеет и существенные недостатки [14]:
- снижаются ощущения конкурентной борьбы и,
следовательно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат;
- не принимается в расчет эластичность
спроса на товар.
Модель определения цен этим методом имеет вид [12]:
= C (1 + Rc), (1.1)
где P - цена изделия;- издержки производства;c -
рентабельность продукции к затратам, %.
Метод предельных издержек. Сущность метода состоит в том, что
к переменным затратам на единицу данного изделия прибавляется сумма,
покрывающая достаточную норму прибыли [12]
= MC + MC × R/ 100, (1.2)
где P - цена изделия;- предельные издержки производства;-
рентабельность продукции, %.
При правильном расчете переменные (прямые) издержки являются
тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою
продукцию, а верхний предел покажет ценность этой продукции для ее потребителя.
Преимущество этого метода состоит в том, что обеспечивается
полное возмещение постоянных затрат и максимизация прибыли. Его использование
на практике связано с делением затрат на постоянные и переменные и
необходимостью их расчета в связи с переходом на международную систему
финансовой отчетности на предприятиях [14].
Параметрические методы ценообразования основаны на сравнении
товара организации с аналогичными товарами конкурентов и с различными
замещаемыми товарами самой организации.
Метод удельных показателей. Включает в себя выделение
основного, базового как для потребителя, так и для производителя качественного
параметра производимой продукции [16, с.12].
На первом этапе рассчитывается удельная цена (Цуд)
базового параметра по формуле [16, с.14]
Цуд = Цб. и / Пб. и, (1.3)
где Цб. и - цена базисного изделия;
Пб. и - значение основного параметра базисного
изделия.
На следующем этапе рассчитывается цена нового изделия (Цн.
и) [16, с.14]:
Цн. и = Цуд х Пн. и, (1.4)
где Пн. и - значение основного параметра нового
изделия.
Однако этот метод имеет ряд недостатков [19, с.311]:
- он учитывает лишь один, основной параметр
изделия и полностью игнорирует все другие потребительские свойства продукции;
- не учитывает альтернативные способы
использования продукции;
- игнорирует спрос и предложение на рынке.
Агрегатный метод. Он заключается в суммировании цен отдельных
конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением
стоимости оригинальных узлов и деталей, затрат на сборку изделия, а также
нормативной прибыли [20, с.278].
Балльный метод. При обосновании цен на
парфюмерно-косметическую, сыро-маслодельную продукцию, вино часто встает задача
оценить отдельные потребительские свойства изделия. Для этого каждому параметру
изделия эксперты присваивают определенное число баллов, суммирование которых
дает оценку потребительским или технико-экономическим свойствам продукции [20,
с.278].
Несмотря на очевидные преимущества этого метода, он обладает
и одним серьезным недостатком - субъективизмом в оценке параметров нового
изделия.
Рыночные методы ценообразования получили широкое
распространение в отечественной практике установления цен в последнее
десятилетие.
Метод расчета цены по доходу на капитал. Метод основан на
том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на
вложенный капитал [20, с.280].
Основные преимущества этого метода заключаются в возможности
учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации
продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит подвержены
высокой неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода
[20, с.280].
Метод определения цен с ориентацией на спрос.
Производитель исходит из того, что потребитель определяет
соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными
показателями конкурентов.
Успешность реализации этого метода ценообразования основана
на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных
покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и
реально оценивает возможных конкурентов [20, с.280-281].
Метод установления цены на уровне текущих цен.
На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за
ценами конкурентов. Предприниматель при выборе ценовой стратегии должен
ответить на следующие вопросы: С какой целью? На какой период? Какое это окажет
влияние на емкость рынка? [20, с.283]
Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил
цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на
длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому
примеру, а поэтому емкость рынка возрастает, ему также придется снижать цену.
Метод запечатанного конверта. Его суть заключается в участии
предприятия в конкурсных торгах на право производства конкретной продукции с
предоставлением необходимого пакета документов. Основным параметром при выборе
победителя торгов является цена, указанная в запечатанном конверте. Она, как
правило, не становится известной широкому кругу [20, с.283].
Установление окончательной цены - это заключительный этап
ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик,
предприятие может приступить к расчету цены, которая должна учитывать
психологическое восприятие покупателем товара. Например, для многих
потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она
служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому
образу предприятия и его ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов
на предполагаемую цену.
С точки зрения целей деятельности можно выделить следующие
подходы к ценообразованию [23]:
- максимизация прибыли в долгосрочном плане;
- максимизация прибыли в краткосрочном
плане:
- увеличение показателя рыночной доли;
- сохранение статуса ценового лидера в
отрасли;
- препятствие появлению новых конкурентов;
- сохранение лояльности со стороны торговых
посредников;
- улучшение имиджа организации;
- улучшение продаж "слабых"
продуктов;
- предотвращение "ценовых войн".
1.3 Обеспечение
ценовой конкурентоспособности
В современных условиях в России происходит усиление
конкуренции, вследствие чего руководители предприятий находятся в
постоянном поиске новых инструментов управления предприятиями и рычагов
повышения конкурентоспособности.
Ценовая конкуренция - это вид конкурентной борьбы посредством
изменения цен на продукцию [23].
Цена является центральным элементом конкурентной стратегии
предприятия, которая включает разработку мероприятий, направленных на выживание
и победу в борьбе с конкурентами на рынке конкретной продукции. Чтобы достичь
этих целей, предприятие должно осуществить внутреннюю оценку своих ресурсов и
возможностей в сравнении с конкурентами, чтобы выявить свои сильные и слабые
стороны. Предприятию также следует осуществить внешнюю оценку характера и
устойчивости движущих сил конкуренции на конкретных рынках, а именно [23]:
- соперничества существующих фирм;
- рыночной власти поставщиков
производственных факторов;
- рыночной власти потребителей;
- угрозы появления новых фирм на рынке;
- угрозы появления продуктов-заменителей.
Рассмотрение этих факторов завершается выработкой общей
конкурентной стратегии предприятия, основанной либо на лидерстве в области
затрат в целом по отрасли, либо на дифференциации продукта, либо на более
узконаправленной деятельности, нацеленной на получение конкурентных преимуществ
на ограниченном сегменте рынка. Для того чтобы обеспечить ценовую
конкурентоспособность, фирма должна добиться того, чтобы ее затраты были ниже
затрат конкурентов.
Конкурентное преимущество - это активы и характеристики фирмы
(оборудование, позволяющее экономить затраты, торговые марки на технически
прогрессивную продукцию, права собственности на сырье, материалы и прочее),
дающие ей преимущества над соперниками в конкуренции. Чтобы превзойти
конкурентов в борьбе за потребителя на прибыльной и долговременной основе,
предприятие должно в зависимости от природы рынка добиваться эффективности
своих затрат и предлагать такую продукцию, которую покупатели предпочтут продукции
других производителей. Первое позволяет предприятию выжить и победить в ценовой
конкуренции, второе отражает ее преимущество над конкурентами в области
дифференциации продукта [24].
Уровень цены производства непосредственным образом определяет
ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем
при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на
рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с
другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий
уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к
нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за
повышение конкурентоспособности производимых товаров [24].
Существуют различные подходы к обеспечению ценовой
конкурентоспособности, главным из которых является стоимостной. Важную роль в
методологии стоимостного подхода к обеспечению конкурентоспособности
предприятия играет собственно оценка стоимости предприятия. В теории и практике
традиционно существует три подхода к оценке бизнеса: доходный подход;
сравнительный (рыночный) подход; затратный подход.
К четвертому подходу можно отнести распространенный в
зарубежной практике и новый для Беларуси и России подход, основанный на оценке
имущественных (реальных) опционов.
Наиболее адекватным подходом в оценке стоимости бизнеса
является доходный. Этот подход основывается на допущении о том, что стоимость
предприятия может быть определена как сумма доходов, которые оно приносит
своему владельцу.
Однако при оценке предприятия в зависимости от целей оценки,
искомой стоимости, состояния самого объекта и состояния внешней среды следует
использовать сочетание нескольких методов, наиболее подходящих в данной
ситуации. В общем случае целесообразно использовать метод доходного подхода,
как наиболее полно учитывающего все факторы стоимости компании, вместе с
методами оценки опционов.
Таким образом, оценка и управление стоимостью предприятия
являются главным инструментом обеспечения конкурентоспособности, так как
соответствующие им методики предлагают точные и взаимосвязанные критерии оценки
результатов - стоимость компании, отдельных бизнес-единиц и бизнес-процессов,
на основе которых можно строить деятельность предприятия.
Это означает, что главной задачей и результатом
функционирования системы обеспечения конкурентоспособности должно стать
увеличение стоимости предприятия.
2. Анализ
ценовой политики ЗАО "ЕКТ ГРУПП" и ценовой конкурентоспособности
2.1
Характеристика ЗАО "ЕКТ групп" и его производства
Свои первые шаги компания начала в 2005 году. Группа
белорусских инженеров, обобщив опыт развития и анализ рынка, создала новое
предприятие. Вооружившись терпением и объединив свои ресурсы, с непоколебимой
уверенностью, начали свой путь, чтобы стать одной из успешных компаний на
рынке. Так на карте бизнеса Беларуси появилось ООО "Европейские крепежные
технологии" (ООО "ЕКТ").
В этот период, строительный рынок Беларуси рос
экспоненциальными темпами. Рынок, который традиционно был устойчив к
изменениям, начал демонстрировать стремительные витки роста. Количество
компаний в отрасли стало увеличиваться в прогрессии. В то время, как
большинство новых компаний были ориентированы исключительно на получение
сиюминутной прибыли, молодая компания ЕКТ оставалась верна традициям
профессионализма. Мы всегда старались привносить стабильность и уникальность в
отрасль, преумножать свои конкурентные преимущества и оставаться верными
помощниками для своих клиентов.
В декабре 2014 года компания ООО "Европейские крепежные
технологии" была реорганизована в ЗАО "ЕКТ групп".
С момента создания компании, был сделан большой рывок в
развитии направлений деятельности, товарных групп и ассортимента. Из начинающих
игроков рынка компания выросла в профессиональную компанию, отвечающую
европейским стандартам.
Сегодня в ЗАО "ЕКТ групп" работают региональные
офисы по всей Беларуси, современный офисно-складской комплекс площадью более
8000 квадратных метров в Минске, штат из более 400 сотрудников, а
ассортиментный ряд насчитывает более 15000 единиц и моделей продукции, начиная
от крепежа и заканчивая профессиональным оборудованием.
ЗАО "ЕКТ групп" достигло успеха и нацелено на еще
большие результаты, цель компании - лидерство в сфере крепежа, инструмента и
профессионального оборудования для промышленности и строительства.
В 2006 году старт продаж был начат с небольшой линейки
крепежа под торговой маркой ЕКТ и линейкой крепежных элементов немецкой марки
KEW. Компания состояла из всего нескольких специалистов, а склад был совсем
небольшим.
В настоящий момент ассортимент продукции представлен (рисунок
2.1):
Рисунок 2.1 - Ассортимент ЗАО "ЕКТ групп"
Сегодня ЗАО "ЕКТ групп" может похвастаться
многообразием и размерным рядом представленного крепежа, при этом марка ЕКТ
стала синонимом слова "крепеж" в Беларуси.
год - старт продаж ручного инструмента, включая малярный,
соединительный, режущий, абразивный, измерительный инструмент, оснастка для
электроинструмента, инструмент для сада и огорода. Торговые марки TOPEX, K2,
NEO, ECOTEC, CARBON и ЕКТ - стали лидерами рынка в короткое время.
- новый бренд малярного инструмента "LIDER" покорил
медиапространство рекламным роликом "История малярных побед" по всем
национальным телеканалам и стал узнаваемым среди потребителей. Перфорированный
крепеж, для деревянного строительства, электроинструмент марок GRAPHITE и
VERTO, новый бренд фасованного крепежа для магазинов розничной торговли -
"МОНТАЖ".
- дан старт продаж профессионального электро-,
бензоинструмента под известным японским брендом Hitachi.
- оборудование для сварки марки KIRK, компрессорное
оборудование, мобильные бензогенераторы и бензомотопомпы, а так же оснастка для
сварочных работ, под торговым брендом KIRK - неоспоримый успех в
профессиональной нише оборудования.
На рисунке 2.2 представлены бренды, предлагаемые ЗАО
"ЕКТ групп".
Рисунок 2.2 - Бренды, представленные ЗАО "ЕКТ
групп"
Особое внимание в компании уделяется качеству продукции,
которое подтверждается сертификатами соответствия (Приложение А), техническими
свидетельствами (Приложение Б).
Организационная структура ЗАО "ЕКТ групп"
сформирована по линейно-функциональному принципу и включает в себя следующие
основные подразделения (Приложение В):
аппарат управления: директор, главный бухгалтер, главный
бухгалтер, начальник отдела сбыта;
отдел маркетинга: начальник отдела маркетинга, специалисты по
маркетингу, маркетологи по рекламе;
отдел логистики: ведущий специалист по закупкам, специалист
по складской логистике, специалист по распределению;
отдел сбыта: менеджеры по продажам.
2.2 Оценка
результатов хозяйственной деятельности ЗАО "ЕКТ групп" и его позиции
на рынке
Основные показатели деятельности ЗАО "ЕКТ групп" за
анализируемый период представлены в таблице 2.2 (Приложение Г).
Таблица 2.2 - Основные показатели деятельности ЗАО "ЕКТ
групп" за 2012-2014 гг., млн. руб.
|
Показатель
|
Годовые
значения показателя
|
Отклонение (+ /
- )
|
Темп роста, %
|
|
2012
|
2013
|
2014
|
2013/ 2012
|
2014/ 2013
|
2013/ 2012
|
2014/ 2013
|
|
Выручка от
реализации
|
22 666
|
27 422
|
28 614
|
+4 756
|
+1 192
|
121,0
|
104,3
|
|
Себестоимость
|
21 611
|
26 146
|
26 941
|
+4 535
|
+795
|
121,0
|
103,0
|
|
Валовая прибыль
|
1 055
|
1 276
|
1 673
|
+221
|
+397
|
120,9
|
131,1
|
|
Прибыль от
продаж
|
226
|
273
|
325
|
+47
|
+52
|
120,8
|
119,0
|
|
Чистая прибыль
|
174
|
230
|
273
|
+56
|
+43
|
132,2
|
118,7
|
|
Затраты на
рубль реализованной продукции, руб.
|
0,95
|
0,95
|
0,94
|
0,00
|
-0,01
|
100,0
|
98,7
|
|
Рентабельность
основной деятельности, %
|
1,00
|
1,00
|
1,14
|
0,00
|
+0,14
|
-
|
-
|
|
Рентабельность
продаж, %
|
0,77
|
0,84
|
0,95
|
+0,07
|
+0,12
|
-
|
-
|
Данные таблицы 2.2 показывают устойчивую тенденцию роста
объемов выручки от реализации. Так, если в начале анализируемого периода
выручка составила 22 666 млн. руб., то в 2013 году она увеличилась на 4 756
млн. руб. и составила 27 422 млн. руб. За 2014 год по сравнению с аналогичным
периодом прошлого года рост выручки от реализации составил 1 192 млн. руб., или
4,3 %.
В последующие годы планируется сохранить и наращивать объемы
продаж за счет расширения ассортимента, освоения новых видов услуг и увеличения
рынков сбыта.
Себестоимость услуг ЗАО "ЕКТ групп" в 2012 году
составила 21 611 млн. руб., в 2013 году - 26 146 млн. руб., а в 2014 году - 26
941 млн. руб., то есть, наблюдается увеличение себестоимости на 795 млн. руб.
или 3 % в 2014 году по сравнению с 2013 годом. Положительным моментом является
превышения темпов роста выручки над темпами роста себестоимости.
В целом чистая прибыль ЗАО "ЕКТ групп" увеличилась
на 43 млн. руб. и составила за 2014 год 273 млн. руб.
В ЗАО "ЕКТ групп" показатели рентабельности в
основном являются не высокими, но в динамике наблюдается тенденция к росту
рентабельности продаж - на 0,12 п. п. за 2014 год, а рентабельности основной
деятельности - на 0,14 п. п.
В таблице 2.3 представлены результаты сравнения ЗАО "ЕКТ
групп" и основных конкурентов.
Таблица 2.3 - Сравнительная оценка конкурентоспособности ЗАО
"ЕКТ групп" и основных конкурентов предприятий на основе
использования бальной системы оценок
|
Параметр
|
Вес
|
Оценка, балл
|
|
|
ООО
"СтилТехГрупп"
|
ЗАО "ЕКТ
групп"
|
ЧП
"Далсен"
|
ЧП
"Актуал-Инвест"
|
|
1.
Коммерческие:
|
0,2
|
1,2
|
1,4
|
0,8
|
1
|
|
1.1 Объем
строительства
|
|
6
|
7
|
4
|
5
|
|
2.
Финансово-экономические:
|
0,25
|
2,25
|
2,25
|
2,5
|
2,5
|
|
2.1 Издержки на
1 объект
|
|
2
|
3
|
7
|
5
|
|
2.2 Прибыль
|
|
7
|
6
|
3
|
5
|
|
3. Кадровый
потенциал
|
0,25
|
2,75
|
3
|
1,75
|
2,5
|
|
3.1 Постоянство
кадрового состава
|
|
6
|
6
|
3
|
4
|
|
3.2
Квалификация управленческого состава
|
|
5
|
6
|
4
|
6
|
|
4. Состояние
материально-технической базы
|
0,15
|
1,65
|
1,5
|
1,2
|
1,5
|
|
4.1 Износ
оборудования
|
|
6
|
3
|
5
|
4
|
|
4.2 Скорость
обновления баланса предприятия
|
|
5
|
7
|
3
|
6
|
|
5.
Организационные
|
0,15
|
0,45
|
0,45
|
0,9
|
0,6
|
|
5.1 Наличие
нареканий со стороны рынка
|
|
3
|
3
|
6
|
4
|
|
Сумма
|
1
|
7,1
|
7,2
|
6,35
|
7,1
|
Таким образом, ЗАО "ЕКТ групп" является наиболее
конкурентоспособной организацией из рассмотренных. Основным отличием ЗАО
"ЕКТ групп" от конкурентов является положительный опыт работы.
налаженные постоянные коммерческие связи с крупными и авторитетными
поставщиками, что обеспечивает также качество реализуемой продукции. Проведем
анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз ЗО "ЕКТ групп"
(таблица 2.4).
Таблица 2.4 - SWOT-анализ ЗАО "ЕКТ групп"
|
Сильные
|
Слабые
|
|
Наличие крепких
и постоянных связей с крупными и известными поставщиками Завоеванный имидж на
рынке Квалифицированный управленческий состав Наличие сайта и каталога на нем
Активная маркетингово-рекламная деятельность
|
Текучесть
кадров (работников) Узкая специализация деятельности Зависимость от ценовой
политики поставщиков
|
|
Возможности
|
Угрозы
|
|
Стабильная
политическая и экономическая ситуация в стране (отсутствие значительных
колебаний валютного курса, изменений в законодательстве, ухудшающих положение
предприятии) Использование конкурентных преимуществ
|
Значительные
колебания курсов на валютном рынке страны Появление крупных конкурентов на
рынке Появление дилерских центров от поставщиков
|
Таким образом, ЗАО "ЕКТ групп" имеет много сильных
сторон, что позволяет организации удерживать свои позиции на рынке. Для
развития своей деятельности компании необходимо уделить внимание рекламной
деятельности, маркетинговым мероприятиям.
Примечательно, что угрозы, которым подвергается компания на
рынке, не могут контролироваться силами предприятия, т.к. напрямую зависят от
влияния внешней среды, деятельность правительства и т.д.
2.3 Анализ
ценовой политики ЗАО "ЕКТ групп" и ее влияния на обеспечение ценовой
конкурентоспособности продукции
При разработке ценовой политики ЗАО "ЕКТ групп"
сотрудники, отвечающие за данное направление, соблюдают выполнение нескольких
важных этапов (рисунок 2.3).
Основной целью разработки ценовой политики ЗАО "ЕКТ
групп" является установление таких уровней цен на реализуемую продукцию,
которые обеспечат не только покрытие издержек и обеспечение рентабельности, но
и позволят успешно конкурировать на рынке по ценовому фактору, формируя
необходимый спрос на продукцию.
Рисунок 2.3 - Этапы разработки ценовой политики в ЗАО
"ЕКТ групп"
Формирование цен на продукцию ЗАО "ЕКТ групп"
проводится в соответствии с Законом Республики Беларусь от 10 мая 1999 года №
255-3 "О ценообразовании" и другими нормативными актами Республики
Беларусь.
Цены, используемые в ЗАО "ЕКТ групп", являются не
регулируемыми. Это связано с тем, что ценообразование на товары (формирование
тарифов на услуги) стало фактически свободным после издания Указа Президента
Республики Беларусь от 25 февраля 2011 г. № 72 "О некоторых вопросах
регулирования цен (тарифов) в Республике Беларусь". Этим документом был
определен перечень товаров (работ, услуг), цены (тарифы) на которые
регулируются Советом Министров Республики Беларусь, государственными органами.
Продукция ЗАО "ЕКТ групп" не входит в этот список.
Рассматривая цены предприятия со стороны классификации
цен-франко можно сказать, что в ЗАО "ЕКТ групп" применяются в
основном цены франко-склад потребителя. При данном виде цены в нее входят
расходы по доставке продукции до станции назначения до склада потребителя, в
которую так же включается стоимость по поднятию на этаж, сборке и установке (по
необходимости). Но по отдельной договоренности можно осуществить самовывоз,
т.е. цена вида франко-склад поставщика.
Относительно рынка, на который поступает товар, цены ЗАО
"ЕКТ групп" являются внутренними, т.к. предприятие пока не
экспортирует свою продукцию за пределы Республики Беларусь, но с течением
времени планирует расширить географию своих продаж. Цены при заключении
договора поставки сохраняются, за исключением случаев их изменения, связанных с
факторами, наиболее существенно влияющими на себестоимость. Таким образом, в
случае изменения цен перед каждой отдельной поставкой товара цены
согласовываются поставщиком и покупателем.
При анализе пропорции "цена-качество" продукции
можно отметить, что ЗАО "ЕКТ групп" первоначально выбрало
определенные качественные характеристики, которые оно не намерено менять, так
как нацелено на поддержание заданного высокого уровня в качестве продукции.
Данное соотношение можно характеризовать как цену выше среднего при высоком
качестве товара. Главными параметрами являются поставщик продукции, состав
материала, из которого изготовлены крепежные системы и другие виды продукции.
Параметрический метод ценообразования использовать не рационально, т.к. данные
параметры являются статичными, т. е постоянными.
При формировании цены на продукцию специалистами ЗАО
"ЕКТ групп" учитываются отпускные цены поставщиков, т.к. сама
компания не производит продукцию. Поэтому, зависимость ценовой политики от цен
поставщиков не всегда позволяет ЗАО "ЕКТ групп" эффективно
конкурировать по цене.
С 2012-2014 гг. ЗАО "ЕКТ групп" несколько раз
производило комплексный пересмотр цен на продукцию, причем пересмотр происходил
не только под влиянием растущих затрат на закупку товара, но и при воздействии
рыночной конъюнктуры (то есть иногда и в сторону снижения по отдельным группам
и видам продукции, что было вызвано сезонными колебаниями спроса). Для
обеспечения возможности конкурирования по цене специалистами ЗАО "ЕКТ
групп" разрабатывается система скидок.
В частности:
- для ускорения оборачиваемости денежных
средств, предоставлялась скидка за 100% -ную предварительную оплату продукции
(размер скидки в течение года составлял 5-10%);
- предоставлялись скидки покупателям,
выполняющим условия договора купли-продажи в части выполнения плановых объемов
и ритмичности выборки продукции (5%).
Таким образом, ценовая политика ЗАО "ЕКТ групп"
оказывает прямое влияние на обеспечение ценовой конкурентоспособности
продукции.
2.4
Результаты анализа и проблемы обеспечения ценовой конкурентоспособности
продукции ЗАО "ЕКТ групп" на целевом рынке
Проведем сравнение цен на некоторые виды продукции ЗАО
"ЕКТ групп" и нескольких конкурентов, представленных на рынке
(таблица 2.5).
Таблица 2.5 - Результаты сравнения цен на некоторые виды крепежной
техники ЗАО "ЕКТ групп" и конкурентов в 2014 году, тыс. руб.
|
Наименование
крепежной техники
|
|
Цены
предприятий
|
|
ООО
"СтилТех Групп"
|
ЗАО
"ЕКТ групп"
|
ЧП
"Далсен"
|
ЧП
"Актуал-Инвест"
|
ООО
"Руфлэнд"
|
ООО
"БустаСтрой Инжи-ниринг"
|
ООО
"Техно-Николь"
|
|
Потолочный
кронштейн
|
22,5
|
32,5
|
20,1
|
35
|
18
|
17
|
17,3
|
|
Задвижки
|
24
|
33,5
|
21,3
|
37
|
24,8
|
51
|
18,3
|
|
Перфолента
оцинкованная
|
24,1
|
33
|
18,6
|
35,7
|
22,6
|
17,5
|
21,8
|
|
Крепление
вагонки в комплекте с гвоздем
|
23,8
|
21
|
19,6
|
38,5
|
22,2
|
60,3
|
37,5
|
|
Крепежный
уголок для крепления бруса, междуэтажных и чердачных балок перекрытия,
прогонов, стоек
|
25
|
30,5
|
21,4
|
42
|
33
|
89,9
|
19,7
|
|
Складной дюбель
|
30,8
|
34,5
|
26
|
31
|
54
|
25,4
|
23,6
|
|
Хомут для труб
|
23,9
|
47,6
|
21,2
|
52,5
|
30,4
|
41,6
|
23
|
Представленные в таблице 2.5 данные позволяют сделать вывод о
том, цены на продукцию, реализуемую ЗАО "ЕКТ групп" находятся в
среднем ценовой диапазоне: они ниже, чем у одних конкурентов и выше, чем у
других.
Для более наглядного сравнения на рисунке 2.4 представлены
результаты сравнения средних цен ЗАО "ЕКТ групп" и конкурентов
компании.
Рисунок 2.4 - Результаты сравнения средних цен на крепежную
продукцию ЗАО "ЕКТ групп" и конкурентов компании
Проанализировав данные, представленные на рисунке 2.4, можно
сделать вывод, что из семи рассмотренных предприятий, ЗАО "ЕКТ групп"
занимает третью позицию по уровню средней цены (в порядке убывания цены).
Компания по уровню средней цены уступает двум конкурентам: ЧП
"Актуал-Инвест" и ООО "БустаСтройИнжиниринг". Остальные
конкуренты характеризуются уровнем цены, ниже уровня ЗАО "ЕКТ групп".
Таким образом, ЗАО "ЕКТ групп" достаточно сложно
конкурировать на рынке по уровню цен. Однако, компенсировать данный факт
компании позволяет фактор высокого качества реализуемой продукции, т.к.
компания сотрудничает с известными мировыми поставщиками.
В таблице 2.6 представлены результаты сравнения цен на
промышленное оборудование, реализуемое ЗАО "ЕКТ групп" и основными
конкурентами.
Таблица 2.6 - Результаты сравнения цен на промышленное
оборудование ЗАО "ЕКТ групп" и конкурентов в 2014 г., млн. руб.
|
Наименование
оборудования
|
Предприятия
|
|
ЗАО "ЕКТ
групп"
|
ООО
"Вольтра"
|
ООО
"Тотлер плюс"
|
ЧП
"Алетра-торг"
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
Ручная дуговая
сварка
|
2,35
|
2,3
|
2,32
|
2,3
|
|
Сварочные
агрегаты
|
3,09
|
2,80
|
2,96
|
2,87
|
|
Аргонодуговая
сварка нержавеющей стали
|
7,09
|
6,76
|
7,8
|
6,7
|
|
Аргонодуговая
сварка алюминия
|
5,15
|
5,0
|
-
|
4,8
|
|
Полуавтоматическая
сварка
|
9,67
|
9,2
|
-
|
-
|
|
Воздушно-плазменная
резка
|
10,8
|
-
|
-
|
-
|
Представленные в таблице 2.6 данные позволяют сделать вывод о
том, что цены на промышленное оборудование, реализуемое ЗАО "ЕКТ
групп" выше, чем цены конкурентов.
Изучим уровень средней цены по всему промышленному
оборудованию (рисунок 2.5).
Рисунок 2.5 - Результаты сравнения средних цен на
промышленное оборудование ЗАО "ЕКТ групп" и конкурентов компании
Проанализировав данные, представленные на рисунке 2.6, можно
сделать вывод, что по средней цене на промышленное оборудование ЗАО "ЕКТ
групп" опережает основных конкурентов. Основной причиной данного факта
является то, что компания реализует промышленное оборудование, производимой
одним из ключевых производителей - компании "Kirk".
В таблице 2.7 представлены результаты сравнения цен на
электроинструмент, реализуемый ЗАО "ЕКТ групп" и основными
конкурентами.
Представленные в таблице 2.7 данные позволяют сделать вывод,
что по ценовому фактору при реализации электроинструмента ЗАО "ЕКТ
групп" может легко конкурировать на рынке, т.к. цены на данный вид
продукции у компании ниже, либо незначительно выше, чем цены конкурентов.
Таблица 2.7 - Результаты сравнения цен на электроинструмент
ЗАО "ЕКТ групп" и конкурентов в 2014 году, млн. руб.
|
Наименование
крепежной техники
|
Предприятия
|
|
ЗАО "ЕКТ
групп"
|
ООО
"Строй-Агро-Мир"
|
ООО
"Бизнес-Альянс"
|
ОАО "21
век"
|
ООО
"Ами-форс"
|
|
Шуруповерты,
гайковерты
|
1,23
|
1,25
|
1, 20
|
1,25
|
1,3
|
|
Перфораторы
|
1,87
|
1,89
|
1,85
|
1,9
|
1,9
|
|
Шлифовальные
машины
|
2,33
|
2,35
|
2,30
|
2,34
|
2,35
|
|
Дрели
|
1,75
|
1,78
|
1,75
|
1,79
|
1,9
|
|
Ножницы по
металлу
|
0,55
|
0,5
|
0,57
|
0,49
|
0,53
|
|
Рубанки
|
1,65
|
1,7
|
1,72
|
1,75
|
1,73
|
|
Лобзики
|
1,54
|
1,55
|
1,55
|
1,56
|
1,57
|
На рисунке 2.6 отражены результаты сравнения средних цен на
электроинструмент, реализуемый ЗАО "ЕКТ групп" и конкурентами.
Рисунок 2.6 - Результаты сравнения средних цен на
электроинструмент ЗАО "ЕКТ групп" и конкурентов компании
Представленные на рисунке 2.6 данные, позволяют сделать
вывод, что ценовая политика ЗАО "ЕКТ групп" относительно
электроинструмента позволяет компании эффективно конкурировать по ценовому
фактору в данной категории продукции.
Преимуществом компании в данном случае является наличие
прямых связей с заводами-производителями электроинструмента.
Таким образом, на установление ЗАО "ЕКТ групп"
среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. ЗАО
"ЕКТ групп" необходимо знать цены и качество услуг своих конкурентов.
Знаниями о ценах и услугах конкурентов ЗАО "ЕКТ групп" использует в
качестве отправной точки для нужд собственной ценовой политики. Если ее
продукция аналогична продукции конкурента, она вынуждена будет назначить цену,
близкую к цене конкурента. ЗАО "ЕКТ групп". Запросить больше, чем
конкурент, ЗАО "ЕКТ групп" может тогда, когда ее продукция выше по
качеству, что характеризует реализуемую продукцию компании.
ЗАО "ЕКТ групп" использует систему ценообразования,
ориентированную на конкурентов.
3.
Предложения по совершенствованию ценовой политики ЗАО "ЕКТ групп"
.1
Предложения по решению проблем обеспечения ценовой конкурентоспособности
ЗАО "ЕКТ групп" можно рекомендовать
совершенствовать модель ценообразования предприятия за счет замены методики
ценообразования, т.е. принципов, правил и процедур формирования цен в связи с
изменением конъюнктуры рынка.
ЗАО "ЕКТ групп" в качестве модели ценообразования
целесообразно использовать модель директ-костинга. Данная модель является одной
из альтернатив затратному методу.
"Директ-костинг" - западная система
производственного учета, возникшая и развивающаяся в условиях рыночной
экономики. Наименование "директ-костинг" означает учет прямых затрат.
На первых этапах практического применения этой системы в себестоимость,
исчисляемую по переменным затратам, включались только прямые расходы, а все
виды косвенных списывались непосредственно на финансовые результаты. Вследствие
этого общая сумма переменных затрат совпадала с суммой прямых, что и нашло свое
отражение в названии системы и свидетельствует о том, что оно появилось не
случайно. В дальнейшем себестоимость, определяемая по системе
"директ-костинг" стала учитываться не только в части прямых
переменных затрат, но и в части переменных косвенных затрат. Иными словами, она
стала калькулироваться на основе только производственных затрат, т.е. издержек,
непосредственно связанных с изготовлением данной продукции, выполнением работ
или оказанием услуг, даже если они косвенные. Отсюда налицо некоторая
условность данного названия. Поэтому часто эту систему называют "Variable
costing" - учет переменных издержек.
Отметим следующие отличительные особенности системы
"директ-костинг":
- разделение производственных затрат на
переменные и постоянные;
- калькулирование издержек продукции по
ограниченным затратам;
- многостадийность составления отчетов о
доходах;
- разработка методики
экономико-математического и графического представления и анализа отчетов для
прогноза чистых доходов;
- возможность изучения взаимосвязи и
взаимозависимости между объемом производства, затратами и прибылью.
Главной особенностью "директ-костинга" является
разделение производственных издержек на постоянные и переменные части и
осуществление учета планирования и калькулирования издержек только на основе
переменных затрат. Постоянные издержки при этой системе не включаются в расчет
себестоимости продукции, а как расходы данного периода списываются с
полученного дохода в течение того периода, в котором они были произведены.
Принципиальное отличие системы "директ-костинг" от
калькулирования издержек состоит в отношении к постоянным общепроизводственным
расходам. При калькулировании издержек постоянные общепроизводственные издержки
участвуют в расчетах, при калькулировании по переменным издержкам они из
расчетов исключаются.
Общехозяйственные издержки также исключаются из
калькулирования. Они являются периодическими и в конце отчетного периода
списываются непосредственно на финансовый результат.
Таким образом, можно сформулировать основные черты системы
"директ-костинг", базирующегося на методе "издержки -
выпуск", которыми являются:
- направленность учета на конечный
результат, что достигается путем расчета сумм покрытия (маржинального дохода)
по каждому направлению деятельности в целом по предприятию;
- определение сумм покрытия в разрезе групп
продуктов, центров ответственности, покупателей, зон реализации и т.д.;
- учет по изделиям только переменных
издержек и определение переменных издержек путем дебетования счета
"Основное производство" и кредитования счетов "Материалы",
"Расчеты с персоналом по заработной плате" и т.д. на сумму переменных
издержек, пропорциональных выпуску продукции;
- списание постоянных издержек в части
общепроизводственных и общехозяйственных издержек на уменьшение финансового
результата.
- Основные преимущества указанной системы
для ЗАО "ЕКТ групп":
- установление взаимосвязи между объемом
закупок, величиной издержек и прибылью;
- определение точки безубыточности, т.е.
минимального объема продаж, при котором предприятие не получит убытка;
- возможность применения более гибкой
системы ценообразования и установление нижней цены единицы продукции, что
особенно эффективно при неполной загрузке производственных мощностей и
уменьшает затоваривание продукции на складе;
- упрощение расчета издержек (по сравнению с
системой учета полных издержек), поскольку отсутствует процедура распределения
постоянных издержек по видам продукции;
- возможность определить прибыль, которую
приносит продажа каждой дополнительной единицы продукции, что позволяет
планировать цены и скидки на определенный объем продаж.
Однако система учета переменных издержек не лишена некоторых
недостатков, основным из которых является отсутствие информации о полных
издержках единицы продукции.
3.2 Оценка
ожидаемого экономического эффекта при внедрении предложений
Рассмотрим конкретные аналитические процедуры, связанные с
использованием возможностей директ-костинга в ценообразовании ЗАО "ЕКТ
групп", среди которых:
- оценка целесообразности снижения цены;
- ценообразование в условиях наличия
свободных производственных мощностей;
- ценообразование с использованием метода
анализа безубыточности;
- использование краткосрочного нижнего
предела цены в ценообразовании.
В практической деятельности ЗАО "ЕКТ групп" часто
встает вопрос оценки целесообразности снижения цены с целью расширения рынка
сбыта (ценовой конкурентной борьбы) и роста прибыли. При анализе эффективности
данного мероприятия необходимо сотрудничество специалистов отдела продаж ЗАО
"ЕКТ групп", которые предоставляют информацию о поведении спроса в
ответ на изменение цен, и специалистов отдела бухгалтерии, владеющих информацией
о затратах и их зависимости от объема производства и реализации. В результате
такой совместной работы оценивается вероятная выручка, затраты и выявляется
ожидаемый финансовый результат деятельности, показывающий эффективность или
неэффективность принятие решения об изменении модели ценообразования в ЗАО
"ЕКТ групп".
Для подтверждения аналитических преимуществ использования
директ-костинга в ценообразовании ЗАО "ЕКТ групп", проведем
сравнительный анализ целесообразности изменения цен с использованием данных о
полных затратах на закупку и информации директ-костинга. Расчет проведем на
примере одного вида продукции - самореза.
Исходные данные для анализа будут включать:
- объем закупок и реализации в год - 480
тыс. шт.;
- годовые затраты на закупку и реализацию -
1716 млн. руб.
- в т. ч. постоянные затраты - 488 млн.
руб.;
- отпускная цена на 1 тыс. изделий - 3,83
млн. руб.;
- прогнозное увеличение сбыта при снижении
цены на 3% - 20%.
Таблица 3.1 - Сравнительный анализ эффективности методов
ценообразования ЗАО "ЕКТ групп"
|
Показатели
|
Расчет на
основе данных о полных затратах, млн. руб.
|
Расчет в
системе директ-костинг, млн. руб.
|
|
1 Полные
затраты на 1 тыс. изделий
|
3,57
(1716/480)
|
-
|
|
2 Переменные
затраты на единицу изделия
|
-
|
2,56 ( (1716 -
488) /480)
|
|
3 Прибыль на
единицу
|
|
|
|
Изделия
|
|
|
|
3.1 Вариант 1
|
0,26
(3,83-3,57)
|
-
|
|
(старая цена)
|
|
|
|
3.2 Вариант 2
|
0,14 (3,71 -
3,57)
|
-
|
|
(новая цена)
|
|
|
|
4 Удельная
сумма покрытия
|
|
|
|
4.1 Вариант 1
|
-
|
1,27
(3,83-2,56)
|
|
4.2 Вариант 2
|
-
|
1,15
(3,71-2,56)
|
|
5 Сумма
покрытия
|
|
|
|
5.1 Вариант 1
|
-
|
609,6
(1,27*480)
|
|
5.2 Вариант 2
|
-
|
553 (1,15*480)
|
|
6 Сумма прибыли
|
|
|
|
6.1 Вариант 1
|
124,8 (0,26×480)
|
115 800 (205
800 - 90 000)
|
|
6.2 Вариант 2
|
80,6 (0,14×576)
|
120 960 (210
960 - 90 000)
|
|
7 Отклонение
суммы прибыли при снижении цены
|
-44,2
|
5160
|
|
8 Решение о
целесообразности снижения цены
|
нецелесообразно
|
целесообразно
|
Таким образом, сравнение методов ценообразования ЗАО
"ЕКТ групп" различается при использовании метода полной себестоимости
и директ-костинга, поскольку именно директ-костинг учитывает относительное
снижение постоянных затрат в себестоимости единицы продукции при росте объемов
производства и реализации. При использовании в анализе показателя полной
себестоимости данный фактор может быть не учтен, из-за чего вероятно принятие
ошибочного решения.
Следует отметить, что при использовании метода
директ-костинга ЗАО "ЕКТ групп" сможет увеличить объем реализации
продукции за счет более низких цен в среднем на 15-20% или на 96 тыс. изделий (480×20/100 = 96 тыс. изделий).
Таблица 3.2 - Оценка эффективности методов ценообразования
ЗАО "ЕКТ групп"
|
Показатели
|
Первоначальный
объем реализации
|
С учетом
дополни-тельного заказа (по "директ-костингу")
|
Отклонение (+,
- )
|
|
Объем
реализации продукции
|
480
|
576
|
96
|
|
Выручка от
реализации продукции
|
2506
|
2907,2
|
401,2
|
|
Полные затраты
в т. ч.:
|
1716
|
1962,56
|
246,56
|
|
условно-постоянные
затраты
|
488
|
488
|
0
|
|
условно-переменные
затраты (стр.3 - стр.4)
|
1228
|
1484,56
|
256,56
|
|
Затраты на
единицу продукции (стр.3/стр.1)
|
3,58
|
3,41
|
-0,17
|
|
Валовая прибыль
(стр.2 - стр.3)
|
790
|
944,64
|
154,64
|
|
Прибыль от
реализации
|
-161
|
-6,36
|
154,64
|
|
Рентабельность
продаж (стр.8/тр.2) × 100
|
-6,42
|
-0,22
|
6,21
|
Как видно из таблицы 3.2, при реализации дополнительного
заказа объем реализации увеличится на 96 тыс. изделий. При этом затраты
увеличатся на 246,6 млн. руб.
Однако затраты на единицу продукции снизятся на 0,17 млн.
руб., что позволит получить дополнительный объем прибыли в размере 154,64 млн.
руб.
Рентабельность продаж при использовании метода
"директ-костинг" увеличится на 6,21%.
Гибкость метода "директ-костинг" позволяет
своевременно реагировать на изменение спроса и условий конкуренции, дает
возможность предприятию предлагать разные цены на различных рынках сбыта,
сохраняя общий контроль за совокупной выручкой, полученной от продаж на этих
рынках, и определяя приоритеты в поставках на эти рынки в случае обгоняющего
спроса на каких-либо из них. Аналогичным образом, этот метод позволяет
предприятию рассматривать и определять цены на отдельные заказы в соответствии
с конкретными обстоятельствами. Например, во время высокого спроса метод
позволяет выбрать заказы, которые приносят наибольший доход, а во время низкого
спроса указывает, до какой степени предприятие может снизить цены, чтобы
получить хоть какую-нибудь прибыль.
Использование в учете системы "директ-костинг"
позволит привлечь большее количество заказчиков, увеличить степень загрузки
предприятия и решить следующие управленческие задачи:
- планирование производственной программы;
- определение минимального размера заказа.
Таким образом, очевидна целесообразность использования метода
директ-костинга в ценообразовании ЗАО "ЕКТ групп".
Заключение
Развитие рыночной экономики в значительной степени
определяется уровнем, структурой и динамикой рыночных цен. Это связано с тем,
что цены выступают в качестве составного компонента рыночного механизма,
регулирующего ход как всего общественного производства, так и его составляющих:
отдельных предприятий, отраслей, регионов. Цена в рыночной экономике не только
служит средством информации для производителей, потребителей, поставщиков
товаров о состоянии рыночной конъюнктуры, но и выступает как способ оптимизации
поведения и принятия решений субъектами рынка, обеспечивающих экономический
рост.
Ценовая политика - общие принципы, которых придерживается
компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Процедура
разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных
уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных
повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при различных вариантах
цен на продукт.
Практические аспекты темы курсовой работы "Использование
ценовой политики как экономического метода управления и пути ее
совершенствования" изучались на материалах ЗАО "ЕКТ групп". С момента
создания компании, был сделан большой рывок в развитии направлений
деятельности, товарных групп и ассортимента. Из начинающих игроков рынка
компания выросла в профессиональную компанию, отвечающую европейским
стандартам. Сегодня в ЗАО "ЕКТ групп" работают региональные офисы по
всей Беларуси, современный офисно-складской комплекс площадью более 8000
квадратных метров в Минске, штат из более 400 сотрудников, а ассортиментный ряд
насчитывает более 15000 единиц и моделей продукции, начиная от крепежа и заканчивая
профессиональным оборудованием.
Организационная структура ЗАО "ЕКТ групп"
сформирована по линейно-функциональному принципу.
В начале анализируемого периода (2012 г.) выручка составила
22 666 млн. руб., то в 2013 году она увеличилась на 4 756 млн. руб. и составила
27 422 млн. руб. За 2014 год по сравнению с аналогичным периодом прошлого года
рост выручки от реализации составил 1 192 млн. руб., или 4,3 %.
Основной целью разработки ценовой политики ЗАО "ЕКТ
групп" является установление таких уровней цен на реализуемую продукцию,
которые обеспечат не только покрытие издержек и обеспечение рентабельности, но
и позволят успешно конкурировать на рынке по ценовому фактору, формируя
необходимый спрос на продукцию.
В ЗАО "ЕКТ групп" применяются в основном цены
франко-склад потребителя. При данном виде цены в нее входят расходы по доставке
продукции до станции назначения до склада потребителя, в которую так же
включается стоимость по поднятию на этаж, сборке и установке (по
необходимости). Но по отдельной договоренности можно осуществить самовывоз,
т.е. цена вида франко-склад поставщика.
Цены на продукцию, реализуемую ЗАО "ЕКТ групп"
находятся в среднем ценовой диапазоне: они ниже, чем у одних конкурентов и
выше, чем у других.
Из семи рассмотренных предприятий, ЗАО "ЕКТ групп"
занимает третью позицию по уровню средней цены (в порядке убывания цены) на
крепежную технику. Компания по уровню средней цены уступает двум конкурентам:
ЧП "Актуал-Инвест" и ООО "БустаСтройИнжиниринг". Остальные
конкуренты характеризуются уровнем цены, ниже уровня ЗАО "ЕКТ групп".
Таким образом, ЗАО "ЕКТ групп" достаточно сложно конкурировать на
рынке крепежной техники по уровню цен. Однако, компенсировать данный факт
компании позволяет фактор высокого качества реализуемой продукции, т.к. компания
сотрудничает с известными мировыми поставщиками.
Цены на промышленное оборудование, реализуемое ЗАО "ЕКТ
групп" выше, чем цены конкурентов. По средней цене на промышленное
оборудование ЗАО "ЕКТ групп" опережает основных конкурентов. Основной
причиной данного факта является то, что компания реализует промышленное
оборудование, производимой одним из ключевых производителей - компании "Kirk".
По ценовому фактору при реализации электроинструмента ЗАО
"ЕКТ групп" может легко конкурировать на рынке, т.к. цены на данный
вид продукции у компании ниже, либо незначительно выше, чем цены конкурентов.
Ценовая политика ЗАО "ЕКТ групп" относительно электроинструмента
позволяет компании эффективно конкурировать по ценовому фактору в данной
категории продукции. Преимуществом компании в данном случае является наличие
прямых связей с заводами-производителями электроинструмента.
В качестве модели ценообразования в ЗАО "ЕКТ групп"
было предложено использовать модель "директ-костинг".
Использование в учете системы "директ-костинг"
позволит привлечь большее количество заказчиков, увеличить степень загрузки
предприятия и решить следующие управленческие задачи:
- планирование производственной программы;
- определение минимального размера заказа.
Список
использованных источников
1.
Абакумова, О.Г. Цены и ценообразование. / О.Г. Абакумова. - М.: Приор-издат,
2008. - 192 с.
.
Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник/ И.Л. Акулич. - Минск: Выш. шк., 2012. - 447 с.
.
Александрова, В.В. Цены в торговле: формируем правильно. / В. Александрова //
Главный бухгалтер. Ценообразование. - 2012. - №8. - С.76-80.
.
Бардовский, В.П., Рудакова О.В., Самородова Е.М. Экономика. - М.: Форум,
Инфра-М, 2009. - С.119.
.
Богалдин-Малых, В.В. Ценовая и инновационная политика в практике современного
бизнеса / В.В. Богалдин-Малых. - М.: МПСИ, 2010. - 296 с.
.
Богомолов, Г.В. Ценообразование без ошибок / Г.В. Богомолов. - Минск: Регистр,
2009. - 84 с.
.
Васильев, Г.А. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, Т.А.
Гайденко. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 238 с.
.
Виханский, О.С., Наумов, А.И. Менеджмент: учебник. - 3-е изд. - М.: Гардарики,
2012. - 432 с.
.
Ворст, Й., Ревентлоу, П. Экономика фирмы / Й. Ворст. - Минск: Высшая школа,
2003. - 390 С.
.
Герасименко, В.М. Прицельный маркетинг. Ценовая политика фирмы / В.М.
Герасименко. - М.: Эксмо, 2007. - 352 с.
.
Горина, Г.А. Ценообразование / Г.А. Горина - М.: Юнити-Дана, 2010. - С.85.
12. Гусько, Т.В.
Ценовые стратегии / Т.В. Гусько // Экономика труда [Электронный ресурс]. -
2009. - Режим доступа: <http://laboureconomics.ru/firmeconomics/62-price-strategy>.
- Дата доступа: 17.09.2015.
. Ерчак, А.И.
Разработка системы скидок с отпускной цены организации за большой объем
поставки и их обоснование / А.И. Ерчак // Планово-экономический отдел. - 2012.
- №8. - С.70-74.
. Есипов, В.П.
Ценовые стратегии / В.П. Есипов // Бизнес-журнал Bizkiev [Электронный ресурс]. - 2010. - Режим доступа:
<http://bizkiev.com/content/view/593/>. - Дата доступа: 17.09.2015.
. Касперович,
И.Д. Расчеты и планы: Разработка ценовой стратегии. Основные этапы / И.Д.
Касперович // Главный бухгалтер. - 2010. - №9. - С.25-29.
. Кожевникова,
Т.М. Ценообразование без ошибок / Т.М. Кожевникова. - Минск: Регистр, 2011. -
64 с.
. Котлер, Ф.
Основы маркетинга / Котлер Ф. Москва: Прогресс, 2009. - 118 с.
. Крэм, Т.
Классная цена. О секратах умного ценообразования/ Т. Крэм. - М.: Олимп-Бизнес,
2010. - 224 с.
. Липсиц, И.В.
Коммерческое ценообразование: учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты / И.В.
Липсиц. - 2-е изд., доп. и испр. - М., Издательство БЕК, 2011. - 576 с.
. Наумов, В.И.
Ценообразование. / В. Наумов. - М.: МИЭМП, 2010. - 190 с.
. О
ценообразовании: Закон Республики Беларусь от 31 дек. 2009 г., № 144-3 // Нац.
Реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2010 г., - №15. - 2/1666.
. Черняховская,
Т.Н. Тактические приемы прибыльного ценообразования / Т.Н. Черняховская //
Элитариум [Электронный ресурс]. - 2011. - Режим доступа:
<http://www.elitarium.ru/2011/08/12/priemy_cenoobrazovanija.html> Дата
доступа: 18.09.2015.
. Юденко, Р.Г.
Формирование цен торговыми организациями в условиях либерализации
ценообразования // Гл. бухгалтер. - 2011. - № 19. - С.36; № 21. - С.59.