Ю. В. Вайрах
Иркутск, 2014 г
ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ
По курсу: «Стилистика рекламного текста»
Студенту группы: РЕК-10-1: Лаврентьевой Марии
Тема проекта: «Психологические аспекты восприятия рекламных текстов»
Исходные данные: В процессе написания данного исследования были использованы нормативно-правовые акты; научная и учебная литература по таким дисциплинам, как: социология, психология, маркетинг, политология и др.; статьи из периодических изданий, а также материалы из Интернет источников, проанализированы различные образцы печатной рекламы.
Рекомендуемая литература: Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы / В. Я. Ильин − М.: Наука, 2012. 265 с.; Мокшанцев Р.И. Психология рекламы / Р. И. Мокшанцев − М.: Знание, 2013. 414 с.
Руководитель курсовой работы: Ю.В. Вайрах
ВВЕДЕНИЕ
Рекламу часто рассматривают как явление социально-психологическое. Это товар многоплановый, затрагивающий потаенные участки психики любого человека.
В мире бизнеса реклама обрушивает на потребителя большой поток информации.
Проявление психологического воздействия рекламной информации осуществляется в процессе переработок рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, решениях, которые обуславливают конкретные поведенческие акты покупателя. Таким образом, в рекламный процесс вступают ощущения, восприятия, внимание, память.
Реклама всегда психологическое явление, процесс и состояние. Реклама должна учитывать особенности психологии и законы социологии. С одной стороны, посредством рекламы доводятся до потребителей такие сведения, которые необходимы им для покупки товара и его использования. С другой стороны, сочетая информативность рекламы с внушением и убедительностью, оказывается эмоциональное и психическое воздействие на человека. Цель может быть достигнута успешнее, чем полнее учитываются автором рекламы психологические особенности адресатов.
Поэтому, психологическая составляющая рекламных текстов построена на психологии восприятия зрительного образа и слова, знании принципов поведения потенциального потребителя, законах формирования ассоциаций и т.д.
С одной стороны реклама, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, в сочетании с информативность, убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.
Проблематика заключается в том, что в силу ограниченности средств, ни рекламодатели, ни сами создатели рекламы не имеют возможности проводить исследования по определению психологических особенностей российских потребителей и их поведения.
Актуальность исследования связана с большим интересом к проблеме изучения восприятия рекламных текстов, возможности повышения эффективности ее воздействия и выбору оптимальных средств такого воздействия в условиях постоянно растущей конкуренции.
Объектом настоящего исследования является рекламный текст как источник рекламного воздействия.
Предмет исследования психологические методы воздействия рекламного текста.
Целью работы является - анализ психологического воздействия рекламных текстов на примере различных рекламных носителей.
Для достижения поставленной цели были сформулированы задачи:
‒ рассмотреть понятие рекламного текста;
‒ определить методы психологического воздействия рекламного текста на потребителей;
‒ провести анализ методов психологического воздействия телевизионной рекламы;
‒ проанализировать методы психологического воздействия в наружной рекламе.
Методы исследования. При исследовании использовались следующие методы: анализ - расчленение предмета на составляющие части, с целью их всестороннего изучения. Синтез - соединение отдельных сторон предмета в единое целое. Обобщение - определение общих понятий, в которых находят отражение главные основные аспекты изучаемой проблематики.
Состояние разработанности проблемы исследования. Психологию традиционно рассматриваются в качестве одной из наиболее важных для рекламной деятельности наук. К исследованию психологических взаимосвязей рекламы и потребителя обращены работы многих авторов: О.А. Феофанова, А.Н. Лебедева, Р. И. Мокшанцева и многих других. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы.
Структура работы состоит из двух глав, введения, заключения и списка литературы. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты рекламного текста. Во второй главе проведен анализ методов психологического воздействия рекламных сообщений. В введении выявлена проблематика и актуальность исследования, поставлена цель работы и определены задачи. В заключении работы сделаны основные выводы, исходя из поставленных цели и задач исследования.
Основные понятия: реклама, рекламный текст, методы психологического воздействия.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
1.1 Понятие рекламного текста
Общепринятое определение текста звучит как: текст (от лат. ткань, сплетение, соединение) это определенная последовательность знаковых единиц, объединенная смысловой связью, основными свойствами которой являются связность и цельность. В узком смысле текст - последовательность вербальных (словесных) знаков. [17 c. 14]
По мнению В. Н. Валдеевой «многообразие подходов, множественность описаний и многочисленность определений текста» обусловлено тем, что «текст как явление языковой и экстралингвистической действительности представляет собой сложный феномен: это и средство коммуникации, и способ хранения и передачи информации, и отражение психической жизни индивида, и продукт определенной исторической эпохи, и форма существования культуры, и отражение определенных социокультурных традиций и т. д.». [3 с. 69]
Текст в рекламе не является только линейной последовательностью знаковых и вербальных единиц. Для него более существенна не столько категория соединения элементов внутри текста (связанности), сколько категория целостности единство смысловое и коммуникативное. К тому же понятие «рекламный текст» слишком широкое, а, следовательно в большей степени условное, потому что, набор семантических компонентов в текстах разных типов слишком многообразен. Рекламный текст кроме оценочных (характеристика рекламируемого продукта) насыщен и причинно-целевыми смыслами, что, являясь содержательным приращением, определяет не только информационное богатство этих текстов, но и разнообразие коммуникативных установок. А один из главных смыслов, вложенных в рекламный текст - это мотив личной выгоды. [5 c. 74]
Несмотря на тот факт, что понятие «рекламный текст» является достаточно объемным, некоторые лингвисты в процессе работы с рекламными текстами предлагают рабочие определения этого термина. Например, М. А. Измайлова считает, что: «Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для определенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний». [6 с. 96]
Т.С. Краско также предлагает свое понимание рекламного текста, стремясь совместить данном определении несколько подходов: «Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)». [9 с. 115]
Рекламный текст это текст, который содержит рекламную информацию. Его признаками являются: во-первых, он содержит информацию о физических или юридических лицах; товарах, идеях и начинаниях. Во-вторых, предназначается для неопределенного круга лиц. В-третьих, он формирует или поддерживает интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям. И, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.
В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность вербальных и знаковых единиц. Для него существенно не только соединение элементов внутри текста, но и смысловое и коммуникативное единство.
Преимущество рекламного текста определяют не сколько по художественно-изобразительный изыскам или творческому самовыражению, а сколько по точности, яркости и доступности рекламного образа, многообразия и направленности ассоциативных связей.
От того, насколько грамотно составлен рекламный текст, зависит окончательное решение покупателя о потребности приобретения рекламируемого товара. Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут изменятся в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя. [8 c. 124] Структуру, приведенную ниже, можно назвать классической. Она включает в себя:
. Заголовок - задачей заголовка рекламного текста является привлечь внимание предполагаемого потребителя и мгновенно вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением - его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения.
. Подзаголовок - выполняет связующую функцию. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывает смысл заголовка.
. Основной текст -по своему содержанию это самая объемная часть рекламного сообщения. Все, о чем было «обещено» в заголовке, выполняет основной текст. Основной текст состоит из введения, основной темы и заключения. В введении потенциальному покупателю рассказано о предмете рекламного обращения. В некоторых случаях, человека непосвященного нужно ознакомить с проблемой предварительно. Для рекламы организации, необходимо сразу указать на главное и обозначить ее достижения и рейтинг на рынке. [12 c. 108-109] Следующая часть - основная. Это ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован только в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и на которых он сможет сэкономить. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить потребителя в том, что, приобретая рекламируемый товар или услугу, он сделает правильный выбор. В заключении основного текста по всей изложенной информации делают подводят итог - вывод.
. Слоган - ключевой элемент рекламного сообщения. Это короткая и емкая фраза, чаще всего - девиз компании. Именно слоган самый заметный элемент рекламы, на него обращают внимание намного чаще, чем на рекламу в целом. Поэтому он должен быть легко читаемым и быстро запоминаться, должен быть оригинальным и как можно полнее отражать смысл рекламного обращения, при всей своей краткости и простоте.
. Эхо-фраза - по своей форме она приближена к слогану. Главная функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование придает законченность рекламному тексту. [15 c. 73-74]
Рекламные тексты классифицируются учеными с разных точек зрения. Если рассматривать лингвистическую сторону рекламного обращения, можно обратиться к классификации рекламного текста по видам сообщений, предложенной М.А. Блюмом и Н. В. Молотковой, в соответствии с которой существуют следующие типы рекламных текстов:
) Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными, так как в них представляется основная информация потенциальным потребителям о товаре или услуге. Как правило, в таких текстах дают описание и характеристику продукта, не перегружая.
) Главное свойство напоминающего текста ‒ краткость. Предполагается, что покупателю уже известен данный товар, целью рекламного текста является напомнить о нем.
) Внушающий текст многократно повторяется название товара, с целью оказать эффективное воздействие на потребителей, которое чаще осуществляется на подсознательном уровне.
) Убеждающий текст использует различную аргументацию для доказательства того, что именно данный товар должен быть приобретен. В эмоциональной форме в таком тексте сосредоточено внимание на достижениях предлагаемого продукта. [20 c. 158-159]
Таким образом, рекламный текст - это средство, обращенное к основной аудитории постоянных и потенциальных клиентов, с помощью которого трансформируются цели рекламодателя, и осуществляется его взаимодействие с основными и потенциальными потребителями товаров (услуг). Главной задачей рекламного текста является продвижение на рынок рекламируемого продукта.
1.2 Методы психологического воздействия рекламного текста
Психологическое воздействие рекламного текста по основным параметрам совпадает с процессом его переработки, хотя и является несколько сложнее. Его знание служит необходимым условием для определения эффективности рекламного воздействия не только по конечному результату (приобретению рекламируемого товара), но и по промежуточным результатам на всех стадиях воздействия рекламного текста на человека.
Чтобы потребитель обратил внимание на продукцию, необходимо привлечь его внимание. Рекламное объявление или сам товар должны быть броскими. Яркая реклама непроизвольно привлекает взгляд, но в ней нужно подчеркнуть именно те моменты, которые будут важны для потенциального покупателя. Например, изображение товара или его цену нужно сделать крупными, чтобы внимание человека не рассеивалось по всему рекламному объявлению. И он в первую очередь видел то, что хочет донести до него товаропроизводитель. [ c. 82]
К выбору цветового оформления в рекламе тоже нужно подойти серьезно. Цвет оказывает большое влияние на выбор потребителя. Так, красный цвет подойдет для продвижения молодежного бренда. Он символизирует агрессивность и активность. Желтый цвет многим напоминает о солнце, усиливает энергию. Зеленый цвет здоровья и природы, его можно смело использовать для рекламы натуральных продуктов и медицинских препаратов. Серый цвет лучше всего использовать для рекламы дорогих изделий, так как он у многих ассоциируется с солидностью и чувством стиля. Черный цвет это классика. Он говорит о силе, богатстве и солидности. Чаще всего его можно увидеть в рекламе крупных дорогих товаров, например, автомобилей представительского класса. Синий цвет ‒ цвет спокойствия, умиротворения, напоминает об отдыхе на морском берегу, позволяет расслабиться.
По мнению психологов, существуют следующие закономерности восприятия рекламного текста: текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными. Жирный шрифт используют, чтобы подчеркнуть надежность товара (обычно крупногабаритного, например, мебели), а тонкий чтобы подчеркнуть его изящество или сложность изготовления. Шрифт с вензелями, готический шрифт подчеркивают «старину», обычно «старинность» фирмы, производящей товар, или же его антикварность и, соответственно, его традиционную добротность. [13 c. 67]
Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные же полны движения, вызывают различные ассоциации. Толщина линии несет смысловую нагрузку. Тонкая символизирует изящество, точность, толстая ‒ тяжеловесность, массивность. Эллипс приятнее, чем квадрат или круг, у которых слишком много симметрии. Треугольник, если он поставлен на одну из своих вершин, ассоциируется с движением. [11 c. 159]
Купон, предназначенный для вырезания из газеты или журнала, если он отделяется пунктирной линией от самой рекламы, присылают чаще, нежели купон, отделенный сплошной линией. Пунктирная линия как бы подсказывает покупателю легкость отделения купона. Конечно, рекламный купон можно помещать только в крайнем нижнем углу страницы, но не в середине.
Рамки в рекламном объявления следует употреблять для того, чтобы ограничить угол зрения читающего и сосредоточить его внимание на определенном тексте. [7 c. 93]
Ничто в рекламе не должно затруднять быстрое понимание и тем самым ослаблять ее действенность. Поэтому в первую очередь изучается распределение внимания. В связи с тем, что взгляд лиц, стоящих перед витриной, более всего фиксируется на середине ее нижней части, товары, лежащие в нижней части поля зрения, рассматриваются в десять раз интенсивнее, чем в верхней. В рекламе учитывается, что взгляд человека обычно движется слева направо. Поэтому правая полоса на развороте журнала (газеты, книги), где взгляд останавливается, замечается значительно лучше, чем левая. [25 c. 14]
Движение вызывает внимание, поэтому движущаяся реклама или реклама с движущимися элементами (например, световая) всегда высокоэффективна.
Фотографии в рекламе привлекают большее внимание, чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.
Рекламные предложения по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. Глаз вначале задерживается на цветной рекламе, а уж потом на черно-белой. [2 c. 205]
Повторение одно из основных средств воздействия рекламы, причем повторение осуществляется как многократной экспозицией одной и той же рекламы, так и самой конструкцией рекламы. Работники рекламы считают, что в первый раз читатель не замечает рекламного объявления; во второй раз замечает, но не прочитывает; в третий раз читает, но машинально; в четвертый раз обдумывает прочитанное; в пятый раз говорит о нем со своими друзьями; в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться; в седьмой раз вещь покупается.
Для привлечения внимания максимально используется элемент новизны, необычности, парадоксальности. [10 c. 104]
При составлении рекламного текста исключительно большое внимание уделяется ассоциациям, которые он может вызвать. «Незапланированная ассоциация», возникающая при чтении рекламы, порою может не только лишить ее эффективности, но и нанести ущерб. Во избежание таких случаев мастера рекламы предпочитают «беспроигрышные», т.е. прямые ассоциации.
Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности. [19 c. 134]
Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других.
Немаловажное значение в рекламе играет текст. И не только его содержимое, но и шрифт, который использовался при его написании. Если рекламируемый товар предназначен для долгого использования или является серьезным электронным агрегатом, то лучше всего использовать классические шрифты. Простой шрифт говорит о стабильности и надежности. Если необходимо прорекламировать детский товар или товар, цель которого приносить людям радость, то можно использовать шрифты, буквы которых будут закругленными или даже объемными. Такой шрифт сделает рекламное объявление не слишком серьезным, и оно не будет выглядеть навязчивым. [21 c. 307]
Но в рекламе важно не только грамотное с психологической точки зрения оформление. Нужно суметь составить такой рекламный текст, который бы смог привлечь внимание потребителя. Это необходимо для того чтобы, донести до пользователя тот момент, что товар конкретного производителя выгодно отличается от продукции конкурентов и обладает уникальными свойствами. Текст должен быть креативным и не очень большим по объему. Длинное рекламное объявление читать никто не станет.
Хорошо составить какой-нибудь вызывающий рекламный слоган, легкий для запоминания. Слоганы отлично привлекают внимание общественности и способствуют продвижению продукции на рынке. Необходимо, чтобы слоган или рекламный текст побуждал к действию. Поэтому в них нужно выделять информацию о скидках, сроки проведения всевозможных акций и говорил о том, что если человек не воспользуется услугой или не приобретет продукцию именно сегодня, то завтра у него уже не будет такой возможности. [18 c. 148]
В последние годы многие товары рекламируют звезды эстрады, кино, а иногда и уважаемые эксперты в какой-либо области деятельности. Такая реклама дает большую отдачу. Видя, как с телеэкрана или со страницы журнала, любимый актер или ведущий специалист в сфере производства или медицины советуют купить какую-либо продукцию, потенциальный покупатель невольно заостряет на этом внимание. Для рядового обывателя публичные люди часто являются авторитетом. И он прислушивается к их словам, даже несмотря на то, что умом понимает, что актер или певица всего лишь говорят заученный текст, а не рассказывают о собственных впечатлениях о продукте. Но, тем не менее, такой рекламный ход очень действенный, и все большее количество компаний приглашают для участия в своей рекламной компании известных общественности персон. [22 c. 49]
Помимо перечисленных методов, в качестве психологического воздействия на потребителей используются ссылки на ученых, при этом фамилии и имена конкретных ученых не называются. Рекламодатели ссылаются на различные ассоциации и клубы. Все это производит впечатление на аудиторию. И люди, даже не замечая психологического воздействия на них рекламы, заказывают услуги и выбирают товары, которые им предлагают купить.
телереклама щит знаковый информация
2. АНАЛИЗ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ И НАРУЖОЙ РЕКЛАМЫ
2.1 Психологическое воздействие телерекламы на примере парфюмерии и косметики
Главным отличием рекламных роликов парфюмерии и косметики от всей остальной телевизионной рекламы является способ передачи запаха духов (мыла, геля, спрея и прочее) не воздействуя на назальные рецепторы зрителя. Реклама данной продукции призвана заставить пахнуть экран телевизора. Все это происходит на уровне ассоциаций, а точнее на уровне психологического воздействия.
Рекламные ролики духов и косметики построены и сняты таким образом, что оказывают влияние на эмоциональное восприятие человека. Подобные ролики, в основном, лишены длинного рекламного текста, агитирующего купить товар. Вместо рекламного текста присутствует музыка и один короткий слоган в конце, который содержит название духов или косметики и название фирмы производителя. Реклама парфюмерии, в которой присутствует текст, также имеет значительное отличие. Текст как и видеоролик передает эмоции: «Грация. Очарование. Энергия» ‒ женская туалетная вода от Hugo Boss, «Благоухающее лето» ‒ туалетная вода Pur Blanca Blush от Avon. Отсутствие длинных текстов и пояснений позволяет человеку расслабиться и, тем самым, легче поддаться манипуляции, особенно той, которая осуществляется через эмоциональные ассоциации. Ниже в данной работе приведены ассоциативные приемы передачи характера запаха, которые выявляются при анализе образцов рекламы парфюмерии и косметики.
. Ссылка на авторитет. Данная ассоциация с известным актером, певцом, врачом или даже спортсменом является самым популярным методом манипулирования в рекламе. Такой метод имеет особую популярность на российском рынке рекламных роликов косметики. Вот некоторые примеры из них:
реклама каталога «Oriflame», лицом которого является молодая певица под псевдонимом «Максим» . Косметика данной компании рассчитана на молодежную целевую аудиторию, которая поддается влиянию кумиров намного сильнее, чем старшее поколение. Ролик представляет вниманию молодых девушек яркие краски косметики и красивую привлекательную звезду, что в итоге дает эффект подражания. Для молодой мужской аудитории компанией был снят ролик с Евгением Плющенко. Успешную позицию рекламы туалетной воды «Glacier Ice» обуславливает связь названия и видом спорта известного лица: лед («Ice»). Ролик представлен в холодных ледяных тонах, с использованием классической музыки и исполнением трюков фигурного катания.
реклама косметики «Черный жемчуг». Это первая российская косметика, которая смогла за короткий промежуток времени встать на один уровень с таким мировыми марками как «Loreal», «Garnier» и другие. Данная компания - единственная на российском рынке, которая имеет концепцию рекламных роликов. Для рекламы своих продуктов данная компания одна из первых пригласила российский звезд, с позиционированием: косметика для звезд. Наиболее популярна программа средств по уходу за кожей по возрастам «Черный жемчуг». Для рекламы этой программы выбрали известных российских актрис: Анна Снаткина стала лицом возрастной серии кремов «26-35 лет», заслуженная артистка РФ Алика Смехова представляет возраст «36-45 лет» и Лариса Удовиченко ‒ «46-55 лет». Такие ролики имеют влияние на целевые аудитории женского пола, поэтому они отличаются большой насыщенностью рассуждения звезд о качестве и пользе данной косметики именно этого бренда.
реклама шампуня «Чистая линия». Ролик шампуня «Читая линия: фитотерапия» построен на рассказе доктора биологических наук В. А. Позолотиной о пользе и эффективности шампуня. Зрители проникаются доверием скорее к надписи на экране: «доктор биологических наук», чем к малоизвестному человеку, о котором ничего не знают. Это оказывает психологическое подсознательное воздействие на людей.
Рекламу зарубежных духов и косметики представляют следующие звезды: актриса Кира Найтли - реклама духов «Chanel», актриса, получившая «Оскар-2011» за лучшую женскую роль, Натали Портман - также представляет духи «Chanel», популярные певица и актриса Кристина Агилера, Дженифер Лопес, Риана, Шарлиз Терон. Хилари Суонк и многие другие.
. Ассоциативная связь с источником света. «Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им с помощью зрения, необходимо обеспечить яркое освещение объекта. Установлено: чем слабее источник света, тем «гуще» вызываемая им тень, результатом чего является быстрое утомление посетителя в его стремлении рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара». Примером такой манипуляции человеческим чувством восприятия является реклама духов «Guerlen-Insolense» с участием американской актрисы Хилари Суонк. Видеоролик с актрисой представлен на фоне звездного неба, которое дает яркое излучение света, что подсознательно влияет на зрителя. А также реклама духов «Fan di Fendi», в которой доминируют золотое свечение и танцующие девушки, что создает атмосферу ночного клуба и влияет на чувства молодежной аудитории.
. Ассоциация с чувством любви или «пара он+она». Такая манипуляция имеет влияние на человеческое желание привлечь противоположный пол. Духи являются таким же атрибутом имиджа, как и остальной внешний вид, который призван привлекать внимание. Примером служит рекламный ролик «Armany code» от Giorgio Armany - в нем показано напряжение между мужчиной и женщиной, которое передается при помощи взглядов и прикосновений. Подобный ролик позволяет зрителю не только просмотреть рекламу, но и додумать самому ход последующих событий и развивающихся отношений представленной пары. Еще один подобный ролик «он+она» «Kenzo»: молодой человек и девушка стоят друг напротив друга и обмениваются взглядами, однако полную картину дополняет то, что они находятся в воде.
. Ассоциативная связь со стихией воздуха. Испанские психиатры сделали выводы в ходе исследования ветра на психику человека: «Ветер может пробудить способность к творчеству и желание работать», но только в том случае если ветер является приятным для восприятия. Подобная ассоциация, как правило, передается при помощи воздушных поцелуев, развевающихся по ветру волос, лент, прыжков актеров в воздух, танцем. В таком случае, интересна реклама мужской туалетной воды «Kenzo» . В течение всего ролика молодой человек запускает бумажный самолетик, который летает по воздуху, замедляя полёт, зритель начинает не только наблюдать за картинкой, но и представляет дуновение ветра. Подобные приемы помогают человеку не только подсознательно расслабиться, вспомнить приятные моменты жизни, но вместе с тем врезаются в память потенциального покупателя. Еще одним примером ассоциации с воздухом является реклама духов «Nina Ricci»: при входе в двери девушку обдает волной сильного ветра, от которого у нее развеваются волосы. Таким образом, данные приемы передают дуновение не только ветра, но и запаха духов (так подразумевают ролики).
. Ассоциативная связь с огнем. Эту стихию связывают со спонтанным проявлением и возникновением образов. Человек подсознательно испытывает притяжение к такой стихии как огонь, так как она ассоциируется с силой эмоций и накалом атмосферы. Ярким примером использования ассоциации с огнем является реклама туалетной воды от «Loris Paris» . В данном ролике огонь, который то вспыхивает, то медленно угасает, представлен на черном фоне. Изначально зритель не догадывается о том, что рекламирует и является ли данный ролик рекламой, название продукта озвучено лишь в самом конце. Потенциальный покупатель запоминает изначально образ огня и классической музыки, а уже затем название продукта.
. Ассоциация с водной стихией. Вода наталкивает людей на приятные успокаивающие ощущения, помогает расслабиться. В рекламных роликах чаще используют вид моря, так как подсознательно человек расположен к данному образу. Вид такой картины располагает человека к просмотру ролика, поэтому мозг человека расслабляется и, он поддается манипуляции гораздо легче. Создатели рекламы парфюмерии часто используют образ воды для ассоциации с продуктом. Одной из такой рекламы духов является ролик компании «Escada». Красивая девушка погружается и танцует под водой в ярком платье. Нахождение под водой замедляет действие происходящего, поэтому платье как бы развевается по ветру, движения становятся пластичными и нежными, ‒ все это притягивает человека и дает ему возможность расслабиться и успокоится. Как и всегда, в конце ролика произносится короткая фраза с названием духов, которая в расслабленном для человека состоянии проникает в подсознание и врезается в память.
. Посыл игривости. Данный прием призван повлиять на женскую целевую аудиторию, так как он передает настроение легкости, невесомости. Также часто данный прием используют для влияния на молодежную целевую аудиторию. В таких роликах преобладают мягкие цвета, на фоне которых представлены бегущие, танцующие или прыгающие молодые девушки. Рекламный ролик духов компании «Nina Ricci» представлен в двух цветах: красном и белом, а также создан в образе сказки, волшебного леса, где путешествует девушка. Подростки и молодые девушки часто мечтают быть похожими на принцесс или сказочных героев, навязанных образами сказок, поэтому подобный прием оказывает действенное влияние на молодежную аудиторию.
В данном параграфе представлен анализ некоторых роликов парфюмерии и косметики, транслируемых на российских телеканалах. Анализ был произведен в соответствие с сопоставлением ассоциаций в человеческом подсознании, при просмотре рекламы. Из вышесказанного можно сделать вывод, что почти во всех случаях (исключая доверие известной персоне), при использовании различных ассоциаций главной задачей создателей рекламы являлось расслабление зрителя перед экраном телевизора. Потому что именно во время расслабления человеческого мозга происходит основное подсознательное проникновение нежелательной или навязываемой информации потенциальным покупателям. В случае с «ссылкой на авторитет» человек поддается влиянию за счет «действия ореола», который представляет собой следующее: если человек превосходит остальных людей в чем-то одном, люди часто наделяют его и остальными положительными качествами, в следствие чего, и проникаются к ними доверием. Поэтому данные ролики косметики и парфюмерии оказывают не меньшее влияние на подсознание человека, так как каждый желает превосходить остальных людей в чем-либо, как популярные звезды, актеры спортсмены или ученые.
2.2 Анализ методов психологического воздействия в наружной рекламе
Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний. Психологическая структура восприятия наружной рекламы человеком характеризуется целым рядом признаков, определяющих принципы выбора мест установки рекламных щитов, их оформления.
Для исследования нами рассматривалась щитовая реклама в г. Иркутск.
Чаще всего для наружней рекламы в г. Иркутск используют образы. Образы красавиц используются при рекламировании таких «мужских» услуг как защита от пожара и замена масла, товаров (компьютеры, паркет и т.д.). Очевидно то, что основным средством выразительности в этих конструктах является подчеркнутая эротичность образов; авторы явно используют прием метафорического олицетворения - один из самых распространенных стилистических приемов с древности до наших дней, делая попытку перенести в восприятие потребителя символические качества образа красавицы на предлагаемый товар или услугу.
Анализ композиционной структуры выявляет достаточно лапидарную организацию. Фигура персонажа - фотография - является основным визуальным маркером, и, как правило, располагается слева. Характер зонирования информационного поля очерчивает сложившуюся закономерность преобладания визуального ряда над вербальным содержанием. На наш взгляд, это является признаком возможного замещения этими образами (ввиду их яркости и в некоторых случаях агрессивной сексуальности) формального послания рекламодателей, превращения их в образ-вампир.
Фигуры персонажа расположены, как правило, на достаточно спокойном или залитом сплошным цветом фоне, что еще более усиливает описанный эффект. Колористическое решение этих графических продуктов построено на использовании ярких насыщенных тонов с высоким контрастом отношений фигуры-фона, шрифта-фона. Можно признать системным качеством использование в графическом дизайне подобных рекламных продуктов шрифтов с рубленым начертанием, а также и то, что расположение элементов словесной составляющей тяготеет к одной из сторон визуального поля и не вступает во взаимодействие с фигурой персонажа. Привязка к направлению деятельности рекламируемой фирмы, товару или услуге происходит через аксессуары или одежду персонажа, что иногда затрудняет дешифровку формального послания.
Красавцев в рекламной графике Иркутска встречается гораздо меньше; наблюдается отчетливая тенденция использования образов красавцев как дополнение к образу красавицы, что свидетельствует о меньшей популярности образа красавца у региональных рекламодателей и дизайнеров.
Использование подобных образов преимущественно относится к рекламе одежды мужского ассортимента и, в основном, дорогостоящих товаров западных производителей.
С точки зрения композиционной организации, колористического решения, шрифтового использования рекламная графика этих билбордов аналогична структуре изображений с использованием красавиц. Интересной особенностью регионального поля наружной печатной рекламы следует также признать отсутствие рекламных образов, в которых используется образ «красавца» в роли героя-избавителя или помощника.
В этой роли достаточно часто выступает другой персонаж - мастеровой Анализ стилистического решения графического дизайна наружной печатной рекламы помогает выделить основной концептуальный признак его визуального облика - принципиальную бытовую достоверность персонажей.
Следует констатировать, что образ мастерового в рекламной графике Иркутска имеет достаточно узкое символическое наполнение: это образ скорее рабочего, а не представителя других профессий, что, на наш взгляд, является региональной особенностью, обусловленной социальной ситуацией в регионе, где тип рабочего не утратил своего позитивного значения.
Образ домохозяйки выступает парным образу мастерового, олицетворяя собой закрепленные веками патриархальные представления о настоящей крепкой семье - ячейке общества. Композиционное решение рекламной графики с использованием образа домохозяйки достаточно однообразно. Фоном выступает рекламируемый товар, на переднем плане - изображение персонажа; боковое поле, как правило, имеет ровную заливку, контрастирующую по цвету с расположенным на нем логотипом и контактной информацией.
Используется индифферентный в своем образно-стилистическом наполнении шрифт.
Механизм функционирования вербально-визуального конструкта подобной рекламы основан на приеме визуального сравнения и замещения.
Зритель ставится в ситуацию сравнения своего кухонного быта с идеальным образом, транслируемым рекламой, а для увеличения этого воздействия в некоторых случаях образ домохозяйки усиливается образом счастливой семьи, непременной частью которой является женщина.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Целью написания курсовой работы являлось проведение анализа психологического воздействия рекламных сообщений на примере различных рекламных носителей.
В первой главе курсовой работы на основе изучения теоретического материала было изучено понятие рекламного текста, определены методы психологического воздействия рекламных обращений на потребителей.
В процессе изучения теоретического материала было сформулировано понятие рекламный текст - это средство, обращенное к основной аудитории постоянных и потенциальных клиентов, с помощью которого трансформируются цели рекламодателя, и осуществляется его взаимодействие с основными и потенциальными потребителями товаров (услуг).
К методам воздействия рекламных сообщений на потенциальных покупателей относят - цвет, разнообразные шрифты, линии, использование слоганов, ассоциаций, привлечение звезд эстрады и кино. А также следующие методы:
Информирование. В чистом виде представлено редко. Можно увидеть на информационных табличках. Иногда используется при изготовлении рекламных щитов.
Убеждение. Рекламный продукт убеждает покупателя в достоинствах товара или услуги, в необходимости их приобретения. Воздействует на рациональную сферу человеческого мышления.
Внушение. Воздействует на подсознание, на психику человека. Провоцирует определённые состояния или побуждает к конкретным действиям. Сложный тип подачи информации.
Побуждение. Воздействует на желания человека, побуждая его немедленно купить товар или услугу. Самостоятельно почти не используется. Чаще всего имеет форму слогана.
Во второй главе работы рассмотрены практические методы воздействия рекламных обращений на потребителей на примере наружной и телевизионной рекламы.
Выявлено, что успех современной телевизионной рекламы зависит от того, насколько сильно она сможет повлиять на человеческие чувства и проникнуть в подсознание людей. На примере телерекламы парфюмерии и косметики видно, что создатели роликов при помощи технологий манипуляции, таких как подсознательное ассоциативное сопоставление, пытаются повлиять на повышение уровня продаж продукции.
Исходя из сделанного анализа графической, информационной и знаковой информации, использованных в дизайне наружной рекламы г. Иркутск, можно отметить некоторые специфические особенности.
. Одним из самых распространенных является образ красавицы, который, как правило, несет достаточно мощные сексуальные коннотации, стилистически повторяя, а во многих случаях - являясь прямым заимствованием из рекламно-графических материалов западных фирм.
. Образ красавцев встречается гораздо меньше по сравнению с первым, зачастую как дополнение к образу «красавицы»; использование подобных образов явно ограничено сферой рекламы одежды мужского ассортимента, в основном дорогостоящих товаров западных производителей.
. Образ мастерового весьма популярен у региональных рекламодателей и тяготеет к основному концептуальному типу, основанному на принципиальной бытовой достоверности персонажей.
. Образ домохозяйки в региональном поле наружной печатной рекламной графики встречается в три раза меньше чем образ мастерового и, как правило, используется совместно с мужскими и детскими образами как часть совокупного образа счастливой семьи.
Средства графического дизайна в существующих сегодня формах выходят далеко за известные и привычные рамки, вводя в арсенал дизайна новые цели проектной деятельности (например, воздействие на массовые стереотипы и поведение), новые проектные средства, новые проектные технологии работы с объектом, одновременно выступают в роли визуализатора социокультурного состояния общества. Все сказанное позволяет сделать вывод о необходимости «встраивания» рекламной дизайн-графики в сложившуюся профессиональную культуру, с одной стороны, и острую актуальность его самостоятельного теоретического и методического «оснащения», с другой.
Таким образом, психологическое воздействие может оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров. Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок, особенно в обществе рыночной экономики, в мире, где быть единственным невозможно, а нужно быть уникальным.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
- Азаренок, Н.В. Психология рекламы: учебно-методическое пособие. / Н.В.Азаренок. - Минск.: БГПУ, 2011. - 143 с.
- Березкина, О. П. Социально-психологическое воздействие СМИ: учеб. пособие / О. П. Березкина. - М. : Академия, 2009. 240 с.
- Володеева, В. Н. Основы психологии торговой рекламы / В. Н. Володеева, Г. А. Исакова. М.: ВЕК, 2010. - 298 с.
- Жилкина, М.С. Психология рекламы и поведение потребителей: индивидуально-типологический подход. / М. С. Жилкина. - М.: Спутник+, 2011. - 140 с.
- Зазыкин, В. Г. Психология в рекламе. / В.Г. Зазызин. ‒ М.: ДатаСтром, 2012. - 312 с.
- Измайлова, М.А. Психология рекламной деятельности. / М.А. Измайлова. М.: Дашков и К, 2011. - 413 c.
- Капран, В. И. Психология и разработка рекламной продукции. / В. И. Капран, О. В. Капран. ‒ М.: Академия, 2010. ‒ 240 с.
- Кармин, А.С. Психология рекламы. / А.С. Кармин. ‒ СПб.: ДНК, 2012. - 509 с.
- Краско, Т.С. Психология рекламы. / Т.С. Краско. - Харьков: Студцентр, 2010. - 212 с.
- Лебедев, А. Н. Экспериментальная психология в российской рекламе /А. Н. Лебедев, А. К. Боковиков. ‒ М.: Институт психологии РАН, 2011. - 262 с.
- Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы. / А.Н. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2012. - 368 с.
- Мозер, К. Психология маркетинга и рекламы. / К. Мозер. - Харьков: Гуманитарный центр, 2010. - 380 с.
- Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы. / Р. И. Мокшанцев. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 230 с.
- Перси, Л. Магия цвета и формы: учебное пособие по психологическому содержанию и символическому значению цвета и формы в графической рекламе. / Л. Перси. - Канск, 2010. - 88 с.
- Песоцкий, Е.А. Реклама и психология потребителя. / Е.А.Песоцкий. - Ростов на-Дону: Феникс, 2012. - 192 с.
- Пронина, Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. / Е. Е. Пронина. - М.: РИП-холдинг, 2012. - 247 с.
- Психология в рекламе / Сб. статей под ред. П.К. Власова. - Харьков: Гуманитарный центр, 2013. - 284 с.
- Психология дизайна и рекламы: создание брендов, названия и слоганы, принципы действия рекламы, секреты PR-технологий. / Сост. С.А. Сидоров. Минск: Современная школа, 2011. - 253 с.
- Резепов, И.Ш. Психология рекламы и PR: учебное пособие. / И. Ш. Резепов. - М.: Дашков и К, 2010. - 222 с.
- Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. / Сост. Д. Я. Райгородский. ‒ Самара: БАХРАХ-М, 2011. - 212 с.
- Фельсер, Г. Психология потребителей и реклама. / Г.Фельсер. - Харьков: Гуманитарный центр, 2010. - 702 с.
- Феофанов, О.А. Реклама. Новые технологии в России: учебное пособие для подгототовки профессионалов в сфере рекламы / О. А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2012. - 376 с.
- Ценёв, В. В. Психология рекламы. / В. В. Ценев. СПб.: Речь, 2011. 223 с.
- Лебедев, А. Н. Две методологические традиции в организации научно-практических исследований и разработок в психологии рекламы Психологический журнал. 2013. № 4. С. 89.
- Полищученко, В.В. Психотехнологии в рекламных текстах: феномен «NLP в России» Рекламные технологии. - 2012. № 3. - С. 14.