Формирование имиджа современной организации, на примере фирмы 'Diesel'
ФЕДЕРАЛЬНОЕ
АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«РОССИЙСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ
АКАДЕМИЯ им. Г. В. ПЛЕХАНОВА»
Факультет менеджмента
Кафедра экономики и менеджмента
Направление: «Менеджмент»
Специализация: «Менеджмент
организации»
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
Тема: Формирование имиджа современной
организации, на примере фирмы «Diesel»
Выполнил студент
факультета менеджмента
очного отделения, 4 курса,
группы № 41ДМ
Подситкин Никита Вадимович
Научный руководитель:
Ермилина Диана Александровна
Москва 2011 г.
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы
формирования имиджа.
.1 Определение плана формирования
имиджа организации
1.2 Создание фундамента имиджа
1.3. Внешний имидж
.4 Внутренний имидж
.5 Неосязаемый имидж
Глава 2. Пример
создания имиджа фирмой Diesel.
2.1 История формирования брэнда
.2 Реклама, как основа создания имиджа брэнда
.3 Формирование общего стиля
продукции брэнда Diesel
.4 Создание имиджа Diesel в России
Заключение
Список литературы
элемент
формирование имидж фирма
Введение
Если посмотреть на людей вокруг. Каждый из них создает свой
собственный имидж. Он основывается на том, что видят, слышат о человеке, а
также на опыте поддержания знакомства с ним. Также как и человек, любой товар,
компания имеют свой имидж независимо от того, нравится он им или нет.
Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество,
но, когда он есть, вы обязательно это ощущаете. Корпоративный имидж вовсе не обязательно
связан с продукцией, ею выпускаемой.
Положительный имидж, являясь категорией неосязаемый, всегда
прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных
областях, таких как качество продукции.
Объектом исследования в данной выпускной работе выступает
имидж и факторы, его определяющие и влияющие на него.
Имидж необходим все компаниям, которые стремятся надолго
задержаться на рынке, но прежде всего, небольшим компаниям и предпринимателям,
только открывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для
индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя.
Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой
компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.
Создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать товар как нечто
отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что на
современном этапе развития рынка, имидж является характеристикой добавляющей
конкурентные преимущества ее владельцу.
Имидж дает возможность закрепиться на определенном сегменте
рынка, поднимать количество лояльных клиентов, а в ряде случаев позволяет
создать новую индивидуальную нишу на рынке.
Целью данной работы является изучение формирования имиджа
современной организации. Для этого необходимо решить следующие задачи:
1. Дать характеристику имиджа;
2. Рассмотреть элементы плана по созданию имиджа и
охарактеризовать их;
3. Определить особенности создания внешнего, внутреннего и
неосязаемого имиджа.
Глава 1. Теоретические
основы формирования имиджа
1.1 Определение плана
формирования имиджа организации
Формирование имиджа начинается с разработки всестороннего
плана и выполнение его в определенные сроки. Он представляет собой стратегию
построения имиджа. Многие компании создали свой имидж, придумав удачное
название и девиз, проведя соответствующую рекламную кампанию или ещё что-нибудь
подобное, но имидж не ограничивается этими элементами. Имидж - это сложное
понятие, включающее в себя фундамент, внешний, внутренний и не осязаемый
имиджи, в которые в свою очередь входят: репутация, торговые марки, логотипы,
реклама, качество продукции, общественное мнение и многое другое. Четко
проработанный имидж - это зало позитивной рыночной репутации. Но одного этого
не достаточно. Необходимо, чтобы заявления сделанные организацией, не
расходились с ее реальными действиями.
Хаотичная кампания по формированию имиджа создает у публики
противоречивое представление о фирме, когда менеджеры утверждают одно, а люди
видят совершенно другое. В результате организация рискует надолго потерять
доверие покупателей. В результате компания приобретает репутацию хорошего
партнёра, так как - то, что утверждали руководители компании не расходилось с
их действительными поступками и поступками их подчинённых.
Результатом реализации недоработанного плана по созданию
имиджа может стать негативное отношение покупателей к компании. Для того чтобы
застраховать себя от подобного развития событий, необходимо включить в процесс
построения имиджа все компоненты плана по имиджу, а не просто 2-3 его элемента,
которые больше всех понравились или, на которые есть деньги.
Элементы плана по созданию имиджа.
План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:
.Создание фундамента,
.Внешнего имиджа,
.Внутреннего имиджа,
.Неосязаемого имиджа.
Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать,
услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция
компании. Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на
обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.
Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и
негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая
выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.
Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс
общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством
продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.
Как видно имидж, в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть,
называемая внешним имиджем. Каждая из частей направлена на достижение 3 главных
задач:
. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа
с покупателем.
. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет
покупателя поверить в организацию.
. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить
свои ключевые моменты:
. Создание фундамента
. Внешний имидж
а) Качество продукта
б) Осязаемый имидж
в) Реклама
г) Общественная деятельность
д) Связи со средствами массовой информации
ж) Отношение персонала к работе и его внешний вид
. Внутренний имидж
а) Финансовое планирование
б) Кадровая политика компании
в) Ориентация и тренинга сотрудников
г) Программа поощрения сотрудников
4. Неосязаемый имидж
а) Воздействие на "Я" покупателя
б) Само-имидж покупателя.
1.2 Создание фундамента имиджа
Фундамент - это основа, на которой строится имидж бренда. Понятие брэнда
неразрывно связано с имиджем компании. Это англоязычное понятие прочно вошло в
наш российский лексикон. Брэнд - (англ. Brand), это термин в маркетинге, символическое воплощение
комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой.
Включающий в себя название, логотип и другие визуальные элементы ( шрифты,
цветовые схемы и символы).
Традиционно фундамент имиджа составляют:
. Положения о целях бизнеса, о целях создания компании;
. Философия компании, корпоративная философия (культура) и миссия
компании;
. Определение долгосрочных целей и задач;
. Стандарты, которым должны следовать сотрудники.
Целью любого бизнеса является получение прибыли, но помимо этого каждое
предприятие (и каждый брэнд) удовлетворяет некие потребности общества. Также
нужно определить, какие маркетинговые стратегии будет применять компания, какие
обещания она дает клиентам, что обязуется сделать, какие задачи выполнить.
Положение о цели создания компании (создания брэнда) уже само по себе
должно содержать УТП (уникальное торговое предложение) и УДТ (уникальное
достоинство товара).
Если положение о целях создания бизнеса изначально оригинально, интересно
и уникально в своем роде, то в дальнейшем оно будет вдохновлять сотрудников
компании. При составлении положения необходимо быть
честным и предельно точным, все-таки положение о целях бизнеса - это
концепция компании.
Кроме того, у компании - брэнда могут быть самые различные амбиции.
Какая-то компания работает на узкий сегмент потребителей в маленьком городе и
не собирается выдвигаться никуда дальше, другая же компания претендует на
общемировую известность. И та и другая политика имеют право на существование,
но от этого меняются и цели бизнеса, и философия компании.
Формулировка долгосрочных целей - необходимый элемент мастер - плана.
Нужно точно знать, в каком направлении будет происходить движение компании.
Все цели и задачи должны формулироваться на основе специальных
маркетинговых исследований и соответствовать принципу SMART (specific,
measurable, agreed, realistic, time-related). То есть цели и задачи, а также
стандарты исполнения должны быть:
1) конкретными и напряженными (конкретность - это ясность для персонала,
напряженность - трудность, но исполнимость, значимость работы),
2) измеримыми - чтобы не возникало вопроса, решена ли проблема
полностью или только частично,
3) согласованными и достижимыми ,нельзя ставить задачи, не согласуясь с
мнением исполнителей, исполнители должны видеть, что задача выполнима, иначе
возникнет стимул к неудаче), реалистичными и уместными (вписываться в общую
концепцию компании и быть понятными исполнителю), соотнесены со временем
(достижение определенной цели и решение задачи должно укладываться в какой-то
конкретный отрезок времени).
Философия компании формулируется на базе полученных принципов и целей.
Философия - это концентрированная выжимка смысла жизнедеятельности компании.
Нужно помнить, что философия компании - это вовсе не рекламный лозунг, не
слоган.
В стандарт поведения может входить все: от обязательного ношения униформы
в рабочее время до запрета пить кофе на рабочем месте, от необходимости
улыбаться каждому клиенту до требования пользоваться лишь средствами,
выпускаемыми компанией-работодателем.
Корпоративная философия состоит из развернутого (документально оформленного)
изложения тех норм, принципов и кредо, которыми организация руководствуется в
повседневной жизни. Это - наиболее глубоко залегающая часть фундамента, как
правило, не предназначенная для широкого освещения, тем не менее, она играет
ключевую роль в деятельности организации и выполняет функцию объединяющего
внутреннего начала. Человек беспринципный, без четких жизненных установок, как
правило, малосимпатичен. Так же и фирма, не имеющая собственной философии, не
может рассчитывать на положительный имидж. Корпоративная философия закладывает
основу системы внутренних и внешних коммуникаций, устанавливает требования и
ориентиры в каждодневной работе - как для руководства, так и для сотрудников,
обеспечивает единство в понимании стоящих перед организацией целей.
Основные понятия, ключевые, с точки зрения корпоративной
философии, можно обозначить следующим образом:
· качество предоставляемых услуг;
· ответственность перед
клиентами, общественностью и коллегами;
· взаимовыгодность
отношений организации с внешней и внутренней общественностью;
· эффективность проводимых
мероприятий, экономия ресурсов, профессионализм и исполнительность;
· свобода индивидуального
работника в фирме.
К понятию корпоративной философии относятся:
a) Миссия - это краткое выражение функции, которую
организация или проводимые организацией проекты призваны выполнять в обществе.
b) Видение - это описание организации или проекта в
перспективе, причем, в том положении, в котором хотелось бы видеть автору
описания.
Пренебрежение вышерассмотренными составляющими означает
только одно - неизбежное крушение. Если есть желание построить положительный
имидж бизнеса, то необходимо осознать свойства строительных материалов,
используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им
верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать.
1.3 Внешний имидж
Внешний имидж - это то, как брэнд, то есть совокупность логотипа,
слогана, философии и т.д. воспринимается извне: обществом, средствами массовой
информации, возможно, инвесторами. Исследования показали, что 83% решений
человек принимает, основываясь именно на визуальной информации.
Внешний имидж складывается из следующих аспектов:
1. качество продукта,
2. осязаемый имидж,
. фирменный стиль,
. интерьер офиса,
. реклама
. общественная деятельность,
. связи со СМИ,
. отношение персонала к работе и его внешний вид.
Рассмотрим поподробнее каждый из этих элементов:
.Высокое качество продукта - это одно из главных условий для успешности
бренда. Это влияет на лояльность покупателей, т.е. на верность их определенному
брэнду.
У качественных товаров всегда есть почитатели, а удержание постоянного
клиента обходится компании в 3 - 5 раз дешевле, чем привлечение нового.
Потребители, полностью удовлетворенные качеством продукта, рекомендуют его
другим людям, не особо чувствительны к незначительным повышениям цены, готовы
покупать другие продукты под этим же брэндом. В конечном счете, лояльные
потребители экономят время и деньги компании.
Именно качество продукта создает репутацию компании.
Исходя из вышеизложенного, необходимо тщательно следить за качеством
выпускаемого товара и предоставляемых услуг. Менеджмент качества должен быть
идеально налажен на предприятии. Каждый работник должен сознавать долю своей
ответственности, вкладываемой в качество продукта.
2.Осязаемый имидж - это то, как общественность может воспринять брэнд с
помощью пяти чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и эмоций. Эмоции при
этом напрямую зависят от первых четырех чувств. Когда человек приходит в
компанию или видит выпускаемый компанией продукт, его мнение складывается из
впечатлений от того, что он видит, что слышит, какие запахи чувствует, до чего
дотрагивается.
Осязаемый имидж начинается с рекламного креатива.
Креатив - (от англ.
<#"526130.files/image001.jpg">
Рисунок 1. Спектр товаров фирмы Diesel.
2.2
Реклама, как основа создания имиджа брэнда
Cегодня Diesel тратит на размещение рекламы в прессе, десятую
часть от расходов на СМИ Calvin Klein или D&G. Дорогая реклама не значит -
самая эффективная. Расходы на рекламу составляют примерно 5-8% от
товарооборота. В тех странах, где есть необходимость большего давления на рынок,
ставка поднимается до 18% от товарооборота, однако, это нетипично. Среди
конкурентов существуют другие точки зрения на то сколько нужно тратить на
рекламу. На рисунке 3 можно увидеть сколько тратит на рекламу и другие элементы
формирования имиджа конкуренты компании Diesel.
Рисунок 2. Расходы на рекламу разных брэндов, в % от
товарооборота.
Одним из непременных условий, с которым Diesel подошел к
своей рекламе, стало единое креативное решение, предназначенное для любого
рынка. Марка высмеивает стереотипы чисто американского культурного наследия.
Такой подход легко мог обернуться полным провалом. Но Diesel не согласен с этим.
Рекламный образ не обязательно должен быть понятен, но он обязательно должен
нести какую-нибудь мысль. Выпуск нескольких роликов доказал правоту Diesel. Одним из них был ролик
по телевидению: "Clean Family Fun". В нем герой Diesel зачем-то
набивает рюкзак землей. Тем временем, его сознательная мамаша, воплощающая
собой классический рекламный стереотип об удобстве современной домашней жизни,
пылесосит комнаты. Вернувшись домой на мотоцикле, парень высыпает содержимое
рюкзака на ковер и наступает в грязь обеими ногами… обеспечив, таким образом,
развлечение на вечер всему семейству. Мамаша, дети и дедушка - каждый со своим
пылесосом - радостно вычищают грязь. Следующим шагом в работе Paradiset - было
превратить опасность глобальных кампаний, кажущихся "чужими" каждому,
в фундаментальный принцип. Реклама выглядит даже не так, как будто произведена
за границей, она создает впечатление, что Diesel вообще нечто инопланетное.
Paradiset играл не только на предрассудках и стереотипах той страны, в которой
находятся, но и объединял эти наблюдения с искаженными стилизованными
американскими рекламными преданиями. Это принцип Джонасона главы компании Paradiset - реклама должна быть
честным отражением позиции компании-клиента, но не попыткой потворствовать
аудитории. Эволюция подхода к рекламе компании это эволюция культуры компании.
И рекламный продукт Diesel - это и есть простое и честное отражение культуры
компании. Агрессивность, и не желание навязывать людям своего мнения по поводу
того, что делать. Забота о том, как сообщить людям, что Diesel может быть
разным. Суть подхода фирмы к рекламе можно выразить так: "Изменим мир в
другой раз, а пока давайте улыбаться над ним. Мы хотим быть честными с
покупателями. Когда они улыбаются, мы надеемся, они видят наше лицо, и
понимают, что мы - хорошая компания". В течение первых пяти лет совместной
работы с Paradiset товарооборот Diesel вырос с 220 миллиардов лир в 2005 году
до 550 миллиардов лир ($350 млн.) в 2007году. Однако даже при столь очевидном
свидетельстве Джонасон утверждал, что все идеи по рекламе принадлежат компании Diesel и лично Россо. Рекламные
кампании Diesel становятся постоянным предметом для обсуждения и осуждения. Так
как следующим шагом в эволюции рекламы марки становится черный юмор, реклама
неизбежно попадает в центр всевозможных претензий. Весной 2006 года Diesel
запускает ролик "The End", героиню которого в темной аллее преследует
безумец, вооруженный невероятных размеров тесаком. На их пути возникает
какая-то вечеринка и тесак в конце концов используется просто для того, чтобы
нарезать гигантский праздничный пирог. Британская независимая телевизионная комиссия
осудила MTV за появление в эфире этого фильма. Канал получил формальное
предупреждение и прекратил его показ: игнорирование мнения комиссии могло
обернуться для канала штрафом в 50.000 фунтов. Подобная судьба ожидала и
"Alpine Village" - ролик, который вполне мог претендовать на звание
одного из самых скандальных клипов Diesel. Обряженное в Diesel стадо коров
проходит через горную деревню с названием Lleh - "Hell", то есть
"ад" наоборот. Коровы становятся свидетелями множества сцен,
гротескных, нереальных, даже непристойных - в общем, как и полагается в
преисподней. Однако визуальный ряд дает достаточно четкое представление о том,
чего, собственно, добивались авторы - высмеять стереотипы здорового альпийского
образа жизни, где много шоколада, таблеток от кашля, рекламы шампуня и, таким
образом, опять показать тот мир Diesel, который уже узнаваем, но все еще
совершенно чужд. Так же на одном из этапов эволюции компания обратилась в свих
роликах к теме религии. Ролик "Jesus Lives", изобличающий циничное
американское "умение продавать", изображает религиозный телеканал,
который проводит "поиски Иисуса" и в репортажах с места событий
показывает то чрезмерно фанатичных родителей, пытающихся заставить своего
малыша идти по воде (ребенок тут же тонет), то "чудотворца",
пробующего вылечить человека, прикованного к инвалидной коляске (с тем же
успехом), то еще какого-то проходимца, якобы превращающего воду в вино.
Закончив передачу объявлением о том, что поиски Иисуса продолжатся на следующей
неделе в это же время, ведущий забирается в автомобиль, проклиная свою чертову
работу, и уезжает. Его помощник уходит, … легко ступая по реке. Неутомимость, с
которой Paradiset обращается к самым острым социальным проблемам, четко
прослеживается в бесчисленных рекламных кампаниях. Политика, бизнес- все
серьезное ставится с ног на голову и рассматривается с самой непредсказуемой
точки зрения. Два маленьких черных "баскетболиста", пытаются
дотянуться до мяча, который держит у них над головами белый рефери. Намек на большинство
рекламодателей, которые зависят от спортивных и расовых стереотипов. Еще одним
доказательством мысли о связи эволюции рекламы и эволюции культуры компании,
становится ряд каталогов цель которых - представить коллекцию как можно полнее
и выгоднее. Но даже в таком ответственном деле Diesel умудряется в очередной
раз вывернуть все наизнанку. К примеру, каталог, придуманный для коллекции
весна/лето '97 художником Брайеном Бадерманом называется "Ударь меня"
и представляет собой руководство по рукопашному бою. А выпущенный Diesel под
видом каталога осенне-зимней коллекции разговорник "Основные слова и фразы
для путешественников и туристов", наряду с невинными, содержит также
совершенно невероятные фразы типа "Иисусе, да у него пушка!", "Простите,
вы наступили мне на руку”. Парадоксально, но то упорство, с которым нарушались
- часто с несомненным риском для прибыли и "морального облика"
компании - все устои, издевательство над всеми и вся (не исключая самих себя),
в конце концов дало свои результаты. В 2006 году на Международном фестивале
рекламы в Каннах Paradiset получает одного серебряного и шесть бронзовых
"Львов". А за ролики "5am Mono Village" и "Little
Rock, Arkansas'' годом позже получает по Гран-при. В "5am Mono
Village" отряд американских бойскаутов учится делать искусственное
дыхание. Схема показывает последовательность действий на привлекательной
девушке и, стремясь скорее приступить к желанному оказанию первой помощи, герой
Diesel, расталкивая остальных, выходит вперед. Однако в качестве модели для
практических занятий выступает морщинистый скаут-мастер. Пути назад нет, герой
приступает к "оживлению", и действительность вдруг трансформируется в
мечту, в которой он и девушка из схемы, оба в белом, на белых конях, скачут по
цветущему лугу. Вернувшись в реальность, зачарованный зритель с ужасом
обнаруживает, что рядом с героем едет… довольный скаут-мастер. "Little
Rock, Arkansas'' - вообще предел надувательства потребителей. Два ковбоя -
красавец от Diesel, переводящий через улицу старушек и небритый, мерзкого вида
мужик, отнимающий у малышей чупа-чупсы - сталкиваются друг с другом на улице.
Дуэль неизбежна. Невероятно, но мужик быстрее выхватывает пистолет и стреляет в
нашего мачо. На его лице - выражение растерянности и крайнего замешательства:
все должно было произойти наоборот. Да нет, все верно. Ведь это - реклама
Diesel. После многолетней работы с Paradiset, Россо решает приостоновить
сотрудночиство. Это является следующим шагом эволюции бренда. Diesel, решив
оглядеться в поисках новых идей, заключает договор с британским агентством Lowe
Howard-Spink. И опять попадает в точку: за постер "Antique Dirty
Denim" в прошлом году агентство получило Серебряного Льва. Рекламная
кампания еще одного агентства, Saathi&Saathi Angeles Torrance, попадает в
шортлист последнего фестиваля в Каннах. В продолжении, рекламная серия для
новой коллекции линии D - Diesel этого года - "Stop Crime Now!", в
которой воображаемая правительственная кампания, нацеленная на предотвращение
любого преступления или нарушения, копирует сегодняшнюю атмосферу абсолютной
нетерпимости: "Эти распоясавшиеся негодяи переходят улицу на красный свет,
и шумят в публичной библиотеке, крадут яблоки, принимают душ из пожарного
крана. Что ждет нас, добропорядочных граждан, завтра? Куда смотрит полиция?"
Diesel Style Lab, коллекция "STRANDED" - это история о потерянных
людях. Твоего старого мира больше не существует. Люди выходят из моря, из
пещер, вылезают из-под земли и идут через опустошенные страны, изредка встречая
на непонятно куда ведущей дороге осколки цивилизации - часы, холодильник, стул.
В конце своего путешествия четыре человека встречаются и вместе идут к морю. И
никто из них так никогда и не узнает, произошло ли это на самом деле или было
только сном за закрытыми глазами на обложке. В проектах компании - убрать из
названия этой своей последней линии Diesel Style Lab первое слово, организовав,
таким образом, отдельный бренд. Ренцо Россо можно будет поздравить - одна
компания хорошо, а две - лучше.
2.3 Формирование общего
стиля продукции брэнда Diesel
Все креативные идеи фирмы рождаются в Молвене. Коллекции
создаются командой дизайнеров и бренд-менеджером марки. В команде Diesel
работают 30 стилистов, разных по происхождению, их средний возраст - 25 лет.
Одним из важнейших шагов при формировании внутреннего имиджа фирмы является
формирование позитивного климата. Идеи коллекций дизайнеры привозят из
путешествий по миру: книги, игрушки, музыка, одежда «винтаж» с блошиных рынков
- все является источником вдохновения. Эта практика позитивно сказывается на
психологическом климате фирмы. Дизайнеры получают возможность общения в
неформальной обстановке и отдыха в разных странах. Тема лета 2006 стала итогом
путешествия по африканским городам и деревням. Учитывая работу дизайнеров,
дессинаторов и технологов, путь от эскиза до прилавка занимает 1,5-2 года.
Чтобы поддерживать в покупателях «настроение Diesel», компания уделяет особое
внимание процессу продаж. Еще один важный элемент внутреннего имиджа это
ориентация и трененги сотрудников. Ежегодно в Италии проходят тренинги для
сотрудников офисов, которые в дальнейшем проводят обучение работе с клиентами
персонала магазинов уже на местах. Главный тезис тренингов - «Мы продаем не
одежду, мы продаем эмоцию!».Нельзя не упомянуть о главном и наиболее важном для
Diesel элементов это реклама. Изначально заложенный принцип
«продать не только хорошую вещь» особенно выразительно зазвучал с началом
международных рекламных кампаний. В них рекламировалась не столько продукция,
сколько образ жизни. Популярный до банальности среди рекламистов еще с 50-х
годов тезис о том, что «потребительские товары делают жизнь лучше», был
адаптирован и переведен в слоган "Для удачной жизни" (For Successful
Living). Для этой компании было проведено уникальное маркетенговое исследование.
Это исследование получило название“ Глобальное исследование рынка компанией Diesel при помощи обывателей”. Как заявляет
сам Ренцо Россо после 29 лет безупречной работы основанной на интуиции и
чувстве вкуса, мы все-таки решили провести первое маркетинговое исследование и
приурочить к началу рекламной компании “Diesel - для успешной жизни”(For Successful Living).
Компания ставила перед собой цель лучше понять обычных потребителей проживающих
в разных странах и на разных континентах, в числах и процентах узнать эффективность
одежды Diesel в задаче сделать жизнь успешной.
специально обученных сотрудника компании отправились в путешествие по
планете, что бы найти тех самых обывателей и узнать: как они живут, когда
одевают одежду Diesel, и когда
снимают, куда они ходят и с кем встречаются и что они любят делать.
Что бы максимизировать количество и улучшить качество информации от этого
исследования Diesel использовал метод на столько
революционный, что в это трудно поверить. Обычные исследования включают в себя
нудное интервьюирование, или заполнение длинных анкет и т.д. Но Diesel придумал новый метод, так называемый
“ Метод выслеживания” В магазины тех стран, куда были направлены те самые 9820
специалистов, были завезены партии сумок, джинс, нижнего белья, шляп, обуви и солнцезащитных
очков со встроенным в них микрочипом (схема №1). Всего микрочипов было 1000 ,
они были невидны не вооруженным взглядом и позволяли следить за обывателями 24
часа в сутки, 7 дней в неделю. Как видно из количества чипов, этих обычных
людей было тоже 1000. За ними следили везде на работе, дома, при занятие
любимым хобби, на вечеринках и т.д.
Рисунок 3. Шпионский чип.
Ренцо Россо был на 69% уверен, что это исследование позволит доказать,
что одежда Diesel делает людей более успешными и
счастливыми. И это ожидание от части оправдалось. На ряду с моей точки зрения
абсолютно ненужными изысканиями, такими как - “ голова обывателя носившего Diesel, больше головы обычного человека на
0.45 мм “, или полезных для органов правопорядка - “ 3.5% обывателей носящих Diesel имеют склонность подглядывать за
другими людьми в раздевалках”, или уж совсем бессмысленные, но дающие хороший
совет путешественникам по Европе - “ Жители Бельгии в последнее время страдают
от проявлений спонтанной борьбы, в любую минуту и в любом месте вас могут
атаковать. Секрет заключается в том, что к этому клубу любителей спонтанной
борьбы относятся люди с зеленой наклейкой( эмблемой) на заднем кармане джинс,
так что будьте осторожны!”. Также там представлены исследования количества
сломанных песочных замков, процент того что вас обыщут на границе, или места
где чаще всего пачкается одежда. Из этого исследования были сделаны выводы и
составлены полезные советы. Рекламная серия включила в себя 13 "полезных
советов" от Diesel, следуя которым, не слишком счастливые потребители
могли кардинально изменить свою жизнь, наполнив ее легкостью и удовольствием.
Девиз Diesel - For Successful Living используется компанией до сих пор. Образ
успешной жизни в интерпретации Diesel следует воспринимать с иронией:
стандартное обещание «успеха» в большинстве рекламных материалов марки
преувеличено и абсурдно. Отличительная особенность рекламы Diesel в том, что,
эксплуатируя серьезные темы (политику, религию) и обыгрывая их до бессмыслицы,
она сводит все не более чем к легкой шутке. Креативный
отдел Diesel насчитывает 10-15 человек, которые следят практически за всей
деятельностью по визуализации имиджа бренда, начиная от POS-материалов и
заканчивая работой мерчандайзеров и visual-менеджеров. Вся реклама Diesel
имиджевая. Так, один из каталогов Diesel сделан в виде отчета о проведенном
маркетинговом исследовании. При этом основное внимание уделяется не моделям
коллекции, а позам девушек и юношей и деталям в оформлении отчета - тому, что
определяет отношение людей Diesel к себе и к жизни. В прошлом каталоги марки
выглядели, например, как руководство по рукопашному бою «Ударь меня» или
разговорник «Основные слова и фразы для путешественников и туристов». Так как
основная аудитория - молодые люди, ролики Diesel запускаются на музыкальных
телеканалах (MTV). Их также можно увидеть на дисплеях в фирменных магазинах
компании. Радио как рекламоноситель не используется. Большое внимание уделяется
печатной рекламе. Она подается блоками. Во всех странах рекомендуется выпускать
ее в течение трех месяцев в сезон (например, для коллекции осень - зима с
августа по октябрь). Представительство подает в центральный офис компании
данные о местных изданиях и представляет на утверждение медиаплан. Реклама
размещается в таких журналах, как AD, Sky Magazine, The Face. Список изданий
компания жестко ограничивает, чтобы не допустить размывания бренда. Компания
ратует за косвенную рекламу, передающую новое настроение Diesel, в основном это
заметки со ссылками на официальный сайт. Паблисити в этом случае позволяет
понять и осознать визуальный имидж, предлагаемый в рекламе, как нечто
положительное. Для привлечения внимания компания также использует наружную
рекламу. Дополнительно создается сувенирная продукция.Diesel была одной из
первых марок, открывших в 2005 году свою страничку в сети. Помимо
многочисленных заметок здесь есть возможность купить одежду on-line. В 2006
году доходы Diesel от виртуальных продаж выросли на 16,5% и достигли7.3 млн.
евро. Система продвижения марки одежды не может обойтись без стимулирования
сбыта. Внешний имидж тоже не остался без внимания:
)Связи с инвесторами и распространение бренда: большая часть
продукции Diesel отшивается в Испании, Индии, Малайзии, Белоруссии, Румынии и других
странах. География производства определена ассортиментной группой. Так, майки
Diesel производит в основном Марокко. При этом джинсовая одежда - на 99%
итальянского происхождения. Обработка запатентованных Diesel тканей идет в
Италии и Австралии.
)Контроль за качеством продукта: Перед продажей вещи проходят
обязательное тестирование на качество, так как Diesel производит исключительно
нестандартную продукцию.
2.4
Создание имиджа Diesel в России
В Москве постоянных клиентов Diesel около 300, большинство -
в возрасте 22-26 лет. В России марка Diesel появилась в 2006 году. Сначала джинсы
продавались в специальном отделе одного из московских магазинов. Первый
фирменный магазин Diesel был открыт позднее на Никольской улице. Сейчас в
столице четыре таких магазина. До недавнего времени в России фирменных
магазинов иных форматов не было. Первый открылся в июле этого года в Москве.
Наш покупатель пока не обладает культурой стиля. К тому же людей, которые могут
позволить себе купить вещи по ценам фирменного магазина, единицы. По этому в
планах эксклюзивного дистрибьютора итальянской компании в России ремонт и
переустройство магазинов, открытых ранее. Ситуация меняется. Пять лет назад
мало кто говорил о задаче продать продукт определенной целевой группе,
конкретному человеку. Главной проблемой с которой столкнулась компания Diesel в России это не
эффективность тех методов формирования имиджа к которым привыкла компания. И по
этому ей пришлось долго адаптироваться и подстраиваться под нашего покупателя.
Вторая важная проблема это цена на продукцию. Компании пришлось провести массу
маркетинговых исследований. Сейчас есть четкое понимание ситуации на рынке.
Активно используется прямой маркетинг, разрабатываются специальные программы ,
которые становятся одними из ключевых факторов успеха. Концепция магазинов
Diesel - сформировать стиль который подойдет России, потому каждый магазин,
воспитывая вкус у покупателя, создает отношение к конкретному месту. В Манеже
более динамичная публика, там будет предлагаться один продукт. В бутике Diesel
на Тверской публика более респектабельная, там будет уже другое предложение. В
ТЦ «Атриум» - вариант третий. Но клиенты Diesel не привязаны к одному магазину
и покупки совершают в разных местах. Человек потратит двадцать минут, чтобы
обойти все магазины, но у него создастся впечатление, что они все отличаются,
причем отличаются кардинально. Эту философию разделяют менеджеры всех магазинов
марки. Люди Diesel путешествуют по миру, в том числе и по магазинам марки,
всегда находя для себя что-то новое.
В России Diesel стремится открывать магазины в центре. Здесь особые покупатели.
Это люди более лояльные, готовые тратить средства на эксперименты. Размеры
магазина зависят только от бюджета проекта. Но последнее время компания
старается не открывать слишком больших магазинов, более 350 кв. м, в них
теряется уютность и «домашность обстановки». Несмотря на то, что в мире все
магазины различаются, учитываются культура страны, ментальность нации. В этом -
суть адаптации марки. Ежегодно выпускается две коллекции одежды и аксессуаров -
осень - зима и весна - лето. Презентация для представителей из фирменных
магазинов проходит за год до сезона, зимняя коллекция показывается в октябре,
летняя - в июне. Три линии Diesel - это базовая коллекция, изделия из денима и
fashion-коллекция. Презентация каждой из них проходит отдельно и сопровождается
подробными комментариями к моделям с рассказом о технологии производства. Всего
же компания выпускает около 20 тыс. моделей в сезон. Центральный офис
обеспечивает дистрибьюторов всей технической информацией, те в свою очередь
доносят ее до клиентов. Так же существует русский интернет сайт компании, где
можно узнать все о новинках. Так как каждый российский город имеет специфику,
представители самостоятельно делают заказ и отбирают модели, которые будут
актуальны в регионе, учитывая рекомендации по выбору моделей центрального
офиса. Франчайзинговые партнеры также самостоятельны в заказе и принимают
участие в презентации в Италии. При этом набор моделей для представительства
компании и его клиентов может существенно различаться. При заказе для своих розничных
магазинов представительство опирается на анализ продаж прошлого сезона. Хотя
выбор во многом зависит от интуиции, способности поймать «волну», настроение
Diesel. В московских магазинах представлено одновременно около 6 тыс. моделей.
Коллекция имеет такт сменности, модели приходят постепенно. Через две недели
после начала продаж выставляется коллекция preview( показательная). Она ломает
впечатление о старом сезоне и смягчает переход к новому. Затем появляется
основная коллекция, которая делится на четыре подтемы, меняющиеся в каждом
сезоне. Например, «Лондон», «Амстердам», «Париж», «Венеция» - подтемы общей
концепции одного из прошлых сезонов «Европейский тур». В отношении цен Diesel
не выдвигает жестких ограничений, давая лишь общие рекомендации. Ретейлеры и
франчайзи сами не заинтересованы завышать цены. Для российских магазинов
ориентиром являются цены в Европе. В магазинах Diesel действует система накопительных дисконтных
карт, что способствует перемещению покупателей от одной точки к другой. На основе
базы данных постоянных клиентов представительство компании осуществляет прямой
маркетинг. Каждый сезон покупатели получают по почте каталог, праздничные
поздравления. В конце сезона неизменно проводятся активные распродажи. В
настоящее время Diesel успешно расширяется. Открытие Diesel в Москве -
подтверждение того, что российский рынок имеет хорошие перспективы развития.
Конкурентный потенциал столицы - сильные марки, такие, как Miss Sixty, Energy,
Replay. Во всем мире, а Россия уже не исключение, происходит переориентация
потребителя на модные марки джинсов. Здесь дизайнерские бренды могут составить
им неплохую конкуренцию. Уловив последние тенденции на рынке, Diesel а вслед за
ней и московские магазины осуществляют перепозиционирование марки. Diesel посягает
на звание законодателя молодежной моды. The Haute Couture of Casual - новая
мишень для итальянского джинсового лейбла.
Заключение
В заключение снова хотелось бы вернуться к значимости формирования имиджа
организациями. Этот основной элемент успешной деятельности не возможно
заменить. Важно так же помнить о том что имидж не заканчивается на рекламе и PR-е. Имидж это-
сложное понятие, включающее в себя фундамент, внешний, внутренний и не
осязаемый имиджи, в которые в свою очередь входят: репутация, торговые марки,
логотипы, реклама, качество продукции, общественное мнение и многое другое. На
данный момент как мне кажется не найдется ни одной фирмы, компании, общества и
т.д. которые в той или иной степени не пользовалась бы тем или иным элементом
формирования имиджа.
Компания которую я выбрал для практической части, с первого
взгляда строит свой имидж исключительно на рекламе. Но, капнув, глубже я
увидел, что компания проделала колоссальную работу по формированию всех
элементов имиджа. Фундамент был заложен еще в самом начале карьеры Ренцо Россо.
Амбициозность и смелость стали кредо компании и влились в культуру. Брэнд сам
олицетворял независимость и авангард. Внутренний, Внешний имиджи были
сформированы в процессе работы компании. Реклама сыграла значительную роль в
становлении брэнда и показала всем что дорогая реклама не значит эффективная,
что реклама не обязательно должна продавать продукцию, а она может нести
какую-то мысль. Это все заслуги Diesel и Ренцо Россо.
Я надеюсь что и наши компании будут следовать примеру Diesel в его главной мысли -
“Изменим мир в другой раз, а пока давайте улыбаться над ним. Мы хотим быть
честными с покупателями. Когда они улыбаются, мы надеемся, они видят наше лицо,
и понимают, что мы - хорошая компания”. Будет ли Diesel сотрудничать еще и с
другими агентствами или нет, он уже не лишится репутации одного из самых
культовых, непредсказуемых и скандальных брендов на рынке.
Список литературы:
1. Антикризисный PR и консалтинг: Ольшевский А.С.
2007.
. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман
Дайан и др. - М.: Экономика, 2007. - 574 с.
. Артеменко А. И. "Внешние" факторы
маркетинга в сети М.: //Мир Интернет. 2009. - № 2(17).
. Антонов Г. С. Комплексная реализация задач
маркетинга в системе глобальной сети Internet // Доклад: Международный конгресс
"Маркетинг и проблемы информатизациии предпринимательства" СПб: Из-во
СПУЭиФ, 2007"
. Алексеев А. А. Формирование
регионально-отраслевых информационных BBS// Доклад: Международный конгресс
"Маркетинг и проблемы информатизациии предпринимательства" СПб: Из-во
СПУЭиФ, 2006
. Алексеев А. А. Web promotion или как
предпринимателю понять, что он рекламирует в Интернет М. //Мир Интернет, № 6,
2007
. Алексеев А. А. Маркетинговые решения:
дифференцированный подход М.: //Мир Интернет, № 4, 2008
. Алехин В. А. Как сделать рекламу Вашей фирмы в
сети Интернет: Пошаговое руководство для фирм желающих сделать рекламу своей
продукции в сети Интернет. Dux comp, 2008
. Анастасия С. Касатонова Локальные сети и их
маркетинговая интеграция в глобальные сети СПб: ДуксНет, 2008
. Анна Гласман Маркетинговые принципы построения
виртуальных страниц Internet СПб: ДуксНет, 2009
. Белкин, Александр Введение в маркетинг.
-Таллинн; Казань: Пако: Гамма, Б. г. [2008]. -93с. : табл. , диагр.
. Б. Джи "Имидж фирмы: планирование,
формирование" 2008г.
. Введение в рыночную экономику: Под ред.
А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 2008. - 447 с.
. Все о маркетинге: Сборник материалов для
руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр.
2006. - 367 с.
. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы,
структурыю. - М.:
Дело, 2007. - 192 с.
. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг:
Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. шк.
2009. - 255 с.: ил.
. П. Дойль "Менеджмент: стратегия и
тактика" 2008г.
. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха:
маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на
внешнем рынке/. - М. 2009.
. Кабардинская И.С. Имидж в системе маркетинга.
2006.
. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург:
АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 2007. - 699 с.
. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П.
Голубков - М., «Издательство «Дело» - 2008
. М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури "Основы
менеджмента" 2007г.
. Нижегородцева Наталия Использование Internet
приформировании имиджевых коммуникаций СПб: ДуксНет, 2009
. Портер М. Международная конкуренция:
конкурентные преимущества иностранных брэндов: Пер. с англ. - М., 2009.
. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг. - М.:
ФиС, 2009. - 304 с.
. О.С. Виханский, А.И. Наумов
"Менеджмент" 2007г.
. Правила рынка / Под ред. проф. В.Д.Щетинина. -
М.: Междунар. отношения. 2008. - 352 с.
. Речмен Д.Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл
Д.В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. - М.: Республика.
2008. Т. 1. - 431 с.
. Рогов В. Реклама в сети-новое направление в
бизнесе // Экономика и жизнь. -2007. -N21. -С. 35.
. Т. Амблер "Практический маркетинг"
2008г.