Методы маркетинговых исследований рынка
Оглавление
Введение
Суть маркетинговых исследований рынка
Методы маркетинговых исследований рынка
Виды информации и методы ее сбора
Заключение
Список использованных источников
Введение
Информация в системе прямого маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными (например, изучение конкурентного спроса на товары, исследование рынков сбыта, учет требований потребителей к характеристикам продукта). Выполнение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом в целях корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ.
Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.
Актуальность темы данной работы состоит в том, что колоссальное значение для экономики имеет сбыт, и данная сфера нуждается в маркетинговых исследованиях.
Задачи данной работы:
ознакомиться с сутью и понятием маркетинговых исследований,
выяснить основные этапы, типы и методы маркетинговых исследований,
изучить виды маркетинговой информации, а также методы ее сбора и обработки.
Объектом исследования данной работы выступает рынок товаров и услуг.
Предмет исследования - маркетинговые исследования рынка.
Суть маркетинговых исследований рынка
Маркетинг содержит огромное множество самых различных видов деятельности. Это могут быть маркетинговые исследования, разработка нового товара, организация его распределения, ценообразование, реклама или прямые продажи и т.д. Маркетингом, другими словами, называется вид человеческой деятельности, которая направлена на удовлетворение потребностей путем обмена. Основными понятиями сферы маркетинга выступают: потребности, запросы, обмен, товар, рынок, сделка и т. п. [5]
Доминирующим понятием маркетинга в контексте рассмотрения его как научной дисциплины, выступает обмен, который представляет собой акт получения чего-либо от какого-либо желаемого объекта со встречным предложением чего-либо взамен. Для осуществления добровольного обмена совершенно необходимым условием выступает соблюдение пяти следующих пунктов:
) Сторон в акте обмен должно быть две, как минимум;
) Каждой из сторон необходимо располагать чем-то, что могло бы показаться более-менее ценным для другой стороны;
) Каждая из сторон необходимо уметь реализовывать коммуникацию, а также доставку товара по назначению;
) Каждая из сторон должна обладать полной свободой в принятии либо отклонении предложения;
) Каждая из сторон необходимо иметь хотя бы минимум уверенности в желательности или целесообразности иметь дело с другой стороной.
Вышеперечисленные пять условий могут создавать пока лишь потенциальную возможность обмена.
В то время, как обмен выступает основным понятием маркетинга как отрасли знаний или научной дисциплины, то основной точкой отсчета в сфере маркетинга выступает понятие «сделка».
Итак, сделкой называется обмен благами между двумя сторонами с целью получения взаимной выгоды. При этом сделка подразумевает, как правило, выполнение нескольких следующих условий:
) присутствие двух и более значимых объектов обмена;
) согласованность условий реализации сделки;
) согласованность времени осуществления сделки,
) согласованного её места совершения.
Условия сделки, как правило, должны поддерживаться и быть прописаны законодательно.
Сделка выступает одним из самых основных и необходимых условий работы рынка, а также его неотъемлемым компонентом. Таким образом, рынок это система или совокупность потенциальных и уже существующих покупателей каких-либо товаров. Рынок в развитой экономической системе и обществе не обязательно может являться каким-либо физическим местом, где осуществляются различные сделки между продавцами и покупателями. Рынок также может быть сформирован на какой-либо товар, услугу или же иное экономическое благо, которое имеет определенную ценностную значимость. [7, с. 70]
Из этого всего можно сделать следующий вывод о том, что маркетинг является человеческой деятельностью, которая тем или иным образом имеет отношение к рынку. Маркетингом можно также назвать, другими словами, взаимодействием с рынком с целью совершения обменов, целью которых, в свою очередь выступает удовлетворение потребностей человека.
По мере исполнения своих обязанностей менеджеру отдела маркетинга необходим тщательный отбор информации из огромнейшего её массива. Когда ощущаются изъяны в информационном обеспечении, тогда принимаются определенные меры по оптимизации систем маркетинговой информации.
Хорошо спланированная система маркетинговой информации должна содержать такие четыре вспомогательные системы:
) систему внутренней отчетности, которая отражает текущие показатели сбыта, суммы расходов, объемы запасов и товарно-материальных ценностей, движение денежных средств;
2) система обработки и сбора текущей внешней маркетинговой информации, которая поставляет менеджерам отдела маркетинга актуальную информацию о событиях, которые происходят в коммерческой среде;
) система маркетинговых исследований, которая призвана обеспечить сбор актуальной и ценной информации в контексте определенной маркетинговой проблемы;
) система анализа маркетинговой информации, которая включает в себя современные методики статистической обработки данных, а также модели, которые облегчают субъектам рынка осуществлять процесс принятия маркетинговых решений.
Методы маркетинговых исследований рынка
Исследование рынка является наиболее распространенным направлением маркетинговых исследований. Как отмечают многие специалисты, без исследований рынка невозможно осуществлять систематический сбор, анализ и сопоставление массива информации, необходимой для важных решений, которые связаны с функционированием на рынке, выбором рынка, установлением объема продаж, планированием и прогнозированием рыночной деятельности.
Объектами исследования рынка выступают тенденции и процессы развития рынка, которые включают в себя анализ видоизменения экономических, демографических, научно-технических, законодательных, экологических и других факторов. Помимо этого рыночные исследования призваны изучать, также структуру и географию рынка, его динамику, емкость, барьеры рынка, состояние конкуренции, особенности конъюнктуры, риски и возможности.
Основными результатами рыночных исследований могут выступать:
прогнозы развития рынка, оценка тенденций конъюнктуры, определение основных факторов успеха;
установление максимально эффективных методов осуществления кон-курентной политики на рынке;
потенциал завоевания новых рынков;
сегментация рынков. Другими словами - это выбор целевых рынков и/или рыночных ниш [6, с. 36].
Анализ макросистемы призван изучать изменение условий внешней среды. Последняя хоть и не имеет прямой связи с рынком, на котором фирма осуществляет свою деятельность, но также оказывает влияние в равной степени на все фирмы, которые заняты на данном рынке.
Исследование внутренней среды фирмы имеет цель установление реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате анализа и сопоставления соответствующих факторов внутренней и внешней среды. Изучение сильных и слабых сторон имеет целью выявление сильных и слабых сторон по отношению к своим основным конкурентам. Это дает возможность дать ответ на вопросы о том, что нужно предпринять, для того чтобы функционирование фирмы было полностью адаптировано к динамично видоизменяющимся факторам внешней среды.
Анализ потенциала предприятия имеет цель проверку ресурсов предприятия, а также их пригодности для реализации стратегических направлений деятельности.
Исследование потребителей позволяет установить и изучить весь набор мотивирующих факторов, которые оказывают влияние на потребителей при выборе товаров (к примеру: социальное положение, доходы, образование, половозрастные признаки).
Объектами исследования могут являться частные потребители, домашние хозяйства, семьи, организации [4, с. 76].
Предметом маркетингового исследования является:
мотивация потребительского поведения в условиях рынка, а также определяющие её факторы;
анализируется и тщательно изучается структура потребления, товарного предложения, тенденции спроса на товары;
проводится анализ процессов и условий удовлетворения запросов по-требителей.
Целью данного исследования выступает сегментация потребителей, а также выбор целевых сегментов рынка.
Исследованием конкурентов называется получение той необходимой информации, которая обеспечила бы конкурентное преимущество на рынке, а также помогла бы отыскать пути эффективного сотрудничества с потенциальными конкурентами. С данной целью делается анализ сильных и слабых сторон конкурентов, проводится исследование занимаемой ими доли рынка, а также реакция потребителей на маркетинговые мероприятия конкурентов (такие как улучшение потребительских свойств товара, особенности ценообразования, товарные знаки, особенности рекламной кампании, пути развития сервиса). Помимо вышеперечисленного производится тщательный анализ материального, финансового, трудового потенциала конкурентов.
Результатом данных исследований выступает выбор средств и путей достижения как можно более выгодного положения на рынке относительно конкурентов, нахождение активных и пассивных стратегий закрепления ими ценового преимущества, либо преимущества обеспечиваемого более высоким качеством предложенных товаров [8, с. 56].
Исследование возможных посредников, при помощи которых фирма будет иметь возможность «присутствовать» на предпочтенных рынках, как правило, проводится тщательное изучение фирменной структуры рынка. Кроме торговых, коммерческих или иных посредников фирма также должна иметь верное представление и об иных своих «помощниках»: рекламных, транспортно-экспедиторских, юридических, страховых, финансовых, консультационных и других фирмах и организациях, которые в своей совокупности и создают маркетинговую рыночную инфраструктуру.
Исследованием товаров именуется нахождение соответствия качества товаров и их технико-экономических показателей запросам и требованиям покупателей, присутствующих на данном рынке, а также анализ их конкурентоспособности. Товарные исследования дают возможность приобрести наиболее полные и ценные с точки зрения потребителя данные о потребительских свойствах товара (надежность, дизайн, эргономика, цена, сервисное обслуживание, функциональность), а также некоторые данные для сформирования оптимальных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих торговых посредников.
Таким образом, объектами исследования выступают потребительские качества товаров-конкурентов и товаров-аналогов, реакция покупателей этих новых товаров, ассортимент, уровень сервиса упаковка, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
Благодаря полученным результатам исследования у фирмы появляется возможность сформировать собственный товарный ассортимент, который максимально соответствовал бы требованиям покупателей. Маркетинговые исследования дают возможность:
повысить конкурентоспособность товарному предложению;
установить стратегические направления деятельности, зависимо от текущей стадии «жизненного цикла» товаров;
разработать новые продукты;
модифицировать уже выпускаемые товары;
выработать уникальный фирменный стиль, улучшить маркировку, установить способы патентной защиты.
Объектами исследования в данном контексте выступают:
расходы на разработку, изготовление и сбыт товаров;
изучение уровня влияния конкуренции (сопоставление потребительских и технико-экономических и параметров аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами);
реакция потребителей на изменение цены товара (то есть, эластичность спроса).
Результаты проведенных исследований дают возможность выбора наиболее эффективного соотношения «цена-прибыль» (так называемые внешние условия) и «затраты-цены» (расходы на производство или внутренние условия) [11, с. 71].
Исследование товародвижения и продаж имеет своей целью определение наиболее эффективных путей, средств и способов как можно более быстрого доведения товара до конечного потребителя.
Здесь основными объектами изучения являются торговые каналы и посредники, продавцы, методы и формы продажи, издержки обращения. К данным исследованиям относится также анализ функций и особенностей функционирования разнообразных типов фирм оптовой и розничной торговли, определение их сильных и слабых сторон и особенностей характера их взаимодействия с производителями. Данные сведения дают возможность определить потенциал увеличения товарооборота фирмы, максимально оптимизировать товарные запасы, выработать четкие критерии выбора эффективных каналов продвижения товара, разработать эффективные методы и приемы продажи товаров целевым потребителям.
Исследование системы стимулирования рекламы и сбыта также является одним из важнейших пунктов маркетинговых исследований. Данное исследование призвано выявить, каким образом можно оптимально стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет производителя товаров на рынке, успешно проводить рекламные кампании и акции [4, с. 123].
Объектами данного исследования являются: поведение поставщиков, покупателей, посредников, эффективность рекламных мероприятий, контакты с покупателями.
Результаты проведенных исследований дают возможность:
выработать эффективную политику «паблик рилейшнз»;
сформировать благосклонное отношение к фирме и выпускаемым ею товарам;
- установить методы формирования потребительского спроса;
максимизировать эффективность коммуникаций, в частности рекламы.
Исследование рекламы заключает в себе:
апробацию рекламных средств;
сравнение ожидаемых и фактических результатов от проведенных ре-кламных мероприятий;
оценку длительности влияния рекламы на потребителя.
Помимо вышеперечисленного данное исследование дает возможность принятия решений по активизации рекламных мероприятий, поиска новых средств влияния на целевую потребительскую аудиторию.
Стоит отметить, что мероприятия по активизации продвижения товаров на рынок включает в себя не только лишь рекламу, но также и другие аспекты политики политики сбыта. Ими могут выступать, в частности, исследования эффективности провидимых конкурсов, премий, скидок, награждений и других и т. д.
Формы маркетинговых исследований можно также разделить на первичные и вторичные [13, с. 48].
К первичным маркетинговым исследованиям относятся:
опрос. Опросы могут быть устными, письменными, а также телефонными;
наблюдение (планомерное изучение обстоятельств без воздействия на объект исследования). Подразделяются на полевые, лабораторные, а также личные.
эксперимент. Бывают полевыми и лабораторными.
панель (повторяющийся сбор данных у одной группы через определенные равные временные интервалы). Бывают панели потребительские, торговые и сервисные.
Вторичные маркетинговые исследования - это анализ актуальной маркетинговой проблемы согласно собранной либо уже опубликованной информации. Используется данный вид исследований для стратегического планирования маркетинга.
Маркетинговым исследованием именуется процесс, который состоит из пяти последовательных этапов:
. Обнаружение существующих проблем и формулирование целей маркетингового исследования. Другими словами, на данном этапе проистекает четкая постановка проблемы, а также целей данного исследования.
. Отбор информационных источников. На данном этапе исследования проходит разрабатывание плана по сбору информации с использованием первичных и вторичных данных [10, с. 35]. Для сбора первичных данных необходимы:
выбор методов исследования (таких как опрос, наблюдение или эксперимент);
подготовка инструментов исследования (ими могут выступать анкеты а также специальные устройства);
составление плана выборки, а также выбор способа коммуникации с целевой аудиторией (почта, телефон, личное интервью).
. Сбор информации.
. Анализ собранной информации. На данном этапе происходит анализ полученной информации для вывода из массива полученных данных средних показателей, переменных составляющих, а также выявления различного рода взаимосвязей.
. Представление полученных результатов, которые смогут дать возможность управляющим по маркетингу принимать более рациональные решения.
На этапе выявления проблем и формулирования целей исследования, менеджерам по маркетингу необходимо четко поставить проблему, а также согласовать цели своего исследования. Предположим, к примеру, что менеджер заявит исследователю, чтобы тот просто пошел и собрал данные о рынке какого-либо товара. По всей вероятности, впоследствии, такой менеджер будет разочарован результатом работы, поскольку рынок следует исследовать по множеству различных параметров. Для того чтобы ожидать пользу от маркетинговых исследований, то им необходимо иметь непосредственное отношение к задаче или проблеме, которая стоит перед фирмой и требует решения. Этап сбора информации хоть и обходится дорого, но, тем не менее, искаженное либо расплывчатое определение проблемы неизбежно приводит к непродуктивным затратам.
После установления актуальной проблемы управляющему следует сформулировать цели своего исследования. Такие цели могут быть:
поисковыми - предусматривающими сбор каких-либо данных, которые дают возможность раскрыть проблему, а также, возможно и помогают подобрать гипотезу;
описательными (предусматривают описание каких-либо явлений);
экстремальные цели. Такие цели предусматривают проверку гипотезы о наличии какой-либо причинно-следственной связи, к примеру, о том, что снижение цены на товар на 3 тыс. руб. даст возможность увеличить его продажи на 10%.
На этапе отбора источников информации исследователю нужно определить конкретный вид интересующей заказчика информации, а также пути ее максимально эффективного сбора. Можно собирать первичные или вторичные данные, либо же одновременно те и другие.
Вторичными данными называется информация, которая существует и является уже собранной ранее для каких-либо других целей. Ею могут являться, к примеру, формы финансовой отчетности, отчеты с данными предыдущих исследований, издания госучреждений, специализированная литература и т.д.
Первичными данными называется информация, которая впервые собрана для какой-либо конкретной цели [5, с. 50].
Исследование, как правило, берет свое начало со сбора вторичных данных, которые служат отправным пунктом. Преимущество вторичных данных состоит в том, что они являются более доступными. Но, при этом бывает и ситуация, когда нужные для исследователя сведения могут отсутствовать, либо же быть неполными, расплывчатыми или искаженными. В такой ситуации исследователь будет вынужден с гораздо большими издержками и потерями времени заниматься сбором первичных данных, которые, возможно, окажутся более точными и актуальными. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных [10, с. 40].
Есть три основных инструмента сбора первичной информации: наблюдение, опрос, эксперимент.
.Наблюдением называется один из способов сбора первичной информации, при этом исследователь проводит непосредственное наблюдение. маркетинговый рынок информация
.Эксперимент. Для этого требуется отбор сопоставимых между собой групп субъектов, формирование для этих групп определенной среды, контроль за переменными составляющими, а также установление степени значимости выявленных в наблюдении различий. Цель эксперимента - раскрытие причинно-следственные связей при помощи отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
.Опрос. Данный инструмент исследования является наиболее удобным для проведения сугубо описательных исследований. Предприятия прибегают к проведению опросов, с целью получения информации о знаниях, предпочтениях и убеждениях в обществе и т.п.
Анкета является наиболее распространенным инструментом исследования на этапе сбора первичной информации. Суть её состоит в тщательно подобранном ряде вопросов определенной тематики, на которые опрашиваемому необходимо дать ответы. Анкета является достаточно гибким инструментом, поскольку дает возможность задавать вопросы при помощи множества различных способов. Данный инструмент требует тщательной разработки, апробации, с устранением выявленных недостатков до начала ее широкого применения на практике. При разработке анкеты исследователю маркетинга необходимо осмысленно и тщательно отобрать вопросы, которые требуется задать, выбрать форму данных вопросов, их последовательность, а также тщательно подобрать формулировки. Каждый вопрос необходимо выверить в контексте вклада, который он принесет для достижения результата исследования. Некоторые несущественные, мало относящиеся к сути проблемы вопросы, требуется опускать, поскольку последние могут утомлять опрашиваемого и затягивать процедуру. Также может повлиять на ответ и форма опроса.
Большинство исследователей маркетинга выделяют два наиболее распространенных типа вопросов: закрытые и открытые. Первый тип включают в себя все имеющиеся и возможные варианты ответов, а опрашиваемый попросту выбирает один из предложенных вариантов. Открытый же вопрос позволяет опрашиваемым ответить своими словами. Формулирование вопросов также требует тщательного и осторожного подхода. Исследователь должен использовать простые, недвусмысленные формулировки, не влияющие на направление ответа. Перед началом широкого применения вопросы стоит предварительно апробировать. Значительного внимания требует также и установление последовательности вопросов, которые по мере возможности должны пробудить у опрашиваемых интерес.
Хоть и значительно реже, но все же иногда в маркетинговых исследованиях применяются механические устройства для опросов. К примеру, используют гальванометры для измерения силы интереса или интенсивности проявления чувств опрашиваемого при контакте с каким-либо определенным рекламным изображением или объявлением. Гальванометр дает возможность зафиксировать выделения пота, которые характерны для эмоционального возбуждения [3].
На протяжении этапа анализа собранной инфрмации маркетингового исследования, из совокупности полученных данных извлекается наиболее важные сведения и результаты. Чаще всего, исследователь систематизирует полученные данные в виде таблиц. Посредством таких таблиц получают необходимые статистические показатели при помощи специальных методик расчета. После, исследователь с целью получения дополнительных сведений имеет возможность обрабатывать полученные исходные данные при помощи современных моделей принятия решений и статистических методик, которые активно применяются в системе анализа маркетинговой информации.
Каждое предприятие должно быть заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В первую очередь необходимо иметь ясное представление о том, как анализировать рыночные возможности, отбирать оптимальные целевые рынки, формировать эффективный комплекс маркетинга, а также успешно управлять воплощением в жизнь маркетинговых усилий. Данный комплекс мероприятий и составляет весь процесс управления маркетингом предприятия.
Виды информации и методы ее сбора
Маркетинг, как известно, в наиболее широком понимании трактуется как концепция менеджмента производственно-сбытовой, а также финансовой деятельностью фирмы. Их этого следует, что с позиций всеобъемлющего анализа и изучения потребностей рынка, а также в целях удовлетворения разнообразных запросов потребителя и получения максимальной прибыли реализация маркетинговых мероприятий, маркетинговое исследование непременно опирается на знания о следующих важных компонентах экономики:
рынок товаров и услуг;
производство товаров и услуг;
внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта.
Следует отметить, что информация о рынке товаров и услуг преобладает по сравнению с другими видам информации, определяя целевую направленность всех маркетинговых исследований. К предметам анализа обычно относятся емкость рынка, его сегментация, особенности ценообразования, потребительские свойства товара, аналогичная товарная продукция, методы стимулирования роста продаж, данные о функционировании фирм-конкурентов, о потребителях товара, каналах сбыта и т.д. Источниками такой важной информации могут выступать, к примеру, материалы опросных листов, семинаров, выставок, рекламных проспектов, специальных или периодических изданий, статистических бюллетеней, экономических обзоров, специальных справочников, специализированных баз и банков данных [5].
Несколько иным компонентом маркетинговых исследований выступает оценка возможностей фирмы. Цель данного исследования кроется в установлении соответствия рыночных запросов данной фирмы её внутренним производственно-ресурсным возможностям. Сбор и обработка необходимой информации в данном контексте подразумевает: учет и анализ производственной мощности фирмы, объективную оценку материально-технической базы, анализ ассортимента товара, оценку удельного веса каждого вида товара в норме прибыли, оценку технического уровня продукции, учет затрат производства, оценку научно-технического и кадрового состава и т.п. Источниками информации могут служить бухгалтерский баланс, формы финансовой отчетности, технологические карты, производственные планы, планы НИОКР и т.п.
Таким образом, столь необходимая информация об актуальном состоянии рынка и производства товаров и услуг должна применяться менеджментом фирмы в целях выработки тактики и стратегии дальнейшего функционирования предприятия. Также стратегия фирмы должна быть направлена на создание наиболее благоприятной экономической среды в сравнении с конкурирующими фирмами [7].
Производственно-рыночная деятельность фирмы, как правило, непрерывно испытывает постоянное влияние экзогенных факторов (то есть внешней среды). Данные факторы, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, считаются более стабильными. Они при этом, что немаловажно, не поддаваясь влиянию маркетинговых мероприятий, вынуждают фирму адаптироваться к условиям внешней среды.
Таким образом, к экзогенным факторам (факторам внешней макросреды) следует отнести:
демографические (возрастной состав населения, соотношение городского населения к сельскому, развитие сферы образования, миграция и т.д.;
экономические (структура экономики, развитость финансового рынка и финансово-кредитной системы в целом, темпы инфляции, конвертируемость национальной валюты, уровень жизни населения;
природные (климат, наличие полезных ископаемых, источников естественной энергии, экологическая составляющая);
научно-технические (технологическая развитость, состояние науки);
политические (развитость и стабильность законодательства, политическая стабильность);
культурные (культурно-исторические особенности, традиции населения).
Таким образом, маркетинговые исследования, подразумевают масштабный и многогранный анализ и отражение маркетинговой среды во всем комплексе ее рыночных и производственных связей, экзогенных и эндогенных факторов развития. В свою очередь, данная деятельность требует тщательности сбора и обработки информации, соблюдения строгости и логической непротиворечивости суждений, надлежащей точности и полноты оценки параметров функционирования среды.
Вслед за разработкой проекта исследования, назревает необходимость сбора информации. Это, как правило, наиболее дорогой этап исследования, часто сопровождающийся различными ошибками. Проведение опросов сразу сопряжено с четырьмя наиболее значительными проблемами. К примеру, некоторых опрашиваемых может попросту не быть ни дома, ни на работе, а потому попытку вступить с ними в контакт придется непременно повторять. Кое-кто может и вовсе отказаться от участия в опросе. Третьи могут, например, отвечать неискренне [7, с. 243].
Во время экспериментов исследователям-маркетологам необходимо достаточно внимательно наблюдать за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывая на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно однозначным способом, а также следить за соблюдением всех прочих условий.
Следующим этапом маркетингового исследования выступает извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее релевантных и важных сведений. Исследователь сводит полученные результаты в виде таблиц. На основе таких таблиц рассчитывают такие показатели, как, к примеру, распределение частотности, средние уровни дисперсию (степень рассеяния). Далее исследователь в целях получения дополнительных сведений занимается обработкой полученных данных при помощи актуальных статистических методик и моделей принятия решений, которые применяются в современной системе анализа маркетинговой информации.
Из этого всего можно сделать такой вывод, что целью маркетинговых исследований выступает получение достоверной и точной информации по конкретным проблемам маркетинга, которая принесет пользу менеджменту фирмы для принятия обоснованных и взвешенных решений. Подобные данные собирают посредством организации «кабинетных» и «полевых» исследований.
Первый тип исследований осуществляется на основе анализа данных, которые получают из специальных публикаций, статистических сборников, справочников и других источников. Такой тип данных называется вторичными данными.
Второй вид исследований берет за основу первичные данные, которые формируются непосредственно в местах их сбора в течение определенных сроков. Широко используются в данном типе исследований такие методы, как пробные продажи, экспертизы, наблюдения и специальные эксперименты по «моделированию» рыночных ситуаций. «Полевые» исследования дают возможность дать оценку поведению потребителя на рынке, оценить эффективность рекламы и других маркетинговых мероприятий, изучить отношение к потребительским параметрам товара, проанализировать специфику поведения посредников и поставщиков [9, с. 87].
Внешняя, внутренняя и исследовательская маркетинговая информация часто носит разнообразный характер, зависимо от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т.д.
По стабильности или периодичности возникновения маркетинговую информацию следует подразделять на переменную, постоянную и эпизодическую. Постоянная информация отражает постоянные, то есть неизменные на протяжении длительного времени величины маркетинговой среды. Переменная информация несет в себе фактические качественные и количественные параметры работы объектов маркетинга. Эпизодическая же информация формируется по мере надобности, к примеру, в то время когда необходимо получить дополнительную информацию о новом конкуренте с целью прогнозирования возможного изменения цены продаваемой продукции.
По своему назначению маркетинговую информацию подразделяют на: рекомендательную, справочную, нормативную, регулирующую и сигнальную.
Справочная информация имеет вспомогательно-ознакомительный характер и отражает относительно устойчивые признаки объектов маркетингового исследования. Чаще всего данный тип информации имеет вид системы справочников по предприятиям, технико-эксплуатационным характеристикам товара, тарифам, ценам и т.д. [10, с. 45]
Рекомендательная информация собирается в результате специальных маркетинговых исследований, либо же на основе анализа данных, которые можно найти в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Данная информация содержит прогнозы продажи того или иного вида товара, приоритеты выбора агентов-посредников, целевых рынков, фирм-поставщиков сырья и т.п.
Нормативная информация в основном формируется в сфере производства и включает в себя нормы и нормативы различных компонентов производственного процесса, а также различные нормативные законодательные акты.
Сигнальная информация возникает, как правило, в ходе возникновения некоторых отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного сценария.
После установления причин подобных отклонений и с целью их устранения и предупреждения появления в дальнейшем производятся соответствующие мероприятия, которые и отражаются в регулирующей информации.
Особенное значение придается корректной классификации маркетинговой информации по отношению к обработке. Маркетинговые данные при этом классифицируются на первичные, вторичные и производные.
Первичные и вторичные данные были рассмотрены ранее, а производная информация выступает результатом первичной, вторичной либо другой производной информации. Данный тип информации несет в себе цель - формирование информации, которая будет ориентирована непосредственно на решение поставленной задачи [11, с. 74].
Рассмотренные выше особенности организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности дают возможность прийти к выводу, что создание эффективных систем маркетинговой информации требует от специалистов-маркетологов неординарного мышления и творческого подхода, а значительные объемы маркетинговой информации обуславливают собой широкое применение самых современных компьютерных технологий.
Заключение
Возникновение отношений обмена обуславливает появление маркетинга, как науки и искусства работы с рынком с целью осуществления обменов ради удовлетворения человеческих потребностей. Основу маркетинговой деятельности составляют такие мероприятия, как создание нового продукта (товара), исследования, создание и укрепление связей (коммуникаций), организация распределения, ценообразование, работа сервисной службы.
В результате маркетинговых исследований менеджмент фирмы дает возможность получить ценную информацию о том, какие же товары и по какой именно причине выбирает потребитель, о ценах, которые покупатели готовы заплатить, о том, в каких именно регионах наиболее высок спрос на данный товар (другими словами - емкость рынка). При помощи проведения маркетинговых исследований устанавливается, в какую отрасль и какие виды производства следовало бы с максимальной выгодой вложить капитал, где именно следовало бы создать свое предприятие. Также успешно проведенные маркетинговые исследования дают возможность понять, каким именно образом фирме следует организовать сбыт товара, как следует проводить рекламную кампанию (какие именно необходимы для этого инструменты и методы), а также выяснить, какие виды товара, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый потраченный рубль.
Цель анализа рынка заключается в определении потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.
Список нормативных правовых актов и литературы
Vikram, Raja. "The Five Concepts of Marketing". Saching.com. Retrieved 21 May 2013., Philip & Keller, L. Kevin (2012). Marketing Management 14e. Pearson Education Limited 2012.
A Framework for Marketing Management (4th ed.). Pearson Prentice Hall. 2009., Roger A. (2012). Marketing: The Core. McGaw-Hill Ryerson. p. 31.
Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 2000. - 213 с.
Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2007. - 736с.
Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. - М. : КНОРУС, 2010. - 456 с.
Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. - М.: «Приор-издат», 2010. - 215 с.
Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. - М.: Фин-Пресс, 2003. - 688 с.
Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. - М.: Инфра - М, 2008. - 60 с.
Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер - М.: Издательство АСТ, 2009.-230 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред. Е.М. Пеньковой. M.: Прогресс, 2010. - 511 с.
Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. - 2-е изд., испр. - М.: Омега-Л, 2010. - 476 с.