это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о торговом предприятии, товарах и услугах, предназначенная для неопределенного круга лиц и способствующая реализации товаров. Как правило, новый товар связан с ростом затрат на рекламу в отличие от традиционных видов товаров. Разработка, производство и сбыт новых видов товаров, как правило, влетают в копеечку.
Реклама по почте - это форма маркетинговых коммуникаций, при которой обращение направляется непосредственно на дом к потребителю, предлагая ему товары и склоняя к покупке определенными выгодами; в одном обращении объединяются реклама, стимулирование и предложение осуществить сделку. Зачастую реклама по почте, воздействующая на потребителя не в местах продаж, а у него дома, продолжает и усиливает акции стимулирования, проводимые в магазине, и позволяет поддерживать интерес потребителя к товару. В таком случае заинтересованность потребителей выше, чем при простом акте покупки. Задачи связи с общественностью направлены на создание атмосферы симпатии вокруг предприятия, марки, товара. Рассчитанные на долговременную перспективу, они носят некоммерческий, престижный характер и обращены к общественному мнению. Они не стремятся превратить потенциального клиента в покупателя, а вызвать его симпатии к предприятию, торговой марке, товару. Рассчитанные на долгосрочный период, связи с общественностью являются прежде всего некоммерческим, институциональным средством связи с общественным мнением. Спонсорство также отличается от стимулирования. Это англосаксонское выражение обозначает шефство: например, фирмы над спортсменом или спортивной командой, гоночным автомобилем или яхтой в ходе соревнования. Фирма берет на себя все расходы, связанные с подготовкой и проведением соревнования.
В замен «подшефные» становятся носителями торговой марки и широко представляются средствами массовой информации (радио, телевидение, пресса). Это позволяет марке повысить свою известность, создать благоприятный психологический климат и улучшить имидж, но этот способ коммуникаций очень далек от побуждения к покупке. Отличающееся от вех перечисленных инструментов коммуникаций, стимулирование обладает своими специфическими характеристиками
Если новый товар является продукцией, действительно обладающей принципиально новыми свойствами, то в этом случае расходы могут быть еще больше, должны быть готовы к преодолению инертного потребительского мышления, с трудом привыкающего к новым идеям. На это может уйти немало времени. Вот почему мы рассматриваем рекламу как вложение средств в Ваш бизнес.
Как можно больше изучайте различные рекламные объявления. Обратите внимание на то, как другие фирмы рекламируют свои «новые» товары или услуги. Вы поймете, как нужно и как не нужно рекламировать свой товар. Поговорите с работниками магазинов, в которых продаются те или иные новинки. У них можно многому научиться.
Если Вы изобрели нечто абсолютно новое, можно попробовать рассказать о нем на страницах местных газет, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей. И последнее замечание: не делайте ставку на мгновенный успех. Такое происходит крайне редко.
Под продвижением товара понимается как создание действительно новых видов товаров, так и использование традиционных видов товаров и услуг в новом качестве.
В целях опережения своих конкурентов необходимо постоянно вносить изменения в свою хозяйственную деятельность. Нужно быть абсолютно уверенным в том, что предлагаемые Вами товары или услуги будут пользоваться спросом на рынке не только в этом году, но и в последующие годы. Вы должны находиться в процессе непрерывного развития.
Кроме того, было отмечено, что существование зарубежных рынков может оказывать влияние на развитие новых товаров.
Если даже Вы занимаетесь розничной торговлей или оказанием услуг, все равно необходимо думать о развитии товара. Иначе в один прекрасный день о кажется, что Вы предлагаете своим клиентам вышедшие из моды и употребления товары и никому не нужные услуги.
Всегда помните о том, что небольшая фирма имеет огромное преимущество по сравнению с крупной компанией. Приняв решение, можно сразу же приступить к его практической реализации. А крупные фирмы могут потратить несколько недель, обсуждая все возможные варианты. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.
Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
типична покупка небольшого размера,
продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
важно вспомогательное обслуживание,
продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
производитель имеет относительно небольшие размеры рынка или избыточные производственные мощности,
большую часть продаж производителя составляют новые продукты. В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий
информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
поддержание лояльности, закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж.
Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью.
Процесс управления рекламной деятельностью.
Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.
Ниже приводятся характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге
Промышленный маркетинг
Потребительский маркетинг
Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя
Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью
Реклама в основном «поддерживает» влияние на продажи
Реклама оказывает главное влияние на продажи
Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки
Покупки более спонтанны
Цикл потребления длинен
Продуктовый цикл в большинстве случаев короток
Если покупка неудовлетворительна - покупатель серьезно уязвлен - (его работа - производство)
Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны
«Пробный» маркетинг редок
Обычен «пробный» маркетинг
Доверие к «читательскому индексу» и ответам «Покупаете ли Вы» для оценки успеха рекламы
Рекламирование содержится в технических документах очень важно - много информации - тщательно прочитано
Рекламирование выражается в «имидже марки». Иногда «глупая покупка» - вместо хорошо продуманной, «умной» покупки. Издательское оформление ориентировано на бизнес.
Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие развлечение
Признание необходимости «догнать» маркетинговый мир
Признание на уровне «все знаю»
Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти «уникальное продаваемое предложение» (УПП). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях «Пепси-кола и Майкл Джексон».
Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать «дополнительную величину» в эффективности рекламы.
Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа
привлечение лидеров общественного мнения;
привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).
Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.
Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть
четко определенной и богатой;
ясной и простой;
правдоподобной для реципиента;
стойкой против оппонирования;
связанной с нуждами потребителя.
Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.
Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы («Opportunity To See» - OTS). Обычно необходимо в среднем около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70 %-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации «накатами», или «волнами».
Основные типы сред сообщений (по степени важности):
Секторы национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.
Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности.
Функции рекламных агенств:
приемка заказов,
творческая работа,
покупка среды сообщения.
Дополнительные функции
производство,
контроль,
администрирование,
маркетинговые исследования,
маркетинг,
«паблик релейшенз»,
прямые отправления по почте,
продвижение.
Организация деятельности рекламного агентства
Отличительным преимуществом для большинства рекламных агентств является их творческое искусство. Чтобы достичь этого, большие агентства должны иметь определенных творческих специалистов
Текстовики подготавливают тексты и сценарии, являясь часто источниками оригинальных идей. Визуальный элемент рекламы готовится художниками, которых обычно называют визуализаторами. Они работают рука об руку с текстовиками, создавая эскизы с текстами. Обычно они не производят законченную художественную работу, для чего приглашаются специалисты-фотографы, иллюстраторы и т. д. Продюсеры нужны в телевидении, радио или кино. Они обеспечивают отношения с внешними партнерами с целью соблюдения всех коммерческих условий.
С точки зрения клиента типичный процесс создания рекламы проходит ряд стадий
Заказ обычно производится в стандартной форме, которая согласовывается по заполнению клиентом с ответственным за приемку заказа агентства и исполнительным художественным руководителем (визуализатором).
Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие
кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);
когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);
что и как (существо сообщения и его представление)).
Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода
процент от объема продаж (44 % компаний);
оценки затрат на производства (21 %);
по целям и задачам (18 %).
Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах. «Спонтанная осведомленность» измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. «Осведомленность при продвижении» измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.
Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной компании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после такой кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.
Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов - скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т. д.
Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства
. Четкое определение нужд и целей.
. Кабинетный поиск - выбор по справочникам и на основе собственного опыта.
. Формулировка задания - оптимальные преимущества, ключевые вопросы.
. Более узкий поиск - сужение альтернатив до двух или трех агентств.
. Реальный выбор.
Юридические аспекты продвижения
Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.
Основные способы правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:
предоставление полной информации;
подтверждение;
приказы о прекращении;
исправительная реклама;
штрафы.
Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т. д.).
Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.
Приказы о прекращении рекламы означают запрет конкретной рекламы без принуждения признания фирмы виновной и выплаты штрафов.
Исправительная реклама требует публикации новых объявлений для исправления создавшегося неправильного представления.
Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.
Прямой и интерактивный маркетинг
Прямой маркетинг состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.
Основные формы прямого маркетинга:
персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
маркетинг по телефону (теле - маркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.
5. Современные проблемы в стимулировании сбыта
сбыт торговый маркетинговый реклама
Проблемы стимулирования сбыта как инструмента управления конкурентоспособным потенциалом строительного предприятия
Мероприятия стимулирования сбыта, преследуют цель познакомить потребителя с новинкой, «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем и поощрить постоянных покупателей.
Семплинг-то стимулирование сбыта посредством раздачи пробных образцов торговой марки с целью ознакомления с ней покупателя. Его задача привлечь новых и удержать уже существующих покупателей путем вручения бесплатного образца продукции. В современных условиях хозяйствования динамичное развитие строительных предприятий во многом определяется способностью приспосабливаться к изменившейся рыночной конъюнктуре, полностью использовать внутренние резервы, диверсифицировать производство в поисках новых рынков товаров. Немаловажным фактором в конкурентной борьбе за потребителя между строительными организациями и предприятиями является уровень их конкурентоспособного потенциала как совокупности различных видов ресурсов, вовлеченных в производство; факторов, способствующих производству продукции заданного объема и качества; продуктов, свидетельствующих об эффективности использования ресурсов, чем шире выбор ресурсов и чем более прогрессивными они являются, тем потенциально легче занять выгодную позицию на рынке, успешно конкурируя по качеству, цене и другим параметрам строительной продукции. Роль в обеспечении эффективности его использования отводится конкурентной стратегии строительного предприятия, определяющей задачи и направления стратегических изменений, а также степень мобилизации ресурсного потенциала строительного предприятия.
В условиях нарастающего потребительского суверенитета и рыночной ориентации строительного производства в основе формирования конкурентоспособного потенциала лежит принцип бихевиоризма, т. е. `стимул-реакция`, предполагающий формирование такого стимулирующего воздействия, которое вызвало бы позитивную реакцию потребителей и привело к значительному росту сбыта. Выбор рациональной системы стимулирования сбыта имеет важнейшее социально-экономическое значение для каждого строительного предприятия. Различные виды стимулов создают на всех уровнях хозяйствования материальную основу развития производства, рационального использования каналов продвижения и эффективного управления персоналом всех категорий.
Система сбыта (продаж) строительной продукции - представляет собой совокупность сложившихся методов изучения рынков, выявления новых заказчиков, изучения потребностей покупателей, создания новых эффективных каналов продвижения товаров, проведения рекламных мероприятий; реализуется методами управления и соответствующими организационными службами строительного предприятия.
Стимулирование сбыта: предполагает использование многообразных средств воздействия на какой-либо субъект рынка, обеспечивающее поддержание определенных характеристик его поведения, в целях ускорения или усиления ответной реакции рынка. Исследование разнообразных аспектов стимулирующего воздействия в условиях рынка позволяет конкретизировать понятие `стимулирование сбыта строительной продукции` как совокупность методов, приемов и форм, применяемых на протяжении всего жизненного цикла строительной продукции в отношении участников рынка с целью повышения объема продаж.
Особенности производства строительной продукции в условиях рыночной экономики позволяют обозначить круг проблем, которые неизбежно возникают при стимулировании продукции.
Производство строительной продукции: характеризуется длительным производственным циклом, высокой материалоемкостью и трудоемкостью строительных работ, что изначально предполагает ориентацию на гарантированно платежеспособный спрос и авансовые схемы финансирования производства строительных работ. Строительство характеризуется высокой капиталоемкостью, что резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости по их платежеспособности. Кроме того, строительная продукция призвана удовлетворять сложные индивидуальные потребности частных пользователей (защита от воздействия окружающей среды; коммунально-бытовая инфраструктура жизнеобеспечения потребителей: водо - газо, энергоснабжение и отведение твердых и жидких отходов; создание благоприятных экологических и эстетических условий труда и отдыха потребителей) и производственные потребности деловых потребителей. Все это определяет консервативность и неэластичность спроса на готовую строительную продукцию. Однако экономическая природа данных характеристик спроса для конечного и делового потребления различна. В конечном потреблении строительная продукция удовлетворяет базовые комплексные потребности, отложить которые означает оставить потребителя на грани выживания. Деловой спрос на объекты недвижимости является производным, его величина зависит от ситуации на рынке сбыта продукции потребителя, осуществляющего инвестиции в производственные здания и сооружения.
Высокая степень индивидуализации спроса на строительную продукцию и существующие экономические барьеры на вхождение в отрасль порождают ситуацию ограниченной конкуренции на рынке строительной продукции как между товаропроизводителями и между потребителями, так и в отношениях между отдельными заказчиками и подрядчиками. Индивидуализация спроса на готовую строительную продукцию стимулирует специализацию строительных фирм, что само по себе во многом предопределяет направление и принципы сегментирования рынка объектов недвижимости. В совокупности с конструктивной сложностью строительных объектов это детерминирует ограниченные возможности стандартизации строительной продукции, а их качество зависит от организационно - техническогo уровня управления и производства в рамках строительной фирмы и профессионального уровня ее работников. Все это может придавать особую ценность готовой строительной продукции, что в значительной степени облегчает позиционирование строительной продукции на рынке и ее сбыт.
Потребительские характеристики строительной продукции формируют объективные ограничения экстенсивного механического наращивания предложения ее на рынке, что проявляется в следующем: удовлетворение потребности в строительной продукции требует от покупателя мобилизации значительных финансовых ресурсов; в стимулировании сбыта строительной продукции имеется ограничение, так как непрерывное стимулирование сбыта потребители могут расценить как симптом ухудшения качества продукции.
Функционирование на рынке инвестиционных продуктов подталкивает строительные фирмы к совершенствованию техники и технологии строительного производства до уровня запросов отраслей-потребителей. На этом уровне развития конкурентных отношений в строительной отрасли на первый план выходят неценовые способы соперничества между строительными фирмами. Главными критериями рыночного успеха выступают качество строительной продукции, сроки реализации инвестиционного проекта и эффективность маркетинговых мероприятий строительной фирмы.
Решения проблем стимулирования сбыта очень важен вопрос о его классификации.
В зависимости от интенсивности затрат на сбытовую деятельность нами выделено: пропорциональное, прогрессивное и регрессивное стимулирование. При пропорциональном виде стимулирование сбыта основывается на постоянной мере стимула, которая изначально определена и принята как нормальная, удовлетворяющая изменение затрат усилий или их интенсивность, и предполагает пропорциональное изменение меры стимула. Регрессивное стимулирование основывается на убывающей мере стимула. Прогрессивное стимулирование основывается на возрастающей мере стимула.
Современный этап развития экономики и общества предъявляет высокие требования к организации стимулирования сбыта и поднимает проблему обеспечения его эффективности.
Аналитические исследования в данном направлении позволили выделить условия эффективности стимулирующего воздействия на сбыт:
а) Учет особенностей объекта стимулирования
б) Соблюдение принципов стимулирования;
в) Зависимость между активностью сбытовой деятельности и стимулированием;
г) Стабильность критериев оценки активности стимулирования сбыта.
В процессе эксплуатации строительных объектов необходимо прикладывать значительные организационно-управленческие и производственные усилия и нести финансовые затраты на поддержание их эксплуатационной надежности и работоспособности. В этих условиях, по аналогии с рынком недвижимости, в строительстве возникает вторичный рынок строительного подряда, ориентированный на производство ремонтных, реставрационных работ, модернизацию и перепрофилирование объектов недвижимости.
Кроме того, виды жизненных циклов продукции предприятий строительной индустрии сильно отличаются от жизненных циклов товаров широкого потребления, как по продолжительности, так и по форме.
Для отдельного строительного предприятия они могут отличаться от отраслевых в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения конкурентной среды, уровня успеха и этапа внедрения. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько в ней заинтересован потребитель. В зависимости от продукта и выбранного рынка строительное предприятие может начать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка.
Цели стимулирования - расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукции. Относительные прибыли высоки, поскольку развитый массовый рынок приобретает отличительные виды продукции у ограниченного числа предприятий и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама.
Во время этапа зрелости предприятия пытаются сохранить отличительное преимущество как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие предприятия для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума.
6. Основные средства стимулирования сбыта на торговом предприятии
Критерии:
. Рекламная деятельность
а) Каналы распространения рекламы (реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радиореклама, телереклама, наружная реклама, печатная реклама, выставки и ярмарки, сувенирная реклама, прямая почтовая реклама, компьютеризованная реклама (интернет-реклама)). б) Стилевое оформление рекламы (рекламное обращение, содержащее только название фирмы, адрес и слоган, одобрительные отзывы клиентов, реклама, предоставляющая научную информацию с выделением специфики продукта, создание определенного настроения или образа, создание романтической, экзотической обстановки, эстетическая зарисовка с натуры, подчёркивание профессионального мастерства, форма новостей, создание юмористической обстановки, создание фантазийной обстановки, уникальное торговое предложение, мюзикл, использование символического персонажа, олицетворяющего собой товар, акцентирование образа жизни, комбинация перечисленных методов). в) Организационные аспекты рекламы (способ реализации функциональных направлений рекламной деятельности, методы организации отдела рекламы в компании, методы определения общего объёма средств на рекламу, методы распределения бюджета на рекламу по направлениям и статьям затрат).
. Связи с общественностью
а) Специальные мероприятия PR (презентации, конференции, «круглый стол», дни «открытых дверей», приёмы, пресс-конференции, брифинг, паблисити, общественные мероприятия (благотворительность и спонсорство), лоббизм).
б) Информационные материалыPRмедиа - кит, кейс-история, именные статьи, обзорные статьи, факт-лист, форма «вопрос - ответ», заявление, интервью, репортаж, биография, фотографии).
. Стимулирование сбыта
а) Ценовое стимулирование (распродажа, прямое снижение цен, специальные цены или мелкооптовая торговля, совмещённая продажа, товарообменный зачёт, купонаж, возмещение при условии предъявления доказательств покупки). б) Натуральное стимулирование (премия с отсрочкой, прямая премия, упаковка, пригодная для дальнейшего применения, постоянная премия, предложение образцов для апробации и оценки. в) Активное). предложение (конкурсы, лотереи, игры и лото). г) Стимулирование торгового персонала (классические инструменты стимулирования: премии к зарплате, ценные подарки, операция «Загадочный клиент», конкурс витрин (или какой-либо иной аспект торговли))
Продажи на основе личного контакта
а) Формы продажи на основе личного контакта (представляют собой различные способы продажи, которые классифицируются на основе сочетания признаков матрицы «Характер контакта» (анонимный или открытый) и «Направленность контакта» (клиент идёт к продавцу или продавец идёт к клиенту)).
б) Психологические приёмы личных продаж («Пакетирование или увязка», «Сыграть на интересе», «Отскок», «Особая срочность», «Ограниченное предложение», «Особое предложение», «Постепенное повышение сложности», «Выжидание», «Изюминка», «Утечка информации», «Сознаться в очевидном», «Показать свою заинтересованность», «Выбор без выбора», «Уступать оправданно», «Уступка за уступку»).
Визуальное представление
а) Экстерьер магазина - внешний дизайн (вывеска, вход в магазин, окна, архитектурные особенности здания). б) Интерьер магазина - внутренний дизайн (стены, пол, потолок, осветительные приборы, оборудование для представления товаров, кассы). в) Привлекательная атмосфера в магазине (ароматы, звуки, цвета, освещение, текстура поверхностей). г) Распределение торговой площади магазина (экономико-математическое моделирование (разработка плано - грамм) распределение торгового пространства
в зависимости от финансовых показателей товарных категорий). д) Планировка магазина - (планировка «решётка», свободная планировка, планировка бутика).
е) Демонстрация и выкладка товаров (принцип равновесия (симметрия и асимметрия), ритм (прогрессия и повторение), правильная и неправильная пропорция, акцентирование с помощью повторения и цветового контраста, гармония).
Выбор сложной системы сбыта обусловливается следующими параметрами:
. Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам крупным производителям.
. Рынок сбыта разбросан географически, соответственно прямые контакты с потребителями нерентабельны.
. При поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах.
. Необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика.
. Разница между продажной ценой, товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.
Выбор простой системы сбыта обуславливаются следующими обстоятельствами.
. Количество продаваемого товара должно быть достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети.
. Количество потребителей не велико и они расположены на относительно небольшой территории.
. Товара требует высокоспециализированного сервисного обслуживания
Выводы и предложения
Из выше написанного можно сделать вывод, что стимулирование сбыта предполагает использование многообразных средств воздействия на какой-либо субъект рынка, обеспечивающее поддержание определенных характеристик его поведения, в целях ускорения и /или усиления ответной реакции рынка. Исследование разнообразных аспектов стимулирующего воздействия в условиях рынка позволяет конкретизировать понятие `стимулирование сбыта строительной продукции` как совокупность методов, приемов и форм, применяемых на протяжении всего жизненного цикла строительной продукции в отношении участников рынка с целью повышения объема продаж.
В рыночных условиях хозяйствования сбыт готовой строительной продукции, в отличие от продукции промышленности, принимает новую форму коммерческо-правовых и информационно-финансовых коммуникаций. Иными словами, товаро движение в строительстве выступает в качестве продвижения строительной продукции на рынок. В результате сбыт строительной продукции во времени предшествует снабжению и производству строительных работ, а реализация готовой продукции приобретает характер технического исполнения ранее совершенного акта купли-продажи (передача объекта недвижимости и окончательные расчеты по сделке).
Особенности производства строительной продукции в условиях рыночной экономики позволяют обозначить круг проблем, которые неизбежно возникают при стимулировании продукции.
Список литературы диссертационного исследования
1. Акер, Д.А. Стратегическое рыночное управление: Бизнес - стратегии для успешного менеджмента Текст. 2012 г.
. Адамов, С. Методы измерения эффективности рекламы Текст. / С. Адамов // Рекламодатель. 2012 г.
. Большой экономический словарь Текст. / под общ. ред. Борисова А.Б.М.: Книжный мир, 2012 г.
. Бороноева, Т.А. Современный рекламный менеджмент Текст. / Т.А. Бороноева. - М.: Аспект Пресса 2012 г.
. Брукинг, Э. Интеллектуальный капитал Текст. / Энни Брукинг; [пер. с англ. Н. Мишакова]. СПб.: Питер, 2012 г.
. Валевич, Р.П. Экономика торгового предприятия Текст. / Р.П. Валевич, Г.А. Давыдов. Минск.: Высшая школа, 2011-2012 г.
. Варли, Р., Рафик М. Основы управления розничной торговлей Текст. / Розмари Варли, Мохаммед Рафик; [пер. с англ. С.Б. Ильина]. М.: ИД Гребенникова, 2011-2012 г.
. Венеровский, С.В. Применение норм расходов на рекламу торговыми организациями Текст./ С.В. Венеровский // Консультант. 2012. - № 9. - С. 84-85.
. Вершигора, Е.Е. Менеджмент Текст.: учебное пособие / Е.Е. Вершигора, 2012 г.
. Веселов, С. Малобюджетное меди - планирование в регионах Текст. / С. Веселов // Рекламные технологии. - 2012 г. № 5.
. Веселов, С. Оценка эффективности рекламной деятельности Текст. / С. Веселов // Рекламные технологии. 2011-2012 г.
. Викентьев, И.Л. Лестница идей Текст. / И.Л. Викентьев, И.К. Кайков. - Новосибирск: НГПИ, 2011 г.
. Волкова, К.А. Предприятие: положения об отделах и службах, должностные инструкции: справ, пособие Текст. / К.А. Волкова, Ф.К. Казакова. М.: Экономика, 2011-2012 г.
. Герасимова М. Региональный опыт практического применения интегрированного маркетинга Текст. / М. Герасимова // Маркетинговые коммуникации. 2011 г. - № 5.
. Голова, А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации Текст. / А.Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. № 6.
. Голубин, Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта Текст. / Е.В. Голубин. - М.: Вершина, 2012 г. 3
. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации Текст. / Е.Н. Голубкова. - М.: Финпресс, 2012 г.
. Гончарова, Н.П. Маркетинг инновационного процесса. Текст. / Н.П. Гончарова, П.Г. Перерва. Киев: ВИРА-Р, 2012 г.
. Гранберг, А.Г. Основы региональной экономики Текст.: учебник для вузов / А.Г. Гранберг; Гос. ун-т Высш. шк. экономики. 3-е изд. - М.: ГУ ВШЭ, 2011-2012 г.
. Гупалов, В.К. Управление рабочим временем Текст. / В.К. Гупалов. - М.: Финансы и статистика, 1998. 240 с. - ISBN 5-279-01714-0.
. Дебелак, Д. Планирование в маркетинге: выигрышные стратегии для любого малого бизнеса Текст. / Дон Дебелак; [пер. с англ. И.А. Демченко]. - М.: ACT Астрель, 2011. 440 с. - ISBN 5-17-032912-1.
. Дейян, А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи Текст. / Арманд Дейян, Анни Троадек, Лоик Троадек; [пер. с франц. под общ. ред. B.C. Загашвили]. М.: Прогресс, 2012. - 190 с. - ISBN 5-01-004310-6.
. Димова, Н. Латериальный маркетинг перспектива усовершенствования управления продажами Текст. / Н. Димова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 6. - С. 59-62.
. Дмитриева, Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии Текст. / Е.В. Дмитриева. - М.: Центр, 2012. 144 с. - ISBN 5-88860-039-3.
. Долгова, Э. Рекламная стратегия: пять слагаемых успеха Текст. / Э. Долгова // Рекламодатель. 2012. - № 4 - С. 18-22.
. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии Текст. / Питер Дойль; [пер. с англ. под ред. Ю.П. Каптуревского]. СПб.: Питер, 2012. - 544 с. - ISBN 5-318-00474-1.
. Ефимова, М.Р. Общая теория статистики Текст.: учебник / М.Р. Ефимова, Е.В. Петрова, В.М. Румянцев. М.: ИНФРА-М, 2012. - 416 с. - ISBN 5-16-000012-7.
. Ефремова, О.А. Технологии E-mail маркетинга как инструмент продвижения Текст. / А.О. Ефремова // Маркетинг в России и за рубежом. -2012. - № 1.-С. 32-42.
. Жердева, О.В. Роль маркетинга в идентификации территории Текст. / О.В. Жердева // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. - № 2. - С. 120-126.