Понятие товара
Объектом рыночной деятельности является товар. Основная цель продавца (производителя, торгового посредника) - продать товар, удовлетворить спрос покупателя и как результат получить прибыль. Основная цель потребителя - купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Товар - важнейшая категория маркетинга. Образование товара, отвечающего требованиям потребителей, и введение его на рынок - одна из основных задач маркетинга производственной фирмы.
Товаром называется продукт человеческой либо природной деятельности, а также услуга, имеющие необходимыми свойствами и предназначенные для продажи.
Продуктом могут быть материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель растительного и животного мира и т.п.), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт - идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация и т.п., коммерческий продукт - предприятие, ценные бумаги, марка товара, наименование и имя фирмы и т.д.).
Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. Как правило, услуга не создает материальных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ремонтные работы, восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги индивидуального пошива. Услуга неотделима от своего производителя и орудия ее создания. Услуга проявляется в виде какого-то эффекта, результат или выгоды, которые получает потребитель. Очень часто производство и потребление услуги неразделимы во времени и пространстве.
Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются. Например, гуманитарная помощь при стихийных бедствиях , вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; бесплатные продукты и услуги - не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление семьей картофеля, выращенного на личном огороде, относится к категории нетоварного или натурального.
Товарная масса состоит из товарных единиц, т.е. из обособленных величин, обладающими всеми признаками и свойствами товара. Это минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Кратким определением товара является артикул - символ, имя собственное отдельной разновидности товара. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общности либо по характеру использованного сырья и отраслевому происхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой, называется товарной номенклатурой. Например, в товарную номенклатуру входят продовольственные товары, предметы домашнего обихода, культуры, спорта и т.д. в свою очередь эти крупные группы подразделяются на более мелкие. Так, группа «ткани», сформировавшаяся по потребительскому признаку, объединяет несколько товарных групп, обладающих технологической общностью: хлопчатобумажные, шерстяные, шелковые льняные ткани. Иногда потребительский и сырьевой признак объединяются: группа «кожаная обувь».
Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена и т.п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность - ассортимента. Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент телевизоров) или общности продажи одним и тем же категориям потребителей (детская одежда), или продажей одну и ту же группу торговых предприятий (аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров). [1, c.54]
Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике маркетинга используются понятия основного ассортимента, т.е. той совокупности товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли; дополнительного ассортимента, куда входят сопутствующие товары и товары, дополняющие основной ассортимент; углубленного ассортимента, включающего товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных товаров. Таким образом, номенклатура товаров представляет собой сложную , иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс.
Ассортимент имеет несколько характеристик: широту (ширину) - численность ассортиментных групп; глубину - число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы; гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли; насыщенности - общее фактическое число товара, представленное в товарной номенклатуре.
Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами. Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играет марка товара.
Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.
В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема, т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой, и марочное название (логотип) - специально разработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть. Марка является не только атрибутом товара, но и представляет ассортиментную единицу товара. Как правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает конкретную марку с определенной фирмой и рассматривает ее как гарантию высокого качества товара. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-20% выше, чем немарочных. Своеобразным дополнение (иногда - заменой) фирменной марки служит фирменная упаковка. Она отражает неординарность покупки, ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком престижности покупки, но в массе упаковка должна быть простой, без маркетинговых излишеств, поднимающих цену.
Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка производителя, и торговая марка (марка дистрибьютора или дилера). Марка товара сама является интеллектуальным продуктом. Может быть предметом купли-продажи или долгосрочной аренды, когда крупная известная фирма продает право помещать свою марку на изделиях менее известной фирмы. Такая покупка/аренда называется френчайзингом. Например, в 1994 г. Марка компании «Кока-Кола» оценивалась почти в 36 млрд. долларов, а марка фирмы «Кодак» - в 10млрд. долларов и т.д. [2, c.78]
Марка товара регистрируется в государственных органах и получает юридическую защиту. Владельцу предоставляется право помечать свои товары знаком R в круге (в некоторых странах - ТМ), что подтверждает его регистрацию и международную правовую защиту. В Российской Федерации действует Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», принятый в 1992 г.
1.2 Свойства товаров
Каждый товар обладает потребительской полезностью т.е. может удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребностей. Товары различаются наборами полезных свойств, однако и одноименные товары, выпускаемые разными фирмами, и различные модификации одного и того же товара имеют неодинаковый уровень качества. Естественно, это отражается на покупательском спросе. Поэтому одной из ведущих проблем маркетинга является управление качеством товара. Международный стандарт ИСО 8402-86 определяет качество товара.
Качество - совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.
Существует определенное противоречие между понятиями качества в глазах потребителя и в представлении производителя. Если для производителя главным является соблюдение технологических параметров и требований надежности, безопасности, срока безотказного функционирования и т.д., то для потребителя, наряду с чисто функциональными признаками качества, наиболее важным часто являются качества психологического и эстетического порядка. Цель маркетинга - примирить оба этих подхода.
На конкурентном рынке качества и свойства товара проявляются в форме конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара выражается возможностью товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров. [14, c.156]
Чем выше качество товара, тем, как правило, выше его цена. Это явное противоречие. Некоторые расчеты показывают, что расходы на обеспечение необходимого качества должны составлять не менее 15-20% совокупных затрат. Маркетинг призван преодолеть это противоречие, или ограничивая набор качественных свойств и снижая цену, или убеждая потребителя, что высокая цена окупается высоким качеством изделия.
Качество в известном смысле - мера полезности. В маркетинговой литературе распространена точка зрения, что продается не товар как таковой, а те полезные свойства, которые нужны потребителю. Например, продавая настольную лампу, мы продаем удобное освещение как элемент комфорта. Полезные свойства товара - инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос.
Итак, к основным потребительским свойствам товара относятся свойства физические, эстетические и эргономические, функциональные, символические, экономические и дополнительные. Рассмотрим подробно каждое их них. [3, c.56]
К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материл, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.
Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д. Товар должен привлекательно выглядеть - гласит одна из заповедей маркетинга.
К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром. В этом случае на товаре или его упаковке появляется простая фраза: «Легко ухаживать». Товар должен быть безопасен и удобен в эксплуатации, - гласит другая заповедь маркетинга.
Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение единственной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудиоплейэр вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись. [13, c.87]
В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические свойства выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качествами, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении. Например, господин N приобретает дорогой спортивный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он «не по карману» людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его социальный статус. [4, c.48]
Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием и т.п.). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые «экономные» покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими - то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, и его упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.
К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное допродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. к ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления и приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей. [12, c.67]
Составным элементом товара является упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации. Кроме того, упаковка служит целям экологической охраны. Самостоятельным видом упаковки является тара - емкость для некоторого количества товарных единиц.
1.3 Классификация товаров
Товары могут классифицированы по ряду признаков. Наиболее употребительным является признак товарной специализации, который выводится из потребительского назначения товаров:
· Продукты производственного назначения - сооружения, оборудование, сырье, материалы, полуфабрикаты, готовая продукция, включая отдельные виды материалов, комплектующие изделия, детали;
· Услуги производственного назначения - услуги по эксплуатации и ремонту, монтаж и установка оборудования, транспортные, деловые, консалтинговые услуги;
· Продукты потребительского назначения - продукты питания, в том числе мясо-рыбные и молочные продукты и жиры (белковые продукты), сахар и хлебопродукты, включая крупяные изделия и картофель (углеводные продукты), овощи, ягоды, фрукты, бахчевые (витаминозные продукты) и прочие продовольственные товары; алкогольные напитки и табачные изделия (продукты иррационального спроса); непродовольственные товары, в том числе ткани, одежда, обувь (предметы гардероба), мебель, посуда, электробытовые товары, радио-телевизионные устройства и бытовая электроника, музыкальные инструменты, игрушки, книги и канцелярские изделия 9предметы культурно-бытового назначения и домашнего обихода), автомобили, мотоциклы и велосипеды (транспортные средства), предметы гигиены и санитарии, парфюмерия, галантерея, топливо и строительные материалы, ювелирные изделия и прочие непродовольственные товары;
· Услуги потребительского назначения - бытовые, жилищно-коммунальные, транспортные, медицинские и спортивно-оздоровительные, гостиничные, туристские, развлекательные, культурно-просветительские, образовательные, юридические и др. [11, c.45]
У различных товаров неодинаков цикл потребления. Большинство продовольственных товаров относится к категории разового, или моментного, потребления. У них высокая частота возобновляемости спроса. Некоторые, такие как хлеб, приобретаются практически ежедневно. Другие, как например мясопродукты, приобретаются впрок: они закладываются в холодильные установки и расходуются постепенно в течение какого-то отрезка времени. Длительность этого промежутка зависит от размера семьи, ее покупательных возможностей, емкости холодильника, особенности продукта. Этот процесс должен учитываться маркетингом при планировании нагрузки на магазин. Какая-то часть потребителей с высоким достатком может позволить себе питаться экологически чистыми продуктами, не подвергавшимся замораживанию, и возобновлять покупки каждый день. Такие продукты называются товарами повседневного спроса, или товарами текущего спроса. Из них можно выделить товары немедленного потребления, к которым относится обеденная продукция ресторанной индустрии, а также некоторые услуги.
Непродовольственные товары, как правило, имеют более длительный цикл потребления и значительно меньшую частоту покупок. Из них можно выделить расходуемые изделия (парфюмерия, предметы гигиены, аптечные товары, фотоматериалы, галантерея и т.п.), а также мелкие предметы туалета, достаточно часто возобновляемые. Эти товары относятся к категории товаров постоянного спроса. Мебель, посуда, большинство товаров культурно-бытового назначения используются длительное время, их называют товарами длительного пользования. Их возобновляемость зависит от факторов физического и морального износа и от дохода покупателей. Некоторые дорогостоящие или уникальные товары приобретаются единожды и относятся к категории товаров особого, или разового, спроса. [5, c.132]
Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров (их называют товарами-локомотивами) влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например, фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами).
Особый интерес для тактики маркетинга представляют «зазывные» товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируются со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых.
ГЛАВА 2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА. ПОНЯТИЯ И ЕЁ ФОРМИРОВАНИЕ
.1 Организационная характеристика деятельности предприятия
Компания «Хладсервис» основана 15 февраля 2001 года. ООО «Хладсервис» - профессиональный инжиниринговый центр, способный решать поставленные задачи и разрабатывать проекты любой степени сложности для систем кондиционирования и вентиляции с учетом всех особенностей объекта и пожеланий заказчика. Эта фирма является официальным уполномоченным дилером по продаже, установке и сервисному обслуживанию климатического оборудования Daichi на территории России. В 2007 году компания стала лидером продаж ДВФО климатического оборудования Haier. А в 2008 году - самым крупным дилером климатического оборудования Haier в России.
оптовая и розничная торговля, такими товарами как:
кондиционеры;
тепловое оборудование;
теплые полы;
холодильное оборудование;
вентиляционное оборудование;
жестяные изделия;
торговое оборудование;
морозильные шкафы;
медные трубы.
Также предприятие оказывает услуги, непосредственно связанные с товаром:
ремонт, монтаж и обслуживание холодильного оборудования;
ремонт, монтаж и обслуживание вентиляционных систем, систем кондиционирования;
изготовление жестяных изделий, изделий из нержавеющей стал
доставка и установка вышеперечисленных товаров.
ООО «Хладсервис» расположено в городе Уссурийске, вдоль трассы федерального назначения.
Управление деятельностью предприятия осуществляется его собственником, который является генеральным директором предприятия. Директор самостоятельно определяет структуру управления предприятия и формирует штаты. В штате предприятия числятся 40 человек, работающих в одну смену (директор, бухгалтеры, менеджеры среднего звена, топ-менеджеры, продавцы-консультанты, сервисные рабочие по ремонту оборудования, рабочие жестяного цеха, сварщик, главный инженер, уборщица). Компания работает с 9 до 18 часов, без перерыва на обед, выходной - воскресенье. К оказанию услуг покупателям, связанных непосредственно с процессом продажи, монтажом, обслуживанием, допускаются работники, прошедшие специальную подготовку, имеющие высшее образование и соответствующую специальность.
Данное предприятие имеет два двухэтажных помещения. На первом этаже первого здания располагается офис фирмы, второй этаж - выставочный зал, где предлагается большой выбор моделей. В этом здании собственно и организуются сделки с покупателем. Второе здание включает в себя склад и мастерские. В обеих частях предприятия предусмотрены обеденные комнаты и туалеты для персонала. А во втором помещении есть столовая и душевая.
На торговом здании располагается неоновая светодиодная вывеска. На предприятии предусмотрена система вентиляции, обеспечивающая допустимые параметры температуры и влажности; мебель стандартная, соответствующая интерьеру помещений. У работников-монтажников есть специальная одежда с логотипом компании.
Руководство компании соблюдает установленные в государственных стандартах, санитарных, противопожарных правилах, технологических нормативах, других правилах и нормативных документах обязательные требования к качеству услуг, их безопасности для жизни, здоровья людей, окружающей среды и имущества.
Сегодня кондиционеров продается в пять раз больше чем три года назад, и, соответственно количество фирм, работающих в этой сфере, постоянно увеличивается. Следует отметить, что подавляющее большинство компаний дорожит своей репутацией, однако время от времени появляются и тут же исчезают фирмы - однодневки. Опознать их не так уж трудно: подозрительно низкие цены, малочисленный, плохо обученный персонал, непритязательный офис. Намного надежнее приобретать технику у фирм, являющимся официальным поставщиком производителя, кондиционеры которого фирма предлагает, так как, приобретая так называемый «серый импорт» покупатель лишается права на гарантийное обслуживание в авторизированных сервисных центрах. Такие фирмы отличает широкий ассортимент (прайс-лист включает от десяти до сотни наименований) и наличие необходимого складского запаса. К тому же предлагаемую технику обязательно можно увидеть воочию в демонстрационном зале. ООО «Хладсервис» как раз-таки и является ярким примером таких фирм.
.2 Понятие товарной политики предприятия
Товарная политика предприятия - это система решений и действий предприятие связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение статуса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка».
Товарная политика - это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков. [6, c.74]
Товарная политика - составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.
Разработка товарной политики предусматривает:
комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;
оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;
выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены
анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;
изучение возможности неценовой конкуренции.
Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики:
оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;
выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы. [7, c.59]
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских научно-технических производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.
В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте X требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов. [8, c.95]
Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политиков то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.
2.3 Формирование товарной политики
товарный политика конкурентоспособность
Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров должна иметь и проводить в жизнь четкую целенаправленную товарную политику. Она разрабатывается совместно маркетинговой и другими службами фирмы, а окончательное решение принимает руководство. Товарная политика включает и обосновывает решения относительно разработки, создания и сбыта товаров и их видов, сроков выпуска товара, комплекса мер по обеспечению производственного и маркетингового процессов, созданию сырьевых и финансовых ресурсов и т.д. Товарная политика носит стратегический характер и должна быть увязана со стратегическим планом маркетинга. Реальность товарной политики должна обеспечиваться исследованиями рынка и анализом покупательского спроса. [9, c.94]
Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок.
Рано или поздно большинство товаров устаревает. Появляются новые научно-технические идеи, обеспечивающие создание более эффективных, оригинальных товаров, которые будут охотно приняты потребителями. Проявляется действие научно-технического прогресса, новых тенденций в культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д. бихевиоризм, наука о поведении потребителей, утверждает, что покупатель устает от внешнего вида товара, иногда от упаковки. Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Определенное воздействие оказывает консьюмеристское движение. Самой сильной побудительной причиной обновления ассортимента является конкуренция. Поэтому составной частью товарной политики фирмы, как правило, является инновационная политика.
Инновационная политика фирмы - это комплекс оперативных и стратегических решений и действий по разработке и выпуску новых товаров или обновлению (модернизации) старых товаров.
Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм стимулирования спроса. Однако возможны различные варианты инновационной политики. Фирма может поставить перед собой цель создать новый рынок путем выпуска качественного нового товара, вызвав новую потребность или существенно изменив прежнюю. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель «устал» от внешнего облика товара, ему наскучил его образ, внешний вид, хотя у него нет серьезных претензий к качеству. Возможно, товар нуждается в незначительном совершенствовании его прежних свойств. Иногда фирма ограничивается «косметическим» обновлением товара или меняет его упаковку. [10, c.105]
Выход на рынок нового товара - важное событие, как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Нередко этот процесс затрагивает также интересы всего общества, и уж точно будущих потребителей этого товара. К сожалению, вывод нового товара на рынок связан со значительным риском для фирмы. Успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров рынка, а его провал может оттеснить фирму в ряды рыночных аутсайдеров.
Инновационная политика фирмы должна учитывать наличие и интенсивность конкуренции, степень насыщенности рынка, процессы физического и морального старения прежнего товара, длительность его пребывания на рынке (жизненный цикл товара), влияния на потребности населения социально-экономических и демографических процессов, потенциальные возможности НТП и т.п. без учета этих факторов фирме трудно принять обоснованное решение о выпуске нового товара.
Иногда фирма сама создает новый товар (обычно, когда располагает достаточным производственным, научно-техническим и финансовым потенциалом), иногда приобретает (берет в аренду) лицензии, патенты, ноу-хау. Известны случаи, когда фирма находит более выгодным скупить патенты на новые товары и положить их под сукно, чтобы не создавать конкуренцию собственному старому товару. Не стремится фирма разрабатывать и выводить на рынок новый товар, если она является монополистом на рынке и в состоянии диктовать потребителю, какой товар он должен покупать. В этом смысле можно сказать, что конкуренция является двигателем прогресса. Ведь если конкурент вывел на рынок новый товар, превосходящий по своим качествам товар фирмы, то фирма просто вынуждена создавать новый товар, по крайней мере не, не хуже конкурирующего. В противном случае спрос на старый товар упадет, и фирма лишится прибыли. Таким образом, конкуренция - катализатор инновационной политики.
Качественно новый товар фирма создает и в том случае, если ей удалось осуществить технологический прорыв, создать новый уникальный товар, который обеспечит ей на какое-то время монопольное положение на рынке.
ГЛАВА 3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
.1 Совершенствование товарной политики предприятия. Анализ товарной политики предприятия
Компания «Хладсервис» позиционирует себя как лидер в своей отрасли в своем городе, поскольку у нее практически нет конкурентов. Кондиционеры и вентиляция от «Хладсервис» присутствует чуть ли не на каждом предприятии города.
Как и каждая фирма, ООО «Хладсервис» стремится к успеху. В первую очередь предприятие хочет повысить свой товарооборот, и, соответственно, прибыль, а сделать это за счет совершенствования товарной политики. Так как, основная часть товарной политики - это ассортиментная политика, то маркетинговая цель заключается в том, чтобы сделать ассортимент на предприятии как можно более оптимальным. Для того чтобы сделать его таковым на данном предприятии, необходимо, прежде всего, оставить и поддерживать на прежнем уровне количество «ходовых» товаров. Также для товаров, которые долго находятся на предприятии и медленно распродаются, повысить скорость товарооборота различными способами. Нужно избавить ассортимент от небольшого количества неприбыльных товаров. Оптимальный ассортимент, прежде всего, должен быть привлекателен для потребителей, и цель этого заключается в том, чтобы каждый товар на предприятии был куплен своим потребителем за минимальный срок.
Для того чтобы прийти к этой цели необходимо проанализировать товары и товарную политику предприятия, так как это влияет на прибыль и конкурентоспособность предприятия. Для этого для начала нужно сделать обобщенный краткий анализ и выделить следующее.
Сегмент рынка, на который нацелено предприятие, практически не определен. Предприятие ориентируется на людей в возрасте примерно от 30 лет. Но основным потребителем является не население, а различные организации, юридические лица. Такие предприятия обычно приобретают все виды товаров, которые предлагает фирма, в отличие от обычного населения, которое покупает преимущественно кондиционеры и холодильное оборудование.
На данном предприятии специалисты обсуждают товары, их привлекательность для покупателей и предприятия. Предприятие также учитывает, на какой стадии жизненного цикла находятся его товары для того, чтобы анализировать факторы маркетинговой среды, выделяя главные из них и адаптируя свое поведение к новым рыночным условиям.
Формированием ассортимента и внедрением новых товаров занимаются генеральный директор и руководитель торгового отдела на основе предпочтений, знаний и опыта. Обновление товарного ассортимента происходит на предприятии раз в полгода.
Предпочтения покупателей учитываются интуитивно и на основе прошлого опыта. Как таковые систематические исследования не проводятся. Но, несмотря на это, предприятие следит за жалобами покупателей и старается сделать их количество как можно меньше.
Как каждая крупная компания, ООО «Хладсервис» имеет свою марку и свой логотип, который включает в себя название компании и рисунок синего и голубого цветов на белом фоне.
Этот логотип в виде неоновой вывески присутствует на самом торговом здании компании. Также он есть на визитных карточках предприятия и на сайте ООО «Хладсервис». Однако сами товары не имеют ни логотипа, ни упаковки от ООО «Хладсервис», поскольку это предприятие продает товары от разных производителей, имеющих свою торговую марку и, тем самым, является посредником между производителем и покупателем (оптовым и розничным торговцем).
Для того чтобы выяснить, насколько товары, продаваемые предприятием или планируемые к продаже, удовлетворяют потребности потребителя и приносят прибыль предприятию, нужно провести маркетинговый анализ этих товаров. Цель этого анализа заключается в том, чтобы получить точное представление о положении товара на рынке, сформировать или скорректировать ассортимент, установить цену и выбрать подходящие методы распространения и продвижения товара.
Что касается торговой компании «Хладсервис», то здесь для примера можно взять продаваемый очиститель воздуха конкретной модели. А именно фотокаталитический воздухоочиститель DAIKIN, модель C707VM-W/S, размеры 533*425*213 мм, цвет (S)-серебристый. Этот товар удовлетворяет физиологические потребности человека, так как основное функциональное назначение товара - очищение воздуха от микробов и пыли. Эффективное уничтожение вирусов и бактерий позволяет реализовать технология Flash Streamer. В ее основе - плазменный разряд, генерирующий во всех направлениях поток быстрых электронов, обладающих огромной окисляющей способностью. Также воздухоочиститель DAIKIN долговременно сохраняет способность уничтожать вредные вещества, превосходящая возможности аналогичных устройств с использованием активированного угля. Им поглощаются фотокаталитическим фильтром из титаносодержащего минерала, а стримерный разряд уничтожает их в 6 раз быстрее, чем в прежних моделях.
Тип данного товара - потребительский. Если говорить подробнее, то он также относится к товарам длительного, многократного использования. Если классифицировать на основе покупательских привычек потребителей, то воздухоочиститель относится к товарам предварительного выбора, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
Вообще рынок воздухоочистителей находится сейчас на стадии роста, так как люди все больше и больше заботятся о своем здоровье, и все больше, к сожалению, появляется различных видов аллергий, вызванных микроорганизмами, витающими в воздухе. Поэтому воздухоочистители со временем станут просто необходимыми в каждом доме в тех городах, где происходит ежегодное ухудшение экологического состояния воздуха. А города Приморского края - не исключение. Что касается конкретной модели DAIKIN, то на рынок она вышла 3 года назад, и столько, соответственно, продается на предприятии «Хладсервис». Несмотря на то, что по качеству данная модель является одной из лучших на рынке воздухоочистителей и подобной продукции, нельзя сказать, что ее продажи растут из года в год. Причина этому - высокая цена в сравнении с товарами-конкурентами (около 30 000 рублей). Но, как это обычно происходит, с течением временем потребители повышают свои доходы и могут позволить себе покупать более дорогое и качественное оборудование. Тем более если учитывать, что потребность в данном оборудовании растет в связи с ухудшением экологической ситуации в стране и в мире.
Существуют несколько основных требований к данному товару:
Долгий срок службы (данная модель рассчитана на 7 лет непрерывной работы);
Бесшумная работа (самый тихий воздухоочиститель среди аналогов от других производителей);
Высокая интенсивность очистки при высоком расходе воздуха (расход воздуха в режиме TURBO достигает 420 м3/час, что достаточно для нормальной рециркуляции воздуха в помещении площадью до 48 м2);
Современный дизайн (удачно впишется в любой интерьер).
Что касается упаковки товара, то она состоит и картонной коробки и вкладками из пенопласта. Упаковка выполняет необходимые для нее требования: обеспечивает сохранность и защиту оборудования во время перевозок и хранения; потребитель может использовать ее повторно, либо для других целей. Само предприятие не затрачивает средства на упаковку, так как она от производителя.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рыночный успех выступает главным критерием оценки работы отечественных фирм, а их рыночные возможности предопределяются верно собранной и последовательно выполняемой товарной политики. Главными целями товарной политики предприятия выступает: - обеспечение прибыли - увеличение товарооборота - приумножение доли рынка, на котором работает компания - снижение затрат на производство и маркетинг - увеличение имиджа - рассеивание риска. Достижение основных целей товарной политики выполняется благодаря стратегическим решениям в следующих сферах создания и продвижения товара: - его инновации - вариации - дифференциации - элиминации - установления и выбора марки - упаковки - формы и вида товара и т. д. Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.
Товарная политика предполагает некий набор действий либо заранее обдуманных методов и принципов работы, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие данного набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента большому воздействию случайных либо преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях часто носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы. Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и выполнять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Хорошо продуманная товарная политика не только даёт возможность оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим исправлять текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неверными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Само собой, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.
На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу данного обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя. Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, то у него нет ничего - это главная заповедь маркетинга. Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:
1.Абчук В.А. Коммерция: Учебник. -- СП6.: Издательство Михайлова В.А., 2012. -54 с .
2.Брагина. Л.А. Экономика торгового предприятия: Торговое дело: Учебник / под ред- М.: ИНФРА-М, 2010.- 78 с.
.Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х.. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2009. -56с.
.Белявский И.К., Данченок Л.А., Коротков А.В., Романов А.А. Маркетинг: Учебно практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М.: МЭСИ, 2008.-48с.
.Голубков Е.П. Основы Маркетинга: Учебник - Финпресс, Москва, 2009.-132с.
.Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник.- 6-е изд.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011.-74с.
.Котлер Филип Основы Маркетинга: Спб.: Питер,2008.-59с.
.Осипова Л.В., Синяева ИМ. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов. 2-у изд.перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ, 2011.-98с
.Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов. - 5-е изд. перераб. и доп. -М.: Маркетинг, 2012.- 94 с.
.Романов А.Н. Маркетинг - М.: ЮНИТИ, 2011.
11.Соломатова А.Н. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник/ под ред.. - М.: 2012.-45 с.
12.Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: Учебник. - М.: Юрист, 2010.-67 с.
.Хруцкий В. Е. Корнеева И. В. Современный маркетинг: Учебное пособие - Финансы и статистика, Москва, 2009.-87 с.
.Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - Ростов н/Д: Феникс, 2008