Организация торгового сервиса в розничной торговле

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях жесткой рыночной конкуренции, когда едва ли не все крупные торговые предприятия обладают доступом к одним и тем же технологиям, невозможно отрицать тот факт, что огромное влияние на эффективное достижение целей организации и ее конкурентоспособность имеет такой важный фактор, как торговый сервис.

Проблема торгового сервиса постоянно волнует покупателей и продавцов по вполне закономерным причинам. Растет материальное благосостояние людей среднего класса, повышается их культурный уровень, выделился слой довольно зажиточных людей, и в этих условиях вполне естественно желание покупателей <#"821211.files/image001.gif">

Рис. 2. Организационная структура управления Семилукского райпо

В отчетном году снизилась доля по следующим группам товаров: колбасные изделия, хлебобулочные, консервы мясные и рыбные.

На план оборота розничной торговли влияют промышленные и хозяйственные группы товаров, так как конкурентов по этим группам значительно меньше и кооператив не упустил этой возможности.

Семилукское райпо изыскивает поставщиков, которые по конкурентоспособной цене отпускают товар с рассрочкой платежа, от предприятий-изготовителей, то есть без посредников. А также заключают договоры по доставке товара на центральный склад, с последующим распределением по торговым точкам, что сокращает транспортные расходы по доставкам товаров и значительно уменьшает уровень издержек обращения. За товар Семилукское райпо расплачивается с поставщиками, как наличными, так и безналичным путем.

Основные показатели деятельности Семилукского райпо представлены в таблице 1.

Таблица 1 Основные показатели деятельности Семилукского райпо за 2009-2011 гг.

Из таблицы видно, что в 2010 году наблюдается рост и выручки, и себестоимости - на 6800 тыс. руб. и 5360 тыс. руб. соответственно, а в 2011 году объемы деятельности уменьшились - на 5550 тыс. руб. и 2799 тыс. руб. Такая же динамика у коммерческих расходов - в 2010 году увеличились на 1475 тыс. руб., в 2011 году уменьшились на 3964 тыс. руб.

В связи с этим произошло уменьшение прибыли от продаж в 2010 году на 35 тыс. руб. и ее рост в 2011 году на 1213 тыс. руб. Чистая прибыль уменьшалась в течение трех лет - в 2010 году на 345 тыс. руб., в 2011 году на 205 тыс. руб.

Валюта баланса увеличилась - на 348 тыс. руб. и 1240 тыс. руб. соответственно, что свидетельствует об увеличении источников имущества и средств их финансирования, также наблюдается рост среднегодовой стоимости оборотных средств, что положительно характеризует финансовое состояние райпо.

Фондоотдача в 2011 году снизилась вследствие снижения выручки от продаж. Численность ежегодно уменьшается - на 13 человек в 2010 году и на 27 человек в 2011 году, а фонд оплаты труда увеличивается, что связано с ростом средней заработной платы в райпо. Рентабельность продаж очень низкая - 2,19 % в 2009 году, 2,03 % в 2010 году и 3,29 % в 2011 году.

.2 Организация сервиса и оценка качества обслуживания покупателей Семилукском райпо

Для повышения качества обслуживания покупателей и повышения уровня сервиса райпо использует следующие направления:

.        Для оптовых покупателей в магазинах Семилукского райпо фасуют продукцию в полиэтиленовую упаковку, которую производят по заказу. Хотя такое производство упаковки и затратно, но в конечном итоге это оправдывает себя, так как качественная, красочная, стильная упаковка привлекает внимание покупателей и обеспечивает их удовлетворенность.

.        Райпо практикует раздачу своей продукции для пробы. Потенциальным покупателям предлагается попробовать продукцию, также предлагается чай. После дегустации покупатель делится своим мнением относительно вкуса, качества продукции с продавцом, высказывает свои рекомендации, которые затем учитываются руководством фирмы.

В дальнейшем райпо планирует привлечь свой персонал к раздаче своей продукции в детских садах, детских больницах.

.        Организация на своих торговых точках использует художественное оформление витрин, так как первое впечатление о фирме у покупателя, как правило, создает витрина. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Торговый персонал фирмы творчески подходит к оформлению своих витрин, выкладывает товар в форме различных композиций, тщательно подбирая упаковки по цветовой гамме.

Оценка сервиса и организации торгового обслуживания покупателей в Семилукском райпо проведена при помощи методики «Тайный покупатель». Для оценки выбраны критерии, которые касаются компетенций сотрудников, стандартов работы или любого видимого поведения, которое можно зафиксировать известными способами. Критерии оформлены в анкету.

В качестве покупателей выступали люди за приемлемую плату, готовые обойти все магазины организации. Тайный покупатель <#"821211.files/image002.gif">

Рис. 3. Позиционирование продавца в торговой зоне

торговый сервис обслуживание позиционирование

Своевременность реагирования продавца представлена на рисунке 3, из которого видно, что в основном, к покупателям сразу не подходили, после проявления интереса подошли четыре продавца, один продавец подошел сразу и один подошел через пять минут после прихода покупателя.

Внешний вид у всех продавцов - чистый и опрятный, не вызывающий. Речь продавца нареканий не вызвала, у семи продавцов интонации были доброжелательные, заинтересованные, два продавца проявили безразличие.

Рис. 4. Своевременность реагирования продавца

Рис. 5. Выяснение потребностей клиента

В большинстве случаев потребность клиента выявлена полностью, продавец выяснил, что именно интересует, предложил варианты выбора. В 4 случаях из 11 потребность выявлена частично, в 1 случае потребность не была выявлена, продавец ничего не предложил.

В основном, все продавцы магазинов знают ассортимент, разговаривают на понятном языке, на вопросы дают удовлетворительные ответы, только один из одиннадцати - товар знал слабо, путался в ответах.

Шесть продавцов из пяти применяют техники работы с возражениями, пять - не применяют.

Реакция продавца на завершающем этапе представлена на рисунке 6.

Из рисунка видно, что на завершающем этапе при отказе от товара половина продавцов отнеслась к этому нейтрально, другая половина безучастно или подчеркнуто холодно, только один продавец принял отказ дружелюбно.

Рис. 6. Реакция продавца на завершающем этапе

По общему впечатлению обслуживание скорее можно признать равнодушным, а сервис практически полностью отсутствует, в связи, с чем необходимы рекомендации по улучшению обслуживания в магазине.

2.3 Пути повышения качества сервиса в Семилукском райпо

Для повышения качества обслуживания покупателей в Семилукском райпо рекомендуется несколько направлений.

. Повышение профессиональных навыков продавцов, призванное способствовать более грамотной консультации покупателей, а соответственно большему удобству для них и повышению конкурентоспособности торгового предприятия. Повышение профессиональных навыков продавцов может происходить за счет организации для сотрудников курсов по повышению квалификации (таблица 2).

При прохождении одного из предложенных курсов повышения квалификации, обслуживающий персонал на предприятии сможет значительно увеличить свои профессиональные знания по обслуживанию покупателей. 2. Установка на территории магазинов банкоматов по обналичиванию денежных средств, что обеспечит комплексное оказание услуг, а значит, привлечет покупателей.

Таблица 2 Существующие предложения по повышению квалификации торгового персонала

Из анализа предпочтений можно сделать вывод, что наиболее эффективна будет установка банкоматов Сбербанка России и ВТБ. Однако стоит заметить, что установка банкоматов снизит площадь зоны «входа-выхода», а значит, мероприятие требует дополнительных расчетов.

. Предоставление услуги «доставка товаров на дом или к месту заказа». Заказ товара из магазина можно осуществлять по телефону или через интернет. А при формате «у дома» доставка может производиться из ближайшего торгового предприятия, что обеспечивает минимальные затраты на доставку и скорость получения покупателем заказанных товаров.

Практика лидеров по предоставлению услуг доставки на дом представлена в таблице 3.

Таблица 3 Практика лидеров по предоставлению услуг доставки на дом на Нижегородском рынке

Сравнивая лидеров по оказанию услуг доставки товаров, можно сделать вывод, что оказание услуг доставки должны происходить без минимального заказа и оплатой за доставку в размере 150 рублей. В этом случае услуга доставки товаров на дом будет конкурентоспособной;

. Увеличение числа работающих расчетно-кассовых узлов, для чего следует пересмотреть планировку торгового зала. Увеличение числа кассиров позволит увеличить скорость обслуживания, и даже в часы «пик» покупатели не будут сильно задерживаться при осуществлении расчетов;

. Организация движения потоков покупателей в торговом зале и улучшению их ориентации - данная услуга действенна на примере «быстрых» покупателей. Этого можно добиться за счет рационального зонирования площадей.

Наиболее эффективное расположение товарных групп в торговом зале Семилукского райпо представлено на рисунке 7.

Следует избегать расположения товаров повседневного спроса - мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия - друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов необходимо расположить в Семилукском райпо в различных местах периметра торгового зала, а между ними расположить остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.

Рисунок 7. Рекомендуемое расположение торгово-технологического оборудования для различных товарных групп в магазинах Семилукского райпо

Очевидно, что при планировании размещения торгово-технологического оборудования для различных товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также "несовместимость" некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).

Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого "золотого треугольника" - площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника" (рис. 8).

Все торгово-технологическое оборудование в Семилукском райпо можно разделить на основные и дополнительные. Основное расположено там, где представлены все производители данной товарной группы. Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров.

Рис. 8. «Золотой треугольник» Семилукского райпо

Дополнительное торгово-технологическое оборудование является эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяет увеличить количество импульсных покупок.

Его рекомендуется располагать в Семилукском райпо для: товаров импульсного спроса, товаров с высоким оборотом.

Рекомендуется соблюдать определенные правила построения дополнительных мест для торгово-технологического оборудования. Рекомендуемое расположение в торговом зале представлено на рисунке 2.3.

Рис. 9. Рекомендуемое расположение в торговом зале

Дополнительное торгово-технологическое оборудование необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы. На дополнительных местах продажи необходимо располагать оборудование с самыми продаваемыми позициями товарными группами. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.

Всегда существует соблазн расположить на дополнительном торгово-технологическом оборудовании менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале.

На дополнительном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который запланировал покупку данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи. Как уже было отмечено, в этом случае он либо купит продукт другой марки (конкурента), либо продолжит поиски в другой торговой точке.

Иногда можно отойти от данного правила. Например, при продаже пива, если есть один холодильник с прозрачной дверцей, то в летнее время его лучше расположить около основной точки продажи и вынести в него все пиво. Холодное пиво в жаркую погоду всегда будет иметь преимущество перед теплым.

Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому в Семилукском райпо необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Для сужения прохода можно использовать: дисплей, декоративную колонну, стойку с плакатом.

Для повышения качества торговли, обслуживания необходимо изучать основные мотивы трудовой деятельности работников магазинов для разработки систем стимулирования высокоэффективного труда. Использовать новые направления в оплате труда продавцов и других работников, повышая их материальную заинтересованность в улучшении качества обслуживания покупателей. Использовать концептуальную схему формирования торгового менеджмента для совершенствования организационной структуры управления и разработки эффективной системы работы с кадрами.

Таким образом, ряд предложенных мероприятий будет способствовать улучшению сервиса в сети магазинов Семилукского райпо.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В первой главе определено, что под качеством торгового обслуживания нами подразумевается создание на конкретном торговом предприятии наиболее благоприятных условий для выбора и приобретения товаров населением и оказание предусмотренных услуг. Качество торгового обслуживания зависит от уровня культуры торгового персонала, от степени его профессионализма, знания персоналом магазинов психологии покупателей.

Процесс обслуживания покупателей в магазине представляет собой комплекс взаимосвязанных торговых (коммерческих) и технологических операций и является завершающей стадией всего торгово-технологического процесса товародвижения. Процесс обслуживания можно разделить на три основные части: операции с товарами до предложения их покупателям; операции непосредственного обслуживания покупателей; дополнительные операции по обслуживанию покупателей.

Торговый сервис - это набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки. Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Сервис делится на: предпродажный и послепродажный (гарантийный и послегарантийный).

Едиными для всех видов сервисного обслуживания потребителей товара являются следующие критерии: номенклатура и количество; качество; в) время поставок или выполнения других услуг в соответствии нормативными или другими документами; цена; надежность предоставления сервиса. Качество сервиса на конкретном рынке по значимости является показателем первого уровня дерева конкурентоспособности товара.

Во второй главе проведено исследование организации сервиса и оценка качества обслуживания покупателей Семилукского райпо, которые показали, что для повышения качества обслуживания покупателей и повышения уровня сервиса райпо использует следующие направления:

для оптовых покупателей в магазинах Семилукского райпо фасуют продукцию в полиэтиленовую упаковку, которую производят по заказу;

райпо практикует раздачу своей продукции для пробы;

организация на своих торговых точках использует художественное оформление витрин.

Оценка сервиса и торгового обслуживания показала, что обслуживание скорее можно признать равнодушным, а сервис практически полностью отсутствует.

Для повышения качества обслуживания покупателей в Семилукском райпо предложено несколько направлений, среди которых:

. Повышение профессиональных навыков продавцов, призванное способствовать более грамотной консультации покупателей, а соответственно большему удобству для них и повышению конкурентоспособности торгового предприятия.

. Установка на территории магазинов банкоматов по обналичиванию денежных средств, что обеспечит комплексное оказание услуг, а значит, привлечет покупателей.

. Предоставление услуги «доставка товаров на дом или к месту заказа».

. Организация движения потоков покупателей в торговом зале и улучшению их ориентации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Антонов П.Р. Формирование коммерческих связей с поставщиками и потребителями в розничной торговле / П.П. Антонов // Практический маркетинг. - 2010. - № 9. - С. 49-50.

. Берсенина Н.А., Крайнова О.С. К Вопросу об организации торгового сервиса и направлениях повышения его эффективности в предприятиях розничной торговли // IV Международная студенческая электронная научная конференция «Студенческий научный форум» 15 февраля - 31 марта 2012 года. - (#"821211.files/image009.jpg">