Процесс разработки образа товара для продвижения на рынок на основе анализа его восприятия потребителем
Содержание
Введение
1. Теоретико-методологические
основы создания образа нового товара
1.1 Понятие, сущность, цели и
задачи разработки образа товара
1.2 Система управления
маркетинговыми коммуникациями при разработки образа нового товара
2. Анализ разработки нового
образа товара на примере салона оптики
2.1 Новинки в оптической
индустрии, представленные салонами «КОРД Оптика»
2.2 Сегментация рынка
контактных линз как инструмент управления процессом разработки образа нового
товара
2.3 Анализ восприятия потребителем
нового товара
Заключение
Список использованной
литературы
Приложение
Введение
Данная тема остается довольно актуальной темой
для исследования.
В стремлении выжить в прямой конкурентной борьбе
и занять выгодное положение на рынке компании направляют свои усилия на
продвижение товаров и продукции. Волна конкуренции привнесла на отечественный
рынок совершенно новую для России идею имиджа товара (марки), которая привела к
популярности концепции продвижения товаров, понимаемую как разработку и создание
имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное
место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Сознание потребителя на
сегодня становится полем боя конкурирующих товаров и услуг.
Актуальность проблемы продвижения товаров на
основе потребительского восприятия подтверждается возросшим интересом, как к
практическим примерам по данной теме, так и рассмотрению теоретических и
прикладных аспектов, которым уделяется внимание в отечественных и зарубежных
публикациях. Тем не менее, несмотря на возрастающий интерес к позиционированию
со стороны исследователей, характерно отсутствие полноценных исследований и
монографий, содержащих комплексный подход к разработке стратегии
позиционирования товаров. Большинство этапов, необходимых для эффективного
построения и реализации данной стратегии рассматриваются в литературе
разрозненно.
В современной ситуации, характеризующей
российскую экономику, вопросы эффективности применения маркетинговых
коммуникаций для продвижения товаров и услуг имеют ключевое значение, поскольку
конкурентная борьба растет, число игроков на рынках увеличивается, а спрос
имеет определенные границы. Конкуренция на рынке любых товаров возрастает, это
предполагает разработку действенного коммуникационного инструментария для
привлечения потребителей.
В этой связи можно отметить, что нацеленность на
решение возникших у фирмы проблем обуславливает формирование особой организации
маркетинга, то есть предлагаемые товары должны четко позиционироваться
относительно ситуации, настраиваться на нее и развиваться вместе с ней, а в
идеале - учитывать ее зарождение и развитие на основе научного прогноза.
Подразумевается, что реализация маркетинга выступает как системный комплекс
ситуативно-прогнозных мероприятий по продвижению товаров. В практике
организации маркетинга обе характеристики - ситуативность в реагировании на
внешние процессы и ориентация на известные события - уже присутствуют в
синхромаркетинге и в событийном маркетинге, эти маркетинговые подходы
сформировались в рамках маркетинга потребительских товаров.
Таким образом, общим в любой ситуации и с любым
видом товара остается то, что основа стратегии продвижения товаров должна быть
уникальной, важной для покупателя, защитимой и объяснимой. Разрешение данной
задачи является на практике крайне трудной задачей. Требование уникальности
означает, что товар должен обладать свойствами, аналогов которым нет на рынке
или которые слабо выражены в конкурентных марках. На мой взгляд, в этом и
состоит актуальность и значимость данной работы.
Итак, в классическом понимании маркетинговая
деятельность по продвижению товаров в процессе формирования спроса
предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как
продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.
Маркетинговые инструменты - это совокупность управляемых параметров
маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми оно старается
наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков и увеличить объем
реализации производимого товара. Процесс принятия потребителями решения о
покупке на рынке товаров весьма продолжителен и сложен. На рынке многие
потребители, прежде чем совершить крупную сделку, проводят мониторинг (оценку)
поставщиков. При этом выбор поставщика определяется рациональными факторами
(качественные и технические характеристики, продукта, условия оплаты и сроки
поставки), для принятия решения о покупке потребителю требуется достаточно
много времени, и, как правило, решение в значительной мере зависит от репутации
компании-поставщика. Кроме того, при выборе производителя товара
большое значение имеют рекомендации заказчиков, репутация производителя на
рынке, его надежность, программы обслуживания и уровень сервиса,
профессионализм, конкурентоспособность товаров, соответствие товаров
потребностям покупателям и гибкость условий сотрудничества.
Основная цель работы состоит в изучении
особенностей продвижения товара на основе анализа восприятия потребителем
новинки в данной группе товаров. маркетинговый оптика
линза управление
Исходя из заявленной цели, следует выполнить
следующие задачи:
- Изучить
теоретические основы разработки услуг и товаров на рынке;
- Проанализировать
особенности восприятия потребителем нового товара;
- Рассмотреть
рекомендации по эффективной разработки образа нового товара.
Объектом является новый товар на рынке
контактных линз.
Предмет - процесс разработки образа товара для
продвижения на рынок на основе анализа его восприятия потребителем.
Теоретической и методологической основой
исследования являются научные труды отечественных и зарубежных ученых по
теоретическим и практическим вопросам по рассматриваемому вопросу. В процессе
анализа использовался метод сравнительного анализа, обобщения, эмпирического
исследования и др.
Работа включает в себя: введение, две главы
основной части, заключение, список использованной литературы, приложения.
1.
Теоретико-методологические основы создания образа нового товара
.1 Понятие, сущность, цели и задачи разработки
образа товара
Под продвижением продукта понимается
совокупность различных видов деятельности по доведению информации о
достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию
возникновения у них желания его купить.
Концептуальные основы продвижения товаров
рассмотрены в работах «Дифференцируйся или умирай», «Позиционирование - битва
за узнаваемость» и «Новое позиционирование». В них дается общее понимание, но
эти работы носят описательный характер и основываются на анализе практических
примеров.
Ф. Котлер в своих работах «Основы маркетинга» и
«Маркетинг менеджмент» одним из первых применил научный подход при рассмотрении
концепции позиционирования. Основываясь на работах Э. Райса и Дж. Траута, он
предлагает базовые стратегии позиционирования и методику построения карт
восприятия для анализа позиций конкурентов. Существенный недостаток его работ
состоит в отсутствии алгоритма действий по разработке эффективной стратегии.
Количественные методы выбора стратегии
продвижения товаров рассматриваются в работе Ж.-Ж. Ламбена. Приведенная в
работе методика оценки текущего восприятия торговых марок на основе
мультиатрибутивной модели товара имеют практическую ценность при выборе
дифференцирующего атрибута, закладываемого в основу стратегии.
Среди работ, комплексно рассматривающих
отдельные этапы процесса разработки позиционирования, следует отметить
«Менеджмент: стратегия и тактика» П. Дойля. В этой работе последовательно
представлены ключевые звенья процесса создания стратегии. П. Дойль является
единственным автором, использующим понятие «стратегии позиционирования», однако
из множества стратегий он рассматривает только те, которые относятся к
репозиционированию товара.
Наиболее ценной в плане предлагаемых стратегий
является работа П. Темпорала: «Эффективный бренд-менеджмент». Но в ней автор не
предлагает полного и всестороннего руководства по разработке и претворению в
жизнь грамотной стратегии.
Авторы остальных многочисленных монографий в
основном излагают материалы, содержащиеся в вышеуказанных исследованиях. В
периодических изданиях данный вопрос не отличается новизной.
Роль продвижения заключается в налаживании
коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью
прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с
целью обеспечения продаж продуктов организации. В понятие комплекса продвижения
(коммуникационного комплекса) включается реклама, стимулирование сбыта
(продаж), персональная продажа, связи с общественностью, а также спонсоринг,
брендинг и прямой маркетинг. Однако следует иметь в виду, что коммуникационную
функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой
дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю
значительно больше о товаре, нежели его реклама.
Потребитель обычно не сразу принимает решение о
покупке. Он проходит через несколько стадий «созревания» до покупки
(первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование,
принятие решения о покупке).
На разных стадиях готовности потребителя сделать
покупку им используются различные источники информации. При налаживании
коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия продукта находится
потребитель и какой информацией он пользуется.
Налаживание эффективных маркетинговых
коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется
целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в
большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной
компании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются
коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает
информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;
разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются
методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения
комплекса маркетинга: создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции; информирование о
характеристиках товара; обоснование цены товара; внедрение в сознание
потребителей отличительных черт товара; информирование о месте приобретения
товаров и услуг; информирование о распродажах; информирование о том, что фирма
выгодно отличается от конкурентов. Фирма может использовать один вид или
сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта,
персональные продажи и формирование общественного мнения.
Таким образом, принципиальное значение для
экономического развития предприятия имеет не только разработка и внедрение в
производство конкурентоспособных товаров, но и стимулирование сбыта
производимой продукции, обеспечивающее ее реальную конкурентоспособность. Для
значительного повышения объемов продаж и прибыли усилия коммерческих служб
предприятий, направленные на стимулирование сбыта, должны быть
последовательными, что достигается путем формирования и реализации комплекса
продвижения товаров на рынок. Продвижение товаров - это любая форма сообщения,
используемая для информирования, убеждения или напоминания о предлагаемом
товаре, предприятии-производителе и его деятельности. Формирование комплекса
продвижения является более широкой функцией маркетинга, чем планирование
рекламной компании, благодаря одновременному применению различных видов
продвижения товаров (маркетинговых коммуникаций), включающего множество
разнообразных способов.
Для выбора стратегии продвижения товаров каждому
предприятию нужно учитывать множество факторов. Стратегическое планирование
маркетинговых коммуникаций можно разбить на несколько этапов в соответствии с
целями продвижения товаров:
В первую очередь компании необходимо составить
четкое представление о своем бизнесе с точки зрения маркетинговых коммуникаций.
Для этого нужно учитывать: анализ данных по продажам, анализ бренда,
исследование предыдущих коммуникаций, анализ потребительских баз данных, данные
по знанию марки и по тенденциям (TNS Gaallup Madia, TNS Gallup AdFact,
ACNielsen), данные по сегментам рынка, данные по потреблению и поведению
потребителей, оценку конкурентов, маркетинговые исследования целевой аудитории,
годовые и аналитические отчеты, данные о дистрибуции и иные материалы,
полученные в результате общения с торговыми представителями,
консультантами-продавцами, экспертами и участниками основных каналов
распределения.
Далее следует определиться с сильными и слабыми
сторонами бизнеса, накоплением базы знаний о потребителях и конкурентах. Только
с учетом этой информации, а также данных о трендах во внешней среде можно найти
ту нишу, в котором проявляются самые сильные стороны этого товара, которая
востребована потребителями и пока не используется конкурентами. Для этого
следует: разработать долгосрочные стратегические планы; разработать годовые
планы развития; провести анализ коммуникаций компании-конкурентов (просмотр
роликов, макетов и других коммуникационных материалов); провести анализ
товарного ряда и ценового позиционирования конкурентов; изучить выбранную
категорию товаров; изучить выбранную категорию товаров; изучить результаты
тестирования продукции конкурентов; обсудить с коллегами, друзьями, экспертами
рынка и дистрибьюторами сильные и слабые стороны конкурентов; провести анализ
потребностей целевой аудитории, изучить тренды, сформировать модель
последовательного поведения потребителей. Результатом данного этапа является
определение той ниши, в которой необходимо сконцентрировать коммуникации. Для
планирования действий необходимо знать объем инвестиций компаний-конкурентов в
медиа-активность, а также медиа-предпочтения тех групп целевой аудитории, с
которыми планируется взаимодействовать. В итоге получаются «эффекты
коммуникации».
Следующий этап - тактическое планирование
коммуникаций. Для рынка товаров специального спроса планирование происходит из
минимальной удельной стоимости рекламного эффекта. При этом предполагается,
что:
а) длительность эффекта от контакта с рекламой
составляет в среднем не более двух дней, а эффективная частота контактов для
товаров специального спроса - не более одного раза в неделю;
б) максимальный вклад в эффективность
коммуникаций приходится на первый контакт, при этом успешность маркетинговых
коммуникаций определяется двумя факторами: качеством предъявляемых рекламных
материалов и интенсивностью предъявления рекламных материалов.
Таким образом, в заключение можно отметить, что
большинство специалистов по маркетинговым коммуникациям заблуждаются, считая,
что коммуникация может изменить модель поведения отдельного потребителя. Задачи
специалистов сводятся, скорее всего, к тому, чтобы усвоить присущие
потребителям системы поведения, их мировоззрение и ориентировать компанию на
работу согласно парадигме ментального и социального поведения потребителей.
1.2 Система управления маркетинговыми
коммуникациями при разработки образа нового товара
Принципиальная схема системы маркетинговых
коммуникаций включает семь основных этапов, упущение каждого из которых может
негативно сказаться на качестве и целостности коммуникации - рис. 1.
Рис. 1. Принципиальная
схема системы маркетинговых коммуникаций
На первом этапе необходимо выявить целевую
аудиторию, т.е. определить, кто будет являться потенциальными потребителями,
какие категории клиентов такими уже являются, а также каковы лица, принимающие
решения по поводу приобретения товаров или влияющие на процесс принятия
решений.
Далее необходимо определить желаемую ответную
реакцию. Под определением желаемой ответной реакции понимается осмысление
этапов продвижения потенциального покупателя к совершению им покупки.
Фактически это различные состояния покупательской готовности, отмечаемые Ф.
Котлером: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение,
убежденность и совершение покупки.
Осведомленность потенциальных клиентов означает
то, что определенная (большая) часть целевой аудитории наслышана о
существовании самого учреждения, а также о том, что его услуги могут быть
полезными.
Благорасположение целевой аудитории чаще всего
можно завоевать путем воздействия на эмоциональную сферу психики человека. В
случае, если аудитория относится к данному конкретному учреждению
неблагожелательно в связи с проявившимися недостатками в его работе или
услугах, то в последующем необходимо информировать о тех качествах учреждения
или услуг, которые бесспорно свидетельствуют о преодолении этих недостатков.
При реализации следующего этапа необходимо
принять решение о средствах продвижения - способе доведения сообщения до
целевой аудитории. Основными средствами продвижения являются реклама, public
relations, стимулирование сбыта и личные продажи. Каждый из них обладает своими
преимуществами и недостатками. При планировании маркетинговых программ, для
того, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать
совокупность разнообразных инструментов, так называемый «маркетинг-микс».
Разработка эффективного сообщения является одной
из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. Процесс
создания сообщения предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать
(содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура
сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно
будет исходить.
Анализ результатов коммуникативных мероприятий
подразумевает обязательное проведение опроса случайным образом отобранной
аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно,
что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение об учебном
заведении и собственно об образовательных услугах, совершили ли они покупку.
Полученные данные сравниваются с реальными данными о реализованных
образовательных услугах, и на основе проведенного анализа происходит
планирование предстоящей кампании по продвижению. Таким образом, наличие
маркетинговых коммуникаций, в конечном счете, способствует повышению
эффективности взаимодействия рынка с фирмами и их товарами, и также помогает
решению целого ряда задач.
2. Анализ разработки нового образа товара на
примере салона оптики
.1 Новинки в оптической индустрии,
представленные салонами «КОРД Оптика»
«КОРД Оптика» - это развитая сеть оптических салонов
с 16-ти летним опытом работы на рынках Нижнего Новгорода, Казани,
Зеленодольска, Волжска и Йошкар-Олы, где представлен полный спектр
офтальмологических услуг и широкий ассортимент оптических товаров.
В салонах компании КОРД Оптика всегда представлены
самые последние новинки из мира оптической моды, самые лучшие разработки
индустрии оптики. КОРД Оптика гордится тем, что сотрудничает с такими лидерами,
как Hoya, Essilor, Seiko, Maxima Optics, Bausch&Lomb и др., чтобы клиенты
могли изготовить и купить очки и контактные линзы самого высокого качества в
городах присутствия компании.
Контактные линзы - это очень выгодный бизнес.
Ежегодно производятся миллионы единиц продукции. Люди по всему миру готовы
отдавать деньги на средства, позволяющие заметно улучшить их качество жизни.
Спортсмены, модели, студенты и офисные работники… Контактные линзы пользуются
популярностью у молодых и активных людей, которые просто не могут позволить
себе носить очки. Они удобны, ухаживать за ними не так и сложно, а иногда вообще
не нужно. Сложно говорить о себестоимости контактных линз. Ведь это не только
материал и оборудование, это еще и дорогостоящие разработки, постоянные
стремления изобретать и изготавливать что - то новое. Тот, кто не особенно
интересуется линзами, не представляет, сколько всего интересного и
функционального производится сегодня.
К примеру, компания Bausch&Lomb не так давно
предложила суперсовременные линзы на основе силикон - гидрогеля, которые
обеспечивают повышенную четкость картинки. Надев их, человек станет обладателем
зрения высочайшего качества. Плюс, комфортное ношение. Благодаря тонкому
закругленному краю обеспечивается плавный переход от линзы к конъюнктиве. К
глазу поступает оптимальное количество кислорода. Все это достигнуто благодаря
многолетним разработкам и большому количеству инноваций.
Также нельзя не отметить недавнее появление на
рынке однодневных линз Biotrue ONEday. Они изготовлены из суперсовременного
материала - гипергеля. Производитель гарантирует максимальное пропускание
кислорода к глазу, отличное увлажнения с имитацией выработки искусственной
слезы, комфортную посадку на роговице. Кроме того, полностью исключено
помутнение линз в течение дня.
Компания Maxima Optics также предложила
интересную новинку - линзы с уникальным дизайном задней и передней поверхностей
линзы. Все благодаря уникальной технологии, которая, к слову, была
запатентована, и позволяет получить ультрагладкую поверхность линзы путем ее
обработки плазмой. Также недавно на рынок поступили контактные линзы с функцией
непрерывного увлажнения, которое осуществляется благодаря специальному
компоненту PVA.
.2 Сегментация рынка контактных линз как
инструмент управления процессом разработки образа нового товара
Изучение рынка необходимо было провести для
того, чтобы определить какая стратегия воздействия на восприятие потребителей
будет оптимальной для конкретной рыночной среды. С течением времени меняются
запросы потребителей, все больше людей предпочитают очкам линзы. Это,
безусловно, способствует росту спроса на линзы.
Контактные линзы меньше очковых линз подвержены
атмосферным воздействиям; они не запотевают, когда в холодную погоду входишь в
помещение с улицы. Контактные линзы в отличие от очковых линз не могут при
попадании в глаза посторонних предметов разбиться и повредить своими осколками
глаза. При некоторых заболеваниях глаз (кератоконус, анизейкония) с помощью
очков невозможно добиться хорошего зрения.
Всего перечисленного вполне достаточно для
объяснения огромной популярности контактных линз. Контактные линзы очень
популярны в США, в Японии, почти во всех странах Европы, на Ближнем и Дальнем
Востоке. Почти 50% тех, кто носит контактные линзы, - это молодые люди в
возрасте от 18 до 25 лет. А среди тех, кто надевает контактные линзы впервые, эта
возрастная группа составляет почти 80%.
Среди прочих характеристик рынка можно
перечислить следующие:
- возрастающие
требования потребителей к уровню качества и известности марки, которые отмечают
проводимые различными агентствами маркетинговые исследования,
- увеличение
стоимости единичной покупки
- ежегодный рост доли
продаваемых линз, ориентация рынка на взыскательных потребителей, которые
знают, чего хотят от приобретаемой вещи.
Основная доля (почти 90%) мирового рынка
контактных линз принадлежит ведущим производителям контактных линз - компаниям
Johnson & Johnson, CIBA Vision, Coopervision и Bausch & Lomb. Среди
отечественных производителей контактных линз можно отметить компанию
«Оптимедсервис» и компанию «Конкор», занимающую порядка половины отечественного
рынка.
В июне 2014 года компания Bausch & Lomb
выпустила суперсовременные линзы на основе силикон - гидрогеля, которые
обеспечивают повышенную четкость картинки. Данную новинку в мире контактных
линз отметила копания «КОРД Оптика» для распространения на территории
Российской Федерации. Стоит отметить, что на российском рынке действуют порядка
15 отечественных и 12 зарубежных производителей контактных линз, но потребители
по анализу специалистов предпочитают импортных производителей.
Представленный на российском рынке ассортимент
контактных линз ориентирован преимущественно на сегмент потребителей,
нуждающихся в коррекции зрения, и имеет следующую сегментацию:
. По сфере назначения: терапевтические,
предназначенные для коррекции зрения; косметические, корректирующие дефекты
зрачка или глаза (прозрачные, окрашенные); декоративные, изменяющие оттенок или
цвет глаз без эффекта коррекции (полупрозрачные придают зрачку оттенок, цветные
- полностью меняют цвет зрачка).
. По материалу изготовления: жесткие
(газопроницаемые, газонепроницаемые): имеют жесткую структуру, оказывают
небольшое давление на глаз при моргании; мягкие, имеющие гибкую структуру с
низким либо высоким содержанием влаги.
. По режиму использования: плановой замены:
смена контактной линзы осуществляется по намеченному графику; частой плановой
замены (двухнедельные, недельные, однодневные); пролонгированного режима (до 30
дней непрерывного ношения); гибкого режима (1-2 ночи непрерывного ношения).
. По виду заболевания: сферические для коррекции
близорукости и дальнозоркости; торические для коррекции астигматизма (нечеткое
видение отдаленных или приближенных объектов); мультифокальные: коррекция
пресбиопии (заболевание, свойственное людям после 40 лет).
Можно построить мультиатрибутивную (трехуровневую)
модель товара:уровень: Товар по замыслу. Линзы удовлетворяют следующие
потребности: здоровье, удобство, красота, комфорт.уровень: Товар в реальном
исполнении. Линзы обладают следующим набором характеристик: отличное качество,
низкая цена, разнообразные цвета, надежная упаковка, широкий
ассортимент.уровень: Товар с подкреплением. То есть можно выделить
дополнительные преимущества контактных линз: высокое качество обслуживания,
обученный персонал находит индивидуальный подход к каждому клиенту; сопутствующие
товары: растворы для линз, таблетки для их очистки, контейнера для их хранения,
пинцеты для удобства обращения с линзами и т.д.
Жизненный цикл товара: на сегодняшний день линзы
находится на стадии зрелости.
Таким образом, рынок в первую очередь формируют
потребители. Именно они определяют, что в конечном итоге будет продаваться. Для
успешного позиционирования и введения нового вида контактных линз на рынке
оптических товаров, в первую очередь, необходимо проанализировать предпочтения
и восприятие товара потребителями.
.3 Анализ восприятия потребителем нового товара
Доля использующих контактные линзы россиян
сегодня составляет всего лишь чуть более полутора процентов от общего
населения, в то время как очки носят до 40% жителей. В западных странах спрос
на контактную коррекцию в несколько раз больше, и этот бизнес в большинстве
своем принадлежит известным именам - Bausch & Lomb, Johnson & Johnson,
Ciba Vision и т.д. Сегодня они агрессивно наступают и на российский рынок.
С началом нового века западные производители
стали поставлять в Россию новый продукт: линзы кратковременного срока ношения
(линзы плановой замены). На Западе эти линзы активно используются уже с
середины 90-х, а к нам пришли на несколько лет позже.
Споры о том, какие линзы лучше - однодневные, на
две недели, три месяца или на год, не утихают и сегодня. Директор московской
компании «Оптикон» Борис Дыман читает, что у каждой из этих категорий есть свой
покупатель - нельзя сказать, что какие-то линзы лучше или хуже качеством. Тем
не менее, технология производства традиционных линз, рассчитанных на большой
срок использования (именно такие производит в основном отечественные
предприятия), и контактных линз плановой замены (рекламируемых западными
производителями) существенно различается.
Себестоимость производства линз плановой замены
низка, а при литьевой технологии - достаточно высока. Отечественным
производителям при рентабельности в 10-12% приходится выискивать любые
возможности сокращения затрат, а у западных компаний рентабельность за 100%.
Казалось бы, ничто не мешает российским участникам рынка освоить новое литьевое
оборудование и конкурировать с одинаковыми издержками. Но при сегодняшней
рыночной конъюнктуре контактных линз, когда уже есть несколько крупных литьевых
заводов мировых производителей, преимущественно в Азии, а российский рынок пока
недостаточно развит, иметь такое производство здесь невыгодно.
Поскольку идеальных линз нет - а именно так
считают участники рынка, - каждый производитель старается убедить конкретного
врача, что именно его линзу нужно рекомендовать пациенту. Западные компании
пытаются предложить российским офтальмологическим кабинетам бонусные программы,
стимулирующие продажи: например, курсы повышения квалификации или участие в
зарубежном семинаре для врачей-контактологов (специалистов по контактной
коррекции зрения).
Во многих сетях оптик больше предпочитают
работать с импортными линзами, нежели с отечественными. Это объясняется тем,
что культура потребления клиентов очень высока. К примеру, заместитель генерального
директора оптических сетей «Очкарик» по коммерческим вопросам, Андрей
Спиридонов считает, что отечественный производитель уступает западным, потому
что не обладает современными технологиями производства. Покупатель контактных
линз в большинстве своем, обращает внимание, прежде всего, на то, чтобы
контактные линзы были произведены по самой последней технологии (например,
одноразовые или силикон-гидрогелевые линзы).
По мнению участников рынка оптической индустрии,
переход к линзам плановой замены стал особенно заметен только в последние
два-три года - сказалась рекламная кампания западных производителей. Но она же
сыграла на руку российским оптическим сетям, расширяя рынок и привлекая
потребителей к контактной коррекции зрения.
Таким образом, формирование покупательского
восприятия товара - основная цель маркетологов компании «КОРД Оптика». В
условиях развитой конкуренции найти своего покупателя, да еще и удержать его -
задача не из легких. Особенно если речь идет о новом товаре на данном сегменте
рынка.
Поэтому, чтобы запустить суперсовременные линзы
на основе силикон - гидрогеля от всемирно известной компании Bausch&Lomb,
необходимо привлечь клиентов, дать возможность убедиться в том, что данный
товар соответствует их личным запросам, превратить случайного покупателя в
постоянного.
Людей много, у каждого свои потребности, свои
представления о приоритетности тех или иных качеств, свои критерии для выбора
товара. Как показывает практика современных компаний, важно проводить
сегментирование рынка, выделять «свой» сегмент и работать на удовлетворение его
потребностей. Сегментирование, как мы рассмотрели выше, упрощает задачу
создания условий для появления приверженных покупателей.
Маркетологи компании «КОРД Оптика» выделяют две
глобальные группы факторов восприятия нового вида контактных линз - внутренние
и внешние.
Под внутренними условиями понимается целый ряд
факторов: личные потребности, способность к усвоению и запоминанию информации,
эмоциональное состояние, психологический тип, ожидаемые выгоды. Внешние факторы
не менее разнообразны - это регион проживания, политическая и экономическая
обстановка в стране, социальный статус потребителя и т.д.
Чтобы иметь возможность оказывать влияние на
восприятие товара покупателем, необходимо оперативно выделить, какие факторы
являются наиболее значимыми для данного сегмента рынка. Для этого было проведен
опрос 30 человек по поводу выбора ими контактных линз. Опрошенные были поделены
на 2 равные группы по возрастным рамкам, упор делался на два фактора выбора, представленными
компанией Bausch&Lomb - четкость изображения и условия «одевания»
(установки) линз - рис. 2.
Рис. 2. Исследование
потребительских предпочтений при выборе контактных линз
Анализируя полученные данные, можно отметить,
что в случае с контактными линзами, компании следует ориентироваться при
позиционировании нового вида линз, в первую очередь, на молодую среду
покупателей (от 16 до 25 лет), зрительное восприятие которых подвержено
постоянной динамичной смене эффектов, что требует от контактных линз наибольшей
четкости изображения. Кроме того, специалисты компании считают, что особые
облегченные и усовершенствованные условия установки этих новых контактных линз
моментально заинтересуют молодых людей.
Таким образом, сотрудники компании «КОРД
Оптика», создавая благоприятные для формирования приверженности условия, меняя
рекламные стратегии и свойства товара, могут выйти на новые уровни, расширить
рынок сбыта, завоевать покупателей конкурентов.
Еще одним аспектом потребительского восприятия
является его принадлежность к рынку случайных покупок или к лояльному рынку.
Под рынком случайных покупок в данном контексте
понимается тот сегмент потребительского общества, который не выделяет для себя
ни конкретных производителей, ни конкретных продавцов. Покупки совершаются
исходя их ситуативных условий на момент возникновения потребности (желания) в
приобретении товара или услуги. Привлечь внимание потребителей из данного
сегмента можно более низкой ценой на схожие с конкурентами группы товаров.
Лояльный рынок - это потребители, предпочитающие
приобретать конкретные товары у знакомых производителей. Для этого сегмента
немалую роль играет доверие, личная эмоциональная привязанность к выбранному
однажды бренду. Выбор между новым менее дорогим товаром и товаром, проверенным
на личном опыте, будет не в пользу первого. В таком случае можно говорить о
том, что существует приверженность покупателя товару. Такой покупатель
малочувствителен к поведению конкурентов и в течение весьма продолжительного
времени даже не рассматривает вероятные альтернативы для предпочитаемой
продукции. Большое количество приверженных покупателей - залог успеха фирмы.
Следует отметить, бренд самой
компании-производителя новых контактных линз, зарекомендовавшей себя во всем
мире как одного из самых качественных производителей в мире оптики. Из 30-ти
опрошенных людей 65,4% составили рынок лояльных покупателей, причем из разных
возрастных категорий рис. 3.
Рис. 3. Предпочтения
покупателей относительно бренда компании-производителя контактны линз
Таким образом, для увеличения количества
приверженных покупателей в компании используются разнообразные методики,
которые воздействуют на личностные, социальные и психологические факторы.
Комплексный подход к популяризации восприятия товара позволяет добиться
ожидаемого эффекта. Купоны на скидку при повторных покупках, дополнительные
подарки, накопительные карточки, лотереи для постоянных покупателей - способы
обратить на себя внимание.
Заключение
В классическом понимании маркетинговая
деятельность по продвижению товаров в процессе формирования спроса
предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как
продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.
Маркетинговые инструменты - это совокупность управляемых параметров
маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми оно старается
наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков и увеличить объем
реализации производимого товара. Процесс принятия потребителями решения о
покупке на рынке товаров весьма продолжителен и сложен.
Большинство специалистов по маркетинговым
коммуникациям заблуждаются, считая, что коммуникация может изменить модель
поведения отдельного потребителя. Задачи специалистов сводятся, скорее всего, к
тому, чтобы усвоить присущие потребителям системы поведения, их мировоззрение и
ориентировать компанию на работу согласно парадигме ментального и социального
поведения потребителей. В любом случае качественной называется только такая
коммуникация, которая выявляет суть потребностей целевой аудитории, проникает в
неосознанные мотивы, стремления и желания потребителей.
Анализ результатов коммуникативных мероприятий
подразумевает обязательное проведение опроса случайным образом отобранной
аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно,
что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение об учебном
заведении и собственно об образовательных услугах, совершили ли они покупку.
Полученные таким образом данные сравниваются с реальными данными о
реализованных образовательных услугах, и на основе проведенного анализа
происходит планирование предстоящей кампании по продвижению.
Таким образом, наличие маркетинговых коммуникаций,
в конечном счете, способствует повышению эффективности взаимодействия рынка с
фирмами и их товарами, и также помогает решению целого ряда задач.
В работе было проведено исследование
потребительского восприятия нового вида контактных линз зарубежного
производителя, представленного в сети «КОРД Оптика». Для успешного
позиционирования и введения нового вида контактных линз на рынке оптических
товаров, в первую очередь, необходимо проанализировать предпочтения и
восприятие товара потребителями.
Анализируя полученные данные, можно отметить,
что в случае с контактными линзами, компании следует ориентироваться при
позиционировании нового вида линз, в первую очередь, на молодую среду
покупателей (от 16 до 25 лет), зрительное восприятие которых подвержено постоянной
динамичной смене эффектов, что требует от контактных линз наибольшей четкости
изображения. Кроме того, специалисты компании считают, что особые облегченные и
усовершенствованные условия установки этих новых контактных линз моментально
заинтересуют молодых людей. Таким образом, сотрудники компании «КОРД Оптика»,
создавая благоприятные для формирования приверженности условия, меняя рекламные
стратегии и свойства товара, могут выйти на новые уровни, расширить рынок
сбыта, завоевать покупателей конкурентов.
Таким образом, для увеличения количества
приверженных покупателей в компании используются разнообразные методики,
которые воздействуют на личностные, социальные и психологические факторы.
Комплексный подход к популяризации восприятия товара позволяет добиться
ожидаемого эффекта. Купоны на скидку при повторных покупках, дополнительные
подарки, накопительные карточки, лотереи для постоянных покупателей - способы
обратить на себя внимание.
Список
использованной литературы
1. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации.
- Спб.: Питер, 2011. - с. 288
2. Гнатюк
О.Л. Основы теории коммуникации. М.: КноРус, 2012. - с. 256
. Данченок Л.А. Маркетинг в
социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации. - Спб.: Питер, 2013. -
с. 288
4. Деревицкий
А.А. Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? 455 приемов
борьбы с возражениями. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2013. - с. 336
5. Константинос
К. Маркидес. Новая модель бизнеса. Стратагии безболезненных инноваций. \
Перевод: Лучининой Е.Н. - М.: Юрайт, 2010. - 304 с.
. Кузнецов П.А. Копирайтинг
& спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии.
- М.: Дашков и Ко, 2013. - с. 260
7. Манн
И.Б., Турусин Д. Точки контакта. Рабочая тетрадь для улучшения маркетинга и
увеличения доходов вашей компании. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - с. 156
8. Маркетинговые
коммуникации: Учебное пособие / Н.И. Мелентьева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.
- с. 72
9. Недосека
О.Н. Основы теории коммуникаций. - М.: Владос, 2010. - с. 104
. Перминов С.М. Дистрибьюция.
Стратегия и тактика управления компанией. - СПб.: Питер, 2013. - с. 784
11. Райхельд
Фред, Макри Роб Искореняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь.
- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - с. 352
12. Рудакова
Л.В., Ястребов А.П. Основы рекламы и связей с общественностью. - СПб.: ГУАП,
2012. - с. 274
13. Связи
с общественностью. Теория, практика, коммуникационные стратегии.\ Под ред.
Грохова В.М., Гринберга Т.Э. - М.: Аспект Пресс, 2011. - с. 200
14. Серновиц
Энди Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. /
Пер. Мамедова Т. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - с. 240
. Симонян Т.В. Маркетинг для
магистров. - М.: Феникс, 2013. - с.320
16. Синяева
И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг торговли. - М.: Дашков и Ко, 2013. -
с. 750
17. Скотт
Дэвид Мирман Новые правила маркетинга и PR.
Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для
непосредственного контакта с покупателем. /Пер. Апанасик В., Огибин Г. - М.
Альпина Паблишер, 2013. - с.352
. Соколова Н.Г. Основы маркетинга.
Практикум. - М.: Феникс, 2010. - с. 384
. Фомина Т.Е. Event-менеджмент.
Профессиональная организация успешных мероприятий. - М.: Эксмо, 2010. - с. 384
21. Шей
Тони Доставляя счастье. От нуля до миллиарда. История создания выдающейся
компании из первых рук. / Пер. Шилин С. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - с.
304