Разработка программы продвижения нового продукта (на примере продукции из сурими)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Г.В. ПЛЕХАНОВА»

ФАКУЛЬТЕТ БИЗНЕСА

Магистерская диссертация

Тема: «Разработка программы продвижения нового продукта (на примере продукции из сурими)

Студента Кирпичниковой Юлии Николаевны

Научный руководитель

Мусатова Жанна Борисовна, к.э.н, доцент

Москва 2016

Введение

В современном мире рыночных отношений и жесточайшей конкуренции задача любой уважающей себя компании - обеспечить рынок новым продуктом. При этом главным фактором является оперативность. Однако инновационный товар должен соответствовать спросу избалованного широким ассортиментом потребителя. Продвижение нового товара - довольно рискованное мероприятие, оно чревато потерей прибыли. Поэтому любой новый продукт должен подвергаться адекватной оценке относительно перспектив на успешное существование. Необходимо выработать конкретное маркетинговое обоснование вывода данного продукта. Для этого необходимо разработать программу продвижения нового продукта на рынок.

В условиях рыночной экономики важным условием для развития любой компании является ориентация на потребителей, конкурентоспособность продукции, гибкое приспособление к изменяющимся условиям рынка. Сегодня любая новая торговая марка, которая действительно хочет закрепиться на рынке или продвинуться вперед, нуждается в составлении программы продвижения, что позволит ей обозначить текущее положение на рынке, провести анализ рыночной ситуации, конкурентной среды.

Программа продвижения позволяет наметить цели и задачи, которые необходимо реализовать, определить способы и средства для их достижения.

В настоящее время возникают новые условия организации и ведения бизнеса, которые требуют разработки маркетинговой политики и программ продвижения компании на рынке, изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговых функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. В условиях жесткой конкуренции грамотная разработанная программа продвижения зачастую играет важную роль, так как в результате поверхностного подхода к самой разработке программы продвижения принятые решения зачастую ошибочными, что в итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании. Таким образом, в современных условиях актуальность разработки программы продвижения не вызывает сомнения, что и определило выбор темы магистерской работы.

В этой связи актуализируется необходимость формирования эффективной программы продвижения продукции предприятия как сложного, многоструктурного, динамического звена экономических отношений. Детализированная программа продвижения товаров на рынок в рамках маркетинговой деятельности компании позволяет обоснованно принимать решения, рационально использовать конкурентные преимущества, снижать степень риска.

Разработка программы продвижения актуальна и для компаний по производству продукции из сурими, а именно крабовых палочек. Крабовые палочки становятся для россиян все более привлекательным продуктом, который продается повсеместно. Ведущие позиции среди российских компаний по производству крабовых палочек (продукция из сурими) занимают: «Русское море» (Московская область), «Вичунай» (г. Советск ), «РОК-1» ( г. Санкт-Петербург), «Меридиан» (г. Москва) и др. Рынок плотно сформирован, находится в стадии зрелости, плотно представлен продукцией собственного и импортного производства. Крабовые палочки в настоящее время являются продуктом массового потребления, потребность в сырье резко возросла, в связи с чем, происходит расслоение крабовых палочек по качеству. Наряду с высококачественным производится продукт с низким содержанием сурими, в котором используются всевозможные заменители рыбного белка. По термическому состоянию на рынке представлена - охлажденная и замороженная продукция.

Для выхода новой торговой марки на рынок крабовых палочек необходимо разработать программу продвижения с использованием рыночных инструментов в процессе со значимостью и специфичностью производимого нового продукта.

Проблема исследования в данной магистерской работе определяется следующими факторами: Продукты из сурими давно известны отечественному потребителю, крабовые палочки в период СССР являлись деликатесом наравне с натуральным крабовым мясом. Благодаря чему и родился первый стереотип в отношение этого продукта, согласно которому крабовые палочки якобы произведены из мяса краба. Телевидение и интернет переполнены провокационными материалами - «При изготовлении крабовой палочки ни один краб не пострадал», негативные стереотипы связанные с продукцией - верный путь «ко дну» во время выхода нового продукта на данный рынок . И третий сложившейся стереотип, тенденция к здоровому образу жизни привела к перевесу спроса с замороженных продуктов в сторону охлажденных. Все три перечисленных стереотипа потребления крабовых палочек прямым образом влияют на результат выхода нового продукта на рынок.

Таким образом, целью магистерской работы является разработка программы продвижения нового продукта на примере продукции из сурими ТМ «ТОКИМО». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить теоретические аспекты продвижения нового продукта на рынок;

провести анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности компании АО «ПентАгро»;

проанализировать рынок рыбных полуфабрикатов на территории РФ за 2014 год и оценить перспективы развития крабовых палочек ТМ «TOKIMO» на рынке г. Москвы;

провести исследование потребительских предпочтений в категории «крабовые палочки»;

разработать рекомендации, направленные на продвижение нового продукта на рынок г. Москвы;

сформировать плана реализации и бюджет рекомендуемых мероприятий, направленных на продвижения нового продукта на рынок г. Москвы.

Объект исследования - крабовые палочки ТМ «ТОКИМО». Предмет исследования - выход нового продукта ТМ «ТОКИМО» на рынок г. Москвы.

Научная значимость магистерской работы заключается в разработке программы продвижения нового продукта под ТМ «ТОКИМО» компании АО «ПентАгро» на рынок города Москвы, составлении плана реализации рекомендуемых мероприятий и расхода бюджета, что для данного предприятия выполняется впервые.

Практическая значимость дипломного проекта состоит в возможности внедрения разработанных рекомендаций в маркетинговую деятельность АО «ПентАгро».

Информационной базой исследования явились учебники и учебные пособия, прежде всего таких авторов, как Г.Л.Багиев, Е.П.Голубков, Ф.Котлер, Ж.Ж Ламбен, В.Д. Шкардун , В.П.Федько и других специалистов в области маркетинга, журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Реклама. Теория и практика», «Маркетинг и маркетинговые исследования» тематические ресурсы сети Интернет, документы АО «ПентАгро», а также результаты собственного маркетингового исследования.

1. Теоретические аспекты продвижения нового продукта на рынок

потребительский категория маркетинговый продвижение

1.1 Стратегии продвижения, их сущность и роль

В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов и услуг, происходят изменения в улучшении и развитии существующих продуктов. Это естественный процесс, который зависит от технологического прогресса, конкуренции и роста среды потребления. В таких условиях производителям необходимо постоянно работать над товаром, который в дальнейшем они предполагают продать. Следовательно, у каждой фирмы должна быть свои программы, стратегии продвижения для вновь разработанных товаров.

Продвижение товара - любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество [21, c.150]. Если же говорить в целом, то можно сказать, что продвижение товара на рынке - это совокупность мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения занимаемого рыночного пространства. Налаживается определенная коммуникация с отдельными людьми, группами людей, организациями с помощью различных средств, например, рекламы или интерьера предприятия.

Что касается понятия «стратегии» с точки зрения применения к какой-либо организации, то можно сказать, что стратегией является долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организация к целям [2, с.24]. Стратегия продвижения - это план действий по стратегическому развитию продукта, который включает в себя перечень каналов и инструментов коммуникаций, с помощью которых будет донесено преимущество продукта до потребителя. В общем смысле стратегией организации в целом является система мер, которая обеспечивает достижение стоящих перед организацией целей [16, с.288].

Выделяют следующие основные классификации видов стратегий - рисунок 1 [28, с. 322]:

Рисунок 1- Основные классификации видов стратегий

Рассмотрим подробнее стратегию продвижения товаров, которая позволяет сделать прогноз будущего развития с учетом состояния рынка и ресурсов компании. С помощью стратегии продвижения продукции можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы проникновения на уже занятые, определить основу для медиа- и креативной кампании.

В общем, комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения, включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетингового обращения и медиаплан. Стратегия продвижения включает в себя (рис. 2):

Рисунок 2- Комплекс стратегии продвижения [2, с. 231]

Существуют основные стратегии продвижения товара на рынок:

. Стратегия продвижения товара методом «push» «проталкивания»

Метод «проталкивания» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии усилия по продвижению товара компании-производителя необходимо направлять, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них необходимо разрабатывать специальные предложения, создавать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «проталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.

Рисунок 3 - Стратегия продвижения «push» («проталкивания»)

В данном случае, применением стратегии «проталкивания» будет служить продажа товара с доставкой, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, участие в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса:

подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым;

разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.

. Стратегия продвижения товара методом «pull» («втягивания»).

Стратегия «Втягивания» означает активную рекламную и промо- кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно, выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.

Рисунок 4- Стратегия продвижения методом «pull» («втягивания»)

Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему.

В современных условиях высококонкурентной борьбы для фирмы это -обязательное условие выживания на рынке. Согласно принятой в маркетинге концепции жизненного цикла товара - почти любой товар, в силу различных причин, рано или поздно «уходит» с рынка и появляются новые товары. Этапы жизненного цикла товара и связанные с ними прибыль и убытки компании представлена на рисунке 5, [11, с.107].

Рисунок 5- Изменение объемов продаж и прибыли на протяжении ЖЦТ

Как видно из приведенного рисунка, финансовые издержки на этапе выведения нового товара на рынок довольно значительные. Поэтому, прежде, чем начать производить новый товар, компании необходимо провести всесторонние маркетинговые исследования и четко определиться с тем, какой новый товар будет востребован на потребительском рынке в том его сегменте, где представлена производимая компанией продукция. «В условиях развитых рыночных отношений необходимо знать заранее нужды и потребности покупателя, его ориентацию на покупку и мотивы». [19, с. 320]. Обычно рассматривают пять уровней новизны товара:

совершенно новый продукт, то есть продукт, не имеющий аналогов;

продукт, новый для фирмы;

продукт нового поколения, улучшенный продукт с новыми свойствами;

расширение товарной группы уже производимого продукта;

перепозиционирование продукта, представление по-новому уже существующего и производимого товара.

После того, как фирма провела все необходимые товарные маркетинговые исследования потребительского рынка, определилась с тем, какой товар нужно производить и организовала производство разработанного нового продукта, наступает заключительный и очень важный этап - вывод нового товара на рынок. Это этап, когда нужно сделать все, чтобы новый продукт был принят потребителями, успешно продавался и имел, возможно, больший жизненный цикл, чтобы вложенные в разработку и создание товара средства не пропали, а фирма получала прибыль.

Этап выведения начинается с выбора и разработки стратегии этого процесса. Выбор этот очень важен, так как связан с финансовыми затратами, на которые компания будет вынуждена пойти при выводе нового товара на рынок и дальнейшего стимулирования сбыта [23, с. 384].

Жизненный цикл продукта имеет 4 основные стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Каждая фаза развития продукта имеет свои особенности, требует детального анализа и правильного управления. Перед тем, как разрабатывать маркетинговую стратегию развития продукта, определите, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Неверный выбор стратегии управления продуктом может привести к излишним затратам компании или, наоборот, к недостатку инвестирования в продукт и к потере доли рынка. Рассмотрим возможные стратегии продвижения, применяемые в зависимости от этапов жизненного цикла товара.

. Выведение на рынок.

Стадия внедрения товара на рынок - первый этап развития товара. Она может длиться долго, а может проходить за несколько месяцев: все зависит от того, какие усилия предпринимает компания на данном этапе, а также от инвестиционных возможностей предприятия в рекламную поддержку продукта.

На стадии выведения продукта рекомендуется сосредоточиться на следующих целях продвижения: рост заметности и знания, совершение пробных покупок, получение высокой удовлетворенности от покупки. Продвижение товара на данном этапе жизненного цикла должно состоять из следующих пунктов:

Рекламная кампания, направленная на построение знания и осведомленности о новом товаре и его ключевых свойствах: рекламные сообщения информационно-образовательного характера с максимальным охватом целевой аудитории; рекламное сообщение должно быть максимально простым и доносить одно самое приоритетное конкурентное преимущество товара компании.

Акции, направленные на сбытовой канал с целью в максимально короткий срок построить дистрибуцию нового товара и обеспечить необходимый уровень заметности нового товара на полке для целевой аудитории.

Акции для потребителя с целью стимулирования пробных покупок.

. Рост.

Стадия роста очень важна для компании, так как создает максимально выгодные условия для доминирования на рынке и для повышения прибыльности и стабильности компании. Все усилия компании на данной стадии должны быть направлены на ее продление, на создание входных барьеров для новых игроков, на достижение максимального охвата рынка - все это, обеспечит максимально комфортное существование компании на следующей стадии жизненного цикла.

Стратегия продвижения преследует следующие цели: top of mind в сознании потребителей, формирование высокой приверженности к продукту, повышение частоты использования, развитие рекомендаций товара. Продвижение товара на стадии роста должно состоять из следующих пунктов:

Рекламная компания с максимальным охватом целевой аудитории. Дополнительно должны быть подключены каналы продвижения, формирующие лояльность и вовлеченность аудитории в продукт. Использование всех каналов коммуникации, с которыми общается целевая аудитория для обеспечения лидерства по заметности (дополнительный входной барьер для конкурентов).

Смещение профиля рекламного сообщения с информационно-образовательного на убеждающий в несомненном превосходстве товара над конкурентами.

Акции для потребителей, направленные на увеличение частоты покупки товара, на повторные покупки.

Акции для сбытовых каналов с целью формирования лидерства по дистрибуции.

. Зрелость.

Стадия зрелости представляет собой стадию стабильности с точки зрения спроса, технологии и уровня конкуренции.

На стадии зрелости рекламная кампания должна обеспечивать поддержание накопленного уровня осведомленности о товаре, как можно дольше удерживать осведомленность о ключевых конкурентных преимуществах товара в сознании потребителя. Происходит жесткая оптимизация используемых каналов коммуникации с целью увеличения эффективности рекламных вложений - сохранение каналов, направленных на высокий охват и на формирование лояльности.

На стадии зрелости обычно изменяется структура рекламного бюджета: начинается постепенное перераспределение инвестиций с ATL-активности бренда на BTL-акции, так как битва за покупателя концентрируется непосредственно в местах продаж. Рекомендуется проведение акций с периодичностью, равной периодичности покупки товара.

. Спад.

Стадия спада - стадия затухания жизненного цикла продукта, но даже на этой фазе развития товара требуются программы, способные продлить успех продукта.

Продвижение товара состоит из следующих пунктов:

сокращение рекламных инвестиции или отказ от них;

использование низко стоимостных и высоко охватных каналов коммуникации;

сохранение знания;

перемещение бюджета с ATL на финансирование BTL активностей.

Таким образом, рано или поздно, жизненный цикл почти любого товара завершается и на смену ему приходит новый товар - более совершенный и отвечающий новым требования потребителей. Любая компания, которая хочет сохранить и расширить свою долю рынка, должна постоянно обновлять свою продукцию. Компании, которые быстрее своих конкурентов выводят на рынок новые усовершенствованные товары, получают серьезные конкурентные преимущества. Но создать товар - это половина задачи. Вторая половина - грамотно и профессионально вывести этот товар на рынок, чтобы потенциальный потребитель его заметил и принял. Грамотно разработанная стратегия усилит позиции товара на рынке и повысит узнаваемость бренда, увеличит лояльных клиентов и объем продаж, что в конечном результате приведет к значительному увеличению прибыли компании.

.2 Особенности программы продвижения нового продукта на рынок

В условиях современной рыночной ситуации популяризация нового продукта и формирование положительного отношения к нему потенциальной аудитории является не менее значимым элементом успешной деятельности фирмы, как и верно разработанная маркетинговая стратегия, направленная на выведение на просторы рынка нового продукта.

Несмотря на рост интереса компаний к использованию относительно низкобюджетных форм инновационной деятельности (модифицирование товара, репозиционирование, выход на новые рынки), наибольшие затраты и время приходятся на разработку и вывод на рынок совершенно новых и модернизированных товаров. Это объясняется желанием фирм создать уникальную продукцию, приносящую сверхприбыль за счет временной монополизации рынка. Грамотный вывод нового товара на рынок - один из ключевых аспектов маркетинга. Удачный запуск новинки способен обеспечить продукту высокую рентабельность и прочную позицию. Исследования инновационной деятельности компаний позволяют выделить основные стратегические цели вывода на рынок новой продукции (табл.1).

Таблица 1 - Ключевые стратегические цели вывода на рынок новой продукции

Рассмотрим основные этапы продвижения нового продукта на рынок:

. Исследования.

На этом этапе производится сбор различной информации, которая послужит базой для следующих мероприятий. Проводится так называемый ситуационный анализ, который включает:

оценку нового продукта и обстановки, которая вокруг нее сложилась (потребительское отношение, популярность и прочие);

определение конкурентоспособных преимуществ продвигаемого продукта;

анализ конкурентной среды;

постановка определенных целей.

Данная информация станет базовой основой при разработке концепции раскрутки нового продукта.

. Постановка цели и задачи.

Сведения, полученные в ходе проведения первого этапа, берутся за основу при разработке целей. Наиболее целесообразно осуществлять разработку задач для конкретной целевой аудитории. При этом групп может быть несколько. Самыми общераспространенными целями популяризации нового продукта являются:

повышение узнаваемости продукта;

формирование положительно имиджа, ассоциативное восприятие как надежного;

завоевание конкурентной аудитории;

подъем продаж.

Итогом выстроенных маркетинговых коммуникаций становится налаживание сотрудничества с партнерскими компаниями, повышается лояльность потенциальной потребительской аудитории, растут объемы продаж.

. Определение потребительской аудитории.

Основной целью разрабатываемых мероприятий является оказание необходимого влияния на потенциальную аудиторию. Для наибольшей результативности она делится на группы, где уже и проводится персональная работа.

Больший интерес при построении маркетинговых коммуникационных связей представляют следующие категории:

работники компании;

фирмы-партнеры,

фирмы-поставщики,

дилеры;

покупатели, заказчики и прочие.

Отдельно для каждой группы разрабатывается индивидуальный план проводимых мероприятий, учитывающий специфику и личностные характеристики целевой аудитории.

. Разработка стратегии продвижения.

После того, как произведен сбор необходимой информации, определена потенциальная аудитория, наступает непосредственно момент, когда можно приступать к разработке стратегии продвижения. Здесь основными факторами, влияющими на весь комплекс, становятся:

вид рынка;

на кого ориентирована стратегия;

стадия, на которой находится продукт.

В настоящее время наиболее часто применяются две стратегии продвижения продукта: Push (проталкивание) и Pull (втягивание).

Выбор зависит от полученного результата после проведенного аналитического обзора рынка. Стратегия Push применяется для нового продукта предприятий, специализирующихся на промышленных товарах. Тогда как Pull наиболее подходит для потребительских рынков. Это излюбленная стратегия торговых посредников, которые как бы «подтягивают» товар к потенциальным покупателям.

Если останавливать выбор на Pull -стратегии, то требуется провести аналитическое изучение рыночной ситуации.

Необходимо определить главные потребности потенциальной целевой группы с тем, чтобы только что появившийся продукт пользовался повышенным спросом. Основная статья расходов включает затраты, связанные с проведением глубокого маркетингового анализа. Для этого варианта стратегии характерно именно проталкивание нового продукта при помощи различных маркетинговых инструментов: ATL и BTL

. Выбор маркетинговых инструментов, используемых для влияния на клиентскую аудиторию.

Чтобы запустить процесс продвижения нового товара следует тщательно отнестись к разработке плана стратегических мероприятий, способных учесть его особенности, свойства его потенциальной аудитории, ее предпочтения и прочие нюансы. Но разработка стратегического планирования подразумевает применение множества видов маркетингового инструмента прямого и непрямого воздействия рекламы.реклама

Категория ATL представляет собой классический вариант рекламы. Это именно тот инструмент, который рекламодатели выбирают наиболее часто. Она разделяется на следующие типы:

телевизионная;

радиореклама;

реклама в печатных изданиях;

наружная;

расположенная на автотранспорте;.

Категория ATL способна охватить весьма обширную аудиторию, поэтому требует достаточно высоких финансовых затрат.реклама.

Данная рекламная технология представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на более конкретизированное влияние, нежели прямая реклама. BTL дает возможность донести рекламное сообщение до индивидуального потребителя.

Реклама этой категории включает следующие варианты продвижения:

стимулирование сбыта;;marketing;

личные продажи;

выставки;

специализированные мероприятия;

программы лояльности для клиентов;

спонсорство;

трейд-маркетинг.

Благодаря столь узкой направленности, BTL реклама становится все более востребованной. Грамотное применение этого маркетингового инструмента позволяет значительно снизить затраты, необходимые для продвижения. Кроме этого конечный потребитель получает полную информацию о раскручиваемом товаре.

. Выбор средств, при помощи которых планируется донести выбранных маркетинговых мероприятий до потребителей.

На данном этапе выбирается направление позиционирования нового продукта. Позиционирование товара направлено в первую очередь на «знакомство» потребителя с новым продуктом. Основными стратегиями позиционирования новой продукции можно считать высокое качество, отличное от продукции конкурентов. Выделить среди конкурентов инновационную продукцию могут и такие факторы, как особые способы использования, выгодность приобретения, направленность на определенный тип потребителей и другие качества, отличающие новинку от традиционных товаров. Выбор целевого сегмента необходим для четкой направленности в процессе внедрения нового продукта на рынок.

Для изучения позиций нового продукта на рынке необходимо определить оценку его позиционирования на рынке. Для этого необходимо составить «карту позиционирования», выбрав два наиболее ярких качества продукта, и продолжать продвигать товар, активно акцентируя внимание именно на этих характеристиках. Неверно подобранная карта может привести к низкой конкурентоспособности товара, в связи с чем, возникает необходимость ее видоизменить.

. Бюджет.

Проводится составление сметы.

. Воплощение стратегии в жизнь.

Данный шаг полностью посвящен осуществлению разработанного плана, направленного продвижение нового продукта на рынок.

. Оценка результативности проведенной работы

Завершающий этап, когда проводится глубокий анализ полученного результата, дается оценка эффективности проведенной работы и оценивается качество достижения выбранных целей [39, с.246].

Маркетинг можно назвать звеном, который связывает предприятие с потребителем. Поэтому основной задачей компании является построение стратегии продвижения новой продукции таким образом, чтобы свести к минимуму неопределенность и кризисные ситуации. Предварительно необходимо изучить конъюнктуру рынка, владеть достоверной, надежной информацией и подготовить стратегический план. Изучение рынка подразумевает определение потенциала, покупательской способности в разных районах, определение категорий покупателей, колебания спроса в зависимости от сезона и др. Информация о конкурентах, изучение достоинств и недостатков конкурентной продукции, ознакомление с имиджем и ценами также поможет выбрать правильную тактику.

Значимую роль играет программа продвижения инновационной продукции. Оно заключается в грамотно составленных мероприятиях, направленных на представлении новинки широкой аудитории различными способами, и должно преследовать три цели:

информирование (где можно купить, сколько стоит);

убеждение (необходимость покупки);

мотивирование (чем лучше других).

Правильно подобранный масштаб действий, а также выбор оптимальной программы действия и нужной направленности, принесет отличные результаты продвижении продукта [27, с.196].

Планирование проведения мероприятий по продвижению нового товара, или медиапланирование, требует определенных расчетов. За основу берутся такие критерии, как охват аудитории, количество и частота контактов с аудиторией. Так же учитывается оптимальное количество времени и прайм-тайм (отрезок времени, когда аудитория максимально велика). Таким образом, можно выбрать оптимально подходящую программу по размещению рекламы.

Неустойчивость экономики и кризис сделали необходимостью прогнозировать мероприятия по продвижению нового товара на рынок. Это позволяет избежать упущений и ошибок, которые могут привести к потере прибыли и даже к разорению.

Существуют два метода прогнозирования - эвристический (интуитивный) и экономико-математические (статистический). Несмотря на различие, оба метода действенны и приносят результаты. Пользуются ими как в отдельности, так и совместно. Составляется так называемый сценарий исследования экономической ситуации. В нем отражаются всевозможные факторы, способные повлиять на запланированные действия. Необходимо рассматривать все альтернативы и определять возможную угрозу.

Прогнозирование позволяет лучше анализировать ситуацию и предпринимать действия более целенаправленно [26, с.11].

Таким образом, в современном мире рыночных отношений и жесточайшей конкуренции задача любой компании - обеспечить рынок новым продуктом. При этом главным фактором является оперативность. Однако инновационный или модифицированный товар должен соответствовать спросу избалованного широким ассортиментом потребителя.

Продвижение нового товара - довольно рискованное мероприятие, оно чревато потерей прибыли. Поэтому любой новый продукт должен подвергаться адекватной оценке относительно перспектив на успешное существование. Необходимо выработать конкретное маркетинговое обоснование вывода данного продукта. Грамотно подобранная программа может определить потребность покупателей, перспективы и найти правильную стратегию в продвижении нового продукта, сделать его конкурентоспособным и вывести компанию на лидирующие позиции.

1.3 Современные подходы к продвижению новой продукции

Стремление вывести новый продукт на рынок обусловлено желанием увеличить доходы и прибыль за счет развития ассортимента, нарастить или удержать рыночную долю, провести экспансию, диверсификацию деятельности, создать новый бизнес и т.п. При этом подобная деятельность считается более рискованной, чем углубление и/или расширение рынка на основе уже существующих товаров [17, с. 589].

Вывод нового продукта на рынок требует достаточно большой подготовительной работы. Это и выбор определенной целевой аудитории, и всесторонняя проработка такого параметра как «цена-качество» в расчете на конкретного потребителя, и придание новому продукту значительных конкурентных преимуществ [8, с. 52].

Продвижение - любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах. Они включают как общие принципы разработки программы продвижения, так и основные способы продвижения:

реклама;;

стимулирование сбыта;

персональные продажи.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (таблица 2).

Таблица 2 - Иерархия воздействия продвижения

Современный потребитель живет в условиях разнообразия потребностей, форм их удовлетворения, широких возможностей выбора товаров и услуг. Его покупательское поведение, отношения с производителем кардинально меняются. В настоящее время особое значение для современного потребителя имеют личное позиционирование, процедура свободного выбора, удовлетворение индивидуального желания, потребности в соучастии при разработке новых массовых продуктов. Создать эффективное адресное предложение для целевой аудитории, состоящей из таких потребителей, становится все сложнее. Поэтому в продвижении товаров и обеспечении лояльности покупателей все большее значение получают те нестандартные формы маркетинговых коммуникаций, которыми обеспечиваются персонифицированное обращение, донесение уникального торгового предложения до конкретного потребителя. Именно этими качествами в полной мере обладают BTL услуги - и именно поэтому в последние годы наблюдается небывалый рост их индустрии в России. Рекламный рынок BTL услуг России включает в себя следующие секторы:

рассчитанное на конечного потребителя стимулирование продаж и продвижение товаров (сonsumer promotion);тимулирование сбытовой сети в целях ее развития, ускорения оборота и увеличения объема продаж (trade promotion);

прямой маркетинг, включающий: а) рассылку рекламы по обычной и электронной почте (direct-mail/e-mail); б) каталоги; в) теле -маркетинг (telemarketing); г) Интернет -коммуникацию (online/interactive); д) телемагазины; е) SMS и другие средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи;

дизайн и производство рекламных материалов для использования их непосредственно в местах продаж (in-store visual communications).

Основными формами маркетинговых коммуникаций в сфере BTL являются:

презентация, то есть представление продукции предприятия, ее потребительских свойств и особенностей;

дегустация - предоставление потенциальному покупателю возможности оценить вкусовые качества продукции;

сэмплинг - распространение образцов рекламируемой продукции; премиум («подарок за покупку») - продвижение товара с помощью специальных торговых предложений;

конкурс - мероприятие по продвижению товара, в ходе которого потребители должны выполнить какое -то задание, проявить некие умения или знания, чтобы выиграть приз;

лотерея - акция, в которой победитель определяется случайным отбором;

распространение рекламно-информационных материалов (раздача листовок, купонов со скидками) - специальных средств для стимулирования торговли или рекламно-оформительских средств для мест продажи, делающих более вероятным приобретение товаров покупателями непосредственно в торговых точках.

Инновационные средства маркетинговых коммуникаций делятся на три группы:

нетрадиционные объекты, используемые для размещения рекламы: телефонные будки, урны для мусора, упаковка и тара, фирменная одежда персонала и т. д;

анонсы: печатные, электронные, интерактивные материалы, извещающие посетителей о программе выставки и мероприятиях, проводимых в ближайшие часы и дни;

обращения - надписи (слоганы), напоминающие и побуждающие к действию; они могут применяться в аудио и видеотрансляциях, при пользовании компьютерами, располагаться на мобильных объектах, например, на товарных тележках, аэростатах и т. д [9, с.210].

В России все более набирают популярность следующие форматы маркетинговых коммуникаций: 1) событийный маркетинг (event marketing); 2) детский маркетинг (kids marketing); 3) промо-акции, 4) мерчандайзинг и киномерчандайзинг; 5) коммуникация посредством упаковки товара; 6) каталог-промо или «центр выдачи призов». Коротко рассмотрим каждый из них.

Событийный маркетинг

Это комплекс мероприятий по поддержанию имиджа компании и ее продукции, продвижению ее торговых марок и услуг с помощью ярких и запоминающихся событий. Таким образом компания взаимодействует с широкой общественностью, сообщает о себе и своей продукции то, что представляет информационный интерес, формирует благоприятное мнение о себе, хорошую репутацию производителя. Мероприятия событийного маркетинга можно разделить на следующие виды.

Специальные мероприятия (special events): фестивали, вручение премий, рекламные туры, участие с отдельной программой в городских праздниках, спортивные мероприятия и мероприятия для прессы. Все это благотворно влияет на имидж компании и торговой марки. Обычно после профессионально проведенного мероприятия следует положительная реакция целевой аудитории: растут лояльность к компании, интерес к ее продукции со стороны потенциальных клиентов.

Мероприятия для партнеров, дилеров и дистрибьютеров (trade events). Это деловые мероприятия с развлекательной составляющей. К ним относятся конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, целью которых является наглядная демонстрация достоинств товара, «преподнесение» новых услуг, обмен опытом и поиск новых стратегических партнеров.

Корпоративные мероприятия (corporate events): совместный отдых работников, дни их рождения, юбилеи компании, профессиональные праздники. Эти мероприятия дают руководству компании возможность повысить свой авторитет, донести свои идеи непосредственно до каждого сотрудника, демонстрируют заботу начальства о персонале. Мероприятия событийного маркетинга можно также разделить на рабочие (обучающие семинары, конгрессы, конференции), информативные в развлекательной форме (выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании) и досуговые, ориентированные на общение и «чистое» развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали, корпоративные мероприятия). По периодичности мероприятия событийного маркетинга делятся на акции разовые и многократные; последние проводятся в различных местах в одном городе или же их исполнители отправляются в тур по городам.

Детский маркетинг.

Как отдельное направление он появился после того, как производители признали ребенка особым и полноценным потребителем. Маркетинговые стратегии, адресованные детской потребительской аудитории, базируются на глубоком изучении ее специфики. В детском маркетинге все - и продукт, и упаковка, и способы позиционирования и продвижения товаров - разработано с учетом особенностей детских запросов, специфики восприятия ребенка. Потребности детей постоянно меняются вследствие интенсивного физиологического и психологического развития.

В то же время важнейшей отличительной чертой детской целевой аудитории является ее быстрая ответная реакция на социальные изменения, на новые элементы окружающей действительности. В сочетании с недостаточным жизненным опытом и низкой степенью социализации, а также слабыми механизмами внутреннего противодействия эти особенности делают детей исключительно привлекательной для производителей товаров группой потребителей. Ибо дети:

) больше времени проводят у экранов телевизоров, чем их родители, соответственно больше смотрят рекламу;

) нередко по своему усмотрению распоряжаются значительными суммами денег;

) очень импульсивны при совершении покупок и относительно легко расстаются с деньгами;

) оказывают большое влияние на взрослых, так что родители часто покупают товары под их воздействием;

) в будущем способны сохранять верность понравившемуся в детстве бренду. Решение о покупке принимают один или оба родителя, хотя роль детей как оказывающих влияние на решение и как пользователей тоже немало важна. Родители отчасти определяют и способность своих детей оценивать рекламную информацию, мотивацию их потребления, помогают детям формировать предпочтения в отношении торговых марок. Когда решение принимает сам ребенок, родительское влияние прослеживается на всех его стадиях. Все это учитывается компаниями, практикующими детский маркетинг.

Промо-акции.

Чтобы быть замеченными, компании организуют всевозможные презентации и шоу, финансируют фестивали и соревнования, устраивают дегустацию своей продукции и раздают бесплатные образцы товаров. Производители стремятся добиться быстрого эффекта от маркетинга - промо-акции, направленные как на активное продвижение новых брендов, так и на напоминание об уже существующих марках товара, как раз и позволяют получить немедленный результат. Не удивительно, что в настоящее время промо-акции считаются одним из наиболее эффективных и недорогих способов современной рекламы. Соответственно количество их растет, и на первый план выходит вопрос грамотного их проведения. Представить товары/услуги так, чтобы они запомнились, то есть и ярко, и со вкусом (стилистически выдержанно), позволяет комплексный подход к проведению подобных мероприятий. Разумеется, надо подобрать и закупить за счет заказчика необходимые расходные материалы, наладить транспортное обслуживание, своевременно подготовить полиграфическую (пригласительные билеты, визитные карточки, прайс-листы, листовки, каталоги и т. д.) и сувенирную продукцию, спроектировать, изготовить и смонтировать экспозицию, обеспечить рекламную поддержку в СМИ (каждая промо-акция требует широкого предварительного анонсирования). Но прежде всего необходим точный подбор персонала, который будет работать на стенде. Грамотные промоутеры - люди, которые будут рекламировать товар, равно как и высокая культура их общения с потребителем, - залог успеха любой промо-акции, от профессионализма промоутера в итоге зависит интенсивность продвижения продукта. Промо-акции можно разделить на группы по месту проведения (например, Москва или регионы, на улице или в магазине), по объему работы, по длительности проведения акции, по виду мероприятия. В зависимости от времени проведения промо-акции бывают сезонными, праздничными и не привязанными к конкретному событию.

Мерчандайзинг.

Это одно из нововведений в области маркетинговых коммуникаций. В современной торговле приемы мерчандайзинга заменили традиционного продавца. Именно инструменты мерчандайзинга, как средства искусной невербальной коммуникации, позволяют привлечь внимание потребителя к товарам в месте их продаж. Словом, «мерчандайзинг» (от англ. merchandise торговать) обозначается все, что позволяет создать в торговом зале оптимальные условия для контакта покупателя с продвигаемым товаром. В первую очередь должны быть учтены психологические особенности потребительского восприятия.

Цели мерчандайзинга таковы:

) увеличение объёма продаж;

) создание конкурентного преимущества отдельных марок;

) получение поддержки лояльных покупателей и завоевание новых;

) привлечение внимания к новым товарам;

) привлечение внимания к специальным предложениям;

) закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок;

) обеспечение их необходимой информацией.

Основная функция мерчандайзинга - сделать товар доступным и привлекательным, облегчить процесс его покупки. Обязательными для мерчандайзинга являются:

обеспечение эффективного запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности;

организация места торговли и его снабжение POS-материалами

непосредственно организация выкладки или расположения продукции, то есть представление конкретного товара.

В первую очередь создается эффективный или сбалансированный запас, затем он организуется по его месту расположения и объему в ассортиментном ряду. Особенно важный момент в мерчандайзинге - правильно подобрать и разместить рекламные материалы. К ним относятся плакаты, буклеты, ценники, подвесные и «стоячие» модели товара, монетницы, стенды. Функции POS- материалов следующие: информировать потребителей, помогать сориентироваться в торговом зале, привлекать внимание к товару и торговой марке и, в конечном итоге, их продажа.

Существует множество видов POS-материалов, которые характеризуются различной эффективностью.

Некоторые предназначены для размещения только в крупных супермаркетах, другие - для типовых гастрономов, то есть для магазинов с индивидуальным обслуживанием покупателей через прилавок, третьи - для торговых палаток и ларьков. Важнейшим инструментом мерчандайзинга является экспозиция или выкладка товаров, то есть процесс расположения и показа товаров на торговом оборудовании. Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, обращает внимание уже своим наличием на полке, тем более, если выкладка выполнена в заметном для покупателя месте, а товар занимает достаточное пространство.

Упаковка.

Огромную коммуникативную роль играет и упаковка (package) товара, являясь современной самостоятельной формой маркетинговых коммуникаций. Упаковка - результат специализированной деятельности по разработке и производству оболочки для товара и одновременно - средство для демонстрации сообщений, посылаемых в ходе маркетинговых коммуникаций. Сегодня она служит мощным коммуникационным инструментом, через нее производитель общается с потребителем. Увеличению роли упаковки в качестве элемента продвижения товара более всего способствует широкое распространение самообслуживания в торговле. Этим методом в крупных магазинах продают все большее число товаров, соответственно упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлекать внимание к товару, сообщать о его свойствах, внушить потребителю уверенность в качестве товара, производить благоприятное впечатление в целом. Не меньшее значение имеет и рост доходов потребителей. Благодаря этому, люди готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки. Сказывается, конечно, и то обстоятельство, что фирмы сами осознают действенную силу хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.

Наконец, нельзя сбрасывать со счетов и креативный фактор - новаторство в упаковке, с одной стороны, может принести производителю большие выгоды, с другой, позволяет дизайнеру реализовать свои творческие устремления. Содействуя продвижению продукции, упаковка выполняет несколько основных функций. Прежде всего, это информационная функция. Она двойная: традиционная задача - размещение информации о товаре, творческая задача - создание целостного визуального образа товара, демонстрация его потребительских свойств, красочная презентация содержимого. Далее, это позиционирование товара. Именно упаковка определяет ценовую категорию и статус товара, целевую аудиторию, которая будет воспринимать этот товар в качестве приемлемого для себя. Наконец, это обеспечение удобств использования продукта. Упаковка должна удовлетворять запросы потребителя, максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, приобретающему данный товар.

Киномерчандайзинг.

При оформлении упаковки все чаще используется образ того или иного известного персонажа кино или мультфильма, фигурирующие в кино предметы отождествляются с рекламируемым товаром («заменяются» им). Использование на потребительском рынке кинобренда очень эффективно. В особенности большое преимущество дает продвижение продукта на базе существующего образа персонажа: снижаются издержки на запуск новых продуктов, сокращается время вывода нового товара на рынок. Ведь популярные кино и анимационные герои изначально обладают высоким рейтингом и легко узнаваемы, а коммуникационное воздействие тем сильнее, чем более лояльны потребители к торговой марке, чем быстрее они ее вспоминают.

Каталог-промо.

Это акция, построенная на механизме накопления покупок и на обменах подтверждения покупок на определенные гарантированные призы, получаемые как через специальные центры обмена, так и посредством почты.

Прежде чем приступить непосредственно к созданию и использованию существующих информационных поводов для продвижения товара, необходимо помнить об основных этапах, без соблюдения последовательности которых невозможно создать качественный продукт:

анализ истории или предыстории, который включает проведение исследований, сбор материалов и документов, анализ ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей;

планирование работы, которое включает разработку концепции, написание программы работы с постановкой целей и задач, выявление имеющихся ресурсов и конструирование желаемого результата;

осуществление программы продвижения, которая включает организацию и выполнение работы;

получение обратной связи и комплексная оценка достигнутых результатов, выводы и построение перспективных планов.

Непосредственно программа продвижения представляет собой комплексное, технологическое и многократное использование PR средств и рекламных материалов в рамках единой концепции продвижения торговых марок на рынок. Однако PR кампания в отличие от рекламной готовит будущий рынок, создает благоприятную, располагающую обстановку для принятия положительного решения в пользу определенного товара или услуги [5, с.250].

Использование средств PR помогает подтолкнуть целевую аудиторию к совершению действий по схеме: эмоции - действие - покупка. Причем нестандартные подходы своей новизной, неожиданностью и не стереотипностью позволяют вызвать достаточно сильные эмоции и, как следствие, подтолкнуть и мощнее развить этот процесс. Стоит заметить, что при применении нестандартных подходов к продвижению товаров шире используются различные социально-психологические механизмы воздействия на общественное мнение (внушение, убеждение, заражение, подражание, мода, вера).

Однако, используя нестереотипные подходы, стоит помнить о том, чтобы PR действия имели успех, необходимо, чтобы они базировались на достоверной и объективной информации о товаре, соответствовали действительности, указывали и оттеняли только те качества и достоинства, которыми товар действительно обладает.

Применение нестандартных подходов тесно связано с выявлением Know-how компании, производящий товар с целью продвижения его на рынке.

Основной вопрос - определение того, к какому позитиву, кумиру, лидеру мнений и т.д. можно присоединить объект PR. Часто поиск позитива идет как на уровне вечных ценностей (мифа, архетипа, стереотипа), так и ценностей конкретной стратегии, соответствующих данному товару.

Информационные поводы должны быть привлекательными, яркими, заметными, запоминающимися, легко воспринимаемыми целевой группой, иметь некий «крючок» интереса в виде творческой «выдумки». Выделение определенного товара, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.

События чаще всего подаются с учетом особенности каждого повода проведения - связь с годовщиной или иными значимыми датами, а также то, кто их устроители [1, с.224].

Таким образом, подходы к продвижению товаров на рынке связаны с несколькими ключевыми позициями, которые необходимо учитывать. Даже если товарам или услугам далеко до лидеров, необходимо изменить положение хотя бы по одной позиции. И именно это станет темой, которую стоит развивать, используя различные информационные поводы. В процессе продвижения товара в ситуации рыночной конкуренции невозможно осуществить серьезный прорыв на рынок без использования нестандартных подходов и специалистов в области связей с общественностью.

Таким образом, анализ теоретических аспектов продвижения нового продукта на рынок позволил сделать следующие выводы:

в магистерской работе под стратегией продвижения понимается план действий по стратегическому развитию продукта, который включает в себя перечень каналов и инструментов коммуникаций, с помощью которых будет донесено преимущество продукта до потребителя;

в ходе исследования были выявлены основные стратегии продвижения товара: «push» «проталкивание» и «pull» («втягивание»);

в ходе исследования были рассмотрены основные этапы продвижения нового продукта на рынок: исследования, постановка цели и задачи, определение потребительской аудитории, разработка стратегии продвижения, выбор маркетинговых инструментов, составление бюджета, оценка результативности проведенной работы;

в магистерской работе было обоснованно соотношение целей стратегий продвижения в зависимости от жизненного цикла товара;

в ходе исследования выявлены особенности программы продвижения нового продукта на рынок;

в магистерской работе рассмотрены современные подходы к продвижению новой продукции;

сформированы цели предвидения нового продукта на рынок.

2. Анализ маркетинговой деятельности компании АО «ПентАгро»

.1 Характеристика деятельности АО «ПентАгро»

Акционерное общество «ПентАгро» - одна из лидирующих российских компаний, стратегическим направлением деятельности которой является растениеводство и производство продуктов питания.

АО «ПентАгро» структурировано как холдинг, объединяющий вертикально интегрированные бизнесы, включая компанию, управляющую земельными массивами, на которых осуществляется сельскохозяйственная деятельность, а также птицеводческий комплекс из двух фабрик, два завода по производству молочных продуктов, завод по производству мясных изделий, завод по производству продукции из морепродуктов.

Центральный управляющий офис группы «ПентАгро» расположен в городе Москва.

«ПентАгро» занимает лидирующие позиции в регионах своего присутствия. Маркетинг и продажи пищевой продукции, осуществляются исключительно под эгидой локальных брендов и в основном в тех регионах, в которых находятся соответствующие производства. Продукция распространяется посредством прямых продаж, через дистрибьюторов и предприятия оптовой торговли.

«ПентАгро» управляет широким портфелем торговых марок в основных сегментах своего бизнеса, которые пользуются стабильным спросом среди конечных потребителей. Основными брендами предприятий водящих в группу являются: «Михайловская курочка», «Родимая сторонка», «Доброе дело», «Вита магия», «Доктор Сойер», «КВЭН» и другие.

Особое внимание хотелось бы уделить заводу по производству продукции из морепродуктов - «КВЭН». Завод «КВЭН» - предприятие по производству крабовых палочек и продуктов из сурими, рыбных и кальмаровых котлет, а также рыбной колбасы на Дальнем Востоке, в Сибири и Урале. Предприятие представляет собой отдельно стоящий комплекс из административного здания и здания цеха. Завод оборудован японской линией по производству крабовых палочек, германской упаковочной машиной, скороморозильной камерой и двумя холодильниками.

Сегодня завод отвечает мировым стандартам и располагает современным оборудованием, на котором выпускается более 1300 тонн крабовой палочки и 150 тонн рыбной колбасы в год. Высокое качество продукции, выпускаемой заводом «КВЭН», соответствует мировым стандартам и подтверждено сертификатами серии ИСО 9001-2000. С 2003 г. на предприятии внедрена система качества ГОСТ Р ИСО 9001-2001.

Для контроля качества сырья и готовой продукции на предприятии имеется собственная аккредитованная лаборатория, которая проводит испытания сырья и готовой продукции по физико-химическим, микробиологическим показателям, санитарно гигиенический контроль производства в соответствии с требованиями действующей нормативной документации.

Под брендом ТМ «TOKIMO» производятся крабовые палочки и крабовое мясо высочайшего качества, по своим вкусовым характеристикам и составу данная продукция не имеет аналогов на рынке РФ. Продукция производится из элитных сортов сурими по японской технологии, на японском оборудовании и по своим вкусовым характеристикам является аналогом деликатесного крабового мяса, но гораздо мягче и сочнее.

Сурими - традиционное блюдо японской кухни, переработанное рыбное филе. С начала семидесятых годов XX века сурими стремительно завоевывает популярность во всем мире. Отчасти это связано с изобретением крабовых палочек - недорогого, вкусного, питательного диетического блюда.

В основе сурими всегда используется самое свежее сырье. Завод «КВЭН» многие годы сотрудничает с японскими и американскими партнерами, поэтому завод гарантирует, что с момента вылова рыбы до начала производства фарша сурими проходит не более 6 часов. Свежий улов сразу поступает в цех обработки, откуда чистое филе тресковых и сельдевых пород рыб поступает в цех экстракции. Специальная система водной обработки вымывает водой высшей степени очистки все лишнее, оставляя в «сухом остатке» 100% белок сурими.

Эластичный рыбный фарш в готовом виде охлаждается по уникальной японской технологии. Заморозка происходит мгновенно до приемлемой температуры -20°С, за счет чего сохраняются все свойства натурального рыбного белка. Таким образом, сурими - это абсолютно экологичный и натуральный продукт.

По тенденции последнего времени потребитель отдает предпочтение продуктам высокого качества, опираясь на собственное мнение. Отличительной особенностью продукции завода «КВЭН» является высокая потребительская оценка вкусовых характеристик. На заводе «КВЭН» производится следующая линейка продуктов:

Крабовые палочки «TOKIMO» 100 гр.

Крабовые палочки «TOKIMO» 200 гр.

Крабовые палочки «TOKIMO» 500 гр.

Снежный краб «TOKIMO» 160 гр.

Супер Снежный краб «TOKIMO» 100 гр.

Супер Снежный краб «TOKIMO» 200 гр.

Рассмотрим каждую позицию подробнее:

крабовые палочки «TOKIMO»:

средне-ценовой сегмент;

вес: 100 гр., 200 гр., 500 гр.;

срок годности - 270 суток, при температуре - 18 С°.

Крабовые палочки «TOKIMO» средне-ценового сегмента по своим вкусовым характеристикам и качеству превосходит продукцию конкурентов сегмента премиум. Процент содержания сурими - 50%. Высокое качество крабовых палочек «TOKIMO» подтверждается многочисленными медалями и наградами, в частности из недавних событий можно отметить:SIBERIA - 2014 палочки ТМ TOKIMO были отмечены Золотой медалью;

«Продэкспо-2015» сразу два продукта: «Супер снежный Краб» и «Крабовые палочки» получили медали и Дипломы Лауреатов конкурса «Лучший продукт - 2015».

Снежный краб «TOKIMO»:

премиальный сегмент;

вес: 160 гр.;

срок годности - 90 суток, при температуре - 18 С°;

не содержит консервантов;

ароматизатор и краситель натуральные;

рыба для изготовления высококачественного сурими вылавливается в чистых северных водах Тихого океана.

Снежный краб «TOKIMO» - представляет собой «крабовое мясо» упакованное в виде крабовых палочек. Не имеет аналогов на рынке РФ. В крабовых палочках cодержится натуральный сок сурими, что придает сочности, нежности и делает вкус еще более приятным. Процент содержания сурими - 70%. Вкус настоящего крабового мяса, сформированный качественным сырьем и натуральными ингредиентами.упер снежный краб «TOKIMO»:

премиальный сегмент;

Вес: 100 гр., 200 гр.

срок годности - 120 суток, при температуре - 18 С°;

не содержит консервантов;

ароматизаторы и красители натуральные;

рыба для изготовления высококачественного сурими вылавливается в чистых северных водах Тихого океана.упер снежный краб «TOKIMO» - представляет из себя «крабовое мясо». Не имеет аналогов на рынке РФ. В крабовом мясе содержится натуральный сок сурими, что придает сочности, нежности и делает вкус еще более приятным. Процент содержания сурими - 80%. Высокое качество продукта Cупер снежный краб «TOKIMO» подтверждается Медалью и Диплом «Продэкспо-2015», «Лучший продукт - 2015».

Основные преимущества продукции завода «КВЭН» заключаются:

широкий ассортимент новых и качественных продуктов питания от ведущих предприятий Дальневосточной части страны;

постоянный спрос покупателей. Крабовые палочки с высоким содержанием сурими от завода «КВЭН» являются абсолютным лидером продаж Дальневосточного региона, доля продукции завода «КВЭН» составляет 50%;

стабильно высокое качество поставляемой продукции, которое подтверждено сертификатами и всей необходимой документацией;

продукты с высоким содержанием сурими (до 80%), чем объясняются их отличные вкусовые характеристики, сочность и полезность;

гибкие ценовые условия, при которых каждый партнер может регулировать свою доходность;

адаптированные маркетинговые программы, поддерживающие розничные продажи: комплекс POSM, промо-акции, трейд-мероприятия, свободный продукт и т. д.

Таким образом, завод «КВЭН», является одним из лидирующих предприятий Приморья в области переработки морепродуктов.

Завод оснащен современным высокотехнологичным оборудованием японского, немецкого и российского производства. Основной ассортимент предприятия - крабовые палочки, полуфабрикаты из щупалец и тушек кальмара и др. Крабовые палочки торговой марки «TOKIMO» - это аналог деликатесного крабового мяса, произведенного из элитных сортов сурими по японской технологии. Крабовые палочки ТМ «TOKIMO» - вкус настоящего крабового мяса, сформированный качественным сырьем и натуральными ингредиентами. Продукт является уникальным на Российском рынке.

.2 Анализ рынка рыбных полуфабрикатов на территории РФ за 2014 год. Оценка и перспективы развития крабовых палочек ТМ «TOKIMO» на рынке г. Москвы

В настоящий момент российский рынок рыбных полуфабрикатов является ненасыщенным. Ведущие позиции среди российских компаний по производству рыбных полуфабрикатов занимают: «Русское море» (Московская область), «РОК-1» (г. Санкт-Петербург), «Меридиан» (г.Москва), «Вичюнай-Русь» (г. Советск), «Санта-Бремор» (Республика Беларусь). Объемы потребления рыбы и морепродуктов в России стабильно увеличиваются, но, несмотря на это, в списке основных продуктов питания россиян рыба и рыбопродукты занимают нижние позиции. Тенденция к здоровому образу жизни привела к смещению спроса с замороженных продуктов в сторону охлажденных.

Ожидаемый рост рынка крабовых палочек и крабового мяса в 2015 г. составит 10%. Одним из самых популярных замороженных рыбных полуфабрикатов в России являются рыбные палочки, поскольку потребители высоко ценят удобство приготовления и соотношение цены и качества данного продукта. Производство сурими на территории России в 2014 г. оценивается в 0,5 - 0,6 тыс. тонн в год [58]. Чаще всего производители используют два канала распространения продукции - напрямую в региональные розничные сети и через региональные дистрибьюторы с дальнейшей поставкой продукции в магазины традиционной розницы и мелкие региональные сети.

В 2014 году доля рыбных палочек в обороте рыбных и морских полуфабрикатов составила 36% и стала самой большой частью этого рынка.

Замороженные продукты являются одним из крупнейших сегментов рынка продуктов питания, их оборот в 2014 году составил порядка 181 млрд. рублей. Из них 9,6% составляет рыба и рыбопродукты.

Рассмотрим подробнее ведущих производителей рыбных полуфабрикатов.

«Русское море»

Компания «Русское море», входящая в структуру группы, является одной из крупнейших компаний по производству готовой рыбной продукции и морепродуктов. Широкий ассортимент рыбы и морепродуктов выпускается под зонтичным брендом «Русское море» и суббрендами «Семь узлов» (7 узлов), «Исландка», «Медитерана», «Флоттика». Компания специализируется на производстве таких товаров, как слабосоленый и копченый лосось, форель, красная икра, икра мойвы, различные виды консервированной сельди (пресервы), креветки, морские водоросли, мидии.

Основной рынок сбыта рыбной продукции и морепродуктов - Россия. Продукция компании присутствует и на рынках других стран, включая Австралию, Армению, Азербайджан, Сербию и Казахстан. В России большая часть продукции компании реализуется в крупных городах через сети гипермаркетов и супермаркетов, таких как «Метро», «Ашан», X5 Retail Group, «Магнит» и «Лента», а также через региональные дистрибьюторов. Согласно данным AC Nielsen, в 2014 г. на долю компании «Русское море» пришлось около 10,4% всей выручки на рынке готовой рыбной продукции и морепродуктов.

В 1998 г. компания «Русское море» открыла завод по переработке рыбы и морепродуктов и производству готовой к употреблению продукции в Ногинске, Московская область. В 2008 г. производственные мощности были модернизированы и расширены, и сегодня это один из лучших заводов по переработке рыбы в России и СНГ с качественным современным оборудованием. Основное сырье для предприятия поставляется ведущими международными компаниями. Изготовление продукции ведется по уникальным рецептам с использованием нового оборудования, созданного ведущими международными производителями техники. На предприятии внедрена международная Система управления безопасностью пищевых продуктов (англ. HACCP - Hazard Analysis and Critical Control Points).

Все эти факторы гарантируют высокое качество продукции «Русского моря» на всех этапах производства. В 2000 - 2014 гг. товары компании «Русское море» были отмечены наградами по результатам конкурсов «Продукт года» и «Лучший продукт» в рамках крупнейших продовольственных выставок World Food и «Продэкспо».

«Вичюнай-Русь»

Группа предприятий «Вичюнай» создана в 1991 году. Это одна из самых больших и экономически сильных в Европе производителей крабовых палочек и прочих продуктов из сурими и рыбы.

Свою продукцию с товарным знаком «VIČI» («Вичи») группа поставляет потребителям более чем в 40 стран мира. В группу предприятий «Вичюнай» входит 47 предприятий из 17 стран мира. Продукция изготавливается на шести фабриках группы. В группе работает 6500 работников.

Охлажденные и мороженые пищевые продукты группы предприятий «Вичюнай» изготавливаются на принадлежащих ей заводах.

«Корзину» продуктов группы составляет более чем 3 тысячи наименований с товарными знаками «VIČI», Esva», «Columbus» и прочими торговыми знаками. В год производится 120 тысяч тонн пищевых продуктов.

Экспорт осуществляется в пять регионов: Балтию, Западную и Центральную Европу, Скандинавию, а также Восточную Европу и Азию. 85% от всей продаваемой продукции составляет экспорт.

Торговые компании группы продвигают товарные знаки «Hortex», «McCain», «Nestle» и «Dujardin». Осуществляется реализация в секторе «HoReCa».

Группа предприятий «Вичюнай» является уникальной по диверсификации бизнеса. В группу предприятий «Вичюнай» входит 47 предприятий из 17 стран мира. Продукты группы предприятий «Вичюнай» изготавливаются на принадлежащих ей 7 заводах.

«Рыбообрабатывающий комбинат 1» (РОК)

Группа компаний «РОК-1» представляет собой активно и динамично развивающийся производственный холдинг, входящий в число лидеров рыбоперерабатывающей отрасли России.

Основными принципами деятельности компании являются грамотный маркетинг и эффективное внедрение инновационных технологий в производственный процесс, а также - сотрудничество только с надежными партнерами, в числе которых ведущие торговые сети России, мировые поставщики сырья и производители оборудования.

Именно такой подход позволил за 10 лет успешной работы увеличить общий объем производства более чем в 6 раз. В настоящее время на предприятиях группы работают более 2000 человек, а суммарная мощность холдинга позволяет ежегодно выпускать свыше 55 тыс. тонн продукции. Отдельного внимания заслуживает ассортимент выпускаемой продукции, включающий в себя более 400 наименований

На сегодняшний день «РОК-1» удерживает сильные позиции сразу в 14 товарных группах. За время работы данная компания смогла добиться устойчивого спроса на продукцию во всех ценовых сегментах.

Компания «Меридиан» - крупнейший московский производитель продукции из рыбы и морепродуктов. Широкий ассортимент, традиционные рецептуры и знаменитое качество продукции с «красной рыбкой» обеспечивают неизменный интерес покупателей к продукции под торговой маркой «Меридиан».

Основной целью компании «Меридиан» является производство только лучших продуктов из рыбы и морских деликатесов. Именно осознание этой цели помогает добиваться неизменно высоких вкусовых и качественных показателей.

Компания «Меридиан» - эксклюзивный дистрибьютор продукции с собственной логистической службой, осуществляющей доставку в любой регион России и за ее пределы.

Собственный поставщик сырья Меридиан Трейдинг закупает рыбу и морепродукты в более чем 20 странах и работает с ведущими мировыми производителями в Северной и Южной Америке, Европе и Азиатском регионе.

Осознание ответственности перед потребителем, использование лучших ингредиентов, традиционные рецептуры и строжайший контроль всех этапов производства ставят компанию «Меридиан» на одну ступень с лидирующими европейскими производителями.

«Санта-Бремор»

Открывшееся весной 1993 года совместное белорусско-германское предприятие “Санта Импэкс Брест” в качестве основных направлений своей деятельности определило переработку, а также оптовую и розничную торговлю рыбой и рыбопродукцией. И сегодня с полной уверенностью можно констатировать очевидный факт - эта фирма является лидером в рыбной отрасли национальной пищевой промышленности.

Сегодня «Санта-Бремор» - это мощный производственный комплекс, осуществляющий выпуск рыбной продукции: соление, копчение и производство готового к употреблению, упакованного в пластиковые пресс-формы филе сельди. Под маркой «Санта Бремор» выпускается около 100 наименований продукции из филе атлантической и тихоокеанской сельди, включая рыбные паштеты, рулеты и закуски. Наибольшую известность и коммерческий успех принесли компании деликатесное филе сельди «МАТИАС», а также икра мойвы под торговой маркой «Икра №1».

Фирма умеет быстро реагировать на тенденции спроса, своевременно предлагая новые продукты в соответствии со вкусами и интересами современного покупателя.

Таким образом, выше проанализированы основные игроки на рынке рыбных полуфабрикатов г. Москвы, их доля на рынке в 2014 представлена на рисунке 6.

Рисунок 6- доля рынка крабовых палочек за 2014 г по г. Москва, %

Рынок г. Москвы плотно сформирован, находится в стадии зрелости, плотно представлен продукцией различных ТМ. По термическому состоянию представлены охлажденной и замороженной продукцией. По экспертной оценке, исходя из соотношения фейсов на полке на долю охлаждённой продукции приходится ~ 80%, на долю замороженной продукции ~ 20%.

Крабовые палочки «TOKIMO» являются замороженным продуктом, со сроком хранения 3-4 месяца, что эквивалентно сроку хранения охлажденного продукта конкурентов. Данный факт говорит о натуральном составе крабовых палочек «TOKIMO», отсутствии в их составе консервантов и усилителей вкуса. Крабовые палочки завода «КВЭН», производят около 25 лет, за этот период они заняли лидирующие позиции на территории Дальний Восток, Урал и Сибирь. В 2012 учредителями компании было принято решение запустить бренд «TOKIMO», а в 2015 году выйти на рынок города Москвы. Для оценки выхода нового продукта на рынок Москвы необходимо оценить ценовое позиционирование основных конкурентов. Основная цель выхода нового продукта на рынок, это переключение потребителя с охлаждённого продукта конкурента на замороженный продукт ТМ «TOKIMO». В связи с чем в октябре 2015 г., произведен анализ цен охлаждённых крабовых палочек за 100 грамм.

Таблица 3- Карта ценового позиционирования (крабовые палочки мясо, охлажденные) за 100гр.

Проанализировав таблицу, можно сделать выводы:

средняя розничная цена на охлажденные палочки/мясо составляет 312,80 рублей за 1 кг;

максимальная цена на охлажденную продукцию - 365,90 руб./кг;

минимальная цена на охлажденную продукцию - 179,10 руб./кг;

самый дорогой крабовый рулет - 610 руб./кг.

Исходя из вышеизложенного, можно спрогнозировать среднюю цену на замороженный продукт за 100 грамм.

Рисунок 7- Карта ценового позиционирования, средняя цена за 100 гр. (палочки/мясо, замороженные)

Проанализировав все цены (октябрь 2015 г.) можно сделать вывод, что средняя цена на рынке (замороженные + охлажденные) - 25,06руб./100гр.

Рисунок 8- Средняя цена в разрезе типов крабовых палочек, охл.

В разрезе сравнения средней цены по видам крабовых палочек относительного самого дорогого с натуральным крабом, «снежный краб» дешевле на 3%, оранжевый краб дешевле на 20%, палочки эконом-сегмента - на 61%.

По предварительному прогнозу, замороженные 100гр. Палочки «КВЭН» будут дешевле охлажденной продукции: «VICI» на 17% (27,60 vs. 33,25), «Русского Море» -29% (27,60 vs.38,74), и дороже «Санта Бремор» на 3,9% (27,60 vs.26,56)

Для прогнозирования объемов продаж на рынке города Москвы необходимо проанализировать динамику продаж в Дальневосточном регионе за последние 5 лет.

За последние пять лет, средний объем продаж крабовых палочек «КВЭН» в год - 1 500 тонн, в месяц - 125 тонн. Основной пик выручки приходится ежегодно на декабрь месяц, средний процент прироста в Декабре vs.Ноябрь+33%-35%.

Проанализировав динамику продаж «КВЭН» видно, что пик продаж приходится на период ноябрь - декабрь, наиболее популярные позиции: крабовые палочки «КВЭН» 200 гр., весовые крабовые палочки и «снежный краб» 160 гр.

Рисунок 9- Доля каналов сбыта в общем объеме, кг. КВЭН за 2014 г.

В разрезе каналов сбыта КВЭН - 29% приходится на ключевую розницу (СЕТИ), 27% - ОПТ, 24% - Городская Дистрибьюция. Итого 80% продаж.

Рисунок 10- Доля по объему продаж в кг, в разрезе форматов упаковки, КВЭН за 2014 г.

В разрезе форматов упаковки 40% приходится на весовую продукцию, 27% на 200 гр. упаковку.

Исходя из вышеперечисленных данных, можно сделать вывод:

основной пик продаж крабовых палочек: ноябрь - декабрь;

у продукта выраженная сезонность в осенний и зимний период;

на Дальнем Востоке наиболее популярный формат упаковки продукта это весовые крабовые палочки.

В 2015 году АО «ПентАгро» планирует выход продукта ТМ «TOKIMO» на рынок города Москвы. Под брендом ТМ «TOKIMO» производятся крабовые палочки и крабовое мясо высочайшего качества (до 80% сурими), по своим вкусовым характеристикам и составу продукция не имеет аналогов на рынке РФ. Продукция производится из элитных сортов сурими по японской технологии, на японском оборудовании и по своим вкусовым характеристикам является аналогом деликатесного крабового мяса (но мягче и сочнее), данный продукт является премиальным.

Основные отличие ТМ «TOKIMO» от конкурентов это:

высокое качество сырья;

натуральный состав;

выдающиеся вкусовые характеристики.

Планируется основной канал сбыта - крупные федеральные сети.

Основной инструмент продвижения крабовых палочек «TOKIMO» проведение промо-дегустаций в ТТ. Основная идея - познакомить покупателей со вкусом продукта. По вкусовым качествам, консистенции, сочности «Супер снежного краба» ТМ «TOKIMO» практически невозможно отличить от натурального краба. А поскольку блюда из сурими - это традиционная японская еда, необходимо ознакомить потребителя с натуральным и качественным продуктом, аналогов которому на рынке РФ не существует. Перед тем, как запустить промо-мероприятия, необходимо провести сравнительную дегустацию с основными конкурентами. Выявить как положительные, так и отрицательные характеристики продукта ТМ «ТОКИМО». Основные конкуренты представлены на полках в ТС как охлажденный продукт, крабовые палочки ТМ «ТОКИМО» - замороженный продукт. Основная цель выхода на рынок продукции «ТОКИМО» убедить потребителя в качестве нового продукта по сравнению с конкурентами посредством проведения промо-мероприятий.

2.3 Анализ потребительских предпочтений в категории «крабовые палочки»

Для оценки перспективы выхода на рынок и разработки программы продвижения крабовых палочек ТМ «TOKIMO» необходимо изучить потребительские предпочтения в категории крабовые палочки. Для этого было проведено исследование, на основании которого будет разработана программа продвижения нового продукта - ТМ «TOKIMO», на рынок города Москвы. Основной инструмент получения данных - проведение анкетирования во время проведения дегустации продукта. Данный инструмент выбран не случайно. На рынке крабовых палочках города Москвы, 80 % полки составляют охлажденные крабовые палочки, и только 20 % - замороженные. Причем, представлены замороженные крабовые палочки эконом сегмента, т.е. продукт низкого качества по доступной цене. Крабовые палочки ТМ «TOKIMO - это замороженный продукт высокого качества. Цена данного продукта на полке в ТС будет выше средней. Перед разработкой программы продвижения нового продукта на рынок, необходимо проанализировать потребительские предпочтения потребителя по вкусовым качествам продукта к охлаждённому продукту конкурентов и замороженному ТМ «ТОКИМО», а также чувствительность к цене. В связи с этим было проведено исследование.

В период с 01 октября по 01 ноября 2015 года проводилось изучение потребительских предпочтений в категории крабовые палочки в компании «Синергия», включающее в себя сбор, обработку и анализ полученных данных.

В период с 01 октября по 15 октября проводилось анкетирование респондентов, включающее проведение «закрытой» дегустации крабовых палочек «ТОКИМО» и основных конкурентов в этой категории.

В период с 15 октября по 01 ноября проводилась обработка и анализ полученных данных, написание аналитического отчета.

Объект исследования: компания «Синергия», сотрудники холдинга «Синергия» работающие в головном офисе города Москвы.

Предмет исследования: Потребительские предпочтения аудитории в выборе продукции категорий крабовые палочки и отношение к продукции под ТМ «ТОКИМО».

Цель исследования: Выявить потребительские предпочтения покупателей на примере сотрудников компании «Синергия» в отношении позиций крабовых палочек под ТМ «ТОКИМО».

Задачи исследования:

Провести сравнительную «закрытую» дегустацию между позициями крабовых палочек ТМ «ТОКИМО» (термическое состояние - замороженный продукт) и основных конкурентов (термическое состояние - охлажденный продукт);

Выявить слабые и сильные стороны крабовых палочек ТМ «ТОКИМО»;

Определить предпочтения респондентов в категории крабовые палочки между охлажденными крабовыми палочками конкурентов и замороженными крабовыми палочками ТМ «ТОКИМО;

На основе анкетирования сотрудников холдинга «Синергия» спрогнозировать ожидаемую цену на полке по палочкам ТМ «ТОКИМО;

Проинформировать сотрудников холдинга «Синергия» о старте проекта выхода на рынок нового продукта под ТМ «ТОКИМО;

Разработать программу продвижения выхода на рынок города Москвы крабовых палочек «ТОКИМО».

Определение предпочтение потребителей проводилось среди следующих конкурентных позиций ПРЕМИУМ качества:

Меридиан, Снежный Краб (крабовое мясо, охл, имитация);

VICI, Снежный Краб (крабовые палочки, охл, имитация );

VICI, Палочки с мясом натурального краба( крабовые палочки, охл);

VICI, Приорити (крабовое мясо, охл, имитация);

Путина, Натуральное крабовое мясо (Консервы) - для оценки образцов vs. вкуса натурального краба;

ТОКИМО, Снежный Краб (крабовые палочки, зам, имитация);

ТОКИМО, Супер Снежный Краб (крабовое мясо, зам, имитация).

На рынке крабовых палочек позиция «Снежный краб» является премиальным видом в категории продуктов «крабовые палочки». В наименовании позиции ТМ «VICI» «Приорити» не фигурирует «Снежный краб», но данная позиция тоже относится к продукту премиального качества т.к. % сурими (основа крабовых палочек) указанный на упаковке, больше 40%. Позиции с % сурими больше 40% относятся к Премиум. Образец «Путина» (крабовое мясо) отобран для сравнительной оценки образцов крабовых палочек/мяса с реальным вкусом натурального краба. Крабовые палочки ТМ «ТОКИМО» - продукт премиального качества, % сурими в позиции «Снежный краб» 70%, «Супер снежный краб» - 80%. В связи с этим для «закрытой» сравнительной дегустации были выбраны образцы конкурентов «Снежный краб». Сравнивать образцы ТМ «ТОКИМО» с стандартными крабовыми палочками средне-ценового сегмента, % сурими в данных позициях от 19 до 33 % было бы не корректно, т.к. это продукты разной категории. Их основные отличительные параметры: качество сырья, % основного ингредиента в составе продукта - сурими и цена.

Метод исследования: Метод личного анкетирования с участием дегустационных образцов, кабинетное исследование

Выборка респондентов: в опросе учувствовали сотрудники компании «Синергия» работающие головном офисе в города Москва, в возрасте от 20 до 50 лет мужского и женского пола.

Для исследования сотрудники компании «Синергия» были выбраны не случайно, а с целью оптимизации получения и обработки данных. Для исследования необходимо провести дегустацию, мероприятие данного характера требует высоких затрат, как материальных, так трудовых. Помимо заполнения анкеты, респонденту необходимо продегустировать продукт в комфортной для себя обстановке, оценить вкус и сравнить между собой образцы. Но, в первую очередь, респондент должен быть подготовлен к анкетированию, а именно проинформирован. В соответствие с этим для исследования должны быть подготовлены оптимальные условия, а именно помещение, пользующееся популярностью среди респондентов и временной период. С этой целью для проведения анкетирования выбрано одно из самых важных и популярных помещений - столовая компании «Синергия». Все сотрудники посредством электронной почты были проинформированы заранее о предстоящем мероприятии, но без указания категории продукта.

Анкетирование и дегустация проводились в столовой компании «Синергия» в обеденный период. Все образцы были нарезаны на кусочки, чтобы избежать визуального отличия палочек и мяса. Образцы ТМ «ТОКИМО», Снежный Краб и Супер Снежный Краб - были предварительно разморожены, лежали в холодильнике при температуре от 0С - 5С до дегустации в течение суток. Описание анкеты:

При оценке образцов во время закрытой дегустации использовалась 5-ти балльная шкала оценки: от 1 до 5, где 5- ка соответствует максимальному баллу, единица минимальному. Образцы тестировались по следующим показателям: плотность (текстура), вкус, аромат (запах), цвет, общее восприятие, ожидаемая цена за 100 гр. (с вариантами ответов), Приложение 1. На базе этих параметров - считался показатель «общее восприятие к продукту» для каждого образца по сумме баллов всех качественных характеристик (плотность, вкус, запах, цвет).

В результате исследования были получены следующие результаты:

Рисунок 11- Общее восприятие к продукту (сумма баллов)

По показателю «общее восприятие» образцы ТМ «ТОКИМО» «Снежный Краб» и «Супер Снежный Краб» побеждают по сравнению с конкурентами. При этом между собой имеют ~ одинаковую сумму общего балла - 3680. Позиция Снежный ТМ «Меридиан» тоже набрала высокий балл 430 на основании этого, продукт можно считать основном конкурентом ТМ «ТОКИМО». Наиболее низкие оценки у ТМ «VICI» - «Приорити», всего 2740 баллов.

Рисунок 12 - Сумма среднего балла и цена за 100 гр.

При сравнении средней цены в рознице за 100 гр. по ТМ «TOКИМО» «Снежный Краб зам.» дороже ТМ «Меридиан» «Снежный Краб охл». на 34%, «TOКИМО» Супер Снежный Краб зам. дороже «Меридиан» «Снежный Краб охл.» на 65% или 20,53руб.

Рисунок 13 - Ожидаемая цена за 100 гр.

Что касается ценового фактора, крабовые палочки ТМ «VICI» по всем 3 позициям, респонденты готовы приобрести в диапазоне 50-80 рублей. Образец ТМ «Меридиан» 42 % респондентов оценивают данный продукт в диапазоне 50-80 рублей. При этом образцы ТМ «ТОКИМО» респонденты оценили гораздо дороже, «Супер снежный краб» 38 % готовы приобрести в диапазоне 80-100 руб., 27 % за 100 грамм готовы заплатить выше 100 рублей.

Анализируя рисунок 15 видно, что респонденты оценили высокое качество ТМ «ТОКИМО», за 100 грамм продукта готовы заплатить выше, чем за продукт основных конкурентов - «Меридиан» и «VICI»

Рисунок 14 - Частота покупки крабовых палочек

Согласно представленным на рисунке 16 данным, большинство респондентов- 30%, приобретают крабовые палочки раз в месяц, 23%- раз в полгода. Меньше всего респондентов приобретаю данную категорию продукта раз в год и только 5% не покупают вообще. Исходя из этого, можно сделать вывод, что данный продукт является достаточно популярным в рационе респондентов.

Рисунок 15- Сравнение по параметрам качества

По показателю «вкус» - лидирует с небольшим отрывом образец «ПУТИНА» (натуральный краб), но необходимо помнить, что данный образец был выбран для сравнительной оценки образцов крабовых палочек/мяса с реальным вкусом натурального краба. При этом образцы «ТОКИМО» имеют наиболее близкие к нему значения. Наименьшие оценки по показателю «вкус» занимает ТМ «VICI», ТМ «Меридиан» на 4- ом месте -850 баллов. По показателям плотность и аромат - лидирует «ТОКИМО» «Супер снежный краб», ТМ «VICI» респонденты оценили по самым низким баллам, при этом по показателю «Аромат» ТМ «Меридиан» достаточно высокий балл -880, выше, чем у ТМ «ТОКИМО» «Снежный краб». По цвету - предпочтительнее с небольшим отрывом оказался «ТОКИМО» «Снежный Краб», на втором месте «Супер Снежный краб». Анализируя рисунок 17 видно, что респонденты высоко оценили качество крабовых палочек ТМ «ТОКИМО», по всем 4 показателям образцы занимают лидирующее места.

По отзывам респондентов «VICI» «Приорити» имеет самые отрицательные отзывы. Образцы VICI Снежный Краб и VICI с мясом натурального краба имеют схожие между собой оценки, принципиальной разницы во вкусе между ними нет. «Меридиан» «Снежный Краб» является прекрасным образцом сочетания цены и качества, имеет больше положительных отзывов: вкусный, похож на краба. Образцы «ТОКИМО» Снежный Краб» и «Супер Снежный Краб» - имеют схожие оценки, принципиальной разницы респонденты так же не увидели. Основное, что часть респондентов отмечали, что они водянистые, мокроватые. Возможно, это связано с тем, что они лежали два дня в холодильнике и дополнительно напитались влагой.

Проанализировав все отзывы респондентов, выявлены основные барьеры со стороны потребителей, с которыми «столкнется» новый продукт:

крабовые палочки вредны для здоровья, т.к. используется рыбный фарш, крахмал, соевый белок, пищевые добавки E 171, E 160, E 450, E 420;

отпугивает ненатуральный интенсивный цвет окраски - ярко оранжевый или красный;

рыхлая плотность продукта, дешевые аналоги разваливаются;

сложность доказать, что замороженный натуральный продукт лучше, чем охлажденный;

вместо крабовых палочек лучше купить натуральный кальмар, форель, семгу из аналогичной ценовой категории.

Вместе с тем, есть и положительные драйверы, которые могут повлиять на потребительскую активность:

рост числа вариантов применения в качестве ингредиента блюд: салаты, котлеты, соусы, закуска к алкоголю;

увеличение числа японских ресторанов - приготовление суши.

Помимо этого, для позиционирования ТМ «ТОКИМО» необходимо донести до потребителя следующую информацию:

произведено на Дальнем Востоке;

палочки изготовлены из дальневосточного сырья;

без добавок, 100% натуральный продукт.

Проведенное исследование выявило следующие сильные стороны бренда «ТОКИМО»:

высокое качество продукции;

оценка ожидаемой цены за 100 грамм выше, чем у основных конкурентов;

цвет продукта натуральный, из всех образцов ближе всего похож на мясо краба;

продукт не имеет аналогов на рынке РФ по процентному содержанию в составе основного ингредиента - сурими («Снежный краб - 70%», «Супер снежный краб» 80%);

рыба для изготовления высококачественного сурими вылавливается в чистых северных водах Тихого океана;

продукт производится по японской технологии, на японском оборудовании на территории РФ, на Дальнем Востоке;

срок годности продукта 4 месяца, что доказывает натуральный состав: без консервантов и ГМО. Срок годности замороженных крабовых палочек конкурентов -18 месяцев;

яркий дизайн, запоминающаяся упаковка;

упаковка легко открывается, не нужно использовать нож для открытия. Открыть продукт конкурентов вручную невозможно.

К слабым сторонам бренда можно отнести:

неизвестность ТМ «ТОКИМО» на рынке Москвы;

недоступность, продукт не заведен пока в торговые сети;

отсутствие информации об истории продукта;

замороженный продукт - перед употреблением необходимо время для размораживания;

основные конкуренты на полках в торговых сетях - охлажденные продукты со сроком годности 3-4 месяца;

цена продукта выше средней.

Проведенное исследование показало, что для потребителей крабовых палочек основными характеристиками качества продукта являются: вкус (сочность), однородная консистенция, эстетичный внешний вид продукта.

Рынок крабовых палочек в Москве слабо дифференцирован в сознании аудитории, этому способствуют:

отсутствие четких, консистентных образов брендов;

общий ценовой диапазон марок, нет четкого понимая стоимости товара;

низкий уровень эмоциональной вовлеченности потребителей.

В связи с этим, для выхода нового продукта на рынок необходимо разработать программу продвижения, включающую комплекс мероприятий, направленных на:

информирование потребителей о новом продукте;

стимулирование к первой и последующей покупке;

формирование лояльности потребителей к новому продукту;

формирование интереса потребителя к новому продукту;

установления соответствия ожиданиям потребителей.

3. Разработка рекомендаций, направленных на продвижение нового продукта (на примере продукции из сурими) АО «ПентАгро»

3.1 Разработка мероприятий, направленных на продвижение нового ТМ «ТОКИМО » продукта на рынок г. Москвы

В ходе проведенного исследования, результаты которого представлены во второй части данного проекта, было отмечено, что для потребителей крабовых палочек основными характеристиками качества продукта являются: вкус (сочность), однородная консистенция, эстетичный внешний вид продукта. Основные отличие ТМ «TOKIMO» от конкурентов это:

высокое качество сырья;

состав;

выдающиеся вкусовые характеристики.

В связи с тем, что рынок крабовых палочек в Москве слабо дифференцирован в сознании потребителей, необходимо разработать программу продвижения нового продукта, направленную на информирование потребителей о продукте под ТМ «ТОКИМО» и переключение на новый товар.

Программа продвижения включает в себя следующие инструменты:

Запуск промо-дегустаций.

Любой товар будет продаваться гораздо быстрее, в том случае, если потребитель не только увидит его, но и почувствует, другими словами, попробует на вкус. Очевидно, что для формирования правильного впечатления о новом продукте собственные чувства гораздо важнее любых слов и объяснений. Для формирования этих ощущений используется такой метод BTL технологий как дегустации.

Дегустация - это особый вид рекламной акции, во время которой промоутер предлагает потребителям попробовать товар непосредственно в магазине. Проведение дегустации нацелено на детальное знакомство потребителей с товаром и, как следствие, на формирование мотивации на покупку. Дегустации позволяют максимально близко приблизить продукцию к потенциальному покупателю, дают ему возможность самостоятельно оценить качества и достоинства представленного образца продукта.

ТМ «ТОКИМО» выходит на рынок города Москвы через крупные федеральные сети. Для запуска и развития продаж рекомендуется проведение промо-дегустаций в торговых залах.

Цель проведения промо-дегустация:

ознакомление потребителя с продукцией ТМ «ТОКИМО»;

повышение узнаваемости ТМ «ТОКИМО»;

формирование в сознании потребителя цельного образа бренда «ТОКИМО» - «Настоящие крабовые палочки с берегов Японского моря»;

переключение потребителя на новых продукт с охлажденных крабовых палочек конкурентов на замороженные ТМ «ТОКИМО»;

информирование потребителя об основах преимуществах нового продукта, натуральный состав, высокий процент сурими. Продукт не содержит консервантов, поэтому может храниться в замороженном виде.

Участвующий в акции ассортимент: супер снежный краб (80% сурими в виде мяса), снежный краб (70% сурими в виде палочек), обычные крабовые палочки (не менее 50% сурими)

Всё сурими - высокого качества из тресковых пород рыб из Японии.

Рекламная поддержка: изготовление листовок с информацией о способах потребления и функциональных преимуществах продукта для размещения на промо-стойке.

Организационные детали промо-дегустации:

количество промо-персонала в 1 ТТ: Двое (1 - девочка, 1 мальчик). Контроль: 1 супервайзер.

количество рабочих часов в день: 4 часа, будние дни с 16.00- 20.00, выходные с 13.00 -17.00.

период: четверг -воскресенье.

Функционал промо-команды:

•        Два промоутера - молодой человек в образе самурая и девушка в образе гейши. Молодой человек перемещается по торговому залу в пределах видимости промо-стойки и анонсирует акцию. Девушка находится за стойкой в зоне продаж, готовит дегустационные порции, предлагает покупателям поучаствовать в дегустации, предлагает взять листовки с информацией о продукте и консультирует потребителей.

•        Супервайзер - фотографирует работу промо-команды в момент общения с посетителями ТТ и всего рабочего процесса, решает организационные вопросы.

Текст промо-персонала:

Анонс акции («Гейша»):

Добрый день, уважаемые покупатели! Сегодня проходит дегустация уникального морского деликатеса - «Супер снежный краб» и крабовых палочек торговой марки «ТОКИМО» произведенных на Дальнем Востоке с берегов Японского моря! Это вкусно, полезно, натурально! Подходите и оцените сочный вкус краба.

Анонс акции («Самурай»):

Добрый день, уважаемые покупатели! Сегодня проходит дегустация уникального морского деликатеса - «Супер снежный краб» и крабовых палочек от торговой марки «ТОКИМО» произведенных на Дальнем Востоке с берегов Японского моря! Оцените их сочный крабовый вкус.

Для эффективного восприятия и привлечения к промо-дегустации максимального количества потребителей рекомендуется не стандартное оформление промо-одежды для промоутеров. А именно концепция костюмированного промо, в виде гейши и самурая, брендированой промо-стойки в японском стиле и информационных листовок с элементами «японских» цветов.

Проведение стилизованных и костюмированных промо-дегустаций позволит добиться следующих результатов:

привлечь внимание и заинтересовать потребителя во время нахождения в торговом зале магазина;

сформировать в сознании потребителя цельного образа бренда «ТОКИМО». Продукт производится из сурими с берегов Японского моря, внешний вид промоутера однозначно информирует о принадлежности к Японии;

ознакомить потребителя со вкусовыми свойствами нового продукта;

простимулировать потребителя к покупке продукта ТМ «ТОКИМО».

участие в выставках на рынке FMCG.

Участие в выставках является одним из методов продвижения нового товара на рынок.

Участие в выставках позволит компании АО «ПентАгро»:

продемонстрировать потенциальным покупателям и деловым партнерам новый продукт ТМ «ТОКИМО»;

привлечь внимание к предлагаемому ассортименту продукции под ТМ «ТОКИМО»;

обеспечить непосредственное взаимодействие с поставщиками сырья и потребителями,

заключить договоры о сотрудничестве и продажах;

изучить передовой опыт организациям производства и торговли;

проанализировать предложения конкурентов;

получить информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях ее развития;

установить контакты с представителями СМИ и с их помощью расширить представление целевых аудиторий об участнике выставки.

Для участия в выставке рекомендуется подготовить:

Стенд будет оснащен:

стульями и столами для проведения переговоров;

морозильными камерами для демонстрации образцов продукции ТМ «ТОКИМО»;

промо-стойкой для проведения дегустации продукции;

подсобным помещением для организационных вопросов проведения мероприятия.

Демонстрационные материалы, выполненные в фирменном стиле, а именно в стиле «японские цветы»:

Различная сувенирная продукция: ручки, магниты, брелки.

Рекомендуется участие в следующих выставках, которые проходят в городе Москва.

. ПРОДЭКСПО, период февраль.

Крупнейший в России и Восточной Европе международный форум «Продэкспо» является самым авторитетным ежегодным событием в сфере продовольствия и напитков (включая алкоголь) и в течение более 20 лет определяет вектор развития отечественной пищевой индустрии.

За годы своего существования ровесник российского продовольственного рынка мега-проект «Продэкспо» сыграл важную роль в процессе формирования и развития продовольственного сектора российской экономики.

Продвигая на отечественный рынок качественные продукты питания, «Продэкспо» способствует реализации приоритетных национальных проектов, направленных на повышение качества жизни российских потребителей.

. WolrdFood Moscow, период сентябрь.

Продовольственная выставка WorldFood Moscow является главным событием осени, в котором принимают участие ведущие производители и поставщики продуктов питания, представляя российский и мировой продовольственный рынок.

Ежегодно выставку посещают представители таких организаций, как оптовые базы продуктов питания, дистрибьюторы продуктов питания, ритейлеры, розничные сети, предприятия общественного питания, чтобы встретиться и заключить договора с участниками выставки - поставщиками продуктов питания. Выставка WorldFood Moscow дает возможность как небольшим, так и крупным предприятиям увеличить объемы и расширить географию продаж.

Разработка дизайна упаковки и имиджевых POS- материалов.материалы - один из наиболее популярных инструментов продвижения нового товара в сетевом ритейле. К их основным преимуществам можно отнести относительно низкую стоимость и высокое видовое разнообразие.

Перед планированием имиджевых POSM необходимо разработать бренд-платформу, рисунок 27. Бренд платформа - это особый инструмент для обозначения основных характеристик бренда и формирования позиционирования, позволяющий отстроится от конкурентов, и в дальнейшем эффективно им управлять.

Рисунок 16. Бренд-платформа «ТОКИМО»

Для имиджевых POSM необходимо разработать единый стиль оформления. Общий концепт должен быть релевантным бренд-плафторме, с использованием фирменного стиля с акцентом на функциональные преимущества и темой «с берегов Японского моря».

Рекомендуемый перечень POSM выглядит следующим образом, потребность указана на год.

Таблица 5 - Рекомендуемые POS-материалы для ТМ «ТОКИМО»

Но перед разработкой дизайна для имиджевых POSM необходимо уделить особое внимание дизайну упаковки продукта.

А именно рекомендуется рассмотреть возможность изменить дизайн упаковки:

надпись ИМИТАЦИЯ КРАБОВОГО МЯСА - писать мелким шрифтом с основным составом, по аналогии как у конкурента «Меридиан», Снежный краб (т.к. это уменьшает понятие «натуральность»);

больше выделить, крупно - отдельной плашкой «вкус натурального краба» для упаковки Снежный Краб;

на упаковке Супер Снежный Краб - добиться больше визуальной дифференциации плашек: Суши и ролы, Салаты из морепродуктов, Японский суп «МИСО», Пицца из морепродуктов - сейчас они сливаются с общим фоном;

усилить «премиальность» продукта, выделить это цветовыми решениями;

все позиции ТМ «ТОКИМО» выполнить их в едином стиле, сейчас они существуют отдельно друг от друга - разные лого, цветовая дифференциация. Нет четкой визуальной картинки бренда.

Рекомендуемый дизайн связан с тем, что на рынок города Москвы выходит новый продукт крабовые палочки под торговой маркой «ТОКИМО». Вкус и структура продукта максимально приближены к мясу краба за счет использования новых производственных технологий, а позиционируется он не только как полноценная замена крабового мяса в различных блюдах, но и как самостоятельная закуска.

Для поддержания целостности образа японского продукта в дизайне упаковки рекомендуется сделать упор на иллюстрации, соответствующие классическому представлению о японском стиле.

Помимо этого, акцент сделан на новые для потребителя названия продукта и торговой марки. Сформированный образ, позволит выделиться среди конкурентов и обозначить принадлежность продукта к товарной категории морских деликатесов.

Интернет продвижение, мастер-классы по кулинарии.

Крабовые палочки становятся для россиян все более привлекательным продуктом. Основная масса потребителей знает, что так называемые крабовые палочки изготавливаются не из мяса крабов, а из рыбы. Смесь, которая лежит в основе продукта, известного в России как крабовые палочки, называется сурими и пришла к нам из Японии, где используется в кулинарии с 12 века. Сурими - это мелко перемолотое рыбное мясо, тщательно очищенное от жиров, крови, ферментов. Уже много веков в Японии сурими используется для имитации различных морепродуктов. В России сурими заменяет дорогое крабовое мясо и является важным ингредиентом многих блюд. Но традиционно в рационе у россиян основное блюдо, в котором используются крабовые палочки - это «крабовый салат». Для продвижения нового продукта на рынок крабовых палочек рекомендуется размещать в сети Интернет мастер-классы с участием известных шеф-поваров, в которых будут продемонстрированы различные варианты приготовления блюд из крабовых палочек.