Совершенствование маркетинговых коммуникаций (на примере рекламного агентства УП 'Белая Карона')
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ
БЕЛАРУСЬ
уо "белорусский государственный
экОнОмический университет"
Кафедра промышленного маркетинга и
коммуникаций
Специальность: "Маркетинг"
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: Совершенствование
маркетинговых коммуникаций (на примере рекламного агентства УП "Белая
Карона")
Студент-дипломник
ФМК, 5-й курс, ДМР Е.Ю. Татаринович
Руководитель
канд. психол. наук, доцент Ж.М. Голанова
Нормоконтролер Н.Л. Трушкевич
МИНСК 2012
Реферат
Дипломная работа: ___ с., 11 рис., 6 табл., 40 источников, 8
прил.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ, РЕКЛАМА, СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ,
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, ФЕСТИВАЛЬ.
Объект исследования - рекламное агентство УП
"Белая Карона"
Предмет исследования - маркетинговые
коммуникации рекламного агентства УП "Белая Карона".
Цель дипломной работы: проанализировать
маркетинговые коммуникации рекламного агентства УП "Белая Карона" и
дать рекомендации по их совершенствованию.
Методы исследования: анализ бухгалтерской
отчетности, метод сравнительного анализа и экспертных оценок.
Исследования и разработки: проанализирована и дана
оценка финансово-экономическим показателям РА "Белая Карона";
проведен анализ маркетинговой среды, изучены перспективные направления
коммуникационной политики предприятия; предложена стратегия развития компании,
ряд мероприятий по обеспечению конкурентного преимущества и даны рекомендации
по совершенствованию маркетинговых коммуникаций на предприятии.
Область возможность практического применения: оптимизация маркетинговой
деятельности предприятий, работающих на рынке рекламных услуг, внедрение
разработанных мероприятий по обеспечению конкурентных преимуществ предприятием
и совершенствованию маркетинговой политика РА "Белая Карона".
Технико-экономическая и социальная значимость: внедрение предложенных
мероприятий позволит повысить конкурентоспособность РА "Белая
Карона", будет способствовать привлечению новых клиентов, повысит
лояльность постоянных клиентов.
Автор работы подтверждает, что приведенный в ней
расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние
исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников
теоретические, методологические и методические положения и концепции
сопровождаются ссылками на их авторов.
Содержание
Введение
1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций
1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций, цель, задачи и их значение
для предприятия
1.2 Виды маркетинговых коммуникаций
1.3 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
2. Анализ маркетинговых коммуникаций УП "Белая Карона"
2.1 Организационно-экономическая характеристика рекламного
агентства "Белая Карона"
2.2 Анализ видов маркетинговых коммуникаций, осуществляемых УП
"Белая Карона"
2.3 Анализ инструментов продвижения международного фестиваля
рекламы и маркетинга "Белый квадрат"
3. Пути оптимизации маркетинговых коммуникаций УП "Белая
Карона"
3.1 Внедрение системы клиентоориентированности и командного
менеджмента на УП "Белая Карона"
3.2 Совершенствование инструментов продвижения фестиваля "Белый
Квадрат"
Список использованных источников
Введение
Маркетинговые коммуникации - это творческая форма
дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить
потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является
лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу.
В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых
факторов, чтобы успешно продавать свой товар или услуги нынешнему искушенному
потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Компании
необходимо сделать гораздо больше, чем просто следить за отличным качеством
товара (услуги), установить самую привлекательную цену и сделать его доступным
для целевого рынка.
Компания должна продавать свои товары, сопровождая их
оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали
бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей, поэтому
предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике.
Задача предприятия - добиться такого сочетания элементов
маркетинговых коммуникаций, которое при заданном бюджете позволило бы достичь
максимального значения доли рынка, объема продаж или долгосрочной
приверженности потребителей к услугам данной компании. Система маркетинговых
коммуникаций должна быть выстроена таким образом, чтобы разные элементы
маркетинговых коммуникаций гармонично дополняли друг друга и способствовали
максимально эффективному достижению долгосрочных целей предприятия.
Все вышеперечисленное обусловило выбор в пользу рекламного
агентства "Белая Карона" в качестве объекта для проведения
исследования. Это связано с тем, что компания за несколько лет добилась
существенного положения на рынке и на данный момент входит в число ведущих
рекламных агентств Беларуси. РА "Белая Карона" является также на
протяжении четырех лет организатором единственного в Беларуси Международного
фестиваля рекламы и маркетинга "Белый квадрат". Проведения такого
мероприятия стало возможным благодаря правильно выбранной стратегии маркетинга
рекламного агентства "Белая Карона" и грамотно разработанной
коммуникационной политики предприятия.
Вместе с тем в условиях жесткой конкуренции на рынке, вопрос
эффективного использования маркетинговых коммуникаций остается открытым.
Необходимость проведения исследований в данной направлении определила цель и
задачи дипломной работы.
Объект исследования - рекламное агентство УП "Белая
Карона"
Предмет исследования - маркетинговые коммуникации рекламного
агентства УП "Белая Карона".
Цель дипломной работы: проанализировать маркетинговые
коммуникации рекламного агентства УП "Белая Карона" и дать
рекомендации по их совершенствованию.
Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие
задачи:
- изучены теоретические аспекты и значимость
маркетинговых коммуникаций для маркетинговой деятельности предприятия;
- дана организационно-экономическая
характеристика УП "Белая Карона";
- проанализированы маркетинговые
коммуникации РА "Белая Карона",
- проведен анализ инструментов продвижения
международного фестиваля рекламы и маркетинга "Белый квадрат";
- предложена система
клиентоориентированности и командного менеджмента для внедрения на УП
"Белая Карона;
- предложены рекомендации по
совершенствованию инструментов продвижения фестиваля "Белый Квадрат".
В работе были проанализированы бухгалтерские отчетности
предприятия, бизнес-план, маркетинговые отчеты и планы.
Цели и задачи работы определили ее структуру, состоящую из
введения, трех разделов и заключения.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы, определены
объект и предмет исследования, его цель и задачи, дана характеристика структуры
работы и источников литературы.
В первой главе сформулированы основные понятия и определения
маркетинговых коммуникаций, их цели, задачи и значение для предприятия, рассмотрены
наиболее распространенные теории ведущих авторов по выбранной теме. В данной
части диплома были изучены виды маркетинговых коммуникаций и методы оценки их
эффективности.
Во второй главе приведена краткая характеристика УП
"Белая Карона" как объекта исследования, изучены маркетинговая
коммуникации на предприятии, проанализированы инструменты продвижения
международного фестиваля "Белый квадрат", а также выявлены слабые и
сильные стороны маркетинговых коммуникаций на предприятии.
На основании проведенных исследований, в третьей главе работы
разработаны и обоснованы рекомендации по совершенствованию маркетинговых
коммуникаций РА "Белая карона" и фестиваля маркетинга и рекламы
"Белый квадрат".
В заключении изложены основные выводы, к которым автор пришел
по результатам исследования.
Теоретической и методологической основой исследования
послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых, таких как Акулич
И.Л., Котлер Ф., Дурович А.П.,. Голубкова Е.Н. и другие. Также в свой работе
автор использовал ряд статей, опубликованных в специализированных периодических
изданиях.
Дополнительно при написании дипломной работы автор обращался
к ряду публикаций, размещенных на специализированных порталах сети Интернет, а
также использовал данные, представленные на официальных сайтах Министерства
экономики и Министерства статистики и анализа Республики Беларусь.
рекламное агентство маркетинговая коммуникация
1.
Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций
1.1 Понятие
маркетинговых коммуникаций, цель, задачи и их значение для предприятия
Целенаправленное воздействие на рынок - один из
основополагающих принципов маркетинга: маркетинг решает не только относительно
пассивную задачу детального, всестороннего и тщательного изучения требований
потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активную задачу
формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж,
повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому
призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций, являющийся:
источником и носителем информации;
- средством осознанного воздействия на рынок;
инструментом повышения эффективности маркетинговой
деятельности.
С точки зрения маркетинга, коммуникации (от лат.communication - делаю общим, связываю,
общаюсь) - это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и
взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между разными
субъектами рынка. Среда, в которой функционирует предприятие, пронизана сложной
системой коммуникаций. Оно контактирует со своими покупателями, поставщиками,
банками, страховыми компаниями, разными контактными аудиториями. Эти связи
взаимны и могут пересекаться. Их задача - формирование и поддержание образа
предлагаемых товаров и предприятия в целом в глазах общественности, своих
существующих и потенциальных потребителей [1, с.391].
С.А. Ким определяет маркетинговые коммуникации, как комплексное
воздействие фирмы на целевую аудиторию путем передачи необходимой информации и
получения данных по каналам обратной связи с целью продвижения товаров и услуг
[3, с.152].
Маркетинговые коммуникации - информационные связи предприятия
с адресатами коммуникаций, которые позволяют достигать маркетинговые цели [5,
234]. Мы также можем дать еще одно определение маркетинговым коммуникациям -
это комплексное воздействие организации на внутреннюю и внешнюю среду с целью
создания благоприятных условий для ее стабильной и прибыльной деятельности на
рынке [8, с.80].
Мы также должны рассмотреть очень популярное понятие, как
интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой
компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных
каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личная продажа,
стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, упаковка товара и других.
Цель данных коммуникаций - выработка четкого, последовательного и убедительного
представления о компании и ее товарах.
Предприятия различного рода деятельности реализовывают
несколько целей:
) информируют перспективных потребителей о своем
продукте, услугах, условиях продаж;
2) убеждают покупателя отдать предпочтение именно этим
товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти
увеселительные мероприятия и т.д.;
) заставляют покупателя действовать, т.е. купить то,
что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий
магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных
образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих
видов деятельности.
Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется
управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями [2, с.5].
Ключевые факторы эффективных маркетинговых коммуникаций:
цели коммуникации. Передатчик
сообщения должен четко знать каких аудиторий он хочет достичь и какого типа
отклик получить. Две наиболее значительные группы для маркетинговых
коммуникаций - потребители и торговые организации. Другие аудитории - рабочие,
служащие, акционеры, правительственные учреждения, по отношению к которым
организация стремится создать благоприятное впечатление от результатов своей
деятельности;
- подготовка сообщения. Необходимо учитывать
предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений
целевой аудиторией. Если аудитория не воспринимает посланного ей сообщения,
коммуникация не состоится;
планирование каналов. Передатчик
должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его
сообщение до целевой аудитории. Чтобы коммуникационное сообщение достигло цели,
оно должно оказать свое первое воздействие - привлечь внимание. Здесь выбор
правильного средства коммуникации играет решающую роль. Подготовка сообщения и
планирование каналов передачи сообщения - эти задачи обычно выполняются
рекламными агентствами фирмами, специализирующимися на выборе информационных
средств;
эффективность сообщения. Передатчик по
сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на
передаваемые сообщения. В персональной коммуникации отправитель сообщения
наблюдает за реакцией получателя непосредственно. О наличии интереса к сообщению
или о его отсутствии свидетельствуют выражение лица, и также вербальные ответы
получателя: "Действительно", "Неужели?",
"Согласен" и др. о индикаторы, показывающие, что получатель
регистрирует того, о чем говорилось в сообщении [2, с.10-11].
Таким образом, маркетинговые коммуникации - это передача
покупателю (целевой аудитории) своей информации, состоящая из нескольких
элементов - рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, личных
продаж, прямого маркетинга, POS-материалов и др.
Реклама - любая платная форма неличного представления и
продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.
В зависимости от средств распространения различают следующие
виды рекламы:
Реклама в прессе - это опубликованные в периодической печати
(газеты и журналы) рекламные материалы, которые можно разделить на две основные
группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи,
репортажи, обзоры).
Печатная реклама (используется также термин
"рекламно-коммерческая литература") включает в себя каталоги,
проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные
издания и т.д.
Аудиовизуальная реклама представлена рекламными кино-, видео
- и слайд-фильмами.
Радиореклама включает в себя радиообъявления, радиоролики,
радиорепортажи, специальные передачи рекламного характера.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы
можно выделить рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления,
рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах
между передачами.
Рекламные сувениры - действенное средство популяризации
предприятия и предлагаемых им товаров. Это могут быть фирменные сувенирные
изделия, серийные сувенирные изделия (например, предметы художественных
промыслов) с гравировкой или различными наклейками, деловые подарки
(атташе-кейсы, письменные приборы, часы и т.д.), фирменные упаковочные
материалы.
Прямая почтовая реклама (англ. direct mail) представляет
собой рассылку рекламных материалов в адреса постоянных или потенциальных
потребителей, а также деловых партнеров. Рекламные материалы также раздаются
прохожим, вручаются посетителям, распространяются на выставках и ярмарках,
прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей, опускаются непосредственно в
почтовые ящики.
Наружная реклама в ее классическом понимании включает щитовую
рекламу, рекламу в местах продажи, рекламу на транспорте и пр.
Реклама в Интернете является одним из наиболее динамично
развивающихся ее видов. Интернет предоставляет множество инструментов для
воздействия на виртуальную аудиторию рекламодателя.
Выбор средства распространения рекламы должен определяться
после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее
эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей
предприятия [1, с.342].
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры
поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Стимулирование сбыта включает набор многообразных
инструментов: скидки, премии, купоны, конкурсы, лотереи и т.д.
Пропаганда ("паблисити") - неличное и не
оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем
распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного
представления в средствах информации.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с
одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.
Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт между продавцом и
покупателем [3, с.162-164].
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс
передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна
фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом
запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том
случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей
вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая
аудитория представляют собой группу людей, которые получают маркетинговые
обращения и имеют возможность реагировать на них [4, с.29].
Социально-психологическая интерпретация коммуникаций (модель
американского политолога Лассвела) определяет их как систему, включающую четыре
основных компонента:
коммуникатора (отправителя) - источник информации,
являющейся основой обращения, направленного в сторону адресата (приемника)
коммуникации;
- обращение, т.е. устное, графическое, художественное
или письменное выражение основной идеи коммуникации;
носитель обращения - средство коммуникации
(визуальное и звуковое, личный контакт, письменное обращение), с помощью
которого осуществляется процесс передачи информации адресату. Совокупность
средств (носителей) коммуникаций называется медиа, или каналом коммуникаций.
Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса обращений условно
подразделяются на бумажные, фонографические, магнитные, электронные,
конструкционные. В качестве носителей могут выступать как предприятия, так и
лица, ответственные за осуществление коммуникаций. Каналы коммуникаций
позволяют проводить межличностные (непосредственный контакт между двумя и более
лицами, которые общаются друг с другом с использованием каких-либо средств
коммуникаций - телефон, факс, Интернет и т.д. - или без них) и неличностные
(при отсутствии личного контакта с использованием средств массового и
избирательного воздействия - печать, радио, телевидение, проспекты, каталоги,
рекламные щиты и т.д.) коммуникации, а также выступают в качестве интегратора
их комплексных форм (мулы и медиа);
адресата (приемника) - целевую аудиторию, которой
переда обращение. Он же является источником обратной связи, в рамках которой
организуется поток ответной информации коммуникации.
В конечном счете в эту систему входит и достигнутый результат
- изменения, которые вызывают у адресата принятые обращения. Они могут быть
следующих видов: изменения в знаниях; изменения установок; изменения явного
поведения. Таким образом, в наиболее общем виде комплекс маркетинговые
коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и
поддержание определенных взаимоотношении предприятия с адресатами коммуникаций
[2, с.392].
Деятелю рынка необходимо разбираться в
том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять
составляющих элементов, показанных на рисунке 1. Два первых элемента основные
участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих основные
орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации.
Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование,
расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент случайные помехи
в системе.
Рисунок 1 - Модель
процесса коммуникаций
Примечание - Источник: [2, с.134].
Отправитель сторона, посылающая обращение
другой стороне.
Кодирование процесс представления мысли в
символической форме.
Обращение набор символов, передаваемых
отправителем.
Средства распространения информации каналы
коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка процесс, в ходе которого
получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель сторона, получающая обращение,
переданное другой стороной.
Ответная реакция набор откликов
получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь часть ответной реакции,
которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи появление в процессе коммуникации
незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к
получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель [1,
с.516-517].
Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят
заинтересовать и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь
кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно
пользуется аудитория. Они должны передавать обращения, используя эффективные
средства распространения информации, достигающие целевой аудитории, должны
создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обращение.
Маркетинговые коммуникации способствуют достижению
маркетинговых целей компании (расширение рынка, выход на новые рынки,
позиционирование фирмы на рынке, перепозиционирование и др.), а также ее
глобальных целей - обеспечение прочного положения на рынке, стабильного роста,
увеличение прибыли.
Маркетинговые коммуникации на каждый конкретный момент у
компании могут быть разными, что зависит от рода деятельности компании,
особенностей производимой ею продукции или оказываемых услуг, целевой
аудитории, ситуации на рынке и т.д. Но, как правило, в число этих целей входят:
распространение информации о компании и торговой марке; воздействие на целевую
аудиторию, чтобы изменить ее поведение; повышение культуры рынка, и, конечно,
самое главное - стремление продать товар.
Итак, подводя итог, можно сказать, что маркетинговая
коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю
среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной
деятельности на рынке. Коммуникация осуществляется для создания и поддержания
необходимых связей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри
организации.
1.2 Виды
маркетинговых коммуникаций
Выделяют основные и вспомогательные элементы маркетинговых
коммуникаций. Основные инструменты маркетинговой коммуникации предприятия
представляют собой сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование
сбыта и связей с общественностью. К вспомогательным элементам можно отнести
выставки и ярмарки, брендинг, систему маркетинговых коммуникаций в точках
продаж, неформальные коммуникации и пр. Все эти инструменты компании используют
для достижения рекламных и маркетинговых целей.
Реклама занимает особое место в современном маркетинге. Это
настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко
выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая
практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе
маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.
Слово "реклама" (от лат. reclamare - кричать) в буквальном
смысле означает:
мероприятия, имеющие целью создать широкую известность
чему-либо, привлечь покупателей;
распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью
создания популярности.
Реклама - это самая видимая составляющая комплекса
маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о
качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение
возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского
спроса с целью его воспроизводства.
Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей
стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие
возможных целей можно свести к двум большим группам:
) цели в сфере сбыта, достижение которых должно
привести к ощутимому приросту объему продаж или побудить потребителей к
приобретению товаров;
2) цели в сфере коммуникаций, предполагающие передачу
определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских
привычек, что должно способствовать росту уровня продаж в долгосрочной
перспективе [7, c.345].
Функции рекламы:
привлечение клиентов - информирование их о новых
товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены
конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут
приобрести её клиенты;
- увеличение продаж - подразумевается, что реклама,
как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для
того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании,
банка, сервиса и т. д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается
мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно
не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как
встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его
приобрести - эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж.
Реклама лишь направляет и заставляет запомнить;
регулирование сбыта если забывать о данной функции
рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о
том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной
кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру),
распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.
В зависимости от особенностей рекламного обращения различают
информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Убеждающая реклама - наиболее агрессивный
вид рекламы, основные задачи которой состоят в настойчивом убеждении
потенциальных покупателей в преимуществах рекламируемого товара, формировании
желании приобрести именно его, а не товары конкурентов, поощрении факту покупки
и т.д.
Напоминающая реклама предназначена для
поддержания осведомленности потребителей о существовании определенного товара
(предприятия) на рынке и его характеристиках.
В зависимости от охватываемой рекламной аудитории выделяют
следующие виды рекламы:
локальная (масштабы от конкретной территории
отдельного населенного пункта);
- региональная, охватывающая определенный регион;
общенациональная, осуществляемая в целой стране;
международная.
Таким образом, реклама как элемент маркетинговых коммуникаций
характеризуется:
) неличным характером. Для передачи коммуникационного
сигнала используются различного рода посредники - средства распространения
рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т.д.);
2) односторонней направленностью. Реклама фактически
имеет толь одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к адресату.
Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного поведения
потенциального покупателя;
) неопределенностью с точки зрения измерения эффекта.
Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в
рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер [14,
с.143].
Прибегая в практике маркетинговой деятельности к
использованию рекламы, всегда нужно помнить о том, что это очень мощный
инструмент воздействия на потребителей. Одним из основных требований к рекламе
является ее правдивость. К сожалению, "золотое" правило бизнеса не
обещай потребителю того, что выполнить не можешь - многими рекламодателями нарушается.
Достаточно часто это происходит несознательно, от стремления любыми средствами
привлечь покупателей; когда впоследствии оказывается, что реализовать свои
обещания предприятие не в состоянии, это отрицательно сказывается на его
имидже. Поэтому пользоваться рекламой следует осторожно и взвешенно, не нарушая
принятых этических правил и норм. Особую роль при этом играет разработанный
Международной торговой палатой Международный кодекс рекламы.
Кодекс устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать
все участники рекламного процесса (рекламодатели, рекламные агентства, средства
рассмотрения рекламы), и призван стимулировать их самоконтроль и
самодисциплину. Основными принципами рекламы в соответствии с кодексом
являются: юридическая безупречность; ответственность перед обществом;
соответствие принципам честной конкуренции; недопустимость подрыва
общественного доверия к рекламе.
Управление рекламной деятельностью требует не только знания
специфики коммуникационного воздействия рекламы, но и ее функций.
Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций
представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для
усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия,
проводимые в рамках маркетинговой стратегии предприятия в целом и его
коммуникационной стратегии в частности. В отличие, например, от рекламы,
стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок.
Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее,
чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.
Исходя из своих возможностей и особенностей, стимулирование
сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции
покупателей, для эффективного представления товара и "оживления"
снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение
поведения потребителей. Товар сразу же приобретает в их глазах решающее
преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального [15, c.145].
Разработка программы стимулирования сбыта связана с
последовательным решением таких задач, как:
установление целей стимулирования сбыта;
- выбор инструментов стимулирования сбыта;
выявление круга участников;
определение интенсивности мероприятий по
стимулированию сбыта;
выбор средств распространения информации о программе
стимулирования сбыта;
определение продолжительности стимулирования;
выбор времени проведения мероприятий по
стимулированию сбыта;
разработка бюджета стимулирования сбыта.
Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта
тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования сбыта
могут быть направлены:
на персонал предприятия, занимающийся сбытом;
- торговых посредников;
потребителей.
Стимулирование персонала, осуществляющего
продажи, относится к сфере его мотивации и должно способствовать повышению
качества обслуживания покупателей, росту профессионального мастерства, а также
побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности
предприятия. С этой целью могут использоваться: обучение; продвижение по
службе; денежные премии; подарки; дополнительные отпуска; конкурсы
профессионального мастерства; организация отдыха и туристских поездок;
моральное поощрение сотрудников.
Стимулирование торговых посредников
предприятия-производители осуществляют в том случае, когда их товары
реализуются с помощью косвенного сбыта. В этом случае стимулирование сбыта
преследует такие цели: поощрение их к введению новых товаров в круг объектов
своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата рынка системой
сбыта; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта;
формирование приверженности посредников предприятию-производителю. Конкретными
методами стимулирования торговых посредников являются: скидки с цены в
зависимости от объема, оборота, повторных покупок; предоставление бесплатных
партий товаров; бесплатная апробация образцов; совместная реклама; реклама в
местах реализации товаров; компенсация затрат на рекламу; торговые конкурсы;
премии; обучение и повышение квалификации персонала; предложение рекламных
сувениров и т.д.
В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта
направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного
потребления товаров; побуждения потенциальных покупателей к приобретению
товаров, которыми они ранее не пользовались; "подталкивания"
потребителей к покупке; поощрения постоянных покупателей; снижения временных
(например, сезонных) колебаний спроса; привлечения новых покупателей. Для
достижения поставленных целей применяются разнообразные инструменты, которые
можно объединить в несколько групп:
) скидки с цены - один из часто применяемых приемов.
Они имеют следующие разновидности:
скидки с объявленных цен на товары;
- скидки сезонных распродаж;
скидки определенным категориям покупателей (дети,
молодежь и т.д.);
бонусные скидки, предоставляемые постоянным
покупателям.
Спектр вариантов скидок практически безграничен. К
нетрадиционным их формам следует отнести: скидки посетителям корпоративного
сайта; скидки при заказе товаров через Интернет; скидки в
"счастливые" дни (как правило, в субботу) и часы работы предприятия,
скидки родившимся в определенные месяцы и дни и т.д.;
) предоставление образцов - это предложение
потребителям товара бесплатно или на пробу. Образцы могут распространяться по
принципу "в каждую дверь", рассылаться по почте, раздаваться в
магазинах, прилагаться к другому товару. Потребителю в этом случае предлагается
опробовать товар бесплатно в надежде на то, что он купит его и станет
постоянным покупателем. Для реализации этого инструмента стимулирования сбыта
товары обычно выпускаются в упаковке меньше стандартных размеров (косметика,
бытовая химия, кондитерские изделия и т.п.). Образцы товаров могут также
предоставляться для испытаний. Данный инструмент стимулирования сбыта является
чрезвычайно эффективным, но в то же время самым дорогостоящим. Его
рекомендуется использовать при внедрении нового товара или при ориентации
предприятия на новые рынки сбыта;
3) премии - это товары, предлагаемые по низкой цене или
бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В этом случае широкое
распространение имеет предложение фирменных маек, дорожных сумок, цветов,
мелких предметов домашнего обихода, калькуляторов и др;
) зачетные талоны - это, по сути, специальный вид
премии (при покупке выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно
получить в, другом месте). Примером может служить предложение талонов на
бесплатную химчистку в качестве поощрения приобретения предметов одежды;
) купоны - своеобразные сертификаты, дающие владельцу
право на льготу (чаще всего, скидки) при приобретении определенных товаров. Для
распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы:
непосредственное распространение сотрудниками предприятия, рассылка по почте,
распространение через прессу, вкладывание во все или некоторые упаковки
товарок. Часто купоном может быть рекламное обращение, например, опубликованное
в газете. Купоны достаточно эффективны при стимулировании потребления новых
товаров, а также при решении задачи более глубокого проникновения предприятия в
определенные сегменты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования в
некоторых ситуациях позволяет оценить эффективность размещения рекламы в
прессе;
) "подкрепление" товара - это меры, поддерживающие
имидж предприятия и способствующие привлечению новых потребителей. По сути, это
комплекс дополнительных услуг (информационные материалы, комфорт и удобство в
обслуживании), которые могут получить покупатели, а также проявление личного
внимания к ним (например, вручение сувениров с фирменной символикой,
поздравления с праздником, рассылка рекламных материалов). Особое внимание
обычно оказывается постоянным покупателям;
) экспозиции в местах продажи используются в основном
для повышения степени осведомленности покупателей о предлагаемых товарах;
) презентации товара включают проведение демонстраций,
показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны покупателей и
специалистов. Презентации товаров приобретают все большее значение как элемент
маркетинговой деятельности. Проведение различных семинаров, консультационных
дней и "выездных" показов (например, на выставках, в местах массового
отдыха) способствует привлечению покупателей;
) свободное испытание и проверка товара - эффективное
средство стимулирования сбыта новых технически сложных товаров. В отношении
продовольственных товаров, продукции общественного питания аналогичные функции
выполняют дегустации;
) предложение покупателю экономии за счет льготной
цены упаковки: например, при продаже двух пачек чая может учитываться цена
только одной упаковки или набор из взаимодополняющих товаров (к, примеру,
фотоаппарат, фотопленка и элементы питания) может продаваться в общей упаковке;
) использование упаковки, которую можно применять для иных
целей после того, как товар будет потреблен (например, банка кофе в виде
кофейника);
) гарантия возврата денег - позволяет восстановить
потерю имиджа товара и предприятия в случае неудовлетворенности покупателя
товаром. Обычное условие при этом - возврат товара в сохранности. Никакого
объяснения причин отказа от товара в данном случае не требуется, а сама
процедура возврата должна быть предельно упрощена;
) продажа товара в кредит позволяет покупателю
получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. После уплаты первого
взноса товар переходит в собственность покупателя;
) конкурсы представляют собой достаточно эффективный
способ поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Особым
успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежь и
лица старшего возраста;
) лотереи. В этой области предприятия обладают
свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия.
Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в
рамках составления бюджета комплекса коммуникационных мероприятий предприятия.
Размер требуемых для стимулирования сбыта средств может рассчитываться путем
определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия. Кроме того,
полезно соотнести полученный результат с объемом ожидаемой прибыли после
проведения данного мероприятия.
При принятии решений об использовании того или иного
инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет
как свои достоинства, так и недостатки [17, c.66-68].
Стимулирование сбыта активно используется всеми мировыми и
национальными брендами. Эффективность данного средства коммуникации доказана на
практике многими производителями. Поэтому в дальнейшем стимулирование сбыта
будет присутствовать в бюджетах всех крупных компаний.
В РR-управлении, как и в рекламе, особое внимание уделяется
формированию новых потребностей у объекта управления -
"общественности". РR несет в себе все признаки рекламы, кроме одного:
РR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией
проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика.
В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с
общественностью выполняют следующие функции:
информационную, связанную с предоставлением
достоверных и полных сведений о предприятии в целом, его деятельности и
гражданской ответственности;
- формирования имиджа, ориентированную на сохранение,
развитие и постоянное обновление образа предприятия в общественном мнении.
Одним из важнейших направлений РR-деятельности является
формирование позитивного и эффективного имиджа организации, его мониторинг и
развитие.
Имиджу как особому психическому образу присущи следующие
характеристики:
имидж - объект идеальный, возникающий в сознании
людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их
отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;
- эффективный имидж целостен и непротиворечив,
соответствует однозначным обобщенным представлениям;
имидж неустойчив, его постоянно надо подкреплять
рекламой или разнообразными целевыми РR-акциями;
имидж содержит ограниченное число компонентов:
сложность конструкции только мешает его восприятию;
имидж, хотя и является иллюзорным образом, в
какой-то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению
доверия;
имидж прагматичен, ориентирован на ограниченный круг
задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации,
ее развития;
- эффективный имидж обладает свойством вариативности;
- имидж предполагает сильный эмоциональный отклик.
Имидж может быть:
- внутренним, формируемым как впечатление о работе и
отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности
делового общения, традиции и пр.).
Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть и
желательны тесные функциональные связи.
С точки зрения рациональности восприятия, имидж может быть:
когнитивным, дающим "сухую" специальную
информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких
специалистов);
- эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован
на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).
Обобщение исследований структуры имиджа организации привело к
разработке обобщенных структурных моделей. Рассмотрим одну из них. Она включает
в себя следующую информацию: внешняя атрибутика; история организации, традиции;
финансовое положение; образ продукции, качество деятельности; имидж
руководителя и его команды; имидж персонала корпоративная культура; деловые
коммуникации, особенности управления организацией; стоимость товара или услуг
(сравнительные данные в динамике); паблисити, рекламная известность; дизайн офисных
помещений, продукции. Значимость перечисленных компонентов определяется в
каждом конкретном случае. Определение информационных приоритетов должно
осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.
Анализ результатов деятельности по связям с общественностью
осуществляется для оценки ее эффективности. Однако это связано со значительными
трудностями, так как данная деятельность является лишь частью коммуникационного
комплекса предприятия и из совокупного эффекта сложно выделить долю,
приходящуюся на мероприятия по связям с общественностью. Достаточно часто
критериями эффективности этой деятельности служат характер изменения отношения
к предприятию и степень повышения осведомленности о его деятельности [24,
с.324-325].
Личная продажа - самый дорогостоящий элемент комплекса
коммуникаций. Поэтому она применяется преимущественно в торговле товарами
производственного назначения, а также дорогими потребительскими товарами.
Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как
формирование покупательских предпочтений и убеждений, побуждение к приобретению
товара. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на
целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений.
Коммуникационные особенности личной продажи состоят в
следующем:
в отличие от других элементов маркетинговых
коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой контакт
продавца и покупателя;
- наличие двусторонней, связи, диалоговый режим
общения позволяют гибко реагировать на запросы покупателя, оперативно вносить
коррективы в характер и содержание коммуникаций;
личностный характер персональной продажи позволяет
установить между продавцом и покупателем долговременные отношения, которые
могут принимать различные формы (от формальных до дружеских);
внимание, проявленное к потенциальному покупателю в
процессе личной продажи, побуждает его прислушаться к предложению.
Процесс личной продажи можно представить в виде
последовательности классических стадий:
) прием покупателя и установление контакта;
2) выявление потребностей покупателя;
) представление товара;
) преодоление возможных возражений;
) осуществление продажи;
) последующий контакт с покупателем.
Первая стадия процесса личной продажи связана с приемом
покупателя и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости
покупателя, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание - с
другой, зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений. Поэтому в
своих профессиональных действиях продавец должен быть полон воодушевления (энтузиазма)
и руководствоваться критериями нравственности. Энтузиазм, энергичность,
динамизм - важные составляющие, без которых невозможно создать атмосферу,
наиболее благоприятствующую установлению отношений с покупателями. Он должен
быть конгруэнтным и сопричастным. Быть конгруэнтным означает следующее:
чувства, которые сотрудник испытывает в отношении себя и своей профессии,
должны согласовываться так, чтобы он предстал перед другими людьми цельной и
непротиворечивой личностью. Достижение этого во многом зависит от руководства
предприятия, его работы с персоналом.
Выявление потребностей покупателя - важная стадия в процессе
личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное
исследование потребностей покупателя. При этом следует учитывать чрезвычайно
важное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не
свойства товара. Поэтому личная продажа должна основываться не на товаре и его
характеристиках, а на выгоде для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучение
потребностей покупателя, что, в свою очередь, требует наличия у продавца особых
психологических качеств. Мало внимательно выслушать покупателя, выбрать манеру
поведения и очертить круг вопросов, следует также попытаться своей
откровенностью пробудить откровенность собеседника и отказаться от собственных
стереотипов, чтобы понять другого.
Логическим завершением процесса личной продажи является
последующий контакт с покупателем. Лучшие из будущих покупателей - сегодняшние
довольные потребители. Последующий контакт с покупателем как раз и позволяет
выяснить степень удовлетворения его нужд предложенным товаром. Это позволяет
уточнить запросы и пожелания покупателей, которые являются исходным пунктом как
для совершенствования отдельных товаров, так и для развития товарной политики
предприятия [18, с.186-187].
Выставка - мероприятие для демонстрации достижений в
какой-либо отрасли, основная цель которой - не продажа, а обмен информацией,
знаниями.
Ярмарка - мероприятие коммерческого характера, основная цель
которого - продажа товаров по выставочным образцам.
Брендинг - комплекс маркетинговых усилий по формированию у
потребителя благоприятного впечатления о товарах, которым присвоено марочное
название.
Таким образом, все вышеперечисленные элементы системы маркетинговых
коммуникаций являются значимыми и взаимодополняющими друг друга. Каждое из
средств, составляющих комплекс продвижения, имеет свою специфику, которую
следует учитывать при формировании структуры комплекса продвижения.
Предприятию, для того, чтобы успешно конкурировать в современных условиях,
необходимо полностью использовать свой коммуникационный потенциал, являющийся
частью потенциала маркетинга предприятия. Разные виды коммуникаций обеспечивают
контакты с целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них
взаимно дополняют и усиливают друг друга.
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике
белорусского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций
в решении конкретных проблем организаций и предприятий на рынке. С помощью
только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены,
продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого
сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его
приобретения и о самом производителе, убедить его в существовании достоинств
продукта. Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых
трудно представить себе современное общество.
1.3 Оценка
эффективности маркетинговых коммуникаций
В рамках глобальной стратегии развития компании направленной
на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия
компании по использованию средств маркетинговых коммуникаций.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в
области коммуникаций необходимо четко представление о бизнесе и особенностях
товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке -
знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы
деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать меры по продвижению
продукции в отношении сроков, средств коммуникации, рекламного бюджета и т.д.
Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво
возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего
разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более
совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого
ряда других факторов.
Эффективные коммуникации позволяют не только информировать
потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот
спрос.
Таким образом, эффективное использование средств
маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи
фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда
предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с
суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в
увеличении объема реализации, то, безусловно, данная коммуникация эффективна.
При планировании коммуникационных мероприятий необходимо
проанализировать недостатки предпринимавшихся ранее стимулирующих мер и
нынешнюю ситуацию предприятия. Для этого определяется экономическая
эффективность, то есть то количество средств, которые были дополнительно
привлечены за счет проведения тех или иных коммуникативных мероприятий, и
рентабельность рекламирования (отношение прибыли полученной от рекламирования к
затратам).
Довольно часто об эффективности, проведенной программы, можно
судить по следующим параметрам:
) приобретение имиджа, репутации, лояльности;
2) повышение степени активности продвижения товаров;
) дополнительное вовлечение клиентов в потребление;
) увеличение повторных покупок постоянным клиентами;
) правильное использование типов маркетинговых
коммуникаций в зависимости от жизненного цикла товара;
) получение дополнительной прибыли за счет
креативности, качества, новых коммуникативных технологий и пр.
Оценка эффективности рекламы - один из важных этапов всей
рекламной кампании, который позволяет определить, достигла ли реклама
поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной
кампании.
Понятие "эффективность рекламной деятельности"
включает в себя и эффективность отдельных элементов рекламной деятельности,
таких как исследование потребителей, разработка медиаплана, мониторинг рекламы
и эффективность отдельных рекламных кампаний, а также эффективность организации
рекламной службы на предприятии. Также эффективность рекламной деятельности
определяется за определенный интервал времени, в то время как в других случаях
речь идет о разовых рекламных мероприятиях и акциях.
Различают экономическую эффективность и эффективность
психологического воздействия на сознание человека (привлечение внимания к рекламе,
фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее
результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению
покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени
ее психологического воздействия на человека [25, c.402].
Экономическую эффективность коммуникации чаще всего
определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно
установить, какой эффект получен от средств коммуникаций, можно лишь в том
случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после их применения.
Это наиболее вероятно в случаях продвижения новых товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного
пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект
коммуникаций может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает
о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и
свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться
в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.
Чтобы выявить, в какой степени коммуникации (реклама)
повлияли на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
Тд=Тс∙П∙Д÷100, (1)
где ТД - дополнительный товарооборот под
воздействием рекламы, руб.;
ТС - среднедневной товарооборот до рекламного
периода, руб.;
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и
послерекламный периоды, %;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и
послерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по
тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного
средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат
определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота,
полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать
следующую формулу:
Э=Тд∙Нт÷100- (Up+Uд), (2)
гдеЭ - экономический эффект рекламирования, руб.;
ТД - дополнительный товарооборот под воздействием
рекламы, руб.;
НТ - торговая надбавка на товар, в % к цене
реализации;Р - расходы на рекламу, руб.;
UД - дополнительные расходы по приросту товарооборота,
руб.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от
проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты
такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
) Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его
проведение.
2) Эффект от рекламного мероприятия больше затрат
(прибыльное).
) Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат
(убыточное).
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления
экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных
мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее
рентабельность.
Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к
затратам. Она определяется по формуле:
Р=П∙100÷U, (3)
Где Р - рентабельность рекламирования товара, %;
П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;-
затраты на рекламу данного товара, руб.
В свою очередь прибыль, полученная от рекламирования,
определяется по формуле:
Где ТД - дополнительный товарооборот под воздействием
рекламы, руб.;
НТ - торговая надбавка на товар, в % к цене
реализации.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств
характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления,
которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения
внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на
потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на
потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер,
так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив,
ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель
регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.
Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи
привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у
той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин,
какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое
воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении
потребителя с определенным рекламным средством.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую
очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.
Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной
рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
В=О÷П, (5)
гдеВ - степень привлечения внимания прохожих;
О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу
(витрину) в течение определенного периода;
П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же
период.
Степень действенности публикации рекламных объявлений
рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в
конкретном магазине по формуле
Д=К÷С, (6)
Где Д - степень действенности рекламных объявлений;
К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;
С - общее число покупателей, совершивших в магазине
какую-либо покупку.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на
суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения
рекламируемого товара контролерами-кассирами.
Показателем действенности средств, рекламирующих само
розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в
период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные
эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.
При использовании метода наблюдения во всех случаях
необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не
отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в
середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства
рекламы, действенность которого предстоит установить.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод
эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического
воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных
экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель
относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может
переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Таким же образом экспериментатор может создавать самые
различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей
выбрать из них наиболее удачную.
Особенно широкое развитие получило изучение эффективности
психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов.
Метод опроса также относится к активным методам определения
психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного
достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого
покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к
отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно
оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие
элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше
запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного
средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе
письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения
потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие
обобщения и выводы.
Путем опроса можно установить, какое рекламное средство
(плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее
влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. Проведение
опросов требует значительных затрат Времени и привлечения к этой работе
большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть
достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он
товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался
какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей
может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им
заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель
знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства
рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также
величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность
публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают
путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это
зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в
расчете на одного читателя.
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими
окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы
позволяют прогнозировать ее действенность [7, c.126].
Для оценки стимулирования сбыта используются те же методы,
что и для оценки эффективности рекламы: предварительного и параллельного
тестирования, а также тестирования после воздействия.
PR-коммуникации не могут оцениваться конкретными
количественными результатами Эффективная политика PR - это обеспечение
благополучия организации как в ближайшем, так и в более отдаленном будущем.
Оценка эффективности личных продаж проводится с помощью
анализа объема сбыта, деятельности персонала и качества обслуживания.
Можно выделить несколько уровней, на которых можно оценить
эффективность участия на выставке:
- Анализ выставочного бюджета. Необходимо
выделить и скорректировать графы, по которым был перерасход средств (например,
изготовлено слишком много сувенирной продукции или арендован слишком большой
зал для презентации) и по которым финансирование было недостаточным (например,
реклама в СМИ не сработала из-за недостаточного размера размещенных модулей).
- Анализ рекламной кампании. Общаясь с
посетителями стенда, вы сможете оценить, какие из предпринятых вами рекламных
ходов были особенно успешны, а от каких в будущем можно отказаться (например,
сколько процентов от общего количества посетителей пришло на стенд после получения
пригласительной открытки, и сколько процентов это составляет от общего
количества разосланных открыток).
- Анализ экспозиции и работы во время
выставки. Полезно фиксировать все замечания и отзывы посетителей стенда,
определить, какая продукция вызвала наибольший интерес, был ли избыток или
недостаток информации. После выставки целесообразно поручить каждому стендисту
заполнить анкету, в том числе отметить все возникшие проблемы (например,
недостаточная ширина прохода между образцами продукции, отсутствие места для
верхней одежды, недостаточная слышимость во время презентации, нехватка
раздаточных материалов).
- Анализ работы конкурентов. Во время
выставки вы можете собрать уникальную информацию о ваших конкурентах, в том
числе и об их выставочной политике. Естественно, нет необходимости пытаться в
дальнейшем копировать более успешных конкурентов, более эффективно - найти их
слабые места, что-то, что они упустили, и использовать это.
- Анализ отработки перспективных контактов.
По мере отслеживания контактов с выставки возникает потребность в
дополнительной информации о каждом клиенте. Необходимо фиксировать возникающие
вопросы и по возможности в дальнейшем использовать их для усовершенствования
анкет, заполняемых во время выставки.
- Анализ технологической цепочки в целом.
После анализа отдельных связанных с участием в выставке мероприятий
целесообразно еще раз проследить взаимосвязь между ними. Фактически, участие в
выставке - это технологический процесс, в котором задействовано большое
количество сотрудников вашего предприятия и сторонних организаций. Чем четче
отработана технологическая цепочка, тем меньше вероятность сбоя. Как правило,
именно в процессе анализа цепочки в целом обнаруживаются ошибки, приведшие к
неудаче (например, проблемы логистики и страхования, не сделанный во время
звонок важному посетителю стенда, не отправленный в СМИ пресс-релиз, не
внесенный в рекламный буклет экспонат и т.п.).
- Анализ выставки в целом и ситуации на
рынке. Возможно, что недостаточная эффективность вашего участия в выставке
связана вовсе не с ошибками в технологическом процессе, а с неправильным
выбором выставки или с неправильной оценкой ситуации на рынке и,
соответственно, с неправильным определением основных целей участия в выставке!
Сделаем вывод, что можно дать множество определений понятию
маркетинговые коммуникации, которые неизменно остаются:
источником и носителем информации;
- средством осознанного воздействия на рынок;
инструментом повышения эффективности маркетинговой
деятельности.
Основная цель маркетинговых коммуникаций - информировать
потенциального потребителя, убеждать его и заставлять действовать. Главная
задача маркетинговых коммуникаций - формирование и поддержание образа
предлагаемых товаров и предприятия в целом в глазах общественности, своих существующих
и потенциальных потребителей.
Таким образом, управление маркетинговыми коммуникациями -
трудоёмкий и сложный процесс требующий детальной проработки. Однако не
использовать данный инструмент маркетинга в современной обстановке не только
глупо, но и губительно для предприятия. Хорошо отлаженные коммуникационные
(прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других
субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального
функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих
предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в
современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности
рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и
методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки,
передачи информации и целого ряда других факторов.
2. Анализ
маркетинговых коммуникаций УП "Белая Карона"
2.1
Организационно-экономическая характеристика рекламного агентства "Белая
Карона"
РА "Белая Карона" - агентство, занимающее активную
позицию на рынке рекламы, имеющее профессиональную дизайн-студию, высокий
уровень которой был неоднократно подтверждён многочисленными наградами самых
престижных форумов рекламы и дизайна стран СНГ и Европы.
Являясь одним из крупнейших рекламных агентств Республики
Беларусь, РА "Белая Карона" - признанный лидер в области брендинга.
Грамотное применение современных технологий маркетинговых коммуникаций в
сочетании с высоким профессиональным уровнем сотрудников на протяжении многих
лет обеспечивает агентству достойный имидж, а его клиентам - успешное
продвижение новых брендов на рынках Республики Беларусь и стран СНГ.
Организационно-правовая форма агентства - унитарное
предприятие.
Собственник УП "Белая Карона" - директор Устинович
Е. А.
Место расположения: Республика Беларусь, 220029, г. Минск,
ул. Кальварийская 25, к.600
Миссия рекламного агентства "Белая Карона" -
способствовать подъему белорусской экономики за счет оказываемых клиентам рекламных
услуг европейского уровня с использованием собственных креативных технологий и
профессиональных ресурсов.
Агентство осуществляет следующие виды услуг рекламного и
маркетингового характера:
. Разработка стратегий рекламных кампаний
- Разработка креативной
концепции рекламной кампании (разработка общей идеи рекламной кампании,
разработка слогана; разработка эскизов биллборда 6х3; разработка сценария
видеоролика с предоставлением примерной раскадровки);
- Разработка эффективных
медиастратегий (разработка общего плана коммуникационных мероприятий);
- Разработка идеи и
механики проведения специальных мероприятий (BTL, PR, EVENT).
2. Брендинг
- Проведение маркетинговых
исследований рынка по изучению потребительских предпочтений (разработка
механизма исследования; разработка опросного листа; сбор и обработка данных
(SPSS);
- Генерация названия новой
торговой марки;
- Разработка бренд-имиджа;
- Разработка фирменного
стиля бренда;
- Разработка стратегии
продвижения бренда.
3. Дизайн
- Разработка фирменного
стиля, Brandbook (знак-логотип, бланк, визитка, конверт и др.);
- Дизайн полиграфической
продукции (каталог, буклет, листовка, плакат, календарь);
- Дизайн упаковки,
этикетки;
- Дизайн наружной рекламы,
реклама на транспорте;
- Дизайн выставочных
стендов;
- Дизайн POS-материалов;
- Организация фотосессии.
- Разработка медиа-планов
рекламных кампаний в СМИ;
- Разработка адресной
программы размещения на биллбордах, ситилайтах и др. рекламных носителях;
-