Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара
Федеральное
агентство по образованию
Государственное
образовательное учреждение
высшего
профессионального образования
«Санкт-Петербургский
государственный инженерно-экономический университет»
Кафедра
маркетинга и управления проектами
Курсовая
работа по дисциплине «Маркетинг»
Маркетинговые
исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара
Выполнила
студентка группы 2601
Иваненкова
Ксения Сергеевна
Преподаватель:
Тэор Т.Р. к.э.н., доцент
Егошина
Е.В. ассистент
Санкт-Петербург
2013
Введение
Маркетинг - это суть философии бизнеса, которая
направляет процесс распознания и удовлетворения потребностей индивидов и
организаций через транзакции выгодные для всех сторон.
Правильным можно считать любое определение, в
котором содержится указание на 2 момента:
ü Удовлетворение запросов потребителей
ü Достижение собственных интересов при
удовлетворении потребности клиента.
Ф. Котлер считал, что «маркетинг - это вид
человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей
по средству обмена».
В отличие от нужд, количество которых ограничено
и не меняется со временем, потребности не ограничены и постоянно растут.
В своей работе я предлагаю рассмотреть такой
мировой бренд, как Baskin-Robbins. Ознакомится с историей его появления на
мировом рынке. Какую роль данный производитель играет на Российском рынке?
Каково его позиционирование и цели? Изучить потребности и приоритеты целевого
потребителя: насколько они оправданы и удовлетворены. Выявить сильные и слабые
стороны бренда.
Цель курсовой работы - оценка уровня
конкурентоспособности товара. А так же разработка рекомендаций и предложений по
изменению маркетинговой стратегии, выбранной компании, бренда.
Для этого и необходимо провести данное
маркетинговое исследование.
Глава 1. Общая характеристика компании
.1 История создания
Robbins - это крупнейшая сеть кафе
специализирующихся на мороженом. Самый сладкий и романтичный продукт вот, что
стало делом всей жизни двух двоюродных братьев, Ирвина Роббинса и Бертона
Баскина.
Всего в 54 странах мира действует
около 7000 точек различного формата под этими марками. Компания работает на
условиях франчайзинга
<#"820055.files/image001.gif">
Рис. 1. Производственная структура фабрики
«БРПИ»
Из центра управления производством
контролируются все производственные процессы. Обстановка в каждом цеху, в
каждом танкере, мешалке и трубопроводе отображается на мониторе компьютера.
Можно узнать наполненность танков, текущую температуру смеси и температуру во
всех помещениях. Если происходит сбой, ошибка сразу же высвечивается на панели,
и оператор направляет нужного специалиста на исправление ошибки.
Каждую партию готового мороженого оценивает
отдел гарантии качества. Для этого одну упаковку из партии снимают с конвейера
и дегустируют. Если есть какие-то недостатки, их устраняют. Если же претензии
более серьезные, партию мороженого полностью изымают из оборота [11].
Организационная структура за рубежом:
Найджел Трэвис, 63 года, Генеральный директор;
Пол Карбоун, возраст 46 - вице-президент по
финансам;
Джон Костелло, 65 лет, президент маркетингового
отдела;
Ричард Эммет, 57 лет - главный юрисконсульт;
Джинджер Грегори, 45 лет-ведущий специалист по
работе с персоналом;
Джорджио Минарди, 50 лет - руководитель по
международным соглашениям;
Билл Митчелл, 48 лет - старшим управляющим по
франчайзинговым операциям;
Карен Рэскопф, 58 лет - Руководитель-специалист
по связям.
Рис.2 Организационная структура ЗАО «БРПИ»
.6 Миссии и цели
Что касается миссии компании. Поскольку в
основном «Баскин Роббинс» работает по системе франчайзинга, то у каждого
владельца может быть собственная формулировка миссии. Общая миссия компании
звучит как: «Мы создаем 110% удовольствия путем предоставления
высококачественного продукта, услуг и большого разнообразия для всех людей всех
возрастов». Как уже отмечалось ранее, «Баскин Роббинс» является дочерней компанией
«Dunkin` Brands», которая
имеет 12 ценностей и принципов видения бизнеса.
Честность - принимать правду о себе
и мире.
Прозрачность - демонстрировать
открытость.
Смирение - признавать собственные
ошибки и стремиться к их изучению.
Целостность - говорите то, что Вы
думаете и делайте то, что Вы говорите.
Вежливость - уважайте достоинство,
ценности и разнообразие других.
Справедливость - делайте то, что
является правильным, основываясь на общих принципах.
Ответственность - несите
ответственность перед обществом.
Лидерство - ответственность на
каждом уровне.
Инновации - превосходство во всем,
что делает компания.
Исполнение - ответственность за
результат, успех и неудачи.
Социальное управление - демонстрация
хорошего корпоративного гражданства и ответственность перед всеми участниками
рынка.
Энтузиазм - подход к каждой проблеме
с воодушевлением, энергией и волнением.
Компания считает, что все франчайзи «Баскин
Роббинс» должны руководствоваться этими правилами при принятии решений для стабильного
и успешного развития своего дела. [12]
Фабрика БРПИ активно помогает в проведении
столичных общественно-значимых мероприятий, которые рассматривает как часть
своей социальной ответственности за развитие города, повышения качества жизни
жителей столицы. Когда проходила торжественная церемония награждения
коллективов крупнейших агропромышленных предприятий столицы, Коллективу ЗАО
"БРПИ" была вручена "Благодарность Мэра Москвы", за вклад в
продовольственную безопасность города и участие в общегородских
социально-значимых мероприятиях. Среди наиболее известных: военно-музыкальный
фестиваль "Спасская башня", "Кубок Федерации", "Кубок
Кремля", Фестиваль мороженого на Красной площади и многие другие значимые
события в жизни столицы, осуществляемые при поддержке столичных властей. На
протяжении 25 лет своего существования продукция "Баскин Роббинс"
завоевала любовь потребителей за широкий ассортимент и высочайшее качество
продукции. Компания многократно удостаивалась золотых медалей на международных,
российских и городских конкурсах.
посредник сбытовой бренд конкурентоспособность
Глава 2. Микросреда
.1 Клиенты
На сегодняшний день 1,5 миллиона людей по всему
миру ежедневно потребляют мороженое марки Baskin Robbin. Кафе-мороженое
ориентировано на самые широкие группы клиентов (за границей с разным доходом).
Около года назад «Баскин Роббинс» вошел в тройку
лидеров сетей общественного питания России ( По результатам опроса
исследовательского холдинга «Ромир»).
«Баскин Роббинс» одинаково популярен как у
мужчин, так и у женщин, а также отмечен опрошенными как сеть с самой высокой
скоростью обслуживания. Исследователи отмечают, что у «Баскин Роббинс»
наблюдается смещение доли посетителей в сторону более образованной и финансово
независимой аудитории. Респонденты, отнесли «Баскин Роббинс» к молодежным
брендам.
По словам генерального директора российского
«Баскин Роббинс» Агнессы Осиповой, данные опроса подтвердили аналитику
маркетологов компании. «Мы выборочно анкетируем наших гостей и их мнение,
безусловно, учитывается при прогнозном анализе развития сети. Есть определенная
региональная специфика целевой аудитории, но в любом городе в наши кафе
приходят активные, деятельные и образованные люди. Замечательно, что их
становится все больше: посещаемость сети растет в среднем на 18-20% в год».
.2 Конкуренты
Если рассматривать Санкт- Петербург, то
конкурентами мороженого премиум класса являются Carte D'or, Джелато Шоколато,
Юниджел, 33 Пингвина, Piccolo.
Мороженое Carte D`Or было создано во Франции
итальянскими морожениками в 1977 году специально для рестаранов, кафе и
торговых точек, всегда предъявлявших повышенное требование к качеству продукта.
В дальнейшем мороженое Carte D'Or, стали производить в Италии, в последствии во
многих европейских городах. В его состав входят исключительно натуральные
фрукты, орехи, шоколад, изюм, специи, свежее молоко и сливки, нежнейшее
печенье. Отличительной особенностью продукта остается качество, сопоставимое с
лучшими образцами домашнего мороженого. Это достигается благодаря соблюдению
высоких стандартов производства на европейских фабриках компании Unilever.
Приличный ассортимент, вполне обычное мороженое. Небольшой рожок, средних
размеров шарик, на выбор - топпинги, орешки. Также есть молочные коктейли. [14]
Торговая марка «33 пингвина» принадлежит ООО
«ЭСТА» город Томск. Работает на рынке мороженого с 2004 года, специализируется
на производстве и продвижении премиального мороженого. Симпатичные витрины и
запоминающийся слоган «Мороженое на сливочках».
Приятный вкус, однако, принципиальных отличий от
конкурентов не чувствуется. Зато у «33 пингвинов» самые дешевые поливки и
посыпки и все в порядке со скидочной математикой - 3 шарика выгоднее двух, а
два - выгоднее одного. Интересное предложение: 56 шариков мороженого за 990
рублей. Еще действует акция: при покупке ведерка мороженого (195 рублей) скидка
на второе 50%. [15].
Юниджел «Мы начали производство мороженого более
10-ти лет назад и с самого начала сделали акцент на высококачественной
продукции для ресторанного рынка. Объединив вековой опыт и традиции итальянских
мастеров, Юниджел первым в России начал развивать идеи по производству и
технологиям продаж знаменитого итальянского весового мороженого Gelato
(Джелато)»[16]
ООО «Джелато Шоколато» - динамично развивающаяся
Федеральная сетевая компания основанная в 2007 году. Помимо натуральных
компонентов мороженое «Gelato» отличается от традиционного промышленного
мороженого содержанием меньшего количества воздуха, оно более «тяжелое», что
делает его кремообразным и нежным на вкус. [17]
.3 Поставщики
Как уже было замечено, в 1990 году после
переговоров с американскими и английскими представителями было зарегистрировано
совместное предприятие «Баскин Роббинс Совьет Интернэшнл» и открыто первое кафе
в гостинице «Россия». Тогда же было принято решение о строительстве в Москве
фабрики мороженого. Спустя 4 года: 21 мая 1996 состоялась торжественная
церемония открытия фабрики «Баскин Роббинс». На сегодняшний день в России и
ближнем зарубежье каждое кафе, даже в самых отдаленных уголках страны, получает
мороженое из Москвы. Именно с этой фабрики «БРПИ», которая, кстати говоря, 6
сентября 2009 года на Церемонии в Кремле была удостоена Звания “Официальный
поставщик Московского Кремля” и получила право маркирования продукции
соответствующим одноименным товарным знаком!
Фабрика располагает более 800 рецептами
мороженого, разработанными головной компанией «БР». Компания «Баскин Роббинс»
поставляет на российский рынок мороженое из самых лучших ингредиентов. В состав
мороженого входят сливки высокого качества, тростниковый и кукурузный сахар, а
также натуральная клубника, вишня, цельный обжаренный миндаль, шоколадное
печенье, карамель, орехи пекан, грецкие орехи, белоснежная пастила и многое
другое. Баскин Роббинс - единственная компания в России, использующая в производстве
мороженого сливки, в то время как другие производители используют сливочное
масло. Ежедневно по строгой оценочной системе технологи компании внимательно
отслеживают вкус, совмещение ингредиентов и наполнение продукта. Компания
стремится к тому, чтобы сделать программу поддержания качества заботой всего
персонала.
Фабрика «Баскин Роббинс» - современнейшее
предприятие, оборудованное системой компьютерного контроля процесса
производства. Фабрика не только самая современная за пределами Северной
Америки, но и вполне конкурентоспособна среди лучших фабрик «Баскин Роббинс» в
мире. Последняя проверка головной компании «Баскин Роббинс» присудила фабрике
высшую оценку и наградила Дипломом «Лучшая фабрика года» (уже третьим за 10 лет
ее существования). Перед запуском предприятия 32 сотрудника прошли курс
обучения в Дании, США, Великобритании. Их обучили всем технологическим
тонкостям производства и основам управления фабрикой. Сейчас на фабрике
работают 143 высококвалифицированных сотрудника, которые производят свыше 200
тонн высококачественного мороженого в месяц. [19]
2.4 Контактные аудитории
Контактные аудитории - это группы отдельных лиц
или организаций, проявляющих интерес к деятельности предприятия или оказание
влияния на его работу.
Финансовые круги.
В России, прежде всего, это держатель акций и
генеральный директор Баскин роббинс с 2009года Агнесса Осипова (дочь покойного
гендиректора Юрия Абрамяна). Под ее началом профессиональный коллектив сумел
достойно пережить кризис, связанный со смертью бывшего владельца. Вопреки
всему, фабрика увеличила свои производственные обороты, выросли продажи через
сеть кафе. Компания продолжала развиваться: укрепилось сотрудничество с
партнерами, осуществлялись многочисленные инвестиционные проекты, целью которых
стало улучшение качества продукции ЗАО «Баскин Роббинс».[20]
Так же это потенциальные инвесторы, которые по
средствам франшизы, планируют продвигать всеми любимый бренд. Для них компания
предоставляет «пакет поддержки для партнеров», который включает в себя:
§ Содействие в анализе бизнес-проекта создания
кафе, включая анализ местных условий, предполагаемого месторасположения,
необходимых объемов инвестиций, сроков окупаемости и т.д.
§ Содействие в разработке проекта, составление
сметы и контроль в ходе строительства кафе.
§ Поставка основного стандартного оборудования,
отделочных материалов и мебели для торгового зала, создающих имидж и
неповторимый интерьер кафе.
§ Начальное обучение, проводимое для менеджеров и
декораторов тортов на базе тренинг-центра в Москве, а для персонала
непосредственно в открывающемся кафе.
§ Помощь в решении рабочих вопросов в течение
всего срока действия Договора.
§ Регулярные поставки высококачественного
мороженого широкого ассортимента и сопутствующих материалов.
§ Маркетинговая и рекламная поддержка торговой
марки, обеспечивающая внимание и доверие потребителей. В частности, за счет
расширения сети кафе и соблюдения одинаково высоких стандартов качества во всех
кафе, увеличивается популярность торговой марки. [21]
Компания часто выступает спонсором и
соорганизатором различных мероприятий. Информация о деятельности компании
появляется не только в печатных изданиях, но и в сетях интернета идет
постоянное обновление новостей.
Ассортимент и качество продукции «Баскин
Роббинс» прославлены на весь мир, а репутация мирового лидера на рынке
замороженных десертов основана на многолетнем опыте, труде. Результат -
вкуснейшие десерты, дружеское отношение к покупателю, 1000 улыбок, как детей,
так и взрослых. «Мороженое, которое любит весь мир!»- таков на сегодняшний день
имидж компании.
.5 Маркетинговые посредники
Согласно материалам лекции, маркетинговые
посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и рекламе
товаров.
Если рассмотреть ситуацию за рубежом, то
таковыми являются агентств 22squared (Атланта) и анимационная студия Nathan
Love. Кампания, на которую было потрачено несколько миллионов долларов, помогла
предприятию в продвижении и рекламе товара. Они подготовили серию спотов с
причудливыми персонажами, которые обладают достаточно сдержанным характером и
стесняются выражать свои эмоции. Но все кардинально меняется с появлением
знаменитой Розовой ложки Baskin Robbins - завидев ее, герои скачут и пляшут,
ловят шарики мороженого и получают удовольствие от жизни! «Мы делаем акцент на
сути мороженого Baskin Robbins -его уникальных и просто замечательных вкусах, -
говорит Курт Мюллер (Curt Mueller), помощник креативного директора в 22squared.
Вместе с анимацией Nathan Love нам удалось создать серию национальных спотов,
которые разойдутся по всей стране и зацепят широкий круг потребителей». [22]
Что касается России. Активная реклама Баскин
роббинса была на всем известном телешоу «Сам себе режиссер». Причем, настолько
активная, что интернет переполнен нелестными отзывами о том, как и без того не
первого сорта программу «добили» навязчивой рекламой мороженого. Сама я этого
не помню, хотя в детстве смотрела эту передачу. Однако факт остается фактом,
актер в костюме розовой ложки явно раздражал телезрителя.
Сама компания работает над продвижением товара в
РФ. Это не только уже упомянутые выше держатели франшиз. Но и спонсорство,
которым особо активно в последнее время занимается Баскин Роббинс в РФ. «Баскин
Роббинс» традиционно выступает партнером международных спортивных мероприятий,
таких как «Кубок Федерации», «Кубок Кремля», «Гонка чемпионов», Чемпионат
Европы по теннису среди юниоров. Баскин Роббинс» был спонсором юбилейного
ледового шоу Игоря Бобрина. В сентябре компания «Баскин Роббинс стал
официальным лицензиатом Оргкомитета «Сочи 2014». Она получила право продавать
низкокалорийное мороженое «Ванилла Лайт» в упаковке с олимпийской символикой.
Компания даже приняла участие в эстафете олимпийского огня в Костроме.
Глава 3. Макросреда
.1 Демографические факторы
Исходя из данных Росстата, в 2013 году в России
наблюдается естественный прирост населения примерно в 13000 человек. При том,
что Россия занимает 44-е место в рейтинге 52 стран по уровню доходов на душу
населения, она еще и лидирует по уровню их неравенства, к сожалению. [24]
Однако, не смотря на это, франчайзинговая
российская сеть показывает относительно высокую стабильность, даже во время
финансового кризиса 2008 года. Так, потери в розничной торговле Италии с
началом экономического кризиса достигли 21%. [25]
Даже если рассматривать конкретно
Санкт-Петербург, в котором наблюдается непрекращающийся процесс
демографического «старения» населения, находящийся в прямой зависимости с
естественным воспроизводством и миграцией населения, на реализацию продукции
Баскин Роббинс это не влияет критически. Одна только точка на невском проспекте
чего стоит, где поток туристов желающих остудиться в летний день, достаточно
высок. Ежедневные толпы детских экскурсионных групп.
Однако не везде люди даже с не очень высоким
достатком готовы хотя бы по праздникам порадовать себя высокостоимостным
десертом. К примеру, «Украинцы предпочитают покупать недорогое мороженое в
фастфудах». До сих пор сеть Baskin Robbins не могла похвастаться успехами. Хотя
первое заведение под этим брендом было открыто в Украине еще в 2001 г. в центре
Киева, к 2005 г. в стране насчитывалось лишь 6 кафетериев. Однако, американская
компания Dunkin’ Brands с помощью местного партнера намерена открыть в Украине
50 кафетериев. [26]
3.2 Экономические
На сегодняшний день уровень безработицы в России
составляет 5,27 %. В Санкт-Петербурге этот же показатель равен 1,6%. Уровень
занятости населения составляет в среднем 70%. В общем, покупная способность
населения находится на нормальном уровне. Учитывая то, что в кафетериях действуют
различные акции, и дисконтная система, раз в месяц каждый может себе позволить
порадовать себя шариком оригинального мороженого или коктейлем к примеру. Ведь
в определенные дни и время, полакомиться десертом можно за меньшую стоимость,
нежели не в день акции ( с акциями можно ознакомится на официальном сайте).
.3 Технологические
Естественно с течением времени технологии
совершенствовались и переходили на более автоматизированный уровень. На
сегодняшний день процесс приготовления мороженого на фабрике БРПИ полностью
автоматизирован и механизирован [27].
За последние десятилетия, очевидно, наиболее
значимых технологических изменений достигла отрасль информационных технологий,
как следствие, активно развивается продвижения товаров через Интернет. А именно
у Баскин Роббинса как в России, так и за границей есть официальный сайт, на
котором можно просмотреть весь ассортимент, ознакомится с акциями, историей
бренда, последними новостями. Так же в ВК есть официальная страница, группа
Баскин Роббинс, на которую подписаны все любители мороженого.
.4 Природные. Социокультурные
Мороженое в России производят около 250
предприятий, среди них 60 фабрик мороженого на хладокомбинатах, 180 фабрик и
цехов мороженого на молочных и других пищевых предприятиях, 10 фабрик, вновь
построенных специально для выработки мороженого.
Особенности российского рынка мороженого -
практическое отсутствие иностранных компаний (за исключением «Нестле» и «Баскин
Роббинс»), большое число производителей продукции, а также равномерное расположение
по территории России.
Объем его производства в 2007 г. увеличился на
6,1 % и составил 412 тыс. т. За последние годы несколько выросло потребление
мороженого на одного человека - 3−4 кг в год, хотя это значительно ниже,
чем в европейских странах (6−8 кг), США, Австралии (10−12 кг).
Для ассортимента, производимого на предприятиях РФ, характерно преобладание
порционного мороженого (70−80 %), которое в осеннее-зимний период
сокращается максимум до 55 %. Количество наименований изменяется на 15−20
% (от 450 до 530). Вытесняются дешевые виды продукции, наращиваются
высокодоходные, в частности, увеличиваются продажи рожков и эскимо с
натуральными фруктовыми и другими наполнителями. Расширяется сегмент продукции,
ориентированной на здоровый образ жизни: с пониженным содержанием жира и
сахара, функциональными добавками (обогащенное витаминами, йодом, кальцием и
т.д.). Увеличивается выпуск семейного мороженого для домашнего потребления. [28]
Казалось бы, Россия - страна, в которой по
большей части, не самые благоприятные климатические условия. Но тем не менее,
это не помеха процветанию бренда. Даже в моем родном городе Сургуте на момент
2010 года успешно функционировали 2 кафетерия. Сургут известен своими
природными ресурсами, запасами нефти и газа, что, конечно же, благотворно
влияет на развитие бизнеса Баскин Роббинс. Естественно не все купаются в
нефтедолларах. Мне, например, с трудом удавалось выпросить у мамы шарик
мороженого, который, как сейчас помню, стоил тогда еще 45 рублей (сейчас
75-85), однако клиентов с широким карманом достаточно, спрос на хорошем уровне.
.5 Политические. Международные
На международном экономическом форуме в
Санкт-Петербурге был сделан вывод: рост российского ВВП на этот год не внушает
оптимизма: 2,4% против 3,4% в прошлом году и 4,3% в 2011-м. [29]
А Институт экономики и мира (The Institute for
Economics and Peace) представил «Рейтинг миролюбия стран мира 2013 года»
(Global Peace Index 2013). В котором Россия занимает одно из последних мест в
рейтинге из-за внушительного военного бюджета, высокого уровня политического
насилия и масштабов преступности. [30]
Казалось бы, все так плохо, однако за последние
годы уровень потребления мороженого в России только растет. В частности
мороженого Баскин Роббинс тоже. Из чего можно сделать вывод, что либо общество
не достаточно вовлечено в политику, либо что проблемы государственного уровня
не помеха удовольствию в виде мороженого! Слава богу, никаких природных
катаклизмов по всей территории страны не происходило, войны тоже не было,
следовательно, никаких резких скачков в доходе потребителя не было, массовой
аллергии на мороженое тоже ни у кого не наблюдалось, Можно сказать, что
политико-правовые и международные события на данный момент никак не сказываются
на спросе продукта. Посещаемость сети растет в среднем на 18-20% в год.
Что касается грядущего события, о котором уже
упоминалось выше, Олимпиада сочи-2014. Компания «Баскин Роббинс» стала
официальным лицензиатом Оргкомитета «Сочи 2014» и получила право на
производство и продажу продуктов с символикой Олимпиады-2014 в категории
«Мороженое». Скоро в продажу поступит мороженое «Ванилла Лайт», выпущенное
специально к предстоящим Играм в Сочи. Мороженое будет продаваться в фирменных
киосках «Баскин Роббинс» и сетевых магазинах по всей стране. Символика «Сочи
2014» будет украшать стаканчики мороженого объемом 100 мл. В сорте «Ванилла
Лайт» на 50% меньше жирности и на 20% меньше калорий по сравнению с
традиционными сливочными сортами. [3]
Глава 4. Сегментирование
Сегментирование рынка - это процесс деления
рынка потребителей на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой
специфический спрос на рынке.
Сегмент - это группа потребителей, которые схожи
по определенным признакам, одинаково реагируют на определенный набор стимулов
маркетинга и предъявляют специфический спрос на товар или услугу.
Критериями сегментирования могут быть:
· сегментирование по выгодам;
· по демографическим характеристикам;
· по психологическим, психографическим
критериям.
Если рассматривать компанию Баскин Роббинс, то
это, скорее всего, сегментирование на основе демографических характеристик:
возраст, пол, образование, имущественное положение, географическое, род
деятельности и т.д.
Рассмотрим сначала сегменты, потребителей,
любого мороженого, на основе чего выделим отличия для сегментов Баскин Роббинс.
Население РФ, а в частности Северо-Западного
региона, можно условно разделить на следующие сегменты (потребители мороженого)
|
Сегмент
|
Доля
сегмента, %
|
В
Северо-Западном регионе, %
|
|
Пожилые
люди
|
21,36%
|
19,91%
|
|
Развивающиеся
семьи
|
18,48%
|
20,84%
|
|
Маленькие
дети (до 7 лет)
|
17,04%
|
16,39%
|
|
Школьники
|
11,80%
|
10,07%
|
|
Незамужние
девушки и женщины
|
11,48%
|
|
Молодые
семьи без детей
|
9,57%
|
10,30%
|
|
Мужчины-сладкоежки
|
9,17%
|
9,37%
|
|
Обеспеченные
люди
|
2,36%
|
1,64%
|
. Сегмент «Пожилые люди»
Портрет потребителей данного сегмента: женщины
от 55 лет, приобретающие мороженое для всей семьи (в т.ч. для внуков) в
небольших магазинах, ориентирующиеся на качество, состав мороженого.
. Сегмент «Развивающиеся семьи»
Портрет сегмента: женщина 30 лет, имеющая 1-2
детей до 7 лет, приобретающая мороженое, произведенное в Северо-Западном
регионе, для всей семьи (в т.ч. для детей) в магазинах, располагающихся по
пути, в первую очередь ориентирующаяся на вкус мороженого.
. Сегмент «Маленькие дети»
Портрет сегмента: дети до 7 лет, которым
мороженое приобретают 20-30-летние мамы. Мамы во время покупки также
приобретают мороженое для себя. Предпочтение отдается качественному мороженому.
. Сегмент «Школьники»
Портрет сегмента: дети и подростки от 7 до 18
лет, самостоятельно приобретающие мороженое (только для себя) несколько раз в
неделю в небольших магазинах по пути или кафе. Главным критерием выбора
является вкус мороженого, чаще других сегментов покупают мороженое одного
производителя (высокий уровень лояльности).
. Сегмент «Мужчины-сладкоежки»
Портрет сегмента: мужчины 20-30 лет и
пенсионеры, приобретающие мороженое, для получения удовольствия. Приобретают
мороженое для себя в супермаркетах 2-3 раза в месяц.
Рассмотрим финансовые доли сегментов
(потребители мороженого любой марки) с корректировкой на средние чеки, частоту
покупок (среднемесячная) и количество мороженого за одну покупку
|
Частота
покупок/ месяц
|
Сколько
шт. за 1 покупку
|
Доли
сегментов
|
Ср.чек
|
Финансовая
доля
|
|
Пожилые
люди
|
4
|
2
|
21,36%
|
33,18
|
31,61%
|
|
Развивающиеся
семьи
|
4
|
2,5
|
18,48%
|
27,36
|
28,18%
|
|
Маленькие
дети
|
2
|
1,5
|
17,04%
|
22,5
|
6,41%
|
|
Школьники
|
8
|
1,5
|
11,80%
|
29,16
|
23,01%
|
|
Незамужние
девушки
|
1,5
|
1
|
10,22%
|
23,9
|
2,04%
|
|
Молодые
семьи без детей
|
1,5
|
1
|
9,57%
|
25,64
|
2,05%
|
|
Мужчины-сладкоежки
|
2,5
|
1
|
9,17%
|
31,43
|
4,02%
|
|
Обеспеченные
люди
|
3
|
2,36%
|
27,22
|
2,68%
|
Совокупная емкость всех сегментов рынка
мороженого Северо-Западного региона составляет 842,3 млн.рублей в год. По
вкусовым и цветовым предпочтениям наблюдается схожесть сегментов «Школьники» и
«Мужчины-сладкоежки», а также «Пожилые люди» и «Развивающиеся семьи» [31].
Учитывая стоимость и уровень качества мороженого
Баскин-Роббинс, привлекательные сегменты будут отличаться от сегментов обычного
магазинного мороженого. На первое место встанут обеспеченные, образованные
мужчины и женщины с хорошим доходом. А так же маленькие дети, школьники и
молодые семьи. Поиск новых оригинальных вкусов характерен в основном для
сегмента «Школьники», а четверть респондентов (взрослая часть) считает, что
мороженое для них - это ностальгия по детству, семейное лакомство.
С точки зрения прибыльности сегмента - это,
конечно же, сегмент «обеспеченные люди», однако это сегмент, на мой взгляд, не
достаточно защищен от конкурентов.
С точки зрения перспективности сегмента,
привлекательным сегментом, на мой взгляд, будут «дети до 7 лет» и школьники. На
примере того, как европейские пенсионеры любят и по сей день мороженое Баскин
Роббинс, мы видим, что этот сегмент устойчив в долгосрочном аспекте. Если
привить любовь нынешних детей к бренду, то в будущем это будет полноценный
целевой сегмент, основанный уже даже, возможно, не на качестве и не на цене
продукта, а на впечатлениях.
Так же можно обозначить сегмент «люди,
предпочитающие здоровый образ жизни и минимум калорий», на основе такого психографического
критерия как стиль жизни. «Баскин Роббинс» − единственный российский
производитель мороженого, выпускающий серию сортов «Без сахара» со сниженной
калорийностью и низким гликемическим индексом, которая была удостоена диплома
Российской Диабетической Ассоциации. Здесь также выпускаются сорта серии
«Лайт», в которых на 50% меньше жира и на 20% меньше калорий по сравнению с
традиционными сливочными сортами.
Что касается стратегий охвата рынка, то думаю,
Б-Р все-таки, применяет продуктно - дифференциальный маркетинг. Наличие сортов
«без сахара», уже говорит о том, что предприятие работает на нескольких
сегментах, разрабатывая для них свой вариант товара и комплекс маркетинга.
Глава 5. Позиционирование
Позиционирование - это комплекс мер, благодаря
которым в сознании целевых потребителей данный продукт занимает собственное
место по отношению к другим аналогичным товарам.
Позиция товара на рынке может складываться
благодаря наличию атрибута позиционирования, т.е. того ключевого преимущества,
которое может стать эмоциональной причиной его покупки. Так же благодаря выбору
целевых рынков, т.к. для разных аудиторий наиболее привлекательными атрибутами
будут разные факторы.
К основным стратегиям позиционирования
относятся: характеристики и атрибуты, выгоды, предоставление решения проблемы,
принадлежность к общественному движению, эмоции, национальность ит.д.
Все это присутствует в бренде Баскин Роббинс.
Начать следует с главного первоначального
атрибута - девиз компании «31 сорт» - по одному новому на каждый день месяца».
Разнообразие сортов мороженого на любой вкус вот чем Баскин Роббинс выделял
себя с давних времен на рынке. Тем самым позиционируя себя как кафе-мороженое,
в котором потребитель может каждый день месяца пробовать новый сорт.
В отличие от конкурентов их мороженое сделано из
качественных ингредиентов и натуральных сливок, о чем они не упускают
возможности напомнить. Выделяя тем самым себя среди конкурентов, которые
используют в производстве не натуральные сливки.
Кафе Баскин Роббинс позиционирует себя, как мир
праздника и доброты об этом говорит расцветка сетей кафе, униформы, дизайн
посуды (все в розово- синих тонах) и т.д. Если рассматривать такой сегмент как
детская аудитория, нельзя не вспомнить розовую ложку Пинки, которая тоже является
атрибутом, отличающим бренд от конкурентов. В сети кафе часто проводятся
конкурсы детских рисунков и сочинений.
Как уже неоднократно было отмечено, Баскин
Роббинс пропагандирует здоровый образ жизни, спонсируя различные спортивные
мероприятия, создавая низкокалорийные сорта мороженого.
В кафе Баскин Роббинс прежде чем купить
мороженое, вы можете его попробовать с помочью маленькой ложечки, что тоже
является отличительной чертой.
Общая миссия компании звучит как: «Мы создаем
110% удовольствия путем предоставления высококачественного продукта, услуг и
большого разнообразия для всех людей всех возрастов».
В сети кафе можно отпраздновать детский праздник
с развлекательной программой, и эксклюзивным тортом, что так же может стать
эмоциональной причиной и желанием ребенка возвращаться туда снова.
Подводя итог, можно сказать, что компания Баскин
Роббинс позиционирует себя, как место, в котором мы можем окунуться в мир
детства и воспоминаний, с помощью высококачественного мороженого на любой вкус
и различных десертов. Причем выбрать мороженое нам поможет предварительная
бесплатная дегустация, которая осуществляется с помощью мини-ложечки «Пинки».
Место для тех, кто ценит качество и здоровый образ жизни. Место для семейного
отдыха, в котором можно отпраздновать день рождение ребенка и просто хорошо
провести время, получив незабываемые впечатления, как от мороженого, так и от
приветливого обсуживающего персонала. Место для истинных ценителей и любителей
мороженого [3].
Баскин Роббинс последователен в своих действиях,
политике, следует однажды выбранной позиции. Результат - нарастающая выручка и
лояльность потребителя.
Глава 6. Комплекс маркетинга
Концепция 4Р:
а) Product
- продукт, товарный знак, упаковка, услуги, гарантия, сервисное обслуживание.
б) Price
- ценообразование, скидка.
в) Place
- каналы и процесс сбыта.
г) Promotion
- реклама, личные продажи, пропаганда благоприятного имиджа, стимулирование
продаж.
.1 Товарная политика (Product)
Компания «Баскин Роббинс» предлагает
потребителям четыре основных позиций своей продукции.
150 сортов мороженого, в том числе 3
сорта «Премиум Лайт», 2 щербета, 5 сорбетов, 4 сорта с заменителем сахара.
Фирменные мини-десерты (венские
вафли, блинчики, шоколадное фондю и др.).
Эксклюзивные торты-мороженое на
заказ, а также более 50 видов тортов из каталога сезонных и тематических
коллекций.
Коктейли «Премиум де люкс» (молочные
коктейли, коктейли с кофе, сок).
Так же если в определенный момент вы не хотите
мороженое, а к примеру, просто привели ребенка, то можно заказать чай или кофе
разных видов, в дополнение к которым будет маленькая шоколадка (с символикой
Баскин Роббинс). Можно приобрести блокнот или ручку с фирменным логотипом
Баскин Роббинс.
Коктейль можно взять с собой, так как он
выдается в удобном пластиковом стакане (с салфеткой, трубочкой и длинной
ложкой). Мороженое так же можно взять с собой, если это летний день, к примеру,
т.к. упаковка - картонная миска (естественно с символикой Баскин Роббинс), если
это один шарик мороженого, то можно купить его в вафельном рожке ( который
входит в стоимость).
Например, в Москве можно заказать доставку на
дом. Чем выше цена заказа, тем меньше цена доставки (варьируется от 99-399
рублей), если же ваш заказ превысил 2000, то доставка - бесплатная. Курьер
доставляет заказ, принимает оплату и передает заказанный товар и кассовый чек.
Курьер доставит заказ до двери в Вашем доме или офисе. Оплата покупки
осуществляется по факту доставки и только в объеме фактически доставленных
товаров. Оплата товара осуществляется наличными деньгами. При этом всегда
остается право отказаться от предложенного товара ( замена товара согласуется
дополнительным звонком контакт-центра) [32].
Помимо этого «Баскин Роббинс» постоянно
стремится к расширению своего ассортимента. Так в 2012 году на российский рынок
было выпущено 6 новых позиций мороженого, в числе которых уникальный сорт
«Российский премиум», дизайн которого выполнен в цветах российского триколора.
Кроме этого постоянно пополняется коллекция молочных коктейлей, десертов и
фирменных тортов ручной работы, изготавливаемых как по индивидуальным заказам,
так и со стандартными сочетаниями.
Ключевой задачей компании является поддержание
высокого качества продукции, производимой на основе натуральных сливок. На
предприятии «БРПИ» введена многоступенчатая система контроля качества и
безопасности, которая включает в себя входную проверку ингредиентов для
изготовления мороженого, а также тестирование каждой партии готового продукта
на соответствие стандартам производств. Подтверждение качества выдается только
после физико-химических, органолептических и микробиологических исследований.
На сегодняшний день на фабрике действуют сертифицированные программы,
отвечающие за контроль санитарного состояния производственных помещений,
санитарную безопасность GMP и безопасность пищевой продукции ХАССП. Отдел
гарантии качества завода «Баскин Роббинс» располагает современным лабораторным
оборудованием, позволяющим с высочайшей точностью определять главные
физико-химические показатели сырьевых материалов и готовой продукции. Без
«визы» данного отдела ни один грамм продукта не выходит за пределы предприятия.
Также следует отметить, что отдел гарантии качества имеет аккредитацию
Росстандарта, а микробиологическая лаборатория отдела лицензирована Федеральной
службой по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека по
городу Москва. Вместе с тем на фабрике применяется технический регламент на
молоко и молочную продукцию ТР № 88-ФЗ от 12.06.2008. Все сорта производимого
мороженого имеют сертификаты. В результате безукоризненного соблюдения
регламентов международная комиссия присвоила заводу «Баскин Роббинс» в России
Еврономер поставщика продукции в страны Евросоюза. Помимо этого качество
продукции подтверждается многочисленными золотыми медалями и наградами специализированных
конкурсов. Например, в конце мая 2013 года в рамках выставки «Зелёный город
будущего», проходившей в Москве, компания «Баскин Роббинс» была отмечена знаком
отличия «Эко-ответственное предприятие». Организаторы Российской экологической
недели вручили представителям компании соответствующий диплом, в котором
сказано, что эту награду «Баскин Роббинс» получил за реализацию экологических
программ и поддержку экологических проектов. Кроме того, компания стала одним
из партнёров данного мероприятия и представила на торжественной церемонии
открытия торт-мороженое, на котором красовалась эмблема эко-недели. А фирменное
кафе «Баскин Роббинс» работало на протяжении всего времени проведения выставки,
тем самым все участники и посетители смогли по достоинству оценить высокое
качество мороженого [3].
Немного о символике. В 2006 году компания начала
масштабную деятельность по изменению дизайна своей марки, в частности был
сделан ремонт в кафе, преобразование веб-сайта и логотипа. Логотип, который был
представлен в 2007 году, выглядит как инициалы «Баскин Роббинс» и число «31»,
скрывающееся в аббревиатуре (выделено розовым цветом). Как было отмечено ранее,
смысл заключается в том, что раньше компания продавала 31 сорт мороженого, по
одному на каждый день месяца. Это число стало ключевой составляющей бренда
«Баскин Роббинс», несмотря на то, что разновидностей этого лакомства
насчитывается уже более 1000.
Рис 3. История изменения фирменного логотипа
компании «Баскин Роббинс»
Также важным элементом фирменного стиля являются
корпоративные цвета и шрифт. Розовый - цвет ложечки. В то время как, синий цвет
представлен, как показатель качества и совершенства продукта. Стоит также
сказать, что первоначально фирменный узор был в розовый и коричневый горошек на
белом фоне, символизирующий шарики вишневого и шоколадного мороженого, и
обозначал сортовое разнообразие, чистоту продукта и радость, которую приносит
это лакомство. Что касается шрифта, то здесь тоже произошли изменения. Сегодня,
как и на протяжении всех лет существования компании, он отличается простотой и
понятностью и представляет собой шрифт «Variex Regular»
[33].
.2 Ценовая политика (Price)
Ценовая политика на продукцию «Баскин Роббинс»
соответствует сочетанию цены и качества. И здесь речь идёт не только о высоких
стандартах поставляемого сырья, квалификации и опыте персонала, как работающего
на производстве, так и непосредственно в торговых точках, но и о достойном
уровне рекламных кампаний и продвижении марки в целом. В среднем по России
стоимость одного шарика мороженого составляет 60 рублей (Питер-75), коктейля и
десерта - 200 рублей, тортов - 2000 рублей. Иногда на конечную цену продукта
оказывают влияние арендные ставки, стоимость доставки продукции в дальние
регионы и т.д.
Существует дисконтная система, карту со скидкой
10 % можно приобрести в кафе (стоимость 200 рублей).
При этом компания не забывает радовать своих
покупателей скидками и акциями. К примеру, каждое 31 число месяца "Баскин
Роббинс" делает скидку 31% на некоторые сорта мороженого, каждый
понедельник - на горячий шоколад, а также каждый месяц выбирается сорт, который
стоит дешевле, чем другие. Есть система бонусов на каждый день недели, например
в понедельник большой коктейль по цене среднего ит.д. А с 1 мая по 31 декабря
2013 года можно получить подарки от «Баскин Роббинс», собирая специальные
наклейки с коробок тортов «Праздничный сезон». Вдобавок ко всему на многих
сайтах-купонаторах можно приобрести скидку на продукцию компании. С 1 октября
по 30 ноября проходила акция: каждый понедельник пришедши в розовом - скидка
31%. Так же проходила акция «пинта в подарок». Со всеми акциями можно
ознакомиться на официальном сайте, а так же на листовках во всех точках кафе,
которые подробно описаны и представлены в картинках[3].
.3 Сбытовая политика (Place)
Сегодня по всему миру открыто около 7000 кафе в
54 странах, в том числе в России и СНГ насчитывается 278 кафе в 83 регионах.
Помимо этого на территории РФ мороженое «Баскин Роббинс» продаётся также в
супермаркетах, киосках (на улице, вокзале, в торговых центрах, кинотеатрах и
т.д.), ресторанах и через интернет-магазины доставки еды. Онлайн - продажа
мороженого и десертов есть на официальном сайте компании РФ, но пока только в
Москве.
.4 Коммуникационная политика (Promotion)
Компания «Баскин Роббинс» пользуется
всевозможными методами продвижения своей продукции, начиная от проведения
различных акций, прямой рекламы и сообщений в интернет-пространстве, и
заканчивая сотрудничеством со знаменитостями и размещением бренда в
кинофильмах. Рассмотрим каждый из способов.
Начнем с наружной рекламы: вывесок и витрин
кафе, щитов, билбордов, плакатов в общественном транспорте и др. Также компания
изображает свою продукцию и логотип на автобусных остановках, фирменных
скутерах и машинах, фурах, занимающихся поставкой товаров.
На сегодняшний день «Баскин Роббинс» не очень
активно размещает свои рекламные сообщения на телевидении. Один из первых
коммерческих TV-роликов
вышел в 1978 году. Он демонстрировал 3 различных десерта из мороженого и
завершался огромным тортом с логотипом «Baskin
Robbins Ice
Cream 31».
Компания имеет различные каналы веб-коммуникаций
со своими потребителями: официальный сайт, группы в социальных сетях
«Вконтакте» и «Facebook»,
собственный поток в Instagram,
аккаунт в Twitter,
видео-канал на Youtube,
различные блоги владельцев-франчайзи.
Далее «Баскин Роббинс» регулярно проводит
всевозможные акции, выступает спонсором различных мероприятий и участвует в
благотворительности.
Например, по случаю выхода фильма «Люди в чёрном
3» («Men
in black
3») в мае 2012 года была разработана масштабная рекламная кампания. В
ассортименте появились новые сорта мороженого «Lunar
Lander» и «Agent
31», а десерт «Pink Surprise Cake» полностью копировал появившееся в
центральной сцене фильма лакомство. Также в день выхода картины в России, 24
мая, изменились интерьеры всех кафе, в которых появились элементы антуража
знаменитого блокбастера. Весь без исключения персонал был одет в черные
фартуки, украшенные символикой фильма и логотипом компании «Баскин Роббинс».
Помимо этого ЗАО «БРПИ» является партнером фестиваля «Спасская башня»,
генеральным спонсором праздника мороженого в Сокольниках, партнером крупных
спортивных и культурных мероприятий: ледовых шоу «Снежная королева», «Спящая
красавица», международного фестиваля джаза «Царь джаз», мюзиклов «Зорро», «Звуки
музыки», «Русалочка», «Мамма Мия», теннисных турниров: «Кубок Федерации»,
«Кубок Кремля», чемпионат Европы по теннису среди юниоров.
Компания «Баскин Роббинс» запустила в продажу
специальный сорт в честь Дня Святого Валентина под названием «Love Potion
No.31».
Продюсер фильма Антонио Бандерас лично
представил мультфильм «Джастин и рыцари доблести» на российской премьере в
кинотеатре «Люксор VEGAS».
Компания «Баскин Роббинс» подарила актёру
торт-мороженое, выпущенный специально к премьере фильма». А зрителям премьеры
был презентован 31-килограммовый торт-мороженое, приготовленный из нового сорта
под названием «Сердце рыцаря».
Компания сотрудничает с медиа-персонами,
размещает свою продукцию в кинофильмах. Так в 2013 году LeBron
James, известный
баскетболист NBA «Miami
Heat», станет лицом
«Баскин Роббинс» в странах Азии. Кроме этого, компания работала с актрисой Drew
Barrymore, певцом Nichkhun,
рэпером и продюсером Sean «Diddy» Combs и др. Что касается технологии Product
Placement, то здесь наиболее
известны такие иностранные фильмы как «Человек-паук» («Spider-Man»),
«Люди Икс 2» («X2: X-Men United»), «Американский пирог 2» («American
pie 2») и «Хроника»
(«Chronicle»), а также русское семейное кино «Тот ещё Карлосон».
На сайте можно найти информацию о том, что
«Барак Обама, будучи студентом, работал в «Баскин Роббинс». Во время учебы в
институте нынешний президент США был не богат, но очень амбициозен. Компания
«Баскин Роббинс» стала его первым рабочим местом. Это сыграло большую роль в
его жизни, ведь первое свидание молодой Обама назначил своему боссу, а
впоследствии жене Мишель, в стенах этого ресторана. А потом был и «первый
поцелуй с шоколадным вкусом мороженого «Баскин Роббинс» - так написал президент
в своих мемуарах».
Еще один президент начинал свою карьеру в
«Баскин Роббинс». Рене Гарсиа Преваль - президент Гаити с 2006 года, это его
второй президентский срок.
В 60-х мир захватила Битломания. В 1964 году, за
неделю до начала тура Beatles по США, Баскин Роббинс выпустил мороженое «Beatle
Nut». Это было фисташковое мороженое с шоколадной прослойкой и грецкими орехами
[3].
Глава 7. Оценка уровня конкурентоспособности
товара
С целью выявления уровня конкурентоспособности
мороженого Баскин Роббинс, было проведено маркетинговое исследование. Информация
была собрана полевым методом в форме опроса: был проведен индивидуальный,
качественный, потребительский опрос 10 человек, в возрасте от 15 до 40 лет
(проживающих в Лен. области).
Предлагалось оценить характеристики товара и
качество его продвижения по 5ти бальной шкале:
2. Удобство официального сайта
. Дизайн упаковки, торговой марки в целом
. Вкус
. Разнообразие вкусов
. Обслуживание персонала
. Доступность продукции (в супермаркетах,
частота расположение точек кафе-мороженого)
. Наличие доставки на дом
. Реклама акций (продукции)
Необходимость совершенствования характеристик
товара и реализации маркетинговых мероприятий ранжируется по 10-балльной шкале,
где наименьшая необходимость оценивается в 1 балл, наибольшая необходимость
мероприятий маркетинга - 10 баллов.
Таблица Оценка характеристик продукта компаний
«Баскин Роббинс », «33 Пингвина», «Carte D`Or»
|
Критерий
|
Carte
D`Or
|
33
пингвина
|
Баскин
Роббинс
|
Оценка
важности
|
Максимальная
оценка
|
|
Цена
|
4,5
|
4,1
|
4,2
|
3,7
|
3,7
|
|
Удобство
офиц. сайта
|
3,1
|
3,6
|
3,8
|
4
|
4
|
|
Дизайн
упаковки
|
4,1
|
3,4
|
4,1
|
3,6
|
3,6
|
|
Вкус
|
4,2
|
3,9
|
4,8
|
5
|
5
|
|
Разнообразие
вкусов
|
2,8
|
3,9
|
3,7
|
4,8
|
4,8
|
|
Обслуживание
персонала
|
3,5
|
4,4
|
4,9
|
3,2
|
3,2
|
|
Доступность
продукции
|
3,4
|
2,9
|
3,3
|
3,4
|
3,4
|
|
Наличие
доставки на дом
|
1,2
|
1,3
|
1,2
|
3,1
|
3,1
|
|
Реклама
акций, продукции
|
1,3
|
2,4
|
2,9
|
4,3
|
4,3
|
Характеристика
|
Оценка
важности
|
Оценка
воплощения
|
Коэффициент
настоятельности совершенствования
|
|
Цена
|
3,7
|
4,2
|
1
|
|
Удобство
офиц. Сайта
|
4
|
3,8
|
6
|
|
Вкус
|
5
|
4,8
|
7
|
|
Обслуживание
персонала
|
4,8
|
3,7
|
9
|
|
Доступность
продукции
|
3,4
|
3,3
|
5
|
|
Наличие
доставки
|
3,1
|
1,2
|
8
|
|
Реклама
акций, продукта
|
4,3
|
2,9
|
10
|
Уровень конкурентоспособности мороженого
определяю по формуле:
где К - уровень конкурентоспособности (%);(i) -
оценка значимости (важности) i-ой характеристики товара для потребителя;(i) -
оценка воплощения i-ой характеристики товара;
МО(i) - максимальная оценка воплощения i-ой
характеристики товара
М - количество характеристик товара
УК. Carte D`Or = (72,12/104,59) * 100 % = 69%
УК. 33 пингвина= (87,36/104,59) * 100% = 84%
УК. Баскин Роббинс = (99,91/104,59) *100% =
95,5%
По результатам расчетов мы видим, что Баскин
Роббинс обладает высоким уровнем конкурентоспособности на рынке мороженого
премиум - класса. Преимущественным достоинством мороженого Баскин Роббинс
является вкус и его разнообразие. И даже не смотря на относительно высокую цену
и не очень удобный официальный сайт, клиента устраивает положение вещей, судя
по оценке важности.
На основе результатов проведенного исследования
были выявлены слабые стороны продукции и сети мороженого Баскин Роббинс.
Ø Баскин Роббинс по сравнению с
конкурентами имеет не очень удобный интерфейс официального сайта в России
Ø В СПб не производится онлайн покупка
и доставка на дом
Ø небольшое число магазинов на
территории РФ, в которых продаётся продукция
Ø не достаточно распространена реклама
об акциях (только на официальном сайте и незаметно лежащих листовках)
Ø не качественная работа
обслуживающего персонала
Глава 8. Рекомендации по совершенствованию
Не обходимо проработать официальный сайт
Российского Баскин Роббинса, по результатам опроса из всех конкурентных
брендов, по данной характеристике, у компании низший балл. Отсутствует единая
база по всем кафе. Это создаёт определённые трудности: не все готовы тратить
дополнительное время и усилие на поиск интересующей информации.
На мой взгляд, необходимо внедрить службу
заказов и доставки. Такая услуга действует в Москве, почему бы не внедрить ее в
Ленинградской области, не смотря на то, что оценка важности оказалось не
высокой, считаю, что это будет только плюсом для Баскин Роббинса. Ведь никто из
конкурентов не предоставляет такие услуги.
Рекомендую расширить каналы сбыта, увеличить
количество супер- маркетов предлагающих продукцию Баскин Роббинс, а так же
можно расширить ассортимент предлагаемого мороженого. Информацию о магазинах
имеющих в продаже продукцию Баскин- Роббинс отметить на сайте.
У Баскин Роббинс слабо развита реклама в СМИ, а
так же наружная реклама. В связи с чем, клиент зачастую не знает о проходящих
акциях. А ведь это очень важная информация как для постоянных клиентов, так и
для привлечения новых.
Следует более трепетно относится к подбору
персонала, а так же к потенциальным лицам, планирующим открывать франшизу. Ведь
все это имидж компании. Ошибка одного сотрудника может отразиться на мнении о
компании в целом.
Так же ознакомившись с деятельностью, Баскин
Роббинс порекомендовала бы: в сезонное для мороженого время нанимать больше
работников, чтобы не заставлять людей ждать, возможно, увеличение количества
кассовых аппаратов.
Ну и, пожалуй, учитывая уровень развития и
наличия у аудитории смартфонов и планшетов, возможен выпуск какого- либо
«приложения», в котором будут обновляться последние новости, даваться краткие
аннотации об акциях, возможно, это будут игры (незамысловатые - позволяющие
убить время). Но отражающие, напоминающие символику и цвета бренда.
Заключение
Выбирая для курсовой работы бренд Баскин
Роббинс, опираясь на детские воспоминания, я думала, что это самое лучшее и
совершенное во всех смыслах мороженое. Совершенное не только в плане качества и
вкуса продукции, но и, если рассматривать комплекс маркетинга компании, в
целом.
Однако ознакомившись с маркетинговыми
инструментами компании, ее коммуникационной политикой, сделала определенные
выводы. При проведении маркетингового исследования, был выявлен уровень
конкурентоспособности товара, а так же оценки важности характеристик товара для
клиентов, на основе которых были даны рекомендации по совершенствованию.
Как оказалось Баскин Роббинс не единственный
бренд, под которым продается мороженое премиум- класса. Достаточно конкурентов,
которые находятся на относительно хорошем уровне.
После проведения опроса, были обнаружены слабые
стороны сети кафе Баскин Роббинс. Главные из них, на мой взгляд:
Ø слабо развита реклама, а так же
каналы SMM продвижения
Ø во многих городах не производится
он-лайн покупка и доставка мороженого на дом
Ø не достаточно распространена реклама
об акциях (только на официальном сайте и незаметно лежащих листовках)
Ø не качественная работа сотрудников
(в некоторых точках)
Ведь если цену можно оправдать высоким качеством
продукта, то плохое обслуживание ничем не оправдать. У Российских
представителей Баскин Роббинс очень слабая реклама, а точнее ее отсутствие.
Трудно вспомнить, когда в последний раз мы видели рекламу этого мороженого, к
примеру, по телевидению. Информацию об акциях можно увидеть только на
официальном сайте.
Если компания хочет оставаться на ведущих
конкурентных позициях, следует больше афишировать свою деятельность, привлекать
новых клиентов. Ведь никто не спорит, что это одно из самых вкусных видов
мороженого и самое разнообразное меню, однако клиент может просто о нас забыть
или не узнать. Для этого и существуют маркетинговые службы на предприятии.
Похожие работы на - Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара
|