выявить и подробно описать виды рекламной печатной продукции.
Объектом исследования является реклама как способ воздействия на потребителя. Предметом исследования - процесс печати рекламной продукции и основные его виды и способы.
Методология исследования определена предметом и целью работы. В основу исследования положены историко-типологический метод, позволяющий рассмотреть специфику возникновения и развития рекламы и основ процесса печати. Метод фронтального просмотра применялся для знакомства со всеми видами рекламной продукции.
Основными рассмотренными источниками, на которые мы опирались в ходе написания курсовой работы, являются издания следующих авторов: Романо Ф. «Современные технологии издательско-полиграфической отрасли», Андреева В.А. «Шрифтовая реклама и верстка рекламных текстов», Стефанова С., Смирновой Ю.В. «Технологии производства печатной рекламы», Стефанова С.И., Фидель В.Р. «Полиграфия как сумма технологий» и другие.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что собранная, обобщенная и систематизированная в ходе исследования информация позволяет получить целостное представление об истории возникновения рекламы и печати, современного их состояния, и о печатной полиграфической рекламной продукции как эффективном средстве воздействия на потенциального потребителя.
По структуре работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Во введении задаются цели и задачи работы, указываются основные литературные источники, приводится структура работы. В первой главе рассматривается история печати, история возникновения рекламы, основная характеристика и функции рекламы. Во второй главе дается описание видам рекламной печатной продукции, видам и способам печати рекламной продукции. В заключении приводятся основные выводы по работе.
реклама полиграфический печать
Глава 1. Рекламная полиграфия
.1 Понятие «реклама»: история возникновения
Слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю [2, c. 8].
По мере развития общества и экономики значение слова «реклама» видоизменялось и расширялось. Существует несколько определений понятия рекламы, которые, сохраняя её первоначальное значение - сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд современных характеристик.
Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования (Ф. Котлер).
По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации» [3, с. 26].
В редакции Закона «О рекламе»: «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная не определенному кругу лиц <#"justify">Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы состоит в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. [4, с. 34].
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связью с ним. Вот почему, с учётом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть её функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама давно стала неотъемлемой частью жизни любого человека. Она окружает нас повсюду - идем ли мы на работу, учебу, прогулку, ждем самолета в аэропорту, смотрим фильм в кинотеатре или сидя на диване дома - реклама всегда будет сопровождать нас. Рекламная индустрия не стоит на месте. Наш век - это век высокоразвитых маркетинговых коммуникаций. Любая фирма, любое предприятие, выпускающее продукцию для общества, так или иначе, использует рекламу для привлечения клиентов. Мартти Йоханнес Ларни, финский писатель и журналист, сказал: «Реклама - это средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше не слыхали». Отчасти он прав, ведь яркая, красочная реклама в огромных количествах способна не столько вызывать раздражение, сколько влиять на подсознание. В современном мире реклама является важным звеном в развитии рыночной экономики.
Функция рекламы - информирование потенциальных клиентов о товаре, услуге, и настойчивое убеждение в необходимости его приобретения. Растет количество товаров, растет конкуренция, вследствие чего большие деньги тратятся на рекламу. Довольно популярной профессией стал менеджер по рекламе. Практически на всех предприятиях существуют целые отделы, отвечающие за продвижение продукции.
Реклама - мощное орудие для развития рынка сбыта товаров и услуг. Производители рекламы используют огромное количество приемов для создания более эффективной конкурентоспособной рекламы. Один и тот же товар, выпускаемый разными производителями, оценивается покупателями не только по внешнему виду или внутреннему содержанию, но и по способу его рекламирования. К примеру, в качестве «потребителей» того или иного товара очень часто стали приглашать известных людей. И они превращают рекламу в искусство. И, идя в магазин, мы невольно берем тот шампунь, который рекламирует любимый актер.
Согласно Федеральному Закону «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ, реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке, а потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.
Основная функция рекламы состоит во взаимодействии с потребителем товаров и услуг методом оказания содействия в формировании спроса, с стимуляции сбыта товара при помощи специальных методик и схем, имеющихся в ее распоряжении. Одним из самых распространенных лозунгов рекламы, определяющим ее четкое конкретное значение и место, является: «Реклама - двигатель торговли!». Для того, чтобы воплощать данное утверждение в жизнь, реклама использует следующие методы:
.Информирует потребителя о том или ином товаре либо услуге, о фирме - производителе, о скидках, акциях, различных рекламных мероприятиях, связанных с продажей либо использованием товара или услуги. Реклама имеет свойство оказывать влияние на сознание человека, тем самым внедряя новую культуру быта.
.Формирует потребительские предпочтения, заставляя потребителя приобрести именно рекламируемый товар, либо отдать предпочтение рекламируемой фирме, используя метод убеждения, намеренного преувеличения характеристик товара, олицетворяя товар таким образом, что они имеет богатую историю жизни.
.Имеет свойство постоянно напоминать покупателю о местах и способах приобретения товара. При этом человек невольно держит в памяти эту информацию, вылавливая ее в тот момент, когда речь заходит о нужном товаре или услуге.
.Распределяет товар согласно целевой аудитории, определяя его принадлежность и значимость для той или иной категории потребителей. Например, выделяют гели для душа для мужчин и для женщин, соответственно, показывая необходимость приобретения данного товара строго в соответствии с заданной классификацией.
.Помогает создать неповторимый образ рекламируемой фирмы, делая активную ставку на имя.
.Концентрирует внимание потребителя на необходимости следовать моде. Активно навязывает новые достижения науки и техники под лозунгом непременной необходимости в современной жизни. Выпуск нового автомобиля, нового смартфона, модели пылесоса, открытие SPA-салона с новейшими методиками обслуживания клиентов и так далее.
.Учитывая устоявшийся уклад жизни определенных слоев населения, предлагает либо старый товар в новой упаковке, либо вводит что-то новое, делая это постепенно, чтобы не вызвать у потенциального потребителя дискомфортных ощущений.
Это и есть те пути, по которым реклама активно развивает свою деятельность. Для каждого конкретного случая компания - производитель рекламы выбирает для себя наиболее оптимальный путь, который в полной мере сможет способствовать достижению поставленных задач, и, в конечном итоге, достижению цели.
.3 История развития полиграфии
История становления полиграфии очень интересна. Ее технической предпосылкой стало изобретенное И. Гуттенбергом книгопечатание в 1440 году. Широкое распространение в качестве развитой мануфактуры полиграфия приобрела в XVI в. Внедрение в XIX в. усовершенствованного оборудования для полиграфии, в частности, печатной машины, произвело в отрасли настоящую промышленную революцию. Начало XIX в. было ознаменовано появлением трех важных для развития полиграфии патентов. В 1903 г. американец Роберт Ф. Роджерс заявил патент на создание так называемой «половинной» офсетной машины. Был ли реализован этот проект - неизвестно. В том же году был заявлен патент под авторством американца Л.С. Морриса. Его идея заинтересовала английскую фабрику по изготовлению печатных машин «George Mann», которая и приобрела права на патент. Но и эта машина так и не была запущена в эксплуатацию. И, наконец - заявка на патент, поданная эмигрировавшим в США немцем Каспаром Херрманном. Он создал проект многокрасочного листового офсетного печатного аппарата. Однако Херманну отказали в регистрации патента, сославшись на то, что его машина представляет собой вариант «непрямой» высокой печати, аналоги которого, используемые для печати на жести, уже существуют. Но уже в 1904 году Каспару Херрманну и И.В. Рубелю удалось зарегистрировать свой патент. Позже Рубель описал в своих мемуарах то, как он пришел к идее «непрямой печати». Ему помог случай с листами бумаги, которые были забракованы из-за того, что на их обратной стороне оказалось воспроизведено изображение с предыдущего листа. Своими соображениями Рубель поделился с Алексом Шервудом - специалистом по литографии из Чикаго. Компания «Sherwood Syndikate» решила воспользоваться идеей при разработке печатных машин, названных «Offset» (от offset - компенсировать, осаждать). Конкурс на изготовление таких машин должен был быть объявлен через год, и Рубель отправился в Англию в поисках спонсора. Задействовав свои связи, изобретатель убедил взяться за производство машин по его проекту руководство завода «Steindruck-Schnellpressenfabrik George Mann Ltd» в г. Лидс. К сожалению, Рубель скончался в 1908 году в возрасте 48 лет, и не дожил до того момента, когда в 1909-1910 годах немецкая типография «Werner&Stein» купила лицензию на производство листовых офсетных машин модели «Leipzig». Каспар Херманн пришел к идее офсетной печати в ходе экспериментов. Он отталкивался от технологии работы машин, использующих резиновое полотно и осуществляющих «непрямую» высокую печать по жести, а также литографских аппаратов «Zinkdruck-Rotarys», которые печатали при помощи гибких форм из цинка. В 1905 году Херманн заключил контракт с компанией «Harris Press Compani», возглавляемой Альфредом и Чарльзом Харрисами, на переоборудование их листовых ротационных машин высокой печати в офсетные. Так появилась листовая офсетная печатная машина модели «Harris».
Закончив работу с «Harris Press Compani» в 1907 году, Херманн принял решение вернуться в Германию. Поиски спонсоров, готовых помочь в воплощении его проектов, были непростыми. В итоге, Херманну пришлось за свои деньги переоборудовать несколько листовых ротационных машин высокой печати на предприятии «Maschinenbau-Gesellschaft Zweibrucken», являвшемся немецким представительством компании Харрисов. Так впервые в Германии была введена в эксплуатацию листовая офсетная печатная машина «Triumph». Скорость ее работы была около 5000 отт/час, а формат печати - 40×60 см. В течении шести месяцев 1907 года ее работу демонстрировали в г. Лейпциг. Первой типографией, купившей «Triumph», стало предприятие «Leipziger Grodruckerei G. G. Roder». Сразу по возвращению в Германию Каспар Херманн смог получить патент на офсетную машину, работа которой была основана на принципе использования резиновых валиков, что позволяло печатать с лицевой и оборотной стороны листа. Компания «Schnellpressfabrik Frankenthal, Albert & Cie» приобрела лицензию на производство подобного аппарата, однако значение изобретения Херманна оценили не сразу. В сентябре 1910 года Каспару Херманну даже пришлось рекламировать свой проект в газете «Klimsch Druckerei-Anzeiger».