.
Имидж явления - это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления. Он обычно формируется общественным сознанием и существует в общественном сознании. Хотя, конечно же, каждый индивид может иметь собственное представление о явлении, отличное от бытующего в общественном сознании имиджа данного явления.
Имидж продукта - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.
Имидж продукта складывается под влиянием четырех факторов:
имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный продукт;
качество продукта, отражающее его соответствие заключенным в нем основным потребительским функциям;
состояние аналогичной продукции других фирм;
критерии, нормы и предпочтения покупателей данного продукта.
В свою очередь имидж сам оказывает влияние на эти факторы, что приводит к их изменению. Важно отметить и то, что эти факторы также находятся в активном взаимодействии и влияют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.
В отличие от имиджа фирмы, обычно связанного с ролью, которую фирма играет в жизни общества или в экономике, с философией руководства фирмы, с ее миссией, принципами конкуренции, с уникальностью решаемых ею задач и т.п., имидж продукта в концентрированной форме выражает исключительные отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогичных продуктов либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.
Имидж продукта отражает одно из свойств либо же комбинацию следующих свойств продукта:
Продукт наделен особыми качествами. Такими качествами могут быть надежность в эксплуатации, удобство в использовании, или, например, содержание большого количества витаминов, высокая продолжительность хранения, отсутствие вредных веществ и т.п. Например, Московский университет имеет имидж вуза, в котором дается очень хорошее образование.
Продукт наделен лучшими качествами, чем аналогичная продукция других фирм. Это может быть самый чистый продукт, или самый дешевый среди аналогичных, или самый потребляемый в стране и т.п. Например, имидж водки "Кристалл" связан с тем, что это наиболее качественная и чистая (не содержащая вредных примесей) водка.
Продукт отражает статус покупателя. Имеются продукты, имидж которых состоит в том, что их потребляют определенные социальные слои населения. Продукты могут иметь имидж, отражающий профессиональный статус, принадлежность к определенной возрастной группе и т.п. Например, в России мобильный телефон имеет вполне устойчивый имидж продукта, пользование которым определяет принадлежность к категории достаточно обеспеченных деловых людей.
Продукт обладает исключительной отличительной особенностью. Такой особенностью может быть уникальность продукта или исключительные обстоятельства его создания, стопроцентная невоспроизводимость продукта и т.п. Примером продуктов, обладающих таким имиджем, могут служить изделия ремесленников, то, что обобщенно называется "hand made". Например, такой имидж имеют "хохлома" или другие аналогичные изделия народных промыслов.
Продукт связан с особой ситуацией. Обычно эти продукты имеют характер памятного сувенира, ритуального продукта либо же продукта, соответствующего определенным ситуациям. Например, шампанское в нашей стране имеет имидж напитка, который необходимо пить в торжественной обстановке при провозглашении здравиц.
Продукт ассоциируется сотдельными людьми. В данном случае встречаются два наиболее распространенных варианта. Первый вариант - это когда создание продукта связывается с конкретным человеком или группой людей. Второй случай - это когда продукт использовался определенным человеком или группой людей. Большое количество примеров имиджа продукта такого рода дают образцы одежды, которые были введены в обиход известными артистами. В нашей стране примером этого может служить обувь от Пугачевой. К данному типу имиджа обычно относится имидж продуктов, реализуемых под лозунгом о том, что фирма поставляет свою продукцию какому-либо выдающемуся клиенту. В советское время производители фруктового вина в Литве любили повторять, что они поставляют это вино ко двору английской королевы.
Учитывая достоинство и недостатки рассмотренных определений позиционирования, автором предлагается своя трактовка данного понятия. Позиционирование - это инструментарий стратегического маркетинга, представляющий собой непрерывный в определенный промежуток времени процесс, включающий в себя такие элементы, как анализ, синтез и контроль внешней и внутренней составляющей объекта позиционирования, с целью создания уникального, отличного от конкурентов образа с последующим его внедрением и поддержанием в сознании наиболее значимых сегментов, используя элементы комплекса маркетинга.
Из определения выявим, во-первых, что позиционирование - это процесс, как для любого процесса ему присущи черты:
Позиционирование представляется как совокупность действий, работ, задач. Для него характерны следующие этапы работ: аналитический этап, задачами которого являются сбор информации и его дальнейший анализ; синтетический этап, на основе проведенного анализа, определение позиций и действий для реализации процесса позиционирования; контроль, после того как организация определила комплекс маркетинга, и начала его реализацию на практике необходимо проводит мониторинг выполняемых действий и определять их эффективность.
Действия, составляющие процесс, являются целенаправленными и логически связанными. Процесс позиционирования выполняется по определенному алгоритму. Целью является создание в сознании потребителей определенной позиции.
Протекание процесса позиционирования связано с потреблением различных видов ресурсов, поступающих на его вход. Кроме таких ресурсов, как информация о состоянии рынка, конкурентов, внутренней среды, применяются и такие виды ресурсов, как временные, трудовые, денежные.
Выходом процесса позиционирования является результат преобразования ресурсов, поступающих на вход процесса, и предназначен для конкретных потребителей. При позиционировании мы на выходе должны получить как действия, направленные на внедрение в сознание потребителей той или иной позиции, так и действия, направленные на персонал и предприятия в целом, для того, чтобы в физическом представлении добиться тех или иных результатов.
1.2 Бренд как фактор формирования конкурентного преимущества и имиджа товара
Мировая практика продвижения потребительских товаров и услуг на рынок способствовала осознанию экономистами выгодности создания в умах покупателей определенного образа приобретаемого ими продукта. Было замечено, что наиболее удачливыми игроками на рынке являются не те компании, которые основой успеха считают качественные характеристики товара и отрицают или недооценивают положительное влияние маркетинговых приемов на рост спроса, но и не компании, делающие упор на непрерывное, массированное рекламное давление, считая, что известность продукта станет гарантией его качества в глазах потреби теля.
Гораздо более уверенно ощущали себя компании, равномерно распределявшие свои силы сразу на нескольких направлениях: производстве товара, удовлетворяющего запросам покупателей; его позиционировании и рекламе, указывающей не только на осязаемые отличительные особенности товара, но и на престижность обладания им; проведении специальных акций, подогревающих интерес к производимому товару. Подобные компании создавали такие торговые марки, которые в современности называют брендами, именно они положили начало развитию популярному ныне направлению в экономике сбыта - брендингу.
В современных условиях усиление внутренней конкуренции и конкуренции со стороны иностранных производителей на российском рынке вынуждает производителей искать новые механизмы и рычаги воздействия на потребителя с целью завоевания их лояльности и доверия. Одним, и, пожалуй, наиболее прогрессивным из таких методов является брендинг.
В настоящее время существует множество определений брендинга и разный набор элементов, его составляющих. Например, согласно Скотту Дэвису, брендинг - это непрерывный многоэтапный процесс управления торговой маркой, включающий в себя: формирование видения торговой марки; написание портрета торговой марки; разработку стратегии управления активами торговой марки; создание и развитие организационной культуры, поддерживающей управление активами торговой марки.
Определив понятия «брендинг» и «бренд», покажем, какую выгоду приносит бренд своему владельцу. Он:
позволяет получать дополнительную прибыль. Многие потребители готовы платить дополнительную, так называемую premium цену, за возможность обладания вожделенным. Привлекательность бренда может быть выражена конкретной суммой денег;
защищает производителя в процессе работы с партнерами и от фальсификации продукции;
упрощает процедуру выбора товара потребителем, является одной из важнейших задач бренда. Бренд, также гарантирует покупателю качество. Тот, кто один раз попробовал тот или иной бренд, в дальнейшем не раздумывает о целесообразности покупки;
идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов. Поскольку большинство компаний, выпускающих товары массового потребления, не ограничиваются выпуском одного или двух наименований продукции, то еще одна задача, стоящая перед брендом - указание на фирму-производителя. Потребитель, купивший какой-либо товар и удовлетворившийся его качеством, обязательно обратит внимание на название фирмы-производителя, и в следующий раз постарается купить продукцию именно этого фабриканта;
облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем может с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других нишах ;
является инвестицией в будущее. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно достигнет того, что достигли некоторые мировые компании, торговые марки которых в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все их материальные активы;
сам определяет границы, в которых он существует. Это определение имеет два значения. Для поддержания жизнеспособности бренда во времени предприятию необходимо постоянно делать что-то новое, что-то интересное. С другой стороны, бренд задает предпринимательское поведение таким образом, что оно не сможет сделать с ним все, что захочется;
обеспечивает эмоциональную связь с покупателем. Великие компании, создающие великие бренды давно поняли, что единственным мостиком, связывающим их товары с потребителями, являются эмоции, которые управляют большинством, если не всеми, поступками человека.
Таким образом, зарегистрированный и продвигаемый должным образом бренд и процесс управления им дает предприятию возможность вести свою деятельность на твердой юридической основе, защищать свою продукцию от подделок, выделяет предприятие среди конкурентов, тем самым повышая конкурентоспособность и рыночную устойчивость предприятия. Необходимость в сильных торговых марках (брендах), «продающих самих себя», наиболее отчетливо стала проявляться в конце первой половины XX века. Это было связано с появлением большого количества товаров со сходными характеристиками. Разнообразие унифицированных товаров затрудняло сбыт и заставляло производителей задуматься о придании своим товарам дополнительных свойств, которые помогли бы потребителю определиться с покупкой.
В соответствии с определением конкурентоспособности компании в случае успеха мероприятий по увеличению ее конкурентоспособности уровень этого показателя может существенно повыситься. Это утверждение базируется на том, что увеличившаяся известность марки и расположенность к ней рынка как к образцу, обладающему выдающимися свойствами, приведет к возрастанию лояльности к брендированному товару. При этом предприятие сможет до известной степени манипулировать признанием потребителей и использовать их благожелательность для дальнейшего выдвижения в качестве одного из рыночных лидеров.
Успех выводимого на рынок бренда может положительно повлиять не только на имидж компании, но и подтолкнуть покупателя к переносу некоторых его отличительных качеств на другие товарные линии компании, что еще больше раздвинет конкурентное поле, позволяя компании потеснить менее удачливых соперников. Кроме того, конкурентоспособность компании является несколько более долговременным показателем, нежели конкурентоспособность товара. С этой позиции успешный комплекс мероприятий по разработке и продвижению бренда представляется благотворно влияющим на степень конкурентоспособности компании. Следствием этого является улучшение репутации компании, рост расположенности к ней существующих и потенциальных потребителей.
Глава 2. Особенности пострения и управления имиджем товара
.1 Управление имиджем промышленного предприятия
Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.
При интенсификации конкуренции на зарубежных и отечественных рынках только снижение цены и улучшение качественных характеристик продукта больше не может являться гарантией успеха промышленного предприятия в долгосрочной перспективе. В настоящее время все большее число предприятий осознаёт, что информированность окружения о продукции предприятия, его деятельности и роли в обществе является одним из важных инструментов эффективного управления.
Грамотное позиционирование организации является основой формирования ее позитивного имиджа, эффективного решения бизнес-задач и достижения необходимых экономических результатов. Исследования показывают, что вложения в репутацию, не менее эффективная инвестиция, чем в новое оборудование. Так, по некоторым оценкам, доля стоимости репутации в рыночной стоимости компании составляет не менее 30%.
Имидж не является абсолютно универсальным понятием для определения качества работы организации. И все же он обладает рядом характеристик, которые стоит учесть любому руководителю, если ему не безразличен авторитет своей компании, уровень доверия к ней со стороны. К числу этих составляющих относятся:
адекватность созданного образа запросам аудитории;
оригинальность созданного образа на фоне ему подобных;
гибкость образа, т.е. его способность к изменениям в зависимости от потребностей аудитории.
В любом случае имидж не должен существенно расходиться с представлениями аудитории. Желательно, чтобы он соответствовал политическим, социально-экономическим условиям существования данного общества. Существует такое понятие, как «имиджевые регуляторы поведения». Оно включает в себя основные принципы, на которых строит повседневную деятельность фирма для утверждения своего положительного «лица». К ним могут относиться ее ценовая политика, рекламная кампания, уровень сервиса, который она предлагает своим клиентам. Эти показатели не являются раз и навсегда разработанными и требуют корректировки применительно к конкретной ситуации.
Деятельность по формированию и управлению имиджем предприятия сложная, многоплановая, включает множество аспектов, учитывать которые необходимо в целях эффективной работы и достижению поставленных задач как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Главным критерием эффективности целесообразно считать создание устойчивой репутации в глазах общественности. Эта репутация обеспечивается усилиями всех отделов, подразделений, подчас зависит от решения чисто инженерных вопросов.
Что касается структуры имиджа любого предприятия, то предлагается выделить внутренний имидж как восприятие предприятия его сотрудниками (менеджерами и производственным персоналом), и внешний имидж как восприятие предприятия клиентами (потребителями), акционерами, деловыми партнерами и обществом в целом.
Проанализировав деятельность Саратовского электроагрегатного производственного объединения, можно сделать вывод, что предприятие целенаправленно не занимается управлением своего имиджа. На данном предприятии, безусловно, присутствуют некоторые составляющие имиджа, но нет четко разработанной политики относительно его управления.
Для того, чтобы улучшить имидж предприятия, необходимо выделить факторы, его определяющие. Для товаров предлагается сконцентрировать внимание на трех основных целевых группах, а именно: клиенты, деловые партнеры и общественность, т.к. именно они являются наиболее актуальными целевыми аудиториями, когда речь идет об имидже российского предприятия на зарубежном рынке.
Приведенная выше схема наглядно показывает, что очень важную роль в формировании и поддержании позитивного имиджа предприятия играют элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим более подробно некоторые из приведенных выше факторов.
Так, например, фирменный стиль предприятия - это целый ряд приемов (графических, цветовых, языковых и пр.), которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия, а с другой - противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их товарам. Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформлени.
Основными целями разработки фирменного стиля предприятия можно назвать следующие: идентификацию предприятия на рынке, выделение компании из общей массы аналогичных конкурентов, обеспечение запоминания фирмы, стимулирование желания прибегать к услугам именно этого предприятия, отождествление продукции высокого качества с успешно действующим его производителем.
Положительным является то, что, как выяснилось, Саратовское электроагрегатное производственное объединение разработало и применяет в своей практике многие элементы фирменного стиля. Так, предприятие имеет свой логотип, фирменный цвет, фирменный шрифт, бланк, также разработаны визитные карточки и в Интернете размещен фирменный сайт.
2.2 Сохранение имиджа и лояльности потребителей к советским брендам при их расширении
Несмотря на то, что прошло уже два десятилетия с момента смены экономической системы на территории России, правовые вопросы использования торговых марок, созданных в период функционирования плановой экономики, остаются открытыми, и если быть более точными, то являются насущными и требующими скорейшего решения.
За торговые марки, созданные в период между 1917 и 1991 гг., в последнее время идет ожесточенная конкурентная борьба между предприятиями, обусловленная тем, что в период своего зарождения и расцвета они не пользовались никакой правовой охраной в виду специфики плановой экономики. в настоящий же момент вопрос о правах на различные советские торговые марки становится предметом громких судебных разбирательств между крупными предприятиями. О масштабе развития данной проблемы также говорит то, что она уже не является внутрироссийской и стала одной из главных на повестке дня в рамках Таможенного союза. По подсчетам евразийской экономической комиссии, примерно 1% товарных знаков, использующихся на территории России, Казахстана и Республики Беларусь, имеют под собой советское происхождение.
Все это говорит нам о том, что часть советских торговых марок не ушла в прошлое и сохранила возможность успешно конкурировать на свободном рынке с зарубежными брендами и отечественными товарными марками, созданными уже в постсоветский период. основная проблема советских товарных знаков в том, что они имеют высокий уровень лояльности у определенной группы потребителей, но без мероприятий по расширению бренда и возможности использования всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в совокупности постепенно теряют свое место на рынке.
В настоящий момент рыночная среда характеризуется динамичным протеканием инновационных процессов, прогрессирующей скоростью появления разнообразных товаров и услуг и в тоже время уменьшением длины их существования, то есть снижением продолжительности их жизненных циклов. Данные условия подталкивают компании к новым подходам: к маркетинговой составляющей своих продуктов. в первую очередь это смещение фокуса на общий бренд торговой продукции ввиду того, что товары появляются и неизбежно исчезают, бренд при его успешном менеджменте только накапливает свой капитал. наиболее успешные бренды приобретают способность к возможности выхода за рамки отдельной товарной группы.
Это открывает наиболее широкие перспективы относительно их дальнейшего развития. Бренд, при надлежащем исполнении своих функций, постоянно стремится к созданию новых рынков, сегментов и даже отраслей, в которых он может стать лидером и быть эталоном. Также бренд является одним из главных нематериальных активов компании в процессе формирования устойчивого конкурентного преимущества в рыночной борьбе.
В отечественной экономике управление брендами является относительно новым направлением в маркетинговой деятельности, интерес к бренд-менеджменту, прежде всего, объясняется постепенным переходом в управлении к принципу так называемого «управления по продуктам». При соблюденииданного принципа задача предприятия состоитне просто вдифференциации продукции, выделяющей ее из большого количество аналогов, но в создании общей системы надпродуктового уровня, специализирующейся на увеличение узнаваемости бренда, с одной стороны, и увеличение лояльности со стороны потребителей - с другой.
При данном подходе бренд может восприниматься как определенный способ коммуникаций, направленных на установление долгосрочных доверительных отношений со стороны целевой аудитории. Также можно сказать, что процесс развития интереса в компаниях к управлению брендами обоснован и является свидетельством поворота предприятий к возможностям использования нематериальных активов, роль которых в постиндустриальной экономике является одной из главенствующих.
В научной литературе пока что нет единого взгляда на разграничение таких понятий, как «марка» и «бренд». Чаще всего авторы трудов по проблемам марочных технологий и брендинга утверждают, что бренд - это более широкое понятие, чем торговая марка. По их мнению, помимо свойств, присущих как брендам, так и торговым маркам, к первому понятию также относится: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Рассматривая мнения специалистов в области брендинга, следует упомянуть, что некоторых подходят к понятиям марки и бренда с эволюционной стороны. Так, Э. а. Смирнов основным различием считает то, что бренд изначально - это торговая марка и впоследствии, когда потребность в данной торговой марке начинает осознаваться не только ее владельцем, то есть предприятием, но и потребителями ее товаров. Данное утверждение является верным, когда покупателю предлагаются потребительские преимущества и определенные ценности, которые соответствуют его ожиданиям в свою очередь, н. Б. Карягин и т.д.
Кретов предлагают не разграничивать данные понятия, но воспринимать их тождественно, так как основная проблема, по их мнению, здесь лежит в лингвистической плоскости, а не в экономической. Мы согласимся с утверждением данных авторов, так как в условиях постиндустриальной экономики любая торговая марка в классическом ее понимании принимает черты современного понятия бренд.
Прежде всего, для дальнейшего рассмотрения возможных путей решения проблемы сохранения лояльности потребителей при расширении советских торговых марок нам нужно определиться с вопросом о том, можно ли считать советские торговые марки классическими брендами в классической терминологии наук в области маркетинга.
Первой отличительной особенностью классического бренда является фирменный стиль, существует целый ряд его классических комплексов (названия, цветовая схема, центральный образ). все это мы можем видеть у большинства советских торговых марок. например, водка «Столичная» (красно-белая гамма, гостиница «Москва), сырок «Дружба» (красно-золотая гамма, фирменный шрифт), печенье «Юбилейное» (стилизованные треугольники, колосья пшеницы, красно-золотая гамма) и другие .
Также можно говорить о том, что у товаров, выпускаемых под советскими брендами, сформировались свои целевые группы с ярко выраженными социально-демографическими и психографическими характеристиками. в зависимости от предприятия мы можем наблюдать признаки формирующегося позиционирования («Столичная» - классическая советская водка, сигареты «Ява» - отечественные сигареты наивысшего качества). У них есть богатая история отношения и доверия со стороны потребителей, так как большинство известных и сохранившихся на данный момент брендов из Советского союза выпускаются с конца 50-х - начала 60-х гг.
Безусловно, можно говорить, что у советских торговых марок есть рыночная стоимость (международная компания Reemstma косвенно заплатила за производство сигарет «Прима» 500 тыс. долл. владельцу этого товарного знака «Табакпром»). наличие совокупности вышеуказанных признаков говорит о том, что советские торговые марки могут и имеют право быть классифицированными как классические рыночные бренды.
Стоит заметить, что советские бренды подразделяются на два типа: создаваемые непосредственно для конкретного продукта с унифицированным дизайном (водка «Столичная», печенье «Юбилейное», сигареты «Ява», сырок «Дружба»); создаваемые под рецептуру и служившие в свою очередь обозначением стандартной рецептуры, без ярко выраженного дизайна (пиво «Жигулевское», колбаса «Докторская», сыр «Пошехонский»).
Нас больше будет интересовать первая группа брендов, так как она более успешно приспособилась к рыночной экономике, приобрела собственников, которые стараются адаптировать продукцию под сегодняшнего потребителя, бренды этой группы сохранили фирменный стиль и приобрели определенное позиционирование на рынке. Бренды второй группы приобрели больше черты видовых наименований. У них отсутствует фирменный стиль, позиционирование не унифицировано, нет четко выраженной общей маркетинговой стратегии.
Если рассматривать понятие бренда не с экономической, а с психологической точки зрения, то в целом это комплекс раздражителей, создающий в центральной нервной системе образы, построенные на безусловном рефлексе цели. В основе любого бренда лежит, прежде всего, совокупность внешних сигналов, которые считываются человеком при контакте с определенным товаром.
В основе формирования индивидуального образа бренда лежит процесс агрегирования информации о нем. Селективно получая информацию, она компилируется в набор ментальных категорий, что позволяет сортировать информацию относительно брендов более быстро. Каждый ментальный образ бренда наделяется емким ассоциативным ключом, который интерпретирует марочный продукт как «качественный товар», «статусная вещь», «доступная цена» и так далее.
Главным преимуществом советских торговых марок, как и основным недостатком, является глубоко укоренившийся в сознании большинства людей фирменный стиль товаров, которые выпускаются под их именем. ввиду того, что исследуемые нами бренды возникли и существовали большую часть времени в условиях плановой экономики, они приобрели новое характерное общее свойство всеобщей ознакомленности людей с продукцией, выпускаемой под этими торговыми марками. Это обусловлено хроническим дефицитом товаров в плановой экономике, узким ассортиментом и медленными изменениями в продуктовых линейках предприятий.
В данных условиях перед компаниями, выпускающими продукцию под советскими брендами, стоит задача сохранения высокого уровня лояльности потребителей. лояльность представляет собой устойчивую поведенческую реакцию в отношении какого-либо определенного бренда. Данная поведенческая реакция формируется в результате психологического процесса оценки бренда и проявляется на протяжении длительного периода.
Можно отметить следующие черты, характеризующие лояльность потребителя к бренду: она субъективна; проявляется в поведенческой реакции; проявляется с течением времени; возникает в результате осознанного принятия решений о покупке; формируется с учетом оценки альтернативных предложений со стороны конкурентов; является отражением психологических процессов.
Учитывая то, что советские бренды имеют широкую аудиторию лояльных потребителей, для компаний их использующих взаимодействие с клиентами и их удержание представляет собой потенциал развития компании, поскольку становится важнейшим стратегическим ресурсом, которым она владеет наряду с материальными, финансовыми и информационными ресурсами. Исходя из этого, можно сказать, что сохранение и преумножение группы лояльных потребителей является одной из важнейших сторон деятельности компании, использующей советские торговые марки, являясь при этом инструментом достижения других целей.
Но очевидно, что без расширения брендов, лояльность в лучшем случае будет оставаться на прежнем уровне, но вероятней всего постепенно будет снижаться с течением времени. Расширение бренда подразумевает под собой использование марочного капитала, который уже есть в наличии, для обращения к новому сегменту рынка и входа в новую для компании продуктовую категорию.
С конца прошлого века количество фирм, прибегающих к стратегии расширения, неуклонно возрастает. Компании все чаще расширяют свои бренды на различные категории товаров. Этот процесс имеет высокую привлекательность для фирмы, так как он позволяет сократить высокий процент неудач при выводе на рынок нового продукта и обеспечивает такие преимущества, как осведомленность о бренде и сложившийся имидж.
Данная стратегия широко используется как эффективный способ использования марочного капитала. но стоит отметить, что в ее рамках выпускается множество товаров, которые впоследствии терпят крах. основными факторами, которые влияют на успех или провал нового товара, выпускаемого при расширении бренда, являются: сходство продуктовых категорий; уровень соответствия нового продукта материнскому бренду; согласованность нового товара с остальными товарами, выпускаемыми под данной торговой маркой.
При современном комплексном подходе к развитию бренда некоторые советские бренды стали лидерами в своих сегментах благодаря стратегии расширения. например, на рынке печенья под маркой «Юбилейное» выпускаются как классические варианты продукта, сохранившие элементы традиционной упаковки, так и современные, рассчитанные на премиум-покупателя продукты с агрессивной маркетинговой составляющей и современным дизайном.
Примером угасания некогда известного бренда можно считать пиво «Жигулевское». ввиду того, что этот бренд не имел узнаваемого дизайна, а в современном состоянии под ним выпускают продукцию совершенно разные предприятия, произошла деградация целевой потребительской группы. он был вытеснен в сегмент, ориентированный исключительно на цену товара, и продукцию под ним потребляют в основном малообеспеченные слои населения в регионах. Это сказывается и на качестве продукции и на отношении к данному бренду в дистрибуционном канале.
По нашему мнению, в сложившихся обстоятельствах перед компаниями, выпускающими продукцию под советскими торговыми марками, стоит задача постепенного расширения выпускаемой продукции с использованием грамотного ребрендинга и репозиционирования, при сохранении лояльности у уже имеющейся группы постоянных потребителей. немаловажную роль в этих процессах будет иметь сохранение элементов старого фирменного стиля для вызова определенного ассоциативного ряда в психологии уже лояльных покупателей и создание новых элементов при дифференциации продуктовой линии для выхода на другие сегменты рынка.
Глава 3. Повышение осведомленности потребителей и улучшение имиджа средствами медиамикса
Согласно проведенным исследованиям, от продуманного медиапланирования зависит достижение поставленных рекламных целей. Так, в настоящее время рекламный бизнес стремительно развивается и прогрессирует, а высокая конкуренция заставляет компании искать новые способы привлечения покупателей. Реклама требует вложений, которые можно растратить напрасно, в том случае, если не четко определена задача, принимаются необдуманные решения о рекламном бюджете, выборе средств распространения рекламы или не производится оценка результатов рекламной деятельности.
Таким образом, при выборе канала передачи, в первую очередь, нужно учитывать характер рекламируемого товара (новый или уже существующий), содержание рекламы, размеры рынка (его емкости), цели рекламы (информативная, увещевательная или напоминающая), масштабы рекламной кампании, круг возможных потребителей, технические возможности средств и каналов рекламы.
В современных условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами использование одного рекламного канала, т.е. однородной рекламы - недостаточно. Сделать тратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей невозможно без понимания их возможностей и ограничений.
Так, телевидение является самым массовым медианосителем. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. К примеру, в ролике моющего средства Ariel gel помимо самого геля рекламировался роллер-дозатор, который кладут в барабан стиральной машины. Однако в инструкциях пишут, что класть в нее посторонние предметы запрещается. В случае с Ariel gel, вероятно, ничто, кроме ТВ, не способно было убедить покупателя, что класть дозатор можно и даже нужно.
Радио - оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковом ряде. Ярким примером здесь может служить реклама такси г. Магнитогорска «Максим» название и телефон которой многие помнят до сих пор. Однако радио не годится там, где товар нужно «показать лицом». Так, некоторые компании, рекламируя новый продукт в красивой упаковке, старались сэкономить и именно поэтому выбрали радио. Широкий охват целевой аудитории был обеспечен, но без визуальной коммуникации реклама оказалась малоэффективной, если потребитель не видит упаковку, ему трудно запомнить продукт.
Главная особенность бумажной прессы - в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Кроме того, в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем через анкеты, купоны, лотереи и т.п.
Наружные носители - сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны самые неожиданные креативные решения. Но у «наружки» есть большой недостаток - невозможно провести федеральную кампанию. Кроме того, на эффективность наружной рекламы влияют погодные условия. В холодное время года из-за слабой видимости и плохого состояния носителей низка, например, отдача от рекламы на наземном транспорте.
Каждое медиа-средство обеспечивает разные показатели охвата, частотности и силы воздействия. Каждому каналу характерны специфические «плюсы и минусы». Умение принять верное решение о выборе средства распространения рекламной информации - залог успеха компании.
В таком случае, верным решением может оказаться одновременное использование различных рекламных средств - медиамикс. В целом исследования показывают, что рекламные кампании, использующие медиамикс, более эффективны, чем кампании, использующие только одно средство массовой информации. При правильном сочетании различных носителей максимально возрастает осведомленности потребителей о том или ином бренде.
Исследовательскими компаниями Millward Brown и А.С. Nielsen Corp. было обнаружено, что 65 % потребителей, видящих рекламу по телевизору и в журналах, более осведомлены о том или ином бренде, чем 19 % людей, видящих рекламу только в журналах и 16 %, смотрящих исключительно телевизионную рекламу.
Так, например, можно сделать сайт на несколько языках - на русском, английском и немецком, с учетом интересов потенциальных партнеров. Более того, иногда, в том случае, если сайт разработан эффективно и содержит полную интересующую клиента информацию, имеет смысл проводить рекламную кампанию, направленную на продвижение этого сайта. Рекомендуется применять для эффективной работы на внешнем рынке механизм паблик рилейшнз. «Паблик рилейшенз - это хорошо спланированные усилия, направленные на сохранение до6рожелательности и взаимного доверия между организацией и ее общественностью». В первую очередь это означает предупредительность, пунктуальность, такт во взаимоотношениях с любой аудиторией, стремление фирмы предвидеть возможные конфликты и умение их разрешить, а также активное воздействие на рынок при проведении маркетинговой стратегии.
Паблик рилейшенз во взаимодействии с внешним миром выполняет несколько функций:
просветительскую, главная задача которой заключается в предоставлении фирмой информации о своей деятельности посредством использования разнообразных информационных каналов (в устной форме, через СМИ и т.д.);
управленческую (или организационную), направленную на формирование деловых контактов, оптимизацию взаимодействия с окружающей средой независимо от специфики ее деятельности в обычное время, так и в условиях экстремальной ситуации;
экономическую, используемую для достижения показателей в работе путем расширения внешних связей, усиления влияния организации в деловом мире.
Для проведения согласованной политики управления имиджем предлагается создание координационного совета при генеральном директоре. Этот орган может состоять, например, из руководителей отделов Управления маркетинга.
Сам процесс стратегического управления имиджем товара необходимо рассматривать, как включающий в себя следующие этапы: формулирование миссии предприятия, определение целей, анализ сильных и слабых сторон имиджа предприятия, процесс разработки возможных альтернатив, выбор оптимальной стратегии управления имиджем, реализация выбранной стратегии, контроль и оценка выполнения стратегии, внесение необходимых корректив.
Таким образом, не вызывает сомнения тот факт, что коммуникационная политика так или иначе отражается на имидже предприятия. Отсутствие же на предприятии механизма принятия управленческих решений относительно управления имиджем позволяет говорить о необходимости внесения некоторых изменений, что приведет к формированию системы управления эффективным имиджем на основе стратегического подхода.
Заключение
Таким образом, в данной работе:
- проанализирована иерархия определений «позиционирования» и имиджа;
раскрыт бренд как фактор формирования конкурентного преимущества и имиджа товара;
рассмотрено управление имиджем промышленного предприятия;
проанализировано сохранение имиджа и лояльности потребителей к советским брендам при их расширении;
расрыты возможности повышения осведомленности потребителей и улучшение имиджа средствами медиамикса.
Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как бы приобретает не только товар, но и особое место этого товара в окружающей среде, отражающееся в концентрированной форме в имидже товара. Покупая имидж как составляющую часть продукта, покупатель удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к определенным процессам в окружении, занять в нем определенное место.
Поэтому, создавая имидж продукта, вкладывая в этот процесс большие средства, фирма должна четко осознавать, что, добиваясь исключительности своего товара, создавая у него отличительные особенности, она в конечном счете должна все это подчинять основной цели создания имиджа: выведению своего товара на такое место в среде, которое имеет повышенную привлекательность для покупателя.
Имидж как составляющая продукта приносит фирме положительные результаты только в том случае, если он имеет привлекательность для покупателя. Человеку, не интересующемуся своим статусом, нет необходимости платить за имидж, который должен определить или поднять его статус в собственных глазах и глазах окружения. Поэтому, создавая конкурентный имидж продукта, очень ясно надо осознавать, какому покупателю этот продукт будет предназначен, кого фирма видит потребителем своего продукта.
Имидж - достаточно сильное, но в то же время достаточно опасное для нее же оружие в руках фирмы. Имидж создается очень долго, для его создания требуются большие усилия и средства. Но подорвать его можно в одночасье. При этом негативный эффект для фирмы иногда может быть просто катастрофическим. Поэтому, создавая имидж, фирма должна понимать, что в дальнейшем ей необходимо будет прилагать соответствующие усилия для того, чтобы этот имидж поддерживать.
Позиционирование - это функция политического маркетинг-менеджмента, интегрирующая информационно-коммуникативную деятельность, направленную на создание ориентированной на рынок ценности политического субъекта для достижения выгодной высококонкурентной позиции и усиления сильных сторон политического субъекта с помощью методов моделирования ниши на политическом рынке средствами управления объемом, скоростью и масштабами информационных потоков и специально разработанной программой действий для адаптации политического субъекта ожиданиям целевых групп.
Позиционирование - это интегративная информационно-коммуникативная деятельность, сущность которой составляет создание устойчивых позиций и стереотипов в политическом пространстве для политических акторов. Базовая характеристика позиционирования дает основание определять этот феномен как политическую технологию продвижения политических интересов на политическом рынке.
Литература
Голубков Е. Маркетинговые исследования. М.: ФИНПРЕСС, 2011. 253с.
Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама: учебное пособие для студентов вузов. М.: Аспект пресс, 2009. С. 175-190.
Дихтиль Е., Харшген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие: Пер. с нем. М.: Высш. шк., 2012. 420 с.
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 2010. 266 с.
Ламбен Ж. Стратегический маркетинг: Пер. с франц. СПб.: Наука, 2011. 329 с.
Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ.; Общ. ред. и послесл. В.И. Седова. М.: Прогресс, 2011. 523 с.
Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М.: СмартБук, 2012. 575с.
Соловьев А. И. Коммуникативные механизмы формирования российской политики // Политические коммуникации в постсоветсткой России: проблемы формирования и парадигмы развития. Улан-Удэ, 2011.
Строфский, Л.Е. Внешнеэкономическая деятельность предприятия / Л.Е. Строфский. - М.: ЮНИТИ, 2013. - С. 751.
Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. Юбилейное издание. СПб: Питер, 2011. 336 с.
Чубукова, Л.В. Понятийный аппарат процессов формирования бренда, имиджа и репутации компании // Социально-экономическое управление: теория и практика. - М.: ООО «Изд-во АСТ», 2011. - С. 23.
Бельских, И.Е. Имидж как средство формирования дополнительного спроса на товарном потребительском рынке // Маркетинг в РФ и за рубежом. - 2012. - №1. - С. 67.
Бландиньер Ж. П. Изменение основополагающих производственных и общественных парадигм // Трансформация общественного сектора в Европе (опыт стран ЕС). Российско-Европейский центр экономической политики (РЕЦЭП). М., - 2012. - №1. - C. 62.
Бочаров М. П. Фонология: контекстное позиционирование // Маркетинговые коммуникации. - 2013. - №2. - С. 108 - 121.
Захаров, В. Имидж организации как фактор её конкурентоспособности / В. Захаров // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 5. - С. 54.
Крайнов, К. Миссия, стиль, имидж компании как составляющие её успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - № 2. - С. 53.
Пушкарева Г. В.Политический менеджмент в системе управленческих отношений современного общества // Вестн. Моск. ун-та. Сер 21. Управление и общество. - 2013. - №3. - C. 121.
Рябых Д. Позиционирование vs. Брэндинг // Мат-лы конференции BrandsPoint 2012. URL: <http://www.marketing.spb.ru/>
Шинкевич В. Е. Политический маркетинг как разновидность политических технологий. // Социально-гуманитарные знания. - 2012. - №3. - С. 147-154.