Использование средств рекламного воздействия в разработке маркетинговых программ продвижения (на примере издательства 'Альфа')

Использование средств рекламного воздействия в разработке маркетинговых программ продвижения (на примере издательства 'Альфа')

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет управления и региональной экономики

Кафедра маркетинга и рекламы

Выпускная квалификационная работа

по специальности 080111 Маркетинг

«Использование средств рекламного воздействия в разработке маркетинговых программ продвижения» (на примере издательства «Альфа»)

Айвазова Нина Гурамовна

Научный руководитель:

к.э.н., доцент

Серова Ольга Федоровна

Волгоград 2013

Содержание

Введение

1.      Теоретические аспекты разработки программ продвижения

.1 Программы продвижения: этапы разработки, методы продвижения

.2 Средства рекламного воздействия на потребителя

.3 Разработка программ продвижения с использованием средств рекламного воздействия на строительном рынке

.        Анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности "Частной Территории

.1 Общая характеристика предприятия

.2 Анализ маркетинговых показателей деятельности

.3 Выявление актуальной цели продвижения.

.        Проект мероприятий компании по продвижению

.1 Стратегия компании

.2 Бюджет и медиаплан

.3 Оценка экономической эффективности на предприятии

Заключение

Список литературы

Введение

Тема работы - «Использование средств рекламного воздействия в разработке маркетинговых программ продвижения».

Особую актуальность в настоящее время приобретает применение средств рекламного воздействия на потребителя, поскольку реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии любого предприятия. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Она оказывает как социально-культурное, так и психологическое воздействие на общество. В значительной степени определяет его образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на взгляды, отношение к себе и окружающему миру.

Основная цель данной работы заключается в разработке актуальных маркетинговых программ продвижения с использованием эффективных средств рекламного воздействия для Волгоградского журнала «Частная Территория».

Для достижения данной цели в дипломной работе поставлены следующие задачи:

·        исследовать методический инструментарий проведения маркетинговых программ продвижения продукции;

·        дать организационно-экономическую характеристику ИП Лазарева Е.Н.;

·        проанализировать факторы внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия;

·        выявить актуальную стратегию для компании;

·        разработать программу продвижения продукции на рынок и оценить ее эффективность.

·        сформировать бюджет и дать экономическое обоснование эффективности проекта.

Объектом исследования является процесс функционирования издательства "Альфа".

Предметом исследования является совокупность внешних и внутренних факторов, определяющих целесообразность использования тех или иных средств рекламного воздействия в разработке маркетинговых программ продвижения продукции на строительный рынок г. Волгограда.

Основные методы применяемые в работе:

·        статистический;

·        SWOT - анализ;

·        метод сравнений;

·        PEST - анализ;

·        монографический.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы зарубежных и отечественных авторов по статистике, анализу, маркетингу, менеджменту, управлению, управленческому учёту, нормативно-правовые документы, материалы периодической печати и практические данные анализа деятельности ИП "Частная Территория".

1. Теоретические аспекты разработки программ продвижения

.1 Программы продвижения: этапы разработки, методы продвижения

Суть маркетинговых кампаний, позволивших известным ныне торговым маркам «пробиться в люди» - стать сверх-популярными и узнаваемыми. В каждой категории товаров существует некая избыточность, сильнейшая конкуренция, и в этих условиях выжить - уже хороший намек на успех. Именно поэтому, прежде чем внедрить свой продукт на современный рынок, предпринимателю необходимо выявить индивидуальный, наиболее эффективный способ его продвижения. Исходной позицией или первоначальным этапом, безусловно, являются длительные изучения возможных преимуществ своего продукта, существующих конкурентов, целевой аудиторий, изучение также психологического воздействия рекламы на потенциальных клиентов и других внешних и внутренних факторов.

Из четырех главных составляющих маркетинга (так называемые 4р маркетинга) - именно понятие «продвижение» чаще всего связывается в сознании с коммуникативной политикой производителя.

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Есть и другое определение этого термина, по которому продвижение (маркетинговая коммуникация) - элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Продвижение является единым комплексом, объединяющим участников, каналы и приемы коммуникаций, главная функция которого - формирование спроса и стимулирование сбыта. Задача коммуникативной политики - организация взаимодействия производителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Для достижения целей и реализации задач продвижения в маркетинге существует комплекс маркетинговых коммуникаций, включающих пять основных коммуникативных инструментов.

) реклама - любая оплачиваемая определенным субъектом неличная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг;

2)      стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги;

)        связи с общественностью и паблисити - разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров;

)        личные продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов;

)        прямой или интерактивный маркетинг - использование почты, телефона, телефакса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на существующих или потенциальных клиентов или запроса их ответа.

В общем виде процедура разработки программы продвижения фирмы, товара или услуги состоит из семи этапов, а именно:

1.      Сбор данных, необходимых для разработки программы продвижения товара/услуги;

2.      Установление целей продвижения;

.        Определение целевой аудитории;

.        Определение содержания сообщения;

.        Определение формы сообщения;

.        Определение бюджета;

.        Составление программы продвижения;

.        Определение параметров оценки результатов продвижения.

Рассмотрим каждый этап в отдельности.

Этап 1. Исходные данные.

Перед тем, как приступать непосредственно к разработке программы продвижения фирмы, товара или услуги, необходимо собрать информацию о:

·        характеристиках потребителей (портрет потребителей, их информационные предпочтения, ценности и мотивы приобретения данного товара или услуги);

·        характеристиках конкурирующих товаров или услуг.

Информация о характеристиках потребителей продвигаемого товара или услуги, по сути, играет ключевую роль в разработке программы продвижения, так как от этого зависит как содержание и форма обращения, так и каналы, которые будут использоваться для продвижения товара / услуги. Перед началом разработки программы продвижения необходимо выяснить социально-демографический портрет потребителей (пол, возраст, уровень дохода, место проживания), мотивы, по которым они покупают товары данной группы, основные критерии, по которым они выбирают данный товар или услугу, а также их информационные предпочтения (что они читают, смотрят, слушают).

Для сбора вышеупомянутой информации чаще всего используется опрос потребителей товара/услуги (если товар/услуга новые, то можно опросить потребителей сходных товаров/услуг), а также наблюдение и сбор вторичной информации о конкурирующих товарах/услугах.

Этап 2. Цели продвижения.

Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса (направленное на увеличение объемов сбыта в краткосрочном аспекте) и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж).

Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, можно воспользоваться моделью иерархии воздействия, представленном на рисунке 1.1:

Рисунок 1.1 Иерархия воздействия и цели продвижения

Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести товар/услугу, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях («осознание» - «знание») основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии («отношение» - «предпочтение») необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к фирме/товару. На пятой и шестой стадиях («убеждение» - «покупка») необходимо убедить потребителя в том, что продвигаемый товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно данный товар.

Однако эту модель легко реализовать только при работе с крупными покупателями, с каждым из которых продавец знаком лично и может предоставлять каждому информацию в соответствии со стадией, на которой он находится.

Этап 3. Определение целевой аудитории.

Целевая аудитория - это группа реальных и потенциальных покупателей, которым должно быть адресовано рекламное сообщение.

Если продвигаемый товар или услугу покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то следует выделить несколько целевых аудиторий. Для каждой из них нужно разработать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.

Этап 4. Определение содержания сообщения.

Тема обращения должна соответствовать целям продвижения, продвигаемому товару / услуге / фирме, и должна прослеживаться во всех мероприятиях по продвижению товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

Шаг 1. «Список предложений». Здесь следует составить список всего, что можно предложить покупателю;

Шаг 2. «Мотивационный анализ». На этом этапе продавцу следует представить себя на месте потребителя товара и ответить на вопросы: почему я бы воспользовался (не воспользовался) данным товаром, чем он лучше (хуже) других товаров, какие характеристики товара убеждают меня сделать покупку, какие - заставляют сомневаться в его покупке.

Шаг 3. «Анализ рынка». Здесь необходимо сопоставить характеристики продвигаемого товара или услуги c характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка, и выделить характеристику товара / услуги, наиболее важную для потребителей и отсутствующую у товаров конкурентов. Это называется формированием уникального торгового предложения (УТП).

Этап 5. Определение формы сообщения.

В рекламном сообщении важно не только его содержание, но и форма. Конечно, свои особенности есть у каждого средства продвижения, однако можно дать и несколько общих советов по форме вашего сообщения:

·        высказывайтесь просто: пользуйтесь повседневными словами и краткими выражениями, избегайте профессиональных выражений;

·        высказывайтесь интересно: старайтесь возбудить любопытство, акцентируйте внимание не на товаре, а на выгодах, которые получит покупатель с его приобретением;

·        будьте правдивым: ложные заявления могут поначалу привлечь покупателей, однако убедившись в обмане, больше они вам не поверят;

·        избегайте упоминания имен конкурентов: во-первых, сравнительная реклама запрещена, во-вторых, не напоминайте лишний раз о них вашим потребителям;

·        уделите внимание последней фразе: запоминается именно она.

Этап 6. Бюджет продвижения.

Бюджет расходов на продвижение - это сумма выделенных средств на все виды деятельности по продвижению вашего товара.

На сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.

·        Метод остатка. В рамках этого метода фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод иногда еще называют «все, что вы можете себе позволить». Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность «нулевого» бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.

·        Метод прироста. В случае использования данного метода фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.

·        Метод паритета с конкурентами. Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. При наличии существенных отличий вашей фирмы, товаров и услуг от фирм, товаров и услуг конкурентов данный метод неприменим.

·        Метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.

·        Целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона - сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит вам решить эти задачи, выяснить, во сколько вам обойдется применение этих средств.

Этап 7. Составление программы продвижения

И только сейчас, после всех подготовительных этапов, пришло собственно время для составления программы продвижения товара либо услуги.

Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Таким образом, под программой продвижения понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения товара, либо услуги на рынок.

Перед реализацией программы продвижения желательно составить план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Имея на руках такой план, можно резко снизить вероятность возникновения ситуации, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится в магазинах только через две недели.

Кроме того, план работ поможет не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.

Этап 8. Оценка результатов

Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

С другой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение доли рынка до и после реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.

Поэтому, если бюджет ограничен, а масштабы бизнеса невелики, то лучше использовать наиболее простые и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно, - обращение к клиентам с вопросом «Откуда вы о нас узнали?». Также можно сравнить объем реализации товаров / услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта. Методы продвижения товара на рынок рассчитаны на непосредственного покупателя, а все ступени процесса распределения товаров - на конечного потребителя.

Методы продвижения отличаются друг от друга по затратам: одни требуют минимальных затрат или обходятся бесплатно, другие стоят значительных вложений. Для осуществления одних вариантов необходимо прибегнуть к услугам средств массовой информации, для других можно обойтись силами собственного персонала. Одни мероприятия используются время от времени, другие постоянно; одни воздействуют на разум покупателя, другие на эмоции, третьи на инстинкт. Возможны варианты, направленные на переманивание клиентуры конкурента, на привлечение нового сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако у всех вышеперечисленных вариантов есть общая направленность - все они направлены на стимулирование спроса и продвижение продукции с целью увеличения или сохранения спроса на прежнем уровне.

«Если маркетинг - это большой спорт, то мероприятия по продвижению - спринтерский забег». Они обычно ограничены во времени и чрезвычайно интенсивны. Чаще всего они проводятся с целью повышения объема сбыта товаров или (значительно реже) упрочения положения марки на рынке. Подавляющее число подобных мероприятий осуществляется компаниями-производителями товаров повседневного спроса.

Таким образом, в данной главе были обозначены сущность и цели программ продвижения продукта или услуги предприятия, изучения которых не составит нынешних предпринимателей задуматься о том, насколько верна их маркетинговая политика по отношению к своим потенциальным клиентам.

1.2 Средства рекламного воздействия на потребителя

Любая маркетинговая программа продвижения компании строится из вполне стандартного набора инструментов: личные продажи, массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсорство, PR поддержка и т.д.

Но окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу.

Современное общество характеризуется двумя основополагающими аспектами: массовое производство и массовое потребление. Соответственно, для обеспечения массового потребления своей продукции, многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, дающей низкую стоимость контакта с потенциальной аудиторией. Но так делают абсолютно все, и потребитель перестает слышать подобные сообщения в виду бесконечных размеров того информационного потока, в который превращаются все рекламные посылы, транслируемые в прессе, радио и телевидении. Сегодня любое рекламное сообщение, запущенное в массовой информационной среде рискует быть вовсе незамеченным при высоких бюджетах, использованных для его создания и размещения.

Потому большинство нанятых маркетологов, специалистов по рекламе, а также и самих предпринимателей часто задаются вопросом:
как эффективно и относительно недорого продвигать свой товар в рамках перенасыщенности потребительского общества, разросшегося до невероятных размеров информационного потока рекламных сообщений?

Но дело в том, что ответ на это вопрос уже давно найден. В конце XIX-начале XX века психологи уделяли большое внимание психологическим воздействиям в рекламе. Они искренне полагали, что с помощью внушения можно наладить сбыт товаров, например, влияя на волю потребителя.

Таким образом, на смену традиционного маркетинга пришел эмпирический маркетинг, главное преимущество которого заключается в воздействии на внутренний, чувственный мир потребителя. Как утверждает генеральный директор исследовательского агентства DAMU Research Group Тимур Айсаутов «Если информация, которую вы доносите до вашего клиента, заставляет его искренне радоваться и переживать, а после этого он бежит в магазин, чтобы купить именно ваш продукт, то это определенно высший пилотаж в маркетинге».

В этой главе мы рассмотрим уже существующие на сегодняшний день средства рекламного воздействия (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 Основные составляющие рекламного воздействия на потребителей

Рассмотрим более подробно факторы воздействия рекламы на потребителя.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение - отражение в коре головного мозга отдельных свойств, предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств, - это первичный познавательный процесс.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. На автомобильных выставках посетителям предлагают поуправлять автомобилем, посидеть в салоне, чтобы испытать чувство комфорта. То есть используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Потенциальным потребителям в других случаях могут предложить попробовать продукцию на вкус, испытать ощущения тепла, холода, которые возникают при употреблении продукции и т.д. Это так называемый Sampling .

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой - люди курят, в частности, не марки сигарет, а курят образ, имидж сигарет.

Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.

Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит привлечь к нему внимание.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкуренцией, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию. На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему правится или что, его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности.

Основным и широко используемым способом добиться запоминания является повторение.

Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. В зависимости от креативности (уровня творчества) рекламного содержания период запоминаемости колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention - interest - desire - action, т.е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.н. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п. Один из наиболее удачных примеров - политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом: «Да. Да. Нет. Да». Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент - мотивацию (motive).

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения - внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1.      определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2.      отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

.        «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

.        учет предполагаемой реакции покупателя:

.        вызов у покупателя желания приобрести товар;

.        создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г.. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы:

) узнавание марки (бренда) товара;

) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара:

) убеждение - психологическое предрасположение к покупке;

) действие совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга <#"663616.files/image003.gif">

Рисунок 2.1 Организационная структура издательства «Альфа»

Подобная структура управления обладает целым рядом преимуществ:

·        быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим,

·        рациональное сочетание линейных и функциональных взаимосвязей;

·        стабильность полномочий и ответственности за персоналом.

·        единство и четкость распорядительства;

·        более высокая, чем в линейной структуре, оперативность принятия и выполнение решений;

·        личная ответственность каждого руководителя за результаты де­ятельности;

·        профессиональное решение задач специалистами функциональ­ных служб.

Недостатками такой организационной структуры на предприятии «Альфа» является возникновение барьера внутри производства между отделом производства и отделом продаж: ограниченная заинтересованность тех и других в эффективном развитии каждого отдела.

Этот барьер возможно устранить засчёт следующих путей:

·        усиление высшего руководства;

·        использование процессного подхода;

·        внедрение системы бюджетирования и мотивации.

2.2 Анализ маркетинговых показателей деятельности

Анализ внешней среды маркетинга.

Проведем анализ внешней среды предприятия посредством PEST-анализа (таблица 2.1).

Таблица 2.1

Экономические факторы (Economic)     · Налогообложение · Платёжеспособный спрос <#"663616.files/image004.gif">

Рисунок 2.2 Секторы рынка издательства «Альфа»

Потребительский контингент предприятия следующий: в основном рекламодателями в журнале «Частная Территория» являются успешные предприниматели возраста от 30 до 55 лет, чей уровень дохода гораздо выше среднего. Чаще всего это люди, у которых свой бизнес в строительной сфере, желающие улучшить свои продажи за счет рекламных услуг, поэтому договора заключаются на более длительный период (от 1года). Также в журнале размещают свои проектные работы волгоградские дизайнеры, с целью визуально представить свои возможности читателям журнала, т.е. своим потенциальным клиентам.

Целевые потребители издательства «Частная Территория» делятся на три категории:

·        предприятия крупного бизнеса (К примеру, «Kerama Marazzi», «Мир плитки «Атлас»» и др.);

·        предприятия среднего бизнеса («Двери Белоруссии», «ВолгаЭкспо», («Стеклоузор» и др.) ;

·        предприятия малого бизнеса. («СтройЭкоГарант», частные ахитекторы и дизайнеры и др.).

Читатели журнала «Частная территория» - все кто собрались или уже делают ремонт, а также занимаются обустройством своего дома, то есть в семейном бюджете на это уже выделена определенная сумма.

Аудитория находится в активном поиске информации. Читатели осознанно берут каталог для комфортного и удобного выбора товаров.

Высокая покупательская способность аудитории обеспечивается распространением в салонах мебели и декора с высоким средним чеком. Как правило, это люди, позволяющие себе делать ремонт с помощью бригад, дизайнеров и других специалистов, а не своими руками.

Основные факторы сегментации представлены в таблице 2.4.

продвижение рекламный потребитель маркетинговый

Таблица 2.4

Из опроса потребителей о предпочтении к «Частной Территории» были выделены следующие конкурентные преимущества:

·        качество;

·        полезная информация;

·        дизайн журнала;

·        внутреннее наполнение журнала.

Анализ внутренней среды маркетинга на предприятии.

Служба маркетинга была разделена на отдел рекламы и отдел управления продукцией. Тем не менее, отдел маркетинговой и рекламной деятельности непосредственно связан, на мой взгляд, с отделом сбыта (т.е. отдел продаж), которые представлены на рисунке 2.3:

Рисунок 2.3 Отдел маркетинговой и рекламной деятельности и отдел продаж

Цели, задачи и принципы маркетинговой политики предприятия, а также отдела продаж представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Анализ ассортимента продукции.

Издательство «Альфа» предлагает услуги печатной рекламы в каталоге.

Выделяют три характеристики измерения ассортимента - ширину, длину и глубину, которые могут использоваться для его увеличения. Ширина ассортимента определяется количеством имеющихся различных производственных линий.

Длина ассортимента определяется количеством видов продуктов, выпускаемых на линиях. Глубина ассортимента определяется количеством модификаций каждого продукта. Ширина, длина и глубина взаимосвязаны производственным процессом и потребительской функцией канала сбыта.

Пространство характеристик измерения ассортимента издательства «Альфа» представлены на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 Пространство характеристик измерения ассортимента

издательства «Альфа»

Конкурентоспособность ассортимента продукции «Альфы» стабильно высокая за счёт дополнительных бонусов для клиента.

Анализ ценовой политики.

Цель ценовой политики:

·        увеличить прибыль в 2 раза в сравнении с предыдущим годом;

Задачи ценовой политики:

·        сократить издержки предприятия;

·        провести анализ ценовой политики на рынке строительных и рекламных услуг;

·        увеличить стоимость продукции со следующего года.

Стратегия завоевания лидерства по показателям качества товара требует, чтобы товар фирмы был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это, соответственно, требует установление на товар высокой цены.

Диапазон цен представлен в таблице 2.6.

Таблица 2.6

В систему стимулирования продаж входит система скидок.

Скидки:

·        за публикации в 2 номерах подряд - 10%;

·        за публикации в 4 номерах подряд - 15%;

·        за публикации в 6 номерах - 20%;

·        годовое размещение - 25%.

Бонусы:

·        Льготные условия на участие в редакционных спецпроектах;

·        Дополнительные скидки на размещение в нескольких рубриках;

·        Бесплатное размещение макета-визитки в разделе «Адреса» при объеме публикации от 1 полосы в 2 номерах подряд;

·        Бесплатное размещение на интернет-портале «Частная территория» в разделах: Наши партнеры, Товары и компании, Новости, Статьи.

Сравнение цен с конкурентами представлено в таблице 2.7, которая наглядно показывает, что стоимость размещения в журнале «Частная Территория» является средней в соотношении с другими журналами.

Таблица 2.7

Что касаемо ценовой политики по отношению к постоянным клиентам, то им предоставляются более высокие скидки.

Компании присуща гибкая ценовая политика, быстрая реакция на изменение цен у конкурентов.

Анализ сбытовой политики.

Уровень канала - дистрибуторы журнала «Частная Территория». Дистрибуция состоит из 80 точек по Волгограду. Стойки расположены в салонах мебели и декора, в Городской Думе, в автосалонах и в других местах большой проходимости целевой аудитории.

Каналы сбыта продукции «Альфы» представлены на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5 Каналы сбыта

Отдел сбыта делится на:

·        отдел распределения по дистрибьютерам

·        отдел прямых продаж

Задачи и функции сбыта:

1.      продажа (налаживание контакта с различными типами клиентов; звонки, посещения, презентации)

.        обеспечение качества сервисного обслуживания (контроль над осуществлением гарантийного обслуживания)

.        административная поддержка сбытовой деятельности (контроль дебиторской задолженности, отчеты).

Последним этапом сбора информации является SWOT-анализ, с помощью которого можно будет выявить настоящее положение издательства: его сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, а также цели программы по продвижению продукта (таблица 2.8).

После обозначения внешних и внутренних факторов на каждом из полей необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения предприятия.

Таблица 2.8

После сопоставления внешних угроз и возможностей с внутренними силами и слабостями, можно определить стратегию, которой будет следовать компания. В данном случае такой стратегией является стратегия концентрированного роста, которая будет состоять из:

·        стратегии усиления позиций на рынке;

·        стратегии развития продукта и стратегии расширения рынка.

Более подробнее мы рассмотрим в третьей главе.

2.3 Выявление актуальной цели продвижения

Из первой главы в ходе разработки программ продвижения продукта было выявлено, что на этапе выявления целей продвижения существуют два основных направления: стимулирование спроса (направленное на увеличение объемов сбыта в краткосрочном аспекте) и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж).

Рассмотрим в отдельности каждое из этих направлений на примере издательства <http://vk.com/search?c%5bname%5d=0&c%5bsection%5d=video&c%5bq%5d=%26quot%3B%D0%9C%D0%B0%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B0%26quot%3B>Альфа<http://vk.com/search?c%5bname%5d=0&c%5bsection%5d=video&c%5bq%5d=%26quot%3B%D0%9C%D0%B0%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B0%26quot%3B> в следующей таблице 2.9, чтобы вывести наиболее подходящую цель для продвижения.

Таблица 2.9

На основе данной таблицы были сделаны выводы, что наиболее актуальной целью продвижения журнала издательства <http://vk.com/search?c%5bname%5d=0&c%5bsection%5d=video&c%5bq%5d=%26quot%3B%D0%9C%D0%B0%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B0%26quot%3B>Альфа<http://vk.com/search?c%5bname%5d=0&c%5bsection%5d=video&c%5bq%5d=%26quot%3B%D0%9C%D0%B0%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B0%26quot%3B> является привлечение федеральных компаний целевой отрасли в качестве рекламодателей в журнале на долгом и взаимовыгодном сотрудничестве, поскольку достижение выбранной цели есть ключ к достижению и других не менее важных подцелей. В подтверждении, клиенты в виде федеральных компаний могут стать хорошим примером для многих волгоградских предприятий, которые, в свою очередь, не решаются на размещение в печатном СМИ. Также подобное действие скажется на формировании положительного образа издательства и доверия к потенциальным клиентам и читателям журнала.

3. Проект мероприятий компании по продвижению

.1 Стратегия компании

В настоящее время издательский рынок России близок к стабилизации. Темпы его роста значительно сократились. По прогнозам годовой прирост объема рынка в 2013 году составит всего 1,5%. При сохранении указанной динамики можно с большой вероятностью утверждать, что в 2014 году годовой рост рынка стабилизируется на уровне 0,4-0,5%. В этих условиях перед издательствами-лидерами особенно остро встает проблема поиска новых стратегий роста. Многие фирмы работают, не имея официально принятых стратегических планов. В фирмах-новичках управляющие оказываются настолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и без формального планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и, в конце концов, он будет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и не применяют у себя формального планирования.

Но формальное стратегическое планирование является главным критерием к успеху компании. Мелвилл Бранч перечисляет выгоды его в следующем порядке:

.        Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно,

. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.

З. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля.

. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки.

. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.

. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

В процессе проведения анализа деятельности издательства <http://vk.com/search?c%5bname%5d=0&c%5bsection%5d=video&c%5bq%5d=%26quot%3B%D0%9C%D0%B0%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B0%26quot%3B>Альфа<http://vk.com/search?c%5bname%5d=0&c%5bsection%5d=video&c%5bq%5d=%26quot%3B%D0%9C%D0%B0%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B0%26quot%3B> выявились следующие проблемы:

В области менеджмента:

·        отсутствие стратегии развития.

В области маркетинга:

·        слабая маркетинговая политика, отсутствие маркетинговой стратегии;

·        слабые методы стимулирования продаж;

·        падение объемов продаж.

Следующим вопросом является, выяснение того, какие есть возможности для роста фирмы. Для этого применим матрицу И. Ансоффа (таблице 3.1)

Таблица 3.1

Исходя из таблицы, можно отметить, что наиболее перспективной стратегией является стратегия охвата новых рынков, в частности, рынков соседних регионов - Екатеринбург, Ростов, Краснодар, Москва, Саратов и т.д. поскольку в предыдущей главе привлечение федеральных компаний в качестве рекламодателей в журнале стало главной целью программы продвижения. Подобная стратегия, безусловно, является довольной сложной для эффективного ее достижения, но, добившись положительных результатов, она способна принести большую прибыль в компанию, а также долгосрочное сотрудничество на высоком масштабе. Также не менее перспективны стратегии глубокого проникновения и разработки товара в качестве разработки рекламных мероприятий в регионе и продаж рекламных площадей на сайте компании.

Далее проведем анализ стратегии роста на трех уровнях:

·        интенсивный рост (методика И. Ансоффа);

·        интеграционный рост (при интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли);

·        диверсификационный рост (при деятельности за пределами отрасли).

О конкретных возможностях роста в каждом их этих трех направлений дает представление таблица 3.2:

Таблица 3.2

Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста выше мы уже использовали «сетку развития товара и рынка». Тем не менее разберем более подробно:

1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Для этого издательство «Частная Территория» может:

а) стимулировать нынешних рекламодателей на увеличение числа рекламных полос в журнале, аргументируя этим наиболее эффективное воздействие на читателей.

б) попытаться привлечь к себе заказчиков конкурирующих изданий, усиленно продвигая свой журнал как лучший среди изданий по интерьеру, дизайне и архитектуре в Волгограде;

в) попытаться завербовать новых потенциальных клиентов, т. е. не рекламирующихся в СМИ в настоящее время, но имеющих тот же демографический профиль, что и существующие клиенты.

. Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого «Частная Территория» может:

а) начать распространение своего журнала на новых географических рынках - региональных, общенациональных или международных, - где он раньше не распространялся;

б) попытаться наладить продажу рекламных площадей в журнале новым сегментам рынка предприятий и учреждений, например банки, рестораны, агентства недвижимости. Название журнала, «Частная Территория», хорошо подходит для выбранных сегментов.

. Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Для этого издательство «Альфа» может:

а) начать выпуск разных региональных изданий своего журнала по проблемам здоровья;

б) Предоставление новых видов услуг: печать визиток, буклетов, открыток и др.

в) создать сайт «Частная Территория» для размещения рекламы тех, предприятий, которые предпочитают электронные ресурсы, нежели СМИ.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Для усиления контроля над системой поставок издательство «Альфа» может купить фирму-печатника.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Издательство «Альфа» может усмотреть выгоду в принятии на работу личных логистов для дистрибуции журнала по городу.

Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов. Издательство «Альфа» может просто забрать конкурентные журналы с мест размещения сразу после их выхода по городу.

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации.

. Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов. Например, издательство «Альфа» может расширить специфику журнала и привлечь в качестве клиентов новые целевые сегменты (общепиты, автомобильные салоны, гостиницы и т.д.).

. Горизонтальная диверсификация, т. е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Например, издательство «Альфа» может открыть собственные клубы дизайнеров и архитекторов в расчете на то, что их членами станут существующие заказчики в журнале.

. Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Издательство «Альфа» может захотеть проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как производство персональных компьютеров, продажа привилегий на торговлю недвижимостью или открытие предприятий общепита быстрого обслуживания.

После написания различных видов стратегий необходимо определить наиболее актуальную стратегию для нашего предприятия.

Стержневая стратегия компании должна руководствоваться двумя принципами:

.        максимальное использование сильных сторон предприятия, обеспечивающих преимущества перед конкурентами:

·        привлекательность журнала,

·        интересные статьи с инновационным подходом,

·        волгоградское издание, в отличии от конкурирующих изданий, главные офисы которых из других городов,

·        гибкая система ценовой политики

.        наиболее эффективное использование внутренних резервов предприятия и последовательное устранение слабых сторон.

·        активность личных продаж,

·        пиар-продвижение на волгоградском рынке среди дизайнеров, архитекторов и профильных предприятий.

Стержневая стратегия должна быть направлена на реализацию предприятием его основной цели.

Напомним, что актуальной целью издательства было выбрано привлечение федеральных компаний в качестве заказчиков рекламных площадей в журнале, привлечение новых сегментов рынка, а также повышение узнаваемости самого журнала.

Стратегией основных конкурирующих изданий - вытеснить своих конкурентов на волгоградском рынке. Ответной реакцией издательства «Альфа» - вести честную политику, против конкурирующей борьбы и за «мир во всем мире». То есть при контакте с потенциальным клиентом не переубеждать его от сотрудничества с другими изданиями, а напротив, подчеркивать хороший выбор рекламного носителя и предоставлять, в свою очередь, актуальные для данной фирмы преимущественные коммерческие предложения.

Иначе говоря, подобную конкурентную стратегию можно назвать обходным маневром. Цель обходного маневра - нападение на более доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании. Данная стратегия заключается в диверсификации производства компании, ее рынков и внедрении новых технологий. Вместо того чтобы копировать товар своего конкурента и готовиться к требующей огромных ресурсов фронтальной атаке, компании, претендующие на роль лидера, терпеливо проводят научные исследования, развивают новые технологии и осуществляют атаки, перенося линию фронта на территории, где они обладают несомненным преимуществом.

Подобная тактика конкуренции создает положительный образ для издательства «Альфа», следовательно, оно готово выйти на новый уровень, точнее на более масштабный рынок.

Проведя все методы формирования основной стратегии, сделаем вывод, что для данного предприятия наиболее эффективной и отвечающей всем требованиям актуальной стратегией является стратегия расширения рынка.

Далее перейдем к разработке целевых стратегических нормативов деятельности издательства «Альфа», которая отображена в таблице 3.4, исходя из экономических показателей фирмы и прогнозирования объема продаж на три года (таблица 3.3).

Таблица 3.3

Таблица 3.4

Учитывая все данные показатели фирмы, стратегические цели и наиболее актуальную стратегию компании, которые мы изучили в данном параграфе, необходимо разработать медиаплан рекламных кампаний на ближайшие три года. Рассмотрим их в следующем параграфе.

3.2 Бюджет и медиаплан

После того как общая картина рынка товара составлена, а также выбрана стратегия продвижения журнала «Частная Территория», переходим к медиапланированию.

Медиаплан - это разработка и проведение рекламных кампаний, то есть, реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию, а также с учетом позиционирования и уникального торгового предложения.

В медиаплане указывается следующее:

·        сформулированные цели рекламной кампании,

·        направления рекламной кампании,

·        основанные средства рекламы и затраты на нее,

·        регион охвата и число потребителей, которых нужно охватить рекламными воздействиями,

·        график проведения рекламной компании,

·        периодичность появления рекламных обращений в выбранных каналах распространения информации и др.

Сформулируем актуальные цели продвижение журнала на рынок, стратегии компании, а также целевые сегменты.

Актуальные цели продвижения журнала:

·        повышение узнаваемости журнала «Частная Территория» среди волгоградских жителей;

·        создание положительного имиджа журнала на целевом рынке.

Стратегии компании:

·        стратегия охвата новых рынков;

·        стратегии глубокого проникновения на действующем рынке.

Целевые сегменты:

·        дизайнеры, архитекторы, ландшафтные дизайнеры;

·        строительные организации;

·        поставщики мебели;

·        поставщики строительных и отделочных материалов;

·        а также жители г. Волгограда, как читатели, для повышения узнаваемости и значимости самого журнала.

Следующим этапом в ходе разработки программ продвижения продукта является определение формы и содержания сообщения рекламной кампании.

Именно на этой стадии необходимо уделить большее внимание средствам воздействия рекламы на потребителя при разработке программы продвижения.

Из первой главы мы выяснили, что наиболее эффективной и более простой формой воздействия в рекламной кампании является модель AIDA.

Применим данную модель для составления рекламного сообщения и составим этапы воздействия на потребителя в таблице 3.5.

Таблица 3.5

На следующем этапе разработки рекламной кампании необходимо определить рекламный бюджет. В первой главе было упомянуто, что наилучший из пяти методов определения бюджета - это целевой метод, при использовании которого фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.

Определение бюджета будет соответствовать выбору рекламных мероприятий и ее целей, которые отображены в таблице в приложении 4.

Таким образом, рекламный бюджет, исходя из предыдущей таблицы, составит 119500р за год.

Далее составим график рекламной кампании 2014г. (таблица 3.6).

Таблица 3.6