Теоретические и практические аспекты разработки и внедрения на рынок новой продукции

Теоретические и практические аспекты разработки и внедрения на рынок новой продукции

ВВЕДЕНИЕ

После того как компания осуществила тщательное сегментирование рынка, определила целевые группы потребителей, выяснила их потребности и выработала концепцию позиционирования, она готова к разработке и запуску в производство соответствующих новых товаров. Главенствующая роль в процессе разработки новых продуктов принадлежит маркетологам, генерирующим и оценивающим новые идеи и участвующим вместе с представителями отдела исследований и разработок (НИОКР) в дизайне товаров.

Для того чтобы поддержать или увеличить объем продаж, каждой компании необходимо заменять старые товары новыми, а значит, заниматься их разработкой. Только 10% всех новых товаров являются действительно оригинальными и относятся к мировым новинкам. Их разработка и организация производства требуют наибольших затрат, сопряженных с повышенным риском, так как товары не знакомы ни компании, ни рынку.

Все вышесказанное позволяет сделать вывод об актуальности проблемы, определенной нами для исследования и обозначенной в теме данной курсовой работы.

Цель исследования - исследовать теоретические и практические аспекты разработки и внедрения на рынок новой продукции.

Задачи исследования:

1.   Анализ потребностей, удовлетворяемых новым продуктом;

2.       Проведение маркетингового исследования;

3.       Товарно-марочный анализ;

4.       Формирование ценовой политики;

5.       Разработка системы продвижения товара

Предмет исследования курсовой работы: процесс разработки и внедрения товара на рынок цветов города Уфа. Объект исследования: цветочный рынок города Уфа.

1.  
Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром

Стандартный формат цветочного ларька скучен и неконкурентоспособен. Моя идея - это открытие бутика цветов в бумажной экологичной упаковке. Цветы красивы сами по себе, и нагромождение блестящих ленточек, пластмассовых украшений и шуршащей обертки только отвлекает от главного. Для обертки в "Ирисе" используется крафт-бумага разной плотности в зависимости от размера букета, а вместо открыток к цветам прикрепляются картонные карточки. Настоящая красота кроется в простоте, поэтому не нужно быть профессиональным флористом, чтобы создавать эстетически приятные цветочные композиции. Рассмотрим предлагаемый мной продукт через призму пяти уровней товара (таблица 1).

Таблица 1 - Пять уровней товара

Название уровня	Описание
1. Ключевая ценность	1. Наслаждение 2. Удовольствие от покупки 3. Радость/праздничное настроение
2. Базовые характеристики товара	1. Красота цветов (яркий, насыщенный цвет бутона) 2. Красивое оформление
3. Ожидаемый уровень	1. Свежие цветы 2. Приятное обслуживание 3. Цветы долго не вянут
4. Дополнительный уровень	1. Креативное оформление (отсутствие шаблонного подхода). И, как следствие, уникальность товара 2. Букет под заказ 3. Экологичность упаковки
5. Потенциальный уровень	1. Разнообразие ассортимента (как увеличения количества видов цветов, так и упаковки) 2. Улучшение сервиса (например, можно предлагать чай/кофе посетителям) 3. В дальнейшем открыть кофейню в этом же бутике

Рассмотрим в целом рынок цветов в Уфе и конкурентов:

В Уфе числится 112 различных магазинов и салонов цветов, но только два магазина цветов делают букеты в такой же крафт-бумаге. Это «Ботаника» по адресу Комсомольская,159 и «Bloom Boom». «Ботаника» открылась в этом году, относительно недавно. Поэтому они сами еще не завоевали большой доли рынка, у них нет открытой рекламы, только через социальные сети через группы, поэтому не думаю, что они нам помещают. «Ирис» полностью находится в сегменте «Эко». Получается, что по дизайну и оформлению - бутик «Ирис» - это одна из новинок на рынке.

К числу конкурентов на рынке цветов можно отнести:

·        маленькие павильоны, которые расположены у остановок общественного транспорта;

·        небольшие магазинчики или просто цветочные отделы, которые арендуют помещения в торговых центрах;

·        специализированные бутики по продаже цветочной продукции на оживлённых улицах города;

·        бабушек, которые торгуют везде, где покупают цветы;

·              интернет-магазины.

Но все эти конкуренты уступают нам в дополнительном уровне в пункте экологичность и креативность упаковки.

Цветочная экономика:

Каждую неделю в Уфе реализуется свыше 70 тысяч всевозможных цветов. В праздники и предпраздничные дни эта цифра увеличивается, как минимум, раз в пять.

В 2013 году объем рынка цветов в Уфе составил около 10 млрд. рублей: из них меньше трети продаж приходится на крупные розничные сети, 15%- на интернет-заказы, остальные 65% - на розничные точки (рисунок 1).

Рисунок 1 - Структура по объему рынка цветов в Уфе

Проанализируем осязаемые преимущества нашего товара:

Эстетические качества, к которым в первую очередь относится внешний вид, дизайн как самого букета, так и оформление цветочного салона.

Теперь рассмотрим неосязаемые преимущества или эмоциональные выгоды потребителя. Конечно, при покупке букета это радость, счастье, приподнятое настроение.

Нельзя не упомянуть про экологичность, мы используем крафт-бумагу, которая легко утилизируется и не причиняет никакого вреда окружающей среде!

Таким образом, УТП (уникальное товарное предложение) цветочного бутика «Ирис» звучит как: «Красота в простоте».

Простота тут может пониматься в нескольких значениях:

1)   Простота оформления, уже нет приевшихся ленточек, дешевой обертки. Главный акцент - на самих цветах.

2)       Простота покупки, ведь можно заказать букет заранее и просто заехать за ним, или заказать доставку по городу.

3)       Простота покупки в плане стоимости букета, то, что порадовать себя цветами может каждый желающий. Средний букет из 5 тюльпанов стоит 300 рублей.

2.  
Проведение маркетингового исследования

.1 Этапы маркетингового исследования

Можно выделить следующие этапы маркетингового исследования:

1.   Определение цели и задач исследования;

2.   Выявление необходимости использования первичных и вторичных источников;

3.   Определение размера выработки;

4.       Обработка и анализ данных опроса;

5.       Разработка выводов.

Целью маркетингового исследования является исследование уфимского рынка цветов.

Для выполнения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

1.   Произвести сбор первичной информации путем анкетирования;

2.       Произвести сбор вторичной информации;

3.       Проанализировать полученные данные и сделать выводы.

В данной работе для выполнения поставленной цели используются такие методы, как - количественные (анкетирование), и качественные (наблюдение).

Используется вторичная информация проведения расчетов, анализа конкурентов и так далее. А первичная информация собирается для проведения сегментирования и выделения целевых покупателей исследуемого товара.

.2 Определение размера выработки

Нами будет анализироваться рынок свежесрезанных цветов, и респондентами могут являться любые возрастные категории. В нашем случае возрастная категория опрашиваемых - от 18 лет как женского, так и мужского пола.

Для проведения исследования была разработана анкета, состоящая из 20 вопросов. Она представлена в приложении 1. В опросе приняли участие 30 человек, из них 10 мужчин (33,3%) и 20 женщин (66,7%).

Обработка и анализ данных.

Проанализируем ответы респондентов для того, чтобы выявить реально существующие группы потребителей, определить их характеристики и установить один или несколько целевых сегментов.

Распределение респондентов по месту покупки цветочной продукции 60% опрошенных, а это 18 человек, предпочитают совершать покупки в 2-5 определённых цветочных магазинах. Остальные 40%, соответственно 12 человек, не обращают внимания на это.

Из 18 человек, которые совершают покупки в определенных цветочных магазинах, 4 человека выбирают магазины «Bloom Boom» и «Флоранж», 1 - государственный магазин, а остальные опрошенные - другие (рисунок 2).

Рисунок 2 - Распределение респондентов по месту покупки цветочной продукции

На рисунке 3 представлено распределение опрошенных по частоте покупки цветочной продукции.

Рисунок 3 - Распределение респондентов по частоте покупки цветочной продукции

Такая частота покупки подтверждает тот факт, что в отличие от европейского общества, покупка цветов для русского человека - это

«событийное мероприятие» и совершается не на регулярной основе. Из пяти человек, совершающих покупку цветов раз в месяц, все пятеро отдают предпочтения определенным цветочным бутикам («Bloom Boom», «Флоранж», другие).

Проведем анализ анкет, распределив опрошенных по половому признаку (таблицы 2-7).

Таблица 2 - Распределение мужчин по возрасту

Возраст, лет	Количество, %
18-22	40
22-30	30
30-45	10
45-60	-
Более 60	20

Таблица 3 - Распределение мужчин по профессиональному статусу

Профессиональный статус	Количество,%
1	2
Руководитель отдела	20,0 %
Топ-менеджер	0 %
Другое	40 %
Учащийся, студент	20 %
Пенсионер	20 %
Временно не работающий	0 %
Домохозяйка	0 %

Таблица 4 - Распределение мужчин по личному располагаемому доходу

Доход	Количество,%
До 15 000 руб.	20 %
15 000 - 35 000 руб.	20 %
35 000 - 50 000 руб.	50 %
Свыше 50 000 руб.	1,5 %

По итогам таблиц можно сделать вывод, что среди лиц мужского пола самым покупающим является сегмент от 18 до 22 лет, с доходом примерно 30 тыс. рублей.

Таблица 5 - Распределение женщин по возрасту

Возраст, лет	Количество, %
18-22	30
22-30	40
30-45	20
45-60	-
Более 60	10

Таблица 6 - Распределение женщин по профессиональному статусу

Профессиональный статус	Количество, %
Руководитель отдела	15 %
Топ-менеджер	0 %
Другое	50 %
Учащийся, студент	20 %
Пенсионер	15 %
Временно не работающий	0 %
Домохозяйка	0 %

Таблица 7 - Распределение женщин по личному располагаемому доходу

До 15 000 руб.	25 %
15 000 - 35 000 руб.	45 %
35 000 - 50 000 руб.	15 %
Свыше 50 000 руб.	15 %

2.3 Сегментация рынка потребителей

Целевым сегментом в нашей работе являются женщины в возрасте от 18 до 30 лет, находящиеся в категории «студенты/другое (то есть работающие)», проживающие в городе Уфа. Новая продукция нашего цветочного салона нацелена на современного, молодого покупателя. Размер их располагаемого дохода в среднем 15 000 - 35 000 тыс. руб.

Проведем более детальный анализ.

Самое большое количество - 70% или 21 человек заявили, что решающим фактором при принятии решения о покупке цветов является их качество, затем идет приемлемая цена - 16,67% или 5 человек, далее с практически одинаковой важностью идут уникальность товара, удобство покупки и широкий ассортимент. Самым наименее важным фактором при принятии решения о покупке является узнаваемость бренда, за нее проголосовали 50% или 15 человек. Далее как ни странно идет приемлемая цена, так считают 23% опрошенных или 7 человек. Если заглянуть в их анкеты, то становится ясно, что доходы этих шестерых человек превышают 50 тыс. рублей в месяц, а оставшемуся одному человеку не жалко переплачивать деньги за уникальность товара. В таблице 8 представлена информация о том, откуда жители узнают о новостях.

Таблица 8 - Источники осведомленности клиентов о новостях, произошедших у них в городе

Источник	Количество, %
1	2
Телевизор/радио	23,33 %
Интернет	43,33 %
Газеты	6,66 %
Журналы	20 %
Знакомые	6,67 %

Процентное соотношение распределилось следующим образом: 43,33% респондентов ответили, что узнают новости через Интернет; 23,33% - посредством телевизора/радио, 20% - через журналы, и равное количество, по 6,67% узнают новости посредством газет или через знакомых.

Посмотрим на то, откуда узнают новости респонденты, относящиеся к нашему сегменту, то есть это женщины от 18 до 30 лет, с заработком от 15 до 35 тыс. руб./мес. В нашем опросе приняли участие восемь девушек, которых можно отнести к разряду потенциальных покупателей нашей продукции. Четыре из них узнают новости города Уфы, посредством чтения журналов типа «Я выбираю/Я покупаю», по две - узнают новости через Интернет или знакомых. Следовательно, можно сделать вывод, что нужно разместить рекламу для привлечения клиентов не только в Интернете, но я не пожалеть средств на статьи в журналах, которые распространяются бесплатно.

На вопрос, что еще, помимо свойств самого товара, повлияло бы на Вас при принятии решения о покупке, большинство, а это 30%, ответили, что реклама. Затем идут рекомендации знакомых (23,33%). Далее в практически равной степени идут отзывы покупателей, обзоры в прессе и участие в ярмарках, выставках (по 13,33 и 16,67% соответственно). Это еще раз подтверждает теорию, что не нужно скупиться на размещение рекламы, как наружной, так и во всевозможных СМИ.

На рисунке 4 представлена диаграмма, где указано количество людей готовых заплатить за букет определенную сумму.

Рисунок 4 - Количество людей готовых заплатить за букет определенную сумму

На вопрос: «Как бы Вы оценили товар в сравнении с другими предложениями на рынке?», мы получили такие ответы (таблица 9).

Таблица 9 - Оценка нашего товара в сравнении с другими цветочными бутиками

Гораздо лучше	1 чел.
В чем-то лучше	22 чел.
То же самое	6 чел.
В чем-то хуже	-
Гораздо хуже	-
Не знаю	1 чел.

Исходя из результатов, можно сделать вывод, что респонденты лояльны к нашему продукту.

Теперь выясним насколько вероятно, что респонденты выберут наш бренд при покупке (рисунок 5).

Рисунок 5 - Структура респондентов, ответивших на вопрос: «Насколько вероятно, что Вы выберете наш бренд при покупке?»

Из рисунка 5 видно, что лояльность респондентов подтверждается, они готовы приобрести наш товар.

Последний вопрос анкеты: «Если бы за нестандартность букета, за его уникальность, была бы завышена цена, то Вы бы продолжали покупать/стали покупать этот модифицированный товар по более высокой цене?». Целых 20 человек из 30 ответили, что да, они бы продолжали покупать уникальный отвар по более высокой, чем прежде цене.

Теперь попробуем перевести ответы респондентов на наш сегмент покупателей. Получается, что 7 из 8 девушек в возрасте от 18 до 30 лет совершают покупку цветов раз в полгода, и только один раз в месяц. Так же трое из них готовы заплатить за букет от 500 до 1 000 рублей. А остальные пять - до 1,5 тысячи рублей. Нельзя не отметить, что все они проявили интерес к нашей продукции и выказывают желание приобрести ее.

2.4
Определение спроса на товар

На конец 2014 года численность Уфы прогнозируется в пределе 1 096 702 чел. Потенциальные покупатели, наш целевой сегмент - женщины, их численность составит 567 703 человек. Теперь спрогнозируем емкость рынка, она приблизительно равна 836 784 чел. Если учесть, что средний букет будет стоить 1 000 рублей, емкость рынка составит 836 784 тыс. руб. Выше было сказано, что в 2013 году объем рынка цветов в Уфе составил около 10 млрд. рублей, поэтому методом расчетов получаем, что мы с нашей емкостью рынка в 2015 году сможем занять примерно 5-8% рынка.

Вторым шагом попробуем спрогнозировать объемы рынка на 5 лет вперед, то есть до 2019 года (таблица 10).

Таблица 10 - Прогнозируемые доли рынка до 2019 года, %

Год	2015	2016	2017	2018	2019
Доля рынка	7	15	18	21	20

Так мы видим, что в 2016 году доля рынка увеличилась, так как должен расти объем продаж и соответственно прибыль как результат признания покупателем товара, стабилизируются расходы на рекламу. Дальше в 2019 году большинство покупателей товар уже приобрели, поэтому темпы роста продаж начинают падать, прибыль снижается в связи с увеличением маркетинговых исследований. Основная задача - рост по различным направлениям и завоевание рынка.

3.  
Позиционирование товара на рынке

3.1 Определение текущего позиционирования товаров рынка

В таблице 11 рассмотрим восприятие покупателями товаров наших конкурентов.

Таблица 11 - Определение текущего позиционирования товара компании и основных конкурентов

Текущее восприятие товара компании	Текущее восприятие товара конкурента «Bloom Boom» Конкурент 2	Текущее восприятие товара конкурента «ЦВЕТОЧНАЯ МАСТЕРСКАЯ BOTANICA» Конкурент 1
современный	стильный	шикарный
модный	впечатляющий	индивидуальный
качественный/свежие цветы	очень дорогой	эффектный
безопасный	известный	качественный
простой	качественный	широко рекламируемый
дешевый	широко рекламируемый	известный
эффектный	маленький ассортимент	цена выше средней
Современный продукт без лишних деталей для молодого поколения по доступной цене	Стильный и впечатляющий продукт высокого качества для состоятельных людей	Индивидуальный продукт, широко рекламируемый, хорошего качества

По результатам таблицы 11 составим список со свойствами товара и их описанием, которые являются важными для потребителя и могут стать основой для позиционирования товара (таблица 12).

Таблица 12 - Список свойств товара

Группа свойств	Описание
1	2
Рыночные свойства товара	Свежесть (цветов), красота (цветов + упаковки), разнообразие ассортимента, приятное обслуживание
Свойства товара компании	Свежие цветы, красота цветов (яркий, насыщенный цвет бутона), креативное оформление, индивидуальный подход к каждому букету, экологичность упаковки, приемлемая цена, широкий ассортимент, вежливый персонал, толковые флористы.
Свойства товаров конкурентов	Качественная продукция, цена выше среднего (завышена), возможен индивидуальный подход к составлению букета, ассортимент цветов не так широк, у некоторых-отсутствует точка постоянных продаж
Свойства от потребителей	Новизна, индивидуальность, творческий подход к оформлению букета, соотношение «цена-качество».

Все полученные свойства обобщим и запишем в следующую таблицу 13.

Таблица 13 - Определение ключевых атрибутов товара компании, конкурентов, рынка

Свойство товара на рынке		Рыночные свойства товара		Свойства товара компании		Свойства товара конкурентов		Свойства от потребителей		Проблемы и потребности, которые потребитель стремится решить этим свойством
1		2		3		4		5		6
Свежесть		+		+		+		+
Красота бутона		+		+		+		+
Красота упаковки				+		+		+
Креативное оформление				+		+		+		Однотипные букеты никому не интересны, всем хочется выделяться и удивлять
Индивидуальный подход к составлению букета			+		+
Экологичность упаковки			+				+		Современное поколение забоится о природе
Приемлемая цена			+				+		Цена должна быть оптимальной
Удовлетворение/ра- дость от покупки	+		+		+		+		Покупатель кроме букета получает и неосязаемую выгоду - эмоции (радость, праздничное настроение)
Широкий ассотримент			+				+		Важен широкий выбор, это может привлечь клиентов

В таблицах 14-20 рассмотрим может ли являться какое-то новое решение точкой дифференциации.

№1: Новая субкатегория (таблица 14).

Таблица 14 - Вариант создания новой субкатегории на рынке

Варианты улучшения товарной категории	Как это может звучать? В1	Как это может звучать? В2	Может ли быть точкой дифференциации?
Букет цветов	Не просто букет, а изящный букет по привлекательной цене!	Первый по привлекательности цены и качества	да
Бутик цветов	Не просто продажа букетов, а лавка хорошего настроения и радости	Первое место, где за деньги можно купить счастье	да

№2: Лидерство в решении проблемы (таблица 15).

Таблица 15 - Вариант решения потребностей потребителя

Потребности и проблемы целевой аудитории	Решают ли эту проблему текущие игроки рынка?	Возможно ли лидерство в решении проблемы?	Может ли быть точкой дифференциации?
Новые идеи оформления	да	да	Да	нет	да	да
Оптимальная цена	да	да	нет

№3: Создание противоположного образа (таблица 16).

Таблица 16 - Вариант создания противоположного образа

Восприятие и свойства конкурентов	Противоположность	Привлекательно для целевой аудитории?	Может ли быть точкой дифференциации?
Инновационный	Традиционный	нет	нет
Дорогой	Дешевый	да	да
Качественный	Некачественный	нет	нет
Отсутствие шаблонного подхода	Шаблонный подход	нет	нет
Небогатый выбор цветов/традиционный	Широкий ассортимент/редкие виды	да	да
Доставка цветов по городу	Отсутствие доставки	нет	нет

№5: Заметность по ситуации использования (таблица 17).

Таблица 17 - Вариант по методу использования товара

Метод и ситуация возникновения потребности / использования товара	Могут ли решить потребность в каждой ситуации лучшим образом конкуренты?	Может ли быть точкой дифференциации?
Дома	да	да
В дороге/на улице	нет	нет
В гостях	да	да

№6: Лидерство по обязательным свойствам (таблица 18).

Таблица 18 - Вариант лидерства по рыночным свойствам

Рыночные свойства товара	Будет ли ценным для потребителя, если продукт будет выполнять это свойство лучше всех?	Существует ли товар, реализующий это свойство лучше всех?	Точка дифференциации
Оптимальная цена	да	нет	точка дифференциации
Свежесть цветов	да	нет	нет
Экологичная упаковка	да	нет	точка дифференциации

№7: Отличительные характеристики (таблица 19).

Таблица 19 - Вариант позиционирования по отличительным характеристикам

Уникальные свойства продукта	Обладают ли ценностью для целевой аудитории?	Точка дифференциации
Лучшее соотношение «цена- качество»	да	точка дифференциации
Инновационная упаковка (красота+экологиность)	да	точка дифференциации

№8: Использование скрытого спроса (таблица 20).

Таблица 20 - Скрытый спрос

Скрытый спрос (нереализованные свойства от потребителей)			Точка дифференциации
«Долговечность» цветов			точка дифференциации
В магазинах цветов бесплатным кофе	угощать	посетителей	точка дифференциации

3.2 Построение карт позиционирования

Воспользовавшись результатами таблиц 14-20 построим карты позиционирования

Ø Карта позиционирования по таблице 14.

Первые по привлекательности цены и качества.

Ø Карта позиционирования по таблице 15.

Лидерство в экологичности.

Ø Карта позиционирования по таблице 16.

В отличие от других мы предлагаем не только стандартные виды цветов.

Ø Карта позиционирования по таблице 17.

Лучший выбор, когда Вы идете в гости или украшаете свой дом!

Ø Карта позиционирования по таблице 18.

Лидер в политике ценообразования (приемлемая цена) и экологии.

Ø Карта позиционирования по таблице 19.

Отличительная характеристика - инновационная упаковка! Недорого и очень модно и стильно!

Ø Карта позиционирования по таблице 20.

Скрытый спрос на услуги в салоне при покупке.

3.3 Оценка концепций позиционирования

Сведем полученные выше данные в таблицу 21 и выберем наиболее лучший вариант.

Таблица 21 - Оценка вариантов стратегии позиционирования товара

Концепция позиционирования	Доверие	Однозначность	Долгосрочность	Уникальность	Запоминаемость	Подчеркивает свойства продукта	Отвечает потребностям ЦА	Суммарный балл
Позиционирование 1	2	3	3	2	3	1	3	17
Позиционирование 2	3	1	3	3	3	3	1	17
Позиционирование 3	3	2	2	2	2	2	2	15
Позиционирование 4	2	1	2	1	1	1	2	10
Позиционирование 5	2	3	3	2	3	1	3	17
Позиционирование 6	1	1	3	3	3	2	1	14
Позиционирование 7	3	1	1	2	3	1	3	14

Наиболее эффективными стратегиями позиционирования для компании являются:

1)   Вариант новой субкатегории на рынке;

2)       Лидерство в решении проблемы

3)       Вариант лидерства по рыночным свойствам.

Выберем наилучший из них, воспользовавшись методом экспертных оценок (таблица 22).

Таблица 22 - Экспертная оценка стратегий

Вариант стратегии	1	2	3
1	-	0	0
2	1	-	0
3	1	1	-
Итого:	2	1	0

Таким образом, наиболее эффективной стратегией позиционирования для компании являются вариант новой субкатегории на рынке, но хотелось соединить этот вариант с концепцией лидерства в решении проблем. Мы могли бы предлагать изящные букеты по привлекательной цене в магазине, куда людям хочется возвращаться (место, где можно купить счастье), но также отличиться о конкурентов за счет экологичной упаковки цветов.

3.4 Разработка стратегии позиционирования

В таблице 23 представлена стратегия позиционирования товара.

Таблица 23 - Стратегия позиционирования товара

Целевая аудитория	Это жители г. Уфа женского и мужского пола в возрасте от 18 до 30 лет, со средним заработком 15-35 тыс. руб. (студенты/работающие, то есть активный класс людей)
географические критерии	Целевой потребитель - это житель г. Уфа. Ее центральной части. Магазин расположен на проспекте Октября (центр города).
социально- демографические	Пол: женский, мужской; Возраст: 18-30 лет Семейное положение: - Род деятельности: студент, специалист Доход: 15 000-35 000 руб.
поведенческие	Результаты анкетирования (ЛР №2) показали, что чаще всего цветы покупают как подарок (на дни рождения, сезонные праздники). Большинство девушек из нашего целевого сегмента совершают покупку цветов раз в полгода, и только ¼ часть-раз в месяц. На покупку влияют - качество цветов. Их свежесть, внешний вид, и, конечно, цена. Интересное /креативное оформление букета. Работа флориста
психографические	Наша ЦА молодая и современная-не зависит от шаблонов. Покупает то, что хочет. Если мы ей это не предоставим, она не задумываясь пойдет и купит это в другом месте.
Точки дифференциации	В отличие от всех товаров, наш продукт полностью экологичен и безопасен для окружающей среды; В отличие от всех товаров, наш продукт имеет самую привлекательную цену за столь высокое качество!
Reasons o Belief (Аргументация)	1. Первый по привлекательности цены и качества - поставки цветов напрямую, а не через посредников, что снижает с/б. 2. Экологичность - крафт-бумага подлежит переработке, а при бытовой утилизации разлагается в почве на безвредные соединения. 3. Скажем нет отсутствию ассортимента в магазинах! Розы- слишком банально и избито. Мы за креативность! 4. Не просто продажа букетов, а лавка хорошего настроения и радости - предлагаем бесплатный кофе посетителям магазина. В дальнейшем идея - сделать кофейню.
Суть в 1 предложении	Изящный букет по привлекательной цене Доставляем цветы и радость

4.  
Товарно-марочный анализ

4.1 Определение вида товара

В таблице 24 представлена классификация моего товара. Напомню, что моя идея - это бутик цветов в бумажной экологичной упаковке, а затем дальнейшее развитие до полноценной кофейни, где можно выпить вкусный кофе и полюбоваться цветами.

Таблица 24 - Классификация товара

Признаки	Значение признаков
1. Характер использования потребителем	1.1 Товары потребительского назначения
2. Степень длительности использования	2.2 Товары кратковременного пользования
3. Общественное отношение	3.2 Товары второй необходимости
4. Широта потребления	4.2 Товары специального назначения
5. Характер спроса	5.1 Товары повседневного спроса

Цветы или в последствие кафе являются товарами потребительского назначения и к тому же товарами кратковременного пользования. Цветы нельзя отнести к предметам роскоши, так что, скорее всего они товары второй необходимости (при этом спрос на данную группу товаров появляется после того, как доход достигает определенного размера, после которого возникает возможность приобретения товаров данной группы).

4.2 Правовая защита товара

Ранее оговаривалось, что для бутика выбрано название «Ирис», ниже на рисунке 6 представлен товарный знак и вывеска.

Рисунок 6 - Марочное название и эмблема

Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает несколько ассоциативных уровней:

Первый уровень - содержательные ассоциации. Название «Ирис» сразу «намекает» о том, что перед Вами, скорее всего, цветочный магазин.

Второй уровень - архетипические и культурные ассоциации. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы.

Третий уровень - эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.

Аналогичные выводы справедливы и для графических изображений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями:

•    первый уровень - это те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют они ассоциации в нужном или другом направлении или не дают никакой им направленности;

•    второй уровень - изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням - от непосредственных “чистых” эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы;

•    третий уровень - аналог уровня культурных ассоциаций;

•        четвертый уровень - эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Так, название «Ирис» должно навевать представление об этом цветке,

который природа одарила всеми цветами радуги: розовые и бронзово- багряные, лазоревые и сапфировые, сиреневые и пурпурно-вишневые, лимонные и оранжево-желтые, снежно-белые и голубовато-черные.

Чтобы зарегистрировать товарный знак и/или знак обслуживания необходимо оформить заявку и подать ее в Роспатент.

По заявке в установленном порядке проводится формальная экспертиза (статья 1498 ГК РФ) и экспертиза заявленного обозначения на соответствие требованиям законодательства, по результатам которой принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации (статья 1499 ГК РФ).

Основания для отказа в государственной регистрации товарного знака изложены в статье 1483 ГК РФ.

Государственная регистрация товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и выдача свидетельства осуществляется на основании решения о государственной регистрации товарного знака (статьи 1503, 1504 ГК РФ).

За совершение юридически значимых действий, связанных с государственной регистрацией товарного знака, уплачивается установленная пошлина.

В приложении 2 прикреплен образец заявки на регистрацию товарного знака.

5.  
Упаковка и маркировка товара

Как говорилось ранее, главное отличие этого салона цветов от других - экологичная упаковка, сделанная из крафт-бумаги. Бумага используется разной плотности в зависимости от размера букета, а вместо открыток к цветам прикрепляют картонные карточки.

 

Рисунок 7 - Примеры упаковки

Наш магазин ориентирован на современных людей, кто уже отошел от традиционных упаковок цветов, от шуршащих оберток. Поэтому мы предлагаем нашим посетителям самим разрабатывать дизайн упаковки, у нас можно будет заказать свою надпись, какое-то изображение.

6.  
Сервис товара

Данный вид товара не нуждается в предпродажных и послепродажных услугах как таковых, однако, мы можем гарантировать, что у нас клиенты всегда приобретут свежие цветы, и мы расскажем, как за ними правильно ухаживать, что бы они прожили дольше. Так же, каждому покупателю вместе с цветами мы будем дарить брошюру, в которой и будет указано как продлить жизнь цветов.

7.  
Товарный ассортимент

В таблице 25 приведен морфологический анализ магазина цветов «Ирис».

Таблица 25 - Морфологическая таблица магазина «Ирис» и его ассортимента

Признаки	Код и значение признака
Расположение магазина	1.1	1.2
	В черте города	В центре города
Наличие доставки	2.1	2.2
	Да	Нет
Режим работы	3.1	3.2	3.3
	Круглосуточно	Без перерывов и выходных с 10:00 до 24:00	Пн-Пт с 09:00 до 23:00
Наличие сайта, где можно просмотреть ассортимент или сделать предзаказ	4.1	4.2
	Да	Нет
Широкий выбор цветов, возможность заказать редкие виды цветов	5.1	5.2
	Да	Нет
Возможность заказать упаковку со своей идей изображения	6.1	6.2
	Да	Нет
Средняя цена, которую покупатель можете потратить на красивый букет	7.1	7.2	7.3
	Менее 500 руб.	500-1 000 руб.	Более 1 000 руб.

Из таблицы 25 видно, что конкретный магазин и его ассортимент представляю собой набор отдельных значений потребительских свойств. В закодированном виде эта модель выглядит как: 1,2+2,1+3,2+4,1+5,1+6,1+7,2.

Словесно это можно интерпретировать как: Бутик должен располагаться в центре города (на пересечении нескольких улиц с большим трафиком прохожих), режим работы должен быть без перерывов и выходных. У магазина должен иметься сайт, на котором можно сделать предзаказ, в том числе и заказать какой-то определенный вид цветов (экзотический). Большое количество букетов (готовых) должно быть в диапазоне до 1 000 руб., это показал результат опроса.

8.  
Жизненный цикл товара

Рисунок 8 - Жизненный цикл товара

Если рассматривать уфимский рынок цветов, то упаковка из крафт- бумаги постепенно набирает свой оборот. Если еще полгода назад об этом мало кто слышал, то сейчас это становится очень популярным и даже многие обыкновенные магазинчики цветов пытаются внедрить это к себе. Так можно сказать, что сама идея упаковки перешла в стадию роста. А если рассматривать вторую часть - кафе при магазине цветов, то для Уфы это, несомненно, внедрение.

Рассмотрим стратегии и угрозы для этапов «Внедрение» и «Рост».

1.   Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

1)   задержками с расширением производственных мощностей;

2)       техническими проблемами;

3)задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки;

) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы:

1)   информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;

2)   побудить их к опробированию товара;

3)   обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

Я думаю, что с идеей кофейни при магазине цветов никто «Ирис» не обгонит или не поставит на второе место, можно смело начинать реализовывать эту идею, главное проинформировать население и все хорошо просчитать.

2.   Этап роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

1.   Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2.   Проникнуть в новые сегменты рынка.

3.       Использовать новые каналы распределения.

4.   Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5.   Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Так как прямые конкуренты тоже знают об этих стратегиях, «Ирису» необходимо мониторить действия конкурентов, чтобы не отставать от них, а еще лучше быть впереди. Именно кофейня при бутике должна «завлечь» новых клиентов.

9.  
Конкурентоспособность товара

Дополним главу 3 данной курсовой работы, проведя сравнительный анализ факторов конкурентоспособности предприятия «Ирис» (таблица 26).

Категория	Bloom Boom	Цветочная мастерская «Ботаника»	Бутик цветов «Ирис» (Наши планы)
1	2	3	4
Цена (за букет из 5ти тюльпанов)	360 рублей, выше среднего	350 рублей, средняя и выше	300 рублей
Месторасположение магазина	- В центре города, но далеко от остановок (во дворах); - 1 магазин; - Возможность сделать заказ на сайте	- В центре города; - 1 магазин; - Отсутствие системы заказа на сайте	- В центре; - 1 магазин, дальше расширение; - Возможность сделать заказ на сайте
Наличие сайта	Есть	Есть	Есть
Наличие доставки	Есть (по городу)	Есть (по городу)	Есть (город + пригород)
Время работы	С 8.30 до 20.00	С 10.00 до 22.00	С 10.00 до 24.00
Ассортимент магазина	Большой	Широкий (подразумевается наличие экзотических цветов)	Широкий
Качество	Хорошее	Хорошее	Хорошее
Реклама/ Методы продвижения	В СМИ отсутствует/реклама в соц. сетях	В СМИ отсутствует/реклама в соц. сетях	Реклама в СМИ/раздача листовок, наружная реклама
Дополнительные услуги	Оформление свадеб	Оформление свадеб	- Оформление свадеб; - Кофейня (бесплатный кофе каждому покупателю); - Уроки флористики

Что хочется добавить, в магазине «Ирис» должны соблюдаются также законы и положения: «Закон о защите прав потребителей», «Санитарные нормы и правила», «Основные правила продажи товаров» и т.п. Магазин контролируют такие органы, как Сан Эпедем станция, налоговые органы, управление по охране труда и т.п. Таким образом, бутик цветов «Ирис» вполне конкурентоспособен, как по ценовым характеристикам, так и по нормативным и технологическим. В плане предусмотрены специальные холодильники для хранения цветов, цветы не будут стоять в зале под светом обычных ламп. Приятный сервис, клиенту всегда предложат чашечку горячего кофе или шоколада. Приемлемые цены даже на среднего размеры букеты.

сегментация позиционирование спрос товар

10.
Формирование ценовой политики

10.1   Цели ценообразования

Так как мы рассматриваем еще не существующий магазин, а только рассчитываем его открыть, то для нас актуальны следующие цели ценообразования:

обеспечение выживаемости,

Как правило, выживаемость связана с необходимостью обеспечить выполнение некоторых договорных обязательств даже в ущерб прибыльности - выплатить кредит, оплатить поставку критически важных материалов или просто остаться на плаву и избежать ситуации банкротства. В этом случае возникает потребность получить определенный объем денежных средств к назначенной дате (либо если получение всей требуемой суммы невозможно - получить к этой дате максимальную выручку).

максимизация текущей прибыли,

Максимальная текущая прибыль может достигаться в условиях ряда ограничений:

Ограничение на объем выпуска продукции (особенно актуальное в том случае, когда выпуск продукции только начинается и располагаемые производственные мощности недостаточны)

Ограничение на срок хранения товарных запасов

Частично регулируемые государством цены

Ограничение на сроки торговли и т.д.

завоевание лидерства по показателям доли рынка,

Если мы говорим об этой цели применительно к ценовой политике, то заданный объем продаж (а значит и долю рынка) можно обеспечить (если вообще его можно обеспечить), снижая цену. При этом не только не будет достигнута максимальная текущая прибыль, но и вообще продажи могут быть убыточны.

завоевание лидерства по показателям качества товара.

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

10.2   Влияние спроса на цену

В 2014 году объем рынка цветов в Уфе составил около 10 млрд. руб., на основе проведенных опросов и расчетов, мы предположили, что в 2015 году мы сможем занять 7% этого рынка, и ёмкость рынка составит 836 784 тыс. руб. в год.

Коэффициент эластичности спроса по цене отражает степень количественного изменения спроса при увеличении или уменьшении цены на 1%. При этом выделяют три варианта эластичности. Неэластичный спрос имеет место в случае, когда приобретаемое количество товара увеличивается меньшими темпами, чем снижение цены. Эластичным считается спрос, когда снижение цены на 1% ведет к увеличению спроса больше, чем на 1%. Если приобретаемое количество товара возрастает таким же темпами, которыми происходит падение цены, то имеет место спрос единичной эластичности.

Рассчитаем коэффициент точечной ценовой эластичности спроса по формуле:

Ер=((Q2- Q1): Q1): ((P2-P1): P1) =∆Q/∆P , (1)

где: Q1 и Q2 - начальный и конечный объемы спроса; P1 и P2 - начальная и конечна цена товара;

∆Q - процентное изменение объема (величины) спроса;

∆P - процентное изменение цены товара.

Используя данную формулу, рассчитаем коэффициент точечной ценовой эластичности спроса по исходным данным задачи:

Ер = ((12-15) : 15) : ((400 - 300):300) = - 0,6

Где за данные взяты приблизительные объемы покупок в день букетов из тюльпана и их цены.

Коэффициент ценовой эластичности спроса всегда является величиной отрицательной, поскольку между спросом и ценой существует обратная зависимость. Спрос считается эластичным в том случае, когда абсолютное значение коэффициента эластичности больше единицы: |Ер| > 1.

Поскольку |Ер|=0,6, спрос на цветы является неэластичным.

При неэластичном спросе:

-    повышение цены приводит к увеличению общего дохода;

-         снижение цены приводит к его уменьшению.

Вывод: если спрос не эластичен, изменение цены вызывает изменение общей выручки в том же направлении.

.3   Оценка издержек

Бизнес начинается с расчётов. Определившись с помещением, можно просчитать, какую сумму нужно вложить в цветочный магазин. В таблице 27 рассчитаны затраты без учета средств на подготовку документов и уплаты налога государственной пошлины.

Таблица 27 - Расчет текущих затрат, тыс. руб./ мес.

Наименование затрат	Сумма	Постоянные	Переменные
Аренда помещения	50	50	-
Закупка оборудования	100	100	-
Закупка товара	200	-	200
Коммунальные услуги	5	5	-
Расходы на рекламу	25	25	-
Затраты на транспортные услуги	20	-	20
Заработная плата	100	100	-
Итого:	500	280	220

Мы видим, что затраты с учетом покупки оборудования, которое приобретается единожды, составляют примерно полмиллиона рублей. Из них 56% это постоянные затраты.

Составим смету затрат на месяц (таблица 28).

Амортизация рассчитана линейным методом начисления. Срок полезного использования оборудования - 3 года. Таким образом, норма амортизации - 33,33%.

Заработная плата составляет 100 тыс. рублей и состоит из заработной платы двум флористам (25 000 рублей/чел), уборщицы - 5 000 рублей, бухгалтера - 20 000 рублей и директора - 25 000 рублей. Таблица 28 - Смета затрат, тыс. руб.

Статьи затрат	Сумма
1. Материальные затраты	200
2. Затраты на оплату труда	100
3. Отчисления в соц. фонды	30
4. Амортизация	2,78
5. Прочие затраты	110
В том числе:
- расходы на аренду помещения	50
-лизинговые платежи	0
- общехозяйственные (операционные) расходы,	15
- внереализационные расходы (транспортировка, хранение, упаковка; расходы на рекламу)	45
Итого годовые текущие затраты	442,78
В том числе:
- условно-переменные	225
-условно-постоянные	217,78

Структура постоянных и переменных затрат поменялась, так как в смету не включена покупка оборудования, а уже лишь его амортизация. 56% от внереализационных расходов отнесены к переменным, поскольку зависят от объема заказанной продукции.

10.4   Анализ цен товаров конкурентов

Для того чтобы соблюсти точность проверки цены, будем анализировать стоимость букета из 5 тюльпанов, который упакован в крафт-бумагу. Как мы видим по результатам таблицы 26, цена у нашего магазина цветов ниже, что произошло за счет небольшой «накрутки» цены, в среднем на цветы «накидывают» от 100% до 200% наценки. Дополнительные услуги у большинства магазинов в современном обществе одинаковые - это украшение интерьеров. Мы с идеей кофейни должны выделиться. Конечно, стоит сделать акцент на рекламе в СМИ.

10.5   Выбор метода ценообразования

Для начала рассмотрим ассортимент будущего магазина (таблица 29).

Таблица 29 - Ассортимент магазина «Ирис»

Наименование товара	Цена за 1 шт., руб.
Цветы
Роза	120-150
Тюльпан	60
Хризантема	50-70
Калла	150-200
Гербера	60-80
Гвоздика	30-50
Орхидея	300-500
Упаковка (крафт-бумага)	20-50
Открытка	50-70

Мы используем метод ценообразования, ориентированный на издержки, в качестве отправной точки установления цены принимают фактические затраты предприятия на производство и организацию сбыта товаров.

Затратный метод достаточно популярен как в отечественной, так и в зарубежной практике ценообразования. Это обусловлено рядом обстоятельств. Во-первых, производители и продавцы всегда лучше осведомлены о своих издержках, чем о покупательском спросе. Во-вторых, данный метод многие специалисты считают наиболее справедливым как для продавцов, так и для покупателей: при достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую для нормальной деятельности прибыль. И, наконец,

в-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда им пользуется большинство предприятий отрасли: в данной ситуации цены на их товары оказываются очень близкими друг к другу.

Издержки единицы товара, или себестоимость, равны сумме переменных и постоянных издержек, деленной на объем сбыта:

Сi= З пер/ Qсбыта + З пост/ Qсбыта (2) Допустим теперь, что фирма-изготовитель хочет реализовать 20% дохода от оборота, т.е. иметь 20% прибыли в цене. Тогда она должна установить цену на уровне:

Р = Сi /(1 - 0,2) (3)

Примечание. Заметим, что часто производитель поступает еще проще, добавляя непосредственно при расчете цены надбавку к себестоимости. Это собственно и будет метод издержки плюс в чистом виде. Тогда расчет цены товара имеет вид:

Р = Сi (1 +0,2) (4)

Рассчитаем общую (среднюю цену) одного цветка:

Сi = (225 000/2500 + 217 7800/2500) = 90 + 87,1 = 177,1 руб. Р = 177,1 /(1-0,2)=221,38 руб.

Средняя цена одного цветка равна 177 рублям. Но это средняя цена, при расчете на каждый вид цветов берутся данные в пропорциональном отношении. Например: Мы закупили тюльпаны в количестве 1000 шт. Разделим затраты представленные в таблице 2 на 5 (предположим, что разделили затраты по видам продукции).

Тогда Сi = 26 017,52/1 000 + 20005,04/ 1 000 = 46 руб. Таким образом, получаем, что себестоимость одного тюльпана равна 46 рублям.

Допустим, что мы хотим получить 20% прибыли, тогда цена будет равняться: Р = 46/(1-0,2)=57,6 руб.

10.6   Установление окончательной цены

Методы стимулирования сбыта

Фирма планирует реализовать следующие методы стимулирования сбыта:

·     Оптовые скидки 5 % при покупке от 5 единиц наименования товара;

·         Скидки по дисконтным картам постоянным покупателям (до 10 %).

Дисконтные карточки выдаются при совершении покупки от 500 рублей (3%). Для всех покупателей (по желанию) будут проводиться бесплатные консультации флориста по уходу за растениями и их выращиванию. Особое внимание планируется уделить качеству продукции и её оформлению, а также фирменной упаковке и маркировке.

Оценка рисков

Рассмотрим и оценим риски (таблица 30). Оценка проводилась по 100 бальной системе тремя экспертами, где: 0 - Риск несущественен, 25 - риск скорее всего не реализуется, 50 - о наступлении события ничего сказать нельзя, 75 - риск скорее всего появиться, 100 - риск наверняка реализуется). Затем было высчитано среднее значение, для тех рисков, по которым среднее значение превышало 70, необходимо разработать мероприятия по противодействию риску.

Таблица 30 - Оценка рисков, баллы

Риски	Эксперты			Средний балл
	1	2	3
Неустойчивость спроса	0	0	25	8,33
Появление альтернативного продукта	50	75	25	50
Снижение цен конкурентов	100	75	50	75
Рост налогов	25	50	25	33,3
Увеличение объема продаж у конкурентов	75	100	75	83,33
Рост цен на цветы	75	75	50	66,7
Недостаточный уровень заработной платы	25	0	25	16,7
Недостаточная квалификация кадров	25	50	25	33,3

Для рисков, балл которых среднее значение больше чем 70, необходимо разрабатывать мероприятия противодействия. В нашем случае это риски снижения цен у конкурентов и увеличение объема продаж у конкурентов.

Мероприятия противодействия рискам. Для того чтобы нейтрализовать риск снижения цен у конкурентов, их цены нужно мониторить, проводить различные акции и внедрять системы бонусов и скидок для покупателей. Для того чтобы нейтрализовать риск увеличения объема продаж у конкурентов необходимо проводить различные рекламный акции.

.7   Стратегия ценовой политики

Скорректируем выбранную нами стратегию в соответствии с этапом жизненного цикла, на котором в данный момент находится наш товар или услуга (этап роста). Для получения максимально возможной прибыли уровень цен необходимо изменять в соответствии с изменением этапа жизненного цикла товара.

Этап роста. Здесь возможны два варианта установления цены:

1)   если использовалась стратегия «снятия сливок», то на данном этапе целесообразно снизить цены (так как конкуренты уже успели скопировать основные преимущества товара);

2)   если использовалась стратегия «проникновения на рынок», то целесообразно, напротив, несколько повысить цены, так как рынок уже охвачен, и выбрать стратегию «следование за лидером» (т.е. устанавливать цены на уровне цен лидера рынка).

Относительно нас - бутик цветов, где можно купить экологичный букет и бесплатно выпить кофе - это этап внедрения. Здесь существуют два варианта установления цены:

1)   если у товара есть серьезные конкурентные преимущества, целесообразно использовать стратегию «снятия сливок».

2)   если у товара нет явных преимуществ, целесообразно использовать стратегию «проникновения на рынок» (установление низких цен для захвата максимальной доли рынка).

Мы считаем, что целесообразней использовать вначале стратегию «проникновения на рынок», а затем «следование за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях компании по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

4.   Разработка системы продвижения товара

3.   Выбор рекламных средств и бюджет рекламы

Проведение рекламной кампании необходимо при открытии нового магазина. Она будет состоять из следующих мероприятий:

1.   Заказ и размещение рекламного щита фирмы на ул. Комсомольская 167/3 (аренда щита- 22 000 руб. в месяц);

2.   Публикация в газете «Телесемь» (цветной формат), 150 руб/в нед. Продолжительность рекламы - 52 недели;

3.   Изготовление и распространение листовок (3 руб., тираж 2000 штук) и визиток (2 руб., тираж 2 000 шт.);

4.   Изготовление наружной вывески (15 000 руб.).

5.   Реклама на автобусе (сити-формат) 6,9 тыс. руб. за 2 месяца (4 автобуса). Размер рекламы 2,16 м3.

6.   Реклама по радио «Европа плюс Уфа». Запуск: за две недели до открытия магазина. Продолжительность рекламного сообщения 50 сек., стоимость 1 сек = 45 рублей (с 16.00 до 17.00) и 5 руб./сек (с 02.00 до 07. 00), итого за 14 дней: 35 000 руб.

Подобная рекламная кампания будет способствовать внедрению магазина «Ирис» на рынок цветочных услуг. Дальнейшая рекламная деятельность будет зависеть от успехов внедрения на рынок и результатов начальной деятельности магазина. Сведем данные в таблицу 31.

Таблица 31 - Расходы на рекламу, руб.

Наименование	Продолжительность/количество	Стоимость, руб./мес.	Стоимость годовая
1	2	3	4
Рекламный щит	1 мес.	22 000	22 000
Публикация в газете «Телесемь»	1 год (52 нед.)	150	7 800
Листовки	2 000 шт.	3	6 000
Визитки	2 000 шт.	2	4 000
Наружная вывеска	1 шт.	15 000	15 000
Реклама на автобусе	2 автобуса	6 900 (за два месяца)	82 800
Реклама по радио «Европа плюс Уфа»	14 дней, 2 раза в день в период с 16.00 до 17.00 и С 02.00 до 07.00 Продолжительность рекламы - 50 сек.	45 руб./сек 5 руб./сек	35 000
ИТОГО:			172 600

Итого затраты на рекламу составят 172 600 рублей. Из них 9% на вывеску, которая приобретается единожды (как правило, сразу она не меняется). Листочки тоже разовая акция при запуске проекта. Реклама на радио призвана уведомить и заинтересовать возможных будущих покупателей. Можно с течением времени распечатать больше визиток и оставлять их в кафе (предварительно договорившись с администрацией). Большую сумму из бюджета рекламы «скрадывают» рекламный щит и реклама на автобусах. Мы решили, что реклама на автобусе эффективней, чем реклама на щите, который стоит на одном месте. Перед открытием магазина мы разместим рекламу на одном щите в центре города, потом же оставим рекламу только на автобусах. Мы предположили, что расположим рекламу на двух автобусах, которые ездят по маршрутам «51а» и «74».

.8   Виды рекламных сообщений

Вариант рекламного сообщения: «Добро пожаловать в букетную лавку «Ирис» в Уфе! У нас Вы сможете не только заказать удивительные и восхищающие букеты, но и полакомиться вкусным кофе. Приходите сами в

уютную букетную лавку в центре города. С нами можно быть уверенным, что Вы получите стильный и свежий букет».

Также возможны краткие варианты (например, чтобы дополнить визитки, и доказано, что краткие варианты запоминаются лучше).

Букетная лавка «Ирис» - это:

1)   Яркий европейский букет;

2)       Максимально эффектный;

3)       Красота в простоте;

4)       Грандиозный и впечатляющий;

5)       Изящный букет по привлекательной цене.

Рисунок 9 - Примеры визитки

Сзади визитки должен быть указан наш адрес, телефон, адреса в соц. сетях. И текст: «Добро пожаловать в букетную лавку «Ирис»! В нашей лавке вы можете приобрести один из стильных букетов, представленных на сайте, или профессиональные флористы создадут для вас что-то уникальное. В ассортименте всегда есть свежие розы и тюльпаны, а также композиции из живых цветов. Наши мастера с удовольствием пообщаются и все покажут».

10.9   График рекламных сообщений

Составим график рекламных сообщений. Предположим, что мы открываем бутик за две недели до 1 сентября - 18 августа.

Примечания:

-     Реклама в журнале «Телесемь» печатается каждую неделю на протяжении 52 недель

-     Реклама на автобус продлевается каждые 2 месяца

Рисунок 10 - График рекламных сообщений

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенная работа позволила проанализировать проблему разработки и вывода нового товара на рынок, проанализировать цветочный рынок города Уфа.

В первой главе были рассмотрены потребности, удовлетворяемые нашим товаром, сгенерировано УТП цветочного бутика «Ирис»: «Красота в простоте».

Во второй главе были представлены результаты анкетного опроса, определен целевой сегмент, это - женщины в возрасте от 18 до 30 лет, находящиеся в категории «студенты/другое (то есть работающие)», проживающие в городе Уфа. Новая продукция нашего цветочного салона нацелена на современного, молодого покупателя. Размер их располагаемого дохода в среднем 15 000 - 35 000 тыс. руб. Определен приблизительный спрос на товар и доля рынка, которую мы должны занять к 2015 году - это 7%.

В третьей главе мы провели позиционирование нашего товара и выработали стратегию позиционирования (таблица 23).

В четвертой главе приведены примеры упаковки товара, ассортимент магазина и мы провели оценку конкурентоспособности товара.

В пятой главе представлены цели ценообразования в зависимости от жизненного цикла товара. Также были оценены издержки. Конечным итогом является выбор затратного метода ценообразования.

В шестой главе мы разработали систему продвижения товара. Туда входит: выбор рекламных средств (Радио, газета, баннеры, раздача листовок), виды рекламных сообщений (Изысканный букет по привлекательной цене) и график рекламных сообщений и бюджет рекламы, который составил 172 600 руб.