Стилистика языка рекламы
Государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
БРЯНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени академика И.Г. Петровского
Факультет психологии, рекламы и связей с общественностью
Кафедра рекламы и связей с общественностью
Курсовая работа
на тему
Стилистика языка рекламы
Выполнил: студент 4 курса 3 группы
факультета Психологии
рекламы и связей с общественностью
специальности
«Реклама»
Шевченко Евгений
Научный руководитель
Лупенкова Е.Ю
Брянск - 2011
Введение
Актуальность темы данной работы в том, что российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила которой еще только устанавливаются. Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и - опосредованно - на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров, появились особые типы текста: объявление - реклама вещи или услуги, анонс - рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле - и радиопрограммы, аннотация - краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой «гибридизацию» газетных, научных, деловых, бытовых жанров и стилей: завоевывая потребителей, рекламодатели публикуют балансовые документы и, используя газету, как почту, обращаются к клиентам с новогодними поздравительными письмами. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.
Объект данной исследовательской работы - язык рекламных обращений. Предмет - стилистические особенности языка рекламы.
Цель данного исследования - проанализировать стилистические особенности языка рекламных обращений.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
. Рассмотреть понятие и структуру рекламного текста.
. Охарактеризовать средства рекламы, изучить их классификацию.
. Выявить стилевые особенности языка рекламы.
. Провести сравнительный анализ стилистических особенностей рекламных слоганов (на примере российских и зарубежных рекламных обращений).
. Выявить и изучить сущность проблемы применения языковых манипуляций в рекламе.
. Проанализировать применение технологий языкового манипулирования в современной российской рекламе.
В настоящем исследовании будут использованы следующие методы социологических исследований:
. Сравнительный анализ теоретических материалов.
. Метод анализа и синтеза.
. Метод анализа вторичных эмпирических данных.
. Метод сравнения.
Теоретической базой данного исследования явились работы таких авторов как Блэк С., Огилви Д. и других видных исследователей и теоретиков рекламной индустрии. При написании работы также были использованы статьи рекламистов-практиков, опубликованные в периодических печатных изданиях (журналы «Реклама», «Рекламные технологии», «Маркетинг», «Реклама и жизнь»).
Глава 1. Стилистические и языковые особенности современной рекламы
рекламный слоган стилистический манипулирование
1.1 Понятие и структура рекламного текста
Рекламный текст − это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний [30; 145].
В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных единиц. Для него существенна не столько категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности - смысловое и коммуникативное единство [6; 39].
Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция [11; 67].
Рекламный текст - сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную, как линейную, так и нелинейную, последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта.
От того, насколько грамотно составлен рекламный текст, зависит конечное решение потребителя о необходимости покупки рекламируемого товара [29; 95].
Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама, и рекламного носителя [12; 131]. Структуру, приведенную ниже, можно назвать классической. Она включает в себя следующие элементы [12; 132]:
. Заголовок.
Задача заголовка рекламного текста - завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением - его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения.
. Подзаголовок.
Подзаголовок выполняет связующую функцию. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка.
. Основной текст.
Основной текст - это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что «обещал» заголовок, выполняет основной текст. Составляющие основного текста - введение, основная тема и заключение.
Введение знакомит потенциального покупателя с предметом рекламного обращения. В некоторых случаях, человека непосвященного нужно предварительно ознакомить с проблемой. Но если это реклама организации, необходимо сразу указать на главное и обозначить ее достижения и рейтинг на рынке.
Следующая часть - основная. Это «ядро» рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор.
И, наконец, в заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод.
. Слоган.
Слоган - ключевой элемент рекламного обращения. Это фраза, короткая и емкая, своего рода девиз компании. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом. Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте.
. Эхо-фраза.
Завершающий элемент структуры рекламного текста - эхо-фраза. По своей форме она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование придает законченность рекламному тексту.
В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов [19; 111]:
·Вербально-коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная;
·Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, обращения взгляда на него;
·Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радиореклама рассматривается как наиболее личная и личностная форма рекламного сообщения;
·Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.
Жесткого алгоритма составления рекламного текста нет. Поскольку это процесс творческий, а не механический, каждый автор решает для себя сам, какой путь создания рекламного текста ему наиболее близок и знаком. Тем не менее, не стоит пренебрегать элементарными правилами, которые значительно облегчают процесс написания успешного текста.
Перед тем, как приступать к непосредственному составлению рекламного обращения, рекомендуется проделать подготовительную работу, а именно [14; 57]:
. Выделить группу потенциальных потребителей рекламируемого товара (так называемую целевую аудиторию), определить, кто эти люди, каковы их интересы и нужды, что они ожидают от покупки предложенного им продукта или услуги.
. Всесторонне проанализировать рекламируемый товар: определить его функции, специфику, потенциал и уникальность, а также то, чем он будет полезен конкретной группе потребителей.
. В соответствии с двумя первыми пунктами определить содержание будущего рекламного текста и форму обращения и, исходя из этого, выбрать стиль и язык написания, близкий и понятный потенциальному покупателю.
. Подобрать ключевые слова и фразы для каждого элемента структуры рекламного текста. Далее рекомендуется составить схему рекламного обращения, в которой слева удобнее обозначить все элементы будущего текста, а справа - соответствующие им ключевые фразы и наброски решений. Специалисты советуют при написании текста быть спокойным и уверенным в себе, тогда и текст выйдет логичный и цельный.
В зависимости от назначения и характеристик товара, рекламодатель придает ему определенный образ: серьезный, шутливый, ироничный и т.д. В соответствии с образом выдерживается и стиль рекламного текста. Важным условием является использование «языка» рекламного обращения, близкого и понятного конкретной целевой аудитории. Лучше, если это будут слова и выражения, используемые в повседневной жизни - их легче воспринять и запомнить, а также фразы, пробуждающие образное мышление потребителя. Также нужно отметить, что слова позитивные и нейтральные лучше для восприятия, чем негативные.
При составлении рекламного текста следует использовать короткие предложения и небольшие параграфы. Конечно, автору хочется в полной мере раскрыть свой талант и блеснуть красноречием, но не стоит увлекаться. Важно помнить о сути рекламного текста и не потерять ее за лишней оригинальностью. Также не стоит использовать жаргонные и двусмысленные выражения и сослагательное наклонение [4; 211].
Важной характеристикой рекламного обращения является ее правдивость и достоверность содержащейся в ней информации. При составлении текста необходимо быть уверенным в каждом предложении. По этой причине не стоит использовать непроверенные факты и громкие обещания - они могут заронить сомнение в сознание потенциального потребителя. Не нужно включать в содержание рекламного обращения свою точку зрения - потребителю не всегда это нужно [13; 119].
Грамотный подход к составлению рекламного текста позволяет написать яркий и захватывающий сюжет, который привлечет множество клиентов. Выразительный, запоминающийся текст в очередной раз укажет на профессионализм рекламодателя [36].
.2 Классификация и характеристики средств рекламы
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта [18; 134].
Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.
Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления - это средства рекламы и т.д.) [3; 189].
Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения − радио, телевидение и т.п.) [21; 154].
С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д. [26; 219]
Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитываются десятки, если не сотни, − от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.
Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные [5; 127]:
. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.
Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.
Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.
Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.
. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:
·зрительные (визуальные) - рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;
·слуховые (акустические) - рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;
·зрительно-слуховые - средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;
·зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;
·зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
·зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).
Возможны и другие комбинации средств рекламы.
. По техническому признаку рекламные средства подразделяются на следующие виды:
·печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);
·радиореклама (рекламные передачи по радио);
·кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);
·световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.)
·живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);
·прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)
. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).
. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).
. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:
·локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
·региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
·общенациональная реклама (в масштабах государства);
·международная реклама.
. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).
Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других - носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.
В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы [20; 173]:
·демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
·изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;
·демонстрационно-изобразительные - сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.
Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.
Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.
В группу демонстративно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.
Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех.
Главное в размещении рекламы - добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации.
1.3 Стилевые особенности языка рекламы
Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей речи. Нередко в рекламных текстах успешно применяются элементы различных функциональных стилей. Задача редактора состоит в том, чтобы оценить правильность выбора автором «интонации» текста, уместности использования тех или иных языковых средств разных стилей в рекламе данного товара. Употребление элементов разговорного стиля следует рассмотреть более подробно. Действительно, рекламодатель все время как бы обращается к невидимому собеседнику − потенциальному покупателю, рассуждает вместе с ним. Вот почему непременной принадлежностью рекламных текстов являются выражения с местоимением «Вы»: «Знаете ли Вы…», «Вы сможете…», «Предлагаем Вам…». Несмотря на кажущуюся простоту, этот аспект, эта стилевая особенность требует повышенного внимания, потому что легко попасть «не в тон» с собеседником, сообщая ему банальные истины, либо задавая от его имени вопросы, которых он никогда не задал бы [25; 130].
Основные требования, которым должен соответствовать рекламный текст, сводятся к следующему [1; 192]:
. Рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным. Следует выделить те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других ему подобных.
При работе над текстом редактору следует иметь в виду, что действенность рекламного обращения активно повышают оценочные клише так называемые «ключевые слова», вызывающие у человека эмоции и способствующие формированию положительных установок по отношению к объекту рекламы. В качестве оценочных клише чаще всего употребляются прилагательные «новый», «надежный», «удобный», «эффективный», «универсальный» и др. Сами ключевые слова не имеют экспрессивной окраски, но благодаря своей семантике создают в контексте эффект положительной оценки.
Редактору необходимо выявить, что клиент должен запомнить после знакомства с рекламным материалом.
. Реклама должна избегать отвлеченности. Даже если необходимо выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно подтверждаться фактами и поясняться наглядными, конкретными примерами.
. Рекламный текст должен быть доказательным, логичным, доходчивым.
Так, в рекламе товаров определения «своеобразный», «специфический» мало что говорят потребителю, не содержат конкретной информации. Даже эпитеты «вкусный», «аппетитный» применительно к продуктам недостаточно раскрывают их свойства. Лучше употребить такие определения, например характеризующие цвет, вкус, запах, форму товара, которые читатель ясно может представить.
. При отборе слов рекомендуется больше пользоваться глаголами, побуждающими к действию, делающими текст динамичным, а также конкретными существительными. Анализируя грамматическую сторону рекламного текста, редактор должен принимать во внимание его семантические особенности − предельную конкретизацию и на первый взгляд смысловой «примитив», поскольку в нем говорится о совершенно определенных объектах. С морфологической точки зрения для языка рекламы характерна более высокая доля существительных в сравнении с другими частями речи. Такое явление характерно и для синтаксического строя рекламного обращения. Текст, как правило, состоит из простых, часто назывных предложений, упрощенных грамматических конструкций.
Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными наиболее важные элементы, в синтаксисе рекламных текстов применяют различные выразительные средства высказывания, так называемые стилистические фигуры − обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания. Например, инверсию, позволяющую выделить главную идею рекламного обращения, привлечь внимание необычным построением фразы.
Наиболее распространены антитеза, которая позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества («Простые решения сложных задач», «Широкий экран по низкой цене»), параллелизм («Выигрываете вы − выигрывает спорт»), анафора и эпифора − повторение начального или конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе текста («Новые решения, новые возможности»), лексический повтор («Проблема с иностранным? Нет проблем» − реклама курсов иностранного языка).
. В массовой рекламе не следует пользоваться специальной терминологией, хотя к специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится, прежде всего, его растущая терминологичность. В рекламных изданиях также обязательно присутствуют номенклатурные наименования, в состав которых, как правило, также входят термины.
. Рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым в деталях, занимательным, остроумным.
. В тексте могут использоваться вопросительные предложения и обращения. Они способствуют созданию необходимого эмоционального настроя у читателей.
. Для оживления рекламного текста в него включается прямая речь.
. Текст должен быть литературно грамотным. Наиболее распространенные стилистические ошибки в рекламе связаны с неточным словоупотреблением, нарушением лексической сочетаемости и формообразования, неверным построением предложения, неудачным порядком слов, нарушением согласования и управления.
. В тексте рекламы активно используются те многочисленные образно-выразительные средства языка, которые характерны для языка вообще. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определенный образ этого товара. При их оценке редактор должен проследить, чтобы эмоционально-смысловые ударения приходились именно на рекламируемые объекты и не «затеняли» друг друга.
К таким средствам языка относятся [10; 17]:
·многозначность − обыгрываются различные значения одного и того же слова и выражения («Без очков − сто очков» − реклама офтальмологической клиники);
·эпитеты − «Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах»;
·сравнения − «Наши шелковые ткани легки, как воздух»;
·метонимия − «МИР вашему дому»;
·гипербола − «Море возможностей, океан фантазии» − реклама мебели; олицетворение;
·перифраз − «У нас покупает автомобиль тот, кто умеет экономить».
Кроме того, используются фразеологические обороты, которые создают новые смысловые оттенки, пословицы, поговорки, крылатые слова, слова из песен, стихов. Создателям и редакторам рекламных текстов необходимо умение разбираться в различных приемах языкового манипулирования. Оно важно и для правового регулирования и этической оценки рекламы [10; 19].
В рекламных текстах иное значение имеют знаки препинания. Так, иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что мотивируется и компенсируется шрифтовым выделением частей предложения. Кроме того, знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т.е. привлекать внимание читателей к содержанию. Особенно часто используется тире, причем нередко его постановка связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова. Двоеточие используется в конструкциях, распадающихся на две части: первая называет предмет рекламы, а вторая содержит его конкретизацию. Восклицательный знак особенно часто используется в концовках и зачинах. Многоточие − для обозначения незаконченности высказывания или при неожиданном повороте мысли.
Для лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе не редкость. К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится, прежде всего, его растущая терминологичность. Такие слова, как кассета, принтер, стабилизатор, картридж, дисплей, калькулятор и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими компактную информацию, которая быстро воспринимается [16; 27].
Приметой времени является необычайно широкое применение в рекламе иноязычной лексики, преимущественно англицизмов, выделяющихся оттенками новизны, «престижности» (офис, дилер, брокер, бизнес, бартер, конвертировать, сервис, презентация, тур, шоппинг, маркетинг и т.д.). Нередко иноязычные наименования представляют собой вкрапления, которые пишутся не по-русски, требуют перевода. Все это − издержки западного влияния на развитие рекламного дела в России в условиях рыночной экономики. Несомненно, злоупотребление иностранными словами, а тем более − непонятными наименованиями, отрицательно сказывается на стиле рекламных текстов и препятствует их пониманию [32].
Взгляды на стиль рекламных обращений менялись с течением времени несколько раз.
В конце XIX − начале XX в. в рекламе господствовал стиль, который был назван «почему именно». Один из его основоположников Джон Э. Кеннеди утверждал, что хорошая реклама − это торговое предприятие на газетном листке. Логично, считал он, дать потенциальному покупателю довод «почему именно» нужно купить рекламируемый товар. Чтобы добиться успеха, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта.
С наступлением XX в. стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «прямой» рекламе приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменился периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе пришла высокохудожественная изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.
На смену первым двум стилям пришел стиль, сочетающий «почему именно» и «атмосферу». Так, в знаменитой рекламе «Роллс-Ройса», появившейся в 1958г., «образом» было изображение самого автомобиля. Заголовок − «На скорости 100 км/ч в этом новом «Роллс-Ройсе» громче всего шумят электрические часы» − подчеркивал техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов «почему именно», целью которых было дать читателю больше фактических данных, чем обычно дают автомобильные фирмы. Эти пункты были изложены сухо и без эпитетов. Такое сочетание «образа» и «почему именно» дало свой эффект: сбыт машин в год появления рекламы возрос на 50% [34].
Следует всегда помнить важное правило. Реклама может опираться только на факты или только на образ, реклама может сочетать в себе и факты, и образ, но в любом случае и факты, и образ должны определяться основной рекламно-коммерческой темой [8; 89].
Таким образом, важны не факты и не образы сами по себе, важно, чтобы они определялись темой рекламы.
Итак, общими для всех рекламных текстов являются требования: простота языка, лишенного пышности и вульгарности; тональность, напоминающая доверительный разговор с умным собеседником; информативность и доказательность; оригинальность и неповторимость.
Рекламисты достаточно часто пользуются подобными приемами, порой интуитивно, порой вполне осознанно. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише.
Глава 2. Аналитическое исследование стилистики языка рекламного обращения
.1 Сравнительный анализ стилистических особенностей рекламных слоганов
Рекламный слоган (девиз фирмы), как уже говорилось выше, − это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании [2; 11].
Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики.
По своей сути престижная реклама призвана соединить имя фирмы со значимыми для людей изменениями в социальной сфере, с направлениями технического прогресса и культурной жизни общества. Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике − к тому, как преподносится эта информация. Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы [15; 19].
Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (например, «Будем вместе»), в рекламе мало пригодны. С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней. Это могут быть слоганы, в которых заявлены высокие цели работы фирмы, как в известных фразах: «Мы приносим хорошее в жизнь» («General Еlectric»); «Изменим жизнь к лучшему» (Philips); «Будущее обретает реальность» (Goldstar); «Надо жить играючи» (Moulinex); «Деньги − средство, цель − созидание» (Всероссийский биржевой банк) [35].
Другое возможное решение − создать ассоциативную связь фирмы со значимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями. При этом общий настрой рекламы должен быть позитивным, а рекламные образы − поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы.
Необходимо учитывать, что эмоциональный настрой переносится с рекламного сюжета на рекламируемый объект. В этом ключе построена престижная реклама банка «Империал». Важную роль играет в ней слоган − «Всемирная история. Банк Империал», − с помощью которого удается создать более прочную ассоциативную связь между содержанием рекламы и самой фирмой.
Третий возможный путь поиска слогана для престижной рекламы − информация о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высоком качестве ее товаров и услуг. Это слоганы типа: «Мы научили весь мир копировать» (Ren Xerox); «Качество, которому Вы можете доверять» (Procter&Gamble); «На нас можно положиться (Bosch); «Electrolux. Швеция. Сделано с умом»; «Так работают лучшие банки мира, так работает Автобанк». Такие слоганы помогают поднять статус фирмы в восприятии потребителя и поддерживают его привязанность к ней.
Особую силу воздействия имеют те слоганы, в которых утверждение профессионального превосходства не выражено явно, а достраивается самим читателем (слушателем, телезрителем): «KRUPS. И этим все сказано»; «It's a Sony» («Это Сони»); «Sharp minds, sharp products» («Идеи Sharp в изделиях Sharp»).
И, наконец, еще один вариант решения − это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие контакта с ним: «Мы нужны каждой семье» (Siemens); «Мы работаем − Вы отдыхаете» (Indesit). В последнее время нередко с помощью подобных фраз создается иллюзия уже существующего контакта фирмы с потребителем. Особенно интересны в этом плане слоганы, которые строятся как высказывания от лица потребителя: «Да, это мой банк!» (Альфа-банк); «Планета Reebok. Это моя планета»; «Tefal. Ты всегда думаешь о нас». Такие фразы отражают тенденцию к самоидентификации потребителя с помощью марки. В риторическом плане удачный слоган также должен удовлетворять целому ряду требований. Так, действует ограничение на длину слогана, соответствующее объему оперативной памяти − не более семи слов. Слоган должен подчиняться определенным законам ритмической организации (частичный или полный повтор ритмических структур).
В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковой повтор (аллитерацию), особенно если они по звучанию напоминают название фирмы или марки: «Rowenta. Радость в Вашем доме»; «Tefal. Ты всегда думаешь о нас»; «Revlon. Революция цвета»; «Wella. Вы великолепны».
Фонетическое уподобление слогана и названия создает более прочную связь между ними и придает названию дополнительную осмысленность: в самом звучании названия угадывается смысл, заложенный в слогане. Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста, или противопоставления. Одна из функций слогана − помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий − уникального торгового предложения, стратегии позиционирования, стратегии преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться − в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом: «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу»; «Это не просто сигареты − это Davidoff»; «Сэлдом. Не просто, а очень просто»; «Attache. Угольный фильтр»; «Polaroid. Живи настоящим». Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным, этого эффекта позволяет достичь прежде всего использование разнообразных приемов языковой игры [31].
Языковая игра − это сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Так, в рекламе «Polaroid» обыгрывается сразу несколько значений слова «настоящий», что придает слогану полифоничность. В слогане фирмы «Сэлдом» игровой эффект создает некорректно построенное противопоставление. В слогане соуса «Heinz» сознательно искажено написание слов, что делает фразу более гармоничной в фонетическом отношении: «Beanz meanz Heinz» вместо «Beans means Heinz» («Бобы означают Heinz»). Игровой прием графического выделения использован в слогане холодильников ЗИЛ: «Ну, замороЗИЛ!»
К сожалению, рекламисты иногда недооценивают воздействующий потенциал таких фраз и изменяют их. Так, первоначально удачный слоган «Альфа-банка» («Да, это мой банк») был изменен в наружной рекламе на более слабый в экспрессивном отношении − «Это мой банк». Слово «да» в начале фразы придавало ей ситуативность. Можно было легко представить, как эту фразу с гордостью произносит человек, окидывающий взглядом громаду банка. Убрав слово «да», рекламисты убрали из фразы и очень важную часть ее смысла.
Аналогичный пример неудачного изменения фразы − это замена слогана «It's a Sony» («Это Сони») на фразу «Это не сон, это Сони». Экспрессия первой фразы, ощущение гордости за марку, которое возникало благодаря особому построению фразы и интонации. Изменив фразу, рекламисты сделали ее более блеклой в экспрессивном отношении. Перечисленные принципы построения слогана призваны помочь рекламистам найти яркую, хорошо запоминающуюся фразу, которая поможет поддержать реноме фирмы и выгодно позиционировать ее среди фирм-конкурентов.
Существует огромное количество слоганов, основу которых составляют фразы, известные всем или почти всем.
«Какой же русский не любит быстрой еды!» (МакДоналдс) − этот слоган устойчиво «переоткрывается» рекламистами разных городов не реже пяти раз в квартал. Его всячески перефразируют и переосмысливают.
Данный рекламный девиз строится на двусмысленности («сворачивается из двух систем»). Поэтому и сам прием (способ создания, а не результат) получил профессионально-жаргонное название «Свертка». Для того, чтобы создать новый рекламный девиз с помощью «свертки», надо подобрать с одной стороны, известное (устойчивое, стереотипное) выражение, которое наверняка знает достаточно большое количество людей (потенциальных клиентов), а с другой стороны − какой-нибудь ресурс (то готовое, что уже есть) рекламируемой фирмы (название, графика, услуга и т.п.) и совместить их в одной фразе.
К примеру, сегодня очень сложно рекламировать копировальную технику, если это не «Xerox». Причина этому то, что потребители превратили слово «ксерокс» в родовое понятие. Копировальную технику любого производителя теперь называют ксероксом. А слова «ксерокопия» и «ксерокопирование» давно и прочно вошли в русский язык. Рассмотрим слоганы компании «Xerox»:
·«Не серые копии»;
·«Мы научили мир копировать!»;
·«Мы размножаем оригиналы».
Эти слоганы говорят сами за себя. В них отражены и достижения компании, и оценка качества продукции.
Часто, при создании фирменных рекламных сувениров, используют такие рассуждения: «Сувенир не должны выбросить, потерять...».
Усилим их: «Идеал: когда у потенциального клиента возникает страх потери сувенира».
Вопрос: что люди боятся потерять?
Ответ: деньги, ключи, проездные документы (билеты на поезд, самолет) и т.д.
Тогда хорошим вариантом было бы то, что сувенир будет похож на один из этих предметов. Приведем примеры внедрения этой технологии «свертки» ресурса компании со стереотипом.
Два года назад такую технологию использовал эксперт Системы «ТРИЗ - ШАНС» Сергей Фаер, когда придумал сувенир для автомобилистов, похожий на доллар; Торгово-Финансовая Группа «ПС» (г. Ростов-на-Дону) выпустила так называемые «Чековые Альбомы» − купонные книжки, напоминающие банковские чековые книжки.
.2 Проблема применения языковых манипуляций в рекламе
Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, − выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов.
Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных. Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.
Некорректные, с логической точки зрения, сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления − манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются.
Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы «стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов.
Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.
Языковое манипулирование − это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого (неосознаваемого адресатом) воздействия в нужном для говорящего направлении. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как «инструмент социальной власти».
Один из типичных приемов языкового манипулирования − использование многозначности фразы. Этот прием очень эффективен, потому что, во-первых, потребитель редко замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых, он склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (известный в когнитивной психологии эффект улучшения сообщения).
При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений.
Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях:
. «Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний».
. «Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение...»
. «Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах» [33].
Необходимо понимать, что вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз недомолвки, двусмысленность и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного.
Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования. Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других − для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию.
Игра на многозначности лежит в основе многих забавных и вполне «безвредных» рекламных каламбуров, например: «Хорошие хозяйки любят Лоск». (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок «Лоск» или чистоту − лоск.) Если же говорить о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются.
Рекламистам и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допустимости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относятся к рекламе скептически). Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующие аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга [23; 13].
В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции (семантические компоненты, обеспечивающие наличие смысла в утверждениях) и многое другое.
Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах. Задача состоит вовсе не в том, чтобы осудить какие-либо рекламные тексты, а в том, чтобы показать на ряде примеров всю сложность проблемы и составить типологию приемов языкового манипулирования, сопровождающих явные и скрытые сравнения.
.3 Анализ применения технологий языкового манипулирования в современной рекламе
Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.
. Создание расширенного класса сравнения.
В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Строго говоря, рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения. Спасательным кругом для потребителей в этом случае служит тот факт, что в рекламе конкурирующих марок-аналогов часто используется тот же прием создания расширенного класса сравнения.
Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек «Duracell»: «Duracell − непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell − батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго».
В этом примере алкалиновые батарейки «Duracell» сравниваются с батарейками, более старыми в техническом отношении; другие же марки алкалиновых батареек (например «Energiser» или «Varta») с помощью такой рекламы как бы исключаются из сферы внимания. Такой прием рекламирования используется в современной рекламе достаточно часто. Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.
а) сравнение должно производиться с такими товарами, которые также существуют на рынке;
б) реклама не должна содержать высказываний абсолютного превосходства товара над всеми другими, если это не соответствует действительности.
Так, само сравнение в рекламе «Duracell», на наш взгляд, является вполне допустимым рекламным ходом, но фраза «Ничто не работает так долго» может ввести в заблуждение покупателя. Она заставляет предполагать, что эта батарейка работает дольше всех, в том числе и других алкалиновых, батареек, а это неверно. Последнюю рекламу батареек «Duracell titanium», имеющую слоган «Заменит 7 обычных батареек» (если только эта информация соответствует действительности), можно признать более корректной.
Отдельных комментариев заслуживает слово «обычный», которое часто используется в сравнительной рекламе самых разнообразных товаров − стиральных порошков, батареек, бытовых чистящих средств и других. За этим словом, как правило, скрывается расширенный класс сравнения, то есть сравнение не с аналогами.
Потребители, наверно, уже привыкли к тому, что «Tide» сравнивается с какими-то неопределенными «обычными» стиральными порошками. Однако, и в этих случаях не все так просто. Когда женщина в рекламе говорит, что порошок отстирывает лучше, чем обычные порошки, понять ее можно примерно так: «обычный» означает «разработанный в соответствии со старыми представлениями о качестве стирки, не содержащий специальных добавок» и т.п. Но когда для демонстрации преимущества «Tide» по сравнению с обычным порошком она просит другую женщину «Выберите Ваш обычный стиральный порошок», смысл слова «обычный» меняется.
«Ваш обычный порошок» − это порошок, которым Вы обычно пользуетесь (а это может быть, например «Ariel»).
. Создание суженного класса сравнения.
Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, 10 лет назад реклама жевательной резинки «Orbit» в действительности ограничивала класс сравнения только товаром этой марки. Подушечки Orbit тогда были единственными жевательными подушечками, имеющими качество Orbit. (Это была единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек). Употребление слова «единственный» в данном примере подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в явном виде в рекламе не указано, с какими. Профессиональные рекламисты хорошо понимают, что, воспринимая рекламу, люди не склонны задумываться о ее содержании. Поэтому в памяти остается, что подушечки «Orbit» являются в каком-то (хотя и не ясно в каком) отношении единственными. Только при внимательном анализе рекламы можно понять, что в этом случае сравнение ограничено продукцией этой марки, иными словами, класс сравнения искусственно сужен.
Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, работает эффективнее, проще и т.п., но не указывается по сравнению с чем. Это один из распространенных рекламных приемов.
За такими конструкциями в рекламе можно скрыть сравнение нового варианта марки со старым или сравнение «ни с чем». Таким образом, создание суженного класса сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходства о товаре или торговом предложении фирмы, которое часто воспринимается людьми как превосходство над конкурентами. Во многих случаях, однако, это всего лишь манипулятивный прием, далеко не безупречный с точки зрения этики.
. Создание смещенного класса сравнения.
Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования «M&M's», который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения. Напомним, что именно на фоне кондитерских изделий, которые относятся к категории «шоколад», марка «M&M's» выделяется своими свойствами: «Тает во рту, а не в руках». Если бы в этой рекламе был использован естественный класс сравнения, рекламистам не удалось бы сформулировать уникальное торговое предложение. Сравните два текста:
) «"M&M's". Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.»
) «"M&M's". Драже. Тает во рту, а не в руках.»
Заметим, что некорректное название товара и тем самым смещение класса сравнения не вводят потребителя в заблуждение относительно реальных свойств товара: «M&M's» содержит шоколад и, действительно, не тает в руках так быстро, как обычные шоколадные изделия. А это значит, что этот рекламный прием, при всей его искусственности, является юридически вполне допустимым. Реклама просто предлагает такую точку зрения на товар, при которой его положительные свойства более ярко выражены.
В следующем примере для сравнения выбрана принципиально иная товарная категория, но предложены параметры сравнения, применимые к обоим объектам: «Еда − это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз после еды возникает опасность кариеса, так как во рту нарушается кислотно-щелочной балланс. Orbit − это тоже наслаждение вкусом. И, кроме того, каждый раз после еды Orbit восстанавливает кислотно-щелочной баланс и предотвращает кариес». Этот пример также можно считать удачным. Сравнение с едой не вводит в заблуждение относительно свойств жевательной резинки и вместе с тем позволяет более эффектно, на контрасте, сообщить о ее действии.
Возражения может вызвать только недопустимая формулировка «предотвращает кариес», вместо более оправданной - «помогает предотвратить кариес». Таким образом, если смещенный класс сравнения используется для создания контраста и противопоставления рекламируемого товара, то такой рекламный прием позволит подчеркнуть достоинства товара, не вводя потребителя в заблуждение. Если же этот рекламный ход используется для установления тождества сравниваемых объектов, то, скорее всего, рекламисты злоупотребляют доверчивостью потребителей.
. Создание неопределенного класса сравнения.
Под неопределенным классом сравнения имеются в виду случаи информационно пустых сравнений, сравнений «ни с чем». Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества.
Рассмотрим, прежде всего, пример неманипулятивного использования «пустого» сравнения: «Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама.» (Реклама оттеночной пены «Wella-colour muss»). В приведенном рекламном объявлении обыгрываются два разных понимания слова «изменить(ся)», вводящих разные параметры сравнения: внутренние и внешние изменения. Строго говоря, из-за принципиальной несопоставимости этих двух явлений, оттеночная пена здесь сравнивается ни с чем. Но чисто логическая несуразность является скорее достоинством, чем недостатком этой рекламы.
Таким образом, это риторический прием, позволяющий подчеркнуть, более эффектно обыграть основное торговое предложение − возможность быстро изменить внешность. Сходные примеры рассматриваются и в разделе «сопоставление несопоставимого».
Крайне неопределенным является и претенциозное утверждение «Чай Липтон − везде первый». Это утверждение можно понять, например, следующим образом: в разных странах эта марка чая признана лучшей (слово «первый» в оценочном значении значит «лучший») или является самой популярной (первой по количеству приверженцев).
Такая интерпретация лежит на поверхности, но подтверждения ей в рекламе мы не находим. Из рекламы даже невозможно понять, с чем же сравнивается чай «Липтон», на фоне каких других марок он является «везде первым». Однако, истинный смысл, который вкладывают рекламисты в слова «везде» и «первый», по-видимому, совсем иной.
«Липтон» − «чай для тебя и для друзей на работе, дома и везде». Иными словами, эта марка преподносится как символ социального успеха, как напиток преуспевающего человека, лидера (этим оправдано появление слова «первый»), и предлагается она для всех ситуаций. Теперь очевидно, что на самом деле эта марка вообще не сравнивается с другими, и слово «первый» не означает здесь «лучший». Недостаток слогана в том, что за ним, возможно, кроется ложное обещание. На первый взгляд, это утверждение реального превосходства (схожее с «номер 1 в Европе»), но на самом деле за ним, по-видимому, ничего не стоит.
Как видно из приведенных примеров, неопределенные классы сравнения могут использоваться в рекламе и как эффектный риторический прием, и как недопустимый прием дезинформирования.
. Создание вырожденного класса сравнения.
Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например: «Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью».
В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»). Однако если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется «Winterfresh» − зимняя свежесть. Вырожденные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.
Вместе с тем возникает вопрос, насколько этически и юридически допустимы такие приемы рекламирования. В некоторых случаях логически некорректное сравнение используется лишь как риторический прием, позволяющий акцентировать достоинства товара; в других случаях, напротив, оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о свойствах товара, расходящееся с действительностью. Следовательно, при рассмотрении правовых и этических аспектов рекламной деятельности следует иметь в виду, что некорректные сравнения, будучи источником ложного вывода, могут искажать реальную оценку товара. Умение разбираться в различных приемах языкового манипулирования (своего рода лингвистический ликбез) необходимо как создателям рекламных текстов, так и тем, кто занимается вопросами правового регулирования и этической оценки рекламы [22; 25].
Заключение
Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, − выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Для этой цели используются различные стилистические и семантические приемы. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных. Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.
Некорректные сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного стилистического явления − языковых манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические и стилистические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения и подается в наиболее удачном языковом стиле. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются.
Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы «стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом и состоит сущность таких приемов.
Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.
Языковое манипулирование − это использование стилистических и иных особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении [7; 173].
Использование такого мощного инструмента в рекламе как язык, будь то объявление в журнале или просто слоган, также необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Эта информация представляет собой в первую очередь текст.
Реклама, продвижение самой фирмы и ее продукции на рынке начинается с названия и слогана. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме/товаре, одной из главных их функций является привлечение к себе внимания потенциального покупателя таким образом, чтобы даже не дать ему увидеть подобные названия и слоганы конкурентов. Для того чтобы создать такой слоган, нужно в полной мере владеть всеми формами русского литературного языка.
В процессе работы были изложены основные требования к рекламным текстам, дана оценка приема экспрессии в использовании стилистических фигур и синтаксического построения предложений. Также в работе охарактеризованы особенности лексики и морфологии рекламного сообщения.
Было установлено, что проблемы, возникающие у рекламистов, связаны с общим кризисом русского языка − проникновением ненормативной (просторечной и даже матерной) лексики в области, традиционные для литературного языка, а также с засильем в русской речи иностранных слов.
Таким образом, нами была предпринята попытка собрать и обобщить имеющийся в литературе материал. Такая систематизация поможет грамотно создать рекламный текст и правильно подойти к его редакторской оценке.
Список литературы
1.Антонова С. Г. Редакторская подготовка изданий. - М.: МГУП, 2002.
2.Васильева М. Слоганы - мистически-массовое явление // Рекламные технологии. - 1999. - №4. - С. 11.
.Викентьев И.Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. − Новосибирск: ЦИРС, 2003.
.Власова Н.М. Рекламный конструктор. − Новосибирск: ГУП РПО СО РАСХН, 2001.
.Демидов В. Е., Кардашиди И. Б. Реклама в торговле. − М.: Экономика, 1983.
.Добробабенко Н. Рекламные тексты богаты бойкостью // Реклама. − 2000. − №4.
.Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. − М.: Оме-га-Л, 2004.
.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000.
.Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. - М.: Дело, 2001.
.Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе: возможности законодательной регуляции // Культура русской речи, 2010.
.Кафтаджиев Х. Тексты печатной рекламы. − М.: Смысл, 1995.
.Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М.: Изд-во МГУ, 1997.
.Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. - СПб: Петербургское востоковедение, 2002.
.Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти: Довгань, 1995.
.Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. − 1999. − № 4.
.Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации. // Рекламист. − 1996. − № 1 (9).
.Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. − СПб.: Питер, 2005.
.Музыкант В. Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. − М.: МНЭПУ, 1996.
.Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2003.
.Огилви Д. Откровения рекламного агента. − М.: Финстатинформ, 1994.
.Огилви Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. − М.: Ассоциация работников рекламы, 1995.
.Пирогова Ю.К. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы // Реклама. − 2000. − №3.
.Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. − 1998. №5.
.Пирогова Ю.К. Слоган в корпоративной рекламе // Бюллетень финансовой информации: Аналитический банковский журнал. − 1997. −№5.
.Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи». − М.: Юрайт, 1997.
.Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. − СПб.: Питер, 2001.
.Тулупов В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. − Воронеж: Инфа, 1996.
.Федотова Л.Н., Красавченко И.А. Реклама: зоны социальной опасности Маркетинг. − 2002. - №3. − С.34-42.
.Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. - СПб.: Петербургский институт печати, 2003.