Маркетинговое исследование рынка строительных материалов г. Волгоград (на примере ООО 'ВИТ Царицынские краски')
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. «ТЕОРИЯ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ»
1.1 Основные понятия и цели маркетинговых исследований
.2 Методы проведения маркетинговых исследований
.3 Информационная база маркетинговых исследований
.4 Общая характеристика методов сбора маркетинговых данных
ГЛАВА II. «МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ»
2.1 Краткая характеристика фирмы ООО «ВИТ Царицынские краски»
.2 Реклама и рекламные расходы фирмы ООО «ВИТ Царицынские краски»
.3 Маркетинговое исследование потребителей, спроса на рынке строительных материалов г. Волгоград
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.
Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности.
Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.
Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов.
С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.
Хорошо бы иметь и точную информацию о состоянии рынка, конкурентах, потребностях потенциальных клиентов и т.д. Собранные сведения еще не гарантируют правильности решения, но дают возможность избежать многих ошибок и повысить шансы на успех.
Главное, чем больше сведений будет собрано, тем более полным будет представление о рынке, клиентах и конкурентах. Самый простой и эффективный способ получения информации - провести маркетинговые исследования.
Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.
Маркетинговое исследование, будучи отдельным этапом маркетингового цикла, выделилось в самостоятельную научно-практическую дисциплину со своим предметом и методом. Однако важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование подчинено общим целям маркетинга и бизнеса в целом. Методология маркетингового исследования синтетична, она объединяет в единое целое методы статистики, эконометрики, социометрии, квалиметрии и т.д. Она опирается также на выводы теории информатики, использует ее приемы.
Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, тем настоятельнее необходимость знания рыночной ситуации, тенденции ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке. Но даже небольшая фирма испытывает настоятельную потребность в получении информации о состоянии и развитии рынка, предупреждала бы о возможных неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре.
Тема моей выпускной квалификационной работы является актуальной, так как в условиях рынка маркетинговые исследования, призваны уменьшить неопределенность рынка.
Объект исследования - предприятие ООО «ВИТ Царицынские краски»
Предметом исследования - является рынок строительных материалов г. Волгоград.
Цель работы - проведение маркетинговых исследований рынка строительных материалов и выработка предложений по совершенствованию деятельности ООО «ВИТ Царицынские краски».
Для достижения цели определены следующие задачи:
изучение теоретических аспектов маркетингового исследования
маркетинговое исследование потребителей рынка строительных материалов г. Волгоград.
разработка путей совершенствования рекламы строительных материалов в ООО «ВИТ Царицынские краски».
ГЛАВА I. «ТЕОРИЯ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ»
маркетинговый исследование рынок
1.1 Основные понятия и цели маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования представляют собой систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, обработку, анализ и отчет о результатах. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.
Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.
В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.
В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых.Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.
Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован, для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.
Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования.
Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого, цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:
разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели:
дать оценку и прогноз состояния и развития рынка;
смоделировать закономерности спроса и предложения;
выявить реакцию рынка на маркетинговые действия;
охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка;
определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;
выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;
оценить вероятность и силу коммерческого риска.
Методология маркетингового анализа проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации. Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика. В маркетинговом анализе используются следующие статистические методы:
абсолютные, средние и относительные величины;
динамические ряды и ряды распределения;
группировки;
индексный анализ;
вариационный и дисперсионный анализ;
корреляционно-регрессионный и многомерный анализ;
графический метод, трендовые модели.
Индексный метод позволяет решать ряд задач маркетингового анализа, требующих сопоставления сложных, многофакторных явлений и процессов во времени и в пространстве. Структурный анализ дает возможность оценить место каждого отдельного явления или процесса в общей совокупности.
Выбор конкретных методов анализа диктуется рядом факторов:
сущностью изучаемых процессов и явлений;
степенью срочности получения выводов;
доступностью или ограниченностью информации;
компьютерной технологией.
В сложившихся условиях рынка отмечается формирование жесткой конкурентной среды как в опте, так и в ритейле. Компании осознают необходимость репозиционирования и создания бренда, но не имеют достаточной исследовательской и аналитической информации для принятия стратегического решения (какой бизнес, какой бренд, какой рынок). Компании изучают опыт конкурентных бизнесов.
Этапы проведения маркетингового исследования:
Этап 1. Пилотный этап.
Выполнение данного этапа позволяет более подробно изучить бизнес компании путём интервьюирования владельцев бизнеса (их виденье, база данных с контактами экспертов), серии интервью с сотрудниками компании для анализа бизнес-процессов, получения и анализа информации из первичных и вторичных источников, ознакомления с деятельностью аналогичных форматов.
Информация, полученная в ходе интервью, является конфиденциальной и будет представлена в отчете в обобщенном виде.
Список лиц, подлежащих интервьюированию, согласовывается с заказчиком. Компания согласовывает с консультантами график проведения интервью и обеспечивает условия их проведения.
Этап 2. Внутренний аудит бизнеса.
Данный этап преследует следующие цели:
. Получение максимально детальной картины текущей концепции бизнеса
. Анализ структуры бизнеса и основных конкурентных преимуществ. SWOT - анализ. Анализ основных бизнесов и структуры бизнес-процессов компании, документации и статистики продаж, интервью с людьми, неохваченными пилотным этапом, лояльными оптовиками, карта смежных бизнесов, финансовая модель, корпоративная культура. Включенное наблюдение в торговом зале и оптовой компании.
Этап 3. Аудит внешней среды.
Включает в себя особенности конкурентной среды: перечень конкурентов, схемы их бизнеса, позиционирование, стратегия, контроль, принятые правила и нормы на рынке. Прогнозы рынка, возможности выхода новых игроков. Особенности производства: особенности производства в различных странах. Аналоговые рынки за рубежом: логика развития аналогичных зарубежных рынков. Российский рынок: продукт, потребление, анализ ценовых сегментов, форматы ритейла, существующие бренды и относительная сила, сезонность. Анализ предпочтений потребителей: организация серии наблюдений за потреблением и приобретением продукции. Организация ряда глубинных интервью с использованием панели экспертов, передача панели в распоряжение компании для следующих исследований и регулярного мониторинга.
Этап 4. Формирование стратегического вектора действий и концепции бренда.
Включает в себя: Основы стратегии Компании. Основы бренд - решений: продуктовые, партнерские бренды, кобрендинг, Private Label. Разработка структуры бренд - бука. Целевая аудитория, мотивация и структура потребления.
Этап 5. Подготовка практических рекомендаций по реорганизации ритейла и политике взаимоотношений ритейла с оптом
Разработка рекомендаций по совершенствованию ритейла. Проектирование структуры дистрибуции оптового бизнеса. Варианты взаимодействия оптового и розничного бизнесов компании. Проект позиционирования бренда розничной торговой цепи.
Этап 6. Проектирование и контроль изменений в Компании. Сопровождение изменений.
Последовательные программы. Проекты, ресурсы. Данный этап подразумевает регламентацию дальнейшего сотрудничества.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конк-ретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.
.2 Методы проведения маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научного познания.
В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, т.е. совокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений. Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования формируются конкретные методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моделирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов.
В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и закономерностей и т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д.
Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы теории массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки.
В частности в эконометрике используются методы линейного программирования, представляющего собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются также в логистике, т.е. системе управления перемещением и складированием товаров.
Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последовательности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, проведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки большую пользу может принести метод деловых игр.
Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс, своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок. Статистика - наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, определять пропорции и оценивать колеблемость. Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных процессов и явлений.
В маркетинговом исследовании широко используются различного рода расчеты, используются статистические формулы, позволяющие измерить пропорции и тенденции развития, сопоставить объемы и уровни, выявить количественные закономерности и взаимосвязи. В то же время существует потребность в использовании качественных характеристик, ориентировочных оценок и констатаций.
Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но зато предполагает достаточно трудоемкий исследовать процесс, требующий определенных знаний, использования компьютерной технологии и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации.
В конкретных маркетинговых исследованиях часто соединяются высокая степень формализации исследовательского процесса (использования математического аппарата, методов статистического моделирования и т.п.) с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными (атрибутивными) оценками, т.е. своего рода рыночной диагностикой. Методология маркетинговых исследований позволяет успешно сочетать оба эти направления и дополнять, обогащать друг друга.
Продвижение товара на рынке сопровождается постоянным наблюдением за объемами продаж продукции, учетом структуры и уровня издержек реализации, анализом эффективности отдельных мероприятий по продвижению товара, выводами, касающимися увеличения или уменьшения доли риска.
Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.
Маркетинг трактуется как концепция управления производственно-сбытовой и финансовой деятельностью предприятия. Поэтому с позиций всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения запросов потребителя и получения максимальной прибыли реализация маркетинговых мероприятий опирается на знания о следующих частях маркетинговой среды:
рынок товаров и услуг;
производство товаров и услуг;
внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта.
.3 Информационная база маркетинговых исследований
Другой составляющей маркетинговых исследований является оценка возможностей предприятия с целью установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.
К факторам внешней макросреды относятся:
демографические - возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, миграция, образовательный уровень и т.д.;
экономические - ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, покупательная способность населения;
природные - климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, загрязнение окружающей среды;
научно-технические - уровень научно-технического прогресса, позволя-ющий внедрить новые технологии и на базе этого производить новые виды продукции, стандарты в области производства и потребления, проведение эффективной маркетинговой деятельности;
политические - социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения;
культурные - культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.
Таким образом, маркетинговые исследования предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это в свою очередь требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.
Сформулируем основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом.
. Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды.
. Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды.
. Релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.
. Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.
. Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.
. Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы показателей, при которой исключались бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.
Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на применении различных экономико-математических методов, среди которых следует выделить:
многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (экономические показатели),
регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность;
имитационные методы, применяемые, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;
методы статистической теории принятия решений, используемые для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.
Система анализа маркетинговой информации, опираясь на использование перечисленных экономико-математических методов, дает возможность определить:
влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и значимость каждого из них;
возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере;
параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;
оценку деятельности предприятия на рынке и др.
На основе данных анализа в процессе сопоставления плановых параметров и фактического состояния объектов маркетинговой среды формируется сигнальная информация. После установления причин возникших отклонений, с целью их устранения, выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации. При этом все управляющие данные передаются руководству предприятия, которое принимает необходимые меры. Развитые маркетинговые информационные системы имеют возможность интерактивного доступа к зарубежным и отечественным автоматизированным банкам данных через современные коммуникационные каналы связи.
.4 Общая характеристика методов сбора маркетинговых данных
Иногда человека наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловлена или большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам.
Например, при изучении уличного движения автоматические устройства фиксируют каждую машину, колеса которой пересекли специальную пластину.
Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя, например, ограниченность времени).
.Генерация идей - например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
. Изучение разнообразного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной компании, составления вопросников и т.д.
. Ознакомление запросами потребителей, их восприятием. Мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его мерке, методам продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Обычно работу группы фиксируют с помощью аудио и видеотехнических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например путем опроса.
Оптимальный размер фокус группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы.
К числу главных достоинств фокус группы следует отнести следующие:
Возможность открыто и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод «мозговой атаки».
Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания почему он ведет себя определенным образом или что он думает об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задается вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать свою точку зрения?».
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и другие методы продвижения продукта.
Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятия которых распределено во времени - например, о покупке дома. Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа как бы замедляет скорость принятия решений.
При исследовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п.
Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытания при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое изображение.
Физиологические изменения основанные на изучении произвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных изменений используется специальное оборудование.
Примером данного метода может послужить проведение специальных экспериментов по определению отношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осуществляется наблюдения за поведением детей. Перед детьми раскладываются различные игрушки и с их помощью контактных и бесконтактных датчиков, видеосъемки фиксируют движение глаз, размер зрачков, частота пульса, потовыделение, последовательность и характер изучения игрушек.
Существуют три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, наблюдение за интересующими исследователя людьми и событиями и ситуациями. Другой способ сбора данных - эксперимент. Экспериментальные условия требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
Опрос - сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского спроса. Опрос может носить структиризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкеты - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробывания и установления выявленных недостатков до начала ее широкого использования.
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.
Хотя анкета является основным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства (гольтванометр, тахистоскоп, аудиметр).
ГЛАВА II. «МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ»
.1 Краткая характеристика фирмы ООО «ВИТ Царицынские краски»
Фирма ООО «ВИТ Царицынские краски» работает в г. Волгоград более 10 лет, является организацией, торгующей оптом и в розницу разнообразными строительными материалами. Адрес: г. Волгоград п. Водстрой, Пром. зона, База «ВИТ». Электронный адрес: #"justify">Миссия организации - обеспечение потребителей строительными и сопутствующими материалами в широком ассортименте, хорошего качества и по доступным ценам.
ООО «ВИТ Царицынские краски» сотрудничает более чем с 30 крупными фирмами, занимающимися производством и реализацией оптом строительных материалов, среди них: ООО «ДомСтрой», ООО «СпецСтройМонтаж», ООО «РТстрой».
Товары фирмы ООО «ВИТ Царицынские краски»:
Сухие строительные смеси; лакокрасочкая продукция; хозтовары; облицовочные материалы; бетоносмесители; крепеж; инструмент; гипсокартон и профиль; ремонтно-строительные изделия и многое др.
Товары представлены на витринах и предлагаются по образцам и каталогам. По желанию покупателя осуществляется доставка материалов в срок до 5-ти дней.
ООО «ВИТ Царицынские краски» размещает рекламу в специализированных журналах «Строительство и ремонт», «Товары и цены», «Обустройство и ремонт», на радио, в газетах.
Основной целью работы ООО «ВИТ Царицынские краски» является получение прибыли. Рост прибыли в компании обуславливается следующими факторами: удовлетворение потребителя; позиция на рынке, связанная с желанием рыночного лидерства; условия благосостояния работающих и развитие хороших отношений среди персонала; публичная ответственность и имидж организации;
Товарооборот ООО «ВИТ Царицынские краски» увеличился в течение последних лет, что характеризует предприятие как динамично развивающееся.
Основные показатели деятельности ООО «ВИТ Царицынские краски» за 2011-2013 г.г. представлены в таблице 1.1
Таблица 1.1
Основные показатели деятельности ООО «ВИТ Царицынские краски», тыс. руб.
Показатели2011 год2012 год2013 годВыручка от реализации продукции9846099100106740Прибыль от продажи продукции516404902053487Издержки обращения467004990053000Чистая прибыль39056,43705040376,5Стоимость собственного капитала9213093750127980
Итак, рентабельность продаж составляет:
В 2011 году R пр = 39056,4 / 98460 * 100% = 39,7%
В 2012 году R пр = 37050 / 99100 * 100% = 37,4%
В 2013 году R пр = 40376,5 / 106740 * 100% = 37,8%
Рентабельность товаров:
В 2011 году R т = 51640 / 46700 * 100% = 110,6%
В 2012 году R т = 4902 / 49900 * 100% = 98,2%
В 2013 году R т = 53487 / 53000 * 100% = 100,9%
Эффективность деятельности (рентабельность собственного капитала):
В 2011 году R ск = 39056,4 / 92130 * 100% = 42,4%
В 2012 году R ск = 37050 / 93750 * 100% = 39,5%
В 2013 году R ск = 40376,5 / 127980 * 100% = 31,5%.
Сведём все показатели рентабельности в одну таблицу.
Таблица 1.2
Эффективность работы ООО «ВИТ Царицынские краски»
Показатели201120122013Изменение (2013г.-2011г.)Рентабельность продаж9,77,47,8-1,9Рентабельность товаров10,68,200,9-9,7Рентабельность коммерческой деятельности2,49,51,5-10,9
Итак, в 2013 году все рассчитанные показатели рентабельности сократились. Рентабельность продаж сократилась на 1,9% по сравнению с 2008 годом, рентабельность товаров сократилась на 9,7%, рентабельность деятельности сократилась на 10,9% по сравнению с 2011 годом.
В 2013 году объёмы продаж фирмы увеличились на 8280 тыс. руб.
.2 Реклама и рекламные расходы фирмы ООО «ВИТ Царицынские краски »
Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Из всего многообразия видов наружной рекламы фирма ООО «ВИТ Царицынские краски» наиболее чаcто использует различные рекламные щиты, транспаранты, фирменные вывески.
Рекламные щиты и транспаранты фирмы ООО «ВИТ Царицынские краски» размещены на основных транспортных магистралях. Транспаранты привлекают своей яркостью (на синем фоне используется белый текст). Они натянуты над проезжей частью и поэтому лучше всего читаемы людьми в транспортных средствах. Транспаранты содержат информацию об основных торговых салонах и товарах, а также адрес торгового центра, телефоны, телефаксы.
Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещённые на транспортных средствах (вагоны метро, салоны автобусов, троллейбусов, трамваев), используемые ООО «ВИТ Царицынские краски. К концу обычного 30-дневного срока расклейки с рекламным обращением вступят в контакт около 90 % взрослого населения, а частотность повторных контактов достигнет 31 раза на человека.
Рекламу на телевидении ООО «ВИТ Царицынские краски» не дает. Это средство рекламы, при всех его преимуществах, достаточно дорогое и имеет тенденцию к росту расценок. Во время ее трансляции внимание потенциального потребителя не всегда сосредоточено на экране и часто не воспринимается.
Широкое распространение получила реклама в прессе и по объёму затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах и журналах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно не высокое.
Рекламу фирмы можно встретить в газетах «Волгоградские новости», «Торгово-промышленные ведомости», специализированных журналах: «Строительство и ремонт», «Товары и цены», «Обустройство и ремонт».
Радио реклама является, пожалуй, самой массовой по охвату средством рекламы. Не смотря на довольно короткий период своего существования, она конкурирует с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.
Рост числа новых товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта.
Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Ранее ООО «ВИТ Царицынские краски» стимулированием сбыта не занималось.
Ещё одним важным элементом системы маркетинговой коммуникации, широко используемым при осуществлении комплексной рекламной деятельности, является паблик рилейшнз, задачей которого является создание и сохранение имиджа фирмы.
Для решения этой задачи используют: пропаганду, отклики прессы, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработка и поддержание фирменного стиля. Долевое участие в финансировании культурно-массовых мероприятиях (спонсорство) с правом получения определённых рекламных услуг является одним из мероприятий «паблик рилейшнз». ООО «ВИТ Царицынские краски» является спонсором детской футбольной команды, детских соревнований по шахматам.
Расходы на рекламу ООО «ВИТ Царицынские краски» в 2013 году представлены в таблице 1.3
Таблица 1.3
Смета расходов на рекламу в 2013 г.
Вид рекламыСумма в тыс. руб.Реклама на транспорте2350Реклама в торговом предприятии и PR290Реклама на рекламных щитах и транспарантах города3570Реклама на радио3150Реклама в газетах и журналах4230Итого13590
2.3 Маркетинговое исследование потребителей, спроса на рынке строительных материалов г. Волгоград
Максимальное значение спроса отмечается в июне, июле и августе. Далее спрос снижается и только в декабре значительно возрастает, что связано с увеличением доходов потребителей (« 13-я зарплата», премии по итогам года и др.) и с тем, что многие хотят закончить ремонтные и строительные работы до наступления нового года. Незначительный спрос на товары в январе, феврале, марте и только к апрелю наблюдается небольшое увеличение.
Очень важно также точно знать, какие именно факторы представляют наибольшую ценность для клиентов в предпочтениях услуг именно этой фирмы. Данные получены путем наблюдения за потребителями и анализа анкеты.
Критерии выбора фирмы по реализации строительных материалов
Первое место среди критериев выбора фирмы по реализации строительных материалов занимает реклама - 25 %,
второе место - наличие скидок - 23 %,
третье место - географическое расположение - 12%.
Предпочтение целевой аудитории при выборе радиостанции
Наибольшее предпочтение среди потребителей отдается «Авто Радио» -56 %, на втором месте радиостанция «Новая волна» -12 %.
Все эти результаты маркетингового исследования необходимо учесть при разработке рекламного обращения.
Результаты проведенного сегментирования должны помочь руководству фирмы выбрать наиболее эффективные виды и средства рекламы. Наши клиенты - люди нуждающиеся в строительных, отделочных и сопутствующих материалах. Это, в основном, мужчины, имеющие семью, профессию, доходы от 30 тыс. руб. в месяц, в возрасте от 25 до 55 лет (85%), образование высшее и среднее специальное, живущие в городе Волгоград и пригородных городах, поселках и деревнях.
Интересующиеся качественными материалами для строительства и ремонта; делают, собираются делать ремонт или профессионально занимающиеся строительными или ремонтными работами. Узнают информацию из газет и журналов, обращают внимание на информацию с рекламных щитов, слушают радио. Прислушиваются к рекомендациям друзей, знакомых, родственников, коллег. Активно пользуются Интернет.
Это ниша, испытывающая недостаток качественного обслуживания со стороны конкурентов и имеющая ресурсы, чтобы производить покупки.
Целесообразно использовать различные средства массовой информации, но какие-то в большей степени, какие-то - в меньшей (по рейтингам и тематике).
Радио. Немаловажным средством рекламы услуг компании является радио. При невысоких ценах оно обладает высокой эффективностью, т.к. у радиостанций большая аудитория, причем категория слушающих радиостаниции совпадает с целевой аудиторией.
.Следующим видом средств массовой информации, который планируется использовать для проведения рекламной кампании ООО «ВИТ Царицынские краски», является пресса. Она включает в себя две части: газеты и журналы. Преимущества и тех, и других были рассмотрены выше. Поэтому сейчас стоит охарактеризовать подходящие для проведения рекламной кампании периодические издания.
Интернет.
Цели новой рекламной политики ООО «ВИТ Царицынские краски»должны совмещать в себе формирование благоприятного образа фирмы, и информирование потенциальных клиентов об особенностях и преимуществах услуг компании, а также реклама должна выделять ООО «Строймонтаж» среди конкурентов и привлекать внимание.
Реализацию программы, разработанную на срок-6 месяцев, начать с 1июня 2014г. По предварительным расчетам расходы составят 12800 тыс.руб. Предполагаемое увеличение прибыли 30%.
Составим прогнозный отчёт о прибылях и убытках фирмы на 2014 год.
Таблица 1.4
Прогнозный отчёт о прибылях и убытках ООО «ВИТ Царицынские краски», тыс. руб.
Показатели2013 годПрогно на 2014 годОтклонения 2014г.-2013гВыручка от реализации продукции10674014218135441Издержки обращения53000600107010Валовая прибыль537408018126441Коммерческие расходы2532530Прибыль от продажи продукции534878001526528Прочие расходы360250- 110Прибыль до налогообложения531277969026563Текущий налог на прибыль12750,4819125,66373Чистая прибыль40376,5261564,421187,9
Таким образом, прибыль фирмы в 2014 году по сравнению с 2013 годом увеличится на 21187900 руб. Стоимость собственного капитала составит 131280 тыс.руб.
Рассчитаем показатели рентабельности фирмы на 2014 год.пр = 61564,4 : 142181 х 100% =43,3%т = 80015 : 60010 х 100% = 133%ск = 61564,4 : 131280 х 100% = 46,89%
Таблица 1.5
Эффективность работы ООО «Строймонтаж», %
Показатели2013 год2014 годИзменение (2014г.-2013 г.)Рентабельность продаж37,843,35,5Рентабельность товаров100,913,332,1Рентабельность коммерческой деятельности31,546,8915,39
Таким образом, рентабельность продаж фирмы увеличится в 2014 году на 5,5%, рентабельность товаров увеличится на 32,1%, рентабельность коммерческой деятельности на 15,39% по сравнению с 2013 годом.
Заключение
Фирма ООО «ВИТ Царицынские краски» работает в г. Волгоград более 10 лет, является организацией, торгующей оптом и в розницу разнообразными строительными материалами.
Руководство фирмы заинтересовано в развитии своего бизнеса, улучшении работы организации, увеличении объемов продаж и прибыли фирмы, расширении занимаемой доли рынка, увеличении числа потребителей и повышении степени их удовлетворенности товарами и услугами фирмы, долговременной деятельностью в г.Волгоград.
Как показал проведенный в работе анализ для организации более эффективной деятельности на рынке фирма нуждается в перераспределении расходов на рекламу и в дополнительных расходах.
Планируемые источники привлечения средств на реализацию новой рекламной компании на первом этапе предполагается провести за счет следующих мероприятий:
.реализовать излишнее и ненужное оборудование со 100 % амортизацией на сумму 13000 тыс. руб.
2.ООО «ВИТ Царицынские краски» необходимо проводить с продавцами-консультантами тренинги продаж, знакомить с новинками, постоянно повышать их профессиональный уровень. С целью стимулирования предлагаю поставить заработную плату продавцов - консультантов в зависимость от количества продаж. Ввести премию лучшему продавцу - консультанту по итогам квартала.
Таким образом, в целях стимулирования сбыта рекомендую:
. разработать систему накопительных скидок постоянным клиентам (2% от стоимости каждой следующей покупки);
2. учитывая сезонные изменения спроса, проводить распродажи отдельных групп товаров в январе - марте, сентябре - ноябре. Оповещать потребителей о распродажах и скидках с помощью рекламы, в прессе, по радио, в Интернет;
. изготовить шариковые ручки с рекламой ООО «ВИТ Царицынские краски» и дарить их покупателям;
4. участвовать в выставках и ярмарках, которые проводятся 2 раза в год, с целью рекламы фирмы и установления взаимовыгодных деловых отношений с партнерами;
. так как новостройки в городе Волгоград, в основном, сдаются без отделки, предлагаю внимательно следить за сроками сдачи объектов, активно предлагать будущим жильцам товары и услуги нашей фирмы с помощью различных средств рекламы и стимулирования сбыта;
6. расширить ассортимент предлагаемых потребителям товаров и услуг.
Необходимо выбрать средства информации, которые наиболее эффективно передадут наше рекламное сообщение сегменту рынка. Анализ показал, что это должны быть: специализированные журналы, газеты, радиостанции, наружная реклама, Интернет.
Из всего многообразия видов рекламы ООО «ВИТ Царицынские краски» следует использовать различные рекламные щиты, транспаранты, фирменные вывески. Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.
Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приёмных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия для его деловых партнёров и потребителей. Ранее ООО «ВИТ Царицынские краски»не уделяло этому должного внимания.
Ещё одним важным элементом системы маркетинговой коммуникации, широко используемым при осуществлении комплексной рекламной деятельности, является паблик рилейшнз, задачей которого является создание и сохранение имиджа фирмы.
Для решения этой задачи рекомендую ООО «ВИТ Царицынские краски» использовать: пропаганду, отклики прессы, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.
Цели новой рекламной политики ООО «ВИТ Царицынские краски» должны совмещать в себе формирование благоприятного образа фирмы, и информирование потенциальных клиентов об особенностях и преимуществах услуг компании, а также реклама должна выделять ООО «ВИТ Царицынские краски» среди конкурентов и привлекать внимание.
Реализацию программы, разработанную на срок-6 месяцев, начать с 1июня 2014г. Предполагаемое увеличение прибыли 30%.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Федеpaльный Зaкон PФ «О pеклaме» от 13.03.2006
. Aбчук В.A. Aзбукa мapкетингa - СПб: Изд - во «Союз», 2009
. Aкaдемия pынкa: мapкетинг /A. Дaйaп, Ф. Буксpель, P. Лaнкap и дp. - М.: Экономикa, 2010
. Aнсофф И. Стpaтегическое упpaвление. М.: Экономикa, 2008
. Aссэль Гэнpи. Мapкетинг: пpинципы и стpaтегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФPA-М, 2011
. Aфaнaсьев М.П. Мapкетинг: стpaтегия и пpaктикa фиpмы. - М.: Aспект Пpесс, 2010
. Беpезин И.С. Мapкетинг и исследовaния pынков. - М.: Pусскaя Деловaя Литеpaтуpa, 2008
. Вaйсмaн A. Стpaтегия мapкетингa: 10 шaгов к успеху. - М.: AО «Интеpэкспоpт», Экономикa, 2009
. Гилбеpт A. Чеpчилль Мapкетинговые исследовaния - СПб: Издaтельство «Питеp»,2008
. Голубков Е.П. Основы мapкетингa: Учебник. - М.: Издaтельство «Финпpесс», 2011
. Гpузинов В.П. Схемa мapкетинговой деятельности. М.:«Инфpa-», 2012
. Дуpович A.П. Поведение покупaтелей нa pынке: мapкетинговый aнaлиз. - Минск: БГЭУ, 2011
. Ковaлев A.И., Войленко В.В. Мapкетинговый aнaлиз. - М.: Центp экономики и мapкетингa, 2009
. Овсянников A. A., Петтaй И. И., Pимaшевскaя Н. М. Типология потpебительского поведения. М. 2009
. Основы упpaвления в индустpии гостепpиимствa. - М.: Aспект Пpесс, 2012
. Экономическaя стpaтегия фиpмы / Под pед. A.П. Гpaдовa. - С-Пб.: Специaльнaя литеpaтуpa, 2012
. Юдaнов A.Ю. Конкуpенция: теоpия и пpaктикa. - М.: Aкaлис, 2011
. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М: «Бизнес книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 2009, с. 67
. Методы экспертных оценок Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2011.
. Уткина Э.А. Маркетинг. - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 2013, с.102..
. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, № 6, 2012.
. Уткина Э.А. Маркетинг. - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 2013,с.76.
. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ - ДАНА,2011,с.44.
. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб.: ИД «МиМ», 2007.
. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, № 6, 2012.
27.<http://www.strategplann.ru/history-and-current-state-of-management-in-georgia/development-of-national-control.html>
.Научная электронная библиотека: http: //elibrary.ru/ <http://elibrary.ru/>
.www.gallery.ekonomicus.ru <http://www.gallery.ekonomicus.ru/>
.<http://www.vit@vitgruop.ru>