Метод сравнительного анализа и комплексный подход, позволившие изучить динамику развития PR кампаний в ходе выборов разных уровней.
Нормативную базу исследования составляют Конституция Российской Федерации, федеральные законы «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации», «Об обеспечении конституционных прав граждан Российской Федерации избирать и быть избранными в органы местного самоуправления», а также законы Астраханской области, касающиеся регулирования проведения выборов на территории Астраханской области и в муниципальных образованиях, уставы и иные нормативные акты региона и муниципальных образований.
Эмпирическую базу исследования составили результаты голосования российских граждан на выборах разного уровня с 2000 по 2012 гг., а так же данные о явке на региональных и муниципальных выборах Астраханской области. Так же, автором в процессе исследования был использован предвыборный агитационный материал с 2000 по 2012 гг., и результаты данных социологических исследований, проводимых в Астраханской области с 2004 по 2012 годы.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.
Глава I. Теоретико-методологический аспект исследования особенностей PR кампаний в избирательном процессе
.1 PR кампании в избирательном процессе: понятие, исторические этапы становления, модели
Проведение выборов в органы государственной власти всегда связано с нарастанием особого вида политической деятельности, когда ее субъекты (политические партии, кандидаты, их штабы) вступают в конкурентную борьбу и предпринимают всевозможные шаги, чтобы привлечь на свою сторону потенциальных избирателей. На политической арене начинают разворачиваться разнообразные события: политические лидеры выступают с критическими заявлениями и позитивными программами в средствах массовой информации, проходят митинги, собрания, встречи кандидатов с населением, на улицах появляются рекламные плакаты, распространяются листовки и т.д.
Таким образом, все многообразие политических событий, инициируемых и создаваемых людьми в преддверии и во время выборов в государственные органы власти, можно обозначить понятием «избирательный процесс».
Избирательный процесс - это урегулированный законодательством порядок организации и проведения выборов. В ходе избирательного процесса реализуются нормы электорального законодательства, политические структуры и культурные ценности, политическое поведение групп и индивидов, пытающихся удовлетворить свои потребности во власти, установки, принципы, идеалы и т.д.
Вступая в предвыборную борьбу, каждый кандидат или избирательный блок, стремится решать собственные задачи и предпринимает для этого определенные усилия. Это позволяет говорить о политической пиар кампании, которую в наиболее общем виде можно определить как всю совокупность действий, предпринимаемых партиями, избирательными объединениями или кандидатами и их командами для достижения своих предвыборных целей, т.е. достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и избирателями путем двусторонней коммуникации.
Общепризнанно, что термин «Public Relations» впервые был использован в 1807 г. третьим президентом Т. Джефферсоном в своем «Седьмом обращении к Конгрессу», причем именно в политическом контексте.
Многие исследователи выделяют следующие этапы развития PR:
Первый этап: «американское начало». Начало этого этапа, с точки зрения С. Катлипа, зарождалось в период войны за независимость Северной Америки (1775-1789 гг.). В это время PR развивается непосредственно в политической сфере. Борцы за независимость были обеспокоены дурной репутацией демократии - единственной формы правления, которую они признавали. Граждане были равнодушны к политическим событиям. Сторонникам независимости требовалась огромная работа для привлечения общественного мнения. Для того, чтобы заручиться поддержкой общественности, в наступательных действиях использовались разнообразные пропагандистские средства: пресс - бюллетени, газеты, всевозможные лозунги, митинги, поэзия, песни, комиксы и другие средства.
Второй этап: «паблисити» (1810-1900 гг.). В это время активно осваивался американский запад, менялись социально - экономические условия жизни: росли крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались корпорации, монополии, которые становились, по мнению современников, угрозой демократии. Этот период в экономической жизни Америки связан с подъемом свободного предпринимательства. Государство в 1820-1830 гг. оказывает поддержку развитию коммуникационных сетей страны, становлению национального хозяйства. В то же время растет недоверие бизнесменов к государству из-за стремления президента Джексона к государственному регулированию и частному декларированию, наступательного характера президентской власти. Президент Джексон, выходец из народа, успешно работал на своем посту благодаря умелому влиянию на общественность, осуществляемому им по подсказке А. Кеналла, в прошлом журналиста, ставшего первым в истории пресс секретарем президента.
Пресс - агентства реализовывали на практике первую модель (пресс-посредническую деятельность). В этот период у организаций, благодаря прессе, появляется возможность манипулировать населением для продвижения собственных идей, товаров, услуг. Система связей с общественностью, PR, начинает играть заметную роль в политической конкурентной борьбе, отношениях с профсоюзами, индустрии и т.д.
Третий этап: «эра рассады» (1900-1920 гг.). В конце XIX начале ХХ вв. заканчивается период бесконтрольного промышленного роста, мощные экономические кризисы привели к тяжелому положению трудящихся, вследствие чего в Америке нарастает недовольство, сопротивление господству корпораций и монополий. Соответственно в общественной жизни Америки этот период связан с публичными скандалами вокруг монополий и коррумпированных чиновников, поэтому он и получил название «разгребатели грязи» или «эпоха жаренных фактов».
Классическим примером здесь можно считать работу журналиста А. Ли. Так, в 1902 г. И. Тарбелл опубликовала серию статей под общим названием «История «Стандарт - Ойл Компани». Владельцем этой фирмы был Джон Д. Рокфеллер. Журналистка подвергла критике нечистоплотные методы конкурентной борьбы, а заодно и самого магната. Вызванный статьями общественный резонанс был столь значителен, что репутация бизнесмена оказалась под угрозой: начались неприятности с компаньонами, ухудшились отношения внутри фирмы. Рокфеллер нанял журналиста А. Ли, который стал автором ряда статей, размещенных в известных газетах. Публикации были посвящены не предпринимателю Рокфеллеру, а Рокфеллеру - отцу семейства, примерному мужу. Американцы увидели то, что хотели увидеть - пример добропорядочного гражданина, энергичного делового человека, пример для подражания. Таким образом, значение PR начиная с этого этапа, заметно возрастает, идет понимание необходимости использования PR в профессиональной деятельности. Следовательно четвертый этап характеризовался как «этап становления PR как профессиональной и научной дисциплины» (1920-1940 гг.). В 1923 г. Э. Л. Бернайз (племянник Зигмунда Фрейда) выпустил первую книгу, описывающую PR практику «Кристаллизуя общественное мнение». В 1923 г. в Нью - Йорском университете Э.Л. Бернайз прочитал на открывшейся кафедре PR первый курс по практике и этике PR.
Тридцатые года прошлого века для Америки - время серьезных экономических и социальных потрясений, период великой депрессии и «нового курса» Франклина Д. Рузвельта. Исследователи называет его первым периодом, где были активно использованы методы PR.
Д. Рузвельт и его кабинет, видели выход из состояния депрессии, при помощи введения элементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это привело к ломке традиционных ценностей Америки, поэтому президенту необходимо было разъяснить суть своей политики, тем самым заручиться поддержкой населения.
Представители всех групп, в связи с произошедшими событиями, в жизни страны, после великой депрессии и «нового курса», осознали необходимость обеспечения для себя «информированной общественной поддержки». Лидеры бизнеса начинают часто обращаться к специалистам в области PR, пытаясь бороться с жестокой критикой в свой адрес со стороны администрации президента.
Активное влияние на становление новой научной дисциплины оказало развитие в США социологии - науки, в которой и правительство, и предпринимательство увидели важнейший институт социального контроля и управления. Практики PR начали в своей деятельности активно использовать социологические методы: сегментирование целевой аудитории, ее изучение, наблюдение, анализ документов, опросы и др.
Большое значение для науки имела и созданная в 1930 гг. доктрина человеческих отношений, из которых берет начало разработка новых средств управления, таких как «гуманизация труда», «групповое решение», «просвещение служащих» и т.д.
Вторая мировая война оставила множество примеров успешного использования пропагандистских усилий. Многие исследователи, в том числе С. Блэк, Л. Невзлин, И. Яковлев, считают, что в ходе Первой и Второй мировых войн, стороны активно использовали инструменты PR и что именно эти войны стали главным стимулом быстрого развития паблик рилейшнз в США и Великобритании.
В 1935 г. генерал Д. МакАртур, начальник генштаба, назначил молодого майора А. Сарлеса руководителем службы паблик рилейшнз, поручив ему выполнение следующих задач: довести до общественного мнения обеспокоенность Министерства обороны США ходом событий в Европе и оказывать журналистам помощь в получении информации в Министерстве обороны. С началом Второй Мировой войны, штат бюро по связям с общественностью увеличился с 3 до 3000 человек. PR специалистам в основном приходилось решать вопросы паблисити, военной цензуры и оказания помощи военным корреспондентам. В военные годы удалось подготовить огромное число специалистов, которые по окончании Второй Мировой войны решили делать карьеру именной в этой области.
Следует отметить, что американские исследователи склонны отслеживать историю паблик рилейшнз в своей стране, по правительственным и межправительственным кризисам. Можно выделить следующие периоды интенсивного развития PR: Первая Мировая война, большая депрессия и Новый курс, Вторая Мировая война, Корейская война, Вьетнамская война, Холодная война, вторжение в Панаму, война в Персидском заливе. Итак, эпоху 1920-1940 гг. ХХ в. можно назвать переходной от длительного прикладного эмпирического периода, к этапу превращения паблик рилейшнз в науку и искусство управления.
Пятый этап: «послевоенная эра» продолжался с 1945 по 1965 гг. В социально - экономической жизни Америки и Европы этот период связан с восстановлением экономики и переходом к постиндустриальному, потребительскому обществу. Быстро росло население, развивались высокотехнические производства, сфера обслуживания. В Америке наступает бум PR. Национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников (NALGO) принялось создавать отделы паблик рилейшнз.
Развивающаяся в Европе PR деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов. Но после Второй Мировой войны постепенно начали формироваться новые научные европейские школы паблик рилейшнз.
Развертывание «холодной войны» с СССР побудило американское правительство и PR специалистов к созданию технически совершенных методов пропаганды и воздействия, особенно в обеспечении постоянного потока информации. Так, в 1953 г. ряд английских служб внешнеполитической информации объединились в Американское информационное агентство (USIA). Этот специальный независимый правительственный орган координировал национальную информационную политику в более чем 120 странах мира. Главная цель агентства - интерпретировать общественное мнение данного государства в интересах Америки и предоставлять федеральному правительству аналитические отчеты.
Следующий кодекс был принят в Афинах в мае 1965 г. он стал Кодексом Европейской конфедерации паблик рилейшнз (CERP). Член IPRA, согласно новому Кодексу, брал на себя обязательства «воздерживаться от использования «махинаторских» методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию, таким образом, не может держать ответа за действия, предпринятые на основе этих устремлений».
К штату профессионального сообщества предъявляются строгие морально - этические запросы. К ним относятся: соблюдение личной и профессиональной честности, выстраивание отношений с клиентами на основе объективности и доверия, исключая использование манипулятивных технологий и методов, унижающих достоинство клиента или наносящих ущерб собственности.
Данный период характеризуется широким признанием PR. И хотя по - прежнему доминируют журналистские и лекционные методы информирования общественности, все же данные методы начинают постепенно уступать место воздействию с учетом анализа мнений, потребностей и интересов общественности.
Функции PR практики от только практических, расширяются до исследовательских и консультативных. Возникает сложная модель, отражающая двусторонний характер паблик рилейшнз, имеющая обратную связь, т.е. учитывающая необходимость отслеживания реакции населения на влияние организации.
Шестой этап: «современный период развития PR», по мнению ряда исследователей, начинается с 1965 г. и продолжается по настоящее время. Этот период у С. Катлипа называется периодом «общей глобальной информации». В экономически развитых странах ускоренно развиваются высокие технологии, увеличивая число коммуникативных каналов, происходит процесс трансформации общества от традиционного к более современному. Национальные экономики постепенно превращаются в единую мировую - глобально зависимую и глобально соревнующуюся. Мощные экономические, политические, социальные и экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения всеобщего согласия. Поэтому PR - технологии широко получают широкое применение в бизнесе, политике, социальной сфере.
В России PR - наука относительно новая, ей нет еще и 20 лет.
Интенсивное развитие PR России в 1990-е годы сопровождалось определенным отклонением от первоначальных целей и задач западного PR. Появление в России PR как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально - экономических, рыночных механизмов. До этого времени функции PR в нашей стране выполняли специальные подразделения государственно - партийных структур - управления и отделы агитации и пропаганды, лекторские группы, отделы писем, комитеты управления по связям с организациями и т.д. В период первоначального накопления опыта PR в России стал пониматься как составная часть политической рекламы и прикладной раздел политической психологии, активно используемый исключительно в избирательном процессе. Главной задачей стало продвижение «рекламы престижа» - конструирование суперположительных имиджей политиков, кандидатов на выборах разных уровней, а также преуспевающих предпринимателей. Появились понятия «серый PR» - искусство совсем тонких намеков, которые абсолютно соответствуют правде, но высвечивают не самые важные и часто не имеющие отношения к политике, но влияющие на репутацию политика моменты; «желтый PR» - по сути, скандальная слава, для обретения которыми политик не скупится сомнительными связями, поступками, которые активно обсуждаются в прессе; и «черный PR», который характеризуется попыткой настроить массы против тех или иных групп, партий, политиков. Таким образом, PR в избирательном процессе в России быстро свелся к целенаправленному введению общественности в заблуждение и активной манипуляции ею.
Впервые попытка периодизации истории PR в России была предпринята В. Моисеевой и М.А. Шишкиной. Они выделяют три этапа формирования PR кампаний в России:
·Первый этап (1988-1991 гг.) - зарождение рынка PR, связанный с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием международных отделений международных агентств.
·Второй этап (1991-1995 гг.) - период роста и становления PR. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить политические PR и информационные кампании.
·Третий этап начинается с 1996 г. - характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.
В этот этап происходят активные исследования PR кампаний политических партий или кандидатов, определяются стратегии и складываются основные модели PR. Стратегическая часть призвана определить основное направление кампании, ее главные идеи. Как правило, стратегия основывается на определенной модели электорального поведения того или иного региона и является наиболее сложной частью PR кампании. В практике проведения выборов существует множество различных подходов, основываясь на которых формируется стратегия всей кампании. В основе этих подходов (моделей) лежат различные представления о причинах и мотивах, заставляющих избирателей голосовать за того или иного кандидата. Кудинов О.П. считает, что в России существуют следующие модели PR кампаний и технологий в избирательном процессе: рыночная, административно-командная, организационно - партийная, неструктурированная, комплексная модель, социально - экономическая, проблемная, модель идеального кандидата.
Рыночная модель. В данной модели кандидат или политическая партия рассматриваются как товар, который PR менеджеры и организаторы кампаний, должны продать покупателям - избирателям, как на рынке, используя для этого различные методы PR технологий. Обычно, такие кампании бурно развиваются в короткий промежуток времени официальной избирательной кампании. При этом избиратели, чаще всего рассматриваются как объект манипулирования с помощью методов политической рекламы, а сами кандидаты «превращаются» в сконструированный политическими маркетологами «имидж», часто весьма далекий от личности реального кандидата.
Основным ресурсом таких рыночных кампаний являются деньги, которые тратятся, как на оплату консультантов, так и на интенсивную рекламную кампанию, прежде всего в СМИ.
Рыночные модели могут существовать только в условиях демократического общества, где обеспечивается свободный доступ к средствам массовой информации для любого, кто платит деньги. Они достаточно популярны в среде российских бизнесменов, желающих попробовать себя в политике, так как принцип «за деньги можно купить все» соответствует менталитету определенной части российского общества.
Однако если анализировать результаты многих выборов, серьезные избирательные кампании выигрываются не только деньгами и наемными командами, но и прежде всего, самим кандидатом.
Административно - командная модель.
Главный ресурс в этой модели - реальная власть. Поэтому пользователями такой модели реально могут стать лишь кандидаты или избирательные объединения, обладающие властно-распорядительными полномочиями, т.е. близкие к органам исполнительной власти. Эта модель PR кампании практически неизвестна на Западе, но нынешние российские администраторы умело используют опыт, накопленный еще в советское время. Грамотное использование административно - командных ресурсов в некоторых регионах может обеспечить выигрыш всей кампании. Однако в условиях демократизации общества, сфера применения данных методов постепенно сужается. Их абсолютизация может привести к негативному результату. Здесь существует несколько причин.
Во - первых, прямое давление на избирателей, с целью «указать» ему за кого надо голосовать, часто приводит к обратным результатам. Во - вторых, региональная и местная исполнительная власть достаточно бюрократична и редко способна быстро и эффективно реагировать на быстроизменяющиеся условия, кроме того создается угроза «перехода» чиновников в лагерь соперника. Так же как и рыночная модель, административная технология, предполагает интенсивную работу лишь в период официальной избирательной кампании. При этом опыт показывает, что даже сильному руководителю полностью мобилизовать властные ресурсы удается только к самому концу кампании, какой бы продолжительности она ни была, всегда не хватает одной недели. Есть несколько разновидностей административно-командных моделей организации выборов. Одна из них и наиболее распространенная - это «мягкое», неявное использование власти для продвижения своего кандидата или компроментирования соперника. В этом случае командные ресурсы во многом заменяют деньги. Например, можно по льготным ценам организовать публикацию в прессе, в выгодном свете представляющую нужного кандидата, его имидж, воспользоваться служебной рассылкой в целях агитации и т.д.
Другой метод - более жесткий. Он предусматривает выдачу заданий нижестоящим органам управления с целью получения необходимого процента голосов на территории за нужного кандидата, сопровождающихся соответствующими санкциями и поощрениями. Какими же методами это будет достигнуто - прерогатива местного руководства. В такой модели на низовом уровне встречается даже запугивание избирателей. Крайним случаем здесь, является голосование «под дулом винтовки».
Еще одной разновидностью такой модели выборов, является организация PR кампании по патриархальному принципу, что достаточно часто встречается в наших национальных республиках или областях с компактным проживанием этнических групп. В этом случае целые районы, села, города голосуют по этническому или родовому принципу - как велел признанный авторитет (президент, мэр или мулла - не имеет особого значения).
Организационно - партийная модель.
В этом случае основной упор делается на работу региональных организационных структур того или иного избирательного блока или партии. Здесь главным ресурсом PR кампании является организация. Основное отличие от предыдущих моделей заключается в том, что работа строится по принципу «постоянного присутствия» в регионе, районе, городе, поселке и т.д. Агитационная деятельность как бы никогда не прекращается, несмотря на наличие или отсутствие официально объявленной выборной кампании. Основной ресурс такой кампании - многие тысячи активных и подготовленных пропагандистов, постоянно работающих в массах. Этот ресурс невозможно получить за один или несколько месяцев, он нарабатывается десятилетиями. Главные действующие фигуры в этой модели - партийные активисты и организационные структуры.
Кампания, построенная по этой модели - является одним из самых эффективных методов выборной борьбы. Однако кампании этого типа доступны лишь крупным, богатым, «старым» партиям и блокам. Лишь они имеют достаточно сил и средств, чтобы поддерживать в активном состоянии необходимое для нашей страны число региональных структур.
Неструктурированная модель.
Такие PR кампании были характерны для начального этапа демократизации в нашей стране. По этому принципу строились кампании многих кандидатов в 1989, 1990, 1993 годах. Успех некоторых из них объяснялся самоотверженностью и бескорыстием групп поддержки, способных окупить все недостатки организации. И все же основной ресурс такой кампании - сам кандидат. По мере стирания резких границ между партиями и кандидатами в их программах и политической окраске, уменьшения энтузиазма в ожидании быстрых изменений в жизни, бескорыстная поддержка кандидатов все более снижается. Однако периодически данная модель иногда встречается.
Комплексная модель.
В современной политической практике в России редко встречаются PR кампании в избирательном процессе, использующие лишь одну из представленных выше моделей. Реальная жизнь сложней и многообразней. Элементы тех или иных моделей можно найти в организации и проведении любых выборов, однако в полной мере использовать преимущества всех из перечисленных подходов удается далеко не в каждой кампании. Основной предпосылкой успешного проведения тотальной кампании - наличие практически «неограниченных» ресурсов по всем направлениям избирательной деятельности и, прежде всего, финансовых, административных, людских. Последнее особенно важно, так как любое количество ресурсов, использованных без грамотной идеи и стратегии, может оказаться бесполезным. Кроме того, по мнению российских психологов, в нашей стране в той или иной степени присутствовали и другие стратегии избирательных кампаний на выборах различного уровня.
Социально - экономическая модель.
Эта модель являлась самой распространенной до конца 90 гг. XX века. В ее основе лежит очевидное на первый взгляд предположение, что избиратели голосуют исходя из своих интересов, прежде всего экономических. В соответствии с этим, избиратели делятся на определенные социальные группы. Следовательно, основной подход к формированию стратегии состоит в том, чтобы максимально точно выразить интересы той или иной социальной группы. Однако реальность достаточно часто опровергает сам факт того, что избиратель голосует исходя из своих экономических интересов.
Исходя из этого, можно сделать вывод, что данная модель достаточно точно может предсказать поведение избирателей со сложившейся системой политических и экономических взглядов, но практически бесполезна для прогноза поведения колеблющейся части избирателей, а ведь именно голосование этой группы весьма значимо для определения победителя.
Проблемная модель.
Данная модель практически аналогична предыдущей, в основу стратегии кладется совокупность наиболее значимых для избирателей проблем. В ходе предвыборной кампании социологи должны определить наиболее важные проблемы избирателей, а кандидат предложить их эффективное решение.
Недостаток такого подхода заключается в том, что избирателям важно не столько то, что кандидат знает их проблемы (как правило, их более или менее знают все кандидаты), сколько то, обладает ли кандидат личностными качествами для решения этих проблем.
Данная модель, так же как и модель идеального кандидата, может быть использована как вспомогательное средство, позволяющее более эффективно построить стратегию и тактику проведения выборов.
Модель идеального кандидата.
Модель идеального кандидата основывается на предположении, что каждый избиратель (или большинство из них) имеет достаточно устойчивое представление о совокупности качеств (честность, надежность, ответственность и т.д.), которыми должен обладать кандидат на выборную должность. И хотя избиратели по - разному оценивают качества кандидата, можно говорить о каком то усредненном их наборе - идеале кандидата.
Подход к построению данной стратегии состоит в следующем: сначала проводятся социологические исследования с целью выявления идеала кандидата. После проведенных исследований задачей кампании является формирование образа кандидата, наиболее приближенного к идеалу.
Обобщая этот метод, можно говорить о выявлении идеального кандидата для различных групп избирателей и об адресном построении стратегии PR кампании для каждой из таких групп.
В отличие от социально-экономической модели, данная модель главным стратегическим фактором рассматривает не политическую позицию, а саму личность кандидата.
Основной недостаток модели идеального кандидата состоит в том, что подгонка кандидата под некий усредненный идеал приведет к тому, что образ кандидата неизбежно будет размыт, потеряет свою яркость и индивидуальность.
Несмотря на то, что личностная ориентация при голосовании присуща далеко не всем избирателям, можно говорить о неком переходе от социально - экономической модели к более сложным и адекватным моделям электората.
Резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что на выборах побеждает не модель, а люди, умеющие выдвигать привлекательные для избирателя идеи, четко ставить цели и добиваться их, мобилизуя для этого все имеющиеся ресурсы. За достаточно небольшой срок становления PR в России - стало понятно, что это неотъемлемая часть избирательного процесса. Без современных PR кампаний не обходится ни одна политическая партия или кандидат, что в совокупности является убедительным доказательством того, насколько важен, эффективен и многообразен современный политический PR.
.2 Роль PR кампаний в российском избирательном процессе
избирательный кампания политический региональный
Политик, обходящий жителей города с разъяснениями, что он им нужен и поэтому они должны вступать в его партию, занимается всего лишь политическим маркетингом. Выступая на митинге с речью о том, насколько он опытен в политике, политик занимается саморекламой. Донося до людей информацию о том, что именно он - самый крупный политик в стране и поэтому они должны бежать и голосовать именно за него, он продает себя. Но, добившись ситуации, при которой сторонники сами выстраиваются в очередь на встречу с ним и просят дать автограф или высказать свое мнение на ту или иную ситуацию, он начинает пожинать плоды эффективной PR кампании.
Информация и PR в сегодняшнем мире - это и есть основные инструменты управления людьми. PR - это и есть политика. История и современность показывают эволюцию PR на политическом рынке России. Налицо изменение моделей PR кампаний и внедрение различных технологий на всех уровнях власти в России. Так или иначе, избиратели понимают, что выборы начинают оказывать влияние на динамику социально - экономических отношений, выражение их личных интересов, симпатий и антипатий, на потенциал как позитивных, так и негативных тенденций в развитии современной политики.
Для того чтобы изучить роль PR кампаний в российском избирательном процессе, следует обратиться к опыту успешных и эффективных предвыборных российских PR кампаний.
Классическими примерами, здесь можно считать работу в 2000, 2004 и 2008 гг. команды нынешнего Президента России В.В. Путина и бывшего Президента Д.А. Медведева, где были использованы сильные приемы PR кампаний. В 2000 году кандидатами в Президенты РФ были зарегистрированы В. Путин, Г. Зюганов, Г. Явлинский, В. Жириновский Э. Памфилова, К. Титов, С. Говорухин, Ю. Скуратов, А. Подберезкин, У. Джабраилов. Черты менталитета российского народа, массовые ожидания остались неизменными с 80х гг. XX века, потребность в сильном правителе по - прежнему была актуальной. Наиболее востребованным, в тот период, для политического лидера являлся миф о герое - победителе. Так как герой появляется в кризисной ситуации для разрешения неразрешимых противоречий, у него нет реального прошлого, его предшествующая жизнь покрыта мраком тайны, место личной истории занимает ее мифологический вариант. Актуализация мифа о герое была обусловлена нестабильной ситуацией в России. Поэтому вся PR кампания В. Путина и строилась на основе мифа о герое. В его программных выступлениях упор делался на патриотизм, на объединении всех граждан вокруг общенародной цели. «Национальное достоинство», «единый командный дух», «государственная воля», «жёсткий государственный контроль», «потенциал великой державы», «ориентация на многополярный мир», «восстановление геополитического авторитета» эти выражения из предвыборной программы Путина 2000 года, безусловно, повышали его рейтинг среди других кандидатов.
Кремлёвские политтехнологи уже не пытались, как в 1996 году, противопоставить демократию и коммунизм и побудить население выбрать демократию. Они поступили умнее, а именно - решили отнять, насколько возможно, голоса у традиционно левой, коммунистической части россиян. Не стоит забывать, что В. Путин, был выдвинут как самовыдвиженец, а, следовательно, не поддерживался ни одной партией, что давало ему большее преимущество в электорате. Тактикой было - не обращать электорат «в свою веру», заставляя голосовать за нужного кандидата, а, напротив, оттолкнуться от известного из социологических исследований вкуса избирателей, предложить людям заведомо то, что нужно, исходя из реального спроса, а не навязывать новый вкус. Если говорить о реальных делах Путина как премьер - министра, влиявших на исход выборов, то, безусловно, это и демонстрация жёсткой позиции и высказывания по чеченскому вопросу, а также поддержка «административного ресурса» всей системы власти, созданной Борисом Ельциным. Вследствие чего, уровень доверия к нему среди граждан, на 15.09.1999 года составлял - 43 %, на 30.12.1999 года - 81 %, на 30.01.2000 года - 86 %.
Таким образом, вся PR кампания была выстроена в логическом порядке, с новыми подходами и идеями, где был задействованы все ресурсы, тем самым активизирован определенный электорат и, следовательно, выполнены поставленные цели.
Выборы состоялись 26 марта 2000 года. Центральная избирательная комиссия сообщила, что В. Путин получил - 52,94 % общего количества голосов, Г. Зюганов - 29,21 %, Г. Явлинский - 5,8 %, А. Тулеев - 2,95 %, В. Жириновский - 2,72 %. В. Путин одержал победу в первом туре. 7 мая того же года состоялась его инаугурация.
В отличие от президентской PR кампании 2000 года, 2004 год был ознаменован высоким рейтингом доверия к Президенту. Путин также был единственным кандидатом, ранее участвовавшим в президентских выборах. Участники трёх (Владимир Жириновский и Аман Тулеев) и двух (Геннадий Зюганов и Григорий Явлинский) предыдущих выборов подряд в 2004 году по разным причинам не выставили свои кандидатуры. Партии Зюганова и Жириновского в выборах участвовали, но были представлены новичками - Николаем Харитоновым и Олегом Малышкиным.
В течение всего срока президентских полномочий Владимира Путина, его администрация старательно поддерживала его высокий рейтинг доверия по социологическим опросам, а на завершающем этапе PR кампании - стремилась превратить этот рейтинг в высокую явку. За 4 года, прошедшие между выборами 2000 и 2004 года политтехнологи создавали обширную PR кампанию Президенту.
Урок бизнесу был дан на примере М. Ходорковского, руководителя нефтяной компании «ЮКОС», который был арестован и отправлен в тюрьму в ходе избирательной кампании, по многим причинам. Все это стало демонстрацией того, что власть в руках Президента сильна и работает на благо народа. Стоит отметить, что агитация в средствах массовой информации проводилась не на равных условиях для всех кандидатов, а при явном преимуществе действующего Президента РФ Владимира Путина. В частности, его PR кампания была построена на отказе от участия в теледебатах с другими кандидатами, но он постоянно присутствовал как руководитель государства во всех новостных и аналитических программах в период предвыборной кампании. Таких возможностей ни один другой кандидат не имел, по общему объёму политической рекламы в средствах массовой информации, особенно на телевидении, Владимир Путин намного опережал других кандидатов. При этом другие кандидаты не имели возможности публично вступить в дискуссию с ним, задать ему вопрос, получить ответ, продемонстрировать собственную позицию по тому или иному вопросу. Кроме того, на всех федеральных телеканалах дебаты кандидатов на должность Президента проводились довольно рано, начиная с 7 часов 45 минут, поэтому немногие телезрители за этими теледебатами следили. На самих теледебатах ведущие не давали кандидатам возможности обсуждать волнующие их и их потенциальных избирателей вопросы, вопросы для обсуждения кандидатам давали сами ведущие и следили, чтобы кандидаты не отклонялись от заданных для обсуждения тем. Такое проведение теледебатов и агитации на телевидении явно было направлено на поддержку только одного кандидата - действующего Президента РФ Владимира Путина.
Росту популярности Путина внутри страны способствовало укрепление его международного авторитета, связанного с его поддержкой стран США и Европы в борьбе с международным терроризмом.
Наиболее существенный для избирателей процесс в российской экономике за период между выборами: постоянное снижение уровня инфляции и укрепление рубля. Это создало благоприятный экономический фон для Президента в предвыборной кампании. С. Миронов и О. Малышкин, участвуя в выборах Президента РФ, одновременно высказывали полную поддержку курсу, проводимому действующим Президентом В. Путиным. Это объясняет использование агитационного материала С. Миронова, где было написано на красном фоне, что, несомненно, бросалось в глаза «ПУТИ НОВОЙ РОССИИ».
Таким образом, выборы прошли 14 марта 2004 года со следующими результатами: В. Путин получил - 71,31 %, Н. Харитонов - 13,69 %, С. Глазьев - 4,1 %, И. Хакамада - 3,84 %, О. Малышкин - 2,02 %, С. Миронов - 0,75 %.
В результате всего вышесказанного на выборах 2004 года не было ни одного кандидата, способного реально конкурировать с В. Путиным.
PR кампания была направлена на не допущение появления на политической арене нового потенциально сильного кандидата в Президенты, который уже на этих выборах смог бы набрать значительное число голосов и тем самым сделал бы серьезную заявку на успех в 2008 году, когда Владимир Путин участвовать в выборах уже не сможет. Были использованы все возможные ресурсы, и применены, в том числе, черные технологии. Все понимали, что через четыре года Президенту нужно будет обеспечивать победу своему официальному преемнику, и лишние конкуренты ему будут совсем не нужны.
По мнению большинства наблюдателей, выборы Президента 2008 года были едва ли не самыми спокойными, и даже скучными выборами главы российского государства. Заслуживает внимания концепция PR кампании: если преемник Ельцина должен был во всем от него отличаться, то преемник Путина старательно копировал действующего Президента. Очевидно, операция «Преемник» 2008 года не могла быть проведена по аналогии с 2000 годом. Как уже говорилось выше, передача власти от Бориса Ельцина к Владимиру Путину произошла стремительно. Для того чтобы ввести в большую политику малознакомого публике человека, потребовалось всего два месяца. Модель 2008 года предполагала «такого, как Путин». Не случайно все, кого прочили на роль преемника, очень старательно дублировали Путина. Общество на момент PR кампании было весьма деполитизировано, и мобилизовать его на выборы некоего назначенца, было сравнительно сложно: манипулировать успокоившееся массой затруднительно. В состоянии относительной стабильности, избиратели не хотят никаких резких перемен. Поэтому, будущий Президент, должен был не только вызывать у россиян самые теплые чувства, но и обязательно быть таким же, как Путин: умным, энергичным, компетентным, решительным патриотом с широким кругозором.
Наиболее заметной чертой избирательной кампании 2008 г., оказавшей значительное влияние на проводимую СМИ политику, стала поддержка В.В. Путиным кандидатуры на пост Президента РФ Д.А. Медведева, выдвинутого политической партией «Единая Россия» и поддержанной еще тремя правительственными партиями - «Справедливой Россией», Аграрной партией и «Гражданской силой». Статус фаворита предстоящей предвыборной кампании был обеспечен Дмитрию Медведеву, несомненно, уже самими обстоятельствами его выдвижения кандидатом в Президенты. В. Путин назвал выдвижение на пост президента первого вице - премьера Д. Медведева шансом сформировать устойчивую власть. После того, как В. Путин объявил, что в случае победы Д. Медведева на президентских выборах 2 марта, он займет пост главы правительства, рейтинг популярности Медведева после разработанной стратегии PR службы стал очень высок.
В январе оформились и отчетливо прояснились черты президентской PR кампании. Взаимодействия PR - служб кандидатов основывались на бесконфликтности, фактическом отсутствии интриги и предвыборной дискуссии между кандидатами. Вся деятельность служб была направлена на освещение деятельности кандидата в президенты Д. Медведева. Он совершил турне по стране, посетив около 20 городов. Причём он не оставил должность вице - премьера, то есть отличить рабочие поездки от агитации было проблематично. Таким образом, освещение избирательной кампании было далеким от объективности, поскольку телеканалы большую часть эфирного времени посвящали кандидату в Президенты РФ Дмитрию Медведеву и его активной деятельности. Особенно позитивным это освещение было на каналах, находящихся под контролем государства.
Итогом данных мероприятий стали рейтинги Д. Медведева: полностью доверяли ему - 16 %, скорее доверяли - 60 %, скорее не доверяли - 9 %, полностью не доверяли - 4 %, затруднялись ответить - 11 % населения РФ.
К сожалению, в России характерно такое явление, как, с одной стороны перенасыщенность депутатов, государственных служащих, а с другой стороны PR кампании работают таким образом, что альтернатив выбора нет. То есть, это можно проследить, начиная с Президентских выборов в 2004 году, или в 2008, где ни одна выставленная кандидатура не представляла серьёзной угрозы ни для В. Путина, ни для Д.Медведева.
Таким образом, сегодняшнему этапу в российском политическом консалтинге свойственен поиск и развитие новых подходов, направленных на повышение эффективности PR кампаний. Рост конкуренции, умение предлагать лучшие технологии и результаты при меньших расходах, способность не навязывать, а максимально учитывать и отвечать на запросы электората, работать в самых разных географических и культурологических условиях - вот те вызовы современности, с которыми приходится сталкиваться современным российским политтехнологам.
В заключение первой главы можно сделать следующие выводы:
Понятие паблик рилейшнз прошло долгий путь эволюции и приобрело отличное значение от первоначального. PR перешел больше в область практической деятельности и науки. Сейчас можно говорить только о теоретической положительной или альтруистической составляющей паблик рилейшнз, так как благодаря деятельности средств массовой информации и применению большого количества нелегитимных PR - технологий, сложился негативный имидж всей PR деятельности. В настоящее время политический PR - это конкретная деятельность, направленная на получение определенных результатов. Так же под PR, стал пониматься комплекс мероприятий, частью которых, в том числе является и агитация, направленная на повышение популярности кандидата.
Как уже говорилось выше, без современных PR кампаний, особых избирательных технологий, сегодня не могут быть проведены ни одни выборы. Очевидное преимущество на выборах в России, сегодня, получают профессиональные команды, умеющие квалифицированно построить и провести PR кампанию в пользу своего кандидата, использующие различные приемы PR.
Как показывает практика, наибольший контроль за действиями PR - агентов в период проведения выборов и в моменты политического «затишья», удается установить на федеральном уровне. Вместе с этим во многих субъектах Российской Федерации законодательство в области избирательных технологий не осуществляет должного контроля за использованием различных политических технологий.
К сожалению, в России участились случаи применения черных технологий, фальсификации, жестких административных мер в избирательном процессе. Все это порождает критику современных PR кампаний, однако, избирательный процесс не может реализоваться без PR. Сегодня в России, да и в мире в целом началась другая эпоха, появились другие люди, с другим типом мышления в политике, отражающие новые вызовы и векторы общественного развития. Современный политический PR это и есть новая, современная политика.
Глава II. Практическое применение политического PR в условиях региональных избирательных кампаний на территории Астраханской области
.1 Региональные особенности проведения PR кампаний в ходе выборов разных уровней
Последние инновации в области избирательного права, например, отмена, а затем возвращение «выборов губернаторов населением, отказ от мажоритарной системы голосования, отмена графы «против всех», элементы вмешательства властей в партийное строительство оппозиционных партий, отмена порога явки избирателей и т.п., объективно ограничивают поле применения избирательных технологий, в том числе и на региональном уровне, сокращая возможности маневра для политиков и PR-технологов».
PR кампании разного уровня и масштаба сильно различаются по сценарию, стратегии, технологиям проведения.
Так, региональные кампании (выбор глав администрации региона, депутатов представительных органов региона, мэров столичных и крупных городов региона, органов местного самоуправления) имеют ряд существенных отличии от кампаний федерального уровня. Обычно региональные кампании планируются и проводятся в более короткие сроки, чем федеральные. Часто бывает так, что от момента начала официальной регистрации кандидатов до даты голосования остается 40 - 60 дней. Поэтому такие кампании становятся более интенсивными. Основная PR деятельность обычно проводится в последние две - три недели.
Еще одно отличие в том, что основные кандидаты обычно проживают в регионе и прекрасно осведомлены о социально - экономической и политической обстановке в регионе, что во многом изменяет подходы к проведению предварительных диагностических исследований. Краткость сроков кампании и известность кандидата жителями затрудняют коррекцию образа кандидата, особенно для лиц, находящихся в структурах исполнительной власти. Следующая особенность состоит в меньшей важности политических и идеологических моментов в региональных кампаниях по сравнению с федеральными. Гораздо большее значение придается вопросам хозяйственной и экономической жизни региона. Однако, несмотря на все особенности региональных или местных кампаний, ни одна успешная PR кампания не может обойтись без плана.
PR кампании в регионах имеют свои особенности, которые определяются рядом факторов.
Первый фактор - это масштабы выборов и избирательных округов. При подготовке PR кампании крайне желательно иметь социально - демографический паспорт округа, который должен показывать, прежде всего, структуру населения по социальным и демографическим признакам. Это необходимо для позиционирования своих кандидатов. Проблема же состоит в том, что данная структура в разных округах может сильно различаться.
Говоря об PR кампаниях в регионе, следует отметить, что в регионе проходят выборы в федеральные органы власти, в Госдуму и на пост Президента, а также выборы в региональные органы власти и в Областную думу. В первом случае PR кампания в регионе является частью общероссийской избирательной кампании, во втором она проходит самостоятельно, хотя на федеральном уровне существуют те или иные группы, которые заинтересованы в результатах голосования.
Здесь часто встречается одна из стратегических ошибок, если, конечно, вообще можно говорить о продуманной стратегии. Многие избирательные штабы действуют «вслепую»: они подбирают информацию, как по форме, так и по содержанию, исходя из своих собственных представлений, или взяв за образец чью - либо кампанию, или ориентируясь на цены, сопоставляя их со своими финансовыми возможностями.
Второй фактор - это более низкий уровень финансовых возможностей у региональных кандидатов по сравнению с теми, кто действует на федеральном уровне. Однако можно сказать, что более низкий уровень финансовых возможностей компенсируется меньшим масштабом самой избирательной кампании, особенно, это справедливо для выборов в Областную думу. В связи с этим избирательная кампания на уровне региона, выглядит более примитивной и простой с точки зрения технологий и применения информационных средств.
Третий фактор - это более высокая степень влияния так называемого «административного ресурса». На федеральном уровне существует больше оппозиционных сил, которые располагают значительными ресурсами, чтобы в той или иной степени противостоять «административному воздействию», в регионах с этим дела обстоят хуже.
Большую специфику в региональные кампании вносит наличие особых проблем, в связи с чем, темы, которые обсуждаются в ходе кампании, могут значительно отличаться от тех, которые обсуждаются на федеральном уровне или в других регионах. Значительное различие проблем может быть и на уровне «субрегионов» и отдельных районов, что накладывает специфику на «окружную» проблематику. Это четвертый фактор.
Необходимо отметить, что в условиях, когда трудно по существу сделать различия между позициями кандидатов, их предложениями (они в основном стандартны), избиратели отдадут предпочтение тому, кто чем-то выделится из «ряда» или формой подачи своих идей или будет просто известной личностью.
Говоря об эффективном применении PR-технологий в российских регионах, наряду с местными особенностями политической ситуации необходимо учитывать и уровень развития политического сознания, политической и правовой культуры всего общества.
Следует, прежде всего, отметить, что активность участия на выборах разного уровня сильно колеблется в зависимости от их масштабности и значимости выборов. Так, например, на выборах 2009 г., можно говорить о том, что выборы глав муниципальных образований, в подтверждение выше сказанного, пользовались самым низким уровнем явки граждан. Для того чтобы делать такие выводы достаточно проанализировать явку по Астраханской области на выборах различного уровня.
На муниципальном уровне в 2009 г. явка граждан была следующая:
-11 октября 2009 г. на выборах глав муниципальных образований (МО) районов в МО «Ахтубинский район» - явка составила 38,3 %; главы МО «Наримановский район» - 46,04 %; главы МО «Черноярский район» - 48,2 % и др.
-11 октября 2009 г. на территории Астраханской области проходили выборы главы муниципального образования «Город Астрахань». Явка была 46,3 %; досрочные выборы 4 марта 2012 г. - явка 53 % .
Для сравнения, явка на федеральных выборах президента Российской Федерации 4 марта 2012г. составила 58,7 %.
Как мы видим, приведенные данные, позволяют сделать вывод, что самая высокая явка избирателей - это явка на выборах федерального уровня. Выборы глав муниципальных образований имеют низкую явку. На основании этого, можно сделать выводы о том, что именно муниципальные выборы, которые, казалось бы, являются самыми близким и связанными непосредственно с избирателями, обладают наименьшей легитимностью. Это говорит, в первую очередь, о низком уровне политического сознания и политической культуры общества, что накладывает определенный отпечаток на используемые технологии в PR кампаниях. Это приводит к тому, что в избирательных кампаниях не прослеживается какое - либо серьезное отображение реальных проблем страны или региона, не определяются пути преодоления имеющихся трудностей.
Атипичность российской демократии наглядно доказывается парадоксом электорального участия. Как показывает анализ явки на российских выборах, наибольшую активность демонстрируют представители социально пассивных слоев. Общим местом стало описание того, что погоду на российских выборах делают пенсионеры, в то время, как молодежь их игнорирует. Пенсионеры - это во многом продукт советской эпохи, выборы они воспринимают как обязательный политический ритуал, участие - как проявление дисциплины. Частью этого ритуала является поддержка патерналистской власти, а значит, электоральный выбор в условиях многопартийности связан с оценкой и сравнением «патерналистского потенциала» существующих партий. Создание необходимой явки на выборах превращается в еще одну избирательную технологию, и закономерно, что в результате ее использования только усиливается участие социально зависимых и потому политически более пассивных слоев. Ведь явка обеспечивается с помощью социальных сетей, зависимых от администраций напрямую (бюджетные организации, воинские части, государственные предприятия и т.п.) или финансово (аграрные хозяйства, менее успешная и не входящая в крупные ФПГ часть промышленных предприятий).
PR кампания - это тотальная война, в которой задействованы самые различные ресурсы. Законодательства некоторых стран для обеспечения, так называемого равенства кандидатов, бывает даже предусматривают полное государственное финансирование всех кандидатов, чтоб никто не мог ничем злоупотребить со стороны. Все равно, однако, это не означает, что человек с любым уровнем достатка, в этих странах может избираться куда угодно. Именно региональные выборы, выборы в главы муниципальных образований, отличаются наибольшей зависимостью процесса политического PR от местных органов власти. В свою очередь, это приводит к тому, что одним из основных ресурсов PR - технологий на региональном уровне становиться административный ресурс.
Основными задачами, которые сейчас ставятся перед административным ресурсом, являются задачи по дискредитации оппонентов, ограничение информационной подачи программ конкурентов и превалирование ангажированной информации, тенденции административного давления. Весь перечисленный арсенал можно отнести к приемам негативного плана. То есть, происходит своеобразный симбиоз PR и административного ресурса. Как уже говорилось выше, многие региональные политики не видят действенного PR без применения этого ресурса. К сожалению, на данный момент, это становиться практикой, которая широко применяется на региональных выборах. Это свидетельствует как о недостаточно высоком уровне политической культуры всего российского общества, так и о происходящей эволюции практик и технологий связей с общественностью.
На региональном уровне очень многие вопросы решаются наличием связей в той или иной области. И следует отметить, что в этом отношении административный ресурс гораздо выгоднее использовать ни как средство принуждения к агитации или голосованию за определенного кандидата, но как рычаг, при помощи которого возможно получить поддержку со стороны избирателей, дополнительное финансирование из бизнес - структур или постараться избавиться от давления вышестоящих структур.
Необходимо также отметить и роль телевидения, которая колеблется в зависимости от уровня выборов. Наименьшее влияние на ход избирательной кампании, телевидение оказывает при выборах местного значения, в основном из - за дороговизны и менталитета избирателей. Проблема дороговизны и не эффективности ТВ рекламы подробно освещалась, когда речь шла о специальных выпусках газет, с менталитетом же связана особенность восприятия телевидения, как источника информации освещающего, в частности, проблемы общегосударственного масштаба. Использование отдельными кандидатами в депутаты телевидения в своей избирательной кампании, диктуется в основном специфическими особенностями. Наибольшее влияние телевизионная агитация имеет на президентских и парламентских выборах.
Большая часть эфирного времени, отводиться освящению светской хроники, которая состоит из сюжетов о действующей власти, как уже описывалось автором в I Главе. Говорить о независимой журналистике в нашей стране, практически невозможно, тем более в регионах, именно там, где «все у всех на виду» наиболее просто найти рычаги давления практически на любого независимого журналиста. В последнее время, в ходе проведения политических кампаний, как в России, так и на региональном уровне, расширилось использование методов, противоречащих федеральному и региональному законодательству, и не соответствующих устоявшимся представлениям об этике политической борьбы в цивилизованном обществе. Распространение подобных методов, получивших название «грязных технологий», приводит к подрыву доверия населения к власти, вызывает разочарование в возможности демократическим путем повлиять на осуществление власти и, в конечном счете, подрывает стабильность социальных процессов.
Такие факторы, как низкий уровень правовой и политической культуры населения, высокий процент граждан, фактически не принимающих участия в политической жизни страны в связи с «разочарованием в политике», предоставляют широкие возможности для манипуляции общественным мнением, которое осуществляется путем применения «серых» и «черных» PR - технологий.
Следует отметить, что количество и качество черного пиара напрямую зависит от уровня выборов, на которых он применяется. Выборы в муниципальные органы власти, являются сейчас одними из самых «грязных» и по качеству и по количеству негативной информации, которую кандидаты распространяют друг о друге. Отсутствие большого количества черного PR на федеральном уровне и в федеральных СМИ, можно объяснить большей степенью предопределенности выборов федерального масштаба, где, как правило, борьба между кандидатами идет не за место, а за количество процентов, которые тот или иной кандидат или партия собираются получить на выборах. Это соответственно и определяет накал борьбы на федеральных выборах. Точнее его отсутствие. Все ограничивается редкими агитматериалами, и редко можно встретить материал, направленный на дискредитацию того или иного участника выборов. Как правило, участники, стараются вести себя корректно и поддерживать имидж «больших» политиков. На выборах регионального масштаба весь накал переноситься на региональные СМИ, в которых идет борьба за электорат. В печатных изданиях распространяется самый разнообразный материал и региональные политики не стесняются копаться в «грязном белье» своих соперников, вытаскивая на свет сенсационный и не всегда правдивый материал, единственная цель которого, не рассказ о достоинствах кандидата или его политической программы, а простая дискредитация в глазах электората.
Почти полное отсутствие независимых СМИ, ангажированность и корпоративная солидарность органов власти всех уровней и избирательных комиссий, не дают нам возможность говорить о построенном гражданском демократическом обществе в регионах и областях РФ. «В ходе избирательных кампаний в национальных республиках очевидно присутствие фактора родоплеменной клановости в борьбе за власть, причем, зачастую эти кланы носят ярко выраженный национальный характер». В Астраханской области, где присутствует большое количество народностей и этносов, невозможно проводить политическую PR кампанию не делая поправки на этно - национальный фактор. Это может быть выражено в различных приемах ведения PR кампаний, как деструктивных, так и более конструктивных. Это может быть простое апеллирование к определенной национальности с просьбой поддержки или может быть, использование напряженности в национальном вопросе, для того чтобы, настроить определенную часть электората против одного из кандидатов. При выборах в главы сельсоветов родоплеменной фактор зачастую играет решающую роль. Так наличие достаточных связей с жителями поселка, может привести к тому, что кандидат полностью откажется от использования политического PR, и решить исход голосования, используя только родоплеменные связи. Это особенно характерно для регионов Южного федерального округа и регионов, где сохранились устойчивые родоплеменные традиции.
Подводя итог, стоит отметить, что данные факты возникновения многочисленных проблем у кандидата в ходе избирательной кампании, который не занимает административный пост, являются абсолютно нормальным в нынешней политической реальности, как Астраханской области, так и, в общем, по России. Не секрет, что оппозиционным штабам всегда труднее организовывать свою работу, в силу активного противодействия, как со стороны просто конкурента, так и конкурента, имеющего за собой довольной большой административный и финансовый ресурс. Поэтому к возникновению проблем в управлении избирательными штабами, нужно относиться спокойно, даже в тех избирательных битвах, где конкуренты вроде бы равны.
.2 Технологические особенности избирательных кампаний на выборах мэра 2004, 2009 и 2012 годах в Астрахани
Достижение политиком высокого поста, успех его деятельности и отношение к нему избирателей, в огромной мере зависят не только от реальных поступков, которые совершает этот деятель, но и от того, как они будут преподнесены и им самим, и другими. Иными словами, успех политика зависит от умелого использования механизмов политического PR. Сегодня это - самый распространенный и, по - видимому, наиболее эффективный инструмент политического влияния, ибо ведет массы к добровольному подчинению своим лидерам, подчинению, часто даже не осознаваемому ими.
В основе любой современной избирательной кампании лежит концепция «полного цикла». В начале проекта, проводится мощная диагностика ситуации качественными, количественными методами, а также методами политического и экономического анализа. На его основе создается стратегия и тактика всей PR - кампании. И лишь при наличии стратегии осуществляются действия по реализации PR - программы и использованию различных технологий.
Таким образом, совокупность способов воздействия на массы с целью влияния на электоральное поведение и побуждение отдать голоса избирателей за определенного кандидата, называется избирательной технологией.
Целями PR деятельности в избирательной кампании являются: обеспечение успеха в предвыборной борьбе, выработка стратегии и тактики кампании, ее организация и ведение, выбор политических технологий, продвижения идей, лидеров на политическом рынке. Объектами пиар деятельности - выступают целевые аудитории PR, участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя ту или иную политическую ориентацию.
На региональном уровне, одним из эффективных ходов отрицательной PR деятельности, является нелегитимная агитация до начала предвыборной кампании. «В России до официального начала избирательной кампании агитация за кандидата запрещена. Но у нас нет, ни одного политика, который не обходил бы это ограничение. Сделать это несложно. Для этого нужно, что бы агитация была не явной, а скрытой, в агитационных материалах не было прямых ссылок на предстоящие выборы, и кандидат не назывался дословно кандидатом». Поскольку за один месяц решить исход предвыборной борьбы нельзя, в России все политики вынуждены заниматься скрытой агитацией в предшествующий период. Как минимум, они должны напоминать о себе и поддерживать определенный уровень известности и популярности. Для этого они идут на всевозможные хитрости. Очень редко эта агитация вступает в прямой конфликт с законом, и тогда кандидат может быть снят с выборов.
Выборы мэра города Астрахани 2004, 2009 и 2012 гг. не стали исключением, и все будущие фавориты предвыборной гонки использовали досрочную агитацию, в основном в СМИ, как в печатных, так и на телевидении. Была лишь разница в том, как использовались PR технологии.
На выборах мэра в 2004 и 2009 гг. был настоящий бенефис лже - кандидатов (как одна из черных, манипулятивных технологий). В рамках использования технологии «подставной кандидат», было зарегистрировано несколько, крайне слабых, неизвестных кандидатов, главной целью которых было оттягивание голосов у соперников и раскалывание электората. У действующего мэра И.А. Безрукавникова вспомогательным кандидатом в мэры, был зарегистрирован А.А. Будников. Выходившие от его имени предвыборные материалы были посвящены критике оппозиции - Олега Сарычева, Олега Шеина и Сергея Боженова.
У Сергея Боженова основным вспомогательным кандидатом был И.Г. Житерев. Именно от имени этого кандидата проводилась нашумевшая акция «Скажи мэру прощай!» и была издана запрещенная к распространению скандальная листовка «Не дай Бог! (еще пять лет власти Безрукавникова)». В 2009 году эту роль сыграли такие кандидаты - Д. Строкин и Г. Славутский, у которых не было полноценного штаба, но которые активно выпускали большое количество агитационных листовок и газет «Стоп» гражданина Славутского, и газета «Астраханский Трибунал» гражданина Строкина в которых осуществлялась критика только одного кандидата О. Шеина, до начала непосредственно выборов, данные кандидаты снялись с предвыборной гонки, и отдали свои голоса С. Боженову. Данный факт подтверждает, что политические образы господина Славутского, и Строкина были искусственно созданы для борьбы с противником кандидата С. Боженова.
В условиях острой предвыборной борьбы в кампании 2009 г. несколько в тени осталась информационная кампания астраханских коммунистов. Впервые за долгое время КПРФ приняла непосредственное участие в выборах мэра Астрахани, выдвинув своего кандидата - Р. Алексеева, до этого ни разу, не принимавшего участия ни в каких выборах. Выдвижение Р. Алексеева, с самого начала, было оценено экспертами как шаг, отражающий фактический отказ астраханских коммунистов от самостоятельной борьбы за пост мэра. Наиболее объективной представляется версия, по которой выдвижение безнадежного кандидата было инициировано мэрией города для того, что бы отобрать часть голосов у лидера оппозиции О. Шеина (так же, как и КПРФ, выступающего на левом фланге). Астраханское отделение КПРФ достаточно давно лишилось самостоятельной роли и выполняет услуги вспомогательной структуры в политической жизни региона, как правило, в интересах мэрии. Впервые КПРФ в Астрахани откровенно сыграла эту роль на выборах в областную Госдуму в 2006 г., обеспечив продвижение ряду кандидатов из «команды» мэра. В 2009 г. Астраханское отделение КПРФ еще более подтвердило отсутствие у него самостоятельности.
Имитируя роль оппозиции, «Астраханская правда» «разоблачает» мэра, называя его ставленником премьера (Путина) и Президента (Медведева). Учитывая высокий рейтинг названных лиц, такие заявления - прямая популяризация мэра 2009 года.
На региональном уровне очень велико влияние «административного ресурса», который в определенных ситуациях способен оказывать решающее влияние на проведение предвыборных кампаний и использование PR-технологий. Одним из кандидатов 2009 года, являлся действующий мэр С. Боженов, что во многом предопределило характер его PR кампании. Ввиду занимаемой должности, PR кампания кандидата носила характер административного управления, поскольку являлась наиболее подходящей для осуществления предвыборной борьбы. По сути дела Боженов, в данной предвыборной борьбе на данный пост, пошел по проторенной дороге должностных лиц, претендующих на переизбрание занимаемой должности.
Большие стартовые возможности позволили кандидату Боженову провести свою кампанию, с широким использованием, как административных, так и финансовых рычагов.
С. Боженов оказался, по сути, единственным кандидатом, которому удалось провести свою избирательную кампанию по всем классическим канонам политических технологий, с широким использованием средств массовой информации, и постоянной поддержкой со стороны рекламных агентств. Основные городские печатные издания, а также местные телеканалы осуществляли масштабное освещение всей программы кандидата. Административный ресурс управления в 2009 и 2012 годах использовался в достаточно успешной степени. Все телевизионные средства массовой информации работали только на раскрутку одного из кандидата, в телевизионную сетку выпускался большой объем рекламной продукции, освещающий деятельность кандидата. Например, в новостных выпусках 2009 года не забывали каждый раз напомнить о том, что благодаря С. Боженову наш город неузнаваемо изменился, в связи с массовой реконструкцией и застройкой (классическим примером может считаться агитационный материал «Астрахань: вчера, сегодня, завтра»). Так, его личности приписывались прямые заслуги в привлечении федеральных средств к празднованию Дня города. А вот о действительно неудачных действиях С. Боженова (например, о площади Ленина) - молчок. В свою очередь в 2012 году аналогичным образом на телевидение в СМИ и Интернете активно внедрялся образ М. Столярова, уже как будущего мэра Астрахани.
Следует отметить, что кампания Боженова в 2009 году была выдержана в едином стиле, что играло значительную роль при формировании положительного образа кандидата Боженова и резко усиливало его внедрение в сознание электората. Особенно важно, на тот момент, было проведение PR кампании в едином (с «Единой Россией») и неповторимом стиле, для решения проблемы узнаваемости кандидата.
По классическим канонам фирменный стиль включает в себя:
·Слоган или основной лозунг кандидата. Главным элементом фирменного стиля и одновременно элементом символики является слоган, или лозунг кандидата. Хороший лозунг должен в нескольких ярких, запоминающихся словах высвечивать положительный образ кандидата. В ходе агитации он играет роль своего рода якоря в сознании избирателей, так как внедрить его в сознание гораздо легче, чем остальную агитационную информацию. В 2009 году у С. Боженова такой слоган был, и жители Астрахани могли наблюдать его на многочисленных плакатах: «Наш город становится лучше», кроме этого данный слоган был использован в СМИ в рекламных роликах, посвященных выборам. Таким образом, он «резал» слух и глаз, но именно таким он и должен был быть, чтобы привлечь к себе внимание и закрепиться в памяти и сознании. И эта цель была достигнута.
·Эмблему или логотип;
·Цветовую гамму агитационных материалов. Весь агитационный блок был выдержан в голубых и белых цветах. Психологи отмечают, что данные цвета благоприятно воздействуют на сознание человека, вызывая чувство стабильности и уверенности. Кроме того, это цвета правящей партии «Единая Россия».
·Имиджевый клип. Имиджевые клипы предназначены для формирования положительного образа кандидата и предназначены для прямой агитации за него. Безусловно, такие клипы были у всех кандидатов, баллотировавшихся на пост мэра. У С. Боженова, ролик был направлен на поддержание имиджа благодетеля и хозяйственника.
Таким образом, в совокупности политтехнологам бывшего мэра Астрахани, удалось создать и провести всю избирательную кампанию в едином стиле, поддерживая определенный образ кандидата, внося, в процессе трансляции, положительные изменения.
Административные рычаги на всех выборах были использованы для давления на всевозможные бюджетные организации (школы, университеты, больницы, администрации всех районов города), в которые была направлена установка на «правильное голосование», намекающая на то, что городская власть всегда помогает учреждениям, в ответ же нужна только поддержка. Особенно ярко это можно было наблюдать на выборах мэра 2009 года, когда, по сути, на пост главы Астрахани претендовали два человека - С. Боженов и О. Шеин.
Таким образом, благодаря административным инструментам на выборах 2004, 2009 и 2012 гг., удалось, во многом, затруднить информационный доступ конкурентам, заручиться поддержкой бюджетных организаций, а также, использовать «подставных» кандидатов, которые успешно исполняли возложенные на них функции: оттягивали голоса у соперника, раскалывали электорат, озвучивали темы и проблемы, которые по каким-либо причинам не могли быть озвучены основным кандидатом, создавалие информповоды.
На выборах в Астраханской области, часто используется технология «звездных списков». В поддержку имиджа кандидата, приглашается круг известных людей (артисты, политики, спортсмены), которые осуществляют неформальную поддержку кандидата, используя свою популярность в регионе. Данная технология применялась и в 2004, 2009 и 2012 годах представителями власти.
Нельзя не упомянуть и технологию имиджмейкинга кандидата.
На протяжение всех выборов, С. Боженову пытались создать имидж благодетеля, который печется о чаяниях народа, однако изначально выстроенный имидж делового, успешного политика, так и не был перекрыт новым построенным образом. В результате, кандидат шел с достаточно размытым лидерским образом, вроде бы и народным, а с другой стороны наделенным качествами бизнесмена.
В свою очередь О. Шеин, довольно давно осуществляет свою политическую деятельность в регионе, и как таковая агитация и формирование имиджа, никогда не прекращались, можно сказать, что он, как профессиональный политик, осуществляющий свою деятельность в Астраханском регионе находится всегда на слуху, и в гуще политических событий. Данный образ характеризуется тем, что основным ресурсом кандидата является сама личность кандидата, его авторитет, и массовая поддержка групп населения.
На последних выборах 2012 г., образ М. Столярова, также, как ранее у С. Боженова, строился через имидж благодетеля. Его фраза «Я не политик, я хозяйственник», призвана была дать четкое представление о нем, как о человеке. Тщательно построенный образ семьянина, с простыми качествами и человека с большим опытом работы, принесло свои результаты.
Авторские свидетельства данной избирательной кампании, позволяет отметить, что в Астрахани еще никогда не было использовано такого многообразия черного PR и административного ресурса. Например, проблема закрытости печатных СМИ, через которые традиционно, кандидаты на всех региональных выборах осуществляют информационную заполненность, в силу относительной дешевизны данного источника и его действенности в ходе борьбы. Противниками, была проведена тщательная работа по изъятию газетных выпусков из распространения по городу, чинились всевозможные препоны для доведения до электората информации печатного характера, известны многочисленные факты отбора печатной, агитирующей продукции у распространителей, так же факты изъятия газетного и листовочного материала из почтовых ящиков, особенно ярко это можно было наблюдать на выборах 2009 и 2012 гг. Кроме этого, возникла еще одна проблема, местные газеты оказались источником информирования населения, только для одной стороны, и этой стороной оказался Сергей Боженов в 2009 году и М. Столяров в 2012 г. Штаб О. Шеина в очередной раз столкнулся с дефицитом каналов связи с избирателями: если ранее он был ограничен невозможностью освещения своей программы на телевидении, где он и так не часто появлялся, то теперь он столкнулся с проблемой допуска информации через печатные СМИ, которые всегда являлись основным источником, и каналом распространения его избирательной программы.
В ход был запущен механизм административного давления на местные газеты и телеканалы, которые освещали деятельность только определенных кандидатов, которые соответственно имели доступ к использованию данных механизмов.
Встреча с избирателями, тоже стала ареной для противостояния. В ходе организации и непосредственно проведения публичных выступлений кандидата, создавались невыносимые условия для проведения мероприятия. Так в 2009 году, во - первых, было запрещено использовать здания бюджетных, и муниципальных учреждений для проведения встреч с электоратом, что довольно ощутимо повлияло на ведение кампании ряда кандидатов, например штаб О. Шеина, изначально строил свою агитационную работу на основе личных встреч кандидата с избирателями, и подобные изменения правил естественно заставили избирательную команду изменить стратегию. Во - вторых, в ходе встреч О. Шеина с жителями дворов, специально подвезенная техника создавала помехи для проведения мероприятий, специально громко включалась музыка, намеренно затевались конфликты. В третьих, головной боли избирательному штабу О. Шеина добавил, тот факт, что баннеры, которые размещались и информационно заполняли улицы города, оперативно срезались, а фирмы, занимающиеся производством данных баннеров, без достаточных оснований отказывались от сотрудничества с кандидатом.
У О. Шеина в 2009 и 2012 годах практически отсутствовала такая важная часть PR как агитационно-рекламный блок. Соперники данного кандидата активно поработали, чтобы данный блок был нейтрализован. Агитационный материал изымался, листовки срывались, буклеты с программными положениями доходили до избирателей ограниченным количеством.
Еще одной комплексной проблемой, с которой столкнулась оппозиция во время выборов 2004, 2009 и 2012 гг., стала проблема применения административных механизмов давления со стороны городской власти на контролирующие органы, которые в идеале, должны были отвечать за порядок проведения избирательной кампании; на бюджетные структуры, через которые реализовывалась воля городских властей; также большое давление было оказано на руководителей территориальных избирательных комиссий, которые вынуждены были работать в соответствие с указаниями вышестоящих органов власти. Поэтому об эффективном контроле, в данном ситуации за ходом выборов, не могло быть и речи.
Использование, так называемых «телефонных технологий» и технологии «от двери к двери», также некоторое время назад было достаточно популярным у организаторов выборов. Использование данных технологий можно было активно наблюдать на выборах 2004 и 2009 годах. Например, технология «позднего» звонка, смысл которой сводился к раздражению избирателя, разбуженного ночью от лица какого - либо политического оппонента различными вопросами, связанными с выборами от лица конкурентов.
Нельзя не упомянуть и о других грязных технологиях, применяемых на всех выборах в Астраханской области. К таким можно отнести: технологии «политического граффити», распространение слухов и выпуск анонимных листовок, «подкуп» населения. Например, на выборах происходит наклеивание листовок, агитационного материала на полуразвалившихся постройках, стенах «долгостроев», мусорных баках, таким образом, имя кандидата связывается со многими проблемами социальной действительности в сознании избирателя. А на выборах мэра 2009 года в Трусовском районе, появились листовки на дверях - домофонах, в связи, с чем людям было затруднительно попасть домой.
Таким образом, во всех кампаниях по выборам мэра Астрахани применялись новые для местных условий методы организации политических коммуникаций. Особые политические условия и обширный административный ресурс, позволили впервые в современной истории Астрахани, осуществить практически полную информационную блокаду оппозиции. Как уже говорилось выше и в 2009 и 2012 гг., блокада была достигнута в электронных СМИ (вплоть до «глушения» телепередач центрального ТВ, посвященных астраханской оппозиции), печатных СМИ (отказ ведущих местных газет от размещения информации от оппозиции) и даже в коммуникациях непосредственного общения (диверсионная работа по срыву встреч оппозиции с избирателями). Был применен широкий диапазон «черных» технологий, которые деструктировали альтернативные политические силы на момент выборов мэра Астрахани.
.3 Оптимизация PR кампаний в избирательном процессе Астраханской области
Управление политическими кампаниями в Астраханской области ведется «по старинке». Планирование политических проектов осуществляется на основе опыта приглашенных политтехнологов и финансовых возможностей политических партий. Основным носителем информации о ходе региональных выборов по - прежнему является бумага, информационные потоки отлажены плохо, иными словами, «левая рука не всегда знает, что делает правая». Наемные участники избирательных кампаний не всегда четко знают, кто, что и в каком объеме будет делать на следующем этапе, поэтому в штабе, в период PR кампании, зачастую можно увидеть толпы агитаторов, ожидающих указаний и материалов для работы. Система мотивации участников избирательной кампании выражена исключительно в тарифах на определенные виды работ. Что же касается системы контроля, о ее качестве можно не говорить, потому что нет ничего сложнее, чем контролировать хаос.
Слово «автоматизация» означает полное или частичное устранение физического труда. В процессе автоматизации, труд людей замещается работой оборудования. Цель автоматизации - повышение производительности и эффективности.
В настоящее время, большинство политиков используют компьютеры для ускорения политических процессов, для учета и управления политическими акциями. Иногда лидеры политических движений пытаются решить проблемы в работе партий и избирательных кампаний при помощи автоматизации, не предполагая, что их источник может находиться в самой системе управления или ее отсутствии. Именно поэтому, сначала необходимо найти и разрешить проблему на уровне политических процессов, а потом уже приступать непосредственно к автоматизации. Иначе, если автоматизировать беспорядок, то получится автоматизированный беспорядок.
На современном рынке информационных технологий стран СНГ чаще всего можно встретить автоматизированные системы для таких подразделений как: бухгалтерия, отдел продаж, складское хозяйство, кадровая служба, финансовая служба. И практически отсутствуют компьютерные решения для управления политической деятельностью. Корни этой проблемы лежат в том, что предмет «управление» редко применяется к политической деятельности и сама политическая деятельность больше понимается как искусство, нежели как четкая системная технология.
На сегодняшний день на рынке стран СНГ уже появляются компании, предлагающие решения, которые, одновременно с созданием информационной системы, оптимизируют деятельность всей партийной структуры, могут повысить эффективность и управляемость политических проектов. Следует отметить, что PR кампании должны осуществляться не только в период предвыборной гонки, но и в целом между выборами, что, к сожалению, не развито в регионе. Конечно основная цель - подготовка к предстоящим выборам, своеобразная подготовка почвы, налаживание контактов способных оказать влияние на дальнейшие политические процессы и сыграть свою роль в период избирательной кампании. Отдельно можно выделить следующие направления работы в промежутки между выборами:
организация и проработка встреч с избирателями и на предприятиях; создание репутации социально ответственного человека;
анализ социально - политической обстановки в регионе;
подготовка к ведению предвыборных кампаний;
аккумуляция ресурсов и кадров для предстоящих действий;
поиск союзников, создание коалиций.
Как на региональном уровне, так и на федеральном политический PR не является феноменом только предвыборного промежутка времени. Действия участников политического процесса и потенциальных участников выборов освещаются СМИ (как печатными, так и телевиденьем) постоянно. В основном то, кого показывают и, то, как часто показывают - зависит, на взгляд автора, от уровня функционирования власти, а промежутка времени, оставшегося до выборов.
Использование черных технологий в современном избирательном процессе также накладывает свой отпечаток на PR кампании. Исследование выборов в регионах, наглядно свидетельствует о том, что именно там неравенство стартовых условий и ресурсной базы создает для партии власти явное преимущество. В других партиях катастрофически не хватает не только ресурсов для ведения дорогостоящих кампаний в округах, но и ярких, перспективных кандидатов, способных бороться с административной машиной. Это говорит о факте несовершенства регионального законодательства и недостаточном контроле со стороны федерального центра. Хотя ситуации складываются именно с подачи федерального центра, способного раздавать дополнительные бонусы кандидатам выгодным для федеральных властей.
Отсутствие единого законодательного акта, способного регулировать процесс проведения предвыборной агитации и четко разграничивающего понятия корректного PR и PR, который способен нанести вред репутации оппонента, приводит к тому, что на региональных выборах используются технологии, основанные на принципе: «цель оправдывает средства». Это приводит к большому количеству нарушений местного законодательства субъектами Российской Федерации и приводит к скандальному характеру каждой предвыборной кампании.
Вопрос законодательного обеспечения деятельности в области PR является одним из решающих факторов для дальнейшего развития PR в России. Сегодня законодательство в этой сфере находится на начальной стадии формирования, что обусловлено не только интенсивной динамикой институциональной эволюции PR и низкими темпами развития законодательства.
Таким образом, нельзя не принимать во внимание то, что не существует универсального законодательства способного осуществлять контроль и регулирование применения политических технологий на выборах в регионах. Существует ряд законодательств субъектов Российской Федерации, которые осуществляют контроль за проведением предвыборных кампаний, но с развитием современных PR технологий, многие законодательные акты с легкостью могут быть преодолены. Это то и приводит к использованию различных нелегитимных PR технологий.
Автором, были выделены региональные особенности процесса проведения PR кампаний. Среди них:
·более высокая степень влияния так называемого «административного ресурса»;
·низкий, по сравнению с кампаниями федерального масштаба, уровень финансовых возможностей у региональных кандидатов;
·проблема недоступности, ограниченности информационных и финансовых ресурсов;
·слабая организация, недостаточная проработанность структуры штаба. Учитывая все вышесказанное, в качестве основных путей по оптимизации PR кампаний в избирательном процессе Астраханской области, автор предлагает следующие рекомендации:
. Улучшить систему финансирования кампаний региональных кандидатов во избежание появления ситуации неравенства финансовых возможностей сторон, как это сложилось на выборах мэра г. Астрахани 2009г. Оппозиционные партии также должны получать соответствующую поддержку со стороны государства, чтобы выборы стали действительно демократическими;
. Усилить контроль со стороны федерального центра за местными властями, во избежание появления ситуации использования административного ресурса;
. Шаги по демократизации избирательного процесса будут способствовать формированию открытого конкурентного информационно - коммуникативного пространства, без цензурных ограничений и административного ресурса, что соответствует конституционному принципу равенства, в ходе предвыборной борьбы;
. Внедрять методики стратегического планирования в практику ведения региональных избирательных кампаний, путем приглашения иногородних специалистов, обучения собственных специалистов -политтехнологов. Отсутствие стратегического планирования или некачественное его проведение, обычно приводит к тому, что кампания кандидата способна лишь более или менее успешно реагировать на действия конкурентов, но не способна навязать им свою стратегию, свою игру, свою волю. В этой ситуации стать лидером избирательной кампании, а тем более победить кандидат может только случайно.
В некачественном проведении или в полном отсутствии стратегического планирования заключается одна из причин столь частых в России неожиданных поражений лидеров избирательных кампаний и побед на них кандидатов, имевших невысокие шансы на победу.
Отсутствие стратегического планирования в свою очередь приводит к распространению на выборах в России, особенно регионального уровня, грубых, не всегда законных, часто называемых «грязными» методов ведения избирательных кампаний. В отсутствие эффективных стратегий у ряда кандидатов, появляется желание любой ценой не допустить победы конкурентов.
Именно поэтому представляется, что внедрение методик стратегического планирования в практику ведения избирательных кампаний в России, позволит эффективно противодействовать так называемым «грязным» избирательным технологиям и будет способствовать превращению политического консалтинга в более цивилизованный бизнес.
. Усовершенствовать законодательное обеспечение деятельности в области PR. Ввести более жесткие меры наказания за использование «черного PR», PR в день тишины (что часто используют кандидаты власти на всех уровнях избирательного процесса). Речь идет о том, что соответствующие санкции за нарушение избирательного процесса должны налагаться вне зависимости от политической конъюнктуры.
Важную роль играет пока еще не развитая культура политического выбора (электоральная культура) россиян, которая непосредственно связана с общей политической культурой общества. Насаждавшийся в сознании людей в течение семи десятков лет законодательный нигилизм, убеждение в бессилии простого человека перед государственной машиной, привели к тому, что люди в процедуре выборов не видят механизма влияния на свою жизнь, не всегда способны разобраться в политических обещаниях кандидатов и рационально обосновать личный выбор, а поэтому часто голосуют по подсказке, либо вообще игнорируют выборы. Большая часть избирателей, не способна и не хочет брать на себя ответственность за результат выборов, считая, что при любом политическом раскладе они все равно проиграют.
Отсутствие сформировавшейся системы гражданского общества и недостаточное развитие способности граждан к самоорганизации, порождает потребность в «хозяине», объективно ведут к росту и влиянию бюрократии в обществе, нарастанию напряженности, непонимания, недоверия между властью и народом. Это не может не сказаться на активности участия граждан в политическом процессе. Эту проблему можно было бы решить путем перераспределения регионального политического ресурса, направленного на то, чтобы вызвать у людей желание принять участие в выборах. Перманентность, происходящих в России реформ, неспособность политиков стабилизировать ситуацию, вызывают в массовом сознании граждан разочарование и пессимизм по отношению к самой идее реформирования и демократизации. Снижение жизненного уровня большинства населения, факты коррупции среди чиновников и политиков подрывают социальную базу реформаторского курса. Особенно ярко это выражается в регионах. Результаты последних выборов показывают усталость избирателей от политических лозунгов и бессодержательной пропаганды. Ведь современные лидеры, так и не смогли выдвинуть привлекательные и понятные населению идеи и лозунги. Все чаще отмечаются факты иррационального протестного голосования в любых выборах. Люди голосуют не «за» что - либо, а конкретно «против» представителей действующей власти. При этом часто в период между двумя турами голосования меняют политическую позицию на прямо противоположную.
Так, административный ресурс, влияющий на исход предвыборной борьбы, использование «грязных» технологий, немалые расходы государственных и местных бюджетов на обеспечение выборов нередко вызывают у граждан и политиков сомнения по поводу проведения выборов. Однако мировой опыт, в том числе российский, свидетельствует о том, что несменяемая, назначаемая власть в наибольшей степени подвержена коррупции. Властные структуры, не зависящие от избирателя, быстро проникаются духом кастовости, круговой поруки. Решающей гарантией от установления монополии коррумпированной бюрократии является рядовой гражданин, который в условиях реальной состязательности кандидатов и партий, свободно и сознательно определяет, кому можно доверить власть, кто способен распорядиться ею в интересах общества и государства.
Данные обстоятельства позволяют утверждать, что в целом, несмотря на имеющиеся негативные моменты, выборная практика России имеет перспективу в сторону дальнейшей демократизации выборного института.
Развитие и становление гражданского общества, активность, высокая политическая культура рядового гражданина, могут стать гарантией и ориентирами будущего развития. Сформулированные авторские рекомендации по оптимизации PR кампаний в избирательном процессе Астраханской области будут способствовать, на наш взгляд, дальнейшей демократизации избирательного процесса, большей открытости и легитимации выборов.
Заключение
В настоящее время избирательные кампании находятся на стадии своего развития, непрерывно идет совершенствование технологий PR. В данной дипломной работе были рассмотрены особенности PR кампаний в избирательном процессе, как на федеральном, так и на региональном уровне.
Были описаны шесть этапов развития PR в мировой политической практике, начиная с появления самого термина и этапов его эволюции, вхождения в мир политического и заканчивая его практическим пониманием в современном мире. Также, в работе были рассмотрены исторические этапы становления PR кампаний в России. Следует отметить, несмотря на позицию ряда ученых, таких например, как С. Блэка, С. Катлипа, и ряда отечественных, вкладывающих в понятие политического PR только положительное значение создаваемого образа, современный PR носит двоякий характер. На протяжении всей истории PR был больше практической деятельностью, направленной на получение политических или материальных выгод. Единственное, в чем заметно сильное расхождение практиков политического PR - это в методах, способах и средствах получения этих выгод.
Так же следует отметить, что под PR, понимается не только агитация, направленная на повышение рейтинга одного из участников политического процесса или дискредитацию другого, а весь набор методов и технологий, оказывающих влияние на исход политической гонки. При таком подходе к PR относят и использование «административного ресурса», различные «цветные» технологии, социально - политические акции.
Следует отметить, что на федеральном уровне, политический PR гораздо лучше и эффективнее регулируется, чем на региональном. На это влияет и наличие профессиональных организаций, которые помимо законодательных актов еще подчиняются всевозможным внутрипрофессиональным соглашениям и хартиям, и более развитой федеральной законодательной системой. Правовая база регионального избирательного законодательства включает в себя более 300 законов.
Федеральный закон №67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации», Федеральные законы №175-ФЗ и №51-ФЗ «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации», а также закон «О средствах массовой информации» достаточно жестко регламентируют деятельность СМИ на выборах.
СМИ обладают большими возможностями активного влияния не только на восприятие электоратом отдельных политических явлений и событий, но и на их отношения к политике в целом. Как политическая пассивность населения, в каком - либо вопросе, так и его массовая активность непосредственно связаны с позицией СМИ в этом вопросе. Особенно велика роль СМИ в переходные периоды общественного развития, поскольку без их активной деятельности невозможно изменить политическое сознание, ценностные ориентации и цели широких слоев населения и добитьcя массовой поддержки политики социальных преобразований.
Однако нельзя не учитывать огромные возможности СМИ в сфере политических манипуляций и воздействии на массовое сознание через формирование у населения определенного общественного мнения о том или ином событии, человеке, явлении. Особенно актуальной эта проблема стала для России, страны, в которой грамотность населения в сфере массовых коммуникаций низка, а темпы развития информационных и политических технологий значительно опережают развитие законодательной базы в области информационной политики, ограничивающей возможности использования СМИ в манипулятивных целях.
Политический PR избирательной кампании, представляет «подводную часть» айсберга и значительно превосходит открытую политрекламу и по объёму работ, и по значению. Автором была рассмотрена роль PR кампаний в российском избирательном процессе. Были выявлены примеры наиболее удачных кампаний и технологий, применяемых на выборах федерального уровня.
Важной особенностью политических выборов на региональном уровне, по мнению автора, является широкое применение «административного ресурса». Были изучены технологические особенности избирательных кампаний на выборах мэра Астрахани 2004, 2009 и 2012 гг. На основе анализа прошедших выборов мэра г. Астрахани, были выявлены основные проблемы в избирательных кампаниях в Астраханской области. К ним относятся:
·низкий по сравнению с кампаниями федерального масштаба уровень финансовых возможностей у региональных кандидатов;
·проблема ограниченности информационных ресурсов;
·более высокая степень влияния так называемого «административного ресурса».
На федеральном уровне существует больше оппозиционных сил, которые располагают значительными ресурсами, чтобы в той или иной степени противостоять «административному воздействию», в регионах с этим дела обстоят хуже.
Таким образом, были сделаны выводы, о том что, в современном избирательном процессе регионального уровня «административный ресурс» зачастую составляет, для некоторых политиков, саму суть политического PR. Это совершенно неправильный подход, способный свести к минимуму положительный потенциал PR кампаний. Неправильное использование «административного ресурса», как правило, бывает четырех видов и способно принести гораздо больший вред, чем ожидаемую пользу.
Первый - устный приказ голосовать определенным образом, протранслированный через административную вертикаль ведомственных организаций, сверху - вниз.
Второй вид - принуждение к потреблению определенной агитпродукции. Самый частый пример - принудительная подписка на определенную газету и принудительные сборы на агитационные мероприятия и встречи в пользу «своего» кандидата.
Третий вид - использование «дешевой рабочей силы» административного ресурса. Учителей - в качестве агитаторов, рабочих в качестве разносчиков и прочее.
Четвертый вид - «неправильного» использования, это всевозможное административное давление на соперников, его доверенных лиц, штаб, спонсоров и прочих, с помощью силовых и налоговых ведомств. В этих случаях, соперники делают из ваших «претензий» информационные поводы и показывают, что «честными методами» их победить не могут.
Следует отметить, что при рекомендательном характере использования административного ресурса, можно получить хорошие политические дивиденды, но если его использовать как средство давления, то можно натолкнуться на резкое сопротивление.
В заключении дипломной работы, сформулированы авторские рекомендации по оптимизации PR кампаний в избирательном процессе Астраханской области:
·внедрение методик стратегического планирования в практику ведения региональных избирательных кампаний, путем приглашения иногородних специалистов, обучения собственных специалистов - политтехнологов;
·улучшение системы финансирования кампаний региональных кандидатов во избежание появления ситуации неравенства финансовых возможностей сторон, как это сложилось на выборах мэра г. Астрахани 2009 и 2012 гг. Оппозиционные партии также должны получать соответствующую поддержку со стороны правительства, чтобы выборы стали действительно демократическими;
·усиление контроля со стороны федерального центра за местными властями, во избежание появления ситуации использования административного ресурса;
·шаги по демократизации избирательного процесса будут способствовать формированию открытого конкурентного информационно - коммуникативного пространства, без цензурных отражений и административного ресурса, что соответствует конституционному принципу равенства, в ходе предвыборной борьбы;
·усовершенствовать законодательное обеспечение деятельности в области PR.
От выборов к выборам меняется политический контекст, политическая «карта» России, становятся все изощреннее инструменты управления избирательными кампаниями, сложнее коммуникационные стратегии.
С одной стороны, политические технологии зарекомендовали себя в первую очередь как манипулятивные, поэтому объяснимы опасения, что они подменят демократические процедуры. С другой - существуют сомнения в их практической результативности, в «профпригодности» для современных избирательных кампаний.
Взаимодействию власти с обществом с использованием различных коммуникативных механизмов несколько тысяч лет. На их формирование влияли политические, и социокультурные процессы. Их развитие и совершенствование не остановить.
Административный ресурс и преимущественный доступ к наиболее влиятельным каналам коммуникации решают не все. Нельзя заслужить доверие избирателей, не предлагая решения тех проблем, которые их волнуют, не ориентируясь на их ожидания - и, соответственно, - не владея методиками изучения общественного мнения, не зная особенностей восприятия избирателей, алгоритма выработки избирательных стратегий. Невозможно построить успешную коммуникацию, не зная специфики различных коммуникативных каналов, жанровых возможностей рекламы и связей с общественностью, способов оценки эффективности коммуникационных усилий. Более того, сохранить ресурсный баланс между участниками политических кампаний могут только PR - технологии, при условии совершенствования правовой базы в политической коммуникации. Тогда политический пиар станет не манипулятивным инструментом для «обработки» общественного сознания, а регулятором демократических выборов и коммуникацией для консолидации политических институтов.
Список литературы
Нормативные акты
. Конституция Российской Федерации (1993). Конституция Российской Федерации [Текст]: офиц. текст. - М.: Инфра-М, 2007. - 57с. - ISBN 5-16-001096-3.
2.Российская Федерация. Законы. О выборах депутатов государственной думы федерального собрания Российской Федерации от 18.05.2005 N 51-ФЗ (ред. от 24.07.2007) [Электронный ресурс] : федер. закон : [принят Гос. Думой ФС РФ 22.04.2005 (с изм. и доп., вступающими в силу с 07.09.2007)]. / Консультант плюс - <#"justify">Монографии
.Азарова, Л. В. Паблик рилейшнз. Теория и практика [Текст]: учеб. пособие / Л. В. Азарова, К. А. Иванова, В. М. Шадрова, Д. П. Шишкин; Петерб. гос. электротехн. ун-т. - СПб., 1998.
.Алешина, И. В. Паблик рилейшнз. Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход [Текст] / Ред.-сост. И. В. Алешина, Д. Я. Райгородский. - Самара, 2001.
.Амелин, В. Н. Социология политики [Текст] / В. Н. Амелин. - М., 1998.
.Антипов, К. В. Политика в регионах [Текст] : губернаторы и группы влияния. / К. В. Антипов.- М.: Центр политических технологий, 2002.
. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз [Текст] / С. Блэк. - Ростов н/Д., 1998.
. Блэк, С. Паблик Рилейшнз [Текст]: пер. с англ. / С. Блэк. - М.: Сирин, 2003.
. Бочаров, М. П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука [Текст] / М. П. Бочаров. - М.: Известия, 2000.
. Варакута, С. А. Связи с общественностью [Текст] : учеб. пособие / С. А. Варакута, Ю. М. Егоров. - М.: ИНФРА-М., 2001.
. Василик, М. А. Основы теории коммуникации [Текст] : учеб. / М. А. Василик, М. С. Вершинин, В. А. Павлов и др. - М.: Гардарики, 2003.
. Гришин, Н.В. Федеральные избирательные кампании 2003-2004 гг. на территории Астраханской области: монография. Астрахань: Издательский Дом «Астраханский университет», 2006.
. Гришин, Н.В. Динамика электоральных предпочтений населения Юга России: сравнительное исследование: монография. Москва: «Социально-политическая мысль», 2008.
. Гришин, Н.П. Основы проведения избирательных кампаний [Текст] / Н.П. Гришин. - М.: РИП-холдинг, 2003.
. Доти, Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз: пер. с англ. [Текст] / Д.И. Доти - 2-е. изд. - М.: Филинъ, 1998.
. Доценко, Е.Л. Психология манипуляции [Текст] / Е. Л. Доценко. - М., 2001.
. Кайманов, А. А. Паблик рилейшнз и его значение для избирательных кампаний [Текст] / А.А. Кайманов // Социально-экономическое и политическое развитие общества: актуальные проблемы. - Саратов, 2001.
. Катлип, С.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика: пер. с англ. [Текст] : учеб. пособие / С. М. Катлип, А.Х. Центер, Г.М. Брум. - 8-е изд. - М., 2000.
. Коваль, О.Г. Стратегии и технологии работы муниципальных служб по связям с общественностью в условиях политических кампаний [Текст] / О.Г. Коваль. - Сыктывкар, 2000.
. Комаровский, В. С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении [Текст] / Под общ. ред. В. С. Комаровского. - Алмата, 1997.
. Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью [Текст] : учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. Рек. Советом УМО вузов России / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов. - М.: Академический Проект, 2003.
. Королько, В. Основы Паблик Рилейшнз [Текст] : учебное пособие для студ.высш. учеб. заведений. / В. Королько. - М.: Рефл-бук, 2002.
. Кудинов, О.П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России [Текст] / Под общ. ред. О.П.Кудинова - Калининград: ГИПП «Янтарный сказ», 2000.
. Лукашев, А. В. Анатомия демократии, или Черный PR как институт гражданского общества [Текст] / А. В. Лукашев, А. В. Пониделко. - СПб.: Бизнес-Пресса, 2001.
. Моисеев, В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика [Текст] / В. А. Моисеев. - К.: ВИРА, 1999.
. Музыкант, В. Л. Рекламные и PR - технологии в бизнесе, коммерции, политике [Текст] : учеб. пособие. - М., 2001.
. Невзлин, Л. Б. «Паблик рилейшнз» - кому это нужно? [Текст] : основы учеб. курса. - М., 1993.
. Нежданов Д. В. Политический маркетинг: вчера, сегодня, завтра [Текст] / - СПб.: Питер, 2004.
.Ольшанский, Д.В. Политический PR [Текст] / Д.В. Ольшанский. - СПб.: Питер, 2003.
.Пономарев, С. Связи с общественностью в России. Законодательное регулирование, нормативные документы, практика [Текст] / С. Пономарев. - Е.: Финист, 1999.
. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов [Текст]; 2-е изд., испр. / Г. Г. Почепцов. - М., 2000.
. Рева, В. Е. Связи с общественностью: история, теория, практика [Текст] : учеб. пособие. / В. Е. Рева. - М., 1999.
. Сайтэл, Ф. П. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ. [Текст] / Ф. П. Сайтэл. - 8-е изд.- М.: ИНФРА-М., 2002.
. Самые успешные РR - кампании в мировой практике [Текст] : пер. с англ. - М., 2002.
. Санаев, А. Русский пиар в бизнесе и политике [Текст] / А. Санаев. - М.: Ось-89, 2005.
. Тимофеев, М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) [Текст]: Учебное пособие / М. И. Тимофеев. - М.: РИОР, 2004.
. Уткин, Э.А. Управление связями с общественностью. PR [Текст] / Э. А. Уткин, В. В. Баяндаев, М. Л. Баяндаева. - М.: ТЕИС, 2001.
. Шомели, Ж. Связи с общественностью [Текст] / Ж. Шомели, Д. Уисман. - 9-е изд.; пер.с фр. - СПб.: Нева, 2003.
Диссертации
. Гиренок, Л. Ф. Реклама и PR в информационном обществе [Текст] : автореф. ... дис. канд. социол. наук / Л. Ф. Гиренок. - М., 2001.
. Олехнович, К. С. PR-технологии в региональных политических процессах (на примере южного федерального округа) [Текст] / автореф ... дис. канд. полит. наук. - Ростов н/Д., 2007.
. Тучков, С. М. Паблик рилейшнз в политическом процессе современной России [Текст] : Автореф. дис. ... канд. полит. наук / С. М. Тучков. - М., 2001.
Периодические издания
. Абрамова, Е. Подготовка PR-кампании [Текст] / Е. Абрамова // Директор-инфо, 2002. - № 40.
. Варшавская, Е. О тенденциях развития Паблик Рилейшнз [Текст] / Е. О. Варшавская // Маркетинг, 2002. - № 5.
. Гришин, Н. В. Расширение применения черных технологий в избирательном процессе в Астрахани (на примере выборов мэра Астрахани в 2004 г) [Текст] / Н. В. Гришин, Е. П. Мармилова. - Астрахань: «Астраханский университет», 2007.
.Гришин, Н. В. Взаимосвязь между этническим составом населения и электоральной географией // Традиционная народная культура и этнические процессы в многонациональных регионах Юга России. Отв. Ред. А. В. Сызранов, А. Р. Усманова. Астрахань: АИПКП, 2006.
. Гришин, Н.В. Газета Астраханского обкома КПРФ в избирательной кампании по выборам мэра Астрахани 2009 г. [Текст] / Н. В. Гришин // Управление в системе коммуникаций. Материалы Всероссийской научной конференции. Астрахань: Сорокин Роман Васильевич, 2009.
. Жарова, О. PR «по-нашему» и «по-ихнему» [Текст] / О. Жарова // БОСС. Бизнес: организация, стратегия, системы, 2003. - № 4.
. Засурский, Я.Н. Этика, паблик рилейшнз, лоббизм, СМИ и доверие общества [Текст] / Я.Н. Засурский // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика, 2003. - № 4.
.Овчинникова, М. А. Паблик рилейшнз как инструмент политики в США [Текст] // США - Канада: экономика, политика, культура, 2001. - N 4.
Электронный ресурс
53. Авченко, В. Теория и практика политических манипуляций в современной России // www.psyfactor <http://www.psyfactor>.org/ polman.htm.
. Александр Алымов: Выборы мэра Астрахани. Хроники. [Электронный ресурс] // <http://alymov.blogspot.com/2009/09/>
. Архив PR [Электронный ресурс] / <http://archive.piar.ru>
. Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения [Электронный ресурс] // wciom.ru
. Официальный сайт РИА новости [Электронный ресурс] //http://ria.ru/politics/
. Официальный сайт Центральной Избирательной Комиссии РФ [Электронный ресурс] // <http://www.cikrf.ru/>
. PR в России. Интернет версия журнала. [Электронный ресурс] / <http://rupr.ru>
. Поиск, хранение и передача актуальных знаний и навыков. PR хартии и соглашения [Электронный ресурс] / <http://www.habit.ru/>
. Российский PR-портал. Хартия «Политические консультанты за честные выборы» [Электронный ресурс] / <http://pr-site.narod.ru/hh.html>
. Сводная таблица итогов голосования по Астраханской области на выборах в 2004 г. [Электронный ресурс] / <http://www.astrakhan.vybory.izbirkom.ru/>
.Черный PR. Архив политической рекламы. Примеры черного PR [Электронный ресурс] / <http://www.33333.ru>.