Психологические особенности креолизованных текстов в виде баннерной рекламы на примере рекламы лекарственных препаратов 'Берлин Хеми'

Содержание

Введение

Глава 1. Структура креолизованных текстов в рекламе

.1 Понятие и особенности креолизованных текстов

.2 Соотношение речевого и иконического компонентов в зависимости от назначения текста

.3 Баннерная реклама как форма креолизованного текста

Глава 2. Анализ взаимодействия вербального и невербального компонентов на примере рекламы лекарственных препаратов «Берлин Хеми»

.1 Характеристика креолизованных баннеров на примере рекламы лекарственных препаратов

.2 Структура вербального и невербального компонентов в рекламе лекарственных препаратов

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы работы состоит в том, что на современном этапе развития экономики важнейшей задачей коммерческой деятельности хозяйствующих субъектов рынка становится оперативный учет запросов потребителей и удовлетворение их потребностей в возможно короткие сроки. Реализация данной задачи осуществляется с помощью единого кибернетического пространства, основу которого составляют вычислительные сети различного уровня и прежде всего Интернет.

Появление электронной коммерции значительно улучшило информационную представительность рынков, позволило заключать оптовые и розничные торговые сделки, проводить сделки без посредников, выполнять все виды финансовых трансакций.

В условиях жесткой конкуренции на рынке товаров и услуг все большее значение в развитии электронной коммерции приобретают маркетинговые коммуникации, позволяющие активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию товаров и услуг. Устойчивое функционирование организаций, возможность выполнения ими поставленных задач по продвижению товаров и услуг и формированию благоприятного имиджа в значительной мере зависят от проводимой рекламной политики, которая должна быть ориентирована на целевую аудиторию и выступать ключевым фактором повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.

Появление и эволюционное развитие мировой сети Интернет привело к тому, что она становится наиболее популярным источником информации о внешней среде, полем для продвижения компаний, поиска клиентов и заключения контрактов.

Интернет-среда, являясь коммуникационным средством взаимодействия предприятия с рынком, может рассматриваться с двух позиций:

·        как источник информации о реальной рыночной среде, так как содержит и накапливает различного рода информацию о данной среде;

·        как самостоятельная рыночная среда, факторы которой обладают отличными от реальной показателями и характеристиками, учитываемыми при ведении коммерческой деятельности в среде Интернет.

Интернет-среда превращается в значимый фактор привлечения новых клиентов и позволяет, не ограничиваясь привлечением, приобрести дополнительную свободу в управлении маркетинговыми сетевыми действиями, включая обеспечение клиентов необходимой информацией, обслуживание в произвольные моменты времени и места. Расширение функциональности Интернет-среды и активное использование различных Интернет-инструментов для коммуникационной деятельности предприятия делает востребованным рассмотрение управления рекламой в Интернет-среде и особенности её психологического восприятия.

Интернет-реклама является важной составляющей электронной коммерции. Эффективность интернет-рекламы в системе электронной коммерции в значительной мере связана с уровнем развития маркетинговых коммуникаций. Результат проведения рекламной кампании в Интернет обусловлен спросом и уровнем информированности о качестве и свойствах предоставляемых товаров и услуг с целью побуждения потенциальных потребителей к их приобретению.

Интернет-реклама, играя особую роль в системе электронной коммерции и маркетинговых коммуникаций, имеет большие возможности с точки зрения оперативности распространения и восприятия информации пользователями по сравнению с традиционными средствами рекламы и позволяет наиболее полно продемонстрировать ассортимент товаров и качество предоставляемых услуг. Кроме того, ресурсы и инструменты Интернет можно использовать при выборе любого из средств маркетинговых коммуникаций.

Важным преимуществом использования Интернет является возможность выбора различных средств и доступность использования новых технологий работы с информацией, что позволяет формировать маркетинговую информационную систему, включающую сбор, обработку, анализ и представление маркетинговой информации для принятия управленческих решений.

Объектом исследования является баннерная реклама как форма сочетания слов и изображений (в дальнейшем используется терминология «креолизованный текст»).

Предмет исследования - особенности психологического восприятия, возникающие в процессе действия баннерной рекламы.

Цель работы - характеристика психологических особенностей креолизованных текстов в виде баннерной рекламы. В соответствии с этой целью задачи работы следующие:

.        Анализ свойств креолизованных текстов как канала коммуникации.

2.       Методологическая характеристика креолизованных текстов в виде баннерной рекламы (психологические аспекты и методы воздействия)

.        Проведение исследования креолизованных текстов в виде баннерной рекламы (сравнительный анализ интернет рекламы, оценка эффективности рекламы в интернете в зависимости от методов воздействия) на материале лекарственных средств «Берлин Хеми».

Глава 1. Структура креолизованных текстов в рекламе

.1 Понятие и особенности креолизованных текстов

В современной коммуникативной среде естественный язык является важнейшим и универсальным средством общения, но совсем не единственным. Именно во взаимодействии со знаками иной природы (например, иконическими) вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции. В человеческом употреблении сегодня имеется большое количество семиотически неоднородных текстов, которые в самом общем виде называются креолизованными. Термин «креолизованный», «креолизация» отсылает к буквальному его значению: креолизованный язык - язык, образовавшийся благодаря взаимодействию двух языков - коренного местного и колониального английского - и ставший основным средством общения в данном коллективе, например, новомеланезийский язык, образовавшийся при взаимодействии английского языка с меланезийским. По аналогии с этим значением термин «креолизованный» стал употребляться метафорически, обозначая семиотический текст, состоящий из знаков разной природы: знаков естественного языка и знаков других языков (изображения, формулы, нотные знаки и пр.). Под семиотическим термином «креолизованный текст» понимается текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык).

Сообщение, заключенное в тексте, может быть, в частности, представлено вербально (словесный текст) или иконически, т. е. изобразительно. У. Эко отмечал, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, и подтверждается это тем, что в большинстве случаев его сопровождает подпись; даже будучи узнаваемым, иконический знак может толковаться неоднозначно и поэтому требует, когда нужно точно знать, о чем идет речь, закрепления в словесном тексте.

Основная задача текста заключается в том, чтобы обеспечить читателю или зрителю оптимальные условия для понимания и интерпретации. Поэтому, учитывая характер и назначение текста, автор может обращаться к тем или иным средствам выражения - языковым и неязыковым. Сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации образует креолизованный (смешанного типа) текст. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга.

Взаимодействие визуально-графического и визуально-иллюстративного методов передачи информации, сходства и различия влияния вербальной и визуальной информации, а также коммуникативные особенности семиотически осложненных текстов в настоящее время привлекают внимание исследователей. Современная реклама рассматривается как синтез видеовербальных средств воздействия, чаще в лингвистических исследованиях называемая креолизованными текстами.

Креолизованный текст определяется как текст, «фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык. Креолизованные тексты являются сложными семиотическими образованиями, состоящими из знаковой системы человеческого языка и любой другой знаковой системы. Видеовербальными, или креолизованными, семиотически осложненными текстами в широком смысле являются любые, обладающие свойствами связного текста, сочетания изобразительных и языковых знаков. В таких текстах возможна одновременность восприятия изобразительных и вербальных знаков, что отличает их от видеовербальных текстов в узком смысле, в которых печатно зафиксированный словесный компонент сопровождается статистическим видеорядом.

Рост использования невербальной информации в современном дискурсе вызывает закономерный интерес к паралингвистическим средствам, сопровождающим письменную речь. Роль паралингвистических средств в тексте неоднозначна, поскольку в определенных случаях присутствие изобразительных средств в организации текста охватывает только план его выражения, его внешнее оформление и не является существенным для плана содержания (как нередко бывает при иллюстрировании художественных произведений). В текстах другого типа невербальные средства приобретают особую значимость (как, например, в рекламном дискурсе).

Одной из главных сфер, где с помощью функционирования в едином графическом пространстве изображения, слова и звука решаются прагматические задачи восприятия и понимания, является реклама. Для текстов, организованных комбинацией естественного языка с элементами других знаковых систем или упорядоченных множеств, еще не выработалось единого общепринятого терминологического обозначения. Термин «креолизованные тексты» принадлежит Ю.А. Сорокину и Е.Ф. Тарасову (1990 г.). Это тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей (вербальной языковой (речевой)) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык). В качестве примеров называются кинотексты, тексты СМИ, средства наглядной агитации, рекламные тексты. Еще раньше об этом явлении писал Р. О. Якобсон (1970 г.) как о синкретических сообщениях, основывающихся на комбинации или объединении разных знаковых систем. Подчеркивалась необходимость четко разграничивать при исследовании коммуникации гомогенные и синкретические сообщения.

В 1974 году Г.В. Ейгер и В. Л. Юхт выделили оппозицию монотекстов и поликодовых текстов. «К поликодовым текстам в широком семиотическом смысле должны быть отнесены и случаи сочетания естественного языкового кода с кодом какой-либо иной семиотической системы (изображение, музыка и т.п.)». Синонимичными терминами можно считать «лингвовизуальный комплекс» Л.М. Большияновой, «изовербальный комплекс» А.А. Бернацкой и «изоверб» А.В. Михеева, использовавшиеся для описания синтеза вербальной и изобразительно-графической знаковых систем. Термины появились в 1987 году, но с тех пор, все же, наиболее устоявшимися являются понятия «поликодовый» и «креолизованный» текст.

В состав креолизованного текста входит множество элементов: изображение товара, вербальная вставка (шрифт, цвет, размер), музыкальное или речезвуковое сопровождение и др. Но помимо этих элементов необходимо обратить внимание на цветовую гамму рекламного сообщения, как оформления товара, так и его подачи, фона, на котором размещены элементы рекламы.

Взаимодействие вербального текста и изображения (иллюстрации), двух негомогенных частей креолизованного текста, является предметом интереса многих ученых. Креолизованные тексты долгое время не привлекали внимание языковедов и их исследование сводилось к отдельным наблюдением за применением изображения в рекламе, в афише, подписи под фотоизображениями в прессе и карикатурами, что объяснялось узким подходом к тексту, ограничивающим его природу лишь вербальными средствами.

Широкое понимание текста при коммуникативно-прагматическом подходе ведет к объединению вербальных и невербальных средств, образующих текст как единую коммуникативную единицу. В соответствии с этим изменилось отношение к креолизованному тексту со стороны ученых-лингвистов: на передний план выдвигается разработка типологии креолизованных текстов, выявление и исследование их текстовой природы.

Изображение в разной степени участвует в организации текста, вербальные же средства предпочтительнее невербальных. Однако это не всегда так: значительность вербального текста или изображения определяется специфической направленностью издания. Например, специалисты по оформлению художественных произведений предостерегают от иллюстрирования книг, так как изображение может сковать фантазию читателя, его восприятие главных героев и окружающую их обстановку. Прежде всего, это относится к художественным произведениям, отражающим абстрактный мир идей, духовные ценности, сложность образной системы.

Так, в психолингвистических исследованиях исходным считается положение, о том, что информация, воспринимаемая по разным каналам, - вербальный текст и изображение - «интегрируется и перерабатывается человеком в едином универсально-предметном коде мышления». В связи с этим в произведениях с конкретным содержанием специалисты считают не только уместным иллюстрирование, но и желательным.

К креолизованным текстам Е.Е. Анисимова относит газетно-публицистические, научно-технические, тексты-инструкции, иллюстрированные художественные тексты, тексты рекламы, афиши, комиксы, плакаты и т.д..

Креолизованные тексты, как уже говорилось, широко применяются в рекламе. Реклама в наши дни - неизменный элемент любых средств массовой коммуникации. Подробное определение рекламы дает Американская ассоциация маркетинга: «Реклама - оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей».

Известен перечень социально-значимых функций рекламы:

. Информативная функция: реклама должна назвать предмет и выделить его среди прочих, передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации.

. Маркетинговая функция: реклама должна стимулировать распространение товара, способствовать развитию предпочтения и приверженности определенной марке.

. Образовательная функция: реклама должна открывать способы совершенствования жизни. Реклама ускоряет адаптацию нового, ускоряет научно-технический прогресс.

. Экономическая (регулирующая) функция: реклама способствует конкуренции, стимулирует совершенствование существующих моделей и разработку новых; в конечном счете, реклама способствует повышению качества товаров, росту производительности труда, отсеивает непригодные продукты.

. Общественные функции: реклама способствует повышению жизненного уровня, стимулирует рост производительности труда.

Безусловно, реклама должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т. п. Однако, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом ее главная функция. Все многообразие приемов рекламы ориентировано на то, чтобы представить реципиенту образ, который отвечает его ожиданиям. Особенно продуктивным способом достижения этой цели стала креолизация рекламного текста, включающая использование вербальных и аудиовизуальных элементов, часто с элементами анимации.

Вся воспринимаемая человеком информация имеет знаковое или аналоговое выражение. Сенсорные системы восприятия человека организуют внутреннюю модель мира в трех формах: визуальных образах, звуках и ощущениях. Как только объект, имеющий определенную форму, цвет, звучание или вкус, приобретает название (имя), он превращается в знаковую информацию. Знаковая информация - это слова (в некоторых контекстах восприятия - цифры или символы). В сенсорном восприятии знаковой информации задействованы две системы - зрительная (написанный текст или картинка) и слуховая (звучащая речь). Механизм «расшифровки» знаковой информации (или понимания слов) может привлечь к распознаванию любую систему восприятия или все три (зрение, слух и ощущения).

Реклама воздействует на две системы восприятия: зрительную и слуховую. Для изготовителей рекламы важно иметь в виду разницу между знаковой и аналоговой информацией, так как принципы восприятия той и другой во многом отличаются в зависимости от рекламоносителя, ситуации контакта рекламы и потребителя и собственно потребительской аудитории. Стоит учитывать тот факт, что на расшифровку текста (знаковой информации) требуется время и усилия. Из зафиксированного вниманием только малая часть рекламы удерживается памятью человека достаточно долго, еще меньшая ее часть способна инициировать целевое желание на покупку.

Объективная реальность воспринимается человеком в зрительных образах, звуках и ощущениях. Качественные характеристики образов, звуков и чувств ограничены количественными диапазонами восприятия. Визуальные характеристики - это ассоциированность или диссоциированность, панорамность, размер, расстояние, яркость, цветность, четкость, контрастность, передний (задний) план, угол и точка зрения, рамка, подвижность, непрерывность визуального ряда, блеск, плотность изображения, стереоскопичность (глубина, объемность), форма и др. Аудиальные - сила, мелодичность, тон, тембр, полифоничность, местоположение источника, перманентность, знаковость (слова), «движение звука» в пространстве. Типы восприятия у каждого человека индивидуальны, однако, национальная и социокультурная среда, а также морфология языка определяют для данного народа ведущие типы восприятия. В организации поступающей информации действуют также и другие механизмы: восприятие времени; константность (неизменность) восприятия, заполнения пробелов, принцип непрерывности, восприятие цвета, принцип «фигура и фон», трехмерность восприятия и др.

Итак, в общем случае креолизованные тексты могут рассматриваться как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного человеческого языка (включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, каждая их которых будет характеризоваться своими специфическими чертами) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т. д.). В таком случае статус креолизованного может приобретать, например, устный вербальный текст, сопровождаемый жестами, мимикой и даже запахами (к использованию последних прибегают в некоторых видах рекламы).

Креолизованные тексты могут быть текстами с частичной креолизацией и текстами с полной креолизацией. В первой группе вербальные и иконические компоненты вступают в равные отношения, когда вербальная часть сравнительно автономна и изобразительные элементы текста оказываются факультативными, т. е. могут быть удалены без значительного ущерба для понимания смысла языкового сообщения. Такое сочетание мы находим часто в газетных, научно-популярных и художественных текстах.

В качестве изобразительно выразительных средств и технологий можно использовать следующее:

. Технические и технологические приемы

Золочение и серебрение. В рекламе для привлечения внимания и придания изображению особой значимости часто используют золочение (бронзовая краска) и серебрение (алюминиевая краска). Тиснение в полиграфии - это придание изображению рельефа на плоском листе бумаги или картона. Такая печать довольно дорогая в изготовлении и состоит из предварительной печати, затем по изображению специальным устройством выдавливается рельеф. Иногда такие изображения и буквы покрывают лаком для придания большей привлекательности.

. Реклама на одном шрифте. Текстовая реклама может быть очень краткой, а шрифт, являющийся частью семиотической системы, сам по себе может нести художественное решение. Существует целое направление художественной графики - изобретение новых шрифтов. Разработаны оригинальные методики создания шрифтов.

Шрифт должен соответствовать идее рекламируемого товара. Строгий по виду шрифт должен сопровождать рекламу строгих товаров. А в рекламе школьных товаров, например, можно использовать и рукописный шрифт. Главное требование, предъявляемое шрифту в рекламе, заключается том, что шрифт должен быть крупным и легко читаемым, например рубленым. Особое внимание требуется в тех случаях, когда реклама публикуется в специальных рекламных газетах, где площади под рекламу могут быть очень малыми.

Реклама в большинстве случаев получается удачной, если используется какой-то контраст.

·        Световой контраст, когда на темном фоне помещено светлое изображение и контрастно выполнен текст.

·        Цветовой контраст: красный - синий, красный - зеленый, голубой - желтый, голубой - оранжевый.

·        Контраст фона и предмета. Например, гладкая, без рисунка тарелка сфотографирована на фоне клетчатой скатерти или полосатые чашки на ровном черном фоне.

·        Композиционными формами называются некоторые простейшие формы, которые объединяют изображенные объекты в некоторые фигуры.

Известно утверждение: люди покупают не товар, а решение собственных проблем. Покупается не памперс, а сухость кожи; не мыло «Сейфгард», а защита для всей семьи; не кубики «Магги», а семейное счастье. Интересно, что иногда и сама проблема бывает целиком создана при помощи рекламы. Сколько мифов о страшной опасности - бактериях, перхоть, запахе изо рта - были щедро профинансирована из кошелька покупателя. Их цель создать конфликт межу «Я» и «сверх Я» клиента. И только лишь купив этот товар, можно уравновесить этот комплекс неполноценности.

Каковы же уровни влияния рекламного сюжета - от обыденности и повседневности до высоких идей, до уровня смыслов.

Уровень окружения: ответ на вопрос «Где?», «Когда?». Рекламисту предстоит сделать выбор места, времени. Им может быть т бразильский карнавал, и олимпийские игры, и поход Чингисхана, и многое другое. Окружение - рамка, в которой подается рекламное сообщение.

Уровень поведения: «Что я делаю, сделаю?». Рекламное сообщение направлено на решение конкретной бытовой проблемы: помыть посуду холодной водой, утолить голод, отстирать пятно. Рекламный образ должен дать высвободиться инстинкту: страха, голода, секса.

Уровень способностей - еще более высокий уровень: «Что нового я приобретаю, какие качества появляются?». Бульонные кубики дают возможность хорошо готовить, рекламируемый порошок - чисто стирать, жевательная резинка - успешно управлять подчиненными. На этом уровне звучит вопрос «Как?»

Уровень ценностей: «Во имя чего? Для чего именно?». Мыло дает безопасность от бактерий, гигиенические средства - уверенность в себе, бритвенные лезвия превращают бритье в удовольствие. Активно эксплуатируется известные ценности: профессиональный успех, привлекательность и красота, здоровье и процветание, счастье родных и близких. Для производителя рекламы очень важно накрепко связать их с продуктом, направив стремление к ценности в русло покупки товара. «Счастье - в шоколаде «Кэдбери».

Уровень самоидентификации - рекламная идея восходит к потребностям в обретении сущности. Это ответ на вопрос «Кто я» - «В кино они крутые герои. Будь собой».

Так настоящие мужчины и неотразимые женщины, пользующиеся в рекламных роликах успехом у противоположного пола, покупают те или иные товары. Достаточно купить то же самое, чтобы приблизиться к сформированному масс-медиа образу «сверх-Я». Нужно лишь пользоваться определенным тоником - и все девушки Ваши, а Вы мужчина с большой буквы. А чтобы почувствовать себя путешественником, покорителем бескрайних просторов, нужно лишь курить сигареты определенного сорта, - нашептывают создатели рекламы.

И, наконец, самый высокий уровень - Миссия, место духовности, смыслов, высоких идей. Это уровень, на который нечасто поднимается рекламный сюжет. Ведь затронуть такие категории как - Родина, Бог, Любовь довольно сложно, к тому же у многих на этом уровне переживания попросту невербализуемы.

Упражнение на отработку выстраивания рекламного сюжета по логическим уровням может быть следующим: «Вы рекламируете продукцию Московского хлебокомбината. Постройте сообщение по логическим уровням». Пример. «В Москве издавна кушали только свежий, душистый хлеб (окружение и поведение), Вкусно и сытно обедать с хорошим хлебом! (способности). Где в крепкой, дружной семье здоровые дети - там украшает стол каунасский хлеб (ценности). У доброго хозяина, у хорошей хозяйки, знающей толк в хлебе, есть отличный выбор - каунасский (сущность). Вкус хлеба, голос матери, запах леса - это наша Родина! Московский хлеб - для вас с любовью и заботой (духовность)».

Обыкновенная сухая информация влетает потребителю в одно ухо, а влетает в другое, не запоминаясь и не вовлекая эмоционально. Для людей не главное знать, им хочется видеть, слышать, чувствовать. Часто само наличие истории, насыщенной динамикой сюжета, яркими красками, множеством звуков отодвигает на второй план ее содержание. Пример: «Люди не нашли в Альпах золото, зато они нашли там вкусный шоколад», - гласит телевизионный клип. С точки зрения логики полная бессмыслица: откуда в Альпах шоколад? Там растет какао? Там расположены кондитерские фабрики? Однако зритель видит горные пейзажи, симпатичных персонажей, слышит веселую музыку, и от клипа остается вид Альп да слоган: «Шоколад - золото!»

Часто рекламная история эксплуатирует научный миф. Ее обычный сценарий: благодаря новому открытию ученых (показывают в белых халатах, лаборатории, приборы) - суперэффективному компоненту (триклозану, хлоринолу с флюористатом, керамидам - название должно быть обязательно научным и непонятным) новый товар во много раз эффективнее всего, что было раньше (опытные эксперты подтверждают это графиками, схемами и диаграммами).

1.2 Соотношение речевого и иконического компонентов в зависимости от назначения текста

Большая спаянность, слияние компонентов обнаруживается в текстах с полной креолизацией, в котором между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются подчиненные отношения, при которых вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда и само изображение выступает в качестве необходимого элемента текста. Такая зависимость и взаимосвязь обычно наблюдается в рекламе, плакате, а также в научных и особенно научно-технических текстах.

Иконический компонент текста может быть представлен иллюстрациями (фотографиями, рисунками), схемами, таблицами, символическими изображениями, формулами и т. п.

Вербальные и изобразительные компоненты связаны на содержательном, содержательно-композиционном и содержательно-языковом уровне. Предпочтение того или иного типа связи определяется коммуникативным заданием и функциональным назначением креолизованного текста в целом.

В текстах научных, особенно - научно-технических, изобразительный ряд имеет иное назначение - познавательное. Это такой элемент текста, без которого текст утрачивает свою познавательную сущность и теряет смысл. Например, в физико-математических, химических текстах, в текстах, посвященных техническим разработкам, формулы, символические изображения, графики, таблицы, технические рисунки, геометрические фигуры и другие изобразительные элементы являются смысловыми компонентами текста, передающими его основное содержание. А роль вербального текста в таких случаях сводится часто к роли связующего и поясняющего звена, составляющего своеобразную рамку, «упаковочный материал».

В целом изобразительный ряд в виде художественно-образных, декоративных, познавательных иллюстраций - с одной стороны, и вербальный компонент - с другой, создают единый образ креолизованного текста как объекта вербальной и визуальной коммуникации.

Примерами креолизованных текстов могут служить тексты радиовещания и телевидения, средства наглядной агитации и пропаганды, плакаты, ориентированные на аудиторию - от узкопрофессиональной до широкой, и прежде всего - рекламные тексты.

Рекламное сообщение правомерно также рассматривать как социально и эстетически значимый текст с его цельностью, связностью его элементов и формально-содержательным единством. Кроме того, рекламное сообщение представляет собой семиотически неоднородный текст, включающий вербальную и визуальную информацию, что отражается в представлении рекламного сообщения как креолизованного текста.

Относя рекламу к разряду креолизованных текстов, мы подчеркиваем много- или разнознаковую природу рекламы. Это и визуальные иконические знаки (в телевизионной, печатной, щитовой рекламе), и аудиальные знаки (в теле- и радиорекламе), и вербальные знаки (во всех видах рекламы).

Структура рекламного текста складывается из вербальных и невербальных компонентов. К невербальным компонентам относятся изобразительно-графические: размер, цвет, звук, композиция и т. д. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступают в тесной взаимосвязи с вербальными компонентами - слоганом, названием предмета рекламы, коммуникативно-адресным сообщением, аргументами, рекламным образом, тоном рекламного объявления. Это средство массовой коммуникации существует во многих разновидностях (печатная, радио- и телевизионная, щитовая, почтовая и др.), что отражает характер используемых знаков, цели того или иного произведения. Эти особенности креолизованного текста рекламы в широком смысле определяют необходимость при разговоре о ней держать в поле зрения многие компоненты произведения. Иногда смысл выражается не только вербальными знаками, но и изображением, звуками, внешними характеристиками героев и т. д.

Итак, креолизованный текст определяется как особый лингвовизуальный феномен, в котором «вербальные» и «иконические высказывания» образуют одно визуальное целое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата. Термин «креолизованный текст» соотносится с термином «рекламный дискурс». При его употреблении акцент делается на существование разных кодов в рекламе. При описании рекламного дискурса следует обратить особое внимание на коммуникативную составляющую, выраженную разными средствами в зависимости от типа рекламы, ее предмета и авторского замысла.

Специфика объекта рекламы заключается в том, что он представляет собой как вербальную информацию (текст) о рекламируемом, что является, как правило, неотъемлемым компонентом коммуникации наряду с участниками акта коммуникации, каналом передачи, так и собственно рекламируемое, то есть тот товар или услугу, которые актуализируются при помощи визуальных средств (рисунков, фотографий, иллюстраций, схем).

Привлечение визуальных элементов позволяет создать более четкое представление о рекламируемом. Получатель информации с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут изображены знакомые и понятные персонажи и ситуации, с которыми он может себя идентифицировать, чьи чувства и поступки ему близки.

Информационная эффективность любого рекламного сообщения зависит как от непосредственно текста, так и от изображения, представленного в рекламном сообщении.

Как правило, на невербальный аспект рекламного сообщения приходится половина нагрузки по передаче сообщения. Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация должна привлечь внимание читателя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об этом товаре и, в конечном итоге, заставить его купить этот товар.

Исследования психологов показывают, что люди воспринимают рекламное сообщение следующим образом:

) сначала они смотрят на иллюстрацию;

) затем читают заголовок;

) и, наконец, читают текст рекламного сообщения.

Отмечается, что число людей, читающих заголовки, в пять раз превышает число людей, читающих основной текст. Если хотя бы одно из перечисленных выше действий по какой-либо причине не выполняется, то эффективность такого сообщения значительно снижается. Основным невербальным компонентом рекламного сообщения является изображение (фото, иллюстрация, картинка), подтверждающее достоверность вербального сообщения. Вместе с заголовком он составляет блок рекламы, в первую очередь привлекающий внимание потребителя. Хорошая цветная фотография делает изображение эмоционально насыщенным, создавая живое впечатление присутствия зрителя в изображаемой ситуации. Фото придает реальность изображению. Рисунки, выполненные в различной технике, тоже имеют свои преимущества, в них возможны преувеличения, эффекты, гротеск, недоступные фотографии (фантастические представления).

Исходя из расположения основных вербальных и визуальных элементов рекламы, можно выделить их следующие наиболее частотные структуры:

) доминирующая роль текста;

) доминирующая роль изображения;

) текст как комментарий к изображению;

) изображение как иллюстрация к тексту;

) независимые номинативные взаимоотношения (изображение и текст самостоятельно несут информацию с одной целью - назвать предмет рекламы);

) независимые отношения (и изображение, и текст участвуют в создании контекста, динамической ситуации, в которой предъявляется предмет рекламы);

) текст как графически оформленная речь персонажа.

Изображение является крайне важным компонентом рекламного сообщения. Причем везде так или иначе фигурирует изображение предмета рекламы. Это, с одной стороны, отражает специфику товара, обладающего внешней привлекательностью, а с другой - особенность человеческого восприятия: люди подсознательно значительно больше доверяют визуальной информации, иначе говоря, «лучше один раз увидеть». Изображение либо иллюстрирует текст, либо формирует образ предмета рекламы и ситуацию его восприятия. В рекламных изображениях предмет рекламы в большинстве случаев связывается с какой-либо реалией из мира потенциального покупателя. Как правило, это нечто, представляющее ценность для потребителя. Наиболее часто встречающиеся темы - семья, дети, любовь, мужчина и женщина. Помимо этого, товар также ассоциируется с удовольствием, чем-то приятным, любимым потребителем: тема путешествий, приключений, отдыха, вкусной и здоровой еды. Таким образом, изображение всегда несет дополнительный смысл, предмет рекламы становится социально значимым, ему придается определенный статус, иногда акцентируется значение предмета как культурного феномена в данном социуме, а не его экономические и потребительские параметры и свойства.

Авторы рекламных сообщений, как правило, предпочитают располагать изображение над основным текстом, что объясняется основной функцией изображения - привлечь внимание и расположить адресата к восприятию информации. Предъявление изображения перед текстом сообщения имеет ряд значительных преимуществ:

а) последующий текст является обоснованным, он аргументирован изображением, то есть дан объективно;

б) даже если графика лишь иллюстрирует текст, изображение несет большое количество информации, которую рекламодатель может в три секунды (именно столько по подсчетам ученых взгляд читателя задерживается на изображении) «вложить» в адресата (крайне экономное и эффективное средство воздействия и коммуникации);

в) текст сокращается, избавляется от ненужных подробностей, уже сообщенных изображением, что немаловажно, так как цены на рекламу высоки;

г) изображение быстрее вызывает эмоциональную реакцию, чем текст, что в случае правильно выбранного изображения способствует положительному настрою адресата на последующее сообщение, вызывает его доверие и расположение;

д) положительные эмоции, вызванные первым впечатлением от изображения, способствуют запоминанию рекламного сообщения в целом. Горизонтальное изображение традиционно ассоциируется со статичностью, устойчивостью, надежностью. Оно типично при номинативных взаимоотношениях текст - графика, при иллюстрировании текста изображением. Диагональ придает динамику, движение, развитие сюжета. Вертикаль создает впечатление воздушности, устремленности ввысь, но при этом фиксирует момент. Общее же статическое или динамическое впечатление определяется организацией рекламы, визуальной стилистикой (визуальное сравнение/противопоставление, визуальная метафора) и другими эффектами. Помимо композиции не менее важно содержание изображения, так как оно участвует в передаче смысла.

Рекламный объект в целом можно считать символически организованным пространством, в котором интерпретатор имеет дело со знаками различных семиотических систем. В данном пространстве интерпретатору приходится манипулировать предоставляемыми ему культурой смыслами, конвенциями, заданными в вербальной или невербальной форме.

Основная система значений в рекламном пространстве задается текстом и изображением, которые удобно рассматривать как два различных типа знаков: «визуальный» и «языковой». В визуальном знаке вслед за Р. Бартом выделяют два уровня сообщения: денотативный (уровень фактического сообщения, воспринимаемого органами чувств) и коннотативный (дополнительные смыслы, возникающие в конкретном идеологическом, культурном, эмоционально-ценностном контексте). Визуальный знак, как утверждает У. Эко, воспроизводит не сам объект, а некоторые условия его восприятия, которые затем превращаются в иконический знак. Выбор условий для образования знака определяется кодами узнавания. Существует множество иконических кодов, пользуясь которыми можно воспроизвести в сознании зрителя-интерпретатора любой предмет (штрихами, игрой светотени, цветовыми пятнами, обвести объект контурной линией и т. д.).

В отличие от вербальных (символьных) иконические коды очень неустойчивы. Они слабее и меняются в зависимости от особенностей восприятия отдельных лиц. Визуальный знак имеет огромное число параметров, существенных для его интерпретации. Значение варьирует в зависимости от кода, применяемого при «прочтении» изображения. У каждой личности имеется свой набор кодов, актуализирующих уникальный смысл. У. Эко выстраивает следующую систему кодирования изображения:

) коды восприятия;

) коды узнавания;

) коды передачи;

) тональные коды;

) иконические коды (включая фигуры, знаки, семы);

) иконографические коды;

) коды вкуса;

) стилистические коды;

) коды подсознательного.

Иконические и символические (не зависящие от интерпретатора) знаки сочетаются в одном акте коммуникации и вступают в различные типы связей для построения общего смысла рекламного сообщения. Для воздействий эмоционального характера, сообщения признаков и объективных свойств предметов обычно используется изображение. Доказательства, советы, выводы, представление понятий и иные более абстрактные и рациональные компоненты смысла выражаются, как правило, словесно. Вербальный текст и изображение очень тесно взаимодействуют в рекламе и образуют один многослойный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений.

Креолизованный текст широко используется в социальной рекламе и часто носит откровенно манипулятивный характер. Вот несколько примеров:

.        Видеореклама в Санкт-Петербургском метрополитене, применявшаяся в 2010 году, вызвала следующий отзыв: «Не могу не обратить внимание на манипулятивные технологии в социальной рекламе в Санкт-Петербурге. На станциях метро, в основном на новых линиях (оранжевой и фиолетовой) установили мониторы, которые показывают так называемую «социальную рекламу». Особенно в последнее время вошли в моду ролики в стиле скандального мультфильма «Южный Парк». Видел сегодня на «Чкаловской» такой «шедевр» (нарочно пишу в кавычках, чтобы не скрывать своего отношения): какой-то мальчишка не уступает места старикану, а тот, на самом деле, эдакий колдун-пердун оказывается, и тут же прибегает к своему колдунству и превращает мальчишку в жабу. И далее в пол-экрана написано: «Уступайте места инвалидам и пожилым людям» (или что-то в этом роде). Я в таких случаях всегда припоминаю слова Фазиля Искандера: «Не каждая старость достойна уважения». А в отношении таких приёмов воспитания этого уважения - я всегда был против них. И с удовольствием мечтал надругаться над ними зеркальным приёмом: во все сказки подобного рода вмешивается могущественнейший сверхволшебник (тогда ещё не существовало книг Сухинова, но ясно, кто подходит под это требование), который абсолютно защищён от любых чар, а сам по своему беспределу отменяет и изменяет чьи угодно, да ещё и карает инициаторов этих чар. Пора создавать своеобразный мир «тёмной» сказки, где нет места поучениям. Тем более, давно замечено, дети, относимые к «трудновоспитуемым» достигают всегда большего, чем «воспитанные», покорненькие, массовое получение которых и есть одна из целей социальной рекламы, вроде описанной мной» (источник - #"580321.files/image001.gif">

Рисунок 1. Структура клиентов по видам рекламы

Все они достаточно хорошо оптимизированы под поиск. Все используют контекстную рекламу в максимально возможном объеме. И все размещают очень активно баннерную рекламу. Для анализа был взят один месяц. Суммарная аудитория за период 398 174 уникальных посетителей.

Как видно из представленной диаграммы, средствами контекстной рекламы и поисковой оптимизации удалось привлечь только 35% из всей аудитории проектов. Средствами же баннерной рекламы - 52%.

Конечно, стоимость привлечения аудитории баннерами в несколько раз выше того же показателя в контекстной рекламе. Однако стоимость привлечения покупателя (тут анализируется число тех, кто совершил покупку) по баннерной рекламе в несколько раз ниже того же показателя для прессы. При сравнении с другими масс-медиа эта разница еще более значительна.

Если бюджета компании хватает только на контекстную рекламу - следует оставаться там, баннеры не нужны. Но, если уже использованы все возможности поискового продвижения и есть желание добиться дальнейшего роста продаж - нужна баннерная реклама.

В визуальной рекламе, активно действующей в Интернете, трехмерность восприятия связана в основном с использованием восприятия расстояния (или удаленности от объекта), глубины и размера объекта. Отражение в рекламном продукте перспективы и глубины объекта, наличие второго плана, светотеней и т.д. приближает восприятие к реальным параметрам воспринимаемой человеком окружающей действительности. Визуальные эффекты, активно используемые в баннерах, такие как движение сквозь пространство, изменение пропорций размеров объектов в перспективе или визуальные парадоксы служат скорее средством привлечения внимания, создавая поликодовость. В звуковой рекламе с этой же целью используются стереоэффекты движения звука. Сочетание вербального, зрительного и звукового компонента и создает особое своеобразие поликодовой интернет-рекламы. Наибольшее эмоциональное воздействие рекламный ролик производит на зрителя в том случае, если семантический (нарративный) и изобразительно и аудиально выразительный (ненарративный) аспекты совпадают.

Сейчас, по всей видимости, общая тенденция всех видов рекламы обращаться к поликодовой структуре связана с тем, что креолизованный текст воспринимается быстрее и запоминается на более долгий срок, поскольку воздействует на несколько органов восприятия человека.

По сравнению с традиционными средствами рекламы, интернет-рекламу выгодно отличают следующие свойства:

в Интернете есть возможность предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, обеспеченная мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации: текст, графику, звук, видеоизображение. Гипертекстовая природа сети предоставляет возможность пользователю самому контролировать поиск и получение информации;

Интернет является интерактивной средой, благодаря чему реклама, кроме пассивного воздействия на пользователей, может играть активную роль;

Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию;

базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий.

Интернет, как инструмент рекламы, значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так, основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении. Первое звено - это внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании. Все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на web-сайте.

Главная философия рекламы - предельно точная нацеленность на аудиторию. Достижение этого в онлайновом мире требует определенного мастерства. Появившись, первые виды интернет-рекламы в форме электронной почты, телеконференций, рубричной рекламы действительно работали достаточно эффективно. Однако время и технологии изменили ситуацию. Теперь нормой считается баннерная реклама, представляющая собой яркий образец креолизованного текста.

Баннер - это один из преобладающих форматов интернет-рекламы, представляющий собой графическое изображение, аналогичное рекламному модулю в прессе, однако он может содержать анимированные элементы, а также являться гиперссылкой на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией.

Еще в 1997 г. Дж. Штерн описал основы «добаннерной» эры. В ранние дни Интернета был нередок прямой маркетинг, который распространял рекламу по электронной почте. Для сферы присоединенных программ основными источниками стали онлайновые ресурсы. Позже появились анимированные и интерактивные баннеры, скрипитинг и фреймовые компиляторы. Более современные баннеры изготавливаются по технологиям Flash или Java. В отличие от традиционных, использующих растровую графику, эти баннеры используют векторную графику, что позволяет создавать анимационные эффекты при небольшом размере баннера. Кроме того, именно Flash-баннеры предоставляют возможность использования звуковых эффектов. Тем самым, к современным рекламным носителям можно отнести баннеры, rich-media баннеры (Flash, Java, Html, Cgi); текстовые блоки; байрики; рекламные вставки (interstitials); мини-сайты и коллажи. Самым распространенным носителем остается баннер.

Рекламный дискурс, в котором существует баннер, своеобразен. Сам баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла (что очень важно для баннеров), однако гораздо чаще используется именно GIF. Это графический формат несколько хуже, чем JPG, передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным.

Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. По статистике средний отклик («click/through ratio», CTR) у баннеров, используемых в сети, составляет около 1%, и наблюдается тенденция к его постепенному снижению. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но, начав загрузку сайта и поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку «back» на своем браузере.

Используя на баннере кроме вербального текста завлекающие, но мало относящиеся к делу картинки, разработчики привлекают больше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, из-за перегруженности баннера можно также и потерять действительно заинтересованных в сервисе, а следовательно, по-настоящему ценных пользователей.

Для рекламных носителей в Интернете прекрасно работает формула AIDA (attention, interest, desire, action), известная в традиционной рекламе. Формула представляет собой последовательность задач, которые стоят перед рекламным обращением: attention - привлечение внимания к рекламному обращению. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение, то, насколько оно заметно и контрастирует с окружением. Плюсом здесь, безусловно, является анимация; interest - вызов интереса к предмету рекламы. Задача состоит в том, чтобы за ту долю секунды, в течение которой пользователь обратил свой взгляд на баннер, задержать его внимание и заинтересовать. Особое значение имеет исполнение и рекламный креатив, апелляция к аудитории; desire - стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением; action - действие. В большинстве случаев под этим понимается щелчок мышкой по баннеру и переход на сайт рекламодателя, а также все последующие действия (включая покупку).

Самый простой способ увеличить количество щелчков на баннер - попросить об этом пользователя вербально. По статистике, баннеры, содержащие текст «click here», «жми сюда», «visit now», «enter», имеют отклик на 30% больше, чем без них. Также увеличивает отклик использование на баннерах элементов интерфейса. Таких, например, как кнопки, полосы прокрутки, check-боксы и др. Щелкают на них в большей степени новички, те, кто не может их распознать и просто хочет взаимодействовать с элементами меню. Разумеется, взаимодействия не происходит, а пользователь переносится на сайт рекламодателя. Из-за такого «обмана» баннеры с элементами интерфейса запрещены в ряде российских баннерных сетей и сайтов.

Размер баннера в пикселях также влияет на отклик - чем больше баннер, тем больше отклик на него. Большие баннеры более заметны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на пользователя. Размер баннера в байтах также играет определенную роль, поскольку если его размер больше 15 килобайт, он загружается довольно долго, а пользователь ждать не будет.

Расширение возможностей современного поликодового текста дает анимация. Движение приковывает взгляд. Такой же эффект вызывают анимированные баннеры. По статистике, отклик у них на 25% выше, чем у статичных баннеров. Самое сложное здесь - добиться максимальной эффектности при небольшом размере файла изображения. Анимированные баннеры более эффективно позволяют донести рекламное сообщение, например, обыгрывать сюжеты «вопрос-ответ», «проблема-решение» и т.д., развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т.д. Здесь важным также является и скорость анимации (смены кадров).

Онлайновая реклама Интернета, все же, не вписывается с точностью в рамки любой другой традиционной модели рекламы. Она распространяет информацию, чтобы повлиять на сделку между покупателем и продавцом, как и любая традиционная модель (то есть телевидение, радио, газеты, журналы и т.д.) Однако существуют четыре главных различия между онлайновым и традиционными методами. Это - интерактивность, настройка на покупателя, отслеживание и возможность доставки.

Следует отметить, что информационная эффективность рекламного сообщения зависит и от непосредственного изображения (иллюстрации), и от самого рекламного текста. Отмечено, что на невербальный аспект рекламы приходится половина нагрузки по передаче информации.

Текст и изображение взаимодействуют в рекламе и образуют один многослойный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений. Удачная реклама - это такая реклама, где составляющие ее компоненты функционируют как единое целое и подчинены общей цели: вызвать положительную реакцию покупателя, стимулировать приобретение рекламируемого объекта или сделать популярным имидж фирмы.

Дискурс можно считать состоявшимся, если у него есть невербальный аспект, тем самым, креолизованный текст интернет-баннеров можно считать ярким представителем современного поликодового рекламного дискурса.

Глава 2. Анализ взаимодействия вербального и невербального компонентов на примере рекламы лекарственных препаратов «Берлин Хеми»

.1 Характеристика креолизованных баннеров на примере рекламы лекарственных препаратов

креолизованный текст баннер реклама

Фармацевтический маркетинг (реклама фармацевтических препаратов)- вид человеческой деятельности, направленной на изучение нужд конкретного человека в фармацевтической помощи и удовлетворение его потребностей посредством обмена. Рынок лекарственных средств - это комплекс различных организаций, взаимодействующих между собой с целью получения прибыли от продажи потребителю специфического товара - лекарственного средства. Он характеризуется такими параметрами как емкость, структура, ценовая доступность, наличием законодательной базы, регулирующей взаимодействие участников рынка. Определяющим спрос являются - заболеваемость, медико-демографические, социально-экономические и климатические факторы.

Цель фармацевтического маркетинга (реклама фармацевтических препаратов) - оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения. Продуктом при рекламе фармацевтических препаратов являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы, и др., использование которых зависит от заболевания больного и от квалификации врача, формирующего спрос.

Реклама фармацевтических препаратов - деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и изделиях медицинского назначения. Цель рекламы фармацевтических препаратов и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы фармацевтических препаратов на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения рекламы фармацевтических препаратов в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне. Реклама фармацевтических препаратов ограничена. Этические нормы фармацевтического рынка запрещают прямую связь производителя и пациента. Большинство рекламных средств, таких как, телевидение, радио, местные газеты не используются для продвижения препаратов, отпускаемых по рецепту врача. В ряде стран есть правовые ограничения на рекламу всех видов лекарственных средств.

Основной задачей в рекламе фармацевтических препаратов является достижение максимально большой аудитории по минимально низкой цене. Это возможно при использовании многопрофильных средств массовой информации для рекламы фармацевтических препаратов, отпускаемых без рецепта врача, или узко специализированные журналы для рекламы лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача.

Систему управления информацией и рекламой фармацевтических препаратов можно представить как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей и задач рекламы, ее организации, контролю и информационному обеспечению. Современная реклама фармацевтических препаратов - глубоко продуманный и научно обоснованный процесс. В нем участвуют рекламисты, маркетологи, психологи и социологи. При внедрении нового препарата идет сбор информации о препаратах-аналогах, конкурентах и потребителях, идет доказательный показ преимуществ предлагаемого нового препарата.

Все лекарственные средства можно разделить на две группы: рецептурные и безрецептурные. Принципы рекламирования препаратов, входящих в каждую из этих групп, существенно различаются.

Особенность продвижения рецептурных препаратов заключается в том, что оно направлено, прежде всего, не на конечного потребителя, а на врачей, выписывающих рецепты. Фармацевтические компании участвуют в выставках, конференциях, симпозиумах, конгрессах, информируя специалистов о своей продукции. Представители фармацевтических компаний предоставляют информацию о препаратах непосредственно практикующим врачам.

Реклама рецептурных препаратов согласно п. 2 ст. 16 Закона «О рекламе» может появляться исключительно в профессиональных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

В свою очередь, реклама безрецептурных препаратов может размещаться во всех СМИ при условии соблюдения норм Закона «О рекламе» и Закона «О лекарственных средствах». К безрецептурным препаратам относятся все лекарственные средства, входящие в «Перечень лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача», утвержденный приказом министра здравоохранения Российской Федерации. Большинство из них на российском рынке рекламируют иностранные фармацевтические компании, среди которых для анализа выбрана «Берлин Хеми».

В отличие от других товарных категорий аудиторию лекарственных средств не разделяют по полу (за исключением ряда специальных препаратов), возрасту (хотя существуют препараты для детей), социальному положению и т. д., так как большинство медикаментов в тот или иной момент может стать необходимо любому человеку. Поэтому информацию о них должны получать все категории населения.

Одной из особенностей рекламы лекарственных средств является нежелание многих потребителей публично обсуждать некоторые особенности функционирования организма (работы желудка, кишечника, «критических дней» у женщин и т. д.). Поэтому реклама, откровенно говорящая о таких проблемах, может вызвать у потребителей затруднения в ее восприятии или даже диссонанс в познавательной сфере (когнитивный диссонанс), который может привести к игнорированию рекламного обращения и, соответственно, к отказу от рекламируемого продукта. Т.о., прежде чем планировать рекламную кампанию по продвижению того или иного препарата или бренда, необходимо получить сведения об особенностях мышления адресатов рекламного обращения. Недооценка положительного или отрицательного жизненного опыта, мнения по тому или иному вопросу, социального статуса могут привести к тому, что вместо ожидаемого позитивного восприятия возникнут защитные барьеры, которые, в конце концов, заблокируют входную информацию и сделают ее абсолютно недоступной. Реклама - одна из основных форм маркетинговой коммуникации, и наиболее «узкими» местами в коммуникационной модели с точки зрения возможного появления когнитивного диссонанса являются процессы кодирования (создания сообщения) и декодирования (восприятия) информации. Так, изображение в рекламе рассыпанных таблеток или капсул вызывает негативные эмоции у провизоров, так как вступает в противоречие с их устойчивыми представлениями об условиях хранения лекарств. Это противоречие приводит к диссонансу, который препятствует восприятию содержания рекламы.

Экспериментально доказана низкая эффективность рекламных лозунгов отрицательного и угрожающего характера, например; «Купите это лекарство, пока Вы еще можете дойти до аптеки». Хорошо, если в лозунгах отражены мотивы личной выгоды: «Зачем платить больше?» - или уровень услуг по доставке медикаментов: «Доставим точно в срок», указан срок, когда должен наступить терапевтический эффект: «Вечером очень вкусно, полный эффект утром, и никаких проблем в течение дня!».

Специфика рекламы лекарственных средств определяется особенностями российского законодательства, частично ограничивающего распространение этой рекламы.

Сегодня сюжет большинства рекламных роликов лекарственных средств строится на сравнении: как герою было плохо до применения лекарства и как стало хорошо после: Coldrex (снимает симптомы простуды), Nurofen (снимает боль), Imodium (останавливает диарею) и т. д. Медицинские учреждения рекламируются двумя способами. Одни размещают обычные рекламные ролики. Другие медицинские учреждения делают баннеры и ролики по схеме рекламы БАД. В них врачи и пациенты неестественными голосами рассказывают о замечательных методах лечения наркомании (клиника Маршака), ожирения и пр. в рекламируемом лечебном заведении.

Радио используется для рекламы лекарственных средств значительно реже телевидения. Зато на радио значительно чаще размещают рекламу медицинских учреждений, особенно стоматологических.

Пресса, как и телевидение, активно используется для рекламы лекарственных средств, БАД и медицинских учреждений. При этом в печатных изданиях лекарства рекламируют не только иностранные, но и отечественные фармацевтические компании.

Интернет все чаще используют для рекламы лекарственных средств. Фармацевтические компании поддерживают свои сайты, где рассказывают о выпускаемых препаратах, отвечают на вопросы посетителей. Свою рекламу они размещают и на других сайтах, аудитория которых известна. Например, рекламу лекарств для детей - на сайтах, обращенных к молодым мамам.

Большое значение имеет реклама на местах продаж. Ее размещают в качестве поддержки при проведении рекламных кампаний в СМИ. При этом используют самые разные РОS-материалы. Во время сезонных заболеваний некоторые компании проводят на местах продаж (в аптеках) промоакции. Промоутеры раздают покупателям листовки и другие рекламные материалы о препаратах. Осенью это могут быть профилактические препараты от гриппа и ОРВИ, весной и летом - желудочные препараты для путешествующих в экзотические страны. Некоторые производители (например, товаров по уходу за тяжелобольными) направляют в места продаж своих консультантов, которые объясняют покупателям, как пользоваться тем или иным средством.

В рекламе основной упор делается в основном на эстетику («красивый текст») без выделения конкретного качества препарата и его эффективности.

В завоевании и удержании потребителя немаловажную роль играют упаковка, товарный знак, рекламное обращение. Интенсивно надо налаживать связи через рекламное агентство, где взаимодействуют производитель, дистрибьютор и продавец. Самое важное в рекламе - это разумное сочетание самого текста рекламы и его стилистического оформления. Как уже указывалось, это реализуется в креолизованных текстах в баннерной рекламе.

Рассмотрим некоторые варианты баннеров «Берлин Хеми».

Йодомарин - баннер выполнен в зелёном и белом. Вводится образ первоклассника. Текст - «Не ждите первого «звонка». Позаботьтесь о здоровье и интеллекте Вашего ребёнка».

МИГ - текст - Когда начинает болеть голова, мир просто перестает существовать! Не терпите головную боль! Избавьтесь от нее! Миг - обезболивающий препарат из Германии вернет Вам радость жизни! МИГ и голова не болит! Текст сопровождается спецэффектами. Потребителем изображена женщина примерно 30 лет. При этом на начальной стадии она страдает от головной боли, но затем одновременно с названием лекарства появляется весёлой и здоровой.

Резалют. Выполнено в лимонно-жёлтой тональности (явно - цвет проблем с печенью), полное согласование с текстом: «Современное средство Резалют помогает защитить и восстановить мою печень! Резалют! Помогает печени утром, днем и вечером! А еще снижает холестерин». Но при этом в правой части даётся малозаметное предупреждение о возможных противопоказаниях.

Фастум Гель. Здесь элемент проявляется в цветовой динамике

Боли в спине, ревматические боли, боли в мышцах и боли в суставах (серый фон, с изображением мужчины и женщины средних лет, хватающихся за поясницы). Болевое место выделено красным маркером-мишенью.

Затем серый переходит в ярко-синий. А такие же маркеры, как был показан, выделяет достоинства Фастум Геля.

Мезим - та же цветовая гамма, но показан мужчина, страдающий от вздутия желудка. Названы проблемы, а затем происходит «вылет названия» лекарства.

Тон становится более ярким, названы достоинства - помогает устранить тяжесть в желудке, сохранить отличное настроение. Бывший больной. Приняв Мезим, показан в окружении семьи, все счастливы. Резюме на белом фоне - «Мезим - для желудка незаменим!»

Эспумизан

Реклама вмещает довольно много информации. Но рекламный текст можно было уменьшить в первом абзаце, а последний - собирает в себя всю необходимую информацию о препарате, выделяя при этом его название. Слоган «в животе ураган - принимай Эспумизан!» относится к метафоре, так как вздутие живота ассоциируется с ураганом. Немного ниже текста идет перечисление проблем, которые решает препарат. В виде маркеров хорошо изображены капсулы.

На рисунке в верхней части рекламы изображён путь прохождения капсул. Оригинальность составляет изображение в квадратиках «плюсов» в препарате. Но нет выразительности во фразе «полностью безопасен».

Типичные зелёные оттенки хорошо вписываются в рекламу, к тому же являющиеся цветами фирменного стиля препарата. Так же можно проследить желтый цвет и белый. Чёрный играет роль нейтрализации рекламного текста. Снизу рекламы идет полукруглая линия заливки фона (переход на более темный зелёный цвет.), это обыгрывается вздутие или ураган.

Для баннеров основными критериями являются следующие: «Оценка содержательной стороны текста» («Оценка содержания»), «Оценка выразительной стороны текста» («Оценка выражения»), «Эмоциональная оценка» (соответствует классическому фактору «Оценка»), «Комфортность», «Активность».

Положительные или отрицательные оценки баннеров по фактору «Оценка содержания» зависят от содержания вербального текста. Чем больше в тексте содержательно-фактуальной информации, чем сложнее денотатная структура текста, тем выше оцениваются баннеры. Все баннерные креолизованные тексты (БКТ) с научно-популярной вербальной составляющей оцениваются положительно, а баннеры со стихотворной вербальной составляющей - отрицательно. Основным параметром иллюстрации, приводящим к максимальной оценке БКТ, является реалистичность изображения. 50% потребителей дают максимальные оценки БКТ с реалистическими иллюстрациями. Большая часть минимальных оценок объясняется несоответствием цветовой гаммы иллюстрации содержанию вербального текста и изображения.

Знак оценки БКТ по фактору «Оценка выражения» зависит и от содержательной, и от выразительной стороны вербального текста. Почти исключительно отрицательные оценки получают БКТ с научно-популярными вербальными текстами, в которых ведется неэмоциональное, невыразительное описание и которые совершенно лишены средств экспрессии. Чем экспрессивнее вербальный текст, тем выше оценка БКТ по рассматриваемому фактору. Основным параметром иллюстрации, приводящим к максимальной оценке БКТ, является реалистичность изображения. 66% дают максимальные оценки БКТ с реалистическими иллюстрациями. Половина минимальных оценок по этому фактору объясняется использованием при иллюстрировании черно-белой цветовой гаммы (речь идет о графических иллюстрациях).

Положительные или отрицательные оценки БКТ по фактору «Комфортность» зависят от содержания вербального текста. В основном отрицательные оценки получают тексты, в которых ведется динамичное описание действий. Чем менее напряженно и динамично описываются события в вербальном тексте, тем выше его оценка по рассматриваемому фактору. Основным параметром иллюстрации, приводящим к максимальной оценке БКТ, является реалистичность изображения. 60% дают максимальные оценки БКТ с реалистическими иллюстрациями. Минимальные пики в основном относятся к БКТ с черно-белыми и/или сложными, несколько непонятными иллюстрациями. Для «комфортного» восприятия БКТ необходимо наличие цвета на иллюстрации.

Знак оценки БКТ по фактору «Оценка» зависит в основном от отношения испытуемых к самому объекту описания и изображения и от содержания вербального текста. Максимальные оценки БКТ объясняются тремя параметрами иллюстрации (между которыми эти случаи распределены равномерно): реалистичностью изображения, нетривиальностью изображения, соответствием цветовой гаммы содержанию вербального текста и изображения и геометрическим формам. Минимальные пики в половине случаев относятся к БКТ с черно-белыми тривиальными иллюстрациями.

Положительные или отрицательные оценки БКТ по фактору «Активность» зависят от содержания вербального текста. Положительные оценки получают тексты, в которых ведется динамичное описание действий. Основным параметром иллюстрации, приводящим к максимальной оценке БКТ (83% оценок), является яркость изображения. Максимальные оценки по всем шкалам этого фактора могут получать БКТ как в мажорной цветовой гамме, так и в минорной. Практически все случаи минимальных оценок приходятся на иллюстрации в «неактивной» гамме (черно-белой, бледной минорной).

Знак оценки БКТ по фактору «Сила» зависят в основном от самого объекта описания и изображения: вызывает он ощущение силы или нет. Основным параметром иллюстрации, объясняющим максимальные оценки БКТ, является высокая контрастность изображения. Минимальные оценки испытуемых всегда получают БКТ, в состав которых входят иллюстрации, выполненные с использованием ненасыщенных неконтрастных цветов.

Если говорить о влиянии стиля вербального текста на восприятие БКТ, то нужно отметить особенности оценки БКТ со стихотворными составляющими. Стихотворные тексты в сочетании с наиболее нетривиальными иллюстрациями часто получают максимальные оценки всех испытуемых по фактору «Оценка выражения», и по фактору «Комфортность».

Стиль и манера исполнения рисунка влияют на оценку по факторам «Оценка содержания», «Комфортность», «Оценка». «Активность». По факторам «Оценка содержания» и «Комфортность» БКТ с реалистическими иллюстрациями в большинстве случаев высоко оцениваются всеми испытуемыми. По фактору «Активность» большее число положительных и отрицательных пиков приходится на БКТ с фантастическими иллюстрациями. Это объясняется выразительными возможностями, которые имеет нереалистическая манера исполнения.

2.2 Структура вербального и невербального компонентов в рекламе лекарственных препаратов

Наличие негомогенных частей в структуре текста является одним из способов создания коммуникативного напряжения и в текстовом, и в затекстовом пространстве, то есть в пространстве воспринимающего этот текст. В то же время эти две части креолизованного текста, сложного семиотически, разнонаправлены по своим функциям: можно предположить, что обе они являются эстетически неравноправными в зависимости от задач, которые преследует текст, от его принадлежности к той или иной коммуникативной сфере, от коммуникативных навыков и умений коммуникаторов.

В ходе анализа рекламы «Берлин Хеми» получено понимание креолизованного текста как особого лингвовизуального феномена, в котором «вербальные» и «иконические высказывания» образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата.

Фундаментальным свойством любого текста является, повторимся еще раз, целостность, проявляющаяся в его связности и обособленности. Семантика текста формируется двумя взаимосвязанными факторами: семантикой предложений текста и информацией, извлекаемой из системы внутритекстовых связей. Связность же креолизованного текста проявляется в согласовании, взаимодействии вербального и иконического компонентов. Но между вербальными и иконическими компонентами устанавливаются автосемантические отношения, при которых вербальная часть относительно автономна от изобразительной. Поэтому рекламный текст может изучаться как самостоятельный и базовый компонент рекламы. Тем не менее, взаимодействуя друг с другом, вербальные и иконические средства обеспечивают целостность и связность креолизованного текста, его интегративный коммуникативный характер.

Если рассматривать баннерный рекламный текст как особый вид воздействующего текста, в котором автор стремится передать информацию в максимально сжатой форме, то, следовательно, специфика этого вида рекламы определяет и тип связи, наиболее для него характерный. Связность лингвистического и иконического компонентов на этом уровне может наблюдаться как в плане содержания, так и в плане языкового выражения. Целостность, связность, обособленность присущи в равной степени и креолизованным текстам (каковым является печатный рекламный текст), они задаются коммуникативной установкой авторов и раскрываются в единой теме с помощью вербальных и иконических, паралингвистических средств.

Они в совокупности способствуют созданию положительного образа рекламируемой фирмы. Связи вербальных и иконических средств порождаются во взаимодействии, создают визуальный синтез печатного рекламного текста, а также способствуют установлению и поддержанию в нем смысловых связей. Являясь частью коммуникативного процесса, они обеспечивают наиболее адекватное восприятие текста рекламы, успешно осуществляя механизм целенаправленного воздействия.

Введение термина креолизованный текст, который может покрывать и рекламный текст, тем не менее не вносит заметных изменений в сущностное понимание рекламного текста, но, как нам представляется, еще более узаконивает и ярче высвечивает специфику рекламного текста. Мы оставляем за собой право для текста рекламы использовать термин рекламный текст как привычный и в научных изысканиях, и в речевом общении. Между тем, каким бы термином ни называть этот феномен - рекламный текст, одно остается постоянным - его неординарность, что требует соответствующего воплощения в соответствующих структурах.

Типичными признаками рекламных текстов можно назвать то, что

) в рекламе, наряду с языком, используются средства других семиотических систем (фотографии, рисунки, цвет и т.д.) в качестве психологического усилителя;

) рекламные тексты зависят от внетекстовых экстралингвистических факторов, определяющих образ текста, и от группы внешних факторов, связанных с предполагаемыми адресатами;

) существуют разные виды конкретности рекламных текстов, которые определяют их форму и содержание, а именно детерминативная конкретность. При правильной адресованности мотивация и форма текста ориентируются на конкретную целевую группу и конкретный период времени (информация должна быть актуальной).

Как бы суммируя перечисленные выше признаки, можно говорить, насколько сложной задачей является порождение и передача рекламной информации, что объясняется постоянной необходимостью подбирать эффективную аргументацию, облекать ее в адекватную форму, находить соответствующий регистр общения и использовать средства других семиотических систем в зависимости от конкретной ситуации общения.

Подводя итог сказанному выше, отметим, что в силу своей многокомпонентной социопсихологической направленности реклама обладает особым информативно-образным, экспрессивно-суггестивным текстом, которому как виду вербального сообщения свойственны отличительные черты, которые и позволяют интерпретировать рекламный текст как особый вид текста.

Креолизованные рекламные тексты (КРТ) создаются в обществе по определенным правилам и в первую очередь нацелены на то, чтобы оказать положительное воздействие на адресата и побудить его к совершению конкретного практического действия.

Таблица 2. Отличительные черты КРТ

Итак, креолизованная реклама - это функционально организованное экстралингвистическими и лингвистическими знаками сообщение (обращение), погруженное в ситуацию рекламного обращения с управленческими целями формирования благоприятных и прагматических моделей социального поведения; воспринимаемое индивидами (адресатами) как самостоятельный рационально и эмоционально обоснованный коммуникативный акт.

Заключение

Подведём основные итоги исследования.

Креолизованный текст - это текст, который содержит в себе вербальные знаки и невербальные (чаще всего изображения). Его назвали так по аналогии с креолизованным языком, который образовался благодаря взаимодействию коренного населения и колонизаторов в бывших колониях.

Креолизованные тексты могут быть текстами с частичной креолизацией и текстами с полной креолизацией.

В тексте с частичной креолизацией вербальная (словесная) часть и изображение выступают на равных правах. В таком тексте изображение может быть удалено без ущерба для понимания общего смысла. Текстовый компонент является главным и автономным по отношению к невербальному. Чаще всего текст с частичной креолизацией встречается в газетных, научно-популярных и художественных текстах.

Текст с полной креолизацией - это слияние вербального и невербального компонентов. Текст зависит от изображения, которое выступает в качестве необходимого элемента текста. Такой тип креолизованного текста чаще всего применяется в рекламе, плакатах, научных и научно-технических текстах, где без изображения просто никак не обойтись.

Креолизованный текст является отдельным объектом исследования, поскольку он представляет собой единство вербального и визуального компонентов. Каждая из составляющих баннера воздействует не сама по себе, а находясь под влиянием со стороны второй составляющей. В процессе анализа воздействия речевого сообщения семантика сообщаемого неотделима от семантики невербальных средств, так как они функционируют в речи слитно, речевое сообщение задумано говорящим и воспринимается слушающим как единство языковых и неязыковых средств.

Проанализировав возможности соотношения информации вербального текста и информации иллюстрации, можно сделать вывод, что продуктивная модель базируется на отношениях перекрещивания. Существование отношений равнозначности между информацией изображения и информацией вербального текста невозможно. Это значит, что иллюстрирование текста всегда вызывает изменение восприятия содержания вербального текста.

В исследовании изучались возможности формальной стороны иллюстрации (цветовой гаммы, геометрических форм, расположения элементов изображения) влиять на содержание текста. Поскольку любая визуальная форма имеет свое содержание, она несет определенную информацию, которая в принципе с достаточной степенью точности может быть передана вербально. Информация, полученная невербальным путем, корректирует восприятие информации вербального текста. В ходе исследования было установлено, что с одной стороны, что одно и то же содержание невозможно передать двумя разными способами (вербальным и иконическим), а с другой стороны, что содержание, передаваемое двумя наиболее сходными с точки зрения семантической структуры единицами - вербальной и невербальной (иконической) - будет различным. В результате перекодировки вербальных единиц средствами изобразительного искусства происходит не только перевод вербального текста в наглядное представление, но и возбуждение в сознании реципиентов иных когнитивных структур, являющееся следствием восприятия семантики визуальных параметров изображения. На основании этого в исследовании предлагается новый подход к проблеме иллюстрирования - с точки зрения целесообразности изменения содержания вербального текста.

В креолизованных текстах, рекламирующих лекарственные средства, доминирующей оказалась глубинная семантическая модель, в которой характеристику получает само средство. Реже в рекламе лекарственных препаратов используется вариант при реализации одного единственного содержательного параметра эффекта от применения средства. Примечательно, что при реализации данного параметра в рекламе лекарственных средств универсальным значением оказалось значение «восстановление функций организма». Указанные виды рекламируемых товаров характеризуются как по общим параметрам, занимающим периферийное положение и характерным для рекламы любого товара, так и по специфичным, свойственным только ее определенным разновидностям. Наибольшее количество общих параметров, по которым характеризуется рекламируемый товар, представлено в рекламе лекарственных средств. Характеристика этих товаров осуществляется по следующим основным установленным нами параметрам: характер действия средства, эффект от применения, качества/оценка средства, характер лечебного эффекта, предназначение, наличие/отсутствие определенных ингредиентов и принадлежность к определенному классу. Однако при одинаковом наборе параметров и в определенной мере их равном процентном соотношении каждый параметр реализуется через свойственные только ему значения.

Список использованной литературы

1.     Анисимова, Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) / Е.Е. Анисимова. - М.: ACADEMIA, 2003. - 123 с.

2.       Белянин А. Б. Социальная реклама как социально коммуникативный феномен. //Актуальные проблемы современного общества. Сборник научных трудов заочной научно-практической конференции. /Под ред. С.П. Свешникова. - Астрахань, 2007.- С.48-57

.        Белянин А.Б. Социальная реклама: сущность и информационно-коммуникативные функции. - М.: МГАПИ, 2005. - 196 с.

.        Белянин А.Б. Эксперты о социальной рекламе в современной России //Социология власти. 2007. №4. С.56-62

.        Бове К.Л., Аренс УФ. Современная реклама. Тольятти, изд. дом Довгань, 1995.

.        Головина, Л.В. Влияние иконических и вербальных знаков при смысловом восприятии текста: автореф. дис. …канд. филол. наук / Л.В. Головина. -М., 1986.

.        Данилов В. Социальная реклама - не промывание мозгов // Известия 17 марта 2003 года.

.        Ейгер Г.В., Юхт В.Л. К построению типологии текстов// Лингвистика текста: Материалы научной конференции при МГПИИЯ им. М.Тореза. Ч.1. М., 1974.

.        Жинкин, Н.И. Речь как проводник информации /Н.Н. Жинкин. - М., 1982.

.        Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция //Со-Общение. 2003. №1. С. 51-54

.        Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы //«Актуальные проблемы лингвистики», сборник №15 материалов ежегодной региональной научной конференции «Уральские лингвистические чтения-2002». Екатеринбург, 2002. С. 79-80

.        Николайшвили Г.Г. Социальная реклама - что это такое // Деньги и благотворительность. 2004. №3. С.78-83

.        Николайшвили Г.Г. Социальная реклама вне политики // CPEДA. 2003. №9-12; 2004. №1. С.52-87

.        Николайшвили Г.Г. Социальная реклама как один из инструментов решения глобальных проблем //Сборник материалов конференции «Проблемы глобализма» Уральского Гуманитарного университета. Екатеринбург, 2002. С. 101-110

.        Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики //Общественные науки и современность. 2009. №1. С. 101-109

.        Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики // Научно-публицистический журнал «Регионология». 2008. №(63). С.263-276

.        Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Виртуальная галерея, 2006. 200 с.

.        Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. М.: 2001 - 364 с.

.        Пойманова, О. В. Семантическое пространство видеовербального текста : автореф. дисс. … к. филол. наук. - М. - 1997. - 23 с.

.        Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№1.-С.10-12.

.        Сонин А.Г. Понимание поликодовых текстов: когнитивный аспект. М., 2005

.        Сорокин, Ю.А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция / Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов // Оптиматизация речевого воздействия. -М., 1990.

.        Сорокина Е. Реклама и PR - слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. -С.25-28.

.        Суковатая В. А. Гендерная политика рекламы на постсоветском телевидении //Социс, 2004, №2, с.65-70

.        Теременко В. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия //Общественные науки и современность, 2002, №1, с. 184 - 191

.        Тулубьева И., Погуляев В., Моргунова Е. Комментарии к новому Закону о рекламе //Хозяйство и право, 2006, №8, с.15-30

.        Уэллс У, Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., Питер, 1999.

.        Фельсер Г. Психология потребителей и реклама / Пер. с нем. - Харьков: Гуманитарный центр, 2009. - 704 с.

.        Якобсон Р.О. Язык в отношении к другим системам коммуникации// Р.О. Якобсон. Избранные работы. М., 1985.

.        Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы //Маркетинг, 2003, №6, с.50-60.