Организация продвижения продукции на рынок (на примере ЗАО Аксайский стекольный завод)

Готовая продукция — конечный продукт производственного процесса предприятия. Это изделия и продукты, полностью законченные обработкой на данном предприятии, отвечающие требованиям стандартов и техническим условиям, принятые отделом технического контроля и сданные на склад готовой продукции. Предприятия изготовляют продукцию в строгом соответствии с разработанными плановыми заданиями по ассортименту, количеству и качеству, постоянно уделяя большое внимание вопросам увеличения объема выпускаемой продукции, расширения ее ассортимента и улучшения качества.

За последние годы в России сформировались условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволяет использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

Конкуренция товаропроизводителей, прогнозирование ими рыночной ситуации посредством детального изучения спроса, сегментация потребителей и выбор целевых сегментов способствуют завоеванию конкурентных позиций на рынке и, в конечном счете, предотвращению диспропорций в развитии той или иной отрасли, сбалансированности спроса и предложения.

Используя маркетинг как концепцию управления производством, его переориентацию в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры и перспективами развития потребительского спроса, необходимо отметить сложности учета и специфику складывающихся рыночных отношений в этой области, особенно ценообразования и планирования ассортимента товаров.

Однако в условиях дальнейшего развития конкуренции маркетинг должен побуждать товаропроизводителей постоянно расширять ассортимент и повышать качество производимых продукции, а также активно работать над созданием новых видов продукции.

Промышленные предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующих запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.

Объектом исследования является отдел сбыта ЗАО «Аксайский стекольный завод». Актуальность для данного предприятия заключается в том, что в настоящих условиях основное значение придается реализации продукции — важнейшему экономическому показателю работы, который определяет эффективность, целесообразность хозяйственной деятельности предприятия. Под реализованной понимается продукция, отгруженная потребителем и полностью им оплаченная, средства за которую поступили на расчетный счет или спецссудный счет предприятия. Таким образом, процесс реализации завершает кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты.

Основной целью работы является оценка маркетинговых возможностей ЗАО «Аксайский стекольный завод» и разработка программы продвижения товара.

Задачи , которые способствуют достижению данной цели, заключаются в следующем:

- исследование потребностей и спроса на данную продукцию;

- исследование емкости рынка;

- определение доли предприятия в общем, объеме продажи продукции

- анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

- анализ конкуренции и емкости рынка данной продукции

- характеристика мировой практики разработки альтернативных моделей продвижения товаров и услуг

- рассмотрение теоретических аспектов разработки программы продвижения товара на рынок

- разработка программы продвижения товара на рынок и ее эффективность

- анализ эффективности новой программы продвижения

В процессе написания данной дипломной работы были использованы материалы деятельности производственных и сбытовых подразделений, а также материалы публикаций по вопросам стимулирования сбыта, формирования политики ФОССТИС в монографиях и статьях периодических изданий П.С. Завьялова [3 c.54], Д. Арманда, [4 c.32] И.И. Кретова [7 c.45] и других авторов.

В работе были использованы такие методы, как сбор вторичной информации, ситуационный анализ, маркетинговое исследование.

Актуальность поставленной задачи обосновывается тем, что планирование производства и сбыт продукции на предприятии, является главной задачей. Поскольку каждое предприятие-производитель, в основной части, самостоятельно реализует свою продукцию, в современных рыночных условиях отсутствие системы продвижения товара в лучшем случае не позволит получить планируемый уровень прибыли, в худшем – приведет к банкротству предприятия.

Работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, и приложений.

Во введении раскрыта актуальность темы, поставлены цели и задачи исследования.

В первой главе рассмотрены теоретические вопросы функционирования маркетинга в экономической деятельности российских предприятий и теоретические аспекты разработки программы продвижения товара

Во второй главе охарактеризован процесс реализации товаров в условиях маркетинга. На основе собранной информации для разработки программы стимулирования, проведен анализ деятельности предприятия с целью выявления маркетинговых возможностей по совершенствованию системы стимулирования сбыта.

В третьей главе проанализирована полученная информация и предложены рекомендации по разработке и применению программы продвижения товара. Сделан анализ эффективности продвижения – измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации предприятием рекламной компании, а также экономическая эффективность продвижения товара на рынок.

В качестве более глубокого среза данной проблемы был проведен анализ соотношения эффективности и затрат на самый популярный элемент комплекса продвижения — рекламу в СМИ (прямая почтовая рассылка, телереклама, объявления в газете, интернет публикации)

В результате проведения рекламной кампании планируется увеличение товарооборота на 1755030 руб. Рентабельность данной рекламной кампании прогнозируется на уровне 33,3%.

Планируемая рекламная кампания должна принести прирост дополнительной прибыли через 4 месяца после ее начала в размере 131560 руб.

1. АНАЛИЗ МИРОВОЙ ПРАКТИКИ РАЗРАБОТКИ АЛЬТЕРНАТИВНЫХ МОДЕЛЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

1.1. Теоретические аспекты разработки программы продвижения товара на рынок

Продвижение, как и любая система, динамично и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание его теоретических основ, как и понимание непривычной для нас терминологии – один из важнейших факторов успеха в практическом понимании.

Прежде чем начать разговор о продвижении товара, управлении им и особенностях этого процесса на рынке необходимо устранить терминологическую путаницу понятий «продвижение» и «маркетинговые коммуникации».

В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании тех процессов, которые у американцев сначала обозначались термином «продвижение» (promotion), а затем «маркетинговые коммуникации» (marketingcommunications). Объясняется это и неточным переводом, и использованием у нас различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, и отсутствием глубоких собственных разработок в этой области.

Понятие «продвижение» введено в практику маркетинга Джером Маккарти в его знаменитой модели «4р»: товар, цена, распределение, продвижение (product, price, place, promotion). Деятельность по продвижению включает рекламирование, персональные продажи, связи с общественностью и стимулирование сбыта. Первым отечественным изобретением является Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта (ФОССТИС) – аббревиатура, впервые появившаяся в 1989 г. [8, с. 62]. Этим термином его создатель – известный специалист по рекламе В.Е. Демидов – попытался выразить все, с его точки зрения, способы комплексного воздействия на покупателя. ФОССТИС включает в себя рекламу, продвижение товара (salespromotions) и обеспечение связей с общественностью (publicrelations). Надо отметить, что у В.Е. Демидова термины «продвижение товара» и «стимулирование сбыта» выступают как синонимы, что является не вполне корректным.

В целом все действия, объединенные под термином ФОССТИС, помогают превратить потенциального покупателя в действительного. Несомненная заслуга автора этой концепции – системный подход к рассмотрению деятельности предприятия, направленный на покупателя. Недостаток ее заключается, во-первых, в том, что система все же не отражает ни количественно, ни качественно полностью комплекса мер по воздействию предприятия на потенциального покупателя своей продукции, в частности, такого хорошо известного вида продвижения, как «персональная продажа». Во-вторых, формирование спроса и стимулирование сбыта - не единственная задача, стоящая перед предприятиями. Спрос должен формироваться на стадии разработки товара на основе детального изучения рынка.

Все вышесказанное относится и к системе управления рекламой и стимулированием сбыта (СУРСС), предложенной Л.Б. Балабановой [17, с.172] и отличающейся еще большим, по сравнению с ФОССТИС, функциональным делением и, как следствие, менее логичной структурой. В то же время анализ показал, что цели, декларируемые продвижением, ФОССТИС и СУРСС практически одинаковы. Это еще раз подтверждает единую суть явлений.

Исходя из сказанного, можно утверждать, что на сегодня наиболее удачным из употребляемых в отечественной литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую нами сферу деятельности предприятий, можно считать понятие «коммуникативная политика», использованное Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко [9, с. 224].

Коммуникативная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональную продажу, участие в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Авторы этого понятия, основываясь на термине ФОССТИС, дополнили его рядом современных способов воздействия на покупателя, которые системой ФОССТИС не использованы. Однако и этот шаг вперед сегодня не может удовлетворить ни теоретиков, ни практиков. Ныне понятие «коммуникативная политика» уже не отражает всех мер воздействия предприятий на покупателя, на рынок. В современных условиях наиболее адекватным является термин «комплекс маркетинговых коммуникаций».

Комплексное использование современных маркетинговых коммуникативных методов разные специалисты называют по-разному: «интегрированные маркетинговые коммуникации», «интегрированный прямой маркетинг», «максимаркетинг». До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию средств коммуникаций. Обычно механизм маркетинговых коммуникаций приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, связи с общественностью (паблик рилейшнз), стимулирование сбыта, персональная продажа. Данные элементы маркетинговых коммуникаций рассматриваются как традиционные, поскольку они концентрируются на продвижении товара к потребителю, активизации коммерческой сети и управлении рынком.

Но в то же время термин не ограничивается только этими инструментами продвижения. Хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса. Коммуникации по поводу продукта принимают форму упаковки, дизайна и, конечно, рекламы и связей с общественностью. Коммуникации по поводу цены представляют собой назначение «престижной», конкурентной или выгодной цены, а также рекламу в розничной торговле. Коммуникации по поводу размещения (места) означают использование канала распределения как средства продвижения товара. Таким образом, центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение, участвуют в общении с участниками рынка.

Довольно часто в отечественной и зарубежной литературе по рекламе и маркетингу термины «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» используются как полные синонимы. В то же время анализ коммуникативных потоков, приведенный выше, показал, что понятие маркетинговые коммуникации значительно шире продвижения и охватывает практически все сферы деятельности предприятия.

Определение маркетинговых коммуникаций допускает возможность того, что они могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (такие, как цена или внешний вид продукта). Таким образом, и маркетинговые коммуникации, и продвижение товара содержат идею коммуникации с потребителями.

Моделирование процесса маркетинговых коммуникаций как исследовательский подход обладает рядом существенных достоинств. Во-первых, в моделировании коммуникаций заложены потенциальные возможности адекватно отразить характер коммуникации в целом и ее составных элементов, выяснить их взаимосвязь и функциональную зависимость, а в итоге – приблизиться к раскрытию сущности процесса и выработке приемов эффективного управления им. Во-вторых, модель позволяет исключать все несущественное, выделить из объекта изучения определенную систему отношений и представить ее в наглядной и доступной для восприятия форме. Многое при этом будет определяться оптимальностью самой модели, а не точностью воспроизведения объекта.

Поскольку модель – это аналог изучаемого процесса, отображающая существенные свойства моделируемого объекта, а сущность аналогии – неполнота, постольку следует избегать двух крайностей: включать в модель слишком много черт действительности и строить слишком упрощенный вариант. Следовательно, одним из требований к моделям маркетинговых коммуникаций является включение в них в качестве структурных элементов только материальных субстанций. Все прочие элементы моделей, например, символические характеристики сигналов, реакций, эффектов и т.п., не являются структурными. По крайней мере в данном исследовании, в отличие от некоторых других, они не будут рассмотрены как таковые.

Процесс коммуникаций, как правило, описывается последовательностью этапов коммуникаций, которые могут иметь место между коммуникатором и коммуникантом. В 1948 г. Х.Д. Лассвел [14] предложил для описания модели коммуникации пять основных этапов. Селекция этапов осуществляется поиском ответа на каждый из пяти вопросов: кто сообщает? что именно? по каким каналам? кому? с каким эффектом?

Сосредоточившись на семи ступенях модели максимаркетинга, можно творчески подходить к повышению престижа торговой марки, увеличению доходов и усилению лояльности клиентов. Эта модель маркетинга максимально использует преимущества новых средств массовой информации, новых электронных и коммуникативных технологий информационной индустрии.

Рисунок 1.1 наглядно иллюстрирует модель стратегического планирования продвижения, построенную на основе анализа теории и практики планирования маркетинговых коммуникаций в России и за рубежом с учетом общих принципов маркетингового планирования.

Рис. 1.1. Модель процесса стратегического планирования продвижения

Хотя политика продвижения, или коммуникативная программа, относится скорее не к стратегическому (анализ потребностей, привлекательности и конкурентоспособности), а к тактическому маркетингу, большинство авторов признают необходимость принятия ряда стратегических решений при планировании коммуникаций. Исследование теории и практики планирования деятельности в сфере продвижения (как в целом, так и по отдельным инструментам), а также анализ общих принципов стратегического планирования позволяет нам выделить главные задачи, которые должны быть решены при моделировании методики разработки стратегии продвижения товара. Во-первых, необходимо выяснить, с чего начинать планирование в модели продвижения, а во-вторых, определить структуру стратегии продвижения (этот вопрос рассмотрен в последующих параграфах настоящего исследования).

Изучение рынка логически предшествует определению цели коммуникаций. Именно рынок и его потребности определяют смысл коммуникаций вообще, требования к содержанию информации, месту и способу ее передачи. Только исследуя его, можно добиться успеха в продвижении товара, сэкономить немалые средства, которые могли бы быть потрачены впустую.

В современных условиях, не зная, кто является потенциальным потребителем, как и где их выявить, каким образом вступить в контакт с каждым конкретным потребителем, предприятие неизбежно уступит «поле боя» конкурентам, которым удастся это сделать. Предприниматель может поставить перед собой цель получить определенный объем прибыли, добиться максимальной оборачиваемости средств или определенного расширения производства. Попытка достижения таких целей любым путем при определенных условиях может стоить неоправданных затрат и потери многих ресурсов.

И если обратить внимание на рис. 1.2 [6, с.37], то можно увидеть, что планирование начинается именно с рассмотрения потребностей, диктуемых определенным сегментом рынка. И маркетинговые исследования играют здесь важнейшую роль.

Рис. 1.2. Модель процесса планирования маркетинговой деятельности[1]

Следовательно, планирование потока сообщений в маркетинговых коммуникациях должно начинаться не с постановки цели коммуникативной акции, как однозначно рекомендует Ж.-Ж. Ламбен, а с изучения рынка, выбора целевой аудитории. Это положение получает подтверждение в работах ряда авторов. Так, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг предложили начинать рассматривать элементы коммуникативной модели «с изучения целевой аудитории» [5, с.832]. Л.Е. Басовский рекомендует начинать планирование коммуникации не в порядке движения сообщения (от источника сообщения к аудитории), а с точки зрения цепочки планирования потока сообщений, «двигаясь по ней в обратном направлении – от целевой аудитории к коммуникатору» [6, с.155]. Аналогичную идею в рекламной практике – начинать «прежде всего с определения круга потенциальных покупателей» - активно продвигает Дж. Г. Скотт [11, с.9]. Б. Бакка, задаваясь вопросом «с кого начинать анализ – с отправителя или получателя сообщения?», приходит к выводу – «начинать с целевых групп и в течение всего анализа руководствоваться их интересами» [15, с.229 – 230]. Г. Л. Багиев, рассматривая планирование коммуникации, констатирует: «Чтобы достичь эффективной коммуникации, коммуникатор сферы маркетинга должен выявить свою целевую аудиторию..» [10, с.425].

Таким образом, предлагаемый подход к формированию основных факторов модели маркетинговых коммуникаций сочетает в себе элементы преемственности с традиционными. Выбор аудитории есть не что иное, как планирование будущего эффекта. Поэтому еще на стадии проектирования будущих практических действий важно определить, что предприятие желает достичь коммуникативной акцией, в чем должен состоять ее эффект.

Анализ основных элементов и этапов функционирования представленной модели стратегии продвижения позволит специалистам по маркетингу наполнить ее конкретным содержанием, спрогнозировать конструктивные направления влияния на потребителей. В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности обусловленно зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами модели. Таким образом, модель процесса планирования стратегии продвижения дает возможность получить мысленный образ содержания сложного процесса продвижения в совокупности и взаимодействии ряда элементов, помогает свести воедино закономерности и функции продвижения. При этом специалистам управления предоставляется возможность обозревать модель как целостную систему с учетом постоянных ее элементов: субъектов управления (организации), объектов управления (потребителей), рыночной обстановки и др.

Модель продвижения должна преодолеть ряд сложностей, связанных с недостаточной исследованностью данной темы, и решить следующие задачи:

· разработать методику, описывающую порядок этапов, для данной отрасли;

· установить необходимое количество внешней и внутренней информации, необходимой для анализа ситуации;

· определить цели продвижения;

· предложить методику установления бюджета;

· определить структуру комплекса продвижения;

· разработать процедуру контроля реализации стратегии продвижения.

Обобщая вышесказанное, можно выделить следующие основные принципы моделирования стратегии продвижения или маркетинговых коммуникаций:

1. Управление продвижением по «принципу обратной связи». Предлагая изменить очередность планирования отдельных элементов модели коммуникации, важно смещать акцент на эффективность будущего процесса, причем еще на стадии его проектирования. Практическое использование обратной связи позволит обеспечить системе оптимальное состояние. Благодаря ей можно будет получить комплексные сведения о реакции целевой аудитории на поступление сигнала с учетом совокупности всех факторов.

2. Использование системного подхода в управлении коммуникативным процессом. Планирование маркетинговых коммуникаций, опирающееся в первую очередь на исследования рынка, определение целевой аудитории, приобретает характер системного подхода, обеспечивающего, как известно, наилучшую адаптацию управления к действительности.

3. Использование эффекта как ключевого параметра процесса управления продвижением. Исследование рынка есть не что иное, как планирование будущего эффекта, и правы те авторы, которые утверждают, что разработка модели коммуникаций должна начинаться с изучения рынка. При таком подходе эффект коммуникаций становится исходным, а значит, ключевым моментом управленческих действий.

4. Сближение преимуществ личных и безличных коммуникаций. Применение стратегического и оперативного планирования коммуникаций, которое предусматривает перспективное развитие компании, реализацию регулярного воздействия на потребителя, использование анализа планово-расчетных показателей коммерческой деятельности компании.

5. Усиление внимания к росту роли человеческого фактора и его влияния на эффективность деятельности маркетинговых коммуникаций. Вместе с тем развитие способностей к интегрированным коммуникациям является важнейшей задачей предприятия.

Так, еще одной тенденцией, характеризующей процесс маркетинговых коммуникаций в условиях информационной экономики, является активное использование новых коммуникативных инструментов. К классическим инструментам присоединились новаторские и сильно индивидуализированные инструменты коммуникаций, такие, как брендинг, прямой маркетинг, мультимедиальные коммуникации.

Практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким–либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией привела к появлению нового коммуникативного инструмента под названием событийный маркетинг.

Событийный маркетинг отличается от спонсорства только тем, что подразумевает финансовую поддержку особо значимых непродолжительных мероприятий. «Инсценировка марки на месте» – основной девиз этой области событийных коммуникаций. Если удается приобщить к формированию события наряду с его достоверностью еще и знаменитостей, эксклюзивность и внимание медиа, то этот инструмент может полностью проявить свое воздействие. Высокие издержки ограничивают возможности внедрения событийного маркетинга гораздо сильнее, чем других инструментов. Большое значение для этого инструмента имеет «профессиональное исполнение». Только в случае «позитивного» переживания достигается желаемое воздействие. Реализация его часто является для ее создателей тяжелым и изнурительным делом.

Инструмент мультимедиатехнология – это сложная, многопрофильная совокупность медиасредств и электронных сетей, способов формирования и реализации коммуникативных возможностей в процессе предпринимательской деятельности [10, с.500]. В области маркетинга мультимедиатехнологии получили название «новые медиа». Применение «новых медиа» ориентировано на концепции массовых коммуникаций и первоначально предполагает использование их в качестве рекламоносителей. Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует с помощью медиа – каналов. Они позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий в системе коммуникативно–информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней. Интерактивные рыночные коммуникации возникли на основе мультимедиа.

Рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый главенствующей ролью человеческого фактора, все активнее воздействует на процесс трансформации характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товара. Результатом таких преобразований является переход от классического монолога массового маркетинга к диалогу с покупателем, рынком. Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовался для продвижения товаров производственно-технического назначения. Однако развитие новых средств, мультимедиатехнологий и их применение в коммуникациях позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров. Искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и развитие прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом. Прямой маркетинг определяется как интерактивная система маркетинга.

Прямой маркетинг превратился в самостоятельную дисциплину и упоминается в аспекте новых коммуникативных инструментов. Информативное, ориентированное на сегмент, индивидуализированное и точное внедрение личных коммуникаций возможно таким образом, что можно говорить о новом качестве инструментов личных коммуникаций.

В этой связи важнейшей составной частью прямого маркетинга является предельная целенаправленность, достигаемая путем работы с базами данных. Надлежащая база данных позволяет: более точно определить целевой сегмент, чем традиционная сегментация рынка; правильно выбрать целевую аудиторию, выявить ее предпочтения; составить оптимальное коммерческое предложение.

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг по базам данных является одной из составляющих прямого маркетинга, а корректно составленная (и поддерживаемая) БД – одним из основных факторов успеха процесса продвижения товара методом прямого маркетинга.

Другой новый коммуникативный инструмент появился под названием брендинг. В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию брендов. Брендинг как наука и искусство создания долгосрочных покупательских предпочтений к товарной марке формируется в 30-е годы XX века в США, и с тех пор его организационно-функциональное воплощение – марочный принцип управления стал неотъемлемым инструментом продвижения товара на потребительский рынок. Ввиду отсутствия устоявшейся терминологии относительно бренда, брендинга и родственных им понятий в данном исследовании предлагаем использовать терминологию, которой и будем пользоваться в дальнейшем. Для этого разделим понятие брендинга, бренда, торговой марки и товарного знака и определим их.

· Под брендингом понимается деятельность по созданию долгосрочных потребительских предпочтений к торговой марке, основанная на совместном усиленном воздействии всего арсенала средств интегрированных маркетинговых коммуникаций на потребителя, когда все они вместе и каждый по отдельности направлены к одной цели – формированию имиджа предприятия и стимулированию спроса на его продукцию.

· Бренд – это известная и популярная в народе торговая марка, которую покупатели идентифицируют по сравнению с конкурентами при совершении покупок.

· Торговая марка – это название товара, которое можно связать с этим конкретным товаром как имя собственное и которое указано на его упаковке.

· Товарный знак – зарегистрированная в установленном порядке торговая марка, которая имеет юридическую силу, защищенную законодательством.

Из этих определений видно, что понятия бренда, торговой марки и товарного знака тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют технологию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей. По существу современный потребительский рынок – это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставило отечественных производителей осознать актуальность западной технологии брендинга в российских условиях.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Согласно концепции интеграции, предприятие тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о предприятии и его продукции. Интеграция всех коммуникативных мероприятий способствует:

· уменьшению загруженности информацией потребителей и достижению высокого эффекта ее восприятия;

· созданию благоприятных условий для конкурентоспособного и точного позиционирования предприятия и его устойчивого положения в условиях рынка;

· усилению коммуникативного эффекта при одинаковых затратах, а в отдельных случаях – реализации коммуникаций при меньших затратах, так как при этом проявляется принцип: «Целое – это больше, чем сумма составляющих его частей».

Для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) необходимо осознать, что все коммуникативные методы должны «говорить в один голос». Таким образом, предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж предприятия. Поскольку коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия, предприятиям требуется создавать и развивать интегрированную коммуникативную концепцию предпринимательства.

Брендинг в данном исследовании выбран в качестве основной технологии ИМК по следующим причинам:

· в настоящее время брендинг – один из актуальных и динамично развивающихся разделов маркетинга, интересный как в научном плане, так и в сугубо прикладном;

· технология брендинга является достаточно новым достижением. Вместе с тем в отечественной и переводной зарубежной экономической литературе концепция брендинга освещена весьма слабо, поверхностно и бессистемно. В России брендинг еще моложе, чем собственно рыночное отношение, его породившее;

· именно брендинг позволяет повысить эффективность всей системы продаж предприятия, потому что, в отличие от всех остальных организационных форм продвижения, преодолевает предвзятое мнение, стереотипы или отсутствие лояльности потребителей, так как основные факторы успеха товаров базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах;

· брендинг позволяет поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и значительно облегчить процесс освоения новых рынков не за счет беспорядочного «рекламометания», а путем реализации долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей имиджа марки.

Главная задача брендинга – создание значительного марочного капитала, то есть накопленного рыночного потенциала бренда, который особенно важен в долгосрочном аспекте. Это собственно и определяет теоретический и практический интерес к подобного рода исследованиям.

Проблема брендинга - это проблема формирования лояльности потребителей. Все остальные проблемы и задачи являются подчиненными. Важность проблемы брендинга заключается в том, что брендинг дает направление, в котором должны прилагаться усилия предприятий. Движение по другим направлениям есть ошибка, ведущая к плачевным результатам. Внедрение ИМК в практику немыслимо без использования технологии брендинга, которая дает четкий ответ на реальные потребности. В этом направлении следует знать, как преподнести торговую марку потребителям, сделать ее популярной, а также как защитить от подделок. Хорошо управляемые бренды почти бессмертны. В этом и заключается принципиальное отличие бренда от товара, который проходит этапы жизненного цикла (внедрения, роста, зрелости и спада) в достаточно быстром темпе. Период жизненного цикла бренда не имеет определенных временных границ при условии постоянной компенсации возникающего износа: бренд достаточно быстро переносится с одного товара на другой, переходит от фирмы к фирме. В отличие от обычного товара, бренд воздействует на потребителя с трех сторон. С первой, функциональной, бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств. Со второй стороны, эмоционально-психологической, создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность). Третья сторона, культурно-базовая, является основой осуществления бренда, т.к. отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей и компании-производителя или продавца [3].

Износ бренда происходит тогда, когда единица товара постепенно теряет свои потребительские свойства, а носители товарного знака становятся менее привлекательными для товарного знака. Это возможно вследствие:

· снижения качества оригинального товара, продающегося под рассматриваемым товарным знаком;

· появления продукции более низкого качества;

· свертывания рекламной кампании товарного знака;

· появления на рынке товара-заменителя, более привлекательного для покупателей по своим потребительским или ценовым характеристикам [11, с.87].

Таким образом, в настоящее время самым актуальным для предприятий, работающих на перспективу, является продвижение бренда, улучшение качества предоставляемых товаров, завоевание новых ниш путем работы с различными сегментами рынка. Чтобы выделиться в конкурентной среде, российские предприятия активно используют различные маркетинговые приемы. В связи с этим дальнейшая эффективная коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия. Для этого предприятиям необходимо развивать концепцию ИМК, сконцентрированную на брендинге, которая намного эффективнее отдельных составляющих коммуникативного процесса.

1.2. Состояние и развитие продвижения товаров и услуг на современном этапе хозяйствования

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем предприятий на российском рынке. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга – маркетеров направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. В последние годы усиливает свое значение комплекс маркетинговых коммуникаций.

И.В. Крылов выделил следующие методы ИМК и провел сравнительный анализ расходования средств на них в США и в России

1) реклама - в США 434 млрд дол., в России примерно 600 млн дол.;

2) прямой маркетинг – в США 100 млрд дол., в России 40 млн дол.;

3) стимулирование сбыта – В США 160 млрд дол., в России 100 млн дол.;

4) паблик рилейшнз (PR) – В США 15 млрд дол., в России 100 млн дол.;

5) спонсорство – в США 7 млрд дол., в России 70 млн дол.;

6) реклама в месте продажи;

7) упаковка и мерчандайзинг;

8) фирменный стиль;

9) выставки, ярмарки;

10) личная продажа;

11) Интернет – в США 5 млрд дол. – объем рекламы, 330 млрд дол. – объем электронных продаж, в России объем рекламы – 1 млн дол.

Следует отметить, что приведенный перечень условен и может иметь некоторые разногласия с классификациями других исследователей. Что же касается оценки затрат на отдельные их методы в России, то здесь не существует достоверных оценок.

В связи с развитием рекламного рынка России расчет эффективности рекламной кампании является трудновыполнимой задачей. Кроме того, ряд специалистов отмечают тенденцию падения эффективности рекламы. Так, по данным компании «Качалов и коллеги», можно выделить следующие причины такой тенденции [10]:

1) в условиях современного информационного взрыва эффект от воздействия рекламы падает (объем информации, который сегодня обрушивается на человека, удваивается каждый год);

2) в силу безадресности массовых коммуникаций приходится охватывать сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потребителей;

3) сегодня только 20-40 % потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар. Следовательно, цифры фактического охвата аудитории следует делить на два, а то и на пять;

4) в условиях усиления конкурентной борьбы имеет место «перенасыщенный» рынок, мало отличающихся по своим потребительским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а следовательно, прибыли производителей и их возможностей тратить средства на рекламу, стоимость которой неуклонно растет.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности для демонстрации рекламируемых изделий, для установления прямых контактов с покупателями.

В России сегодня можно говорить об определенном расцвете выставочно-ярмарочной деятельности. Насчитывается несколько сотен фирм, которые занимаются организацией и проведением выставок. Наиболее крупные из них объединились в «Союз выставок и ярмарок». В целом выставочное дело решает задачи, которые дают компаниям наибольший положительный эффект от участия в выставке-ярмарке. Необходимо отметить то, что выставка в России, как и во всем мире, является средством продвижения товара.

Интенсификация, наблюдающаяся на всех уровнях предпринимательской коммуникации вследствие эволюции в сфере информатики, порождает все более высокие требования со стороны экспонентов и посетителей к качеству представляемых им услуг, что вынуждает устроителей выставок-ярмарок применять современную технологию и модернизировать выставочные сооружения. Таким образом, торговые выставки параллельно с количественным «взрывом» переживают стадию бурных метаморфоз и жесткой конкуренции. Развитие рынка в России, несомненно, раздвинет рамки конкурентной деятельности различных центров проведения выставок-ярмарок, о чем свидетельствуют стремительные темпы, с которыми организаторы этих мероприятий расширяют и модернизируют свои экспозиционные сооружения.

Современный российский выставочный бизнес существенно отличается от западного. Эти различия затрагивают не с только систему организации выставочных мероприятий, сколько мотивацию участия и посещения этих мероприятий.

Российские компании участвуют в выставках и посещают их с целью:

· получения информации, острая нехватка которой задерживает развитие российских компаний;

· налаживания сбыта или расширения;

· установления или укрепления контактов и другое.

Естественно, что любое участие в выставке немыслимо без изготовления печатной рекламы и различных видов сувенирной продукции. Для «случайных» посетителей достаточно простой однополосной листовки с товарным знаком и адресом фирмы, содержащей перечень ее основных товаров и услуг. Для потенциальных партнеров и покупателей необходима более подробная информация. Для них нужно отпечатать к выставке тираж проспектов фирмы (или каталогов ее продукции). Кроме них, понадобятся бланки договоров, прайс–листы, а также, естественно, различные виды сувенирной продукции.

Цель участия и представления своих товаров и услуг – это подтвердить крепкое положение на рынке и благополучное развитие организации, показать максимум того, что она достигла за период, чтобы не потерять приобретенный имидж. Для новых, выходящих на рынок компаний, это едва ли не единственный способ удачно позиционироваться, определить свой рыночный сегмент и конкурентную среду, а главное – заявить о себе и создать благоприятное отношение, что при удачном ходе дел перерастет в устойчивый имидж. Вместе с тем, если фирма не участвует в выставке, то она теряет свои рыночные позиции и профессионализм и, таким образом, заявляет о своей несостоятельности. Следовательно, учитывая перспективы развития выставочного бизнеса в России, как одного из мощных регуляторов рынка, существует необходимость в усовершенствовании механизма подготовки и проведения выставочного мероприятия как важнейшего канала продвижения товаров к потребителю в современных условиях. Едва ли какой–либо другой из инструментов маркетинговых коммуникаций обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами.

Выставки могут к тому же дать множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Здесь становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также определяются направление и темп будущего развития. На выставках концентрируется актуальная информация технологического и рыночного характера. Это позволяет организаторам выставок в большинстве случаев иметь большие базы данных как отечественных, так и зарубежных производителей и покупателей с детальной разбивкой по сферам деятельности.

Таким образом, выставки и ярмарки являются популярным и развивающимся средством маркетинговой коммуникации, основной целью которых является формирование рынка.

Прямой маркетинг как метод маркетинговой коммуникации в России получил развитие с начала 90-х годов, тогда же была создана Российская ассоциация прямого маркетинга. Однако формы прямого маркетинга и стимулирования сбыта долго не получали должного развития в нашей стране. Тормозом служили и российские обычаи продвижения товаров, когда основной формой была система региональных и всероссийских ярмарок, и неразвитость инфраструктуры, медиасредств массовой информации.

На первом этапе попытки применить отдельные формы прямого маркетинга, например, многоуровневый маркетинг, международными компаниями дали отрицательный результат. Сдерживающими причинами стали: неготовность российского покупателя к этой форме торговли – продажам на дому, немногочисленность обеспеченных покупателей. Перспективной формой прямого маркетинга в России становится телефонный маркетинг. Опыт тех немногочисленных агентств, которые им занялись (например, агентство «Качалов и коллеги») показывают, что телефонный маркетинг идеален при продаже оптовых партий товаров массового спроса. Исследования И. Качалова показывают, что даже по таким массовым видам потребительских товаров, как чай, кофе, сигареты, алкоголь и т.п. в России имеется всего 100-200 торговых домов с достаточно развитой сетью мелкооптовых и розничных продаж в регионах. Следовательно, задача продвижения оптовых партий товаров на этом ограниченном рынке вполне по силам небольшой фирме прямого маркетинга посредством нескольких операторов на телефоне. Бесспорно, что с развитием маркетинга в России ценовая и товарная информация, передаваемая торговыми домами, постепенно перейдет из рекламных изданий и телефона в компьютерные сети. Как, впрочем, бесспорно и то, что при огромной протяженности России, произошедшем в стране сильном дроблении на замкнутые рынки и неразвитости системы коммуникаций, это «постепенно» может длиться достаточно долго [6, 87].

Не менее широкие перспективы и у телевизионного маркетинга (например, «Магазин на диване», «Телемагазин», «TB-shop» и т.д.). Наиболее перспективной формой прямого маркетинга в России может стать продажа по каталогам.

Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель или посредник. Ключевым моментом в прямом маркетинге в России является качество адресной базы данных. Важность адресной базы привело к тому, что ее составление стало отдельным бизнесом. Списки продаются специальными компаниями (например, агентство деловой информации «Бизнес-карта») или же компании приходится организовывать свой исследовательский отдел.

Для крупнейших российских компаний сегодня уже невозможно организовать широкие формы (пресс-конференции, переговоры и т.д.) без использования глобальной сети Интернет. Тем не менее, несмотря на все сложности и проблемы, все большее число компаний включает Интернет-коммерцию в перечень используемых в маркетинговых коммуникациях. Безусловно, в ближайшие годы будет наблюдаться тенденция расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в России. Здесь прежде всего имеется в виду проведение маркетинговых коммуникаций: поиск клиентов и партнеров, проведение рекламной кампании, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция.

Прежде всего следует отметить, что часто между прямым маркетингом и стимулированием сбыта трудно провести четкую грань. Продажа по каталогам практически всегда бывает сопряжена с купонированием. Прямой маркетинг – с проведением конкурсов и премированием лучших дилеров и т.д. Эти два метода маркетинговых коммуникаций, как, впрочем, и реклама, паблик рилейшнз, проведение выставок постоянно взаимодействуют друг с другом в маркетинговой деятельности предприятия. Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального потребителя, то стимулирование сбыта воздействует очень короткое время и ставит цель изменить поведение потенциального потребителя.

Рост числа новых товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий стимулирования сбыта. Характерная особенность стимулирования сбыта по-российски – обращение пока только к покупателям. При этом, если учесть стимулирование как комплекс мероприятий, недооцениваются два других очень важных направления: стимулирование сбыта, рассчитанное на производителя и на торговый персонал предприятия. Исправить последнее призван так называемый мерчайдайзинг - комплекс маркетинговых коммуникаций в розничной торговле. Здесь также используются приемы рекламы и стимулирования сбыта. Основная задача, помимо традиционного воздействия на покупателя, - стимулировать продавцов в продаже рекламируемых товаров.

Наиболее массовым в арсенале действий отечественных предпринимателей стал прием «sale» - сезонные распродажи. Элементы стимулирования сбыта широко используются при весьма распространенной форме личной продажи – «парти плент», которая заключается в демонстрации товара на дому во время специально устроенного приема гостей. Популярным средством содействия продажам остается купон.

Причины небывалой эффективности в России метода стимулирования сбыта в том, что эти операции в нашей стране имеют более мягкий характер: игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара.

В процессе своей деятельности предприятия постоянно сталкиваются с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д. Около 30 специализированных агентств в стране предлагают свои услуги в этой области паблик рилейшнз. Многие Министерства, Госкомстаты и другие государственные органы в России имеют собственные службы общественных связей и центры консультирования [11, с.9]. Отечественная практика показывает, что российские коммерческие структуры настойчиво осваивают паблик рилейшнз как одно из важнейших направлений своей деловой активности.

Если говорить в общем о системе развития паблик рилейшнз в России, то здесь скорее больше минусов, чем плюсов. Правило «хорошего тона» еще не стало обязательным для отечественных предприятий. Важно то, что паблик рилейшнз пока еще не выполняет своей главной роли – функции обратной связи, корректировки деятельности клиента, которую они обязались продвигать в общественное мнение. Слабо вовлечены профессиональные агентства в работу по продвижению и преодолению кризисов, оставляющих болезненный след.

Общий фирменный стиль формирует рамки стратегического планирования маркетинговых коммуникаций. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данного предприятия. Таким образом, фирменный стиль – это основа всей коммуникативной политики предприятия, одно из основных средств борьбы за покупателя, который косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Только на основе единого фирменного стиля создается «фирменный товар», а значит, возможна работа на рынке в соответствии с технологией брендинга.

Специалисты насчитывают более двухсот объектов фирменного стиля – особенно много их используется при участии в выставках. К основным группам объектов фирменного стиля относятся: деловая документация предприятия (визитки, бланки, счета и т.д.); печатная реклама (листовки, проспекты, каталоги и др.); сувенирная продукция; элементы наружной рекламы; маркировка и дизайн упаковки. Это далеко не полный перечень, и, собственно, он и не может быть окончательным, т.к. работа на рынке каждый день будет показывать новые объекты фирменного стиля [8, с.110].

Важнейшая составляющая фирменного стиля – товарный знак. Одно из решений коммерсанта, которое предстоит принять, - это решение о том, будет ли торговая фирма работать под товарным знаком. В прошлом большинство торговых фирм обходились без товарных знаков. Сейчас наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок, и вопрос о товарных знаках имеет большое значение [9, с.325]. Только за последний год в России зарегистрировано около 15 тысяч торговых знаков [22]. Товарный знак является лицом компании, способствует ее узнаваемости.

В 1992 году был принят Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Право на товарный знак охраняется также Законом РФ «Правило составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания» от 29 ноября 1995 года.

В традиционном случае при разработке новой торговой марки и товарного знака необходимо учитывать два критерия: ее охраноспособность и рекламоспособность. Однако Россия породила еще и третий критерий. При создании торговой марки для «советского» производителя необходимо учитывать такую характеристику, как «проходимость» [122, с.185]. Под «проходимостью» торговой марки А.С. Филюрин понимает приятие или неприятие нового названия, знака или логотипа самим заказчиком и те резоны, которыми при этом заказчик оперирует. Порой соблюдение или несоблюдение этого критерия имеет решающее значение в дальнейшей жизни торговой марки.

Основой успеха на российском потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества. Поэтому одной из основных задач маркетинга является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам. Решению этой задачи способствует использование брендинга – нового для российских предприятий подхода.

Использование технологии брендинга началось в России с раскрутки западных брендов (совершенно новый товар, на совершенно пустом рынке, на совершенно чистое сознание), осевшие в сознании нашего покупателя. Затем к ней стали все внимательнее приглядываться и использовать и отечественные производители потребительских товаров. В настоящее время предприятия уже задумываются о том, как перейти от торговых марок к «маркам доверия». Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российском рынке этапом конкуренции брендов, и сегодня для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становится самым главным фактором принятия решения о покупке. Это многократно увеличивает необходимость освоения, адаптации и применения передовых технологий и методов управления, одним из которых является брендинг.

У некоторых отечественных предприятиях бренды создались самостоятельно много лет назад задолго до появления у нас понятия «бренд». Это, например, такие фабрики, как Большевик, Ротфронт, Спартак, Кизлярский коньячный комбинат и другие. Из опыта общения с руководителями предприятий мы пришли к выводу, что они сами не знают, что послужило причиной того, что именно эта торговая марка стала общенациональным брендом. После более полного анализа своей деятельности они могут сказать, какие ключевые факторы сказались на успехе данного бренда, опираясь на то, что в этом процессе участвует большое количество людей, вклад которых не поддается контролю и не фиксируется. Но им необходимо поддерживать популярность своих брендов, что они и осуществляют при помощи рекламы. Однако работа по брендингу предполагает применение ИМК, а на практике мы видим разрозненные мероприятия по продвижению, не работающие на выстраивание бренда.

На потребительское сознание российского потребителя влияет минимум три фактора: страна-изготовитель, привлекательность упаковки и торговая марка. Согласно данным социологических исследований 80% россиян делают выбор в зависимости от места продаж (против 60% покупателей, живущих в других странах, которые на географию вообще внимания не обращают: главное, чтобы продукт был произведен под маркой предпочтительного мегабренда). В то же время остальные аспекты, составляющие понятие «бренд», до сих пор нередко упускаются из виду, причем не только потребителями, но и самими производителями маркированных товаров. Тем не менее положительные результаты дает комплексное восприятие бренда, которое имеет огромное значение для успешной реализации маркетинговых мероприятий по продвижению товаров на рынок. Например, Ереванский Коньячный Завод смог не только связать свое имя с высоким качеством товаров, но и превратить защитные оригинальные голографические марки, предотвращающие возможность подделок товара, в элемент движения продаж.

Будущее брендинга в России находится в прямой зависимости от социально-экономической среды и политических условий, которые сформируются в нашей стране, а также от степени интеграции России в мировую экономику. Именно эти факторы во многом определяют будущее не только брендинга, но и широкого спектра ИМК. Пока он у нас «школьник-первоклассник». Результаты брендинга отечественных предприятий будут ясны лет через 10-15. Только тогда можно будет достоверно судить о российских особенностях этого понятия. Многие российские компании накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов.

В результате многочисленных исследований, а также практического опыта известных компаний доказано, что сосредоточение усилий предприятия только на рекламе никогда не будет являться гарантией успеха на рынке. Сама по себе реклама, без тесной взаимосвязи и разумного взаимодействия с другими элементами коммуникаций, будет малоэффективной, более того – может привести к отрицательным результатам. С учетом этих обстоятельств эффективно работающие на рынке организации, помимо рекламы, все шире используют другие коммуникативные методы. Таким образом, явно наблюдается усиление роли интегрированного использования методов маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии жизненного цикла товара.

Идея ИМК в России стала актуальна только во второй половине 90-х годов, когда многие специалисты стали замечать, что традиционная маркетинговая схема дорого обходится и плохо работает. Основными причинами тому явились следующие:

· изменение потребителя – тип потребителя, его отношение к рекламе;

· традиционный подход не учитывает новых каналов информации;

· традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления;

· дороговизна традиционного подхода.

Несмотря на то, что сегодня все еще очень мало компаний реализуют концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), уже значительная часть бизнеса изучает и анализирует этот подход. В 1999-2000 гг. большинство лидеров российского рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, паблик рилейшнз, прямые продажи, внутрифирменные отношения и т.д., в объединенные Департаменты коммуникаций, подчиненные ведущему исполнительному директору.

Отечественные предприятия все еще находятся в стадии осмысления проблемы или начала организации маркетинговых служб, перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Большинство предприятий, проявляющих склонность к использованию мероприятий по продвижению, ориентируются пока на классический маркетинг и традиционную рекламу. Есть бренды, которые уже занимают устойчивые позиции на рынке и удерживают их традиционными способами. Это, в принципе, соответствует и структуре предложения российского рекламного рынка. Тем не менее, потребители нового типа в России уже есть. Как есть и новые компании, которые ищут новые подходы.

Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в России приведет к возрастанию роли стратегического планирования, в том числе и маркетинговых коммуникаций. Отечественным предприятиям нет смысла повторять путь, уже пройденный их западными конкурентами, лучше начать свою маркетинговую деятельность, сразу используя подход ИМК, основанный на стратегии брендинга

Проведенный анализ современного состояния внешней среды российского бизнеса и используемых методов маркетинговых коммуникаций и товародвижения позволил сделать следующие выводы:

· развитие рекламного рынка в России, активно начавшееся в девяностых годах, проходит в целом достаточно динамично. Рынок рос в период 1992 – 1994 гг., затем стабилизировался в 1995 – 1996 гг., в 1997 – вырос на 21%, а в 2005 г. – на 43 %. Дальнейший рост рынка рекламы связан с развитием прямого маркетинга, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.;

· при существующей нестабильности российского рынка, когда предприятие зачастую вынуждено менять или расширять свою сферу деятельности в условиях неопределенности, отследить происходящие изменения возможно в основном через выставки. Это является существенным фактором, усиливающим роль и значение выставок в современных условиях. К примеру, на 2005 год в России было запланировано проведение более 1200 выставок и ярмарок, что на 200 больше, чем в 2004 году;

· рынок услуг по связям с общественностью в России зарождается, опыта накоплено мало, но совершенно очевиден эффект коммерческой деятельности от распространения системы паблик рилейшнз. Основной вывод, который мы сделали, проанализировав развитие рынка в России, - это необходимость дальнейшего движения российского рынка связей с общественностью к цивилизованным формам хозяйствования, адаптация западного и переосмысление существующего российского опыта;

· прямой маркетинг и стимулирование сбыта имеют огромный потенциал на российском рынке, который пока плохо используется;

· фирменный стиль – это основа всей коммуникативной политики предприятия, одно из основных средств борьбы за покупателя. Важнейшая составляющая фирменного стиля – товарный знак. В России сегодня растет интерес к товарным знакам, о чем свидетельствуют значительный рост их регистрации в Патентном ведомстве. Только за последний год в России зарегистрировано около 15 тысяч торговых знаков;

· брендинг в России находится в состоянии развития. Уже с уверенностью можно утверждать, что появится целый ряд настоящих российских брендов, которые по узнаваемости вполне могут конкурировать с известными западными аналогами. А это означает, что наши компании приобрели новый нематериальный актив, которым можно эффективно пользоваться: продавать, покупать, «сдавать в аренду» и т.д.;

· эффективно работающие на рынке организации помимо рекламы все шире используют другие коммуникативные средства: паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и др. Явно наблюдается усиление роли интегрированного использования методов маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте.

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЗАО «АКСАЙСКИЙ СТЕКОЛЬНЫЙ ЗАВОД»

2.1. Общая характеристика предприятия

ЗАО «Аксайский стекольный завод» – специализированное предприятие по выпуску стеклотары. Основан в 1847 году. Уже к 1875 году на заводе работало 273 человека. Устойчивая производственная деятельность предприятия в начале века определила необходимость создания в районе школы подготовки стеклоделов /ФЗУ/. в 1974-85гг. проведена реконструкция завода, осуществлен пуск новых цехов. В 1989-93гг. завод был арендным предприятием, в 1993г. – приватизирован трудовым коллективом и преобразован в закрытое акционерное общество "Аксайский стекольный завод".

В настоящее время завод выпускает различные виды узкогорлой стеклотары, используемой при разливе вино-водочной продукции. С начала 1999г. получил развитие процесс разработок и выпуска специалистами завода стеклобутылки усложненной формы и повышенного дизайна по эксклюзивным заказам. Основными потребителями продукции ЗАО «Аксайский стекольный завод» являются вино-водочные заводы Краснодарского и Ставропольского краев, Ростовской области и Северо-Кавказкого региона, центральной части России (РПК «Красноармейский» ст. Марьяновская, Краснодарский край; ООО «Империал С» г. Саров, Нижненовгородская область; ЗАО «Вилаж» г. Санкт-Петербург; ООО «Моро-Импорт» г.Москва; ООО «Руно» с. Александровское, Ставропольский край и.д.р)

В последние годы на рынке стекольной тары Юга России складывалась благоприятная конъюнктура на стеклянную бутылку за счет роста производства и потребления пива, вин и ликеро-водочной продукции. В 1999 году на заводе принимается решение о перепрофилировании предприятия на выпуск стеклотары с использованием части имущественного комплекса обанкротившегося стеклозавода.

Продукция, производимая ООО «Аксайский стекольный завод» - стеклянная бутылка оливкового и коричневого стекла.

Динамика производства основной продукции предприятия представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Динамика производства продукции завода

Из рисунка видно, что в 2003 году на предприятии выпуск бутылки вырос практически в два раза. При этом пропорционально выпуску продукции в натуральном выражении вырос и объем продаж. Это свидетельствует о незначительном повышении цен на продукцию предприятия.

В 2004 году произошло снижение объема производства, чистой прибыли при относительно высокой себестоимости, за счет роста цен и снижения объема продаж. По этой же причине, соответственно, в 2004 году произошло снижение заработной платы при неизменной численности работников. Снижение прибыли произошло за счет увеличения операционных расходов (на 44 %). При отсутсвии внереализационных доходов выросли и внереализационные расходы (на 29%).

Таблица 2.1.

Сводные показатели, комплексно характеризующие производственно-хозяйственную деятельность предприятий

Наименование показателей	Значение показателей
Наименование показателей	2004 год	2005 год	Процент к 2004 году
1	2	3	4
Выручка от реализации, млн.руб.	349,9	516,6	147,6
Полная себестоимость реализуемой продукции, услуг млн.руб.	316,9	472,6	149,1
Доля себестоимости в выручке от реализации, %	90,6	91,5	100,1
Стоимость основных средств, млн. руб.	32,4	63,2	195,1
Среднесписочная численность работающих, чел.	290	290	100
Фонд оплаты труда, млн.руб.	12,9	15,7	121,7
Прибыль, млн. руб.	33	44	133,3
Фондоотдача, руб./руб.	10,8	8,2	75,9
Производительность, руб./чел.	1206552	1781379	147,6
Среднемесячная заработная плата, руб.	3700	4500	121,6
Рентабельность продаж, проценты	9,4	8,5	90,4
Рентабельность продукции, проценты	10,4	9,3	89,4

ЗАО «Аксайский стекольный завод» - производитель высококачественной тары из обесцвеченного стекла для водок, коньяков, вина, минеральных вод, безалкогольных напитков.

ЗАО «Аксайский стекольный завод выпускает следующие виды продукции:

Наименование	Цена, руб. (за 1 шт.)
1. КПЕ-500 ВАРШАВА	2,1
2. КЧ-700 ПОРТ	3,4
3.ПГ-750 Бордо-Элит	4,0
4. ПБА-700 Бордо 5. КПНн-500 ДД 6. ПГ-750 Бордо	3,5 2,8 3,8

Производственный процесс, применяемый на предприятии «Аксайский стекольный завод», носит тип серийного производства, характеризуется узкой номенклатурой изготовляемых изделий, средними объемами выпуска. Предприятие состоит из трех цехов, который занимает площадь 820 кв. м. Из них оборудование – 490 кв. м.

Средний коэффициент механизации производства стадий технологического процесса равен 0,98 (по данным спецификаций оборудования).

Коэффициент механизации труда производственных рабочих на предприятии рассчитывается как отношение суммы машинного времени всех операций технологического процесса к сумме времени, затраченного на выполнение всех операций и составляет 0,71 (4,2 часа / 5,5 часа)

Таким образом, анализируя производственный процесс на предприятии, можно сделать вывод, что труд производственных рабочих автоматизирован, производство рационально организовано.

Производственная структура ЗАО «Аксайский стекольный завод» представлена на рис. 2.2.

На предприятии производство носит многостадийный характер. На предприятии осуществляется комплексная переработка сырья. Поэтому на предприятии используется комбинатская производственная структура. Ее основу составляют цеховые подразделения, изготавливающие технологически завершенную часть готового изделия.

Генеральный

директор

Главный коммерческий лаборатория Главный Кадры

бухгалтер директор механик

Бухгалтерия Отдел Произ. Начальники Гараж

снабжения отдел участков

Рабочие

Рис. 2.2. Организационная структура предприятия

В то же время основной структурной производственной единицей предприятия является цех. Поэтому можно охарактеризовать производственную структуру предприятия как цеховую.

Таким образом, на предприятии ЗАО«Аксайский стекольный завод» используется смешанная структура производства (предметно-технологическая). С одной стороны, каждый цех предприятия изготовляет отдельный вид продукции, с другой - каждый цех поставляет в другие цеха какую-либо составную часть изделия. Поэтому структуру производства ЗАО «Аксайский стекольный завод» можно считать эффективной.

ЗАО «Аксайский стекольный завод» имеет печать со своим наименованием, фирменный знак. ЗАО «Аксайский стекольный завод» осуществляет все виды внешнеэкономической деятельности в установленном законодательством порядке. Реализация продукции, выполнение работ и предоставление услуг осуществляются по ценам и тарифам, устанавливаемым предприятием самостоятельно, кроме случаев, предусмотренных законодательством.

Уставный капитал ЗАО «Аксайский стекольный завод» составляется из номинальной стоимости акций предприятия, приобретенных акционерами. Уставный капитал состоит из 255 942 обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 1 000 (одна тысяча) рублей каждая, что составляет 255 942 000 рублей. Уставный капитал определяет минимальный размер имущества предприятия, гарантирующего интересы его кредиторов.

Органом контроля за финансово-хозяйственной и правовой деятельностью предприятия является ревизионная комиссия. Высшим органом управления предприятия является общее собрание акционеров. В промежутках между общими собраниями высшим органом управления является совет директоров, избираемый общим собранием. Главной задачей совета директоров является руководство разработкой стратегии развития долгосрочной инвестиционной политики с целью увеличения прибыльности ЗАО «Аксайский стекольный завод». Управление текущей деятельностью предприятия осуществляет правление, являющееся полномочным, исполнительным органом ЗАО «Аксайский стекольный завод». Генеральный директор осуществляет оперативное руководство деятельностью предприятия и наделяется всеми необходимыми полномочиями для выполнения этой задачи. Для осуществления контроля над финансово-хозяйственной деятельностью предприятия общим собранием акционеров избирается ревизионная комиссия ЗАО «Аксайский стекольный завод».

Главный технолог предприятия ведет руководство производственной деятельностью предприятия. Главный бухгалтер ведет деятельность по составлению документальных отчетов предприятия. Ему подчинены два бухгалтера. На предприятии ведется журнально-ордерная система бухгалтерского учета. В данной форме используются журналы-ордера, запись в которых ведется только по кредитовому признаку. В ряде журналов-ордеров совмещается синтетический и аналитический учет. Месячные итоги журналов-ордеров переносятся в Главную книгу. Учет на предприятии не автоматизирован. Традиционные функциональные блоки предприятия – это производственные (производственно-технологический) и управленческие (планово-экономический, отдел логистики, отдел продаж, отдел снабжения и т.д.). это широкие области деятельности, функции данных отделов определяется положениями о службах и отделах завода. Таким образом, предприятие имеет смешанную структуру управления с цеховым управлением.

2.2. Рыночные исследования и прогноз конъюнктуры рынка

2.2.1. Анализ конкурентных сил предприятия

Возникает необходимость оценки системы взаимосвязанных показателей, интерпретирующих влияние отдельных элементов комплекса маркетинга на результаты рыночной деятельности предприятия.

Для проведения такой оценки автор использовал метод расстановки приоритетов. В его основе лежит измерение значений необходимых для подготовки принятия решений группой компетентных экспертов. Технология использования метода предполагает указание предпочтительного варианта в каждой паре. Выбор такого подхода связан с тем, что качественное сравнение 2-х вариантов проще, чем выражение предпочтения в балльной шкале.

В настоящее время множество современных рынков характеризуются как конкурентные. Следовательно, возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.

Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой, и в конечном итоге, для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяют эффективность дальнейшего анализа.

Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка на базе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции, степени подверженности рынка процессам конкуренции.

Рассмотрим российский рынок стеклотары, характеризующийся как весьма привлекательный, с растущим спросом и большими потенциальными возможностями на примере ЗАО «Аксайский стекльный завод ».

Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М. Портера учитываются следующие группы факторов:

- соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов (центральный ринг») – ситуация в отрасли;

- конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями, - влияние товаров-заменителей;

- угроза появления новых конкурентов – влияние потенциальных конкурентов;

- позиции поставщиков, их экономические возможности – влияние поставщиков;

- позиции потребителей, их экономические возможности – влияние покупателей.

Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место предприятия на рынке и его успешность. Основные факторы, определяющие уровень конкуренции в стеклотарной отрасли, объединенные в группы, а также признаки их проявления представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2.

Факторы конкуренции на рынке стеклотары

№	Факторы конкуренции	Признаки проявления факторов на рынке
01	02	03
1. Ситуация в отрасли
1.1.	Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке	Имеется группа равных по мощности фирм или имеется одна, явно превосходящая все стеклотарные заводы по уровню технического оснащения и мощности (ЗАО «АСЗ»).
1.2.	Изменение платежеспособного спроса	Спрос на товар не падает, прогноз на будущее благоприятен.
1.3.	Степень стандартизации товара, предлагаемого	Фирмы-конкуренты специализированны по видам товара. Товар предприятия и товары-конкуренты
Продолжение таблицы 2.2.
01	02	03
	на рынке	взаимозаменяемы
1.4.	Издержки переключения клиента с одного производителя на другого	Вероятность ухода клиентов предприятия к конкурентам невелика (рынок стеклобанки).
1.5.	Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли	Набор сервисных услуг фирм-конкурентов отрасли в целом идентичен.
1.6.	Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилировани)	Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта невелики (переподготовка персонала.
1.7.	Барьеры проникновения на рынок	Начальные затраты для развертывания работ на рынке данного товара значительны: высокие капиталовложения , ограниченное число опытных специалистов.
1.8.	Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями)	Уровень конкуренции на смежных рынках высок (рынок листового стекла).	Стратегии конкурирующих фирм	Региональное разделение (прогноз на будущее); стратегия диверсификации (производство крышек евро-твист); захват стратегически важных клиентов.
2. Влияние потенциальных конкурентов
2.1.	Трудности входа на отраслевой рынок	Большие капиталовложения ; высокое качество продукции; цена; внешнеэкономические связи; конкуренция.
2.2.	Доступ к каналам распределения	Каналы распределения прямые. На рынке отрасли существует определенное количество торговых посредников.
2.3.	Отраслевые преимущества	Предприятия отрасли обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами, связанными с доступом к источникам сырья, основным капиталом, удобными местами расположения предприятия, а также экологической безопасностью стекла, возможностью многократного использования, наличия современного оборудования т.д.
3 Влияние поставщиков
3.1.	Уникальность канала поставок	Степень дифференциации продукции поставщиков настолько высока, что перейти от одного поставщика к другому трудно или дорого. Установление долгосрочных партнерских отношений.
3.2.	Значимость покупателя	В частности, ЗАО «АСЗ» осуществляет большой объем закупок, соблюдает договора, обладает высоким уровнем платежеспособности.
3.3.	Доля отдельного поставщика.	Доля одного поставщика в основном определяет затраты на поставки при производстве продукта (по каждому виду сырья существует один крупный поставщик и несколько запасных вариантов).
Продолжение таблицы 2.2.
01	02	03
4. Влияние покупателей
4.1.	Статус покупателей	Покупателей в отрасли много. Условно разделить их можно на потребителей и посредников.
4.2.	Значимость товара у покупателей	Товар ЗАО «АСЗ» и аналогичные товары конкурентов являются важной составляющей в номенклатуре закупок покупателя.
4.3.	Стандартизация	Товар стандартизирован (сертификаты, патенты). Стоимость перехода покупателей к новому продавцу незначительна.
5. Влияние товаров-заменителей
5.1.	Цена	Низкая цена товаров-заменителей не повлияет на уход постоянных клиентов от покупок стеклотары.

Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на внутреннем рынке РФ, был оценен ведущими специалистами ЗАО «Аксайский стекольный завод» в балльной шкале следующим образом: если фактор не проявляется на рынке стеклотары или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется – 2 балла; если фактор четко проявляется – 3 балла.

Таким образом, для учета относительной значимости различных факторов конкретный «вес» каждого из них отдел сбыта определил в ходе анализа.

Полученная в результате оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл :

, (2.1.)

где - балльная оценка j–го эксперта степени проявления i–го фактора;

n – количество экспертов;

- коэффициент важности i–го фактора;

m – число рассматриваемых факторов.

На основании полученного средневзвешенного балла делаются следующие выводы (рис. 2.3):

Рис.2.3. Оценка степени влияния силы конкуренции на рынке

Уровень силы конкуренции очень высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал,

; ( 2.2.)

где - средневзвешенный балл, соответствующий случаю слабого проявления факторов конкуренции на рынке;

Уровень силы конкуренции высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал

, (2.3.)

Умеренный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал,

, (2.4.)

где - средневзвешенный балл, соответствующий случаю четкого непроявления факторов конкуренции на рынке.

Пониженный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал

, (2.5.)

Кроме того, на этапе анализа факторов конкуренции осуществляется прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок изменения действия каждого из факторов. Прогнозная оценка изменения действия факторов соответствует, например, следующим балльным оценкам: «+1» - если действие фактора будет усиливаться, «0» - останется стабильным, «-1» - будет ослабевать.

На основе полученных экспертных оценок прогноза развития каждого из факторов определяется средневзвешенная оценка прогноза развития сил конкуренции на рынке( ):

= , (2.6.)

где - балльная оценка j–го эксперта прогноза развития i–го фактора;

n - количество экспертов;

- коэффициент важности i–го фактора;

m – число рассматриваемых факторов.

В том случае, когда средневзвешенная оценка прогноза попадает в интервал (0,25; 1), делается вывод о повышении уровня силы конкуренции на рынке, (- 0,25; 0,25) – уровень силы конкуренции останется стабильным, (-1; - 0,25) – понизится (рис.2.4).

Рис.2.4. Оценка прогноза развития уровня силы конкуренции на рынке стеклотары

Маркетинговая группа (созданная при отделе сбыта)использовала рассмотренную методику для оценки уровня и прогноза конкуренции на рынке стеклотары с учетом присутствия на нем ЗАО «АСЗ». В процессе исследования оценивается подверженность указанного рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции. На основании полученных аналитических данных прогнозируется состояние конкуренции на период 2-3 года. Для получения информации необходимой при выполнении анализа и прогнозирования использован опрос экспертов и ведущих специалистов ЗАО «АСЗ». Результаты обработки экспертной информации приведены в таблице 2.3.

Таблица 2.3.

Экспертная оценка факторов конкуренции в стеклотарной отрасли

№ п/п		Факторы конкуренции	Экспертная оценка	Прогноз изменения фактора
1. Ситуация в отрасли
1.1.	Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке		Четко проявляется	Определенно усилится
1.2.	Изменение платежеспособного спроса		Четко проявляется	Определенно усилится
1.3.	Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке		Четко проявляется	Будет ослабевать
1.4.	Издержки переключения клиента с одного производителя на другого		Четко проявляется	Определенно усилится
1.5.	Унифицированность сервисных услуг по товару		Четко проявляется	Останется стабильным
1.6.	Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование)		Слабо проявляется	Останется стабильным
1.7.	Барьеры проникновения на рынок		Четко проявляется	Останется стабильным
1.8.	Стратегии конкурирующих фирм		Слабо проявляется	Определенно усилится
1.9.	Привлекательность рынка данного продукта		Четко проявляется	Определенно усилится
2. Влияние потенциальных конкурентов
2.1.	Трудности входа на отраслевой рынок		Четко проявляется	Останется стабильным
2.2.	Доступ к каналам распределения		Слабо проявляется	Останется стабильным
2.3.	Отраслевые преимущества		Четко проявляется	Останется стабильным
3. Влияние поставщиков
3.1.	Уникальность канала поставок		Слабо проявляется	Останется стабильным
3.2.	Значимость покупателя		Четко проявляется	Останется стабильным
3.3.	Доля отдельного поставщика		Слабо проявляется	Останется стабильным
4. Влияние покупателей
4.1.	Статус покупателей		Четко проявляется	Определенно усилится
4.2.	Значимость товара у покупателей		Четко проявляется	Останется стабильным
4.3.	Стандартизация		Слабо проявляется	Будет ослабевать
5. Влияние товаров-заменителей
5.1.	Цена		Четко проявляется	Останется стабильным
5.2.	Качество основного товара		Четко проявляется	Определенно усилится

Исходя из принятого интервала значений коэффициента важности i-го фактора (от 0 до 1), были скорректированы результаты экспертизы. Полученные скорректированные данные, а также определенные на их основе прогнозы изменения фактора приведены в таблице 2.4.

Таблица 2.4.

Оценка и прогноз факторов конкуренции на рынке стеклотары

Наименование факторов конкуренции	Коэффициент важности i–го фактора	Экспертная оценка	Прогноз изменения фактора в баллах
1	2	3	4
1. Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке	0,1	3	1
2. Изменение спроса	0,02	3	1
3. Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке	0,04	3	-1
4. Издержки переключения клиента с одного производителя на другого	0,05	3	1
5. Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли	0,02	3	0
6. Барьеры ухода с рынка	0,02	2	0
7. Барьеры проникновения на рынок	0,05	3	0
8. Стратегии конкурирующих фирм	0,03	2	1
9. Привлекательность рынка данного продукта	0,1	3	1
10. Трудности входа на отраслевой рынок	0,05	3	0
11. Доступ к каналам распределения	0,02	2	0
12. Отраслевые преимущества	0,05	3	0
13. Уникальность канала поставок	0,03	2	0
14. Значимость покупателя	0,02	3	0
15. Доля отдельного поставщика	0,02	2	0
16. Статус покупателей	0,05	3	1
17. Значимость товара у покупателей	0,1	3	0
18. Стандартизация	0,03	2	-1
19. Цена	0,1	3	0
20. Качество основного товара	0,1	3	1
Итого	1

Данные таблицы являются основой для расчета средневзвешенного балла по функции для определения следующих параметров:

- оценки степени влияния силы конкуренции на рынке, согласно формулы 2.1., где b = 2,88.

Данный балл входит в промежуток, соответствующий очень высокой силе конкуренции, то есть ЗАО «Аксайский стекольный завод» занимает сильное положение в стеклотарной отрасли, а значит имеет мало сильных конкурентов на рынке узкогорлой тары;

- оценки прогноза развития уровня силы конкуренции на рынке, согласно формулы 2.2., где = 0,38.

Данный балл входит в промежуток (0,25;1) соответствующий повышению уровню силы конкуренции на рынке. Из этого следует, что в ближайшем будущем будет намечаться борьба за качество выпускаемой продукции, за улучшение технологического оборудования на различных стеклозаводах , что в конечном итоге повысит рентабельность производства исследуемого предприятия.

Следует отметить, что по оценкам экспертов в отдаленной перспективе, борьба на мировом рынке будет вестись не за счет низкой цены продукции, а за счет применения неценовых методов конкурентной борьбы.

От того, насколько правильно осуществлено позиционирование конкретного продукта на конкретном рынке, во многом зависит его конкурентоспособность. При этом автор исследования считает, что важны не преимущества изделия как такового (например, не только его технический уровень или надежность по спецификациям), а его потребительские качества, т. е. отношение к продукту потребителей, те факторы, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение нашему изделию при сравнении с изделием или конкурентов.

В качестве критериев конкурентоспособности предприятия рассмотрим следующую систему показателей.

1) Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли:

, (2.7.)

где ОП – объем продаж продукта фирмой;

ООПР – общий объем продаж продукта на рынке.

Коэффициент показывает долю, занимаемую предприятием на рынке.

б) Коэффициент предпродажной подготовки:

, (2.8.)

где ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП – сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Данный показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период , то принимается, что КПП = 1.

в) Коэффициент изменения объема продаж:

, (2.9.)

где ОПКОП – объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП – объем продаж на начало отчетного периода.

Этот коэффициент показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

2) Конкурентоспособность по цене:

а) коэффициент уровня цен:

, (2.10.)

где - максимальная цена товара на рынке;

- минимальная цена товара на рынке;

- цена товара, установленная фирмой.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

3) Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя:

, (2.11.)

где - сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

- сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

4) Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности:

, (2.12.)

где - затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

- затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта.

Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).

, (2.13.)

где L – общее число показателей в числителе. В данном случае L = 6.

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса предприятия за отчетный период .

В практике анализа результатов деятельности фирмы применяется сводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, коэффициенты устойчивости, коэффициенты деловой активности, коэффициенты прибыльности и т.д. Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог 5-го раздела баланса). Нормативное значение коэффициента – не менее 2.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов. Нормативное значение – не менее 0,1.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности предприятия (КП) будет следующей:

КП = КМТК * КТЛ * КОСС. (2.14.)

Согласно значениям КП предприятия подразделяются на группы (см. рис. 2.5).

Рис. 2.5. Матрица групп предприятий, конкурирующих на рынке

Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту КП от –10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка.

Рыночные лидеры – предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КП). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты – фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

Рыночные последователи – фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от -0,99 до -6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Банкроты – фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Проведем расчет конкурентоспособности предприятия ЗАО «Аксайский стекольный завод».

ЗАО «Аксайский стекольный завод» относится к стекольной отрасли и специализируется на выпуске узкогорловой стеклотары.

1) Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли:

б) коэффициент предпродажной подготовки: КПП = 1;

в) коэффициент изменения объема продаж:

2) Конкурентоспособность по цене:

а) коэффициент уровня цен:

3) Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя:

4) Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности:

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности.

Проведен расчет общефинансовых коэффициентов на основе анализа баланса предприятия ЗАО «Аксайский стекольный завод» за 2005 год.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) – 10826,77/5351,63=2,0230;

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) – 10218,41/9532,21=1,0720.

Проведем окончательный расчет конкурентоспособности предприятия:

КП = 1,06*2,0230*1,0720 = 2,30

Показатель конкурентоспособности ЗАО «Аксайский стекольный завод» имеет положительную величину , что свидетельствует о высокой конкурентоспособности предприятия по результатам 2005 года.

Однако предложенный метод не учитывает структурного характера конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура технико-экономических показателей, включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними. Игнорирование перспектив подобного подхода приводит к необоснованной локализации маркетинговых мероприятий, что снижает общую эффективность маркетинговой деятельности, одной из целей которой является поддержание требуемого уровня конкурентоспособности продукции.

2.2.2. Позиционирование товара ЗАО «АСЗ»

Для проведения исследования позиционирования товара используется метод расстановки приоритетов. В его основе лежит измерение значений необходимых для подготовки принятия решений группой компетентных экспертов. Технология использования метода предполагает указание предпочтительного варианта в каждой паре. Выбор подхода связан с тем, что качественное сравнение 2-х вариантов проще, чем выражение предпочтения в балльной шкале.

Данный метод заключается в сопоставлении экспертных систем и сравнении вариантов по определенным критериям. При использовании данного метода можно выделить следующие этапы:

1) составление экспертной системы;

2) расчет вектор-столбца, который представляет собой допустимое просуммированное значение всех вариант (критериев);

3) определение абсолютного приоритета, где цифры каждой строки умножаются на соответствующий показатель вектора-столбца;

4) расчет относительного приоритета, который представляет собой пронормированное значение абсолютной важности, то есть общая сумма абсолютных приоритетов принята за единицу, и определяется удельный вес по каждому варианту в его общей сумме.

Применение данного метода для оценки структуры показателей конкурентоспособности предполагает выделение критериев и вариантов.

Для нашего примера критериями будут выступать элементы комплекса маркетинга, такие как продукт, цена, каналы сбыта, продвижение продуктов на рынке.

Варианты представляют собой предприятия-конкуренты на рынке стеклотары, такие как «Иристонстекло» (Владикавказ), «Стеклолит», Каменск–Шахтинский стекольный завод (Ростовская область).

Результаты определения значимости критериев и значимости вариантов по критериям представлены в таблицах.

Таблица 2.5.

Экспертная система для определения значимости критериев по фактору – продукт

Наименование критериев	Критерии					Вектор-столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
Наименование критериев	k1	k2	k3	k4	k5	Вектор-столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Качество	=1	>	>	>	>	7	34	0,30
Универсализм	<	=1	>	<	>	5	22	0,19
Ассортимент	<	<	=1	<	>	4	17,5	0,15
Упаковка	<	>	>	=1	>	6	27,5	0,24
Стиль	<	<	<	<	=1	3	14	0,12
Итого							115	1

Таблица 2.6.

Экспертная система для определения значимости критериев по фактору – цена

Наименование критериев	Критерии					Вектор-столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
Наименование критериев	k1	k2	k3	k4	k5	Вектор-столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Оптовая цена	=1	>	<	>	>	6	27,5	0,24
Процент скидки с цены	<	=1	<	>	>	5	22	0,19
Гибкость ценовой политики	>	>	=1	>	>	7	34	0,30
Срок платежа	<	<	<	=1	>	4
Условия кредита	<	<	<	<	=1	3	17,5	0,15
Итого							14	0,12

Таблица 2.7.

Экспертная система для определения значимости критериев по фактору – каналы сбыта

Наименование критериев	Критерии				Вектор- столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
Наименование критериев	k1	k2	k3	k4	Вектор- столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
1	2	3	4	5	6	7	8
Формы сбыта	=1	<	>	>	4,5	17,25	0,28
Степень охвата рынка	>	=1	>	<	4,5	17,25	0,28
Система контроля запасов	<	<	=1	<	2,5	9,25	0,16
Система транспортировки	<	>	>	=1	4,5	17,25	0,28
Итого						61	1

Таблица 2.8.

Экспертная система для определения значимости критериев по фактору – продвижение продуктов на рынке

Наименование критериев	Критерии				Вектор- столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
Наименование критериев	k1	k2	k3	k4	Вектор- столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
1	2	3	4	5	6	7	8
Реклама	=1	>	>	>	5,5	21,25	0,36
Индивидуальная продажа	<	=1	<	<	2,5	9,25	0,16
Продвижение продуктов по каналам торговли	<	>	=1	<	3,5	12,25	0,21
Упоминание об изделиях в средствах массовой информации	<	>	>	=1	4,5	16,25	0,27
Итого						59	1

В процессе обработки экспертных систем по факторам конкурентоспособности были выделены такие значимые критерии, как качество, упаковка, оптовая цена, гибкость ценовой политики, формы сбыта, степень охвата рынка, система транспортировки, реклама, упоминание об изделиях в средствах массовой информации. Далее по этим критериям сравним варианты, представленные стеклозаводами и выберем наилучший.

Таблица 2.9.

Экспертная система для определения значимости вариантов по критерию – качество

Наименование вариант	Варианты					Вектор- столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
Наименование вариант	x1	x2	x3	x4	x5	Вектор- столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
1	2	3	4	5	6	7	8	9
ЗАО «АСЗ»	=1	>	>	>	>	7	34	0,30
«Иристонстекло»	<	=1	>	>	>	6	27,5	0,24
«Стеклолит»	<	<	=1	<	>	4	17,5	0,15
Каменский с.з.	<	<	<	<	=1	3	14	0,12
Итого						115	1

Таблица 2.10.

Экспертная система для определения значимости вариантов по критерию – упаковка

Наименование вариант	Варианты					Вектор- столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
Наименование вариант	x1	x2	x3	x4	x5	Вектор- столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
1	2	3	4	5	6	7	8	9
ЗАО «АСЗ»	=1	=1	=1	<	=1	4,5	21,5	0,18
«Иристон- стекло»	=1	=1	=1	<	=1	4,5	21,5	0,18
«Стеклолит»	=1	=1	=1	<	=1	4,5	21,5	0,18
Каменский с.з.	=1	=1	=1	<	=1	4,5	21,5	0,18
Итого							120	1

Таблица 2.11.

Экспертная система для определения значимости вариантов по критерию – оптовая цена

Наименование вариант	Варианты					Вектор- столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
Наименование вариант	x1	x2	x3	x4	x5	Вектор- столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
1	2	3	4	5	6	7	8	9
ЗАО «АСЗ»	=1	>	>	>	>	7	34	0,29
«Иристон- стекло»	<	=1	>	<	>	5	23	0,19
«Стеклолит»	<	<	=1	>	<	4	19,5	0,16
Каменский с.з.	<	<	>	<	=1	4	18,5	0,16
Итого							119	1

Таблица 2.12.

Экспертная система для определения значимости вариантов по критерию – гибкость ценовой политики

Наименование вариант	Варианты					Вектор- столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
Наименование вариант	x1	x2	x3	x4	x5	Вектор- столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
1	2	3	4	5	6	7	8	9
ЗАО «АСЗ»	=1	<	<	<	<	3	14	0,12
«Иристон- стекло»	>	=1	>	>	>	7	34	0,30
«Стеклолит»	>	<	=1	<	>	5	22	0,19
Каменский с.з.	>	<	<	<	=1	4	17,5	0,15
Итого							115	1

Таблица 2.13.

Экспертная система для определения значимости вариантов по критерию – формы сбыта

Наименование вариант	Варианты					Вектор- столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
Наименование вариант	x1	x2	x3	x4	x5	Вектор- столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
1	2	3	4	5	6	7	8	9
ААО «КСЗ»	=1	<	>	>	>	6	28,5	0,24
Иристон- стекл	>	=1	>	<	>	6	28,5	0,24
«Стеклолит»	<	<	=1	<	>	4	17,5	0,16
Каменский с.з.	<	<	<	<	=1	3	14	0,12
Итого							117	1

Таблица 2.14

Экспертная система для определения значимости вариантов по критерию – степень охвата рынка

Наименование вариант	Варианты					Вектор- столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
Наименование вариант	x1	x2	x3	x4	x5	Вектор- столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
1	2	3	4	5	6	7	8	9
ЗАО «АСЗ»	=1	>	>	>	>	7	34	0,29
«Иристон- стекло»	<	=1	>	<	>	5	23	0,19
«Стеклолит»	<	<	=1	>	<	4	19,5	0,16
Каменский с.з.	<	<	>	<	=1	4	18,5	0,16
Итого							119	1

Таблица 2.15

Экспертная система для определения значимости вариантов по критерию – система транспортировки

Наименование вариант	Варианты					Вектор- столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
Наименование вариант	x1	x2	x3	x4	x5	Вектор- столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
1	2	3	4	5	6	7	8
ЗАО «АСЗ»	=1	>	>	>	>	7	34	0,30
«Иристон- стекло»	<	=1	>	>	>	6	27,5	0,24
«Стеклолит»	<	<	=1	<	<	3	14	0,12
Каменский с.з.	<	<	>	<	=1	4	17,5	0,15
Итого							115	1

Таблица 2.16.

Экспертная система для определения значимости вариантов по критерию – реклама

Наименование вариант	Варианты					Вектор- столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
Наименование вариант	x1	x2	x3	x4	x5	Вектор- столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
1	2	3	4	5	6	7	8	9
ЗАО «АСЗ»	=1	>	>	>	>	7	34	0,30
«Иристон- стекло»	<	=1	>	>	>	6	27,5	0,24
«Стеклолит»	<	<	=1	<	<	3	14	0,12
Каменский с.з.	<	<	>	<	=1	4	17,5	0,15
Итого							115	1

Таблица 2.17.

Экспертная система для определения значимости вариантов по критерию – упоминание об изделиях в средствах массовой информации

Наименование вариант	Варианты					Вектор- столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
Наименование вариант	x1	x2	x3	x4	x5	Вектор- столбец	Абсолютный приоритет	Относительный приоритет
1	2	3	4	5	6	7	8	9
ЗАО «АСЗ»	=1	>	>	>	>	7	34	0,30
«Иристон- стекло»	<	=1	>	>	>	6	27,5	0,24
«Стеклолит»	<	<	=1	>	>	5	22	0,19
Каменский с.з.	<	<	<	>	=1	4	17,5	0,15
Итого							115	1

Так, по результатам оценки значимости вариантов по критерию – “качество”, можно увидеть следующую картину. ЗАО «Аксайский стекольный завод» имеет самый большой относительного приоритета равный 0,30,самый же маленький балл 0,12 – у «Каменского стекольного завода». Данный факт говорит о том, что у исследуемого объекта самое высокое качество выпускаемой продукции по сравнению с другими заводами, которое соответствует европейским стандартам, благодаря внедрению на предприятии системы качества, в соответствии с международными стандартами ИСО 9001.

Результат обработки экспертной системы по критерию “упаковка” показывает, что все стеклотарные заводы используют примерно одну и тоже упаковку для сохранности своего продукта. Сравнение вариант по критерию – “оптовая цена”, показало, что ЗАО «Аксайский стекольный завод» имеет самую низкую оптовую цену, согласно относительного приоритета равного 0,29, что говорит о конкурентоспособности предприятия по цене и больших объемах сбыта по сравнению с другими предприятиями.

Относительно критерия – “гибкость ценовой политики”, сопоставление вариантов показало, что относительный приоритет варьирует от 0,30 до 0,12, где 0,30 соответствует заводу «Иристонстекло», который имеет гибкую ценовую политику, достигаемую за счет системы скидок . Самый низший балл 0,12 у ЗАО «Аксайский стекольный завод», применяемого жесткую ценовую политику, которая выражается в установлении твердой цены на весь ассортимент. Данный факт говорит о том, что аппарату управления предприятием следует пересмотреть такую политику в целях достижения наилучших результатов.

Что касается сравнения таких критериям как “формы сбыта” и “степень охвата рынка”, то здесь можно отметить следующее. В целом у всех заводов стеклозаводов формы сбыта примерно одинаковые, в соответствии с относительным приоритетом равным 0,24, заключающиеся в прямой поставке выпускаемой продукции своим потребителям и наличие торговых посредников. Но все же баллы по данному критерию нельзя рассматривать как высокие, так как ни одно предприятие не имеет в системе сбыта своих дилеров, что говорит о несовершенстве сбытовой политики. По степени охвата рынка ЗАО «Аксайский стекольный завод» имеет самый высокий балл равный 0,29, что говорит о большом географическом охвате рынка, включающего не только российский рынок, но рынки стран СНГ. Самые низкие баллы у «Стеклолита» и Каменского стекольного завода, которые работают только для насыщения внутреннего рынка РФ.

Сопоставление вариантов по критерию – “система транспортировки” показывает, что самый высокий относительный приоритет равный 0,30 принадлежит ЗАО «Аксайский стекольный завод», который единственный среди предприятий имеет близкие подъездные пути и налаженную систему связи с транспортными организациями, что способствует быстрому отправлению заказов своим клиентам в точно назначенный срок, благодаря чему ЗАО «Аксайский стекольный завод» имеет репутацию одного из самых надежных в стратегическом плане партнеров.

И в завершении анализа определения значимости критериев, таких как “реклама” и “упоминание об изделиях в средствах массовой информации”, видно, что по рекламе относительный приоритет варьируется от 0,15 до 0,30 и показывает самый большой балл у исследуемого предприятия, где отдел маркетинга тщательно прорабатывает рекламную политику, высокий уровень которой достигается за счет предоставления образцов изделий на различных выставках, как регионального, так и международного масштаба, что способствует ознакомлению наиболее солидных и потенциальных клиентов с данной продукцией и обеспечению портфеля заказов на будущее.

Что касается, такого критерия как упоминание об изделиях в средствах массовой информации, то здесь опять лидирующее положение с наивысшим относительным приоритетом в 0,30 баллов занимает ЗАО «Аксайский стекольный завод», которой не только проводит рекламу на радио и телевидении, но и печатается в таких солидных, специализированных журналах, как «Тара и упаковка», «Стеклянная тара», «ВЕКО о напитках» и других.

Таким образом, выделенные по результатам определения значимости наиболее существенные для ЗАО «Аксайский стекольный завод» факторы конкурентоспособности оцениваются по важности.

Таблица 2.18.

Оценка факторов конкурентоспособности ЗАО «Аксайский стекольный завод»экспертным методом

Факторы конкурентоспособности	Коэффициент важности i–го фактора
Продукт
Качество	0,2
Упаковка	0,1
Цена
Оптовая цена	0,1
Гибкость ценовой политики	0,2
Каналы сбыта
Формы сбыта	0,1
Степень охвата рынка	0,1
Система транспортировки	0,05
Продвижение продуктов на рынке
Реклама	0,1
Упоминание об изделиях в средствах массовой информации	0,05
Итого	1

Далее занесем выделенные в процессе анализа наиболее важные факторы маркетинговой среды предприятия с коэффициентами важности по каждому их них в таблицу 2.22

Таблица 2.19.

Систематизация экспертных систем по выделенным критериям

Наименование вариант	Относительный приоритет i –го фактора									Итого
Наименование вариант	k1	k2	k3	k4	k5	k6	k7	k8	k9	Итого
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
ЗАО «АСЗ»	0,30	0,18	0,29	0,12	0,24	0,29	0,30	0,30	0,30	0,244
«Иристон-стекло»	0,24	0,18	0,19	0,30	0,24	0,19	0,24	0,24	0,24	0,236
«Стеклолит»	0,15	0,18	0,16	0,19	0,16	0,16	0,12	0,12	0,19	0,1615
Каменский с.з.	0,12	0,18	0,16	0,15	0,12	0,16	0,15	0,15	0,15	0,146
Коэффициент важности i –го фактора	0,2	0,1	0,1	0,2	0,1	0,1	0,05	0,1	0,05	1

Из таблицы видно, что самый высокий балл, полученный по результатам анализа совокупности экспертных систем по факторам конкурентоспособности у ЗАО «Аксайский стекольный завод», самый низший у Каменского стекольного завода. Данный результат получился путем корректировки балла по каждому из вариант с помощью коэффициента важности, полученным экспертным путем.

Полученный результат по ЗАО «Аксайский стекольный завод» предполагает возможность выхода на внешний рынок, в следствие того, что у исследуемого предприятия есть все шансы, как по устойчивому финансовому состоянию, так и по конкурентоспособности выпускаемой продукции занять определенный сегмент на международном рынке.

3. РАЗРАБОТКА И ОБОСНОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕХАНИЗМА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

3.1. Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок

Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании необходимо использовать самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).

Рис. 3.1. Составляющие маркетинга-микс

Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке

Предложенная схема соответствует описанной выше модели 4 «р». На рис. 3.2 представлены подготовка компанией предложения-микс продуктов, услуг и цен и использование продвижения-микс, включающего стимулирование сбыта, рекламу, организацию продаж, связи с общественностью, прямую почтовую рассылку и телемаркетинг.

Рис. 3.2. Стратегия маркетинга-микс

Как правило, компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Таким образом, на краткосрочных отрезках времени компания способна лишь незначительно изменить маркетинг-микс, внести в него существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее «арсенале» инструментов.

Необходимо обратить внимание на то, что четыре составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей.

Небезысвестен тот факт, что в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара.

Для значительного роста эффективности деятельности компании необходимо активно использовать все составляющие комплекса маркетинга.

Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственная концепция, товарная концепция, концепция ориентации на продажи, маркетинговая концепция и концепция социально-ответственного маркетинга.

Таким образом, в плане разработки концепции сбыта товара необходимо разработать все элементы предлагаемого комплекса (стимулирование рынка, реклама, служба сбыта, связи с общественностью, прямая почтовая рассылка и телемаркетинг, а также определение каналов сбыта и целевого потребителя).

В настоящее время существует несколько концепций, определяющих объемы производства, уровень затрат на рекламу и т.д. К ним относятся: концепция производства, концепция товара, концепция продаж и концепция маркетинга. Наиболее эффективной в настоящее время является концепция маркетинга.

Концепция маркетинга – философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов. Основные ее положения были сформулированы в середине 1950-х гг.

Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинговая концепция может быть выражена и более эмоционально.

· «Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекайте выгоду».

· «Определите потребности и удовлетворите их».

· «Возлюбите клиента, а не товар».

· «Идите своим путем» (Burger King).

· «Вы – начальник» (United Airlines).

· «Клиент всегда прав» (British Airways).

· «Партнеры содействуют получению прибыли» (Milliken Company).

Гарвардский профессор Теодор Левитт показал существенное различие между ориентацией компании на продажи и маркетинговой концепцией:

При ориентации на продажи в фокусе внимания – нужды продавца; в концепции маркетинга – потребности покупателей. Приверженцы первой делают акцент на превращении товара в деньги; сторонники второй – на идее товара, удовлетворяющего нужды потребителей, что предполагает использование определенных методов его создания, поставки и потребления.

Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности. Рис. 3.3 иллюстрирует различия между концепциями маркетинга и ориентации на продажи. Ориентация на продажи – это внутренне-внешняя перспектива. Исходный пункт – производство, затем внимание менеджмента концентрируется на продукте; эффективные продажи требуют широкомасштабных торговых кампаний и использования различных методов продвижения. Концепция маркетинга предполагает внешне-внутреннюю перспективу. В ее основе – четкое определение целевого рынка, когда внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство.

Рис 3.3. Различия концепций ориентации на продажи и маркетинга

Таким образом, прежде всего нам необходимо определить целевой рынок предприятия. Для стекольного завода это производители вино-водочных изделий и пива Ростовской области и близлежащих регионов.

На следующем этапе необходимо определить нужды потребителей

Хотя задача маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли, их идентификация – отнюдь не простая задача. Некоторые потребители не уверены в том, что они нуждаются в каком-то конкретном продукте, не могут четко определить свои требования. Или они используют слова, которые необходимо правильно интерпретировать.

Выделяют пять типов покупательских потребностей:

1. Заявленные потребности (покупатель хотел бы приобрести тот или иной товар).

2. Действительные потребности.

3. Незаявленные потребности (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера).

4. Приятные потребности.

5. Тайные потребности (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей ценностно-ориентированным сообразительным потребителем).

Удовлетворение только заявленных потребностей потребителя напоминает обслуживание покупателей у прилавка. Продавец должен стремиться удовлетворить реальные потребности покупателя, а не заявленные.

Различие потребностей позволяет провести разграничение между маркетингом отклика, маркетингом предвидения и креативным (творческим) маркетингом. В первом случае, компания-поставщик определяет потребности потребителей и стремится удовлетворить их, во втором – производитель пытается заглянуть вперед и определить, в чем потребитель будет нуждаться в ближайшем будущем. Креативный же маркетинг предлагает собственные решения, отвечает потребностям, о которых потребители даже не задумываются, но на возможность удовлетворения коих они с энтузиазмом откликаются.

Потребители совершенно лишены чувства предвидения. Разве 10-15 лет назад кто-нибудь, кроме писателей-фантастов, задумывался о сотовом телефоне, факсе, принтере, возможности торговли ценными бумагами 24 часа в сутки, проигрывателях компакт-дисков, автомобилях со встроенной навигационной системой, спутниковых телеантеннах, банкоматах или покупках через Интернет?

Почему так важно удовлетворить целевого потребителя? Потому что в каждый период продаж компании вовлечены две группы: новые потребители и те, кто делает повторную покупку. Компания Forum подсчитала, что для привлечения нового потребителя расходуется денежная сумма, которая в пять раз превышает сумму средств, необходимых для того, чтобы угодить уже существующему покупателю. А для того чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую она получает от постоянного клиента, расходы должны увеличиться в 16 раз. Поэтому сохранение постоянных потребителей намного важнее привлечения новых.

Для определения действительных потребностей целевых клиентов необходимо провести маркетинговое исследование предпочтений конечных потребителей (потребителей пива и вино-водочной продукции). Данное исследование показало, что потребители предпочитают покупать спиртные напитки в красиво оформленной, необычной бутылке. Особенно это касается «праздничных» напитков – шампанского, вин, ликеров и т.д.

Несмотря на то, что целевые клиенты не заявляют о необходимости покупки индивидуально разработанной бутылки, тем не менее, на основании данных проведенного исследования, необходима разработка такой продукции (в данном случае это наиболее эффективно скажется на крупных клиентах – «Балтика-Дон», Ростовский завод вино-водочных изделий и т.д.).

Когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента, формируется система интегрированного маркетинга. К сожалению далеко не все служащие имеют стимулы и умеют работать на клиентов. Один из инженеров жаловался, что «продавцы всегда защищают клиента и не думают об интересах компании», и обвинял потребителей в том, что «они слишком многого требуют».

Интегрированный маркетинг - двухуровневая система. Первый ее уровень - различные маркетинговые функции - служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Слишком часто отдел сбыта обвиняет менеджеров по производству в "заоблачно высоких ценах" или "невыполнимых задачах по объему продаж", а директор по рекламе и менеджер по торговой марке не могут согласовать принципы проведения рекламной кампании. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов потребителей.

Второй уровень интегрированного маркетинга - согласование работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов. Как заметил Дэвид Паккард, один из основателей компании Hewlett Packard, "маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга". Компания Xerox пошла еще дальше: ее должностные инструкции включают в себя разъяснения, как именно действия конкретного работника влияют на степень удовлетворения потребностей потребителей. Производственные менеджеры заводов Xerox уверены, что посещение предприятий потребителями будет способствовать увеличению сбыта, поскольку цехи блистают чистотой и внушают доверие к качеству продукции. Работники бухгалтерии Xerox прекрасно понимают, что отношение потребителей к компании зависит от аккуратного составления ими счетов и готовности ответить на все телефонные звонки клиентов.

Для поощрения командной работы всех отделов компания уделяет одинаково большое внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг – маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга - осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его.

Менеджеры, полагающие, что потребителя должно оценивать исключительно с точки зрения того, выгоден ли он компании, являются приверженцами традиционной организационной схемы (см. рис. 3.4, а), т. е. пирамиды с президентом компании на вершине, менеджментом посередине и работниками передней линии и потребителями внизу. Квалифицированные маркетинговые компании переворачивают схему с ног на голову (см. рис. 3.4, б). На вершине пирамиды - потребители; следующие по значимости - работники передней линии, которые встречают, обслуживают и удовлетворяют клиентов; под ними - средний менеджмент, который осуществляет поддержку работников передней линии; и в основании - высшее руководство, которое несет ответственность за найм на работу средних менеджеров и поддержку их усилий. Вдоль обеих сторон пирамиды на рис. 3.4 (б) мы расположили потребителей, для того чтобы показать, что все без исключения менеджеры компании должны быть персонально вовлечены в процесс знакомства, встреч и обслуживания потребителей.

Рис. 3.4. Традиционная организационная схема управления производством и схема управления производством современной ориентированной на потребителей компании

Основное предназначение концепции маркетинга – помощь в достижении поставленных организацией целей. Основная цель компании - прибыль. При этом целью организации должно являться не превышение доходов над расходами само по себе, а прибыль – как результат хорошо выполненной работы. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет потребности клиентов более эффективно, чем ее конкуренты.

В процессе переориентации на маркетинг компаниям обычно приходится преодолевать организационное сопротивление, сталкиваться с медленным усвоением основ маркетинга и стремлением сотрудников побыстрее забыть о новых премудростях.

Организационное сопротивление. В большинстве случаев при внедрении на предприятии комплекса маркетинга новая система получает организационное сопротивление, которое проходит примерно по следующей схеме: Некоторые отделы компании (обычно производственный, финансовый и исследовательский) весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влияния в организации (рис. 3.5). Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких одинаково важных деловых функций (рис. 3.5, а). Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать всю важность своей работы (рис. 3.5, б). Несколько маркетологов-энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг - основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его (рис. 3.5, в). Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны остальные менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не маркетинг (рис. 3.5, г). Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение покупателей. И наконец, некоторые маркетологи утверждают, что потребности потребителей могут быть осознаны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль (рис. 3.5, д).

Однако даже такая система аргументов убеждает далеко не всех руководителей организаций. Организационное сопротивление наиболее сильно в тех отраслях и сферах деятельности, в которых компании впервые сталкиваются с необходимостью маркетинга.

Рис 3.5. Эволюция взглядов на роль маркетинга в компании

Для того, чтобы внедрение комплекса маркетинга на предприятии осуществлялось достаточно эффективно, необходимо предпринимать меры не только маркетингового плана, но и организационного.

Одним из методов, снижающих организационное сопротивление (которое, безусловно, снизит эффективность от внедрения комплекса маркетинга), является переобучение персонала, благодаря которому многим компаниям удается преодолеть организационное сопротивление.

- информировать общественность о строящемся предприятии, его особенностях, планируемой к выпуску продукции, времени выхода на рынок;

- наметить стратегию деловой рекламы: объемы финансирования, каналы, рекламные средства, сроки, периодичность;

- наименование и объем рекламных представительских материалов (визитки, буклеты, фирменные папки и т.д.);

- разработать рекламный лозунг;

- разработать фирменный стиль (прежде всего, выбрать основной цвет или сочетание цветов).

План рекламной кампании разрабатывается примерно за год до запуска товара. В первую очередь, решаются такие вопросы как разработка торгового знака, фирменного стиля, затем примерно за шесть месяцев до начала деятельности проводится имиджевая реклама и паблик рилейшнз, а за 1-2 месяца – деловая реклама, интенсивность которой наращивается к моменту начала сбытовой деятельности. Соотношение объемов имиджевой и деловой рекламой при подготовке к выходу нового товара на рынок приведено на рис.3.6.

Рис.2.11. Объем имиджевой рекламы по отношению к деловой
Рис.3.6. Объем имиджевой рекламы по отношению к деловой

Целесообразно для ведения работ составить календарный план рекламной кампании, где указаны детализированные мероприятия, сроки и объемы финансирования.

Важный и ответственный момент - выбор исполнителя рекламных мероприятий. Например, при выборе рекламного агентства нужно иметь в виду следующие критерии:

- опыт на рынке рекламных услуг в профиле данного бизнеса;

- наличие собственной материальной базы, ее технический уровень;

- комплексность выполняемых или предоставляемых услуг;

- заинтересованность агентства в предлагаемой работе;

- уровень творчества, способность генерировать новые идеи (примеры);

- уровень цен на услуги и способы взаиморасчетов;

- сроки выполнения заказов;

- гарантии качества исполнения;

- уровень связей с рекламными каналами, типографиями, издательствами, другими изготовителями рекламных средств, владельцами рекламоносителей.

Должна быть разработана система контроля за ходом работ и оценки готовых материалов.

Организационная структура управления маркетингом зависит от выбранной концепции маркетинга, от этапа (фазы) развития предприятия (табл. 3.1).

Из таблицы 3.1 видно, что в зависимости от того, на каком этапе своей деятельности находится предприятие, функции и задачи маркетинга разные.

Поэтому структура управления маркетингом должна быть адаптирована к реальным задачам текущего этапа. Исходя из необходимого условия рационального расхода ресурсов на маркетинг, важно распределить задачи, которые могут быть выполнены штатными сотрудниками предприятия или привлеченными консультационными фирмами (научными консультантами). Из сказанного следует, что, если предприятие ориентируется на решение маркетинговых задач собственными силами, то организационная структура должна состоять из групп сотрудников, выполняющих основные функции маркетинга. В этом случае предприятие несет большие постоянные издержки. Для их снижения предприятие может выполнять исследования для других заинтересованных предприятий.

Таблица 3.1.

Функции маркетинга предприятия

Этап развития предприятия	Функции маркетинга	Решаемые задачи
1	2	3
Прединве-стиционный	Исследование рынка Планирование ассортимента	Уровень конъюнктуры и потенциала рынка Уровень конкуренции Поведение потребителей Структура товарного ассортимента
Строительство	Исследование рынка Паблик рилейшнз	Мониторинг рынка Привлечение внимания к предприятию
Выход на рынок	Исследование рынка Организация каналов распределения (сбыта) Реклама и стимулирование	Мониторинг рынка Тестирование рынка Выбор каналов сбыта Прогноз сбыта Логистика сбыта Занятие планируемой рыночной доли Реклама продукции среди конечных потребителей и посредников Организация стимулирования Формирование имиджа торговой марки
Стабилизации-онный этап производственно-сбытовой деятельности	Исследование рынка Планирование ассортимента Повышение эффективности сбыта Реклама и стимулирование	Мониторинг рынка Расширение границ рынка Ревизия ассортимента Выявление товаров-лидеров Получение прибыли Внедрение новых форм сбыта Формирование банка данных постоянных клиентов Деловая реклама Разработка новых методов стимулирования

Как было определено выше, на предприятии будут производиться товары, соответствующие двум последним строкам таблицы 3.1 – товары, находящиеся на стадии выхода на рынок и товары, находящиеся на стабилизационном этапе сбытовой деятельности.

Рис.2.13. Организационная структура предприятия
Рис. 3.7. Предлагаемая организационная структура управления предприятием

Как правило, стратегические цели решаются путем привлечения сторонних специалистов, а оперативные – собственными силами.
На рисунке 3.7 приведен пример возможной организационной структуры управления предприятием.

При детализированной проработке организационной структуры маркетинга необходимо оценить целесообразность ориентации на специализирование функций маркетинга по рынкам, по товару, по потребителям.

Далее определим средства рекламы, которые оптимально использовать в существующей ситуации на предприятии.

Каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в таблице 3.2.

Таблица 3.2.

Характеристики средств распространения рекламы

Средство распространения рекламы	Рекламная аудитория	Рекламодатель	Преимущества	Недостатки
1	2	3	4	5
Ежедневные газеты.	Широкая аудитория, индивидуальные потребители.	Розничная торговля; розничная торговля, расположенная в определенной местности; сфера обслуживания.	Своевременность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению.	кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); неизбирательная аудитория; низкое количество воспроизведения рекламного сообщения; ограниченный круг читателей.
Журналы	Широкая аудитория индивидуальных потребителей; посреднические организации; те или иные специалисты.	Розничная торговля; производители товаров широкого потребления; производители товаров и услуг для специалистов.	Высокое качество воспроизведения рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокое избирательность аудитории.	Высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.
Продолжение таблицы 3.2
1	2	3	4	5
Телефонные справочники	Широкая аудитория, проживающая на определенной территории.	Розничная торговля; сфера обслуживания.	Близость рекламодателя к потребителю.	Низкая степень воздействия на потенциального потребителя.
Почтовая реклама	Аудитория, которая по составу и количеству контролируется рекламодателем.	Розничная торговля; сфера обслуживания; Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения.	Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге; эффективен для нового развивающегося бизнеса.	Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.
Радио	Аудитория, которая находится в зоне работы радиостанции.	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации.	Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость.	Невысокая степень избирательности; представлено только звуковыми средствами; невысокая степень привлечения внимания.
Телевидение	Широкая аудитория	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации. производители товаров широкого потребления.	Широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.	Высокая стоимость производства и размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; невысокая избирательность аудитории; насыщенность рекламой.
Наружная реклама	Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей.	Розничная торговля; сфера обслуживания; (как правило расположенные вблизи данной ими рекламы).	Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость.	Невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного и творческого характера.
Выставки		Предприятия, предлагающие	Возможность представить новый	Ограниченная аудитория.
Продолжение таблицы 3.2
1	2	3	4	5
		любые виды продукции и услуг.	товар и изучить на него спрос; возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания; дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта; невысокая стоимость.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения. Все это входит в состав медиапланирования, то есть необходимо составить медиа-план.

Для достижения большинства рекламных целей важен максимально возможный охват всех запланированных целевых групп потенциальных клиентов, поэтому оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение каналов распространения рекламы между собой является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений.

Кроме того, при выборе средств распространения рекламных посланий следует иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет практической коммерческой ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность.

При выборе средств рекламы необходимо также принимать во внимание некоторые, сделанные на основании ранее проведенных рекламных компаний, выводы относительно пригодности конкретных средств рекламы для продвижения конкретных товаров.

Кроме того, важным определяющим фактором является соответствие характера самих средств массовой информации характеру рекламируемого товара и типу рекламного сообщения. Например, некоторые средства более органично подходят под определенные типы рекламных сообщений. Чаще всего, залогом высокой эффективности рекламного сообщения может послужить комбинация используемых средств распространения информации.

На содержание рекламного сообщения также оказывают влияние следующие факторы:

к какой группе относится данный товар: к группе товаров широкого потребления или производственно-технического назначения;
характеристики товара или услуги;
признаки и характеристики целевых сегментов;
политико-экономические характеристики целевых сегментов;
предмет рекламы (товар, товарная марка или фирма);
жизненный цикл товара.

Более подробнее хочется раскрыть последнюю составляющую данного списка, т. к. рекламные сообщения разных товаров, которые находятся в одной стадии жизненного цикла, имеют много общего.

Таблица 3.3.

Жизненный цикл товара и рекламы

Стадия жизненного цикла.	Характеристика стадии жизненного цикла.	Расходы на рекламу.	Особенности рекламного сообщения.
Внедрение товара на рынок	Неосведомленность о товаре	Большие	Должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта.
Рост сбыта товара.	Признание товара.	Становятся стабильными, не превышают средних показателей фирмы.	Следует сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период.
Зрелость.	Большинство потенциальных покупателей приобрело товар и темпы роста продаж падают.	Увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом, если требуется удержать на прежнем уровне объем сбыта.	Должна возрастать интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных покупателей; следует вводить скидки, распродажи, долговременный сервис и другие элементы стимулирования.
Насыщение.	Снижение сбыта товара или услуги.	Ниже чем в предыдущие периоды.	Следует ограничится теми объявлениями, которые были запланированы и размещены. В случае наличия модификации товара или услуги возможен возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.
Спад.	Резкое снижение продаж.

Как у товара, так и у любого рекламного мероприятия есть жизненный цикл, который находит отражение в плане рекламной компании. А планирование позволяет размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями фирмы.

Порядок формирования плана рекламных мероприятий фирмы:

Определение и конкретизация планов рекламной кампании;

Определение товаров и услуг, которым необходима реклама, а также временных отрезков, т.е. какому товару в какой период нужна реклама;

Изучение и подбор уже имеющейся в фирме маркетологической информации о:

товарах/ услугах, которые будут рекламироваться;
целевых потребителях данных товаров/ услуг;
платежеспособном спросе;
текущем состоянии рынков, на которых будут продаваться данные товары / услуги;
новых рынках сбыта;
конкурентах;
эффективности ранее проведенных рекламных компаний;

Выбор рекламных средств, которые оптимально подходят для данного товара/ услуги и удовлетворяют характеристикам целевых сегментов. В результате данной работы составляется план рекламной кампании и определяется необходимая сумма затрат;

Определение той суммы средств, которую фирма может выделить на проведение рекламной кампании;

Согласование потребности в рекламе с реальными возможностями фирмы, корректировка первоначального плана РК (рекламной кампании);
Разработка всех элементов рекламной кампании;
Определение возможной эффективности выбранных цели, идеи, элементов рекламной кампании;
При необходимости уточнение, корректировка элементов рекламной кампании;
Организация работы фирмы во время проведения рекламной кампании;
Подведение итогов рекламной кампании.

Разработка медиа-плана дала следующие результаты:

Медиа-план размещения рекламы в печатных периодических изданиях

для ЗАО «Аксайский стекольный завод»

на период с 15 июля по 12 августа 2006г.

Маркетинговые цели, влияющие на организацию процесса работы со СМИ:

Позиционирование компании на рынке как ведущего стеклотаропроизводящего предприятия Ростовской области.

Отражение данной цели в организации сообщений в различных средствах массовой информации:

· Публикация серии материалов, направленных на формирование имиджа среди верхнего звена управления пивоваренных и вино-водочных заводов;

· Подготовка материалов, рассчитанных на привлечение среднего потребителя стеклобутылки;

· Работа с экспертами и лидерами мнений, которые впоследствии будут лоббировать интересы компании.

Цели, стоящие перед СМИ

Целевые аудитории:

· Топ-менеджеры и руководители предприятий, закупающих стеклобутылку;

· Средний потребитель (вино-водочный или пивоваренный завод, развивающийся, стремящийся занять дополнительные ниши в рынке);

· Эксперты, которые будут отслеживать выпуск новых спиртных напитков на рынок.

Время проведения кампании: июнь-июль 2006 года (один месяц).

Планируемые показатели частоты и охвата аудитории

· Выбор максимальных показателей с точки зрения позиционирования компании в новом качестве. Для аудитории высшего управленческого состава и экспертов показатель охвата не менее 75% и показатель частоты 3,0, для аудитории потребителей показатель охвата не менее 85% и показатель частоты 3,5.

Таблица 3.4.

Бюджет рекламной кампании

Средства массовой информации	Минимальный	Максимальный
1	2	3
Печатные СМИ	180000 руб.	250000 руб.
ТВ	100000 руб.	150000 руб.
Итого:	280000 руб.	400000 руб.

Стратегия работы со средствами массовой информации

Первичная: постоянная публикация материалов в течение обозначенного месяца для создания положительно настроенного к компании окружения.

Вторичная: использование телевидения (размещение материала раз в неделю) для создания поддерживающего эффекта кампании, осуществляемой печатными СМИ.

Выбор печатных изданий:

Бизнес-публикации

«Комсомольская правда» - будничный выпуск

«Газета Дона»

«Антенна»

«Ва-банкъ»

Стратегия работы с печатными СМИ

Бизнес-публикации:

· Достичь экспертов и топ-менеджеров отрасли, не читающих специализированные журналы;

· Достичь 50% от общего числа аудитории менеджеров среднего звена, так как они будут определять отношение к компании;

· Создание имиджа престижности компании исходя из публикации материалов о ней в серьезных национальных изданиях.

Специализированные издания:

· Привлечение 60% топ-менеджеров и 70 % экспертов, занимающихся данной проблематикой и получающих информацию в первую очередь из специализированных журналов;

· Привлечение 30% аудитории средних потребителей продукции, которые выказывают постоянный интерес к изменениям на рынке.

Использование телевидения для закрепления эффекта, полученного в результате публикаций в печатных СМИ

Телевидение результативно в сочетании с использованием печатных СМИ, так как оно дает возможность:

· Создать ощущение осведомленности, поскольку носит глобальный характер;

· Позволяет визуально связать восприятие информации с конкретным образом;

· Создает образ сильной компании, имеющей в своем распоряжении значительные финансовые ресурсы;

· Размещение материала в прайм-тайм создает образ лидера и подчеркивает значимость компании на рынке;

· Улучшает восприятие информации.

Стратегия использования телевидения в медиакампании

· Запуск двадцатисекундных телевизионных роликов по выходным в качестве иллюстрации к печатным материалам, публикуемым в течение недели;

· Размещение вышеуказанных роликов в информационных блоках, программах, тематически связанных с стекольной промышленностью;

· Выделение порядка 20% бюджета на работу с кабельным телевидением, так как охват аудитории достаточно велик при меньшей стоимости ролика по сравнению с его трансляцией по национальной сети.

Таблица 3.5.

График размещения рекламы

Печатное периодическое издание	Количество выходов	Даты размещения	Размер оригинал-макета, цветовая характеристика макета	Номер страницы	Стоимость за все выходы, руб.	Предоставляемая скидка	Сумма со скидкой, руб.
1. «Комсомольская Правда», будничный выпуск	3	19, 28 июля, 2 августа	Первый раз: 107,5 кв.см: 125х86 Последующие два раза: 51 кв. см.: 125х41 или 60х86 (чёрно-белый вариант)	внутренняя полоса	32010	5%	30410
2. «Газета Дона», будничный выпуск	3	19, 28 июля, 4 августа	63 кв.см. (чёрно-белый вариант)	внутренняя полоса	15000	5%	14250
3. «Антенна»	3	27 июля, 3, 10 августа	54 кв.см.: 126х43 или 83х66 (чёрно-белый вариант)	внутренняя полоса	33600	-	33600
4. «Ва-банкъ»	3	15 июля, 1, 12 августа	60кв.см.: 104х60 или 212х28 или 50х124 (чёрно-белый вариант)	первая полоса	10206	5%	9696
ИТОГО:							175220

Таким образом, затраты на печатную рекламу составят 175220 руб.

Планируемая рекламная кампания должна подкрепляться рекламными акциями в Интернете. Также планируется прямая почтовая рассылка. Рассчитаем примерные затраты на них.

Затраты на Интернет составят 9 руб./час работы. Тратя ежедневно по 3 часа на размещение объявлений на досках объявлений в Интернете, получим затраты в месяц, равные 9×3×30=810 руб.

Затраты на создание и продвижение сайта составят около 4000 руб. Таким образом, суммарные затраты на рекламную акцию в Интернете составят 4810 руб.

Затраты на прямую почтовую рассылку (100 писем) будут равны 7100 руб. (стоимость конвертов) + 140 руб.(стоимость бумаги) + 2000 руб.(расходы на оплату труда отправителя писем). Таким образом, суммарные затраты на прямую почтовую рассылку составят 9240 руб.

Затраты на телевизионную и прочую (щитовая, скидки, бонусы и др.) рекламу составят 205380 руб.Таким образом, суммарные затраты на рекламную кампанию фирмы составят 394950 руб.

3.3. Анализ эффективности продвижения товара, после проведения рекламной компании на ЗАО «Аксайский стекольный завод»

Сотрудники, осуществляющие меры по продвижению товаров фирмы, должны иметь отличное представление о самих товарах и обо всем, что с ними связано, чтобы в итоге выйти на перечень основных отличий и достоинств для предлагаемых товаров, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.

В идеальной ситуации исчерпывающий перечень отличительных достоинств продукции должен быть предоставлен специалистам по продвижению маркетинговым отделом фирмы-клиента. Но чаще всего составлять этот перечень им приходится самим.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы послужили статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных исследовали экономическую эффективность одного рекламного средства и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

С целью выявления связи между ожидаемой эффективностью применения различных средств продвижения и распределением бюджета продвижения между этими средствами автором в 2006г. было проведено анкетирование экспертов методом стандартизированного письменного опроса.

Экспертам было предложено оценить эффективность воздействия на потребителей как основных элементов комплекса продвижения, так и конкретных средств коммуникации, а также распределить бюджет продвижения между этими средствами. Эффективностью воздействия средства коммуникации на потребителя измеряется способность средства коммуникации (при прочих равных условиях) вызывать определенные эффекты коммуникации. Эффективность воздействия средства коммуникации на потребителя тем выше, чем меньше издержек требуется для реализации этой способности. Таким образом, экспертам предлагалось оценить коммуникационную эффективность средств продвижения.

Представленные ниже материалы средние значения экспертных оценок в силу принятого уровня точности сохраняют известную степень условности, тем не менее такой уровень достоверности данных отражает качественный характер связи между измеряемыми явлениями.

Коротко опишем методику проведения опроса экспертов.

Каждый из экспертов (10 чел.) получает вопрос, касающийся той или иной проблемы (всем одинаковый). Через некоторое время собираются листы с ответами. По полученным значениям определяется среднее значение экспертной оценки, дисперсия и коэффициент вариации ответов. При соответствии значений дисперсии и коэффициента вариации нормативным значениям полученные ответы принимаются к дальнейшим расчетам. При несоответствии полученных значений нормативным, устраивается обсуждение вопроса между экспертами и повторный тур голосования (так до тех пор, пока значения дисперсии и коэффициента вариации показателей не будет соответствовать нормативному значению). После этого определяется среднее значение прогнозируемого показателя (по средней взвешенной, т.е. с учетом компетентности каждого из экспертов в данном вопросе).

В таблице 3.6 приведены средние экспертные оценки эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения, а также распределение бюджета продвижения между этими средствами.

Таблица 3.6.

Средние оценки экспертов эффективности воздействия на потребителей основных элементов комплекса продвижения и распределение бюджета продвижения между этими элементами.ж

Показатели	Средства коммуникации	товар
Эффективность воздействия элемента комплекса продвижения на потребителя, в % от максимальной эффективности	Реклама	85
	Стимулирование сбыта	75
	Формирование общественного мнения	54
	Персональные продажи	41
Доля элемента комплекса продвижения в бюджете продвижения, %	Реклама	44
	Стимулирование сбыта	27
	Формирование общественного мнения	19
	Персональные продажи	11
Доля элемента комплекса продвижения в суммарной эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения, %	Реклама	33	30
	Формирование общественного мнения	21
	Персональные продажи	16

Эффективность формирования общественного мнения — наиболее стабильная величина. Не являясь, по мнению экспертов, самым эффективным средством воздействия, формирование общественного мнения, тем не менее, не теряет своего значения ни на одном из рынков в отличие от других средств продвижения, которые, будучи высокоэффективными на одних рынках, теряют свое значение на других.

Для рекламы, как элемента комплекса продвижения, характерны существенные различия между ее эффективностью (относительно других элементов комплекса продвижения) и долей расходов на рекламу в бюджете коммуникаций. Реклама традиционно на этих рынках считается эффективным средством коммуникации, способным лучше других средств достигать основных ее эффектов — прежде всего создания осведомленности о продвигаемой марке и формирования отношения к ней. Возможно, именно поэтому эксперты стереотипно отдают предпочтение рекламе, тем самым несколько умаляя значение остальных элементов комплекса, в особенности значение персональных продаж.

В результате проведения рекламной кампании эксперты прогнозируют увеличение товарооборота. Динамика изменения товарооборота отражена в таблице 3.7. В ней приведены объемы товарооборота до и после реализации мероприятий.

Таблица 3.7.

Динамика изменения товарооборота

Период времени	Товарооборот, руб.	Дополнительный товарооборот, руб.
1	2	3
Июнь	8143720	–
Июль	8550910	407190 (5%)
Август	8978460	427550 (5%)
Сентябрь	9427380	448920 (5%)
Октябрь	9898750	471370 (5%)
ВСЕГО	42380210	1755030 (21,55%)

Так как в июне товарооборот составил 8143720 руб., то дополнительный товарооборот в июле будет равен: X = 8550910 – 8143720 = 407190 руб. Дополнительный товарооборот также отражен в таблице 3.8.

Рис. 3.8. Товарооборот (т.р.)

Отсюда можно сделать вывод, что в противоположность к результатам мероприятий по стимулированию сбыта, эффект от которых имеется только в дни их проведения, рекламные акции оказывают обычно более длительное воздействие на покупателей, позволяя фирме–рекламодателю увеличить объем спроса во время рекламной акции и после нее.

Осуществим расчет экономического эффекта (прирост дополнительной прибыли) от данной рекламной акции по формуле: Э = (Тд * Нт) – 3р , считая Нт = 30%.(ожидаемый коэффициент доходности)

Таблица 3.8.

Экономический эффект от рекламы

Период времени	Дополнительный товарооборот, руб.	Затраты на рекламу, руб.	Экономический эффект от рекламы, руб.
1	2	3	4
Июнь	407190	394950	-272790
Июль	427550	0	128270
Август	448920	0	134680
Октябрь	471370	0	141410
ВСЕГО	1755030	394950	131560

Теперь рассчитаем планируемую рентабельность рекламной акции:

Таким образом, проведенная рекламная акция была эффективной, так как полученный экономический эффект положителен, рентабельность ее через 4 месяца после начала рекламной кампании составила 33,3%.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Задачи , которые решались при рассмотрении данной темы, заключались в следующем:

- исследование потребностей и спроса на данную продукцию;

- исследование емкости рынка;

- определение доли предприятия в общем, объеме продажи продукции

- анализ конкуренции и емкости рынка данной продукции

- разработка программы продвижения товара на рынок и ее эффективность

- анализ эффективности продвижения

Анализ основных элементов и этапов функционирования представленной модели стратегии продвижения позволит специалистам по маркетингу наполнить ее конкретным содержанием, спрогнозировать конструктивные направления влияния на потребителей. Таким образом, модель процесса планирования стратегии продвижения дает возможность получить мысленный образ содержания сложного процесса продвижения в совокупности и взаимодействии ряда элементов, помогает свести воедино закономерности и функции продвижения. При этом специалистам управления предоставляется возможность обозревать модель как целостную систему с учетом постоянных ее элементов: субъектов управления (организации), объектов управления (потребителей), рыночной обстановки и др.

· разработать методику, описывающую порядок этапов, для данной отрасли;

· установить необходимое количество внешней и внутренней информации, необходимой для анализа ситуации;

· определить цели продвижения;

· предложить методику установления бюджета;

· определить структуру комплекса продвижения;

· разработать процедуру контроля реализации стратегии продвижения.

Обобщая вышесказанное, можно выделить следующие основные принципы моделирования стратегии продвижения:

Таким образом, в настоящее время самым актуальным для предприятия, работающего на перспективу, является продвижение бренда, улучшение качества предоставляемых товаров, завоевание новых ниш путем работы с различными сегментами рынка. Чтобы выделиться в конкурентной среде, предприятие активно используют различные маркетинговые приемы. В связи с этим дальнейшая эффективная коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия. Для этого предприятию необходимо развивать концепцию ИМК, сконцентрированную на брендинге, которая намного эффективнее отдельных составляющих коммуникативного процесса.

На потребительское сознание российского потребителя влияет минимум три фактора: страна-изготовитель, привлекательность упаковки и торговая марка.

· развитие рекламного рынка в России, активно начавшееся в девяностых годах, проходит в целом достаточно динамично. Рынок рос в период 1992 – 1994 гг., затем стабилизировался в 1995 – 1996 гг., в 2004 – вырос на 21%, а в 2005 г. – на 43 %. Дальнейший рост рынка рекламы связан с развитием прямого маркетинга, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.;

Обобщая результаты анализа деятельности предприятия можно сделать следующий вывод.

Анализируя производственный процесс на предприятии, можно сказать что труд производственных рабочих автоматизирован, производство рационально организовано. Производственный процесс на предприятии связан с относительно большим выделением тепла в атмосферу и в окружающую производственную среду. Производственный процесс требует также наличия относительно значительных промышленных площадей и предъявляет требования к высоте помещения не менее 4-х метров, что вызвано применением оборудования и последовательным видом движения изготавливаемой продукции.

Проведена оценки системы взаимосвязанных показателей, интерпретирующих влияние отдельных элементов комплекса маркетинга на результаты рыночной деятельности предприятия.

Для проведения такой оценки был использован метод расстановки приоритетов. В его основе лежит измерение значений необходимых для подготовки принятия решений группой компетентных экспертов. Технология использования метода предполагала указание предпочтительного варианта в каждой паре. Выбор такого подхода связан с тем, что качественное сравнение 2-х вариантов проще, чем выражение предпочтения в балльной шкале.

Рассмотрен российский рынок стеклотары, характеризующийся как весьма привлекательный, с растущим спросом и большими потенциальными возможностями на примере ЗАО «Аксайский стекoльный завод ».

Полученная в результате оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл

оценки степени влияния силы конкуренции на рынке, согласно формулы 2.1., где b = 2,88.

Данный балл входит в промежуток, соответствующий очень высокой силе конкуренции, то есть ЗАО «Аксайский стекoльный завод » занимает сильное положение в стеклотарной отрасли, а значит имеет мало сильных конкурентов на рынке узкогорлой тары;

- оценки прогноза развития уровня силы конкуренции на рынке, согласно формулы 2.2., где = 0,38.

1) Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли: 0.49

б) коэффициент предпродажной подготовки: КПП = 1;

в) коэффициент изменения объема продаж: 1.39

2) Конкурентоспособность по цене: 1.16

3) Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя: 0.74

4) Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта: 1.59

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определили итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности равный 1.06

Показатель “конкурентоспособности” ЗАО «Аксайский стекoльный завод » имеет положительную величину, что свидетельствует о высокой конкурентоспособности предприятия по результатам 2005 года.

При расчетном значении КП = 2,30 ЗАО ЗАО «Аксайский стекoльный завод » по итогам 2005 года занимает сектор матрицы, соответствующий рыночным последователям. Для предприятия характерна достаточно большая доля рынка продаж и в максимальной степени проводимая политика обороны.

Так, по результатам оценки значимости вариантов по критерию – “качество”, можно увидеть следующую картину. ЗАО «Аксайский стекoльный завод » имеет самый большой бал относительного приоритета равный 0,30,самый же маленький балл 0,12 – у Каменского стекольного завода. Данный факт говорит о том, что у исследуемого объекта самое высокое качество выпускаемой продукции по сравнению с другими заводами, которое соответствует европейским стандартам, благодаря внедрению на предприятии системы качества, в соответствии с международными стандартами ИСО 9001.

Результат обработки экспертной системы по критерию “упаковка” показывает, что все стеклотарные заводы используют примерно одну и тоже упаковку для сохранности своего продукта. Сравнение вариант по критерию – “оптовая цена”, показало, что ЗАО «Аксайский стекoльный завод » имеет самую низкую оптовую цену, согласно относительного приоритета равного 0,29, что говорит о конкурентоспособности предприятия по цене и больших объемах сбыта по сравнению с другими предприятиями.

Относительно критерия – “гибкость ценовой политики”, сопоставление вариантов показало, что относительный приоритет варьирует от 0,30 до 0,12, где 0,30 соответствует заводу «Иристонстекло», который имеет гибкую ценовую политику, достигаемую за счет системы скидок и надбавок. Самый низший балл 0,12 у ЗАО «Аксайский стекoльный завод », применяемого жесткую ценовую политику, которая выражается в установлении твердой цены на весь ассортимент. Данный факт говорит о том, что аппарату управления предприятием следует пересмотреть такую политику в целях достижения наилучших результатов.

Что касается сравнения вариант по таким критериям как “:формы сбыта” и “степень охвата рынка”, то здесь можно отметить следующее. В целом у всех заводов стеклозаводов формы сбыта примерно одинаковые, в соответствии с относительным приоритетом равным 0,24, заключающиеся в прямой поставке выпускаемой продукции своим потребителям и наличие торговых посредников. Но все же баллы по данному критерию нельзя рассматривать как высокие, так как ни одно предприятие не имеет в системе сбыта своих дилеров, что говорит о несовершенстве сбытовой политики. По степени охвата рынка ЗАО «Аксайский стекoльный завод » имеет самый высокий балл равный 0,29, что говорит о большом географическом охвате рынка, включающего не только российский рынок, но рынки стран СНГ. Самые низкие баллы у «Стеклолита» и Каменского стекольного завода, которые работают только для насыщения внутреннего рынка РФ.

И в завершении анализа определения значимости критериев, таких как “реклама” и “упоминание об изделиях в средствах массовой информации”, выявлено, что по рекламе относительный приоритет варьируется от 0,15 до 0,30 и показывает самый большой балл у исследуемого предприятия, где отдел маркетинга тщательно прорабатывает рекламную политику, высокий уровень которой достигается за счет предоставления образцов изделий на различных выставках, как регионального, так и международного масштаба, что способствует ознакомлению наиболее солидных и потенциальных клиентов с данной продукцией и обеспечению портфеля заказов на будущее.

Полученный результат по ЗАО «Аксайский стекoльный завод » предполагает возможность выхода на внешний рынок, в следствие того, что у исследуемого предприятия есть все шансы, как по устойчивому финансовому состоянию, так и по конкурентоспособности выпускаемой продукции занять определенный сегмент на международном рынке.

Мероприятия по совершенствованию продвижения продукции на рынок заключаются во внедрении системы управления предприятием «от потребителя», когда во главу угла ставятся интересы и потребности потребителя, в результате их удовлетворения повышается прибыль предприятия.

Также предприятию рекомендовано проведение рекламной кампании – серии рекламных объявлений в местных газетах и еженедельная реклама по местному телевидению. Данная рекламная кампания должна поддерживаться рекламными акциями, проводимыми через Интернет и прямую почтовую рассылку.

Расчет эффективности рекламной кампании, основанный на экспертном прогнозе роста товарооборота в ближайшие месяцы, показал, что данные мероприятия самоокупятся в течение через 4 месяца после их внедрения, дополнительно полученная прибыль составит 131560 руб. Прогнозируемая рентабельность рекламной кампании будет равна 33,3%.

Данные предложения приняты администрацией предприятия к рассмотрению и одобрены.

Список использованной литературы

1. «Маркетинг» под редакцией академика А.Н. Романова «Банки и биржа» Издательское объединение «ЮНИТА» г. Москва, 2000 г.с.240

2. Андреева О.Д «Технология бизнеса: Маркетинг» Издательская группа ИНФРА М-Норма г. Москва, 2003 г. С.234

3. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности.-М.: ООО «Журнал «Управление персоналом, 2004.-240с.

4. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М.: «Феникс», 2004г. – 320с.

5. Дайан А. «Маркетинг» Академия рынка Издательство «Экономика» г. Москва, 2003 г. С.120

6. Дихтль Е„ Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под. ред. И.С. Минко. — М.: Высш. Шк., 2005.с.36

7. Завьялов П.С, Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000.с.25

8. Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер.с англ. М, Прогресс, 1999г.с.235

9. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер.с франц. – СПб.: Наука, 2003.с.70

10. Маджаро С. Международный маркетинг: Пер. с англ. М. Международные отношения, 1999.с.50

11. Манн И. «Система маркетинговых коммуникаций» Журнал «Маркетинг» № 3 Издательство Маркетинг-сервис. М: 2002 г.с.23

12. Маркетинг/Под ред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржи, 1999.с.149

13. Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента. М.: Дело, 1999. Основы предпринимательской деятельности, под ред. Власовой, М.: Высшая школа, 2004.с.95

14. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке, М.: Банки и биржи, 2001.с.100

15. Ноздрёва Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга. М: МГИМО, 2004,с. – 254

16. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. «Маркетинг: Как побеждать на рынке» Издательство «Финансы и статистика» г. Москва, 2001 г.с.150

17. Панкратова Ф.Г. Рекламная деятельность.– М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003

18. Хабаров В.С. Маркетинг в Интернет. М: Паритет Граф, 2004, с. –304.

19. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб.и доп. – М.: Финансы и статистика, 2000, с. – 116.

20. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг – М.: Экономика, 1993. – 350с

[1] Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке, М.: Банки и биржи, 2001.

Организация продвижения продукции на рынок (на примере ЗАО Аксайский стекольный завод)

Организация продвижения продукции на рынок (на примере ЗАО Аксайский стекольный завод)

3.1. Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок

Похожие работы на - Организация продвижения продукции на рынок (на примере ЗАО Аксайский стекольный завод)