Совершенствование рекламной деятельности ресторана класса люкс 'ДаПино' в г. Москве

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему:

Совершенствование рекламной деятельности ресторана класса люкс «ДаПино» в г. Москве

Содержание

Введение

. Теоретические аспекты рекламной деятельности в ресторанном сервисе

.1 Особенности рекламной деятельности в ресторанном сервисе

.2 Проблемы и перспективы развития рекламы в ресторанном сервисе

.3 Организация и планирование рекламной кампании в ресторанах

. Анализ организации рекламной деятельности ресторана «Да Пино»

.1 Общая характеристика ресторана «ДаПино»

.2 Анализ целевой аудитории и конкурентов ресторана «ДаПино»

.3 Анализ рекламной деятельности ресторана «ДаПино»

.Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности ресторана «ДаПино»

.1 Оценка эффективности рекламной деятельности

.2 Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ресторана «ДаПино»

.3 Разработка сметы расходов и организационных аспектов предложенных мероприятий

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Столица России значительно отстает от других мегаполисов мира по количеству предприятий общественного питания, тогда как количество посетителей различных заведений питания в Москве за последнее время значительно увеличилось. Ресторанный рынок в нашей стране шаг за шагом движется вперед, подчиняясь экономическим законам.

В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие общественного питания должно заниматься формированием спроса на свои услуги и их продвижения, то есть рекламой своих услуг.

Для этих целей используется маркетинговые коммуникации: стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и реклама. Утверждение, что реклама - важнейший элемент маркетинга, основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики, и при этом любой этап маркетинговой деятельности предприятий имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

К сожалению, в российских предприятиях общественного питания зачастую недооценивают важность рекламной деятельности. Вопросам планирования рекламной стратегии и повышения ее эффективности не уделяется должное внимание со стороны руководителей. Но в настоящее время их актуальность не вызывает сомнений.

В рыночных условиях предприятия общественного питания должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной рекламной политике, которую реализует предприятие общественного питания. В этой связи существует острая необходимость в организации эффективной рекламной деятельности, что и определяет актуальность темы исследования.

Выбор темы исследования обуславливается тем, что на сегодняшний день совершенствование рекламной деятельности - это основополагающий стержень в функционировании предприятия общественного питания, который должен обеспечивать устойчивый экономический рост и развитие предприятия, повышение конкурентоспособности оказываемых услуг.

Целью данной работы является совершенствование рекламной деятельности ресторана «ДаПино» для увеличения числа посетителей и доходности предприятия.

В соответствии с поставленной целью решались следующие задачи:

)изучение особенностей рекламной деятельности в ресторанном сервисе;

)выявление проблем и перспектив развития рекламы предприятий общественного питания;

)рассмотрение методики организации рекламной кампании;

)анализ потребителей и конкурентов ресторана «ДаПино»;

)проведение анализа и оценки эффективности рекламной деятельности ресторана «ДаПино»;

) разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ресторана «ДаПино».

Объектом данного исследования является ресторан «ДаПино» на Перовской.

Предметом исследования является проблемы и методы обеспечения эффективной рекламной деятельности

Методологической основой дипломного исследования являются российские и зарубежные работы в области рекламы и маркетинга, таких авторов как: Н.С Морозова, В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Г.Г. Паничкина, Ф.Котлер, У.Уэллс и др, а также законодательные акты и нормативно-правовые документы, регулирующие рекламную деятельность и деятельность предприятий питания в России, официальные статистические данные в сфере рекламы, статистическая отчетность и материалы, полученные непосредственно на объекте исследования.

Основными методами исследования в работе являются наблюдение, опрос, изучение и анализ литературных источников, законодательных документов, статистических данных по теме исследования, практическое изучение деятельности предприятия.

Практическая значимость работы: материалы данной работы могут быть использованы в качестве рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности предприятий общественного питания, а именно в использовании нетрадиционной рекламы и разработке рекламных мероприятий в сети Интернет.

Научная новизна работы заключается в применении новаторского подхода к повышению эффективности рекламной деятельности путем использования современных методов рекламы.

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности в ресторанном сервисе

.1 Особенности рекламной деятельности в ресторанном сервисе

Бурное развитие сферы услуг в России в последние 2 десятилетия способствовало формированию системы продвижения сервисных услуг. В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие общественного питания должно заниматься формирование спроса на свои услуги и стимулированием сбыта.

Определение рекламы, которое дают в своей книге «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Дж. Бернетт и С. Мориарти: «Во-первых, реклама - это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например социальная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Во-вторых, сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается спонсором, но еще и идентифицирует его. В-третьих, в большинстве своем реклама пытается склонить клиента к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять, хотя в некоторых случаях она направлена лишь на то, чтобы ознакомить потребителя с товаром или услугой. В-четвертых и в-пятых, рекламное сообщение может передаваться несколькими видами средств массовой информации в целях обхвата большой аудитории потенциальных покупателей. И, наконец, поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонифицирована».[17]

В Законе РФ «О рекламе» даются основные понятия, используемые в рекламной деятельности.

Реклама − информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[1]

В соответствии с упомянутым законом и в зависимости от выполняемых функций участники рекламного процесса делятся на четыре категории:

)Рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

)Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

)Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

)Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. [1]

К рекламе предъявляются следующие требования:

1)Правдивость - реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности;

)Конкретность - выражается в простом, доходчивом и убедительном языке текста, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении;

)Адресность - заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенных теми или иными интересами;

)Плановость - реклама является составной частью плана маркетинга на любом предприятии ресторанной индустрии.

Цели рекламы на предприятии питания в зависимости от состояния целевой аудитории и других маркетинговых коммуникация могут быть разными. Основные из них можно сформулировать следующим образом:

.создание осведомленности о самом ресторане и его услугах;

.предоставление необходимой или дополнительной информации о фирме и ее услугах;

.формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к конкретному ресторану

.создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными;

.формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему необходимо и целесообразно приобрести;

.побуждение к приобретению рекламируемой услуги.[12]

Основной рекламной целью является формирование осведомленности о ресторане в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самим рестораном, ни с его услугами. Обычно эта ситуация типична для недавно открытого ресторана либо при выходе на новые рынки или при продвижении нового продукта или услуги. В том случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия ресторана или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующего ресторана, представлял профиль его деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил краткую информацию о них.

Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название ресторана, его фирменный знак.

В качестве средств распространения наиболее эффективна наружная реклама на транспорте или щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомленности требует определенного времени и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости.

Если целевая аудитория осведомлена о существовании конкретного предприятия сервиса и его сфере деятельности, то следующей целью рекламной кампании является предоставление потенциальному клиенту более полной информации, расширяющей знание о ресторане, направлении его деятельности и предоставляемых услугах. К такой информации можно отнести, например, местонахождение ресторана, телефоны, описание предоставляемых услуг. На этом этапе целесообразно использовать рекламу в прессе и на радио, телевизионную и компьютеризированную рекламу и другие средства.

Создание положительного имиджа ресторана также относится к основным целям рекламы. Под имиджем ресторана понимают совокупность осознанных и неосознанных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном ресторане.

Имидж ресторана создают внешний вид сотрудников, культура поведения, профессиональный уровень персонала. Все это призвано создать высокую репутацию ресторана.

Отличительные свойства услуг питания.

Услуги питания являются нетрадиционным товаром; их особенность заключается в том, что они не приобретают овеществленной формы. Можно выделить специфические черты услуг как товара (закон четырех «Не»): неосязаемость услуги, неразрывность производства и потребления, непостоянство качества услуги, несохраняемость услуги.[12]

Неосязаемость услуги заключается в том, что ее нельзя увидеть и попробовать до ее получения и использования. Фактически, приобретая услугу, клиент получает право ее использовать в определенном месте и в определенное время. Об услуге до ее использования клиент может судить только по косвенным признакам, которые могут уменьшить неопределенность. Например, о качестве услуг ресторана клиент может судить по различным признакам, к которым относятся: внешний вид ресторана и его интерьеры, внешний вид официантов и их способность расположить к себе гостя и дать исчерпывающую информацию о блюдах и напитках, известность торговой марки предприятия питания, имидж ресторана и т.п.

Любой потенциальный посетитель ресторана всегда ищет что-то осязаемое, что бы могло уменьшить неопределенность и каким-то образом свидетельствовать о качестве предлагаемых услуг. Для многих услуг, в том числе и услуг питания, самым ярким и действенным средством материализации является рекламная продукция. Рекламные проспекты, буклеты, фотографии блюд позволят клиентам представить, какую услугу они приобретают.

Неосязаемость услуги по предоставлению питания вызывает у клиента боязнь приобрести некачественную услугу, он ощущает повышенную степень риска. Поэтому многие люди предпочитают пользоваться услугами известных предприятий, и это особенно характерно для всей сферы услуг. Таким образом, для предприятий общественного питания положительный имидж фирмы и известность бренда являются одним из путей материализации неосязаемости услуг.

Неразрывность производства и потребления заключается в принципиально разной схеме создания и реализации материальных товаров и услуг. Для материальных товаров характерно то, что их производство и потребление разнесено во времени. Принципиально иная ситуация существует при оказании услуг. В этом случае процесс производства услуги происходит одновременно с ее потреблением, т.е. обязательно присутствует тот, кому услуга оказывается, и тот, кто эту услугу оказывает (невозможно обслужить посетителя в ресторане без официанта).

Другими словами, обычно услуги неотделимы от тех, кто их предоставляет, и от тех, кто их получает. Поэтому в сфере сервиса важно не только то, какая услуга оказывается, но и то, как она оказывается. С этой точки зрения большое значение имеет профессионализм работников ресторана, их правильный подбор и обучение.

Непостоянство качества услуг определяется несколькими факторами, в том числе: тем, кто оказывает услугу; тем, кто получает услугу; внешними факторами.

В связи с тем, что процесс производства и потреблении услуги происходит одновременно и при личном участии создателя услуги и ее потребителя, качество предоставляемой услуги зависит от личных характеристик, настроения и самочувствия всех участвующих сторон.

Например, один и тот же официант может обслужить клиента прекрасно сегодня и скверно завтра вследствие каких-то возникших бытовых или семейных неурядиц.

Снизить качество услуги питания может также повышенный спрос на эту услугу. Например, специалисты фиксируют снижение качества ресторанного обслуживания, если загрузка предприятия очень высокая, так как могут происходить задержки в приготовлении блюд, нехватка персонала и т.п.

Для обеспечения качества предоставляемых услуг разрабатываются стандарты обслуживания.

Несохраняемость услуг означает, что если материальные товары, не проданные в конкретный момент времени, можно складировать и хранить некоторое время, то услуги хранить невозможно. Услуга, не реализованная сегодня, приводит к потере прибыли ресторана.

Свободные места в зале являются нереализованной услугой, а их занятость на следующий день уже рассматривается как другая услуга.

Именно с учетом этих четырех особенностей и следует подходить к вопросу рекламной деятельности в ресторанном сервисе.

Ресторан может использовать различные направления рекламной деятельности:

)Реклама предлагаемого ассортимента блюд помогает привлекать гостей в ресторан, чтобы попробовать конкретное блюдо, реклама снижения цен создает у потребителя ожидание распродаж и выгодных покупок;

)Реклама самого предприятия питания направлена на его восприятие как приятного места для времяпровождения, встреч с друзьями и коллегами, празднования торжеств и др.;

)Совместная реклама с производителем, например, вин, обеспечивает поддержку коммуникаций ресторана одним или несколькими поставщиками;

)Оформление витрин и залов ресторана помогает гостям сориентироваться в многообразии услуг и стимулирует покупку.[18]

Виды рекламы.

Существуют многочисленные вариации классификации рекламы, в которых на передний план выдвигают разные признаки: средства распространения рекламы, охват территории, отношение к прибыли, объект рекламы, целевую аудиторию и др.

Принято различать явную и скрытую рекламу. Скрытой рекламой называют маскировку рекламы под нерекламную информацию, т.е. информацию, представленную в качестве редакционных материалов (интервью, заметку и др.).

В зависимости от того, является ли получение коммерческой прибыли непосредственной целью рекламы, различают коммерческую и некоммерческую (политическую, социальную, общественную) рекламу.

В зависимости от основного объекта и адресата рекламы принято различать следующие основные виды коммерческой рекламы:

)корпоративная (институциональная, престижная, имиджевая) реклама;

)деловая реклама (бизнес реклама);

)потребительская реклама.

Корпоративная реклама это реклама, основной целью которой является создание и поддержание благоприятного образа предприятия питания среди широких слоев населения, независимо от их непосредственной заинтересованности в услугах выбранного ресторана. Рекламируемым объектом здесь является имидж, престижность, а не услуги ресторана. Поэтому такую рекламу называют имиджевой.

Нередко основной упор в корпоративной рекламе делается на достижениях фирмы, динамизме ее развития, истории ее возникновения и основных коммерческих успехах, часто в такой рекламе употребляются благотворительные акции ресторана, ее вклад в социальные программы. Частью такой рекламы являются корпоративные рекламные слоганы.[5]

Бизнес-рекламой, или деловой рекламой (business-to-business, сокращенно b2b), принято называть рекламу продукции и услуг ресторанов, обращенную к другим фирмам или экспертам, профессионалам, которые будут использовать рекламную продукцию для решения задач своего бизнеса. Это обращение к партнеру как к равному. Бизнесс - реклама обычно сосредоточена в изданиях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

Потребительская реклама (business-to-consumer, b2c) наиболее заметный вид рекламы, на нее брошены огромные силы специалистов из разных областей деятельности. Это реклама продукции или услуг, нацеленная на конечного потребителя, т.е. на широкие слои населения и его подгруппы. [19]

Различают две основных разновидности потребительской рекламы: рекламу торговой марки и розничную рекламу.

Реклама торговой марки фокусирует внимание на обеспечение узнаваемости, создании образа марки и закрепления ее позиционирования в сознании целевой аудитории.

Розничная реклама носит локальный характер, она продвигает конкурентную точку питания, формирует имидж предприятия общественного питания и стимулирует приток потребителей, интересующихся услугами ресторана.

В одном рекламной объявлении (особенно в рекламных буклетах и листовках, предназначенных для массового потребителя) иногда могут совмещаться элементы, характерные для всех трех видов рекламы.[18]

По средствам рекламирования различают 2 вида рекламы : ATL-рекламу и BTL-рекламу. ATL - above-the line (над чертой), BTL - below-the-line (под чертой). Имеется в виду условная черта, которая отражает структуру клиентского счета при оформлении заказа услуг рекламного агентства.

К средствам ATL-рекламы относятся печатная реклама (газеты и журналы), телевизионная, радиореклама, реклама в кино, рекламное размещение товаров, наружная реклама, реклама на транспорте и в Интернете. Последние два вида рекламы (на транспорте и в Интернет) не все относят к ATL: многие считают эту рекламу непрямой.

Средства BTL-рекламы включают в себя рекламу в точках продажи, рекламное сопровождение программ стимулирования сбыта, рекламную литературу, сувенирную рекламу, рекламу на выставках, сувенирную рекламу, почтовую рекламу.[18]

1.2 Проблемы и перспективы развития рекламы в ресторанном сервисе

Сегодня ни одно предприятие общественного питания не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Для того, чтобы продать любую услугу необходимо, прежде всего, чтобы эта услуга была знакома покупателю и он ощущал потребность и надобность в ее приобретении.

В крупных фирмах, где есть штатные специалисты в области маркетинга и рекламы, обычно сформированы соответствующие отделы и рекламные мероприятия организуются на достаточно профессиональном уровне. К сожалению, на начальных этапах развития предприятия, а также для малых и средних ресторанов, когда привлечение профессиональных специалистов по рекламе недоступно, зачастую директору или менеджеру самому приходится выполнять все функции, которые входят в обязанности сотрудников рекламных служб. Часто это является одной из причин низкой эффективности рекламных мероприятий, так как для организации эффективной рекламной деятельности требуется квалифицированный специалист, обладающий определенными знаниями и навыками работы в сфере рекламы.

Рекламный рынок России в последние годы развивается достаточно активно. Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России за 2011 год, которые представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Объем рекламного рынка России

Данные таблицы 1.1 показывают, что суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL-рекламы) без учета НДС, несмотря на серьезное замедление темпов роста в конце года, составил 263.4 млрд.руб., что почти на 21% больше, чем за предыдущий год. 2011 год для российского рынка оказался весьма знаменательным, поскольку наконец удалось превысить показатели докризисного 2008 года (+4%).Таким образом первое место в структуре рекламного рынка России на 2010 год занимает реклама на телевидении, второе - печатные СМИ (средства массовой информации), третье - наружная реклама, и четвертое - интернет-реклама. [23]

Лучшую динамику роста продемонстрировала Интернет реклама, определив 2011 год как максимально прибыльный. Рост в медийной рекламе составил 45%, в то время как рост в контекстной рекламе составил 63%.

Телереклама.

Телевизионная реклама, являясь одним из самых зрелищных и запоминающихся рекламных средств, привлекает большое количество рекламодателей. Активное развитие российского телевизионного рекламного рынка началось в 1991 году. По данным «TNS-Gallup Media», телевизионное покрытие России составляет 98%, покрытие кабельными каналами - 16,9%.[17] Среди телевизионных видов рекламы выделяют телеролики, телеобъявляения, телезаставки и рекламные телепередачи. По сравнению с радиорекламой высокая степень привлечения внимания осуществляется благодаря комбинации звука, изображения, цвета, движения. Возможность привлечения известных актеров существенно повышает действенность рекламы. Телереклама обеспечивает избирательный охват большой целевой аудитории, оперативность передаваемой информации, высокую степень эмоциональности и воспроизведение зрительных образов, улучшающих восприятие и запоминание рекламы.

Цена рекламы на телевидении зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции. Цены обычно устанавливаются в соответствии с рейтингом зрительской аудитории. Цена за минуту рекламного времени может превышать 100 000 долларов. Эффективность рекламы и ее стоимость обычно коррелированны, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. Эффективность рекламы напрямую зависит от того, в какой передаче и в какое время она размещена.[17]

Эффективность телевизионной рекламы пропорциональная количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости рекламы.

Зэппинг - это переключение телезрителем канала с помощью пульта управления в момент появления рекламы. Реакция зрителей на показ телерекламы характеризуется тем, что более трети из них при появлении рекламы начинают переключать канал. Данные наблюдений свидетельствуют о том, что при продолжительности рекламного блока до 1 минуты падения аудитории нет, при блоке до 3 минут аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свыше 5 минут аудитория канала падает резко, так как переключение приобретает массовый характер. Для преодоления эффекта зэппинга обычно осуществляют показ рекламы одновременно на многих каналах.

Одной из разновидностей телерекламы является спонсорство телепередачи. В этом случае рекламная информация может появляться в различной форме (устное объявление ведущего, спонсорская заставка в передаче, устная благодарность спонсорам, логотип спонсора в интерьере студии, электронный логотип в углу экрана телевизора, вручение призов от имени спонсора и т.п).

Еще одной разновидностью нестандартной телерекламы является так называемая product placement, т.е. ненавязчивая демонстрация продукции или услуги внутри фильма. В этом случае герои фильма по сценарию обыгрывают различного рода ситуации, в которых обязательно участвует предлагаемый спонсором товар или услуга.[12]

Для телерекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в нескольких секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.

Несмотря на то, что телереклама является самым эффективным видом рекламы, в то же время он и самый дорогой. Немногие фирмы могут себе позволить тебе рекламу: только примерно 0,1% всех предприятий используют телерекламу как средство продвижения своей продукции. Среди предприятий общественного питания только крупные сети могут позволить себе рекламу на телевидении (KFC, McDonald’s).

Радиореклама.

Основными целями радиорекламы обычно являются информирование целевой аудитории напоминание. К главным преимуществам радиорекламы можно отнести следующие:

)        широкий географический охват и частота;

)        эмоциональное воздействие за счет звуковых эффектов;

)        высокая степень повторяемости рекламного сообщения;

)        невысокая относительно телерекламы стоимость.

Слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ затухает менее чем за 1 секунду, слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение более эффективно чем читать.[12]

Наряду с этим существует ряд проблем при использовании рекламы на радио, таких как короткая жизнь рекламных сообщений, использование только звуковых средств. Радиореклама воздействует только на слух и использует слова, шумовые эффекты и музыку. Потенциальные клиенты-слушатели должны зафиксировать услышанную информацию на бумаге, например, записать номер телефона, ее адрес. В этом случае целесообразно использовать многократное повторение рекламы или давать ссылку на информацию в интернете. Достаточно эффективно давать номер телефона в форме легко запоминающейся песенки или знакомой мелодии. Не рекомендуется в одном сообщении давать больше одного телефона, даже если их несколько.

Эффективное использование радиорекламы предполагает хорошее знание целевой аудитории и тех радиопрограмм, в которых предполагается размещать рекламу. Изучением аудитории СМИ, которое называется медиаметрией, занимаются специальные агентства.

Реклама в прессе.

Реклама в прессе обычно разделяется на рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Рекламные объявления представляют собой платные рекламные сообщения, размещаемые в периодической печати. Они традиционно состоят из текстового сообщения, обычно включают товарный знак, иллюстративный материал, содержат номера телефона и факса, адрес и т.п. В отличие от рекламных объявлений публикации обзорно-рекламного типа носят характер редакционного материала, и форма их исполнения может быть весьма разнообразна: это статьи, репортажи, обзоры о деятельности ресторана и его услугах, интервью с руководителями. Публикации рекламно-обзорного характера предоставляются преимущественно тем предприятиям, которые являются постоянными клиентами данного издания по размещению платных рекламных материалов. Радиореклама может существовать не только в виде объявления, но радиоролика (в виде диалога или сценки), музыкально рекламы, радиожурнала, а также очень популярна непрямая радиореклама в форме различных интерактивных игр, викторин, конкурсов, которые обычно проводятся при спонсорской поддержке рекламодателей.

Для того чтобы добиться хорошего эффекта от рекламы в прессе, необходимо решить следующие задачи:

)        осуществить выбор подходящего издания, целевая аудитория которого совпадает частично или полностью с целевой аудиторией рекламируемого ресторана;

)        выбрать местоположение рекламного объявления в издании;

)        выбрать размер объявления;

)        определить повторяемость рекламного объявления.[13]

На эффективность рекламного объявления существенно влияет месторасположение рекламы в печатном издании. С учетом психологических особенностей и привычек человека просматривать журналы и газеты с первой и последней полос обложки самыми дорогими и эффективными рекламными страницами являются первая и последняя. Аудитория рекламного объявления на первых страницах издания примерно на 10% большая, чем у размещенного в середине. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает 65% больше читателей, чем внутри издания.[6]

Существенное влияние на эффективность рекламы имеет размер и повторяемость рекламных сообщений. Известно, что чем выше повторяемость рекламного сообщения, тем оно эффективнее. Крупноформатное объявление, прочитанное один раз, не может сформировать у читателя устойчивого запоминающегося образа и ассоциаций, его одноразовое восприятие не создает должного эффекта. У потенциального клиента, как правило, не вырабатывается потребность отреагировать на рекламу, так как ее влияние кратковременно и эпизодично. Психологическое воздействие рекламы возрастает, если оно имеет определенную повторяемость. Это способствует хорошему восприятию и запоминанию рекламы.

Основная идея рекламного печатного сообщения выражается текстом, изображением и различным их сочетанием. Текстовое сообщение - это важнейшая составляющая часть большинства рекламных сообщений в прессе. Наличие иллюстраций и графиков увеличивает число прочитавших объявление на 50%. При увеличении числа слов в тексте объявление до 100-150 количество читателей, прочитывающих более половины этого объявления, заметно уменьшается.[6]

Печатная реклама.

Печатная реклама является одним из самых популярных и надежных каналов распространения рекламной информации. К печатной рекламе относятся: каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания.

Существенно больший, чем в прессе, объем размещаемого в печатном издании рекламного материала позволяет дать более подробные и исчерпывающие описания, как и самого ресторана, так и его услуг.

Для предприятий ресторанного сервиса печатная реклама имеет особое значение в связи с тем, что она является одним из инструментов материализации продаваемых услуг.

Как сказано в предыдущем разделе, услуга питания, как товар, имеет ряд особенностей, в том числе неосязаемость, невозможность их увидеть до тех пор, пока они не потреблены. Но опасения потенциальных потребителей по поводу качества предлагаемых услуг можно уменьшить, предлагая печатную рекламу, иллюстрирующую в различных аспектах продаваемые услуги. Как правило, печатная рекламная продукция выполняется на качественной бумаге, содержит богатый иллюстративный ряд, демонстрирующий предлагаемый набор услуг, например фотографии блюд, интерьеров.

Среди наиболее популярных и эффективных средств распространения рекламы особое место занимают рекламные сувениры, к которым относятся фирменные календари, фирменные сувенирные изделия (изделия с надпечаткой), подарочные изделия (деловые подарки), фирменные упаковочные материалы.

Практически все предприятия питания с различной степенью активности используют это рекламное средство. Самыми популярными видами сувенирной продукции следует признать настенные и карманные календари. Учитывая, что эти рекламные изделия в течение всего года находятся на виду, то можно говорить о достаточно большой аудитории, которая их может увидеть.

Наружная реклама.

Наружная реклама является достаточно эффективным и доступным для распространения информации о ресторане и его услугах, поскольку рассчитана на охват широких слоев населения. К наружной рекламе относят различные рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, крышные установки, панно, маркизы, штендеры, перетяжки и др. Все они подразделяются на стационарные (постоянные) и временные.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего представляет собой краткие и выразительные сообщения, и ее целесообразно использовать для имиджевой или ознакомительной рекламы.. В рекламном обращении обычно крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменные цвета).

Наружная реклама имеет самую большую аудиторию, так как распространяется на улицах, в метро, на стенах домов, транспортных средствах и доступна каждому. Но, тем не менее, можно выбрать места для размещения наружной рекламы, обеспечивающие в целом охват определенной заданной целевой аудитории. Например, реклама, расположенная на задних стенках автобусов, в основном будет в поле зрения автомобилистов. [3]

Наружная реклама является достаточно дорогим рекламным средством. Стоимость наружной рекламы складывается из стоимости регистрации и оформления, арендной платы за пользование рекламными местами и стоимости изготовления, монтажа рекламной конструкции, включая художественное оформление рекламного сообщения.

Интернет реклама.

Данные, приведенные в таблице 1.1 свидетельствуют о том, что за 2011 больше всего увеличились затраты на интернет-рекламу - на 56%.

Серьезные объемы рынка сетевой рекламы уже давно не вызывают удивления. Его рост отмечался даже во время особой острой фазы финансового кризиса, когда бюджеты многих рекламодателей существенно ужимались. По данным АКАР, если за весь 2009 год рекламный рынок России сократился на 26%, то оборот интернет- сектора увеличился на 8%.

Затраты на рекламу в Интернете увеличиваются благодаря тому, что все больше пользователей начинают пользоваться Интернетом и благодаря тому, что проводить рекламные кампании в Сети можно более оперативно, чем в СМИ. Поэтому естественно, что мы наблюдаем значительный рост рекламных кампаний в Интернете.

Факторов, влияющих на такие взрывные темпы роста, множество.

Проникновение Интернета по стране увеличивается, а это автоматически разогревает интерес рекламодателей к перспективному каналу связи потребителем. «Традиционная реклама все чаще вызывает у потребителей отторжение. А Интернет - площадка, где контент во многом формируют сами пользователи.

Отсюда высокий индекс доверия аудитории - соотношение числа доверяющих к числу потребляющих данный вид информации. Индекс доверия аудитории к Интернету - 0,36, что сопоставимо с телевидением (0,39), превосходит радио (0,34) и тем более печатные СМИ (0,19)»[26], - отмечает Андрей Соколов, генеральный директор промо-маркетингового агентства EMG, вице-президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ).

Кроме того, к рекламным достоинствам Сети можно отнести современные технологии в интернет-коммуникациях, опережающие другие медиа, более простой и относительно короткий промежуток времени, необходимый для производства рекламных материалов и их размещения, а также большой потенциал по оперативному управлению изменениями.[16]

Весной 2010 года Фонд общественного мнения (ФОМ) опубликовал данные, согласно которым 65% пользователей Интернета - люди в возрасте от 25 до 54 лет. Всего же, по оценкам ФОМ, Интернетом в России пользуется более 37 % взрослого населения, или 43 миллиона человек. При этом даже отдельные сайты могут похвастать отличной посещаемостью. «Суточная аудитория социальных сетей, как, например, «Одноклассники», «ВКонтакте», уже сопоставима с аудиторией федеральных телеканалов и радио, хотя пока и уступает ей. Кроме того, среди посетителей Интернета около 28% имеют доход выше среднего по стране. Учитывая, что в целом в России такими доходами могут похвастать не более 13- 15% населения, не удивительно, что рекламодатели сосредоточили свое внимание именно на рекламе в Сети.[22]

Сформировался и круг рекламодателей, которых интернет - пользователи привлекают в первую очередь. Благодаря им прирастает и рекламный рынок в целом.

Столь заметный рост интернет-рекламы в России связан с возросшим доверием рекламодателей, развитием интернет-технологий и восстановлением сектора после кризиса.

Основными видами рекламы в Интернете являются медийная и контекстная реклама. Медийная реклама, как правило, аналогична той, которую можно встретить на телевидении или в СМИ. Чаще всего она представляет собой баннер (графическое или анимированное изображение, вставляемое на страницы сайта), то есть повторяет рекламный модуль в печатных СМИ.[10] Однако в последнее время серьезное развитие получает привычная видео-реклама, но размещаемая в Интернете. Как правило, именно с помощью медийной рекламы осуществляются самые массовые, так называемые вирусные рекламные кампании в Интернете. Сумевший заинтересовать пользователей рекламный ролик (а о том, что это реклама, может стать известно значительно позже) может быть просмотрен несколько миллионов раз.

Контекстная реклама, на долю которой приходится до 70% всего объема рекламы в Сети, чаще всего представляет собой рекламные объявления, выдающиеся на страницах результатов поиска поисковых систем по заданным ключевым словам. Кроме того, это может быть текстовая реклама или «подчеркнутые» слова (нажатие на которые ведет на страницу рекламодателя) на тематических страницах различных сайтов. С некоторой натяжкой к этому же виду рекламы можно отнести и раскрутку сайта компании - комплекс действий по его продвижению на верхние строчки рейтинга и поисковых систем.

Говоря о продвижении товаров и услуг в Интернете, нельзя не упомянуть такой способ, как электронная рассылка различных предложений с использованием электронной почты. Это может быть как адресная рассылка подписчикам различных сайтов, так и массовая рассылка по произвольным базам адресов электронной почты. В этом случае такое «продвижение» называется «спам», и отношение к ней интернет-пользователей недоброжелательное. Стоит отметить и такой набирающий в последнее время силу рекламный ход, как оплаченное спонсором сообщение в блогосфере. Если некоторые блоггеры публикуют подобные сообщения «на правах рекламы», другие (по просьбе заказчиков) делают все, чтобы «рекламность» не была замечена читателями.[21]

Отечественный сегмент интернет-рекламы развивается не без сложностей. Усиливается давление на рынок со стороны госорганов, обеспокоенных правами потребителей. Так, например, УФАС (Управление Федеральной Антимонопольной Службы) по Москве собирается усилить меры по контролю за соблюдением законодательства при размещении рекламы в Интернете. «Сейчас будем мобилизовывать силы, предупредим всех распространителей рекламы и рекламодателей, хозяйствующие субъекты, которые размещают на сайтах информацию, о том, что большинство информации теперь будет восприниматься как реклама»[28], - заявил заместитель руководителя столичного УФАС Александр Тархов. Это означает, что на всю информацию коммерческого характера в Сети планируется распространить действие закона «О рекламе».

Сейчас скрытая реклама в блогах и на форумах, по сути, не считается таковой. Под видом обычных пользователей рекламодатели оставляют всю необходимую информацию о товарах и услугах клиентов, иногда даже добавляя контактные телефоны. Но юридически отличить послание благодарного пользователя от рекламного объявления очень сложно.

Другой более полезной инициативой, которая вызвала единогласное одобрение интернет-пользователей, стали совместные усилия депутатов Госдумы и участников интернет-индустрии по запрету спама. На сегодняшний момент не существует понятных способов призвать спамеров к ответственности, поскольку нет даже законодательного определения понятия «спам». Между тем, по данным Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), оборот российского рынка спама в 2009 году составил 3,744 млрд рублей.

«Ключевое отличие Интернета заключается в росте медиапотребления. Сокращение и падание показателей традиционных рекламны носителей доопределяет динамику роста Интернета как новой среды медиапотребления. Необходимо также отметить на увеличение времени, затрачиваемое потребителями в сети Интернет, таким образом происходит всеобщая миграция пользователей традиционных медиа на Интернет. Увеличивает скорость роста, не смотря на кризис 2008 года. В свою очередь Интернет был единственным медиа в 2009 году, показавшим рост в условиях падения рынка. В 2012 планируется укрепления Интернета в роли ведущей медиа площадки и привлечение все большего числа рекламодателей и медиабюджетов. Что касается внутренних трендов Интернета, необходимо выделить статус публичности и максимальной прозрачности индустрии и предоставляемых данных. И также важно отметить, что дневная аудитория Интернета в своей массе перебивает центральные каналы телевидения. Таким образом, можно сказать, что Интернет становится массовым медиа.»[27], - отмечает директор по развитию медийных продуктов Яндекс Гейзер Л.М

1.3 Организация и планирование рекламной кампании в ресторанах

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определённый период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.

При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

Экономические цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж услуг, росте прибыли, увеличением доли занимаемого рынка, выходе на новые рынки и т.п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий питания.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Для ресторана постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию.

Социальные цели в рекламе связаны с проблемы охраны окружающей среды, улучшением социальных условий и т.п.[8]

Цели рекламной кампании ресторана зависят от состояния целевой аудитории.

)создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании ресторана или о новых услугах;

)предоставление необходимой информации о ресторане и услугах;

)формирование благосклонности по отношению к ресторану;

)создание предпочтения перед аналогичными услугами других ресторанов;

)формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данного ресторана;

)побуждение к приобретению услуги. [14]

Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельности и точно прогнозировать результат.

В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании, и соответственно рекламные цели.

В зависимости от целей рекламная кампания может быть информативной, убеждающей, напоминающей, подкрепляющей.

Информативная рекламная кампания проводится на этапе выведения продукции на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса и формирования осведомленности о продукции, услуге или организации. Так, открывая новый ресторан, нужно проинформировать потенциальных гостей об ассортименте блюд, особых предложениях и т.д.

Убеждающая рекламная кампания приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Реклама призвана выделить ресторан или кафе и убедить потребителей в особой ценности его предложения.

Напоминающая рекламная кампания чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того, чтобы заставить потребителя вспоминать о ресторане или услуге.

Подкрепляющая рекламная капания стремится уверить клиентов в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях этого вида фигурируют довольные гости, восторгающиеся той или иной особенностью обслуживанию.

Основные этапы разработки рекламной кампании

Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанными на целевую группу.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая последовательность действий.

.        Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, изучение свойств рекламируемого продукта или услуги.

.        Определить целевую аудиторию, портрет покупателя или перечень рекламируемых продуктов или услуг.

.        Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

.        Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

.        Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

.        Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

.        Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании.

.        Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме.

.        Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения сообщений, сроки размещения.

.        Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

.        Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.[17]

Безусловно, какой-то определенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно творческой, надо менять, иначе не выстоять в конкурентной борьбе.

Изучение потребителей помотает выявить группы и категории потенциальных потребителей, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, социальных, экономических характеристик.

В конечном итоге изучение потребителей услуг должно дать четкие ориентиры - на какого конкретного покупателя будет направлена реклама.

Исследование товара позволяет вычленить наиболее притягательные достоинства продукта, уникальные свойства услуг, на которых реклама должна сконцентрировать внимание покупателей. На всех этапах разработки и совершенствования продукта стратегическое значение имеют потребительские оценки. Следует иметь в виду, что мода на потребительские товары и услуги постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

По классификации свойств продукта Ф. Котлера, продукт воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы свойств):

)продукт по замыслу: набор функциональных характеристик продукта (например, свойства блюда удовлетворять голод и потребности человека в белках, жирах, углеводах и других элементах );

)продукт в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, внешний вид блюда, интерьеры ресторана, внешний вид сотрудников);

)продукт с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, доставка блюд на дом).[9]

Анализ рынка показывает, где находятся потенциальные потребители, чтобы реклама могла принять наиболее перспективные и четкие направления. Он должен помочь решить вопрос о распределении рекламных усилии по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. определяется объем реализации на конкретном рынке конкретного продукта. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах услуг в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков.

Фирма всегда ориентирует продукт на определенный сегмент рынка, поэтому и рекламное обращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сегмента.

Определение бюджета (какая часть денег уйдет на рекламное сообщение) может осуществляться несколькими способами:

)метод прошлого года - затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;

)метод финансовых возможностей - затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);

)метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);

)паритетный метод - затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм-конкурентов;

)метод целей и задач - вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.

Медиапланирование

Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Медиапланирование - это планирование рекламной кампании в средствах массовой информации и наружных носителях, т.е. оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний.[12]

Правильное МП предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно твой потребитель увидел твое сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа. Для достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование. Рекламодатель должен четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

1)      степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

2)      степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);

)        настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать);

)        созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

)        далее следует оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров.

Для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд - в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Неправильно сформулированная задача кампании - самая распространенная ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров. Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (телевидения, радио, прессы, интернета, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и ограничений. Ни одно медиа в отдельности не дает возможности полностью охватить целевую аудиторию. Поэтому массовую рекламу на одном носителе стоит поддерживать рекламой на другом, чтобы напомнить человеку о продукте в тот момент, когда он в нем нуждается.

рекламный планирование конкурент ресторан

2. Анализ организации рекламной деятельности ресторана «Да Пино»

.1 Общая характеристика ресторана «ДаПино»

Ресторан «Да Пино» располагается в Восточном административной округе Москвы, по адресу ул. Перовская д. 32 стр.1. Ресторан «ДаПино» является предприятием общества с ограниченно ответственностью «Настроение». Общество с ограниченной ответственностью является разновидностью объединения капиталов, не требующего личного участия своих членов в делах общества. Характерными признаками этой коммерческой организации являются деление ее уставного капитала на доли участников и отсутствие ответственности последних по долгам общества

Сеть ресторанов «ДаПино» включает в себя три итальянских ресторана: на ул. Перовская, на Волгоградском проспекте, и на ул. Большая Бронная.

Ресторан на Перовской существует с 2006 и ранее назывался «Пино пицца» и лишь в 2009 году приобрел свое новое название «ДаПино». Ресторан «ДаПино» является рестораном класса люкс. К этому классу предъявляются следующие требования: широкий выбор услуг, предоставляемых потребителям, высокий уровень комфортности и удобство размещения потребителей в зале, широкий ассортимент оригинальных, изысканных заказных и фирменных блюд, изделий, характерных для ресторанов, широкий выбор заказных и фирменных напитков, коктейлей для баров, изысканная сервировка столов, фирменный стиль, специфика подачи блюд, эксклюзивность и роскошь интерьера.[2]

Из года в год сеть ресторанов "ДаПино» подтверждает высокое качество своей кухни. На VI Чемпионате кулинарии и сервиса в Москве ресторан был признан "Лучшей пиццерией года", а в 2006 году на Международной выставке "ПИР Индустрия гостеприимства" в результате соревнований по изготовлению пиццы стал вице-чемпионом.

Ресторан «ДаПино» работает 7 дней в неделю с 12.00 до 00.00.

Ресторан позиционируется как семейный ресторан с итальянской кухней. По будням в обеденное время с 12.00 до 16.00 действует специальное предложение «бизнес-ланч» - скидка 20% на все блюда.

Снаружи ресторан имеет подсвечиваемую вывеску, что обеспечивает обзор на расстоянии, а также служит хорошей рекламой ресторана.

В целом снабжение предприятия происходит в виде полуфабрикатов.

Структура помещений ресторана «ДаПино» включает в себя холл, торговые залы, производственные помещения, складские помещения, технические помещения, санузлы, комнату для персонала и детскую комнату.

В холле ресторана находится гардероб и место для ожидания заказа на вынос. При входе гардеробщик принимает одежду гостей и выдает им номерок. В холле находится столик с меню и кресла для посетителей, делающих заказ на вынос. Так же там находится стенд с различными сертификатами и грамотами для возможности ознакомления с ними посетителей. Холл оформлен в общем стиле ресторана, стены отделаны материалом имитирующим камень, также в холле стоят колонны в стиле древнеримских мраморных построек, потолок задрапирован белой струящейся тканью.

Торговое помещение включает в себя три зала и насчитывает 200 посадочных мест. Первый зал рассчитан на 60 мест, второй (основной) зал является самым большим и рассчитан на 80 мест, третий (банкетный) зал находится на цокольном этаже, он рассчитан на 60 мест. Также в теплое время года открывается летняя веранда на 24 места. Все залы оформлены в стиле провинциального итальянского городка, стены отделаны материалом имитирующим камень, а банкетный зал материалом имитирующим кирпич. Так же на стенах во всех залах изображены пасторальные пейзажи в итальянском стиле, а на потолок оформлен древесным материалом в виде перголы, что создается ощущение прогулки по искусно украшенным зеленым улочкам со скамейками и старинными фонарями. В довершение создание атмосферы играет негромкая музыка итальянских исполнителей.

Производственное помещение состоит из овощного цеха, цеха доработки полуфабрикатов, мучного цеха, горячего и холодного цехов, моечной посуды. Все цеха оснащены всем необходимым оборудованием и имеют удобную связь между собой.

Структура управления предприятием.

Предприятие имеет линейную структуру управления. Линейная структура управления - это наиболее распространенный тип иерархической (бюрократической) структуры. Иерархическая структура управления, это система в которой вышестоящий руководитель осуществляет единоличное руководство подчиненными ему нижестоящими руководителями, а нижестоящие руководители подчиняются только одному лицу - своему непосредственному вышестоящему руководителю. По такому принципу формируется иерархия служб, пронизывающая всю организацию до самого низа. Структура управления предприятием изображена на рисунке 2.1

Рисунок 2.1. Структура управления рестораном «ДаПино»

Преимущества линейной структуры управления:

1.      единство и четкость распоряжений;

2.      согласованность действий исполнителей;

.        простота управления (один канал связи);

.        четко выраженная ответственность;

.        оперативность в принятии решений;

.        личная ответственность руководителя за конечные результаты деятельности своего подразделения.

Недостатки линейной структуры управления:

1.      высокие требования к руководителю, который должен быть подготовлен всесторонне, чтобы обеспечить эффективное руководство по всем функциям управления;

2.      отсутствие звеньев по планированию и подготовке решений;

.        перегрузка информацией, множество контактов с подчиненными, вышестоящими и сменными структурами;

.        концентрация власти в управляющей верхушке.[7]

Директор осуществляет руководство работой ресторана, решает все финансовые и организационные вопросы связанные с постоянной работой ресторана, отчитывается перед собственниками, заключает договоры с контрагентами.

Управляющий контролирует сроки, ассортимент, количество и качество их поступления и реализации, составляет текущие торгово-административные планы, разрабатывает и организует системы отчетности по выполнению плановых экономических показателей, составляет необходимые письменные отчеты, осуществляет переписку с деловыми партнерами.

Бухгалтер ведет бухучет фирмы, подготавливает финансовую отчетность, осуществляет выплату зарплаты

Метрдотель принимает меры к предотвращению и ликвидации конфликтных ситуаций, рассматривает претензии, связанные с неудовлетворительным обслуживанием посетителей, и проводит соответствующие организационно-технические мероприятия, принимает заказы и разрабатывает планы проведения и обслуживания юбилейных торжеств, банкетов, контролирует соблюдение работниками организации трудовой и производственной дисциплины, правил и норм охраны труда, техники безопасности, требований производственной санитарии и гигиены, оставляет графики работы.

Шеф-повар составляет заявки на необходимые продовольственные товары и сырье и подает их управляющему, обеспечивает их своевременное получение со склада, контролирует сроки, ассортимент, количество и качество их поступления в реализацию, контролирует соблюдение работниками техники безопасности, санитарных требований и правил личной гигиены, производственной и трудовой дисциплины, правил внутреннего трудового распорядка, занимается разработкой технико-технологических карт и инструкций.

Повар принимает заявки от официантов, занимается изготовлением кулинарных полуфабрикатов и изделий, оформлением блюд.

Пиццайоло принимает заявки на приготовление пиццы от официанта и от оператора, занимается приготовлением пиццы.

Мойщик посуды осуществляет мойку столовой посуды с применением моющих средств в течение всего рабочего дня, очистку тарелок и стаканов от пищевых отходов, следит за содержанием в чистоте и соблюдение правил эксплуатации посудомоечной машины.

Бармен осуществляет приготовление и продажу всех напитков и продуктов, находящихся в ассортименте бара.

Официант сервирует столы, принимает заказы от клиентов, передает их на исполнение поварам и барменам, обеспечивает своевременную подачу заказа клиенту, убирает со столов, меняет пепельницы в зале для еды, рассчитывает клиентов, передает деньги в кассу.

Кассир осуществляет работу с кассовым аппаратом, принимает деньги в кассу от официантов и водителей доставки, выдает сдачу.

Хостес встречает гостей при входе в зал, приветствует их, провожает к выбранному столику, подает гостям меню.

Уборщик производит уборку помещений ресторана, вытирает пыль подметает и моет полы, лестницы, окна, стены, плинтуса, потолки в помещениях ресторана, убирает и дезинфицирует туалеты и другие места общего пользования.

Гардеробщик принимает одежду гостей, выдает им номерки, подает одежду гостям, покидающим ресторан, и помогает одеться дамам.

Аниматор занимается проведением досуга детей, организует различные игры, занимается нанесением аквагрима.

Охранник осуществляет поддержание безопасности на территории ресторана.

Водитель принимает заказы с кухни, доставляет заказ клиентам, передает клиенту заказ, осуществляет расчет, передает полученный деньги кассиру.

Оператор принимает заказы от клиентов, отвечает на возможные вопросы заказчиков, передает заказы на кухню, формирует данные для водителя.

2.2 Анализ целевой аудитории и конкурентов ресторана «ДаПино»

Целевая аудитория - это группа потенциальных потребителей, для которых предназначен товар (услуга). Целевой рынок - это и есть рынок, где есть целевая аудитория. Именно на целевой рынок и на целевую аудиторию направлены все маркетинговые мероприятия, всей действия компании по стимулированию сбыта своей продукции.[7]

Для определения целевых рынков и целевых рынков и целевой аудитории проводится сегментация рынков. Путем сегментации рынков предприятие концентрирует свои усилия на тех участниках, где ему это наиболее выгодно. Тем самым снижаются расходы на борьбу с конкурентами, на рекламу. Сегментация помогает более эффективно расходовать имеющиеся ресурсы и время, что благоприятно сказывается на деятельности предприятия.

При сегментации рынка учитываются различные факторы, такие как географические, демографические, психографические и социально-экономические.

К географическим факторам относятся регион проживания, плотность населения и климатические условия.

Демографические факторы представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Демографические факторы сегментации

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по следующим признакам:

1.      Общественный класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга.

.        Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни. И если фирма не объявит, представителям, какого образа жизни предназначен товар.

.        Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей. [20]

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

Для определения целевых сегментов ресторана «ДаПино» проводились маркетинговые исследования.

Опрос проводился среди посетителей ресторана старше 18 лет. В опросе участвовало 200 человек. Опрос проводился рестораном «ДаПино» в течение 5 дней.

Частота посещения респондентами ресторанов представлена в виде диаграммы на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2

Из полученных данных видно, что большая часть гостей (43 и 32%) посещает рестораны каждый месяц и лишь десятая часть посещает рестораны один раз в несколько месяцев и реже.

Из двухсот опрошенных 192 человека (96%) постоянно проживают в Москве и Московской области. Из проживающих в Москве 62,5% проживают в Восточном административном округе, 7,8% в Северо-Восточном, 10,4% в Юго-Восточном. Данные о месте проживания опрашиваемых представлены на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3

Среди опрашиваемых было 58% женщин и 42% мужчин. Данные о возрасте гостей отображены на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4

Диаграмма показывает, что большая часть респондентов это люди от 25 до 45 лет (48 и 24%).

По уровню образования:63% имеют высшее образование, 6% ученую степень, 20% имеют среднее профессиональное образование и 11% среднее, что показано на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5

Данные о социальном статусе представлены на рисунке 2.6.

Рисунок 2.6

Из представленных данных видно, что большая часть респондентов является специалистами или руководителями (40 и 28%).

В ходе опроса выяснилось, что у 71% опрошенных есть дети возрастом до 12 лет.

Заключительный вопрос был о факторах, являющихся наиболее важными при посещении ресторана. Результаты представлены на рисунке 2.7.

Рисунок 2.7

Исходя из вышеперечисленных результатов маркетингового исследования, можно сделать выводы о целевом сегменте рынка ресторана «ДаПино».

Целевым сегментом ресторана «ДаПино» являются мужчины и женщины от 18 до 45 лет. В основном это молодежь, любящая итальянскую кухню и семьи с детьми. Это специалисты и руководители с высшим и средним профессиональным образованием. «ДаПино» позиционирует себя как семейный итальянский ресторан, поэтому среднестатистический клиент представляет собой женщину или мужчину с ребенком до 12 лет. Именно на такого гостя и ориентирована большая часть дополнительных услуг, таких как детская комната, услуги профессионального аниматора, наличие детского меню, школа маленького пиццайоло, аквагрим, организация праздников (хэллоуин, новогодние праздники, пасха и т.п).

Главным образом посетители ресторана проживают в Восточном административном округе Москвы. Также ресторан посещают люди, которые работают поблизости. Вблизи ресторана располагаются офисно-складской комплекс "Перово Поле", бизнес-центр «Перовский», Главное управление Пенсионного Фонда России по ВАО, торгово-офисный центр «Перовская 31», бизнес-центр «Восток», бизнес-центр «Гелиос Сити», фабрика театральной косметики Союза театральных деятелей РФ, завод по производству вентиляционного оборудования, Центр досуга и творчества молодежи «Россия», спортивный стадион «Локомотив-Перово», школы и другие детские учреждения.

Один из главных вопросов, возникающих при изучении конкуренции на рынке ресторанных услуг - это определить, кто является истинным конкурентом ресторана. Ведь каждый ресторан стремиться обрести свою индивидуальность, создать свою собственную атмосферу, комфортную для его посетителей. Иными словами, рынок ресторанных услуг сегментирован настолько, что бывает достаточно сложно объединить рестораны в какую-то достаточно однородную группу, с тем, чтобы определить истинных конкурентов. Можно говорить о том, кто является основными конкурентами ресторана по ассортименту предлагаемых блюд, по ценам, по направленности кухни, по местоположению каналам распространения рекламной информации.

В сложившейся ситуации целесообразно будет определить истинных конкурентов по трем основным параметрам: по местоположению, по направленности кухни и ценовой категории.

Основными конкурентами ресторана «ДаПино» являются:

)Бар «Шпиль», ул. Перовская 32. Является конкурентом ресторана, так как находится в непосредственной близости. В то же время, «Шпиль» является спорт-баром с бильярдной, следовательно, рассчитан на другой сегмент рынка.

)Ресторан «Дядя Коля», ул. Перовская 35-А..Находится в непосредственной близости от «ДаПино», кухня европейская и японская.

)Ресторан « Casa di Famiglia», ул. Металлургов 7/18. Ресторан итальянской кухни, расположен в одном районе с «ДаПино», находится с ним в одной ценовой категории.

)Ресторан «Papa John’s», Зеленый проспект 24г. Является рестораном с более низкими ценами, есть система доставки, кухня американская и итальянская.

)Кафе «Ньокки», Шоссе Энтузиастов д.66/1. Быстро развивающаяся сеть кафе с итальянской и японской кухней. Цены ниже чем в ресторане «ДаПино», но спектр дополнительных услуг минимален. Сеть кафе «Ньокки» проводит широкую рекламную кампанию по всему Восточному округу.

На основании различных характеристик ресторанов были поставлены оценки по пятибалльной шкале основным конкурентам и ресторану «ДаПино» по следующим критериям: качество кухни, место расположения предприятия, режим работы, интерьер, цены, уровень обслуживания, дополнительные услуги (таблица 2.2).

Таблица 2.2 Оценка сильных и слабых сторон конкурентов

На основании таблицы 2.2 составляется многоугольник конкуренции (рисунок 2.8)

Рисунок. 2.8 Многоугольник конкурентности

Для оценки деятельности основных конкурентов мы рассмотрим такие предприятия общественного питания, как «Каса ди Фамилия» и «Ньюоки». Данные предприятия представляют особый интерес, так как они являются предприятиями с итальянской кухней, и находятся в районе Перово в непосредственной близости от «ДаПино».

Ресторан «Каса ди Фамилия» является самым главным конкурентов «Да Пино», так как их концепции очень похожи. Ассортимент блюд «Каса ди Фамилия» очень схож с ассортиментом «ДаПино», но не смотря на это выбор пиццы у «ДаПино» намного шире. Так же у «Каса ди Фамилия» нет службы доставки, по качеству исполнения блюд кухня этого ресторана проигрывает «ДаПино». В то же время у «Каса ди Фамилия» есть детская комната с услугами аниматора, предоставляются услуги по организации банкетов. Концепция фирменного стиля основана на мотивах, связанных с итальянской мафией, интерьеры оформлены в соответствии с концепцией.

Рекламная деятельность ресторана включает в себя: наружную рекламу (плакаты-растяжки), интернет-реклама (официальный сайт casadifamiglia.ru, текстовые блоки на сайтах afisha.ru, menu.ru, banket.ru), печатная реклама (листовки, календари). «Каса ди Фамилия» использует эффективный набор средств, но недостаточно широкий.

В феврале 2011 года на Рязанском проспекте открылся проект сетевого кафе «Ньокки», объединяющего две кухни: итальянскую и японскую. Кафе «Ньокки» на шоссе Энтузиастов открылось сравнительно недавно, лишь в конце 2011 года. Ассортимент блюд в кафе очень широк, но выбор пиццы меньше чем в «ДаПино». В кафе присутствует широкая система скидок, цены на блюда ниже, чем в «ДаПино», но исполнение итальянских блюд проигрывает ресторану «ДаПино». Спектр дополнительных услуг не очень широк и включает в себя: бизнес-ланчи, Wi-Fi, доставка блюд.

Кафе «Ньокки» использует следующие средства рекламы: наружная реклама (щиты-указатели, плакаты-растяжки, щиты-биллборды), реклама на транспорте, печатная реклама (листовки, упаковка, товарные чеки), интернет-реклама (официальный сайт niokki.ru, баннеры, текстовые блоки на сайтах afisha.ru, menu.ru и других), продакт-плейсмент (проведение съемок сюжета телепрограммы «Галилео» в кафе с демонстрацией элементов фирменного стиля и логотипа кафе в начале сюжета).

«Ньокки» использует мощную рекламную компанию, так как является новым предприятием на рынке услуг питания, обладает широкой сетью точек питания и стремится к расширению.

Анализ конкурентов позволяет понять их деятельность, предугадывать их поведение и использовать полученную информацию в своих интересах при разработке своей рекламной стратегии. Грамотно построенная рекламная стратегия существенно увеличивает объем продаж, повышает эффективность функционирования предприятия питания.

2.3 Анализ рекламной деятельности ресторана «ДаПино»

Фирменный стиль «ДаПино».

Фирменный стиль - это совокупность графических, словесных, цветовых, пластических, звуковых приемов, которые обеспечивают единство по всем продуктам и услугам предприятия, улучшают запоминаемость и восприятие покупателями и партнерами не только товаров и услуг фирмы, но и всей ее деятельности, а также позволяет отличить ее продукты и деятельность от продуктов и деятельности конкурентов. [11]

Фирменный стиль является средством формирования имиджа ресторана, он призван создавать у гостей определенное представление о качестве услуг предприятия питания. Наличие фирменного стиля свидетельствует о том, что предприятие работает надежно и образцово, а это повышает доверие как к предприятию, так и к его услугам.

Основными компонентами фирменного стиля предприятия питания являются:

)        товарный знак;

2)      логотип - это название предприятия, выполненное в определенной графической манере;

)        слоган - короткая фраза, девиз предприятия;

)        фирменные цвета и шрифты;

)        оформление блюд;

)        интерьеры и экстерьер предприятия;

)        оформление сайта;

)        музыкальное оформление и др.

Фирменный стиль ресторана «ДаПино» изначально был разработан в 2005 году, когда название звучало как «Пино-Пицца», но в 2009 году после ребрендинга он был переработан и дополнен, и стал таким, каким мы видим его сейчас. Логотип ресторана представляет собой шрифтовое написание «DaPino» и изображение. Изображение логотипа «ДаПино» представлено на рисунке 2.9.

Рисунок 2.9 Логотип ресторана

Изображение передает итальянский дух ресторана и выполнено в виде гондольера на гондоле. Под изображением находится надпись «Пицца Паста Гриль». Логотип выполнен в коричневых тонах. Название ресторана написано фирменным шрифтом. Слоган ресторана ˗ «Наслаждайтесь вкусом Италии!».

Фирменными цветам «ДаПино» являются желтый и коричневый. Именно в этих цветах выполнена подсвечиваемая вывеска и элементы рекламы ресторана. Использование фирменных цветов в оформление вывески и наружной рекламы представлено на рисунке 2.10.

Рисунок 2.10 Фирменные цвета

Так же на вывеске и рекламных материалах используется изображение уникального растительного орнамента, разработанного специально по заказу ресторана.

Экстерьер ресторана также выполнен в рамках фирменного стиля и представлен на рисунке 2.11.

Рисунок 2.11 Экстерьер ресторана «ДаПино»

Вывеска с логотипом, выполненная с использованием фирменных цветов, привлекает внимание прохожих и служит рекламой ресторана. Двери выполнены из дерева и украшены коваными элементами. Стены отделаны материалом, имитирующим кирпич. На фасаде сделана имитация окон с коваными решетками, висят стилизованные под старину фонари. В теплое время года рядом с входом стоят цветочные клумбы. Все это создает положительное впечатление о ресторане, вызывает желание его посетить.

Посетители ресторана обращают большое внимание на дизайн интерьера, и чем более он позволяет создать определенное настроение, тем лучше. Специалисты по интерьеру ввели специальный термин - атмосферика, который обобщает элементы окружающей среды, такие как освещение, температура, покрытие стен в помещении, которые воздействуют на эмоции гостей и могут повлиять на решение о заказах.

Еще в 1970-е гг. оформление ресторанов было очень простым. Сейчас без продуманной атмосферики не обходится ни один ресторан.[23] Более всего атмосферика заметна в интерьере так называемых «тематических» ресторанов. Они в полной мере используют цветовые, звуковые, осветительные, декоративные и визуальные эффекты, чтобы вызывать в посетителе особое настроение.

Интерьер одного из залов ресторана представлен на рисунке 2.12.

Рисунок 2.12 Интерьер ресторана

Покрытие стен стилизовано под старый кирпич, на одной стене расположено широкоформатное изображение итальянской улочки. Бежевые диваны и скатерти на столах создают ощущение чистоты и свежести. В зале используются такие элементы создания атмосферы как декоративные бочонки разных размеров, корзины с искусственными фруктами. Освещение зала производится за счет потолочных светильников, выполненных в виде старинных фонарей.

Музыка является важной составляющей в формировании фирменного стиля предприятия питания. Музыкальная программа, прежде всего, должна соответствовать концепции предприятия. Концепция национального ресторана предусматривает соответствующие национальные музыкальные программы.

В ресторане «ДаПино» для создания атмосферы играет негромкая музыка итальянских исполнителей. Также в главном зале есть площадка для инструментально-вокальных выступлений.

В последнее время на предприятиях питания фирменному стилю придается все большее значение, а его основополагающая роль в рекламной деятельности становится определяющей.

Рекламная деятельность ресторана «ДаПино».

В ресторане «ДаПино» нет сформированного рекламного отдела или штатной должности, поэтому работу по организации рекламной деятельности ведет управляющий.

Для того что, чтобы анализировать рекламную деятельность ресторана, сначала надо исследовать тот продукт (услугу) что он предлагает.

Потребители рассчитывают на наличие у товара различных достоинств, поэтому рассматривают его с разных точек зрения.[19]. Согласно его теории существует три уровня восприятия товара:

)товар по замыслу;

)товар в реальном исполнении;

)товар с подкреплением;

Товар по замыслу - это основной товар, обладающий определенными свойствами, которые и предназначены для удовлетворения потребностей покупателей. Товар по замыслу - это основной уровень, который воспринимается потребителем в первую очередь. Если товар по замыслу не будет оценен, то и другие уровни не сыграют существенной роли при формировании образа в сознании потребителей.

Товар в реальном исполнении - это образ товара, который включает его качество, некоторые свойства, название торговой марки, стиль, упаковку и др. Если товар по замыслу - это в первую очередь идея товара, то товар в реальном исполнении - это конкретный товар со своими особенностями, уровнем качества, образом торговой марки. Создавая товар в реальном исполнении, предприятие пытается сделать его особенным, придать ему такие свойства, которые отличают его от товара конкурентов.

Товар с подкреплением - это сервис, связанный с товаром, то есть дополнительное обслуживание, доставка, возможность безналичного расчета и др. Подобные услуги имеют сегодня большое значение.

Услуги, предоставляемы рестораном «ДаПино» следует проанализировать с точки зрения трех уровней восприятия товара.

Товар по замыслу - суть услуги заключается в употреблении блюд итальянской кухни и напитков, общении, отдыхе и развлечении.

Товар в реальном исполнении - ресторан «ДаПино» занимается выпуском и продажей блюд итальянской кухни, которые готовятся по фирменным рецептам, искусно оформлены и подаются на красиво сервированный стол. Обслуживание осуществляется внимательным персоналом, с опрятным внешним видом и одетым в фирменную униформу. Интерьер и музыка создают приятную атмосферу для отдыха гостей.

Товар с подкреплением - ресторан «ДаПино» предоставляет своим гостям такие услуги как: бизнес-ланчи, услуги профессионального персонала, предоставлением постоянным клиентам скидочной карты, безналичный расчет по банковский картам, точка доступа к беспроводной сети Wi-Fi, доставка блюд на дом, заказы на вынос, детская комната и услуги профессионального аниматора, детский аквагрим (рисование на лице), субботние занятия для детей в «Школе маленького Пиццайоло», проведение праздников, организация банкетов.

Ресторан «ДаПино» использует следующие виды рекламы: наружная реклама, печатная реклама, интернет-реклама, сувенирная реклама.

Наружная реклама была выбрана для использования, так как она является достаточно популярным, эффективным и относительно недорогим видом рекламы. Ресторан «ДаПино» использует следующие виды наружной рекламы: билборды, баннеры, вывеску. Рекламный баннер представлена на рисунке 2.13.

Рисунок 2.13 Баннер на каркасе с подсветкой

Билборд с рекламой ресторана располагаются рядом с метро Перово у западного выхода. Баннеры располагаются на стенах на зданиях вблизи ресторана.

Печатная реклама «ДаПино» включает в себя: листовки, буклеты, товарный чек, упаковка. Листовки располагаются на столиках в пластиковых подставках, так же их распространяют по почтовым ящикам жителей района. На рекламных буклетах печатается краткое меню для возможности заказа на дом и также распространяются по почтовым ящикам. На упаковку пиццы для доставки нанесены логотип и контактные данные.

Сувенирная реклама включает в себя воздушные шарики, пивные кружки.

Реклама в интернете: официальный сайт, реклама на сайтах afisha.ru, pizza-world.ru, msk.allcafe.ru, pizy.ru. Сайт ресторана показан на рисунке 2.14. На сайте представлены фотографии интерьеров ресторанов «ДаПино», меню с изображениями блюд, фотоотчеты о проведенных мероприятиях, контактная информация и схема проезда.

Рисунок 2.14 Сайт ресторана «ДаПино»

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что ресторан «ДаПино» обладает хорошо продуманным, запоминающимися, ярко выраженным фирменным стилем, использует широкий спектр ATL-рекламы, ведет активную рекламную деятельность. Но наряду с положительными сторонами рекламной деятельности, существуют и недостатки.

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности ресторана «ДаПино»

.1 Оценка эффективности рекламной деятельности

Оценка эффективности - обязательная составляющая часть рекламной кампании. Она позволяет не только понять, насколько правильно была организована рекламная деятельность, но и сделать серьезные выводы. В частности, оценить, насколько правильным был подход в сравнении с другими рекламными кампаниями, насколько сильный позиции на рынке и т.д.

Эффективность рекламы или рекламной кампании в целом характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Выделяют экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности предприятия, в том числе росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого рынка и т.п. Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, т.е от коммуникативной эффективности.[15]

Известно, что среди множества факторов, влияющих на принятие решения о посещении ресторана, вклад рекламы составляет не более одной восьмой части. Таким образом, непосредственную связь между качеством рекламы и увеличением (или объемом продаж) установить трудно.[Пирогова]

Тем не менее в маркетинге используются разнообразные формулы, позволяющие приблизиться к моделированию этой связи. Одна из самых известных - формула определения коммерческой эффективности рекламы ROI (return on investment) - отношение прироста продаж к инвестициям в продвижение, называемое коэффициентом окупаемости инвестиций:

E_ROI = *100% (3.1)

Где ΔХ - разница между объемом продаж до и после рекламной кампании;

I - рекламный бюджет.

Формула отражает разницу между до и после рекламной кампании в отношении к рекламному бюджету. [18]

Для того, чтобы рассчитать эффективность рекламы сначала надо подсчитать затраты на рекламу. Расчет затрат на рекламу на месяц представлен в таблице 3.1.

Таблица 3.1 Расчет затрат на рекламу

В итоге затраты на рекламную деятельность в течение месяца составили 149 076 рублей.

Объем продаж ресторана «ДаПино» на конец месяца составил 1200000 рублей. В предыдущем месяце объем продаж ресторана составил 1040000 рублей. Исходя из этих данных рассчитаем коэффициент ROI:

E_ROI=(1200000-1040000)/149076*100%=107%.

Если инвестиции имеют положительный коэффициент ROI, то их следует наращивать. Если коэффициент окупаемости инвестиций отрицателен, то рекламная деятельность ведет к снижению объема продаж. Очевидно, что если в результате расчета получилось значение меньше 100%, то данная рекламная кампания убыточна, на привлечение посетителей тратится больше денег чем зарабатывается на продаже им услуг.

Коэффициент ROI рекламной деятельности ресторана «ДаПино» равен 107%. Это свидетельствует о том, что рекламная деятельность не приносит убытков, но приносимая ей прибыль довольно мала и положительный результат следует наращивать.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние на изменение знаний о предприятии и его услугах, влияние на формирование позитивного отношения к нему, а также влияние на формирование намерений вступить в контакт с рестораном, посетить его. Эти изменения выявляют с помощью опросов и тестирования.

Критериями коммуникативной эффективности являются :

.        распознаваемость (идентифицируемость) рекламного сообщения;

.        запоминаемость рекламного сообщения;

.        притягательная сила рекламного сообщения;

.        агитационная сила рекламного сообщения.

Распознаваемость - это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенным предприятием питания, а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации предприятия питания в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с рекламой данного предприятия, тем легче всплывает она в его сознании.

Запоминаемость - это свойство рекламного сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время: запоминаемость ведет к предпочтению.

Притягательная сила рекламы - это способность сообщения привлечь внимание, удержать внимание, понравится целевой аудитории, и сформировать позитивный ассоциативный ряд для продвигаемой услуги предприятия.

Агитационная сила - это способность сформировать намерение посетить ресторан.

Для оценки коммуникационной эффективности был проведен опрос, в котором участвовало 200 человек. Из 200 человек 82% вспомнили, что видели рекламу «ДаПино». Виды рекламы, на которые обратили внимание опрошенные, представлены на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 Запоминаемость рекламы

После этих вопросов опрашиваемым была продемонстрирована рекламная продукция ресторана «ДаПино» и был задан новый ряд вопросов.

Из двухсот человек 75% смогли хорошо запомнить логотип ресторана, и 81% были заинтересованы услугами ресторана.

Далее респондентам было предложено оценить рекламу «ДаПино» по шкале от 1 до 10, где 10 - очень понравилась, а 1 - совсем не понравилась. Результаты оценки притягательности представлены на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 Оценка притягательности рекламы

Из результатов опросов, можно сделать вывод о том, что реклама ресторана «ДаПино» является довольно запоминающейся, так как ее смогли вспомнить 82% опрошенных, но большинство опрошенных запомнили лишь наружную рекламу, а рекламу в интернете видели всего лишь 8%.

Реклама обладает достаточной агитационной силой, так как 81% опрошенных заинтересовались услугами ресторана. Притягательность рекламы оказалась достаточно высокой, всего 9,5 % поставили оценки ниже 5 баллов по шкале.

В рекламной деятельности ресторана существуют и недостатки, такие как: отсутствие специалиста по рекламе или рекламного отдела, отсутствие рекламы в печатной прессе, недостаточное использование интернет-рекламы, отсутствие совместной рекламы ресторана и производителей продукции.

3.2 Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ресторана «ДаПино»

Совершенствование организационной структуры для повышения эффективности рекламной деятельности

Исходя из проведенного анализа рекламной деятельности, можно выделить ряд ее недостатков. Основной недостаток, являющийся первопричиной других, является отсутствие специалиста по рекламе или рекламного отдела. Предприятие тратит средства на заказные маркетинговые исследования, на разработку рекламной стратегии и другие действия по организации рекламной деятельности сторонним организациям. Приглашая специалистов по рекламе со стороны невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности предприятия, кроме того наем специалистов при сложившейся ситуации является экономически невыгодным. Для организации рекламной деятельности ресторана «ДаПино» на Перовской целесообразно ввести штатную должность специалиста по рекламе и маркетингу, или возможно создать рекламный отдел, который будет вести работу в сфере рекламы и маркетинга для всех трех ресторанов сети. Не следует создавать какую-то громоздкую структуру, достаточно 2-3 человек с опытом работы в рекламной сфере, знаниями информационных технологий, творческим подходом и организаторскими навыками.

В обязанности специалиста по рекламе входит исследование рынка, продвижение услуг и стимулирование сбыта, организация рекламных кампаний, проведение рекламных акций, лотерей и т.д.

Совершенствование организации рекламной деятельности ресторана

Повышение эффективности рекламной деятельности ресторана может быть также достигнуто путем совершенствования организации рекламной деятельности.

Одним из больших недостатков рекламной деятельности ресторана «ДаПино» является полное отсутствие рекламы в прессе. Ресторан может ориентироваться либо на деловую и информационную, либо на развлекательную прессу. Первая подходит для рекламы и продвижения акций, актуальных для деловой аудитории (бизнес-ланчи, доставка в офис), вторая - для имиджевой рекламы информационных целей. В целом, реклама в прессе больше подходит для имиджевой рекламы: продвижения образа семейного итальянского ресторана. Лучше всего для этого подходят бесплатные газеты, распространяемые на территории ВАО, такие как «Центр Плюс (Восток)». Так же возможно размещение рекламных сообщений рассчитанных на имиджевую рекламу всей сети ресторанов в платных газетах и журналах.

Следующим этапом совершенствования рекламной деятельности является планирование и реализация рекламы в Интернет. В главе 1 представлена таблица 1.1, где отображается динамика развития рекламного рынка в России. В таблице видно, что наибольший прирост в 2011 году обнаружила интернет-реклама - 56%. Сектор интернет - рекламы показывает положительную динамику и быстро развивается в последние годы.

Уже сегодня во всем мире сеть Интернет рассматривается как полноправное средство массовой информации наряду с телевидением, радио и прессой. По мере снижения эффективности рекламы стандартными средствами массовой информации, все больше и больше потенциальных рекламодателей обращают свои взгляды в сторону Интернет.

Главное преимущество рекламы в Интернет заключается в высокой скорости распространения информации любого вида (текстовой, графической, аудио, видео) и отсутствии дополнительных расходов на изготовление печатной продукции. Важным свойством Web-публикаций является возможность внесения в них в любое время изменений. Все это побуждает компании во всем мире использовать Интернет в качестве канала рекламы.

Интернет-реклама ресторана «ДаПино» включает в себя сайт и рекламно-информационные блоки на некоторых сайтах. Из данных опроса для определения коммуникативной эффективности рекламы, приведенных в первом разделе главы 3, видно, что только лишь 8% респондентов видели рекламу ресторана «ДаПино» в интернете. Чтобы повысить этот показатель следует разработать стратегию рекламы в Интернет.

Следует давать текстовые объявления на сайтах о развлечениях Москвы, размещать баннеры на наиболее популярных пользовательских ресурсах, кулинарный сайтах, сайтах посвященным общественному питания, размещать контекстную рекламу в наиболее популярных поисковых системах (Google, Yandex).

Особое внимание следует уделить социальным сетям. Многие предприятия общественного питания создают специальные сообщества в социальных сетях для привлечения новых клиентов. Следует создать такие сообщества в наиболее популярных соцсетях (Facebook, Vkontakte, Odnoklassniki). Такое сообщество можно наполнить различным контентом (фотографии интерьеров, блюд, проводимых праздников, видеозаписей мероприятий для детей, приготовления блюд, праздников и тд). Этот контент поможет повысить осязаемость услуги, потенциальные клиенты смогут увидеть своими глазами услуги, предоставляемые «ДаПино», что будет играть важную роль при принятии решения о посещении ресторана.

Также в любых социальных сетях существуют сообщества различных районов Москвы. По договоренности с их администраторами следует разместить рекламу ресторана в этих сообществах, чтобы жители конкретных районов могли узнать о существовании ресторана, увидеть визуальные материалы, что будет способствовать формированию мнения о ресторане и желания его посетить.

Такой способ рекламы не требует практически никаких затрат, кроме затрат на создание качественных фотографий и видеоматериалов, и является очень эффективным, так как большая часть жителей Москвы являются пользователями социальных сетей.

Так же следует разместить рекламные блоки а соцсетях. Такой способ рекламы хорош тем, что, несмотря на низкую стоимость, он нацелен на определенную контактную аудиторию, так как можно выбрать аудиторию пользователей, которым она будет показана по возрасту, полу, месту жительства, работы, учебы и т.д.

Еще одной мерой по совершенствованию рекламной деятельности следует принять совместное участие ресторана и поставщиков продукции в совместной рекламе.

В качестве таких мер следует использовать предложения продукции и услуг ресторана на льготных условиях, сниженные цены, подарки, конкурсы и лотереи, позволяющие выиграть какой-либо приз, и другие материальные меры стимулирования.

Проведение таких акций следует обеспечивать совместным участием в ней ресторана и поставщиков продукции. Простейшей формой совместной работы является сотрудничество разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы. Бюджет на совместную работу формируется в соответствии с договором либо путем инвестиций производителя (в том числе расходы на льготы при закупках), либо совместных долевых инвестиций. Наиболее лучшим способ реализации этой меры является сотрудничество с производителями алкогольных напитков.

Также следует использовать нетрадиционные виды рекламы. Для ресторана «ДаПино» банкеты - существенная составляющая доходов. В весеннее и летнее время большая часть банкетов организуется в честь свадеб. Представитель ресторана может обратиться в органы ЗАГС и свадебные салоны с картами, предлагающими, например, скидку на свадебные банкеты на 10%. Карта преподносится в подарок подающим заявление и готовящимся к свадьбе. Этот способ довольно актуален, так как в непосредственной близости находятся свадебный салон, отделение ЗАГС и усадьба Кусково, в которой часто проходят свадебные гулянья.

.3 Разработка сметы расходов и организационных аспектов предложенных мероприятий

Комплекс мер по совершенствованию рекламной деятельности ресторана «ДаПино» включает в себя следующие мероприятия:

)введение в штат должности специалиста по рекламе или организация рекламного отдела, обслуживающего сеть ресторанов;

)размещение рекламы в прессе;

)разработку стратегии рекламы в Интернет;

)совместное участие ресторана и поставщиков продукции в организации стимулирования сбыта;

)стимулирование проведения банкетного обслуживания.

Введения в штат должности специалиста по рекламе потребует определенных затрат по оплате труда сотрудника. В среднем оклад квалифицированного специалиста по рекламе составляет 40 000 рублей. Так же можно создать отдел по рекламе, который будет обслуживать всю сеть ресторанов. Такой отдел не должен быть громоздким, так как это экономически не выгодно и следует включить в него двух специалистов. При условии, что оклад каждого из них будет 40 000 рублей, то затраты по оплате труда составят 80 000 рублей. Оплата труда работников будет осуществляться из бюджета всех трех ресторанов «ДаПино», следовательно, каждый ресторан затратит треть этой суммы.

Поскольку деятельность по организации рекламы подразумевает частое общение по телефону, то следует предусмотреть расходы на мобильную связь для специалистов - 700 рублей на каждого специалиста.

Исходя из всего вышеперечисленного можно рассчитать затраты ресторана «ДаПино» на рекламный отдел:  =27 133 рубля. Из этих подсчетов видно, что создать отдел из двух специалистов для обслуживания всей сети экономически более выгодно, чем нанимать сотрудника для одного конкретного ресторана.

Далее следует рассчитать расходы на рекламу в прессе. Газета «Центр Плюс» бесплатно распространяется бесплатно в Восточном административном округе г. Москвы. Стоимость размещения рекламного модуля размером 50*40 мм составляет 6 168 рублей. При размещении 4ех объявлений предоставляется скидка 5%. Газета выходит еженедельно, следовательно, в месяц следует разместить 4 модуля. Итого расходы на рекламу в Газете «Цент Плюс (Восток)» будут составлять: (6168*4)*0,95=23 438 рублей в месяц.

Для продвижения образа семейного итальянского ресторана «ДаПино» следует разместить имиджевую рекламу сети в журнале, посвященном развлечениям в Москве. В качестве такого журнала лучше всего выбрать журнал «Таймаут».

«Таймаут» - еженедельный журнал о развлечениях и культурных событиях в Москве. В нем находится информация о ресторанах, барах, кафе, путешествиях, театрах, выставках и многое другое. Его тираж - 50 000 копий. Среди его аудитории высокий процент людей, относящихся к целевому сегменту «ДаПино»: Мужчины-53%, возраст 16-19: 23%, 20-24: 24%, 25-34: 31%, 35-44: 9%. Социальный статус: руководители: 14%, специалисты: 16%, служащие: 21%, студенты: 16%. Журнал имеет множество каналов распространения: киоски, супермаркеты, автозаправки, кинотеатры, отели, кафе и др. [24]

Стоимость размещения рекламного материала в журнале на ¼ полосы составляет 70 000 рублей. Так как стоимость рекламы в журнале довольно высока, то экономически целесообразно давать рекламу в нем один раз в месяц. Оплата данной рекламы будет осуществляться из бюджета всех трех ресторанов.

Исходя из всего вышеперечисленного расходы на рекламу в прессе составят (70 000/3)+23,438=46771 рубль.

Для разработки рекламной стратегии в Интернет следует определить ее цели. Целями интернет-рекламы ресторана «ДаПино» является:

)привлечение новых посетителей;

)продвижение образа семейного итальянского ресторана «ДаПино»;

)информирование посетителей об акциях, проводимых рестораном.

Для обеспечения этих целей будет использоваться контекстная реклама в поисковых системах, реклама в социальных сетях, рекламные блоки на сайтах о развлечениях Москвы. Контекстная реклама будет выводиться при определенном запросе пользователя, например «итальянский ресторан» или «ресторан Перово». Оплата начисляется за каждый переход по ссылке, то есть оплачивается непосредственно количество просмотров потенциальными посетителями.

При размещении контекстной рекламы в Google для определения затрат назначается дневной бюджет. Дневной бюджет- это сумма, которую вы готовы каждый день тратить на определенную кампанию. Рекламодатель сам определяет размер бюджета и может изменить его в любой момент. Если бюджет заканчивается в течение дня, показ объявлений замедляется или полностью останавливается до следующих суток.

В отдельные дни расходы по рекламе могут превышать бюджет, но не более чем на до 20%. Перерасход бюджета позволяет компенсировать недостаточное количество показов и кликов в дни спада трафика. Если же по итогам расчетного периода среднесуточные расходы превысят дневной бюджет, вам не придется оплачивать дополнительные клики и показы. Рекламодатель также сам назначает цену за один клик (не менее 3 руб.), что влияет на очередь показа объявлений.

Допустим, конкурент назначил максимальную цену за клик в большем размере, однако качество его объявлений ниже среднего. Поскольку его объявления менее качественные, на странице результатов поиска они могут оказаться выше рекламы конкурента, даже несмотря на разницу в ставках в пользу конкурента.

Оптимальное количество просмотров день для ресторана «ДаПино» равняется 50. Если назначить цену за один клик в 6 рублей, то дневной бюджет составит 300 рублей. В итоге в месяц на контекстную рекламу будет потрачено 9 000 рублей. При разделении этой суммы на три ресторана получится 3000 рублей каждый.

Реклама в социальных сетях включает в себя создание сообщества ресторана, размещение таргетированной рекламы, рекламные сообщения в сообществах района.

Для такой рекламы будут использоваться две наиболее популярные в России социальные сети - odnoklassniki.ru и vk.com.

Создание сообщества не требует денежных затрат. Сообщество представляет собой аналог главного сайта ресторана, но в пределах социальной сети. Представитель ресторана должен наполнить сообщество информацией (текстовой, фото, видео) и постараться пригласить наибольшее число участников.

Рекламные сообщения в сообществах районов размещаются с размещении их администраторов. Оплата назначается по договоренности с администраторами и возможно бесплатное размещение рекламы.

Наиболее важный пункт - это таргетированная реклама. Таргетинг - это сверхточное нацеливание объявлений. Таргетированная реклама (от англ. target - цель) - это реклама, показываемая пользователям, которых она с наибольшей вероятностью может заинтересовать. Среди возможных параметров - как обыкновенные географические и демографические, так и более узкие критерии (образование, должности, интересы пользователей и многое другое).

Существует два способа оплаты такой рекламы - за показы и за переходы. Объявления за показы привлекательны за счёт увеличенного размера картинок -90х120пикселей. Текст описания в объявлениях с оплатой за показы не отображается. Оплата осуществляется за показы, исходя из выбранной рекламодателем стоимости 1 тыс. показов. Частота показов такого объявления зависит от выбранной стоимости 1000 показов.

Цена 1000 показов с наибольшей частотой 10 рублей. В день стоит ограничится 2000 показов, следовательно ежедневная плата будет составлять 20 рублей. Исходя из этого ежемесячная сумма для одной социальной сети составляет 600 рублей. Так как таргетированная реклама будет размещаться в двух социальных сетях, то расходы на сеть ресторанов 1200 рублей. Эта сумма равномерно распределяется на все три ресторана, соответственно плата каждого составляет 300 рублей.

Следующим этапом будет размещение на сайте timeout.ru сайте о развлечениях Москвы. Цена размещения баннера размером 240х90 пикселей составляет 200 рублей в день.