Формирование антикризисной маркетинговой стратегии
Оглавление
Введение
1. Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении
2. Финансовый бюджет маркетинга в антикризисном управлении
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Система маркетинга как порождение рыночной экономики в настоящее время становится в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Сегодня в России лишь небольшое число фирм профессионально занимается проведением маркетинговых исследований. Главное направление таких исследований - комплексное изучение рынка, в первую очередь - его емкости.
Российский рынок слишком велик и динамичен, а число специалистов слишком мало для того, чтобы комплексное изучение рынка в точности соответствовало канонам экономической науки.
С переходом к рыночной экономике предприятия, действующие в форме хозяйственных товариществ и обществ, получили полную хозяйственную самостоятельность. Они сами изучают спрос на рынках товаров и услуг, проектируют и отрабатывают новые образцы продукции, оснащают производство необходимым технологическим оборудованием, вступают в деловые отношения с другими предприятиями России и за рубежом, продвигают свои товары и услуги на отечественный и зарубежный рынки и реализуя их, получают прибыль для дальнейшего развития производства.
В таких условиях система маркетинга становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.
Целью данной работы, показать, что маркетинг в антикризисном управлении - важнейшее условие для обеспечения роста предприятия. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
определить цели и функции маркетинга в антикризисном управлении;
рассмотреть формирование антикризисной маркетинговой стратегии;
изучить использование средств маркетинга в антикризисном управлении.
1. Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении
Трактовать понятие "маркетинг" можно по-разному. Это конкретные действия, направленные на привлечение клиентов и сбыт продукции. В то же время основы маркетинга включают в себя процесс удовлетворения потребностей людей, анализ рыночных механизмов, конкурентной среды, потребительских предпочтений и так далее. Можно также сказать, что это особый образ мышления, своего рода идеология современного общества.
Место, отведенное маркетингу в современных условиях работы коммерческих предприятий, можно охарактеризовать через его основные функции:
Аналитическая: изучение структуры рынка, поведения его субъектов, конкурентных преимуществ фирмы и так далее.
Организационная: вывод товара на рынок, контроль за производством и качеством продукции, внедрение инноваций и другое.
Сбытовая: обеспечение и стимулирование продвижения продукта, рекламная деятельность, связи с общественностью.
Управленческая: разработка маркетинговой стратегии, организация и планирование деятельности предприятия в рамках выбранного курса.
Таким образом, маркетинг играет огромную роль в деятельности фирмы в условиях рыночных отношений. Без учета механизмов, которые им движут, потребностей целевой аудитории, и роли конкурентной борьбы предприятие обречено на банкротство.
Общие цели и задачи предприятия выражаются в его стратегии. Для реализации сформированных на самом высоком уровне приоритетов деятельности они разбиваются на финансовую, производственную и маркетинговую составляющие [6].
Маркетинговая стратегия учитывает и определяет связь между внутренними ресурсами предприятия и внешней средой, способы достижения общих целей и задач. Ее функцией также является выявление существующих или потенциальных потребностей людей, нуждающихся в удовлетворении.
Маркетинговая стратегия затрагивает все уровни управления предприятием: от корпоративного до товарного. Она призвана ответить на вопросы о том, что, как, кому, сколько, когда и по какой цене продавать. Часто концепция стратегического маркетинга заменяет собой общий курс, и вся деятельность предприятия подчиняется именно ей.
Для многих лидирующих на рынке компаний маркетинг стал основой принятия как стратегических, так и тактических решений. В связи с этим четко сформировалось два его прикладных аспекта: аналитический (стратегический) и активный (операционный). Основная цель стратегического маркетинга - это основанный на факторном анализе выбор курса, по которому в дальнейшем будет двигаться предприятие. Кроме того, компания должна уметь быстро адаптироваться к меняющимся условиям.
Задачи стратегического маркетинга:
анализ желаний и потребностей ключевых групп покупателей;
изучение спроса;
анализ рынка и его отдельных сегментов;
анализ конкурентоспособности;
выбор отдельных целевых сегментов;
разработка продуктовой концепции;
определение позиций, которые позволят данному предприятию конкурировать на рынке и обслуживать клиентов лучше, чем другие производители товаров и услуг;
составление долгосрочного маркетингового плана;
выбор стратегии развития.
Стратегический маркетинг задает курс (направление) деятельности фирмы, постоянно анализирует движение рынка, проблемы, которые есть у потенциальных покупателей и пути их решения, а также обеспечивает рентабельность работы хозяйствующего субъекта [8].
Цель стратегического маркетинга определяет его основные черты:
Анализ и корректировка деятельности фирмы от миссии и основных целей до производственной и сбытовой политики. Постоянная связь с менеджментом.
Мониторинг рыночной ситуации, включая поведение потребителей и конкурентов.
Ориентация деятельности на стратегические возможности, опирающиеся на конкретные преимущества данного предприятия.
Нацеленность на конкретные сегменты рынка.
Четкая отлаженная взаимосвязь со всеми подразделениями фирмы для быстрой координации работы.
Стратегический план маркетинга является многовариантным и непрерывным. Например, анализируются основные факторы риска и возможности, составляется план, проводится новый анализ, вносятся изменения и так далее.
Система стратегического маркетинга включает в себя моделирование и прогнозирование.
Стратегия находит свое выражение в планировании деятельности предприятия. План служит для основного ориентира относительно того, куда и как будет происходить движение. Динамика в работе хозяйствующих субъектов есть всегда, положительная или отрицательная.
Стратегический план маркетинга преследует такие основные цели:
увеличение доли рынка, контролируемой фирмой;
предвидение роста потребительских потребностей и их изменения;
увеличение качества продукции;
удовлетворение спроса в поставленные сроки;
проведение ценовой политики с учетом конкуренции;
поддержание и улучшение репутации компании [11].
Планирование чаще всего происходит в четырех направлениях: рост прибыли, минимизация издержек, увеличение продаж и доли рынка, усиление социальной политики компании. По сути, план - это организация стратегического маркетинга.
В вопросах маркетинга многие исследователи не пришли к единым шаблонам и определениям. Есть несколько подходов. Но, попытавшись объединить их, можно составить некий алгоритм, описывающий процесс стратегического маркетинга:
Определение миссии и целей предприятия. Разработка стратегического плана происходит от общего к частному. Сначала определяется общая миссия предприятия, из нее вытекает несколько основных целей. В процессе постоянного анализа стратегический маркетинг оценивает их выполнение.
Анализ бизнес-среды. Миссия и цели определяют то, куда будет двигаться предприятие. А чтобы решить, как необходимо действовать, и получить запланированный результат, надо сделать анализ конкурентных преимуществ и возможностей компании, емкости, насыщенности, сегментации рынка и так далее.
Определение вариантов движения. Как уже говорилось, планирование стратегии многовариантно. На этом этапе определяются возможности, оцениваются риски. Затем из нескольких вариантов выбирается один.
Планирование реализации стратегии. На последнем этапе происходит подготовка общего плана.
Для выполнения основной функции стратегического маркетинга - анализа, используются разные методики, такие как:
Модель Портера. Она основана на изучении движущих сил и конкурентных особенностей рынка. Представляет собой сопоставление показателей компании и основных конкурентов.
Матрица BCG. Помогает провести анализ на основе двух показателей: части рынка и скорости ее увеличения [14].
антикризисная маркетинговая стратегия маркетинг
SWOT-анализ. Это один из самых популярных инструментов, который учитывает сильные и слабые стороны предприятия, угрозы и возможности рынка.анализ. Он дает представление о внешней среде фирмы: политической и экономической ситуации, уровне развития технологий и общества.анализ. Он позволяет выявить отклонения показателей работы компании от запланированных величин.
Использование этих инструментов позволяет провести оценку внешней и внутренней среды предприятия, выявить возможности и угрозы, преимущества и недостатки его положения на рынке. При анализе влияния макро - и микросреды на компанию выбирается ряд наиболее значимых факторов, на которые и будет опираться исследование.
Анализ не является целью, которую преследует стратегический маркетинг фирмы. Он лишь помогает сделать выбор направления движения на основе сильных и слабых сторон компании и особенностей внешней среды. Поэтому после проведения анализа определяется несколько стратегий возможного развития, а затем из них выбирается одна, которая обеспечит оптимальное использование ресурсов для достижения основных целей предприятия.
Современные основы маркетинга предполагают существование трех базовых стратегий лидерства компании на рынке:
Экономия издержек.
Специализация [14].
С учетом преимуществ и недостатков предприятия выбирается базовая, а затем реальная стратегия. Экономия издержек подразумевает тотальный контроль за постоянными и переменными расходами, увеличение производительности труда, доминирование роли производства в работе предприятия. Стратегия дифференциации предполагает придание товару или услуге свойств, важных для потребителя и отличающихся от предложений конкурентов. Таким образом предприятие выделяется из среды производителей той же продукции.
Специализация означает концентрацию усилий компании на производстве продукта для одного сегмента рынка с целью максимального удовлетворения его потребностей. Здесь основной целью является вытеснение конкурентов с данного участка, а не завоевание всего рынка. Делая ставку на специализацию, предприятие создает новую нишу и старается ее контролировать.
Некоторые специалисты по теории маркетинга выделяют еще одну промежуточную базовую стратегию под названием "лучшая стоимость". Такой подход можно реализовать, выпуская качественный продукт, решающий те же проблемы потребителей, но за меньшие деньги, чем товар конкурентов с похожими свойствами.
Кроме базовых стратегий, есть также стратегии роста, направленные на увеличение занимаемой доли рынка за счет интенсивного или интеграционного пути развития. Первый вариант предполагает завоевание потребителей при помощи прогрессивных технологий, выпуска новых моделей, агрессивной сбытовой и рекламной деятельности. Второй способ - это путь контроля конкурентов, системы распределения и поставщиков.
Выбор стратегии зависит от возможностей и потенциала предприятия, склонности руководства к риску. Выбранный курс закрепляется конкретным планом действий. Развитие стратегического маркетинга в нашей стране набирает обороты, все больше руководителей приходят к выводу, что современный рынок товаров и услуг требует новых подходов к работе предприятий, новой философии видения бизнеса [6].
2. Финансовый бюджет маркетинга в антикризисном управлении
Понятие "антикризисные меры" появилось относительно недавно. Его возникновение было обусловлено началом реформирования хозяйственной сферы России. Далее рассмотрим подробнее, что собой представляет антикризисный план. Пример стратегии также будет описан в статье.
На определенном этапе экономического развития стало очевидно, что страна постепенно входит в состояние кризиса. Это потребовало от власти определенных действий. Необходим был план антикризисного управления. Он должен был кардинально отличаться от хозяйственного регулирования в условиях стабильности. Выход из экономического кризиса предполагает зачастую радикальные действия. При этом возникает вопрос о необходимости сохранения этого режима после того, как критическая ситуация пойдет на спад. Безусловно, каким бы глубоким ни был кризис, он однажды закончится.
Как показывает практика экономического развития разных зарубежных стран и особенности становления производственных отношений, кризисы выступают как неотъемлемый элемент любой системы. Неизбежность и неотвратимость периодов подъема и спада имеют место при любом, даже весьма благоприятном государственном режиме. При этом цикличное развитие свойственно не только системе хозяйствования, но и остальным отраслям. В связи с этим всегда должен существовать план антикризисных мер.
Антикризисный план мероприятий представляет собой такую систему, в которой развиты механизмы мониторинга и предвидения спада, анализа природы его возникновения, признаков, вероятности. В ее рамках предусмотрены эффективные методы снижения негативных последствий критической ситуации и использования итогов для формирования более устойчивого режима развития в будущем [4].
Эффективность, которой обладают антикризисные меры, связана со способностями человека искать и подбирать оптимальные варианты выхода из критической ситуации. Люди могут приспосабливаться к проблемам, действовать в соответствии со сложившимися условиями. Мобилизуясь на выход из кризиса, человек использует опыт прошлых тысячелетий. Возможности менеджмента в условиях спада определяются также знанием цикличности процесса развития систем. Это, в свою очередь, позволяет предполагать различные проблемные ситуации и готовиться к ним.
В соответствии с выработанной стратегией на основании накопленного опыта, имеющихся ресурсов и прогнозных оценок составляется схема. Антикризисная программа включает в себя определение длительности, стоимости и конечных результатов менеджмента. Этот важнейший компонент консалтинга позволяет заказчику четко представить существующие проблемы и шансы, с которыми будет связано регулирование ситуации. Консультанты, в свою очередь, после обсуждения основных деталей начинают разрабатывать конкретный антикризисный план мероприятий.
Предварительное установление продолжительности и итоговых показателей отражает главный принцип антикризисного управления - создание схемы от конца к началу. Составление схемы действий необходимо не для быстрого решения проблемы и скорого преодоления трудностей, а для достижения поставленных целей к намеченному сроку. Как правило, антикризисный план мероприятий подробно составляется на первую четверть срока. Прогнозирование на более продолжительный период считается нецелесообразным. Это обусловлено тем, что реализация программы впоследствии будет сопряжена с разнообразными неопределенностями. Они могут сделать слишком продолжительный антикризисный план мероприятий фиктивным [5].
Антикризисный план мероприятий должен содержать подробный перечень взаимосвязанных действий. При этом по каждому необходимо предоставить следующие сведения:
Продолжительность. Она указывается обычно в неделях от момента начала реализации.
Стоимость мероприятий.
Промежуточный и итоговый результат реализации.
Характеристику организационной структуры, ответственной за воплощение схемы.
Условия реализации элементов программы (к примеру, успешное завершение предыдущего мероприятия).
На срок после первой четверти реализации плана должны быть определены последующие направления действий. По завершении каждого перечисленного выше этапа должен составляться отчет. В нем фиксируется характер проделанной работы и полученные результаты.
При разработке и последующей реализации антикризисной программы необходимо привлечь всех топ-менеджеров и собственников предприятия. В ряде случаев целесообразно обратиться за помощью к сторонним специалистам. Как показывает практика, привлечение внешних консультантов в условиях кризиса является одним из условий повышения эффективности реализации программы. Но, прежде чем приступить к составлению и воплощению стратегии, менеджер должен определить собственную модель поведения. Для этого ему необходимо четко разобраться в сложившейся ситуации, установить временные пределы принятия решений. Немаловажно располагать и информацией об имеющихся в распоряжении ресурсах, которые могут быть привлечены для преодоления сложностей [6].
Профессиональная работа по организации выхода из кризиса предполагает моделирование и анализ разных вариантов действий. Стратегия в любой проблемной ситуации определяет три основных направления:
. Поиск оптимальных путей повышения доходов. Это может быть мобилизация внутренних резервов: - выход на новые торговые площадки; - повышение объемов продаж; - расширение ассортимента продукции и так далее. Повысить доходы также можно посредством продажи активов, которые не задействованы в текущем производственном процессе с целью погашения задолженности.
. Изыскание возможностей сокращения затрат. Это может реализовываться за счет уменьшения фонда заработной платы и операционных расходов, отказа от воплощения инвестиционных проектов и так далее.
. Сокращение финансового периода. Для реализации этой задачи необходимо пересмотреть политику взаимодействия с потребителями, уменьшить отсрочки, попытаться договориться об изменении сроков с поставщиками, сменить дилера или откорректировать производственный цикл.
В рамках стратегии должен быть разработан детальный сетевой план-график. В нем должен отражаться весь комплекс действий, намеченных для выполнения, точно определены ответственные лица, источники материальных либо финансовых ресурсов и так далее.
В любом управлении предусмотрена последовательная смена стадий, методов, операций, приемов и способов воздействия на объект. Весь этот процесс отличается закономерным содержанием. Оно включает в себя:
Анализ ситуации.
Постановку целей.
Принятие и последующую реализацию решений.
Выявление основной проблемы [8].
Управление строится на принципах рациональности применения ресурсов, экономии времени, максимальной эффективности. Все это в комплексе формирует соответствующую технологию. Она сводится к подбору и внедрению определенной последовательности, комбинации действий при выработке решения. На ее реализацию оказывают воздействие несколько факторов. Это, в частности, нехватка времени, конфликтность интересов, сложность переплетения проблем, снижение управляемости, высокий уровень риска и степень неопределенности, нарушение баланса власти, воздействие внешней среды, снижение конкурентоспособности.
Она представляет собой совокупность действий, осуществляемых последовательно. В их число входит профилактика, предупреждение и преодоление критической ситуации. Антикризисная технология - схема активной деятельности, включающая комплекс ролей, методов, функций и прочих ее элементов.
Одним из значимых моментов в грамотно организованной деятельности по выходу из кризиса выступает сбор и анализ первичной информации о сложившейся ситуации и оценка деятельности. Эти процедуры могут выполняться по разным методикам, что обуславливается спецификой проблем. Кризисная ситуация при этом рассматривается и в рамках спада, и в обычном режиме [9].
Заключение
В заключении отметим, что маркетинг, согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса заложены следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок, цена.
Система антикризисного маркетинга в современных рыночных условиях необходима на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Поэтому в настоящее время политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга.
Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.
Особенно важным является владение маркетингом для отечественных руководителей и специалистов. С развитием рыночных отношений в России формируются условия для применения не только отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для цельного использования данной концепции рыночного управления.
С переходом к рыночной экономике предприятия, действующие в форме хозяйственных товариществ и обществ, получили полную хозяйственную самостоятельность.
Список использованной литературы
1. Арутюнов, Ю.А. Антикризисное управление: Учебник для студентов / Ю.А. Арутюнов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 416 c.
. Балдин, К.В. Антикризисное управление: макро - и микроуровень: Учебное пособие / К.В. Балдин. - М.: Дашков и К, 2013. - 268 c.
. Беляев, А.А. Антикризисное управление.: Учебник для студентов вузов / А.А. Беляев, Э.М. Коротков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 319 c.
. Блинов, А.О. Антикризисное управление. Теория и практика: Учебное пособие для студентов вузов / В.Я. Захаров, А.О. Блинов, Д.В. Хавин; Под ред.В.Я. Захарова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 319 c.
. Захаров, В.М. Антикризисное управление: Терминологический словарь / В.М. Захаров, Ю.И. Юров. - Ст. Оскол: ТНТ, 2013. - 492 c.
. Згонник, Л.В. Антикризисное управление: Учебник / Л.В. Згонник. - М.: Дашков и К, 2013. - 208 c.
. Зуб, А.Т. Антикризисное управление организацией: Учебное пособие / А.Т. Зуб, Е.М. Панина. - М.: ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 256 c.
. Ивасенко, А.Г. Антикризисное управление: Учебное пособие / А.Г. Ивасенко, Я.И. Никонова, М.В. Каркавин. - М.: КноРус, 2013. - 504 c.
. Круглова, Н.Ю. Антикризисное управление: Учебное пособие / Н.Ю. Круглова. - М.: КноРус, 2013. - 400 c.
. Кузнецов, С.Ю. Антикризисное управление. Курс лекций: Учебно-методическое пособие / С.Ю. Кузнецов. - М.: ФиС, 2010. - 176 c.
. Мурычев, А.В. Антикризисное управление кредитными организациями: Учебное пособие / А.М. Тавасиев, А.В. Мурычев; Под ред.А.М. Тавасиев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 543 c.
. Орехов, В.И. Антикризисное управление: Учебное пособие / В.И. Орехов, К.В. Балдин, Т.Р. Орехова., испр. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 268 c.
. Распопов, В.М. Превентивное антикризисное управление: Учебное пособие / В.М. Распопов, В.В. Распопов. - М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2012. - 432 c.
. Шепеленко, Г.И. Антикризисное управление производством и персоналом: Учебное пособие / Г.И. Шепеленко. - Рн/Д: Феникс, ИКЦ МарТ, 2010. - 256 c.