Маркетингові дослідження ринку чаю, фірми чаю 'TEA' и аналіз її продукції

Маркетингові дослідження ринку чаю, фірми чаю 'TEA' и аналіз її продукції

Міністерство освіти та науки, молоді і спорту України

Харківський національний університет радіоелектроніки

Кафедра ЭК

Дисципліна Маркетинг

Самостійна робота

з теми: "Маркетингові дослідження ринку чаю, фірми чаю «TEA» и аналіз її продукції"

Харків 2012

Вступ

Маркетинг - це діяльність, яка спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

З вибором України ринкового шляху розвитку своїх економічних відносин на маркетингу концентрується все більше і більше уваги.

В даний час маркетингова діяльність організацій є основним інструментом отримання необхідної інформації для прийняття рішень, одержання інформації про ринок, споживачі, а також є інструментом зворотного зв'язку зі споживачем і зовнішнім середовищем. Проведення внутрішніх та зовнішніх маркетингових досліджень надає можливість судити про здібності підприємства у певній галузі, про її положення на ринку, а також про можливі шляхи розвитку.

Дана робота ділиться на дві частини: теоретичну і розрахунково-аналітичну.

У теоретичній частині будуть розроблені план маркетингу та мультиатрибутивна модель товару.

Основним завданням розрахунково-аналітичної частини виступає проведення розрахунків місткості ринку, визначення ринкової частки, побудова SWOT-аналізу, оцінка рівня конкурентоспроможності товару, оцінка рівня конкурентоспроможності підприємства, комплекс маркетингу, а також будуть зроблені висновки.

Предметна область даної самостійної роботи є підприємство, що займається продажем чаю «TEA», а також основний товарний асортимент цієї фірми - чай. Підприємство «TEA» є вигаданим, тому його потенційною ціллю буде впровадження і закріплення на ринку чаю в Україні.

1. Теоретична частина

.1      Планування у маркетингу, роль і сутність

Планувати - це означає розробити схему майбутньої діяльності фірми для досягнення встановлених цілей.

Планування маркетингу - це побудова логічної послідовності окремих видів маркетингової діяльності, визначення цілей компанії і розробка планів для їхнього досягнення. Складання плану маркетингових заходів є кінцевим результатом планування маркетингу.

Головна задача плану маркетингу - знайти і використати будь-які можливості, що дозволять вашій компанії зміцнити свої позиції на ринку і виграти конкурентну боротьбу.

План маркетингу виконує такі функції:

координує зусилля всіх співробітників підприємства;

визначає напрямки діяльності підприємства;

вказує послідовність дій підприємств;

оптимізує використання ресурсів на підприємстві;

підвищує готовність підприємства реагувати на непередбачені зміни на ринку;

сприяє жорсткішому керуванню підприємством, заснованому не на імпровізації, а на нормах, бюджетах і графіках.

План маркетингу розробляється для кожного підрозділу організації, охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків.

Принципи планування маркетингу:

) план маркетингу, по можливості, повинен бути дуже гнучким і при необхідності легко адаптуватися до змін на ринку;

) плануванням повинен займатися насамперед той персонал, що потім буде запроваджувати в життя розроблені плани;

) план маркетингу повинен бути погоджений з іншими планами підприємства і відповідати головній меті підприємства.

Усі плани, що складаються менеджерами по маркетингу, у більшості випадків мають схожу структуру.

Звичайно їх починають з аналізу поточної ситуації, а закінчують контролем за реалізацією.

Складові плану маркетингу:

. Анотація

. Аналіз ситуації на ринку

. Аналіз положення компанії на ринку

. Місія підприємства і цілі маркетингу

. Стратегія маркетингу

. Робоча програма

. Планований бюджет, прибутки та збитки

. Контроль за реалізацією

Стратегічне планування - це алгоритм дій, пов'язаних в просторі (за виконавцями) і в часі (за термінами), націлених на виконання стратегічних завдань. Стратегічне планування є результат розрахунку плану найкращого використання ресурсів зараз для максимального прискорення руху в бажаному напрямку. Сутністю стратегічного планування є системне узгодження балансів доходів і витрат виробників і кінцевих споживачів.

Всі проблеми постановки та вирішення завдань стратегічного планування діяльності компаній можуть бути розбиті на наступні групи:

) концептуальні проблеми, пов'язані з вибором основної методологічної бази, на якій буде будується вся концепція стратегічного планування;

) системні проблеми, пов'язані з необхідністю суворого дотримання загальносистемних методологічних вимог в алгоритмах рішення завдань стратегічного планування: проблеми системного опису об'єкта стратегічного планування, що оточує її ринкового середовища, правил оцінки та вибору найкращих альтернатив розвитку;

) маркетингові проблеми, пов'язані з підвищенням достовірності ключовою частини завдання стратегічного планування - оцінки реального стану справ на ринку товарів і послуг.

.2      План маркетингу підприємства

.2.1   Анотація

Даний план маркетингу передбачає основні цілі розвитку нової на ринку чаю фірми «TEA», дає оцінку ситуації, що склалася на ринку чаю в Україну. Також передбачає робочу програму, яка спрямована на стимулювання збуту та рекламну діяльність, перехід на дистриб’ютивну форму розповсюдження продукції. Складено бюджет маркетингу, і схема контролю маркетингу, розроблено SWOT - аналіз фірми та визначено її конкурентоспроможність.

.2.2   Аналіз ситуації на ринку

Чай - один з найдавніших, а також найпопулярніший у світі напій (після води). І, мабуть, найкращий для втамування спраги. Батьківщина чаю - Китай. У Росії чай вперше з'явився в 1638 році.

Нині чай є звичною частиною щоденного раціону. Подібну пристрасть можна пояснити кліматичними особливостями нашої країни (Чай - сезонний товар. Як і для всіх ринків гарячих напоїв, найвищий сезон для ринку чаю припадає на зимовий період). Чай - природний енергетик. Так, нещодавно Асоціація дієтологів США включила чорний і зелений чай до переліку найважливіших функціональних продуктів харчування, серед тих, які підтримують здоров'я нашої шкіри і забезпечують відповідний водний баланс організму.

За типом чайної рослини виділяють три різновиди чаю:

китайський різновид (китайський, японський, в'єтнамський, індонезійський, грузинський тощо);

асамський різновид (індійський, цейлонський, кенійський тощо);

камбоджійський різновид (вирощується в деяких районах Індокитаю).

На сьогодні чай вирощують близько 37 країн. Основні виробники: Китай, Індія, Кенія, Шрі Ланка. На ці 4 країни припадає більше 50% від загального обсягу виробництва чаю.

Основними видами чаю є: чорний чай, зелений чай, мате та інші види. Основні постачальники чорного чаю в Україну: Шрі-Ланка, Індія, Індонезія; зеленого - Китай, Шрі-Ланка; мате - Аргентина і Бразилія.

Виробництво, експорт та імпорт

В Україні в структурі імпорту за 2005-2010 рр. близько 84% становить чорний чай. Питома вага зеленого чаю - близько 16%. У структурі експорту за 2005-2010 рр. спостерігається тенденція зменшення частки чорного чаю і збільшення частки експорту зеленого чаю на 14%.

Ціна за 1 т імпортованого на територію України чаю з 2005 по 2010 рр. збільшилася в 2 рази, в середньому збільшуючись на 15% в рік. Найбільший стрибок у 35% спостерігався в 2009 році. У той час як в 2010 році зростання цін склало всього 4%.

З упаковок найбільш популярні картонна і фільтр-пакети. Причому, в 2011 році обсяг ввезеного пакетованого чаю в Україну значно збільшується відносно попередніх років. (Відповідно до стандарту Британського інституту стандартів «ВS 6008: Метод приготування чайного настою», пакетик повинен містити 2 г чайного листя для заварювання однієї чашки чаю (200 мл)).

Найбільше п'ють чай у Києві. В цілому, в територіальному розрізі переважає споживання чаю в Південно-Східній Україні: Харківській, Дніпропетровській, Одеській областях, а також м. Севастополі. Ця закономірність склалася історично, так як Західна Україна більш тяжіє до взаємозамінного напою - кави.

На території України чай не вирощують. Усе виробництво чаю в Україні - це розфасовка і упаковка імпортованої сировини.

У цілому, обсяг виробництва чаю в Україні з 2005 по 2010 рр. збільшився майже вдвічі. Зниження рівня виробництва спостерігалося лише в 2008 році. Це пов'язано не тільки з кризовими явищами у світовій економіці, а й зі зміною загальносвітових тенденцій ринку чаю. У 2009 і 2010 році спостерігалося значне зростання виробництва чаю в Україні (на 27% і 29% відповідно).

У 2011 році зберігається тенденція 2010 року. За 9 місяців 2011 року обсяг виробництва чаю в Україні виріс на 3% щодо 9 місяців 2010 року. Найбільший темп приросту в 16% відносно показників аналогічного періоду 2010 року відповідає квітню.

Рисунок 1.1 - Динаміка обсягу виробництва чаю в Україні

У 2010 році на ринку України були наявні 18 виробників чаю. Найбільший виробник - ТОВ «Ексімтрейд», на частку якого припадає 30% від загального обсягу виробництва чаю на території України в 2010 році. Друге місце займає спільне українсько-британське ТОВ «Українська чайна фабрика - Ахмад Ті», з часткою на ринку 21%. Також до українських виробників чаю зі значною часткою на ринку належать: СП ТОВ «СолоМія», ТОВ «Майский чай», ТОВ «Добриня-Дар», і ТОВ «Мономах».

Рисунок 1.2 - Структура виробництва чаю в Україні

Український ринок чаю повністю залежить від імпортних поставок. Тенденції імпорту в цілому повторюють тенденції виробництва, і до 2008 року характеризуються постійним приростом. З 2005 по 2010 рр. обсяг ввезеного чаю на територію України збільшився на 32% (натуральний показник). У той же час, ціновий показник імпорту чаю збільшився майже на 81% в 2010 році, щодо рівня 2005 року. Найбільший приріст цінового показника спостерігався в 2008 році (27% щодо аналогічного показника 2007 року). 2008 рік ознаменувався корекцією загальносвітових тенденцій ринку чаю. За даними Продовольчої і сільськогосподарської організації Об'єднаних Націй (Food and Agriculture Organization, FAO), споживання чаю в світі зросло в 2008 році до 3,85 млн. тонн (темп приросту 4,8% відносно даних за попередній період), а виробництво збільшилося всього на 1,2% - до 3,78 млн. тонн.

У 2009 році тенденція перевищення попиту над пропозицією збереглася. Цей рік запам'ятався досягненням історичного максимуму ціни на світовому ринку чаю - 3,75 долара за кілограм на найбільших у світі чайних торгах в кенійському місті Момбаса. Це відбулося на тлі скорочення обсягів виробництва чаю на 10%, спровокованого посухою в найбільших країнах-виробниках: Індії, Шрі-Ланці, Кенії. У 2010 році обсяг імпорту повернувся на докризовий рівень, у той час як ціновий показник залишився нижче рівня 2008 року. Це пов'язано з відданням українцями переваги у бік більш низького цінового сегмента чаю під час кризи.

Рисунок 1.3 - Динаміка імпорту чаю

Всього налічується близько 40 країн, що поставляють чай в Україну. Основна частка імпорту належить Шрі-Ланці. У 2010 році частка імпорту чаю з цієї країни склала 34% від загального обсягу поставок чаю на територію України. Друге місце займає Російська Федерація. Ця країна не вирощує чай, але тут знаходиться великі фасувальні фабрики. Також значна питома вага (від 5 до 11%) в обсязі імпорту чаю в Україну належить Китаю, Індії, США, В'єтнаму.

Рисунок 1.4 - Структура імпорту чаю 2010

Україна займається переробкою імпортованої сировини та постачанням чаю за кордон. Частка експорту невисока і складає близько 1% від обсягу імпорту чаю.

До 2008 року спостерігалося стабільне зростання обсягів експорту. Найбільший темп приросту (48%) спостерігався в 2008 році. Після чого в 2009 році пішов спад експорту на 60%, що пов'язано із загальносвітовими тенденціями ринку чаю. У 2010 році обсяг експорту чаю збільшився, проте докризового рівня не досяг.

Основними імпортерами чаю з України є довколишні країни: Молдова, Російська Федерація, Білорусь. Основний напрямок експорту чаю за межі України - Молдова. Частка поставок до Молдови в 2010 році склала 73% від загального обсягу експорту. Другим за значимістю імпортером чаю з України є Російська Федерація (з питомою вагою в 21% від загального обсягу експорту чаю всіх видів).

Рисунок 1.5 - Динаміка експорту чаю за межі України

Рисунок 1.6 - Структура експорту чаю за межі України

У першому півріччі 2011 року імпорт чаю на територію України скоротився на 14% відносно аналогічних показників за 2010 рік. Обсяг виробництва показав невелике зростання, близько 4%, відносно даних за перше півріччя 2010 року. Обсяг же експорту збільшився майже вдвічі.

Рисунок 1.7 - Динаміка імпорту, експорту й виробництва чаю

Чай і кава є взаємозамінними напоями зі схожими властивостями. В Україні в 2010 році рівень споживання чаю був трохи меншим відносно рівня споживання кави (47% до 53%). З точки зору споживання цих напоїв в регіональному розрізі, лідерські позиції впевнено займає Київ. Так в 2010 році частка Києва в загальному обсязі споживання чаю на території України склала 12% (аналізуючи показники споживання чаю на 100 чол. населення регіону). Друге місце займає Харківська область з показником 9% від загального обсягу споживання. Третє місце ділять Дніпропетровська та Одеська області (по 7% від загального обсягу споживання чаю в Україні в 2010 році).

Споживання чаю, покупці та конкуренти

Попит на чай постійний, хоча взимку обсяг продажів трохи зростає, а влітку знижується. На сьогоднішній день великого збільшення темпів зростання реалізації чаю не очікується. Будуть мінятися тільки позиції окремих сегментів ринку чаю. За результатами маркетингових досліджень середньорічне споживання чаю в Україну - 400-500 гр. на людину, у Росії - близько 1 кг, у Великобританії - 2,6 кг. Це пояснюється тим, що чай не є традиційним напоєм українців, і хоча культура споживання чаю і підвищується з кожним роком, але як і раніше залишається невисокою.

Рисунок 1.8 - Структура споживання чаю в Україні за регіонами

На ринку чай представлений великою кількістю марок, і це заважає споживачеві орієнтуватися в сортах і цінових категоріях чаю. Весь чай можна класифікувати на чорний і зелений; крупнолистовий, мелколістової, гранульований; насипний і в фільтр-пакетиках; дешевий, середньої вартості, дорогий, екзотичний, ексклюзивний і т.д.

Покупці у віці 40-60 років віддають перевагу чорному розсипний крупнолистового і середньолистовий чаю (36,5%) таких торгових марок, як: "Ліптон", "Майский чай", "Брук бонд", "Ділма", "Рістон", переважно середньої вартості. Споживачі середнього віку купують і чорний, і зелений чай (56%), переважно середньої і дорогий вартості. Молодь віддає перевагу фруктові і квіткові види чаїв (12%). Відзначено, що росте споживання китайського зеленого чаю, як листового, так і пакетованого. Лідирує "Ява" з жасмином, "Майский чай", "Три слона", "Аскольд", "Мономах", "Доброго ранку". Частка продажів зеленого чаю зростає влітку на 3-4% в порівнянні з іншими. Сьогодні з'явилася велика кількість чорних чаїв з трав'яними добавками, які споживачі сприймають як лікувальні або профілактичні. Лідерами є такі марки: "Бесіда", "Ліптон", "Батік", "Ахмад", "Хербата", "Грінфілд". Останнім часом зріс інтерес покупців до чаїв вітчизняного виробництва: "Ключі здоров'я", "Карпатський". Особливу увагу слід приділити чаїв для схуднення, які продаються не тільки в аптеках, а й на прилавках магазинів, кіосків і лотків. Можна виділити такі марки: "Нова фігура", "Принцеса", "Летюча ластівка", "Чан Е", "Люйшань". Особливо затребуваний цей чай навесні і влітку. Відзначено, що все більшу перевагу споживачі віддають пакетованому чаю: як пакетиках з ярличками, так і без них, як з ниточкою, так і без неї. Деякий вагу в зростанні купівельного попиту має виробництво чаю в індивідуальних конвертах, в тому числі і з фольги. Це такі марки, як: "Грінфілд", "Рістон", "Майский чай", "Шервуд" і т.п.

Незмінний інтерес споживачів пов'язаний з класичним англійським чаєм. Слід зазначити, кількість новинок з англійським натяком і сегмент псевдобрітанскіх чаїв розвивається інтенсивно: "Хейліс", "Рістон", "London tea club", "Ахмад", "Шервуд", "Майский чай".

Також хочеться відзначити зростання продажів останнім часом ексклюзивних сортів чаю за ціною від 200 грн. за 1 кг. У спеціалізованих магазинах, кафе можна купити на вагу чай, попередньо його продегустувавши. На лотках і в кіосках продається розфасований чай по 50 гр. в упаковці з фольги. Сьогодні відомі такі чаї спеціалізованої мережі "Світ чаю", "Чайна колекція". Але поки відсоток цього сегмента становить 3-4% чайного ринку, напевно все-таки через відносно високу ціну. Їх купують чи як додаток до класичних чаїв або час від часу з бажанням спробувати щось нове і екзотичне. Найчастіше його купують як подарунок. Найбільшою популярністю користуються чорні і зелені чаї "Тисяча і одна ніч", "Полуниця з вершками", "Нахабний фрукт", "Карамель", "Дика вишня", "Шахерезада".

Найбільш значним гравцем ринку чаю в Україні є ТОВ «Юнілівер-Україна». ТОВ «Юнілівер-Україна» - це представництво в Україні транснаціональної англо-голландської компанії Unilever. З 2001 року ТОВ «Юнілівер-Україна» входить до складу так званого функціонального об'єднання «Unilever RUB» (Росія, Україна, Білорусь). На ринку чаю в Україні компанія представлена наступними брендами: Lipton, Brooke Bond і Бесіда.

Наступна за величиною компанія українського ринку чаю - ТОВ «Ексімтрейд», яка входить до складу торгово-виробничого холдингу «Орімі Трейд Україна». На сьогоднішній день асортимент чаю «Орімі Трейд Україна» представлений торговими марками: «Принцеса Нурі», «Принцеса Ява», «Принцеса Канді», «Принцеса Гіта». А також дана компанія - єдиний представник в Україні преміальних англійських торгових марок чаю «Greenfield» і «TESS». ТОВ «Ексімтрейд» є найбільшим українським виробником.

Ще одним виробником чаю на території України виступає спільне українсько-британське підприємство «Українська чайна фабрика Ахмад Ті», ексклюзивним партнером якого в Україні є українсько-кіпрське підприємство «Піраміда» (дистриб'ютор торгових марок Ahmad Tea, Grace!, ТЕТ). Чай Ахмад Ті продається на ринках більш ніж 70 країн світу на 5 континентах. На українському ринку чай Ахмад Ті з'явився в 1994 році, а в 1999 році в Харкові була відкрита одна з чайних фабрик Ahmad Tea London, яка фасує чай Ахмад Ті для українських споживачів.

До українських виробників чаю відноситься і українсько-англійське спільне підприємство ТОВ «СолоМія», що входять в групу компаній концерну Stoik. Компанія була створена в 1998 році і була першим сертифікованим виробництвом чаю в Україні. На сьогоднішній день ТОВ «СолоМія» займається фасуванням чаю торгових марок «Batik», «Аскольд» і «Домашній чай», а також виробництвом паперу для порційних чайних пакетів.

Значне місце на ринку чаю Україні займають чаї російської компанії «Май» («Майский чай», «Лисма», CURTIS), зареєстрованої в Росії в 1991 році. На ринках України та Молдови компанія представлена підприємством з іноземними інвестиціями ТОВ «Майский чай», що є дочірньою структурою компанії «Май».

Один з досить великих виробників чаю в Україні - ВАТ «Мономах». Компанія представлена на ринку України з 1991 року. На сьогоднішній день чайно-кавова фабрика ТОВ «Мономах» виробляє в місяць більше 300 т продукції. А крім основної діяльності займається виробництвом нейлонових пакетиків-пірамідок. На ринку України компанія представлена торговими марками «Мономах», «Три слона», «Fruits», а також займається виробництвом продукції під приватними торговими марками (Private Label).

Аналіз товару підприємства

Основною продукцією компанії «TEA» є чайні вироби різноманітних груп, класів та видів. Компанія «TEA» займається доставкою, розфасовкою та продажем різноманітних видів чаю.

Асортимент чайної компанії «TEA» налічує понад 200 сортів чаю.

Асортимент чаю, які пропонує дана компанія, дуже різноманітний. Тут є і чорний, і зелений чаї, чай ароматизований, чай з різноманітними добавками, чай швидкорозчинний, чай гранульований, чай пресований, чай таблеткований, екстраговані - концентровані види чаю, чай різного кольору (жовтий, синій …), каркаде, мате і т.д.

Чисті сорти чаю поставляються безпосередньо з країн виростання: Індії, Цейлону, Китаю, Японії. Асортимент розрахований на споживача з найширшими смаковими пристрастями, починаючи від любителів самих недорогих і популярних сортів і закінчуючи гурманами, що в основному рідкісні плантаційні сорту.

Аналіз зовнішнього середовища 2011 рік характеризується позитивною динамікою виробництва та експорту чаю. Однак, обсяги українського ринку чаю за останні кілька років змінювалися зовсім небагато, що свідчить про насичення ринку. До того ж, основні світові бренди вже представлені на українському ринку чаю. А поява нових гравців з великою ймовірністю характеризується непостійністю і локальністю, ніж можливістю істотного перерозподілу ринку.

Щодо цін на чай, тут значною складовою є не стільки інфляційне збільшення вартості і подорожчання логістики, скільки світова динаміка ціни чайного листа.

Чай високої якості вирощують тільки 4 країни: Шрі-Ланка, Індія, Кенія та Китай. Саме ці країни і формують ціну на чай на світових ринках. З одного боку, несприятливі кліматичні умови та політико-економічна нестабільність країн-імпортерів можуть спровокувати дефіцит ринку чаю і, отже, збільшення його вартості (як це сталося в 2008 році). З іншого боку, зниження поставок з однієї країни (наприклад, прогнозований дефіцит поставок з Індії у II кварталі 2011 рр. - 100 тис. т) компенсується збільшенням імпорту з інших країн (Кенії, Шрі-Ланки) і дає можливість виходу на світовий ринок нових гравців з відносним збереженням стабільності цін на чай.

Криза торкнулася і переваги українців у бік більш дешевого та зручного пакетованого чаю, частка якого має тенденцію до постійного збільшення (особливо в 2011 році). На це негайно реагують асортиментні лінійки основних п'яти гравців чайного ринку України. Саме в цьому сегменті з'являється найбільше новинок, в т.ч. і сегмента преміум. До таких можна віднести чай Curtis (компанія «Май») і Grace! (Компанія «Піраміда»). Хоча на сьогоднішній день в основному чаї в пакетах відносяться саме до економ і середньоцінового сегментів, проте надалі ця тенденція може змінитися.

Що стосується виду чаю, то тут зберігається домінування чорного чаю над зеленим.

1.2.3
Місія підприємства

Місія підприємства - короткий вираз основної мети підприємства, чітко сформульовані причини існування фірми; кредо діяльності компанії.

Місія - це саме те, що наділяє змістом роботу компанії й робить співробітників більш цілеспрямованими. Головним чином, місія відповідає на запитання: "Що, як і для кого робить компанія?" та в дохідливій формі пояснює те, заради чого існує організація.

Місія підприємства «TEA» звучить наступним чином: «Повністю задовольняти потреби людей в чаї стабільно чудової якості.»

Місія підприємства окреслює перспективні цілі підприємства: підвищення якісного рівня продукції, стримування зміни цін, орієнтація на споживчі переваги.

.2.4   Цілі маркетингу

До цілей маркетингу підприємства «TEA» слід віднести наступні:

Збільшувати ринкову частку на 0,5 - 1,2% щорічно;

Збільшувати обсяги продажів на 2-5% щорічно;

Забезпечити проведення акційних та знижкових програм (акції на  свята, знижки для пенсіонерів, студентів), що дозволяють  збільшити обсяги продажів і дістати підтримку споживачів;

- Встановити стратегічне партнерство з 5ма провідними компаніями з виробництва чаю;

Ввести упаковки продукції різної ваги (від 20 г до 1 кг);

Розширювати рекламну кампанію (створити образ у споживача, який  асоціюється з даною торговою маркою, заінтригувати споживача;  поширювати рекламу традиційним шляхом - біг-борди, листівки,  реклама в транспорті, на телебаченні; нетрадиційним шляхом -  реклама через Інтернет, мобільна реклама);

Провести дегустаційну програму по містах України;

Налагодити дистриб’юторську систему збуту продукції, тобто розширити географію збуту в межах України.

.2.5   Стратегія маркетингу

Стратегія маркетингу - це формування цілі і задач виробникам і працівникам збуту по кожному окремому ринку (сегменту ринку) і кожному товару на певний період часу (довгострокова, середньострокова) для здійснення виробничо-комерційної діяльності відповідно до ринкової ситуації і можливостей підприємства.

Чим точнішими будуть маркетингові прогнози та розрахунки, чим ближчими вони будуть до реального результату, тим більшого успіху досягне фірма. Для цього перш за все необхідно правильно вибрати методологію та технологію маркетингових досліджень, джерела, види та обсяги інформації; правильно вибрати ринок і цільові сегменти (з урахуванням перспектив розвитку); спрогнозувати потреби та уподобання покупців, приділити увагу формуванню попиту.

Існує багато видів стратегій маркетингу. При виборі кожної з них необхідно виходити з цілей і місії підприємства, а також з поточних можливостей фірми. Основні види стратегій маркетингу наступні:

Стратегія "ціна-кількість". При виборі даного виду ціна передбачається основним видом конкурентної боротьби. Ця стратегія добре підходить для вже налагодженого виробництва і збуту на ринку. Використовується фірмами, які вже міцно закріпилися в галузі;

Стратегія переваги. Використовує різні інструменти політики збуту не залежать від конкуренції в області цін. Кінцева мета цієї стратегії - створити стабільні переваги перед конкурентами. Для досягнення цієї мети можуть бути використані зміни в технології виробництва, що сприяють поліпшенню якості виробу, його дизайну та упаковки; сервісне обслуговування (консультування і навчання, ремонт і технічна профілактика, постачання запчастин і т.д.); логістичні заходи (дотримання договірних зобов'язань і надійності поставок);

Стратегія "ми-ту". Передбачає копіювання дій конкурентів у  галузі виробництва, просування, збуту і ціни. Застосовується в  випадку, якщо фірма освоює новий ринок;

Стратегія "лазерного променя". Вона передбачає освоєння нових ринків на базі отриманого досвіду при впровадженні на ринок з малим наявністю конкурентів.

Як можна бачити, для підприємства «TEA», яке прагне потрапити і міцно закріпитися на ринку чаю України, найбільше підходить комплексна стратегія, тобто об'єднання параметрів декількох стратегій. Це буде об'єднання параметрів стратегії "ціна-кількість", так як низька ціна продукції фірми «TEA» є основною конкурентною перевагою серед компаній-конкурентів; параметрів стратегії переваги, оскільки передбачається оновлення асортименту та упаковок, логістичні заходи пов'язані з налагодженням дистриб’юторської форми збуту; параметрів стратегії «ми-ту», так як підприємство є новим, і повторення дій конкурентів може дати позитивний економічний ефект.

.2.6   Формування робочої програми

Робоча програма являє собою послідовність маркетингових дій, які проводить фірма на певному етапі своєї діяльності. Також вона передбачає собою розподіл усіх припущення щодо сутності та можливих шляхів вирішення сформованих маркетингових проблем. Робоча програма формується виходячи з цілей, можливостей і місії підприємства.

Таблиця 1.1 - Робоча програма фірми «TEA» на 3 роки

.2.7   Бюджет маркетингу

Бюджет маркетингу - фінансовий план маркетингу, система показників, в якому наведені величини витрат, доходів і прибутку від здійснення маркетингової діяльності фірми. Планування бюджету маркетингу може ґрунтуватися на цільового прибутку або виходячи з оптимізації прибутку. Існують декілька поширених методів формування бюджету маркетингу:

Метод маржинального доходу. Передбачає простежування залежності між доходами від продажів і витратами на маркетинг. Зіставлення різних варіантів активності дозволяє знайти оптимум. Теоретично майже бездоганний, однак на практиці виступає різновидом методу "проб і помилок".

Метод формування бюджету "від можливостей". У цьому випадку менеджер з маркетингу вирушає до керівництва і запитує, скільки можна запланувати на рекламу. Метод зустрічається в основному серед фірм, орієнтованих на виробництво, а не маркетинг. Веде до виділення на рекламу довільних сум, часто виражається в "залишковий метод" фінансування, ставить маркетингову діяльність у збиткове становище. Непередбачувані коливання витрат з року в рік, неможливо планувати довгострокові заходи;

Метод фіксованого відсотка. Метод заснований на відрахуванні визначеної частки від торішньої або очікуваної суми продажів. Метод простий, але найменш логічний, тому що ставить рекламу (одну з причин) у положення залежно від успіхів продажів (слідства). При скороченні обсягу продажу призводить до скорочення витрат на маркетинг, хоча необхідним може бути зворотне співвідношення. Якщо бюджет складений таким чином, в ньому не враховуються ні освоєння нових ринків, нових цільових груп, ні конкуренти, які тільки почали свою діяльність і ще не встигли зробити впливу на обсяг реалізації підприємства;

Метод відповідності конкуренту. Припускає, що для освоєння частки на ринку, рівної частки конкурента, необхідно виділити обсяги коштів на маркетинг, рівні бюджету конкурента, а завойована частка ринку буде прямо пропорційна витратам на маркетинг. Може бути обґрунтований при допущенні, що у конкурентів є досвід і знання, вони знають, що роблять, але це неефективно. Не враховує, що залежність між обсягом рекламних витрат і часток на ринку не є лінійною;

Метод "мета-завдання". Бюджет маркетингу складається, керуючись цілями, які треба досягти, і завданнями, які необхідно вирішити. Припускає, що маркетингові зусилля повинні строго відповідати конкретним цілям роботи. При цьому витрати на кожне маркетингове дію співвідносяться з очікуваними вигодами в русі до намічених цілей. Надійний, але може перетворити маркетингову діяльність у мозаїку, погано зорієнтовану на загальний план маркетингу. Відповідно до фінансово-калькуляційними можливостями можуть бути поставлені цілі дії маркетингу певні тимчасові інтервали, на відокремлені цільові групи, окремі продукти з використанням конкретних засобів маркетингу.

Проаналізувавши перераховані вище методи, доречно вибрати метод "мета - завдання", оскільки він більшою мірою відповідає фінансовому та економічному становищу фірми «TEA», її позиції на ринку, її маркетинговим цілям і завданням.

Таблиця 1.2 - Бюджет маркетингу фірми «TEA» на 3 роки

.2.8  
Контроль маркетингу

Контроль маркетингу - процес виміру та оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей. Контроль завершує цикл керування маркетингом і одночасно дає початок новому циклу планування маркетинговою діяльністю. Так, виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз рівня виконання планів маркетингу необхідні для правильного вибору цілей і стратегій маркетингової діяльності на наступний плановий період.

Таблиця 1.3 - Види контролю маркетингу

2. Розрахункова-аналітична частина

.1 Ємність ринку, на якому працює підприємство

Так як на українському ринку чаю присутні імпортні та експортні товари, то для розрахунку ємності ринку слід використовувати формулу 2.1:

ЄРН = З + Р + І-Е + Ік-Ек (2.1)

ПРН - ємність ринку в натуральному вираженні;

З - запаси товарів на складах;

Р - обсяг національного виробництва товару;

І - обсяг імпорту даного товару;

Е - обсяг експорту даного товару;

Ік - обсяг непрямого імпорту;

Ек - обсяг непрямого експорту.

Виходячи з даних, що обсяг запасів на складах становить 704 тонн, обсяг національного виробництва - 10025 тонн, обсяги імпорту - 29895 тонн, обсяги експорту - 340 тонн, місткість ринку макаронних виробів в Україну дорівнює:

ЄРН = 704 +10025 +29895-340 = 40284 (тонн) (2.2)

При відомої середній ціні за тонну, можна розрахувати ємність ринку в грошовому виразі за формулою 2.3:

ЕРд = ПРН * Ц (2.3)

ЕРд - місткість ринку в грошовому вираженні, грн.;

ЄРН - ємність ринку в натуральному вираженні, тонни;

Ц - середня ціна за тонну продукції, грн.

Середня ціна за тонну продукції становить 31250,50 грн. Ємність ринку в натуральному вираженні була знайдена у формулі 2.2. Для того, щоб знайти місткість ринку в грошовому вираженні, необхідно підставити відомі значення у формулу 2.3:

ЕРд = 31250,50 * 40284 = 1 258 895 142 (грн) (2.4)

2.2 Визначення ринкової частки

Ринкова частка характеризує частку всієї продукції на даному ринку, що припадає на продукцію конкретної фірми. У натуральному виразі визначається за формулою 2.5:

РДН = * 100% (2.5)

РДН - ринкова частка в натуральному вираженні, тонни;

ОП - обсяги продукції фірми, тонни;

Так як чисельно дорівнює ємності ринку в натуральному вираженні, формула 2.5 може бути представлена як формула 2.6:

РДН = * 100% (2.6)

Так як фірма «TEA» є новою на ринку, то обсяги продукції даної фірми невисокі. Вони складають 524 тонни. Місткість ринку чаю відома з формули 2.2. Підставивши ці значення у формулу 2.6, можна розрахувати ринкову частку фірми «TEA»в натуральному виразі на ринку чаю. Розрахунок представлений у формулі 2.7:

РДН = 524/40284* 100% = 1,00% (2.7)

Також можна розрахувати ринкову частку фірми в грошовому еквіваленті за формулою 2.8:

РДД = * 100%  (2.8)

РДД - ринкова частка в грошовому вираженні, грн.;

ОПд - обсяги виробництва в грошовому вираженні, грн.;

ЕРд - місткість ринку в грошовому вираженні, грн.

Для визначення ринкової частки фірми в грошовому вираженні необхідно знати середню ціну за тонну продукції, обсяг виробництва в натуральному вираженні, а також ємність ринку в грошовому вираженні. Для визначення обсягу виробництва в грошовому вираженні використовується формула 2.9:

ОПд = ФЦС * ВП (2.9)

ФЦС - середня ціна, за якою фірма продає 1 тонну продукції, грн.

Відомо, що середня ціна за тонну продукції в фірмі «TEA» складає 32065,85 грн. Підставивши значення у формулу 2.9, можна отримати обсяги виробництва в грошовому вираженні фірми «TEA» (формула 2.10).

ОПд = 32065,85 * 524 = 16802505,4 (грн.) (2.10)

Коли відомі всі складові, можна розрахувати ринкову частку фірми в грошовому вираженні, використовуючи формулу 2.10. Результат обчислення у формулі 2.11.

РДД = 16802505,4/1 258 895 142 * 100% = 1,001% (2.11)

Як можна бачити, фірма «TEA» має малу ринковою часткою в порівнянні з великими фірмами, які давно ведуть свою діяльність на цьому ринку.

2.3 Оцінка рівня конкурентоспроможності товару

Для оцінки рівня конкурентоспроможності товару необхідно мати дані про ринок, конкурентів, споживачів, а також сформулювати вимоги до товару-еталону.

Товар еталон у нашому випадку буде чорний байховий чай «Lipt» фірми «Unilever» . Цей чай має такі відмінності:

. Чаїнки мають округлу форму, легко відокремлюються один від одного. При висипанні на рівну поверхню формують гірку з кутом нахилу 45° і менше.

.При заварюванні чаїнки розкручуються і збільшують загальну поверхню листа. Відсоток не розкручених листочків при заварці - 3%.

. Цей чай не скручений, має нарізані пластинки листа. Тому при заварюванні за звичайним способом дає малоекстрактний настій. Відсоток скручених листочків - 1,5%.

. Містить огрубілі пагони - 1%.

. Упакований в картонну тару.

Товар фірми «TEA» - чорний байховий чай «Grace!» має такі характеристики:

. Чаїнки мають округлу форму, легко відокремлюються один від одного. При висипанні на рівну поверхню формують гірку з кутом нахилу 60° і менше, що свідчить про підвищену вологість.

.При заварюванні чаїнки розкручуються і збільшують загальну поверхню листа. Відсоток не розкручених листочків при заварці - 7%.

. Цей чай не скручений, має нарізані пластинки листа. Відсоток скручених листочків - 4%.

. Містить огрубілі пагони - 4%.

. Упакований в картонну тару.

За ступенем значущості цим характеристикам можна присвоїти такі бали:

1)      Кут нахилу при висипанні - 0,2

)        Відсоток не розкручених листочків при заварці - 0,3

)        Відсоток скручених листочків - 0,3

)        Огрубілі пагони - 0,2

До економічних показників даного виду продукції належить ціна. Ціна за кілограм чорного байхового чаю «Lipt» фірми «Unilever» становить 52 грн. Ціна за кілограм чорного байхового чаю «Grace!» фірми «TEA» становить 47 грн.

Конкурентоспроможність продукції визначається за формулою 2.12:

 (2.12)

де  - зведені параметричні індекси за технічними та економічними параметрами відповідно.

 - зведений параметричний індекс за нормативними параметрами.

Розрахунок наведених параметричних індексів представлений у таблиці 2.1.

Таблиця 2.1 - Розрахунок параметричних параметрів

Наведений параметричний індекс за нормативними показниками може приймати тільки значення 0, якщо даний показник не відповідає нормативам, і 1, якщо відповідає. Як видно, всі показники знаходяться в межах встановлених норм.

Розрахувавши технічний і параметричний наведені індекси, можна розрахувати коефіцієнт конкурентоспроможності даного товару. Його розрахунок наведено нижче:

КСП = 0,92/1,11 = 0,83

Коефіцієнт конкурентоспроможності менше одиниці, що означає, що товар фірми, порівняно з порівнюваним товаром фірми-конкурента, має низький рівень конкурентоспроможності.

Розрахунок коефіцієнта конкурентоспроможності дає можливість судити про позиції продукції фірми на ринку, а також є інструментом формування стратегії підприємства на ринку.

2.4 Оцінювання рівня конкурентоспроможності підприємства

Конкурентоспроможність підприємства визначає його здатності застосовувати конкурентні переваги на окремому ринку. Конкурентоспроможність підприємства визначається шляхом аналізу діючих на даному ринку підприємств-конкурентів. Як фактори конкурентоспроможності будуть розглядатися такі:

Товар (якість, технічні характеристики, упаковка, співвідношення  "Ціна / якість", ступінь знаменитості, прейскурантна ціна);

Позиція на ринку (ринкова частка, норма прибутку, ринкова позиція,  прихильність до товару, фінансова міць);

Збут (ефективність збуту, ступінь охоплення ринку каналами збуту,  форма збуту, дисконтні програми);

Просування (реклама, PR, стимулювання збуту, прямий маркетинг);

Виробництво (технологія, гнучкість виробництва, фондовіддача,  фондоозброєність, коефіцієнт оборотності оборотних засобів, ефективність праці, конкурентоспроможність кадрового потенціалу).

Фактори, які не мають натуральної одиниці виміру, будуть оцінюватися бальним методом по 5-ти бальною шкалою. В оцінці братимуть участь три експерти. Оцінюватися будуть підприємства-конкуренти «Unilever», «Пираммида», «Мономах» і безпосередньо фірма «TEA». Оцінення балів експертів відбуватиметься за формулою 2.13:

 (2.13)

a_ij - усереднена експертна оцінка;

 m - кількість факторів конкурентоспроможності;

 n - кількість підприємств-конкурентів;

 М - кількість експертів;

 Q - кількість локальних показників, які піддаються оцінці

Таблиця 2.2

Таблиця 2.3 - Матриця конкурентоспроможності підприємства

Інтегральний факторний показник розраховується по формулі 2.14:

ИФП = a_ij * b_j   (2.14)

ИФП - інтегральний факторний показник;_ij - фактор конкурентоспроможності;_j - ранг фактора.

Сумарна оцінка інтегрального факторного показника розраховується шляхом підсумовування відповідних значень у стовпцях. Після підсумовування розраховується коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства за формулою 2.15

КК_п =    (2.15)

КК_п - коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства;

С_j - сумарна оцінка інтегрального показника j-ой фірми;_max - максимальна оцінка інтегрального показника серед порівнюючих фірм.

Таблиця 2.4 - Результати

Як можна бачити, фірма «TEA» має непогані показники конкурентоспроможності, серед своїх конкурентів посідає друге місце за конкурентоспроможністю.

Таблиця 2.2 дає уявлення про конкурентні переваги даної фірми, а також дає відомості про недоліки підприємства. З точки зору просування товару, то величезні зусилля в порівнянні з іншими фірмами-конкурентами витрачаються на рекламу і методи стимулювання збуту. Ці заходи є необхідними для того, щоб сповістити споживача про цю фірму і про даний товар, а також щоб завоювати прихильність споживачів до даної марки. Мала фінансова міць як недолік обумовлюється тим, що підприємство є новим на даному ринку і, в порівнянні з іншими підприємствами-конкурентами, ще не забезпечило собі потужних фондів грошових коштів. Проте, це компенсується відносно високим ступенем продуктивності і конкурентоспроможністю кадрового потенціалу. Також, загалом, на даній фірмі добре налагоджено виробництво та збут.

2.5 SWOT- аналіз для фірми «TEA»

Відповідно до методики побудови SWOT - аналізу підприємства, необхідно скласти матрицю, що складається з чотирьох блоків: сильні сторони, слабкі сторони, можливості, загрози.

Згідно з методикою проведення SWOT-аналізу, необхідно проаналізувати і вивчити фактори як внутрішньої, так і зовнішнього середовища. До сильних сторін необхідно віднести ті чинники, в яких фірма має конкурентні переваги перед іншими фірмами. Слабкі сторони - будь-які фактори, які роблять виробництво, збут і просування товару неефективним. Можливості характеризують перспективи розвитку підприємства в галузі, окреслюють основні стратегічні цілі. Загрози характеризуються факторами внутрішнього і зовнішнього середовища, які здатні в майбутньому здатні нанести економічний, політичний, соціальний та екологічний шкоду підприємству або його продукції.

Таблиця 2.5 - SWOT - аналіз

Висновки

При виконанні даної роботи були виконані наступні завдання:

Вибрано фірма «TEA» і основний вид її продукції чорний байховий чай «Grace!»;

Проведено аналіз ринку чаю;

Проведено аналіз становища підприємства на ринку чаю в Україні;

Сформульовані місія підприємства і цілі маркетингу;

Розроблені робоча програма, бюджет маркетингу і контроль маркетингу;

Проведено розрахунки ємності ринку, ринкової частки підприємства;

Проведено аналіз конкурентоспроможності основної продукції і підприємства в цілому;

На підставі проведених досліджень був розроблений SWOT - аналіз і зроблені висновки щодо перспектив розвитку підприємства в даній галузі.

В ході виконання даної роботи були зрозумілі основні критерії оцінювання підприємства в галузі, ключові фактори, які сприяють розвитку підприємства, а також засвоєні взаємозв'язку між розрахунковими і теоретичними факторами.

Дана робота є актуальною, так як основні тактичні і стратегічні дії можуть бути застосовані для нових підприємств не тільки на макаронному ринку, а й у галузі харчової, легкої промисловості. Практичне значення даної роботи полягає в тому, що запропоновані заходи можуть бути застосовані на в реальному житті.

маркетинг конкурентоспроможність ринок чай

Використана література

1.   Мамонов В.И. Стратегическое планирование деятельности компании и роль маркетинговых исследований/ Мамонов В.И., Мамонова Е.В.// Менеджмент в России и за рубежом

2.      Попова Н.В. Економіка і підприємництво [Текст] : навч.-метод. посіб. щодо виконання дипломних та магістерських робіт / Н.В. Попова, Г.В. Іванець. - Х. : РВВ ХТЕІ КНТЕУ, 2009. - 84 с.

3.      Соколова Л.В. Маркетинг: теорія та ситуаційні вправи [Текст] : навч. посіб. / Л.В. Соколова. - Х. : ТОВ «Компанія СМІТ», 2010. - 186 с.

4.      Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13 [Текст] / Б. А. Соловьев. - М. : ИНФРА-М, 2000. - 288 с.

5.      Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры./Е.П. Голубков - М.: Дело, 1995 - 456 с.

6.      Голубков Е.П Маркетинговые исследования: теория, методология, практика [Текст] / Е.П. Голубков. - М. : Изд-во «Финпрес», 1998. - 416 с.

7. Довгань Л.Є. Конкурентоспроможність підприємств [Текст] / Л. Є. Довгань. - К. : ІВЦ «Видавництво «Політехніка», 2004. - 144 с.

8.      Должанський І.З. Конкурентоспроможність підприємства [Текст] : навч, посібник / І.З. Должанський, Т.О. Загорна. - К. : Центр навчальної літератури, 2006. - 384 с.