Організація маркетингової діяльності на підприємстві та розроблення заходів щодо її покращення на прикладі ВАТ 'Київхліб'

Організація маркетингової діяльності на підприємстві та розроблення заходів щодо її покращення на прикладі ВАТ 'Київхліб'

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ

Кафедра маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни “Маркетинг”

на тему: «Організація маркетингової діяльності на підприємстві та розроблення заходів щодо її покращення (на прикладі ВАТ «Київхліб»)»

Виконала студентка ОФПД II-9 Деркач Елеонора Михайлівна

Факультет, курс, група Прізвище, ім’я, по батькові студента

Напрям підготовки 6.030505 "Управління персоналом та економіка праці"

Керівник роботи Гаврилова Т.В.

Робота допущена до захисту “___” грудня 2011 р.

Київ - 2011

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ

Факультет Обліку, фінансів та підприємницької діяльності

Кафедра маркетингу

Напрям підготовки 6.030505 "Управління персоналом та економіка праці"

З А В Д А Н Н Я

на курсову роботу

з дисципліни «Маркетинг»

студентові

Деркач Елеонори Михайлівни

. Тема роботи: Організація маркетингової діяльності на підприємстві та розроблення заходів щодо її покращення (на прикладі ВАТ «Київхліб»)

затверджена 01 вересня 2011 року.

. Термін здачі студентом закінченого роботи 18 грудня 2011 року.

. Вихідні дані до проекту (роботи): Рекомендовані літературні джерела та методичні посібники, галузеві видання; Закони України; законодавчі акти, прийняті Верховною Радою; Постанови Кабінету Міністрів України; інструкції органів виконавчої влади; бухгалтерська і статистична звітність підприємства.

4. Зміст розрахунково-пояснювальної записки (перелік питань, які підлягають розробці) Вступ. Розділ 1. Загальна характеристика ВАТ «Київхліб <#"821325.files/image001.gif">

Рис. 3.1. Матриця можливостей

Побудувавши матрицю можливостей можна зробити наступний висновок:

ü  Фактор 2 (розширення та поглиблення асортименту продукції) необхідно врахувати та використати.

ü  Фактор 3 (залучення висококваліфікованих працівників), фактор 8 (збільшення реклами), фактор 4 (відкриття нових торгових точок), фактор 7 (покращення економічної ситуації в країні), фактор 6 (зростання попиту), фактор 5 (збільшення кількості постачальників сировини) - не слід враховувати, оскільки ймовірність їхньої реалізації можливостей низька, а вплив можливостей на фірму малий.

ü  Фактору 1 (збільшення ринкової частки підприємства) необхідний гнучкий підхід.

Побудуємо матрицю загроз для підприємства (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Матриця загроз

Побудувавши матрицю загроз можна зробити наступні висновки:

ü  Фактор 5 (зменшення кількості постачальників сировини) потрапив у поле, де вплив на фірму тяжкий, а імовірність реалізації загроз низька.

ü  Фактор 1 (зменшення ринкової части підприємства), фактор 2(скорочення асортименту продукції), фактор 3 (відсутність висококваліфікованих працівників), фактор 4 (закриття торгових точок), фактор 6 (падіння попиту через зниження доходів населення), фактор 7 (погіршення економічної ситуації в країні), фактор 8 (зменшення реклами) - потрапили у поле, де вплив на фірму помірний, а імовірність реалізації низька, тобто це загрози, які не мають сильного впливу на підприємство. Однак їх треба приймати до уваги.

Визначимо сильні і слабкі сторони підприємства (табл. 3.5).

Таблиця 3.5

Визначення сильних і слабких сторін

Побудувавши матрицю можливостей та загроз, а також визначивши сильні та слабкі сторони підприємства, треба визначити його позицію (рис. 3. 3).

Рис. 3.3. Схема SWOT

За допомогою побудованого нами SWOT - аналізу, можна зробити наступні висновки, що сильних сторін підприємства більше ніж слабких, а зовнішні можливості переважають зовнішні загрози. З цього випливає, що для підприємства ВАТ «Київхліб» актуальною є стратегія «Максі-Максі», яка використовує сильні сторони підприємства для реалізації маркетингових можливостей. Вона є найперспективнішою для підприємства.

3.3 Аналіз цілей підприємства

Маркетингові цілі - це конкретні якісні та кількісні зобов’язання організації в показниках обсягу продажу частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час.

Для відображення цілей навіть дуже простої організації треба використати комплексний підхід, тобто створити систему цілей, яка б відбивала потреби підприємства з точки зору як зовнішнього, так і внутрішнього середовища.

При формалізації цілей необхідно пам’ятати, що вони мають відповідати критеріям: конкретність, вимірність, досяжність, значимість та визначеність у часі.

«Дерево цілей» - це наочне графічне зображення підпорядкованості та взаємозв'язку цілей, що демонструє завдання та окремі дії.

Проаналізувавши діяльність підприємства ВАТ «Київхліб» можна побачити, що воно займає стійкі ринкові позиції. Головною метою його є збільшення кількість покупців на 10% та обсяги продажу на 30 тис. т. у 2010 році в порівнянні з 2009 роком.

Основна ціль ВАТ «Київхліб» - вдосконалення цінової політики, вдосконалення політики просування, вдосконалення товарної політики та вдосконалення політики розподілу. До цілей другого та третього рівня входять такі заходи як рекламна діяльність, проведення переоснащення лінії по виробництву кексів «Насолода», проведення заходів щодо стимулювання збуту, зниження роздрібних цін на «Булочки з маком», проведення акцій: при купівлі хліба на суму від 20 грн. отримуєш чашку у подарунок, оцінка ефективності рекламних заходів, перегляд всього асортименту та ін.

Цілі підприємства ВАТ «Київхліб» представлена на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Дерево цілей ВАТ «Київхліб»

3.4 Дослідження споживачів продукції ВАТ «Київхліб»

З метою дослідження відповідності продукції ВАТ «Київхліб» вимогам споживачів, було проведено опитування. Для дослідження була розроблена анкета, яка на сьогодні є найбільш розповсюдженим методом для отримання первинної інформації (додаток А). В ході проведеного дослідження було опитано 200 респондентів, які віддають перевагу ВАТ «Київхліб».

Мета анкетування - визначити якість надання послуг ВАТ «Київхліб» та рівень задоволеності споживачів цими послугами, а також дізнатися думку споживачів стосовно продукції, що випускається підприємством ВАТ «Київхліб».

При дослідженні споживачів продукції ВАТ «Київхліб» ми використовували анкетування − найбільш поширений і ефективний метод збору первинної інформації.

При розробці анкет ми дотримувались таких правил:

-          зміст запитань відповідає темі та завданням дослідження;

-        форма запитань відповідає портретові передбачуваного респондента;

         запитання були короткими, зрозумілими, доступними для опитуваних;

         анкета охайно оформлена.

Анкетування осіб проводилося в місті Київ. При опитуванні було з`ясованно, що хлібобулочні вироби купуються щодня. Таким чином, з певною ймовірністю можна визначити, що 99% населення Києва вживають вироби продукції «Київхліб». Вибірка сформована таким чином, щоб врахувати думки населення міста щодо продукції підприємства ВАТ «Київхліб».

Рис. 3.5. Вікова структура населення у виборці

Рис. 3.5 відображає вікову структуру населення, яка була задіяна у вибірці: діти і підлітки (0-18 років) - 50 чоловік; працездатне населення (жінки в віці 18-55 років, чоловіки 18-60 років) - 120 чоловік; люди пенсійного віку - 30 чоловіка.

Рис. 3.6. Співвідношення чоловік та жінок у вибірці

Рис. 3.6 відображає розподіл респондентів по статевому принципу: жінок - 50%, чоловіків - 50%. Вибірка сформована таким чином, щоб об’єктивно оцінити споживчу мотивацію як серед жінок, так і серед чоловіків, саме тому їх кількість у вибірці пропорційна.

Рис. 3.7. Рід занять респондентів

Такий розподіл показує присутність у виборці всіх соціальних груп населення: студенти - 25%, безробітні - 2%, підприємці - 17%, пенсіонери -9%, воєнні - 13%, лікарі - 11%, вчителі - 23%.

Рис. 3.8. Доходи сімей респондентів

Як бачимо, що більшість опитаних мають доход 4000-5000 грн. (44%), 3000-4000 грн. (28%), 5000 грн. і більше (13%), 2000-3000 грн. (12%), 1000-2000 грн. (3%).

Рис. 3.9. Час споживання продукції підприємства

Рис. 3.9 показує, що більшість респондентів користуються продукцією ВАТ «Київхліб» більше 5 років. Такий показник свідчить про успішну діяльність підприємства та довіру споживачів.

Рис. 3.10. Критерії купівлі кондитерських виробів

Як бачимо, більшість користувачів в першу чергу звертають увагу на зовнішній вигляд та ціну, потім на смакові якості та вагу, на калорійність та на популярність виробника споживачі звертають найменш уваги.

Рис. 3.11. Вироби, які респонденти вживають до чаю

Рис. 3.11 показує, що більшу перевагу споживачі віддають печиву «Вушка» (35%), кекс «Насолода» (25%), плюшка «Московська» (15%), печиво «Вівсяне» та сухарі «Київські» (по 10%) та інше (5%).

Рис. 3.12. Вживання респондентами та членів їх сім`ї тортів та тістечок

Як бачимо, більшість респондентів та членів їх сім`ї вживають тістечка та торти не регулярно - 40%, рідко вживає 35% , регулярно - 25%. Отже, ми бачимо, що торти та тістечка купуються та вживаються на достатньому рівні.

Рис. 3.13. Переваги в хлібної продукції

Рис. 3.13 відображає переваги респондентів в видах хлібної продукції. Перше місце займає хліб український - 24%, на другому місці батон «Нива» - його купують 21% опитаних, на третьому місці хліб білоруський - 16%, на четвертому хліб «Голландський» вишуканий - його купують 14%, на п`ятому місці хліб «Арнаут» столичний - 11%, на шостому місці хліб «Зерновий» - 8%, потім йде хліб по-французьки та хліб «На хмелю», по 4 та 2% відповідно.

Наступні рисунки (рис. 14 - 18) відображають кореляції даних про переваги хліба, тобто показують, як залежить вибір хліба від різних соціальних факторів (стать, рівень доходу респондентів, вік, рід занять).

Рис. 3.14. Переваги в хлібі в розрізі статі респондентів

Як бачимо, перевагу серед хліба українського надають жінки - 26%, а чоловіків 25%, батону «Нива» перевагу надають жінки - 23%, чоловіки - 22%, хліб білоруський користується популярністю у чоловіків 15%, серед жінок його вживає 13%, хліб «Голландський» вишуканий вживають 15% жінок і 14% чоловіків, невелика частина респондентів обирає хліб «Зерновий» по 7%, хліб «Арнаут» столичний вживають 2% чоловіків та 3% жінок, хліб «На хмелю» користується популярністю у жінок 10%, серед чоловіків 9% та хліб по-французьки вживають чоловіків 6%, а жінок 3%.

Рис. 3.15. Переваги при виборі хлібної продукції залежно в розрізі рівня доходів респондентів

Рис. 3.15 показує відання переваги продукції в розрізі рівня доходів респондентів. Респонденти, які віддають перевагу батону «Нива» з наступним сімейним місячним доходом: 1000-2000-3000-4000 грн. - по 1% від загальної кількості, 4000-5000 грн. та більше 5000 грн. - по 2%.

Хліб білоруський користується найбільшою популярністю серед населення з середніми доходами - 3000-4000 грн. (5%), 1% осіб з рівнем забезпечення 1000-2000 грн. купує хліббілоруський, респондентів з сімейним бюджетом 2000-3000 грн. - 3%.; по 2% населення з доходами 4000-5000-5000 грн. і більше - по 2%.

Хліб «Зернистий» споживають переважно респонденти з вищими рівнями доходу: 4000-5000 грн. та 5000 грн. і більше - відповідно 10 і 7%, трішки менше вони використовуються серед опитуваних з рівнем доходу 2000-3000 грн. та 3000-4000 грн., 5% та 3%; 2% населення купують хліб «Зернистий» з сімейним забезпеченням 1000-2000 грн.

Хліб український домашній є найбільш популярними: попит серед опитаних з середнім рівнем доходу -2000-3000 грн. -3000-4000 грн. їх вживає 13 і 17% відповідно, а ось дуже парадоксальним є те, що 9% респондентів з найнижчими і найвищими показниками забезпечення купують хліб український домашній.

Рис. 3.16. Переваги в хлібній продукції в розрізі віку респондентів

Рис. 3.16 наглядно відображає переваги у виборі хлібної продукції у розрізі віку респондентів. 30% респондентів у віці до 18 років віддають перевагу хлібу українському домашньому, 13% - батону «Нива», хліб білоруський 2%, найменше користується попитом серед цієї вікової групи хліб «Зерновий», його купують лише 1% опитаних.

Опитані у віці 19-39 років купують в основному батон «Нива», хліб український домашній - по 7 та 6% відповідно, невелика частина (5%) споживає хліб «Зерновий» та 4% хліб білоруський.

У віці 40-59 років хліб український домашній (10%), трохи менше респондентів, які купують хліб білоруський та батон «Нива» (7 і 5%).

Респонденти старше 60 років купують хліб український домашній - 5%, батон «Нива» купують 4% а хліб білоруський лише 1%.

Рис. 3.17. Переваги в хлібній продукції в розрізі занять респондентів

Наведений рис. 3.17 показує переваги споживачів при виборі хлібної продукції в розрізі роду занять респондентів. Як бачимо, хліб український домашній обирають вчителі (4%), воєнні (7%), пенсіонери (21%), безробітні (2%), студенти (13%); батон «Нива» купують вчителі (8%), лікарі (2%), пенсіонери (9%), безробітні (2%), студенти (8%); хліб білоруський обтирають вчителі (2%), воєнні (9%), підприємці (3%), студенти (5%); хліб «Зерновий» споживають лікарі (3%), підприємці (2%).

Рис. 3.18. Вартість хліба

Відображає відповіді респондентів на питання «Хліб якої вартості Ви купуєте?» Результати наступні: найбільша кількість респондентів (52%) обирають хліб вартістю 4-6 грн. 31% респондентів віддають перевагу - вартістю 2-4 грн. Продукцію, вартістю 6-8 грн. купують 11% опитаних. 6% респондентів купують хліб за ціною 8 грн. і більше.

Наступні рисунки (19−24) показують, як залежить ціна хліба від різних соціальних факторів (стать, рівень доходів респондентів, вік, рід занять).

Рис. 3.19. Ціна придбання хліба в розрізі статі респондентів

На основі цих даних можна стверджувати, що хліб, вартістю 2-4 грн. купують чоловіків 16%, а жінок 15%. Більшість чоловіків (22%) та жінок (30%) купують хліб вартістю 4-6 грн. 7% жінок та 4% чоловіків віддають перевагу хлібу, вартість якого становить 6-8 грн. Хліб вартістю 8 грн. і більше купують жінки та чоловіки по 3% кожен.

Рис. 3.20. Залежність вибору по ціні хліба від доходів респондента

Рис. 3.20 показує залежність виробу по ціні хліба від доходів респондента. Хліб, вартістю 2-4 купують, в основному, респонденти з доходами 2000-3000 грн. (13%) та 4000-5000 грн. (10%), а також 9 та 7% опитуваних, що мають доход 3000-4000 грн. та 1000-2000 грн.; продукція, вартістю 4-6 грн. є найбільш споживаною серед респондентів з різним рівнем доходів: 8% з доходами 3000-4000 грн., 7% з доходом 2000-3000 грн., 6% з доходами 4000-5000 грн., 4% - 5000 грн. і більше, 3% - 1000-2000 грн.; продукцію, вартістю 6-8 грн. купують респонденти, доход яких становить 3000-4000 грн. (10%), 4000-5000 грн. та 5000 грн. і більше (по 5%), 1000-2000 грн. (1%); респонденти, доход яких становить 5000 грн. і більше віддають перевагу продукції вартістю 8 грн. і більше (7%), 3000-4000 грн. - 3%, 1000-2000 грн. - 2%.

Рис. 3.21. Ціна придбання хліба в розрізі доходів респондента

Рис. 3.21 показує, що група респондентів з доходами 1000-2000 грн. віддають перевагу хлібу, вартістю 2-4 грн. (10%), 4-6 грн. - 13%, 6-8 грн. - 7%, 8 грн. і більше - 3%. Респонденти з доходом 2000-3000 грн. купують хліб, вартістю2-4 грн. - 8%, 4-6 грн. - 10%, 6-8 грн. - 7%, 8 грн. і більше - 5%. Групі респондентів з доходом 3000-4000 грн. віддають перевагу хлібу, ціна якого 2-4 грн. - 5%, 4-6 грн. - 11%. Респонденти з доходом 4000-5000 грн. віддають перевагу ціні 6-8 грн. - 7% та 8 грн. і більше - 4%. Респонденти, доход яких становить 5000 грн. і більше, купують хліб за ціною 6-8 грн. та 8 грн. і більше - по 5 % відповідно.

Рис. 3.22. Ціна придбання хліба в розрізі віку респондентів

Отже, на рис. 3.22 можна побачити, що хліб, вартістю 2-4 грн., купують респонденти у віці до 18 років (19%), 19-39 років (15%) та 60 років і старше (10%); продукцію, вартістю 4-6 грн. купують у віці до 18 років (5%), 19-39 років - 9%, 40-59 років (12%) та старше 60 років - 8%; хліб, вартістю 6-8 грн. купують респонденти у віці до 18 років (1%), 19-39 років (7%) та 40-59 років (7%); за ціною 8 грн. і більше хліб купують респонденти 19-39 років та 40-59 років - 4% та 5% відповідно (від загальної кількості опитаних).

Рис. 3.23. Залежність вибору по вартості хліба від виду діяльності респондентів

На основі рис. 3.23, ми можемо зробити висновок, що вчителі купують хліб по 2-4 грн. - 3% та 4-6 грн. - 1%: лікарі купують за 4-6 грн. - 13% та 6-8 грн. - 4%; воєнні віддають перевагу ціні 4-6 грн. - 14%; пенсіонери - 2-4 грн. - 12% та 4-6 грн. - 7%; підприємці купують хліб по 4-6 грн. - 4%, 6-8 грн. - 6% та 8 грн. та більше - 3%; безробітні - 2-4 грн. - 11% та 4-6 грн. - 3%; студенти купують хліб за ціною 2-4 грн. - 14% та 4-6 грн. - 5%.

Рис. 3.24. Перевага домішок у хлібі

Рис. 3.24 відображає, що більшість респондентів полюбляють вживати хліб без домішок - 36%, 19% полюбляє хліб з кунжутом, 17 % споживачів віддають перевагу кмину, корицю полюбляє 11%, хліб з маком обирають 8% респондентів, 5% респондентів полюбляють з іншими домішками а 4% - з родзинками.

Рис. 3.25. Вибір респондентами пряників

Рис. 3.25 показує відсоток купівлі пряників : пряники «Північні» - 23%, пряники «Запорізькі фігурні» - 14%, пряники з начинкою «Фруктовий сад» - 63% відповідно.

Рис. 3.26. Вид упаковки ,який є зручнішим

З рис. 3.26 можна зробити висновок, що 13% респондентів вважають, що зручніше коробка пластикова, 19% віддають перевагу картонній коробці, а 68% більш до вподоби упаковка целофанова.

Рис. 3.27. Якість продукції ВАТ «Київхліб»

Як бачимо з рис. 3.27, 90% опитаних відповіли, що якість продукції ват «Київхліб» оцінюється, як хороша, і тільки 10% - як задовільна, ніхто з респондентів не зазначив, що якість продукції є поганою.

Рис. 3.28. Важливість реклами на телебаченні, радіо

Реклама на телебаченні, радіо згідно з отриманими результатами, не має великого значення для респондентів. Тому цей фактор оцінений основною масою респондентів як не дуже важливий - 45%; 23% респондентів вважають, що це не важливо; 17% опитаних вважають, що це важливо; 15% вважають, що це зовсім не важливо. Таким чином, основною частиною респондентів реклама на ТБ, радіо названа не дуже важливою.

Рис. 3.29. Важливість думок друзів та знайомих

На рис. 3.29 ми бачимо, що для 46% респондентів є важлива думка друзів та знайомих; 36% відповіли, що не важлива думка; не дуже важлива думка оточуючих щодо продукції є для 16%; і лише 3% відповіли ,що думка друзів та знайомих для них є зовсім не важливою.

Рис. 3.30. Чи подобається Вам упаковка продукції ВАТ «Київхліб»

З рис. 3.30 «Чи подобається Вам упаковка продукції» видно, що більшості опитаних (87%) подобається упакування хлібобулочної продукції ВАТ «Київхліб», а 13% респондентів повідомили, що упаковка їм не до вподоби.

Проаналізувавши отримані дані респондентів, можна зробити наступні висновки:

) 99% населення Києва вживають вироби продукції «Київхліб».

) Більшість респондентів користуються продукцією ВАТ «Київхліб» більше 5 років. Такий показник свідчить про успішну діяльність підприємства та довіру споживачів (діаграма 5).

) Лідером продажу хліба є хліб український домашній (діаграма 9).

4) Найбільша кількість респондентів - 52% обирають хліб вартістю 4-6 грн. (діаграма 14).

) Більшість респондентів полюбляють вживати хліб без домішок - 36% (діаграма 20).

) Упаковка продукції подобається 87% респондентів, а 13% не подобається (діаграма 25).

) 87% респондентів вважають, що якість продукції даного підприємства хороша, 13% опитаних назвали якість продукції задовільною (діаграма 26).

За допомогою дослідження ми отримали відповіді на питання, згідно з якими дізналися думку споживачів щодо хлібобулочних виробів які випускаються підприємством ВАТ «Київхліб».

3.5 Аналіз ширини і глибини товарного асортименту та його структури. Визначення життєвого циклу товару

Асортимент продукції, що виробляється підприємством дуже широкий. В першу чергу це говорить про намагання компанії задовольнити потреби найширшої аудиторії. Це близько 350 найменувань хліба, булочних, здобних виробів, сухарів, соломки, сушок тощо, а також більше 250 найменувань кондитерських виробів - різноманітних тістечок, тортів, рулетів, пряників, печива, кексів та інших солодощів. Стабільній якості продукції сприяє те, що на підприємствах застосовується високоефективне устаткування та традиційна класична технологія виробництва хліба та хлібобулочних виробів із вітчизняної сировини без застосування хімічних розпушувачів та добавок.

Розглянемо товарний асортимент підприємства ВАТ «Київхліб», що представлений в табл. 3.6.

Таблиця 3.6

Ширина та глибина асортименту ВАТ «Київхліб»

Отже, ширина товарного асортименту - всі СГП, які були розглянуті вище, тобто 4 СГП. Насиченість 1-го СГП (найглибша) - хліб - становить 580 найменування товарів. Насиченість 2-го СГП - дієтичні вироби - 70 найменування, що є найкоротшим СГП. СГП - хлібобулочні вироби - насиченість товарного асортименту становить 470 видів. 4-е СГП - кондитерські вироби включають 460 найменувань товару.

Розрахунок раціональності структури асортименту наведений в табл.3.7.

Таблиця 3.7

Вихідні дані для оцінювання раціональності структури асортименту продукції ВАТ «Київхліб» за 2009 рік

Кількісно ступінь раціональності структури асортименту оцінюється за допомогою коефіцієнта кореляції рангу випуску та рангу рентабельності за такою формулою :

,

де Рв - ранг конкурентної позиції;

Pр - ранг рентабельності;

n - кількість позицій асортименту.

Коефіцієнт кореляції рангів змінюється від -1,0 до +1,0 (з підвищенням рангу одного з параметрів ранг іншого параметру має тенденцію до зниження). При раціональній структурі асортименту має місце сильний позитивний зв’язок між обсягом виробництва продукції та рентабельністю, тобто

Кр≥0,6-0,7.

У нашому випадку отримано позитивний зв’язок між цими параметрами (значення коефіцієнта кореляції дорівнює 0,8), що свідчить про раціональну структуру асортименту підприємства і, як наслідок, здатність певною мірою задовольнити потреби потенційних споживачів.

Аналіз проведених розрахунків свідчить, що дослідження сегментації ринку та постійне зіставлення цих результатів безпосередньо з асортиментною політикою сприятимуть покращанню структури асортименту підприємства, підвищенню його конкурентоспроможності, розвитку його виробничої діяльності, що дасть можливість більш повно задовольнити вимоги споживачів.

Для того щоб продукту праці стати товаром, йому необхідно пройти тривалий шлях. Шлях розвитку товару в маркетингу можливо представити у вигляді «маркетингової цибулини» товару, складається з трьох рівнів:

) товар, як задум;

) реальне виконання товару;

) товар з підкріпленням.

● 1 шар - в центрі товара знаходиться його ядро або «товар за задумом». Він визначає потребу, яку даний товар може задовольнити.

Хліб - один з основних продуктів харчування людини. Потреба в ньому становить від 300 до 500 г на добу, залежно від віку людини, характеру праці. Цінність хліба в тому, що він містить майже всі поживні речовини, необхідні людині. Важливим показником біологічної цінності хліба є вміст у ньому вітамінів. Хліб - основне джерело вітамінів групи В, РР, Е. З мінеральних речовин у ньому є фосфор, кальцій, залізо, магній та ін. Енергетична цінність хліба досить висока. Так, 100 г хліба забезпечує близько 35 % потреби організму в енергії. Хліб майже на половину задовольняє потребу людини у вуглеводах, на третину - в білках.

● 2 шар - включає в себе безпосереднє створення товару, забезпечення доставки до місця призначення, зберігання, безпечне використання, якість продукції, дизайн, упаковка.

Компанія "Київхліб" виводить на столичний ринок печиво "Вушка" в новій, 300- грамовій упаковці.Продукція в стильному кошику є новинкою для компанії і поки не має аналогів на столичному ринку. Її переваги - зручність, ефектний зовнішній вигляд, вдало підібрана вага. Як правило, в європейській практиці подібна упаковка використовується для продукції преміум-класа. Велика увага приділяється модернізації виробництва, впровадженню енергозберігаючих технологій. З метою поліпшення якості та споживчих характеристик продукції на хлібокомбінаті встановлено три високопродуктивні пакувально-різальних автомати “Hartmann” (останній з них в 2010 році). Візитна картка ВАТ «Київхліб» - це надійність і висока якість обслуговування клієнтів, здійснення поставок продукції у визначені терміни, в заданому обсязі і в заданому асортименті. Термін зберігання хліба без втрати його якості і споживчої цінності близько 3 діб. Величезний асортимент хліба, який пропонує сьогодні своїм споживачам ВАТ «Київхліб», приготований за класичними рецептурами та з високоякісної сировини, дає можливість кожному підібрати собі хліб за смаком та бажаними властивостями.

● 3 шар - характеризується, власне, самим ринком і вимогою від компанії раціонального використання всього комплексу маркетингу з метою задоволення потреб покупців (гнучкої цінової стратегією, методів стимулювання збуту, реклами, сервіс і т. д.).

Вся продукція ВАТ «Київхліб» є класикою ринку і реалізується за доступними для широких верств населення цінами при незмінно високій якості продукції. ВАТ «Київхліб» скасувало підвищення на 10% цін на батон «Нива», відповідне рішення про що було ухвалене 5 жовтня 2011 року.

Життєвий цикл товару - час, упродовж якого товар <#"821325.files/image033.gif">

Рис. 3.32. Крива ЖЦТ батона «Нива» за 2009 рік

Рис. 3.32 показує життєвий цикл батона «Нива» за 2009 рік. Можна побачити як змінювався обсяг збуту хліба по кожному місяцю. З січня по лютий був спад обсягу збуту (- 0,3 тис. т.), а вже з лютого по квітень було пожвавлення обсягу збуту до 10,5 тис. т. У травні обсяг збуту склав 9,3 тис. т., у червні - 10 тис. т., у липні - 10,2 тис. т., у серпень 9,4 тис. т., а у вересні обсяг збуту виріс до 9,5 тис. т. З жовтня по грудень знову було пожвавлення обсягу збуту з 9,1 до 10,6 тис. т. Тобто найбільший обсяг збуту батона «Нива» спостерігався у квітні (10.5 тис. т.) та у грудні (10.6 тис. т.). Це зумовлено святами та власними вподобаннями споживачів.

Стадія зрілості - це період швидкого завоювання ринку і збільшення прибутку. На цьому етапі мета маркетингу - розширити збут і сукупність доступних модифікацій товару. Витрати на маркетинг стабілізуються.

3.6 Дослідження господарського портфеля фірми матричними методами

Будь-яке підприємство в господарській діяльності дуже схоже на “вміст” портфеля, у якому містяться різноманітні речі. Все, що випускає підприємство, називається вмістом господарського портфеля фірми. Залежно від того, які види продукції виготовляються, портфель фірми розбивається на підрозділи, що випускають товари однієї або кількох асортиментних груп або працюють на певний ринок або його сегмент. Такі підрозділи фірми називаються стратегічними господарськими підрозділами (СГП).

Основною метою портфельного аналізу є оцінка товарно-ринкових можливостей організації, взаємозв’язку між окремими видами її діяльності. Результат портфельного аналізу дає відповідь на запитання, якими видами діяльності організації слід займатися, як сформувати задовільний набір цих видів. Визначивши сфери діяльності, організація вирішує як діяти у вибраній СЗГ, щоб шлях до досягнення мети в умовах конкуренції був оптимальним. Однак відповідь на це питання дає вже не портфельний, а конкурентний аналіз у кожній СЗГ.

Господарський портфель - група СГП, які належать одній організації. Портфель, як сума СГП, істотно відрізняється від простої суми його частин.

На ВАТ «Київхліб» можна виділити 4 стратегічних господарських підрозділів:

1)      Хліб;

2)      Хлібобулочні вироби;

)        Кондитерські вироби;

)        Дієтичні вироби.

Аналіз даного товарного асортименту ілюструє метод Дібба-Сімкіна, для якого використовуються дані про динаміку обсягів реалізації та собівартість продукції, розраховану лише на основі змінних витрат (постійні витрати не враховуються). У даній матриці для того, щоб знайти питому вагу фінансового внеску конкретного товару в покриття загальних витрат знаходять маржинальний прибуток як різницю виручки від реалізації продукції та змінних витрат. За даними табл. 3.8 побудована матриця Дібба-Сімкіна та проведено діагностику асортиментних груп фірми.

Таблиця 3.8

Вихідні дані для побудови матриці Дібба-Сімкіна

На основі виконаних розрахунків питомої ваги фінансового внеску у покриття витрат та темпів приросту обсягів реалізації будуємо матрицю:

З огляду рис. 3.33, кондитерські вироби потрапили в групу А, тому ВАТ «Київхліб» необхідно прагнути до збільшення числа товарних позицій у цій групі, оскільки збільшення продаж саме цих товарів здійснює найбільший вплив на формування прибутку підприємства. До групи товарів В2 потрапив хліб, отже, слід здійснювати пошук можливості для збільшення обсягу реалізації, наприклад, за рахунок проведення промо-акцій тощо.

Хлібобулочні вироби та дієтичні вироби потрапили в групу С, тому варто розглядати можливість заміни ряду товарів з цієї групи та здійснювати пошук можливостей для збільшення обсягів реалізації.

Кожна асортиментна група товарів знаходиться на різних етапах життєвого циклу. Для того, щоб визначити який товар потребує підтримки на етапі зростання і для збільшення обсягів збуту інтенсивної реклами, яким потрібно набагато більше ресурсів порівняно з товарами на ринку з малими темпами зростання застосуємо матрицю БКГ. Для її побудови як темп приросту та рентабельність конкретного СГП (табл. 3.9).

Таблиця 3.9

Вихідні дані для побудови модифікованої матриці БКГ

На рис. 3.34 зображено місце кожного господарського підрозділу в системі координат «Рентабельність продукції - Приріст обсягу реалізації (у вартісному виразі)»

Рис. 3.34. Модифікована матриця Бостон Консалтинг Груп

Аналізуючи дані рис. 3.34, можна зробити такі висновки. В полі «Зірка» знаходиться кондитерські вироби, тобто ця продукція має високу рентабельність і швидкі темпи приросту. Вона займає лідируюче положення на ринку, приносить значні доходи, але більшу їх частину витрачають на підтримання своєї переваги. Їм потрібно нарощувати свої позиції та ставати «Дійною коровою». Реалізація хліба, дієтичних виробів та хлібобулочне виробництво знаходиться в полі «Дійної корови», що характеризується стабільним положенням на ринку, але низьким темпом приросту об’єму продажу, отримуючи прибутку значно більше, ніж це потрібно для підтримання власного положення.

Побудуємо матрицю Мак-Кінсі на основі двох факторів - привабливості ринку та конкурентоспроможності СБО і визначимо стратегію подальшого розвитку стратегічних господарських підрозділів підприємства ВАТ «Київхліб» за даними табл. 3.10.

Таблиця 3.10

Оцінка привабливості ринку

Отже, хліб отримав оцінку привабливості ринку «2,6», хлібобулочні вироби - «4,05», кондитерські вироби - «2,8», дієтичні вироби - «2,95».

Схема оцінювання конкурентоспроможності подана у табл. 3.11.

Таблиця 3.11

Оцінка конкурентоспроможності підприємства

Бал, що характеризує конкурентоспроможність хліба становить «4,35», хлібобулочні вироби - «3,4»,кондитерські вироби - «3,6», дієтичні вироби - «2,75».

Рис. 3.35. Матриця Мак-Кінсі

Внаслідок побудови матриці Мак-Кінсі (багатокритеріального аналізу) було виявлено, що така бізнес-одиниця, як хлібобулочні вироби знаходяться в зоні високого пріоритету для інвестування, для них слід використовувати стратегію захисту позицій, тобто підтримання конкурентних переваг. Такі СГП, як дієтичні вироби та кондитерські вироби знаходяться в зоні середнього пріоритету для інвестування, тому рекомендується маркетингові зусилля спрямувати саме на цю бізнес-одиницю. Хліб знаходиться в зоні середнього пріоритету для інвестування, для нього слід використовувати стратегію розвитку, тобто підвищення прибутку шляхом економії на масштабах виробництва.

Переважна більшість товарних категорій товарного портфелю ВАТ «Київхліб» перебувають на стадії зрілості. З точки зору прибутковості підприємства ці товарні категорії забезпечують талий прибуток і потребують незначних інвестицій для підтримки продукції.

.7 Характеристика стратегій охоплення ринку

Сегментація ринку один з найважливiших інструментів маркетингу. Від того, наскільки вдало визначений сегмент, залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі. Вибір сегменту здійснюється з урахуванням нижче наведених критеріїв.

Для кожного підприємця важливо знати, як покупець на ринку сприйме його товар. Ринок - це, свого роду, не опановане життєдайне середовище для кожного починаючого підприємця. Ринок складається зі споживачів, людей, якими являємося ми з вами. Щоб виграти у складній боротьбі з конкурентами, підприємець повинен дослідити всі бажання покупців, їхні прагнення і сподівання. І тому, хто виділить і знайде найважливіше, усміхнеться вдача.

Проблема охоплення ринку досить актуальна сьогодні, оскільки кожен виробник, кожна фірма продає свої товари споживачам на ринку.

На підставі проведених досліджень вибору цільового сегменту та позиціювання на ньому товарів для ВАТ «Київхліб» визначимо одну з трьох можливих стратегій охоплення ринку: диференційованого, недиференційованого або концентрованого маркетингу.

Стратегія недиференційованого маркетингу передбачає, що фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу приймаючи до уваги загальні потреби споживачів і залишаючи поза увагою їх відмінності.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає освоєння фірмою кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окремий товар і використовується відповідний комплекс маркетингу.

Стратегія концентрованого маркетингу передбачає зосередження діяльності фірми на одному сегменті ринку (ніші) і розроблення одного маркетингового комплексу.

Для ВАТ «Київхліб» ми оберемо стратегію масового маркетингу, що орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу. Можна відчутно максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі втрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при цьому можуть залишитись незадоволеними. Дана стратегія є економічною, адже потребує відносно невеликих витрат на вивчення ринку, рекламу, канали збуту внаслідок масового стандартизованого виробництва, хоч за умов конкурентної боротьби вона не завжди буває ефективною.

Цільовим ринком є широке коло споживачів, а отже, для збуту та товароруху ВАТ «Київхліб» обирає всі можливі торгові точки та способи, підприємство в напрямі маркетингової стратегії орієнтується на різноманітні види споживачів через одну широку програму маркетингу. Вирішення цієї задачі забезпечує підприємству підвищення обсягу виробництва технологічно однорідної продукції і зниження відносних витрат на її виготовлення і збут, враховуючи витрати на його маркетингове забезпечення. Але при цьому знижується технологічна гнучкість виробництва і можливості його пристосування до зміни ринкової кон’юнктури.

РОЗДІЛ 4. УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ВАТ «КИЇВХЛІБ»

4.1 Основні напрями удосконалення маркетингової діяльності і розроблення стратегії зростання підприємства

Найважливішим напрямом маркетингової діяльності є стратегічне планування, завдяки якому визначаються можливості діяльності організації на перспективу. План виступає головним інструментом маркетингу.

Процес вибору стратегій зростання включає наступні основні кроки:

. з`ясування поточної стратегії;

. аналіз портфеля продукції;

. набір стратегій розвитку організації;

. оцінка вибраної стратегії.

Існує три основні види маркетингових стратегій зростання: стратегія

інтенсивного зростання; стратегія інтегративного зростання; стратегія

диверсифікаційного зростання.

Найважливішими шляхами зниження собівартості продукції в ВАТ «Київхліб» є:

-    підвищення кваліфікації робітників;

-        збільшення обсягу виробництва продукції, що призводитиме до здешевлення продукції за рахунок масштабністю виробництва;

-        поліпшення використання основних виробничих фондів;

-        зменшення витрат на організаційні потреби виробництва;

-        комплексне використання ресурсів, у тому числі відходів вторинних ресурсів;

-        поліпшення якості матеріальних ресурсів та ін.; скорочення адміністративно-управлінських витрат і ліквідація непродуктивних витрат.

Ефективним методом пошуку шляхів зниження собiвартостi продукції є функціонально-вартісний аналіз. Функцiональний підхід передбачає абстрагування від iснуючого iнженерного рiшення, видiлення функцiй, якi виконує вирiб, та пошук альтернативних варіантів виконання функцiй з меншими витратами.

Таблиця 4.1

Основні напрямки можливостей зростання ВАТ «Київхліб»

Ці стратегії відображають чотири можливі підходи до зростання СГП, пов'язані зі зміною стану одного або декількох елементів: продукту, ринку, галузі, положення СГП у певній галузі, технології.

Інтенсивне зростання виправдане тоді, коли є можливості для вдосконалення вже освоєних товарів і ринків. Це стратегії, які пов'язані зі зміною товару чи ринку. Вибір стратегії залежить від рівня насичення ринку й можливості певної організації постійно оновлювати виробництво. Слід зазначити, що неправильний вибір стратегії інтенсивного зростання може мати руйнівні наслідки для організації.

Для підприємства найкраще б було обрати стратегію інтенсивного зростання. Оскільки дана стратегія передбачає такі стратегії, як стратегія глибокого проникнення на ринок, стратегія розвитку ринку, стратегія розвитку товару.

Стратегію глибокого проникнення на ринок можна реалізувати за допомогою таких напрямів: продаж трьох товарів за ціною двох, активізація рекламної діяльності у метро, маршрутних таксі, підвищення рівня сервісного обслуговування товарів, збільшення витрат на рекламу, застосування засобів стимулювання збуту.

Стратегія розвитку ринку означає адаптацію існуючих товарів чи послуг даної фірми до нових ринків збуту. Ця стратегія може бути реалізована через вихід з існуючим товаром на нові територіальні ринки, залучення нових сегментів ринку до споживання існуючого товару, знаходження нових ринків збуту для існуючих товарів фірми.

Стратегія розвитку товару означає модифікацію товару підприємства або його якісних параметрів, а саме: виготовлення тістечок з різними добавками, впровадження у виробництво борошняних кондитерських виробів, підвищення якості хліба, розробка нового хлібу (сирного), виготовлення дієтичного хліба із додаванням кориці, покращити упаковку для батону «Нива».

Удосконалювати свою маркетингову діяльність ВАТ «Київхліб» варто шляхом вдосконалення товарної політики, цінової політики, збутової політики та політики просування.

Товарна політика хлібокомбінату добре продумана та спланована. Процес розробки товару та процес елімінування добре продумані та досконало виконуються. Також підприємство має досить широкий товарний асортимент і постійно його поповнює, розвиває та вдосконалює. Упаковки для товарів, що є дуже важливим, підтримують високий статус фірми та товару. Не дивлячись на значні успіхи підприємства, воно продовжує покращувати свою товарну політику, а саме покращує рецептуру та склад товарів, зокрема «Булочок з маком», для цього на роботу запрошуються висококваліфіковані спеціалісти зі значним досвідом у цих питаннях. Також підприємству слід продовжувати розширення асортименту продукції. Доречним було б впровадження у виробництво булочок з новими наповнювачами, тортів з низьким вмістом жирів, несолодких тортів.

Основною метою цінової політики підприємства є одержання максимального прибутку від здійснення певних комплексних заходів, до яких

відноситься формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми.

Окрім того, що маркетинговий відділ підприємства раціонально проводить політику ціноутворення, він також проводить постійні акції та знижки у найбільших точках продажу своєї продукції. Наприклад в супермаркетах «Сільпо» та «Ашан» проводяться постійні акції для споживачів, а саме : при покупці хліба «Білоруського» у вихідні дні споживачі отримують у подарунок кукс «Насолода». Дана акція добре популяризує дані кондитерські вироби та підвищує попит на них.

Маркетингова організація збуту передбачає найефективніше використання насамперед існуючих форм реалізації товарів. Для цього хлібокомбінат постійно проводить переоцінку власних посередників та тенденцій збуту. Для покращення збуту підприємство вирішило покращити контроль за продажем товарів у дрібних точках продажу.

Також в умовах сучасного виробництва все більше зростає значення психологічного чинника працівників, інтелектуальної діяльності працівника, зростання його виробничої та загальної культури, вміння сприймати і обробляти наукову інформацію. У свою чергу зростання культурно-технічного рівня трудящих є одним з найважливіших умов, що забезпечують поступальний процес <#"821325.files/image035.gif">;

Таблиця 4.4

Проміжні розрахунки для визначення середньоквадратичного відхилення

Знаходимо середнє арифметичне прогнозних значень чистого доходу (виручки) від реалізації:

Осер= (2422+2500+2342+2470+2400+2530+2380)/7 =27542,87 тис. грн.

Визначаємо коефіцієнт варіації (ώ), який характеризує однорідність сукупності думок експертів.

Оскільки розрахункове значення коефіцієнта варіації ω < 33%, то сукупність думок експертів можна вважати однорідною, що вказує на можливість використання даних експертних оцінок для подальших розрахунків.

Найбільш вірогідний обсяг продажу (В) визначаємо за методом медіан і приймаємо на рівні 2422 тис. грн. як середнє значення ряду:

де песимістичне (найменше) значення (П) - 2342, оптимістичне (найбільше) значення (О) - 2530.

Розраховуємо прогнозні значення збільшення обсягів реалізації продукції в результаті проведення дегустацій:

ОП = ( О + 4 * В + П) / 6 = (2530+4*2422+2342) / 6 = 2426,67 тис. грн.

Розраховуємо приріст чистого доходу (виручки) від реалізації продукції:

,67 / 1514118* 100% = 0,16%,

де 1514118 тис. грн. - базове значення чистого доходу (виручки) від реалізації продукції.

Чистий доход (виручка) від реалізації продукції в проектному році складе:

+ 2426,67 = 1516544,67 тис. грн.

Знайдемо величину повних витрат в проектному році. Повні витрати на виробництво і реалізацію (ПВ) в базисному році склали 1270567 тис. грн., в т.ч. постійні витрати -241134 тис. грн., змінні - 1060521 тис. грн.

Розрахуємо приріст змінних витрат у проектному році:

* 0,0016 = 1696,84 тис. грн.

Проведення дегустацій потребує витрат у розмірі 43,1 тис. грн., отже, сумарний приріст повних витрат складе:

Приріст повних витрат = 1696,84 + 43,1 = 1739,94 тис. грн.

Таким чином, повні витрати в проектному році складуть:

+ 1739,94 = 1272306,94 тис. грн.

Обчислимо приріст прибутку від реалізації продукції в проектному році:

∆Пр =2426,67 -1739,94 = 686,73 тис. грн.

Отже, прибуток від реалізації продукції в проектному році складе:

243551 + 686,73 = 244237,73 тис. грн.,

де 243551 тис. грн. - базове значення прибутку від реалізації продукції.

Приріст чистого додаткового прибутку від реалізації продукції становитиме:

,73* (1-21) х 100% = 542,5 тис. грн.

де 21 - ставка податку на прибуток (діятиме з 01 січня 2012 року).

Таким чином, чистий прибуток від реалізації продукції в проектному році дорівнюватиме:

+ 542,5= 17086,5 тис. грн.,

де 16544 тис. грн. - базове значення чистого прибутку від реалізації продукції.

Наведемо очікувані результати від проведення промо-акції в табл. 4.5.

Таблиця 4.5

Очікувані результати від проведення промо-акції, тис. грн.

Отже, внаслідок проведення акції чистий доход (виручка) від реалізації продукції в проектному періоді збільшиться на 2426,67 тис. грн. Повні витрати на виробництво і реалізацію продукції збільшиться на 1739,94 тис. грн. Прибуток від реалізації продукції зросте на - 686,73 тис. грн., а чистий прибуток - на 542,5 тис. грн. і складе - 16544 тис. грн.

Вплив запропонованих заходів на показники роботи підприємства

Очікувані результати від проведення промо-акції у вигляді зміни (приросту) чистого доходу (виручки) від реалізації продукції, повних витрат, прибутку від реалізації та чистого прибутку (табл. 4.5), а також їхні проектні значення, що розраховані вище, переносимо у табл. 4.6.

Проектні значення таких показників, як рентабельність продаж та витрати на 1 грн. реалізованої продукції складуть:

1.      Витрати на 1 грн. реалізованої продукції (В на 1 грн. РП) = ПВ/ЧД(В)*100

1272306,94/ 1516544,67*100 = 83,9 коп.

2.      Рентабельність продаж (Р2) = /ЧД(В)*100:

17086,5 / 1516544,67*100 = 1,13%

Дані занесемо в табл. 4.6.

Таблиця 4.6

Вплив запропонованих заходів на основні показники діяльності підприємства

Отже, зробивши відповідні розрахунки, ми можемо зробити наступні висновки. Внаслідок впровадження запропонованих заходів матимемо зростання чистого доходу (виручки) від реалізації продукції на 2426,67 тис. грн. і проектне його значення становитиме 1516544,67 тис. грн. Повні витрати на виробництво і реалізацію продукції зростуть на 1739,94 тис. грн. Прибуток від реалізації продукції збільшиться на 686,73 тис. грн. (або на 0,28%). Витрати на 1 грн. реалізованої продукції зменшаться на 0,01 коп. В проектному році чистий прибуток зросте на 3,28 % і складе 17086,5 тис. грн., що на 542,5 тис. грн. більше порівняно з базовим роком.

Результати обчислень показників економічної ефективності запропонованого заходу показали, що він дійсно є ефективним і може бути рекомендованим до впровадження. Розрахунки проектних значень основних показників роботи підприємства довели, що впровадження запропонованого заходу покращує результати роботи ВАТ «Київхліб», сприяючи поліпшенню фінансових результатів діяльності підприємства.

ВИСНОВКИ

Організацію маркетингової діяльності розглянуто на прикладі підприємства ВАТ «Київхліб».

В процесі роботи над курсовим проектом було розглянуто діяльність ВAT «Київхліб». Можна сказати, що за останні декілька років підприємство набуло стрімкого розвитку у виробництві та реалізації хлібобулочної продукції. Також були розглянуті теоретичні аспекти визначення та оцінки цільових ринків підприємства: проблем сегментації та позиціювання. Отже, сегментація є одним з основних напрямів маркетингової діяльності. Метою сегментації є виділення однієї або декількох цільових груп споживачів з подальшим підлаштовуванням товару під них.

Аналізуючи основні показники діяльності ВАТ «Київхліб» бачимо, що чистий дохід (виручка) від реалізації продукції у 2009 році, порівняно з 2008, зріс на 391961 тис. грн., або на 34,9%).

Витрати на 1 грн. чистої виручки від реалізації збільшились на 0,57 коп. Така зміна викликана непропорційним зростанням повних витрат на виробництво (зросли на 335415 тис. грн., або на 35,87%) і чистим доходом від реалізації продукції - зріс на 391961 тис. грн., або на 34,9%.

Рентабельність діяльності підприємства у 2008 році склала 1,3%, а у 2009 році вона дорівнювала 1,1%. Відхилення становить -0,2%.

На превеликий жаль, за 2008 - 2009 р. не відбулося ніяких вкладень інвестицій в розвиток виробництва. Керівництвом ВАТ «Київхліб» було переглянуто асортимент підприємства, − проведено скорочення низькорентабельних видів продукції і збільшено кількість позицій високорентабельних видів продукції, що також мало позитивний вплив на загальну прибутковість діяльності підприємства.

Продукція ВАТ «Київхліб» широко представлена в найбільших торгівельних мережах України: «Сільпо», «Велика Кишеня», «АТБ», «Мегамаркет», «Метро», «Ашан» та ін.

ВАТ «Київхліб» обрало соціально-етичну концепцію розвитку виробництва. Підприємство орієнтується на потреби покупців. Будь-яке рішення щодо купівлі певного товару може бути компромісним. Уявлення про потреби споживача складають тільки внаслідок спеціальних досліджень. Коли всі відділи компанії працюють, аби задовольнити інтереси клієнтів, формується дворівнева система інтегрованого маркетингу: перший рівень - визначення функцій маркетингу на підприємстві; другий - узгодження роботи всіх відділів.

Аналізуючи діяльність ВАТ «Київхліб», можна зробити висновок, що соціальні принципи сприяють розвитку підприємства, і навпаки, їх уникання звужує можливості успіху.

Узагальнена схема маркетингової структури на основі функціонального підходу на ВАТ «Київхліб» повністю відповідає роботі підприємства ВАТ «Київхліб». Відділи ефективно взаємодіють і вчасно виконують свої завдання. Забезпечують виконання основних цілей підприємства, тобто виробництво високоякісної продукції, отримання прибутку, як наслідок узгодженої політики ціноутворення, роботи з контрагентами та реалізації продукції.

Сьогодні на комбінатах ВАТ «Київхліб» здійснюється системна реконструкція, постійно удосконалюється і модернізується парк технологічного устаткування, запускаються нові виробничі потужності. Завдяки висококваліфікованим спеціалістам та вдалій реалізації нових рецептур динамічно нарощується випуск нової продукції, розширюється асортимент.

На ВАТ «Київхліб» здійснюється системна реконструкція, постійно удосконалюється і модернізується парк технологічного устаткування, запускаються нові виробничі потужності. Завдяки висококваліфікованим спеціалістам та вдалій реалізації нових рецептур динамічно нарощується випуск нової продукції, розширюється асортимент.

ВАТ «Київхліб» має раціональну структуру асортименту підприємства і, як наслідок, здатність певною мірою задовольнити потреби потенційних споживачів. Вся продукція ВАТ «Київхліб» є класикою ринку і реалізується за доступними для широких верств населення цінами при незмінно високій якості продукції. ВАТ «Київхліб» скасувало підвищення на 10% цін на батон «Нива»

Сильних сторін на підприємстві ВАТ «Київхліб» більше ніж слабких, а зовнішні можливості переважають зовнішні загрози. З цього випливає, що для ВАТ «Київхліб» актуальною є стратегія «Максі-Максі», яка використовує сильні сторони підприємства для реалізації маркетингових можливостей. Вона є найперспективнішою для підприємства.

Проаналізувавши діяльність підприємства ВАТ «Київхліб» можна побачити, що воно займає стійкі ринкові позиції. Головною метою його є збільшення кількость покупців на 10% та обсяги продажу на 30 тис. т. у 2010 році в порівнянні з 2009 роком.

На підприємстві ВАТ «Київхліб» стратегія інтенсивного зростання. Оскільки дана стратегія передбачає такі стратегії, як стратегія глибокого проникнення на ринок, стратегія розвитку ринку, стратегія розвитку товару.

Переважна більшість товарних категорій товарного портфелю ВАТ «Київхліб» перебувають на стадії зрілості. З точки зору прибутковості підприємства ці товарні категорії забезпечують талий прибуток і потребують незначних інвестицій для підтримки продукції.

Також у роботі було розроблено новий вид продукції − «Сирний хліб» та проведення дегустацій, які за результатами виконаної роботи довіли, що мають право на існування та цілком окупиться і що не мало важливо, дегустація принесе підприємству додаткові прибутки. Результати розрахунку показників економічної ефективності запропонованого заходу показали, що він дійсно є ефективним і може бути рекомендованим до впровадження.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1.       Багрова І.В. Зовнішньоекономічна діяльність підприємств: підручник для вузів / І.В. Багрова, Н.І. Редіна, В.Є. Власюк, О.О. Гетьман під ред. доктора економічних наук, професора І.В. Багрової. - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 580 с.

2.      Бойчик І.М. Економіка підприємства: навч. посіб. / І.М. Бойчик 2-ге вид., переробл. і доп. - К.: Атіка, 2006. - 528с.

3.      Бородкіна Н.О. Маркетинг: навч. посіб. / Н.О. Бородкіна - К.: Кондор, 2007. - 362 с.

4.      Брігхем Е.Ф. Основи фінансового менеджменту / Е.Ф. Брігхем - К., 2007. - 650 с.

5.      Задоя А.О. Мікроекономіка: навч. посіб. / А.О. Задоя - К.: Знання, 2000. - 176 с.

6.      Кузьмін О.Є. Основи менеджменту: підручник / О.Є. Кузьмін, О.Г. Мельник - К.: “Академвидав”, 2003. - 416 с.

7.      Липчук В.В. Маркетинг: основи теорії та практики / В.В. Липчук, А.П. Дудяк, С.Я. Бугіль - Л.: "Новий світ - 2000"; "Магноля
плюс". - 2003. - 288 с.

.        Мазаракі А.А. Міжнародний маркетинг: навч. посіб. / А.А. Мазаракі, Т.І. Чаюн - К.; КДТУ, 2002 с.

.        Макаровська T.П. Економіка підприємства: підругник / Т.П. Макаровська, Н.М. Бондар - К.: МАУП. - 2003 с.

10.    Мостенська Т.Л. Маркетинг: навч. посіб. / Т.Л. Мостенська - К.: Кондор, 2005. - 240 с.

11.    Немцов В.Д. Стратегічний менеджмент / В.Д. Немцов, Л.Є. Довгань - К.: ТОВ «УВПК ЕксОб», 2001. - 560 с.

12.    Петруня Ю. Є. Маркетинг : навч. посіб. / Ю. Є. Петруня - 2-е вид., переробл. і доп. - К.: Знання, 2010. - 351 с.

.        Саєнко М.Г. Стратегія підприємства: підручник / М.Г. Саєнко - Т.: «Економічна думка», 2006. - 390 с.

.        Сідун В.А. Економіка підприємсива: навч. посіб. / В.А. Сідун, Ю.В. Пономарьова 2-ге вид., переробл. і доп. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 356 с.

.        Старостіна А.О. Маркетинг: навч. посіб. / А.О. Старостіна, Д.М. Черваньов, О.В. Зозульов - К., 2002 с.

16.    Тєлєтов О.С. Маркетинг у промисловості: підручник / О.С. Тєлєтов - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 248 с.

.        Цал-Цалко Ю.С. Фінансова звітність підприємства та її аналіз: навч.посіб. / Ю.С. Цал-Цалко - К.: ЦУЛ, 2002. - 360 с.

.        Хозяйственный кодекс Украины. Х.: Информационно-правовой центр “Ксилон”, 2006. - 264 с.

.        Бест Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест - М.: Манн, 2008 - 760 с.

.        Владиславлев Д. Н. Энциклопедия банковского маркетинга и менеджмента / Д. Н. Владиславлев - М.: Ось-89, 2011. - 349 с.

.        Захаров К.В. Логистика, эффективность и риски внешнеэкономических операций / К.В. Захаров, А.В. Цыганок, В.П. Бочарников и др. - К.: ИНЭКС, 2000 с.

.        Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру / Ф. Котлер - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 294 с.

.        Крапивин А.А. Стратегический маркетинг: учебное пособие / А.А. Крапивин, А.Ж. Сусанова - М.: Экономика, 2005. - 621 с.

.        Ламбен Ж. Стратегический маркетинг / Ж. Ламбен - С.-Пб.: Наука, 2000. - 589 с.

.        Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: учебник для вузов / Р.М. Нуреев - 2-ге вид., переробл. і доп. - М.: Норма, 2001. - 572 с.

.        Подорожная Л. В. Теория и практика рекламы : учеб. пособ. / Л. В. Подорожная - М.: Омега-Л, 2011. - 343 с.

.        Тарасевич Л.С. Микроэкономика: учебник / Л.С. Тарасевич, П.И. Гребенников, А.И. Леусский - М.: Юрайт-Издат, 2003. - 375 с.

.        Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль, Т.Д. Браун - 5-е изд. - П.: 2007. - 704 с.

.        Эфрози Л. Маркетинг: ускоренный курс: стратегии успеха на рынке: пер. с нем. / Л. Эфрози, Г. Гейер - М.: Дело и Сервис, 2005. - 191 с.

.        Ющук Е. Маркетинг рисков и возможностей /Е. Ющук - М.: Вершина, 2006. - 240 с.

Додаток А

АНКЕТА

Шановні друзі!

Ця анкета розроблена для соціального опитування населення ВАТ «Київхліб».

Ваша згода на заповнення даної анкети буде підставою для вивчення вподобань і потреб споживачів з метою покращення якості продукції.

1. Протягом якого часу Ви користуєтесь продукцією підприємства? (необхідно обвести потрібну відповідь)

а) менше 1 року

б) 1 - 3 роки

в) 3 - 5 років

г) 5 і більше років

. Якими критеріями Ви керуєтеся при купівлі кондитерських виробів (відзначте)?

а) смакові якості

б) калорійність і корисність для здоров'я

в) зовнішній вигляд

г) ціна

д) упаковка (вага)

е) популярність виробника та / або його торгової марки

є) інше

3. Які вироби Ви полюбляєте вживати до чаю?

а) печиво «Вушка»

б) печиво «Вівсяне»

в) сухарі «Київські»

г) кекс «Насолода»

д) плюшка «Московська»

4. Як часто Ви або члени вашої сім'ї вживають торти та тістечка?

а) регулярно

б) не регулярно

в) рідко

г) ніколи

. Якому хлібу Ви віддаєте перевагу?

а) хліб український домашній

б) батон «Нива»

в) хліб білоруський

г) хліб «Голландський» вишуканий

д) хліб «Арнаут» столичний

е) хліб «Зерновий»

є) хліб «На хмелю»

ж) хліб по-французьки

. Яким домішкам Ви віддаєте перевагу у хлібі?

а) кмин

б) родзинки

в) кориця

г) кунжут

д) мак

е) ніяких

є) інше

7. Яким пряникам віддає перевагу ваша сім`я?

а) Пряники «Північні»

б) Пряники «Запорізькі фігурні»

в) Пряники з начинкою «Фруктовий сад»

. Чи подобається Вам упаковка продукції ВАТ «Київхліб»?

а) так

б) ні

. Який вид упаковки Вам здається найбільш зручним ?

а) коробка картонна

б) коробка пластикова

в) упаковка целофанова

10. Важлива реклами на телебаченні, радіо?

а) зовсім не важливо

б) не важливо

в) не дуже важливо

г) важливо

. Чи важлива для Вас думка друзів, знайомих?

а) зовсім не важлива

б) не важлива

в) не дуже важлива

г) важлива

. Хліб якої вартості Ви купуєте?

а) 2-4 грн.

б) 4-6 грн.

в) 6-8 грн.

г) 8 грн. і більше

. Яким є сумарний щомісячний доход всіх членів Вашої сім`ї?

а) 1000 - 2000 грн.

б) 2000 - 3000 грн.

в) 3000 - 4000 грн.

г) 4000 - 5000 грн.

д) 5000 грн. і більше

. Дані про респондента:

Стать:

а) жінки

б) чоловіки

Вік респондента:

а) до 18 років

б) 19-39 років

в) 40-59 років

г) 60 років і старше

Рід занять:

а) студенти

б) безробітні

в) підприємці

г) пенсіонери

д) воєнні

е) лікарі

є)вчителі

15. Якою, на вашу думку є продукція ВАТ «Київхліб»?

а) хороша

б) задовільна

в) погана

Дякуємо за участь у дослідженні!